第八章 广告情感心理
• 第一节 概述
• 第二节 情感与说服
• 第三节 运用广告元素影响情感
第一节概述
• 一、情感的定义及种类
• 二、情感的个别差异
情绪情感的概念
• 情绪和情感是人对客观现实的态度的体
验，是人的需要是否获得满足的反映。
情绪情感是人对客观现实的一种特殊的
反映方式。
• 首先，情绪情感并不反
映客观事物本身的特点
与联系，而是对客观事
物与人的主观需要之间
的关系做出反映；
• 其次，情绪情感并不以
表象、概念等认知方式
来反映客观现实，而是
以主观“体验”的方式来
反映客观现实，并常常
伴有明显的生理变化和
表情；
• 再次，情绪情感有积极
与消极之分，这主要取
决于人的需要是否得到
满足。
• 九种基本情绪
① 情绪 情境
② 悲伤 夺其所爱
③ 恐惧 威胁
④ 愤怒 阻碍
⑤ 快乐 准配偶
⑥ 信赖 团体成员
⑦ 厌恶 可恶的东西
⑧ 期待 新领域
⑨ 惊讶 突来而奇妙的人和
事
• 恐惧
• 仇恨
• 愤怒
• 贪婪
• 嫉妒
• 报复
• 迷信
七种消极情绪
1．爱
2．希望
3．信心
4．同情
5．乐观
6．忠诚
那么，除了六种积
极的情绪呢？你还
知道其他积极的情
绪吗？
六种积极情绪
情绪与情感的区别 • 情绪与情感代表着不同层次的心理体
验，二者之间的区别主要体现在以下
四方面：
• （1）情绪的生理性和情感的社会性
• （2）情绪的产生先于情感体验的产生
• （3）情绪的情境性和情感的稳定性
• （4）情绪的外显性和情感的内在性
• 二者可以笼统地称为感情
（affection）。但通常情绪指感情的
活动过程，情感指感情的情的方面，
强调体验和感受。
情绪与情感的联系
• 情绪是情感的基础和表现形式，情感是
情绪的内容。情感是在情绪稳定固着的
基础上发展起来的并通过情绪的形式表
达出来，同一种情感在不同情况下会有
不同的情绪表现。
情绪情感的种类
• 基本情绪
– 快乐、愤怒、恐惧和悲哀通常被认为是最
基本的或原始的情绪，它们与基本需要有
关。
• 复杂情绪
– 复杂情绪是个体在社会生活实践中，在基
本情绪的基础上发生发展起来的。主要有：
惊奇与兴趣、厌恶、羞怯、骄傲与内疚、
爱与恨、嫉妒 。
• 情感
– 情感同人的高级社会性需要相联系，并且
还与一定的社会价值观念相结合，反映着
人们的社会关系和生活状况，具有鲜明的
社会历史性。
– 人类较高级的社会性情感有道德感、
理智感和美感。
道德感
• 道德感是个体根据一定的社会道德标准
去评价自己或他人的行为举止、思想言
论是否符合道德要求时产生的情感体验。
产生道德感的基础是对社会道德规范的
认识和认同，不同时代、不同民族、不
同文化环境和阶级有着不同的道德规范
和道德评价标准，因而道德感是一个社
会历史范畴，具有社会历史性。通常义
务感、责任感、集体主义情感、爱国主
义情感等都属于道德感的范畴。
理智感
• 理智感是人用真理或真实的标准对认识
活动成就进行评价时产生的情感体验。
理智感是在认识活动过程中发生和发展
起来的一种高级情感，是追求真理的精
神力量，对人的智慧活动起着重要的指
导作用，对人们的社会实践和科学研究
有推动作用。
美感
• 美感是对事物美的体验，是人们按照一
定的审美标准对客观事物进行评价时产
生的情感体验。美感的产生是以一定的
审美标准为基础的，审美标准由于社会
环境、时代、风俗习惯、文化背景乃至
气候条件的差异会有所不同，因此美感
也要受到社会历史条件的制约。随着社
会的进步，人类的美感从物质的、外表
的审美需要发展到精神的、内在的审美
需要，美感的内容也越来越丰富了。
情绪状态
• 情绪状态是指人由于受到某事件或情境
的影响而在一定时间里表现出来的一定
的情绪。根据情绪发生的强度、速度、
紧张度和持续性的不同，可以区分三种
最典型的情绪状态：心境、激情和应激。
心境
• 心境是一种比较微弱而深入持久的情绪状态，
心境不是对于某一事物的特定体验，而是由一
定情境唤起后在一段时间里影响主体对事物的
态度的一种体验，往往由那些对人具有重要意
义的事件引发产生。心境具有渲染性和弥散性
的特点。积极的心境使人振奋乐观，会促进人
主观能动性的发挥，有利于发挥情感对人的实
践活动和人的身心健康的积极作用；消极的心
境则使人颓丧悲观，降低活动效率，不利于身
心健康。学会对心境的调节控制，保持良好的
心境状态对我们的生活和健康都是十分重要的。
激情
• 激情是一种强烈的、短暂的、爆发性的情绪
状态，它往往是由与主体关系重大的事件引
起的。激情的发展大致要经历三个阶段：
• （1）意识的控制力减弱，人的行为受情绪
体验的左右；
• （2）人失去意志的监督和控制，出现不受
意识控制的动作和失去理智的行为；
• （3）激情爆发后的平息阶段，表现得平静、
疲乏，严重时甚至精力衰竭，冷漠，精神萎
靡。激情具有爆发性和冲动性的特点。
应激
• 应激是在突如其来的紧张与危急状况下
出现的情绪状态，是一种对意外环境刺
激的适应性反应， 它具有超压性和超荷
性。应激状态可能使人思维迟滞、惊慌
失措、行动紊乱，正常处理事件的能力
大大削弱；也可能令人头脑清醒、急中
生智、做出平时所不能做出的大胆判断
和动作，调动各方面力量化险为夷。
生活中的应激事件
• 1、丧偶 17、好友死亡 31、工作时间
与地点
• 2、离婚 18、工作岗位变化 改变
• 3、分居 19、与配偶争执 32、迁居
• 4、拘留 20、抵押价值超万元 33、转学
• 5、亲人死亡 21、抵押品赎回要权 34、娱乐活动的
变化
• 6、受伤或患病 或贷款被取消 35、礼拜活动的
变化
• 7、结婚 22、工作责任改变 36、社会活动的
改变
• 8、解雇 23、孩子离家出走 37、抵押品价值
或贷款
• 9、重婚 24、与家人发生矛盾 少于万元
• 10、退休 25、个人的杰出成就 38、睡眠习惯的
改变
• 11、亲人健康的变化 26、妻子找到或失去工 39、家人的离
合
• 12、怀孕 作 40、饮食习惯的
改变
• 13、性生活不协调 27、入学或失学 41、假期
• 14、家庭成员增加 28、生活条件变化 42、圣诞节
• 15、工作重新调动 29、个人习惯改变 43、轻度违法
• 16、经济状况改变 30、与上司发生矛盾 （Holnes &
Rahe,1967）
情绪和情感的两极性
• 人的情感或情绪有一个重要性质，就是
它的两极性，即对立性质。如爱－恨；
喜悦－悲哀；满意－不满意，他们总是
成对出现。
• 每一对构成一个维度。而每一个维度上
又有强度上的差异。
厌恶 悲哀 恐惧
狂喜
愤怒 接受
警戒 惊愕
憎恨 恐怖
悲伤
忧虑
忧郁
厌烦
情
绪
的
三
维
模
式
图
表情的来源
• 表情的先天遗传性
• 儿童生来就有表情。先天
盲童早期的表情反应与正
常婴儿一致。
• 基本情绪的面部表情具有
跨文化的一致性。世界上
不同种族与文化的人民对
各种面部表情的判断也具
有很高的一致性。
表情的后天习得性
• 婴儿言语发生前的表情动作是先天的，
但随着年龄增长，表情的复杂性增加。
• 先天盲童的自发表情反应与正常婴儿相
一致，但随着年龄增长，二者表现出极
大差异。
• 有些面部表情全世界都是一样的，但有
更多表情不同文化与种族是不一样的。
• 表情的随意性在社会环境中学习、提高。
表情的后天习得性•
•
情感的个别差异
• 情感倾向性的差异
• 情感深刻性的差异
• 情感稳定性的差异
• 情感功能性的差异
第二节 情感与说服
• 广告引起情感反应的模式
• 广告中常见的情感反应
• 情感的迁移
• 情感迁移指对一个客体或现象的情感体
验，转移到另一个客体或现象上，产生
同样性质的情感体验。
情绪的三因素说
• 该学说是心理学家沙赫特在20世纪70年
代提出的。他认为情绪的产生是外界刺
激、机体的生理变化和认识过程三者间
相互作用的结果。其中，认知过程起着
很重要作用。
图示过去经验的回忆和对
当前情境的评价所产
生的额外信息输入
情绪体验
来自三个因素
输入的信息整
合作用
内部器官和骨骼肌对
大脑皮层的信息输入
作用于感觉器官的
外部刺激对大脑皮
层的信息输入
生理因素
认知因素
刺激因素
情感性广告说服作用的实现
• （一）直接作用方式
• （二）间接作用方式
（一）直接作用方式
• 易发生于人们较少了解对象或较少信息
加工的机会时
• 1 古典条件化：富有吸引力、令人高兴
的言语刺激或非言语刺激和引起愉快的
情感反应，最终将导致无条件刺激与特
定广告商标产品之间的联系。
• 2 模仿学习。这种学习是通过观察，而
不是通过体验或操作条件反射来实现的。
（二）间接作用方式
• 即情感通过对信息加工的过程的影响，而间接
影响态度的变化。
• 情感对信息加工的过程的影响，一种表现是当
情感显示的材料内容相符合时，人们的回忆要
比对不相符合的材料回忆得更好。
• 而且，在提取记忆内容上，积极的和消极的两
种情感体验会导致不同的倾向性，积极性情感
体验比消极性情感体验者了解得更多。
广告引起情感反应的模式
广告
显示
认知反应…
事实的学习
情感反应…
情感体验
对该广
告态度
使用经验
的转化
对商标
的态度
商
标
选
择
商标联想过程
说明
• 一则广告的显示，消费者可以有两方面
的反应：认知的反应和情感的反应。通
常，认知的反应导致对该广告信息的了
解，即事实的学习。而广告引起的情感
反应，可以是肯定的情感反应，又可以
是否定的或是消极的反应。
反应模型说明
• 在该模型中，情感的影响有四方面：
（1）它们能够影响认知的反应。
（2）这些情感，或许通过条件化过程同特
定商标联系起来。
（3）由广告引起的情感，进而又引起对该
广告的态度。
（4）情感的作用还可以转化到使用的体验。
广告中常见的情感反应
• 对于广告而言，我们可以把人的“七情”归结成三大
类。
• 第一类：积极的情感。它能促进消费者的购买
欲望，对购物决策起积极的影响。如热爱、欢喜、
愉悦等情感。
• 第二类：消极的情感。它能抵制消费者的购买
欲望，妨碍购买行为的实现，产生消极的影响。如
恐惧、厌恶、愤怒等情感。
• 第三类：中间的情感。它表现为对广告既满意
又不满意，既喜欢又忧虑。这种相互对立的情绪表
现，在广告活动中是常见的。
广告诉求中常见的情感维度
• 在广告中被运用得较多的情感主要有亲
热感、幽默感、“惧怕”诉求和美感。
亲热感
• 这是广告视听者用来描述广告的一个情
感维度。这一维度反映着肯定的、温柔
的、短暂的情绪体验。它往往并发着生
理的反应及有关爱、家庭、朋友间关系
的体验。
幽默感
• 幽默引起受对广告的注意，降低受众的认知防
御，提高受众的广告接触率，促进受众对广告、
品牌形象形成良好的态度。
• 并不是所有产品都适合用幽默广告，幽默广告
也有一些不利的地方。
• 其一，幽默广告能逗人发笑，却较少有说服力，
而说服力不强的广告很难促进产品的销售。因
此，幽默广告以对那些产品和商标的知名度已
达到很高程度的公司来说是比较合适的；
• 其二，它可能把应该严肃对待的事情当儿戏。
有资料表明，保险公司、银行等都很少采用幽
默广告，因为生命、死亡和财产都不能作为开
玩笑的对象，必须严肃对待。
• 眼药水广告：滴后请将眼球转动数次，以便药水布满全
球。
花店广告：送几朵花给你最爱的人，但不要忘了你的妻
子。
香水广告：本品最能吸引异性，故随本品奉送自卫教材
一份。
餐馆广告：请来本店用餐吧！不然你我都要挨饿了。
空调广告：本品在世界各地的维修工是最寂寞的。
理发店广告：虽为毫发技艺，确是顶上功夫。
美容院广告：请不要向本店出来的女子调情，她也许就
是你的祖母。
新书广告：本书包括十个短篇小说，我熬了许多个夜晚
才写出，现以一元钱奉献给读者，即一个短篇才值一角
钱。
安全广告：假如阁下烟瘾发作，可以在此吸烟，不过请
先将地址留下，以便将你的骨灰送交家人。
D. 丹尼尔为幽默广告的创作提出四条原则
（1）大多数情况下，幽默广告只适用于推销低
档产品，不适于推销高档产品。
（2）幽默写法应能使老生常谈的话题获得新生，
以加强读者的记忆力
（3）利用幽默的笔法应能有效地把一个简单的
内容讲得生动，便于记忆
（4）幽默创作应能突出强调一个过时做法的愚蠢
可笑，从而为新产品或新方法扫清思想障碍。
“惧怕”诉求
• 惧怕诉求指的是通过特定的广告引起消费者害
怕及有关的情绪体验，如惊慌、厌恶和不适等。
这种特殊的否定性情感体验是一种威胁性的说
服方式。人类本身就具有生存的欲望和躲避危
险的本能，广告人试图通过害怕诉求，让消费
者遵照该广告宣传的要求去改变自身的态度和
行为，起到“防患于未然”的作用。
• 惧怕诉求广告应用得最多的是那些有关免受人
身损伤和财产损失的产品。在公益广告中也出
现得比较多
“惧怕”诉求
• 然而，并非所有“惧怕”诉求的广告都能
取得很好的效果，它还取决于诉求的强
弱程度。诉求强度很高，取得的效果未
必会很高。
• 多数“惧怕”诉求都采用告诫、劝说的方法，
有时还向你提供解决问题的方法，
威胁强度与说服效果的关系
低
低
高
高
说
服
效
果
威胁强度
情景1
情景2
情景1情景3
美感
• 是人们按一定的审美标准，对客观事物，包括
人体在内欣赏、评价时所产生的情感体验。
• 有两个特点：
（1）愉悦的体验，包括戏剧和悲剧引起的美感；
（2）倾向性的体验，即对美好事物的迷恋，对
丑恶事物的反感
第三节 网络理论与情感诉求
一、网络理论
网络理论是现代关于人类信息加工的
一种理论。
在网络的理论模型中，思想的基本单
元是命题。而命题乃是概念之间的一种
联结。
XX商标
（特定产品） 情感反应
图：网络架构
消费者的思考可由诸如下述命名来表征：
“××商标是特定商品的”、“该商标引
起情感反应”等。然而，在某一时刻上，
究竟哪一网络结被清醒地觉察则取决于
它们被激活的程度。
激活的产生有以下三种方式：
第一种，类似注视的刺激。当一个刺激与
连结的概念足够相似时，这一连结的概念往往
就被激活。
第二种，来自另一个结的兴奋扩散。
第三种，使用存储中的规则来产生，这就
是所谓的产生式系统。产生式的规则承认，即
使两个概念没有直接联系，也可能出现一个概
念的激活影响到另一个概念激活的现象。“如果
……，则……”
依据上述网络模型，如何解说情感诉求作
用呢？（考尔德和格拉德的例子）
在该网络里，每一种情感反应都可视为一
个概念，它们都是一些抽象的结，它的意义也
不是用词的本身来说明的。一些情感概念，既
可能与一些认知概念连结，也可能与另一些情
感概念连结。
饭毕
邀朋友 做作业 看电视 清理位置
母亲
惩罚
高兴
网络理论分析对于广告的情感诉求有着重要的启示：
• 第一，应明确在实际中没有纯感情诉求的东
西。情感广告仅仅影响人们的态度，在一定程度
上情感成为有关认知网络的部分，并与其他概念
发生联系，使情感激活扩散的就是这样的联想。
• 第二，情感诉求的设计不能仅仅停留在对各
种物质手段效果的考虑上，而必须考虑其信息如
何激发特定的情感。这种情感的反应反过来必定
与现有商品有关的概念连结。因为，情感诉求中
的关键正是这种连结，而不只是唤起情感。通过
影响激活的扩散，情感诉求的作用才得以实现。
二、广告元素的情感诉求
1、颜色的情感诉求
人类生活在一个明暗交织、五彩缤纷的世界里，每
时每刻都在与颜色打交道。颜色一进入人的眼帘，就会
引起一系列的联想活动和不同的情感体验。
在日常生活中，人们已经把特定的颜色与一定的对
象以及心境或情绪体验联系起来。
例如：红色与节日喜庆连在一起，另外还与火、血
和危险建立起联想；橙黄引起阳光明媚、充满希望的感
受；绿色使人想起春天、万象更新的景象；蓝色与天
空、海洋发生天然的联系；洁白更容易与纯洁对应；灰
黑则令人伤感不安。
色彩
• 色彩与人反应的某种固定联系使其具有
倾向性，不同的颜色向人暗示不同的含
义，它能使人发生不同的情绪波动。心
理学家马谋超曾对349名知识青年进行关
于颜色与心境联系方面的调查，让他们
对9种颜色的情绪含义作出答复，统计如
表所示：
颜色
名称
心境或情绪体验 联想的对象
红 振奋（兴奋、活动）、喜悦、幸福、朝气蓬勃、
热烈占%；危险、不安占%
红旗、红衣服、节日、喜事、太阳、红花
占%；血、火、信号灯、危险标志占
%
橙 喜悦、轻松、幸福、希望、爱慕、朝气蓬勃、温
暖占%
桔子、水果占%
黄 幸福（喜悦）、轻松（明快）、朝气蓬勃、振奋、
爱慕占%
服装、丰收的田野、家俱占31。.4%
绿 轻松、希望、朝气蓬勃（有生机）占% 草(草原)、树叶、春天的田野、森林、植
物、青山绿水占%
蓝 轻松、安静占% 蓝天、海洋占%
紫 冷淡、严肃、寂寞、不安、忧郁、消沉占30% 紫花、服装占34%
白 纯洁45%,安静13% 白雪、医院、白衬衣、白衣战士、白花占
%
灰 消沉、失望、冷淡、忧郁、不安、伤感占% 阴天、灰衣服、灰建筑物 占%
黑 严肃、恐惧、悲伤、不安、伤感、寂寞、忧郁占
%
黑夜、黑衣服、黑纱、丧事、追悼会占
%
2、情感词与广告语的情感诉求
在推销商品的业务中，美国的一名著名的推销训练
专家汤姆诺曼发现，日常有一些字眼可能有利于推销，
而另一些字眼却对推销不利。
有利推销的字眼是：推销对象的名字、了解、事实
证明、健康、容易、保证、金钱、安全、省钱、新、
爱、发现、对的、结果、真货、舒适、自豪、利益、值
得、快乐、信赖、价值、好玩、至关重要的；
不利推销的字眼是：交易、成本、付款、合约、签
名、试用、担心、损失、陪掉、伤害、购买、死亡、坏
的、出售、卖出了、价格、决定、困难、辛苦、义务、
应负责任的、错失责任失败。
广告语常常起着画龙点睛的作用，很有鼓动力。
例如：“买、借都可以”、“为了您和他人的幸
福，请您注意交通规则。”这类广告语或标语，
表面上看来很难说是娓娓动听的语言，却给人
以真挚、诚恳的感受，情深动人。
文稿或文案的表述更富有感染力，即更容
易激动人心或引起同感。
3、画面的情感诉求
• 高调：明快、淡雅、舒畅，有儿童的纯真
与少女的恬静之感。
• 低调：庄重、深沉、神秘、淳朴、忧伤和
恐惧。
• 中间调：感情色彩虽不明显，但可表现层
次的质感。
• 高反差：简洁、明了、粗犷、豪迈、线条
生动。
• 柔调：扑朔迷离、含蓄，清雅而神秘。
广告画面常见的形式
• ①主体独立式。
• ②引导式。
• ⑧寄体式。
• ④名人式。
• ⑤象征寓意式。
4、广告音乐的情感诉求
优美的旋律、富有情趣的歌词会具有
强烈的感染效果。因此，广告歌既可以
用来表现广告主题，又可用作加强效果。
• 广告音乐，包括乐曲和广告歌。一部好
的广告片必须配有一段与画面相适宜的
音乐，才能形成和谐的整体感。
• 日本有名的作曲家山浩一先生认为，广
告歌应具有以下特性：煽动性、 传播
性 、反复性 诉求对象的广泛性
5、广告字体的情感诉求
有一些资料表明，广告中的字体和情绪色彩也有一
定的联系：快活的心境往往与弯曲、明亮的美术体对
应，而悲伤的、威严的心境则更常与角型的和粗体型的
字体相联系。
例如：下面这两个无意义的形状，如果把它们同
Lamolog和Taratok两个无意义的词相配对时，多数人会
把含有L和M声的那个人造词与缓慢弯曲的形状联系起
来；而把含有T，R，K声音的那个词与折线相对应。它
们所提示的心境也不一样：折线图形倾向于尖刻、不
悦，而平缓弯曲变化的图形更能提示快活的心境。
文字
• 广告语对广告来说，是基础和灵魂。那
么，怎样的广告语才能激起消费者的内
在情感呢?
• 第一，情。
• 第二、趣。
• 第三，特。
• 第四，巧。
• 第五，诚。
三、心境与广告播发
足够强烈的情绪体验，也并非因为
引起情绪的对象消失马上终止。一部动
情的影片、一场激动人心的球赛、一个
隆重的集会，都可能让人们久久无法平
静。在此期间，其他一切体验和活动有
可能染上同样的情绪色彩。利用这种心
境的持续效应，在人们的情绪反应方兴
未艾、余波未息的时候，适时地插入商
业广告可望收到一定的情绪效果。
例如：春节晚会期间的广告
谢 谢
四月-
2108:18:4308:1808
:18四月-21四月-
2108:18
08:1808:18:4
3四月-21四月
-2108:18:43
2021/4/18 8:18:43
