<Insert Picture Here> 社会化业务(Social Business)助力银行业创新发展 吕国强 ORACLE大中华区技术战略部 业务云/互联网首席架构师
议程 从社会化发展看金融Social Business趋势 金融Social Business案例分析 Social Business平台关键技术介绍 ICBC Social Business体系建设路径探讨
消费者IT与企业IT共同改变着世界 Larry Ellison, CEO Mark Zuckerberg, CEO John Chambers, CEO Steve Jobs, CEO Dick Costolo, CEO Eric Schmidt, CEO 企业 IT 消费者 IT
中国社交媒体的快速崛起 亿中国网民，3亿参与社交媒体，91%的一二三线网民最近6个月登录社交媒体 25到29岁的年轻上班族是社交媒体最活跃的用户并更依赖在线交流 平均每周4,100万重度社交媒体用户（有6个以上线上活动）会和84人建立联系 中国拥有超大规模的社会化媒体的内容贡献者，他们使用博客、微博、社区、视频和图片分享等形式。 37%的博主（约2,900万）每天更新博客
社交媒体时代：消费者接触点的延伸（多样，交叉，实时，体验） 体验为王 智能终端 社会网络 用户社区 用户已经身处社会化的世界… 服务门户 •用户参与到社会化社区并为之包围 •用户通过谈话建立关系 呼叫中心 •用户试图被不同圈子接纳 •用户与兴趣相投者分享观点 •用户从兴趣相投者获取建议… 实体渠道
社交媒体时代：挣扎在传统和现代之间的用户 用户面临的现实：客户的期待 vs. 客户的挫折 运营：竖井，单向，群体，被动，割裂 接触点不连续，客户轨迹不人性化，导致：失去品牌信任，品牌贡献度降低 鼓励了解我 我“为 什么我不能现在用手机下单，“为什么你不能按我最近的忠诚而必须到家用打开电脑？” Mobile Web 度和贡献度激励我？” 服务我 允许我 “我点击“聊天”，可你却Store Mail 不知道我是谁，也不知道我“为什么我没法从手机或小应用购物车里有什么”上查我最新的状态？” 帮助我Call Center Partner 尊重我 “找到适合我的东西太复杂了，能否给我@“你的促销和我一点都不相关，为什拟的建议或和我类似人的想法？” 么你不能尊重我的偏好和位置” EailSocial -m
社交媒体时代：挣扎在传统和现代之间的企业 企业面临的现实：企业的期待 vs. 企业的困扰 消费者体验 企业期待 企业价值链 信心：我做的决策是对的 转换率：销售转化 营收 信任：相信可持续获得价忠诚度：重复购买，价格低敏感 品牌 值 信用：我愿用我的信用去分拥护：在社群中传播 传播 享 洞察：了解我的价值和特保有率 挽留 征 授权：按我的节奏解决 自助：互联网支持 成本
用户统一体验管理 线下渠道商业世界客户在互联网世界中的分布 相对应的圈子、社区互联网世界 线下目标客户群分布 25-45金融用户社区 岁 年收入25万文化程度较以上高 门户、电子商务平台、一、二级城市中产忠实用户 营销互动网站 产品质量需求 Service Cloud 内容管理、审核、推送 营销渠道选择、评估 web反馈信息分析、整合 后端企业应用对接 传统的企业CRM系统内容推送及用户流向企业内部世界 及服务营销链条
渠道结构的变迁 内容提供商互动网站/(内 出版社/纸 容价值媒游戏公司广电机构 CP/SP ) 社会化服务运 营商 (服务价值) 通道运营商 宽带网络运 广电网络运 移动网络运(渠道价值 营商 营商 营商 ) 头端设备提供商(终端价值) “第四屏”受互联网用户 广电受众 移动用户 众
从渠道看金融机构的业务发展 服务提供商 保险业务 代缴费业务 证券业务 信托业务 金融网络服务 运营商 金融行业互联网平台品牌运营商 产品品牌运营商 社区品牌运营 商 服务品牌运营商 (服务价 值 ) 金融业务(业务 展业业务 理赔业务 理财业务 中间业务 创新业务 价值 ) 通道运营商 分行网点 自助服务 手机服务 电话服务 (渠网络渠道 道价值) 个体用户
(美国) 富国银行:全方位客户体验 官方博客互动，虚拟人生(second life)指导客户办理银行业务，客户参与到广告、营销的活动中来
Twitter & ROI Commonwealth Bank通过微博响应和解决客户问题 用户在twitter上抱怨贷款审批被耽搁超过一个月之久，仅仅不到两小时银行的客户服务部门就电话接触客户，寻求解决办法，第二天的3点就将事情解决。
从销售产品到经营人群 创新：混沌的边缘 相对开放：“Like”引入互联社会化功能网世界的无限信息 • 产品和服务的交易：social commerce, O2O, LBS… 双向扁平的• 社会化业务：内外部交流，交流虚拟货币，社会化服务职能 生态系统 • 生产和娱乐：信息的生产 ，• 部落领袖：有影响力的布道者游戏、视频等内容的分享•对第三方的开发平台， 引入丰富的第三方应用完善社区功能 • 小众圈子：臭味相投的小众交流 • 与商业世界的联系体现在品牌运营、电子商务、• 扁平化的人际关系 社交化运营的营销价值 • 双向的互动 信任为基础• 平台、社区用户、商家、 • 草根的声音 信任关系 政府、非营利组织等的共• 基于实名的朋友关系 赢 相对封闭：以朋友圈子，内容圈• 基于内容的粉丝关系 • 关系网络的层次性认识自我：个人行为的一切均可子，品牌圈子为界 以记录、追溯、分析 • 层次的追溯性和透明性
互联网和社会化给企业带来新的竞争领域 作用于企业战略层面 作用于企业运营层面 •创新用战户可以略随时随地获得信息，互联网成为商业加速器，企业架构互联网化 •整合营销战略，个性化、实时化的•产品、服务创新 品牌传播 •营传销统企业模应用的式边界开始模糊，企业IT的重心从应用逐渐移到“应用平台” •通过管理客户体验发现用户价值/新•价值链定位 需求 •差异业化务需求竞的变争化周期战越来越略短，IT的灵活性和实时化要求越来越高 •客服体系的社会化 •多品牌细分市场，最大化客户•缩短产品创新周期 价围绕值消费者与的社会自化，身倒逼企定业和政位府的透明化 •供应链管理更透明，实时 •长尾产品创造小众市场 •内部运营效率提升，业务流程优化 •价值链整合
议程 从社会化发展看金融Social Business趋势 金融Social Business案例分析 Social Business平台关键技术介绍 ICBC Social Business体系建设路径探讨
从e-Commerce到Social Business 信息搜集 店内搜索 购买 产品递送 相关服务 网页在线购买 在线购买 比较地点 客服中心交谈 了解相关配件的信息 下订单 实体店内来到零售实体店 专卖店去实体店 产品目录 浏览目录定购产品目 录 移动设备Google等 搜索引擎了解产品信息 电子邮件 邮件通知，确认 社交媒体Facebook 粉丝俱乐部参考评论在Twitter上分享购物体在社区中寻求问题解 验 决办法
情景一:金融行业电子商务交易阻碍模型 用户吸引 产品对比与差异化 专业知识转化 转化点,由被动个性化产品与服务提供 过滤到主动过滤 业务流程电子化 一体化资源与服务能力 用户身份确认
电子商务运营成功的要素 1 吸引力：拓展多渠道社会化营销渠道 2 保持力：以客户体验为核心的用户忠诚度 3 转化力：流畅的交易及平台运营能力 34 洞察力：以客户为中心的智能化客户行为分析与流程 改进
多渠道整合营销 Unified Business Management Optimization Commerce Multi-site Mgmt Services Internal Services Marketing & Merchant Tools Cloud-based Services ATG Commerce Suite PRODUCTS FieORlDdE RS CUSTOMERS PIM/ERP OMS/WMS/ERP CRM/ERP Product Catalog Real-time Contact center Pricingcross-channel Customer inventory MediaInformation DB Real-time order POS status 一体化的多渠道用户交互和交易S体ocia验l Commerce Warehouse management
社会化交流 For each offer you tweet, you get 10 points. For each offer that your friends purchase, you get 200 points. Chico’s live chat button and pop-up customer service box on Facebook connect fans directly to contact center reps for immediate service, attracting and converting customers
忠诚度管理 Sephora birthday program inspires ongoing customer engagement and return visits
动态控制全部网站内容 -品类 -价格 -促销 / 打折 -行动引导 没有消费美容咨询服务 不是美容团购成员 满足促销条件 9/18/2012 22 Cathy
情景二:银行多渠道业务示例 社会化网银/手机银行服务进行贵金属交易 • 在社交媒体中针对贵金• 直接点击进在社交媒属交易人群发布建行网银入网银、手机已是建行网银用户： 体分享用互动广告银行入口 • 通过移直接进行贵金属交易 户体验 动终端 • 在社交媒体中倾听用户声音，实时接触有相关需• 网络终网银入口 求的人群，触发营销事件端 非建行网银用户：• 线上办理 了解网银详细特点• 社会化客服咨询 手机银行入和办理流程 口 • 线下办理流程 扩大网银用户渗透率 扩大网银用户群
多渠道业务示例 现在： LBS服务：提高营业网点客服满意度 • 有效分散人流，通过社交客服直接进行网上自服务 • 营业点人流负载均衡，提高用户满意度，降低营业点压力 •• 通过叫号机数 通过LBS推荐 网上取号 通过微附近可办理业据推荐人流较小博咨询的周边营业点 务的网点 到达营业厅 过去： • 排队长，10分钟可微博以办完的简单业务需Check-in 办理业务 要花费数个小时； • 通过粉丝• 到达营业厅咨询才check-in数据 发现该营业网点或者该时间段无法办理该• 通过粉丝评论 分享体验 业务 • 推荐人流较小 的周边营业点 业务办理的注意事项以及服务体验分享给朋友以及建行粉丝
多渠道业务示例 信用卡服务 针对消费者细分群体：年龄、性别、爱好、消费行为、最近的购• 参与互动广告、买倾向促销活动 潜在信用卡用户 • 了解更多信用卡信息 • 通过社交媒体精准营销• 与社会化客服 通过社会化分互动，申请办卡析结果向现有• EBM实时捕捉潜在信事宜（相应定制用卡用户办卡需求及用户推送相关化卡品种） 消费行为 商品促销信息 • LBS定位实时推送周转变为信用卡用户 边店铺的折• 更多的信用卡消扣信息实时推送消费费 者周边的合作现有信用卡用户 商铺的折扣、• 促进合作商家销促销信息售额的提高 信用卡积分商城社区运营 社区运营 刺激发卡 提升信用卡服务质量 刺激信用卡消费
情景三：用户为中心的创新业务推进方式
DELL 的三年历程 DELL 源于Dell Hell 2005 找2006 找2007 精2008 成出问题 到机会 选机会点 果 三月 利润损失创建在线技术支持 “电池门” 二月 18个月之后 团队，通过社交媒体为消费者提供帮IDEASTORM 头脑风暴负面评论减少（从助 48%到20%以下） 股票价值下跌七月 学习心得 Direct2Dell上线，通过博客倾听、链单向、改良的 愤怒的消费接消费者 交流 者 • 积极实践双向的交流 愤怒的消费者八月 • 需要明确企业目标 额外创建一个团队来• 有意义的参与、需要接触任何对Dell有兴重新设计的聆听消费者的声音并解趣的人群IDEASTORM 和 Dir决问题 ect2Dell
互联网社区的Listening-Analysis-Action模型
通过社会化运营向服务型企业转型 卡萨帝社区定位 can do better than •Haier产品的diversity好于Dell，可以产生更丰富的话题，社区人情味更浓 •7000万的存量用户，不需投放过多精力在聚集人气上 •Haier的品牌渗透率更深，影响面更大 •商业导向更易于内容的收敛
终端上的尝试
提供应用使用户对家居进行搭配设计
针对新品询问用户意见
从用户处获取产品创意
传统渠道呼叫中心网络用户/电邮社会网络渠道合作伙伴社网点会化坐席平直销员台业务架构 互动渠道 传统渠道呼叫中心网络/电邮社会网络合作伙伴网点屏媒移动终端网站•服务线索跟踪 •销售机会跟踪•市场调查 •质量问题追 •危机管理等 溯等 信屏息媒源•1对1营销等 信息主体 小循环 用户经营体 型号经营体 线体经营体 社会化坐席 供应商查询 推送 聆听&营销&服务 虚实数据运营中心(DOC) 社会化营销服务中业务流程协同移动融合客户心(SMSC) 中心(BFCC) 接触渠道产品接触信息云平供应商员工终端 采集台 查询 推送 聆听&决策&协同 大循网站内部员工环 型号经营体 用户经营体 线体经营体 业务拓展团队 •产品创新 •主动精准营销 •产品履历管业务系统•协同产品设计 •客户关怀理 •物流结构优化等 •测试改进等 •客户价值挖掘等 CRM SCM PLM ERM MES HR OA 其它
议程 从社会化发展看金融Social Business趋势 金融Social Business案例分析 Social Business平台关键技术介绍 ICBC Social Business体系建设路径探讨
Social Business为客户全生命周期提供最佳体验 购买 拥有 营销 & 销售 & 设计 服务 & 协同 & 创新
Oracle基于洞察的实时Social Business价值和应用领域 社会化舆情社会化营销 社会化电子社会化客户社会化业务社会化创新 监控指挥 商务 服务 协同（内/外） 接触 盲区，引导，渠道，个性，流量，黏性，渠道，主动，互动，自助，群智，倒逼，时效性 黏性 转化率 盈利性 效率 客户为中心 聆听 分析 行动 优化 资源供应链内容资源 数据资源 流程和标准 社会化运营团队 企业员工 专家和第3方
Social Business：企业级数据运营平台 企业级数据运营价值 客户生命周期支撑并提升： 产品生命周期 潜在•企业级战略决策和管理能力 客户 •跨部门、跨地域业务协同能力 产品营销•快速响应客户个性化要求，并优化研发推广 客户体验的能力 •产品快速响应市场的能力 产品数据运客户服务 企业级数据运营基础 生产营 老客户要求并做到： 企业内销售渠•整合并融合企业级数据 部管理道 •和企业战略、目标对接，预测和预警调度生产的能力 •整合新老客户全渠道接触数据 •实时数据分析挖掘能力
社会化流程 WebContact CenIn-Stoobile terre CatalogM DeviceeMail Social 面向消费者 面向内部员工 社会化•连接社会化网络 Got 连接 •收集、倾听用户声音 Cu 客服 tomer •支持业务流程 Voice •支持社会化坐席与用户声音传递 市 场 J D Edwards 统 一发布门户•集团信息发布 •全球网站群建设 •上下游合作伙伴信息发布 Improve Network Business研 发 互联网业务服务•数字营销 渠道 •网络服务 •开放创新 渠 道 •电子商务 ATG CRM Business SCMMarketing Call igenceERP Intell Systems Center
仪表板产品渠道营销活动竞争对手社会化坐席聆听整体口碑市场份额？红色：负面哪个活动热热点话题是度高？什么？社会化舆情哪些产品活 是赞扬？批评？中性跃？度高？ 伴随时间发展，讨论热度的波动如何？ 哪些微博/SNS渠哪些区域比道和帐户？较热？谁在说？ 在哪儿说？话题有多热？
社会化坐席 座席人员平台查看最新用户动态 客服人员主动营销 座席人员实时和客户互动，系统自动同步到多个外部微博/社区
社会化BI 了解实时的品牌印象 进一步看看一些营销活动的效果 •消费者对产品和服务的态度：赞扬的？• 随着时间的变化，消费者的态度变化 中性的？批评的？ • 活跃程度，下钻到具体的话题 社会化营销活分析该消费者是否已经动管理仪表盘 是企业的用户 •社交分析工具与后台面向用户管理的CRM的互动
社会化商务：完美客户体验（品牌承诺与执行一致） 10: 用户界面 “你的品牌棒极了。我很1: 跨渠道 自豪能够成为你的客“你总能记得我们最后的9: 互动服务 2: 对外一致性 “你能在我需要时与我互户。””交互。” “你的消息是相关且及时动。” 的。” 8: 忠诚度认可3: 定位服务 “你认可我，并奖励我。”“无论我走到哪里，你都能 了解并预测什么最适合我。” 7: 客户服务 “我在你店里的体验美妙、4: 周全的建议 时尚、与众不同。””“我期待你的建议。” 6: 响应与行动协调一致 5: 社交网络 “你倾听并采取行动——“我信任你，并愿意支持这令人印象深刻。” 你。我喜欢你。”
如何通过社会化创新经营人群 模型框架：社交化服务平台 模型框架 面向数字消费者的交互服务平台与企业现有 系统对接 Mobile 电子商务影响力营销在线社区运营 ERP eCommerce 线下互动和服务Influential Marketing提供 E-Commerce 主要功能 CRM xPad 官方门户 ECM 官方品牌SNSWeb 外部SNS主要模型BI Store 社会分析 内容聚合 社区运营 Social Analysis内容推送其他 Email 与用户双向互动 反应过程 学习 倾听 分析 行动 绩效评测服务提升 业务创新
互联网跨渠道互动平台技术架构 传统渠呼叫 网络/ 社会网合作 道中心电邮网点 屏媒 移动终端 网站 络 伙伴 数据标识信息预处理 采集 用户辨识 工作流 /预发布 涵盖所有用户接触点的智能交互 多渠道交互 网站体验管理 移动终端发布 基于CRM的客户数据分析层 基于BigData的数据资源聚合层 基于SOA的服务能力抽象层 HR ERP SCM PDM OA 其它
议程 从社会化发展看金融Social Business趋势 金融Social Business案例分析 Social Business平台关键技术介绍 ICBC Social Business体系建设路径探讨
工行社会化服务战略价值 面向全球，树立品牌形象 面向未来，确立竞争优势 零距离客户服务 多渠道营销 降低交易及服务渠道成本 您身边的银行，可信赖的银行！ 社会化服务， 工行与您零距离！
工行处于社会化服务的最佳起点 •NOVA/FOVA/MOVA •企业级数据仓库 •3亿中国宽带用户中，92%•对公及对私客户关系管理系统（年龄大于13岁）的用户参（) 与到社会化媒体中•PBMS •事件式营销（EBM） •四千一百万的中国人是重度的社外部整体 会化媒体使用者（有6 个以上的线上活动），会和环境能力 84个人建立联系 客户 基础 • 亿个人客户，412 万公司客户 •2011年3月，工行个人网银客户过1亿； •企业网银客户数约250万； •电子银行业务分流占比约60%； •信用卡发卡量6,366 万张，借记卡发卡量亿张 •私人银行客户突破 万户； •在28 个国家和地区设立了203 家境外分支机构；
工行社会化服务范畴 提升品牌形象品牌宣传 银行业务知识普及（“虚拟人生”游戏等） 公众危机处理 VIP理财专区、信用卡论坛、网银论坛等 提升服务能力倾听客户意见 客户问题答疑 及时处理客户投诉 海外客户统一接入服务 银行产品信息发布 （广告） 好友及社区推荐银行产品/代理产品 拓展营销能力 基于客户特征定向营销（窄告） 基于客户行为定向营销（海量个告） 优化服务及交易渠分流Call Center业务 分流客户经理业务 道 分流柜台业务 发展移动终端社会化服务，拓展手机银行 构筑金融云服务平 社会化服务整合传统及电子银行渠道 个人理财云服务平台 台 为第三方产品提供营销平台 企业金融托管云服务平台
工行社会化服务的层级化架构 Interaction Service Cloud 官方社区 营销站点 互动网站 用推Gathering 官网 minisite户垂直站点 数送 据内流容Analyzing开放API 舆情监测系统 实时商务智能分析内容 管理向流 向 社会化媒体分析工具 第三方提供的分析数据 Integration EDW CRM E-Channel Corebanking
建议：工行的社会化创新路线图 精准定位、营销和服务 产品和新服务创跨渠道务电子商 社交手机支付 • 将前端的倾听、分析与银准广推告介和精行后台业务系统打通，有效 地与客户互动，解决他们所网络银行 遇到的问题 • 在主流社会化媒动态社区 体开设官方页面，• 分等级、分层次地建立官吸引粉丝，倾听消方社区，使之成为信息的聚费者声音：比如新集地和发散地海外扩展 浪微博、腾讯微博 • 建立消费者的开放式创新跨渠道、多形态的整• 建立分析机制，平台，让客户参与到服务的获得消费者洞察，改进和产品的创新中来合和协作，创新的涌• 学习和了解社会化趋势 提升营销和客户服现 • 创新以及对于银务水平 反向驱动、开放式创行业的影响 新 倾听、实时分析、行• 关键的客户接触点动 认知与考量 现在 1-6个月 6个月-1年 1年-2年 螺旋式上升的持续发展 业务影响
工行社会化服务路线图 2012 2013 2014 Beyond… 品牌推广 品牌宣传及公众危机处理 银行业务知识普及（“虚拟人生”游戏等） 服务提升 倾听客户意见 客户答疑及投诉处理 客服渠道下沉 营销拓展 银行产品信息发布 基于客户行为定向营销 基于客户特征定向营销（窄告） 好友及社区推荐银行产品/代理产品 金融云服务平台 整合传统及电子银行渠道 企业金融托管云服务平台 个人理财云服务平台 第三方产品营销平台 社会化服务基础平台搭建 社会化营销体系建设 多渠道整合 金融云服务平台建设 组织架构及流程优化
总结 •随着银行电子业务比重大幅增加，移动支付、跨渠道电子商务等商业活动不断创新，工行需要在新形势下扩大服务和产品的差异化、提高竞争力。 •消费者的行为向设计化和跨渠道化转变带来新的挑战和机遇。 •需要考虑的问题：如何获得更多的用户，吸收更多存款？如何让现有用户更方便更频繁地使用金融服务？如何精准营销？如何稳固现有业务，如何不断实现业务创新？ •以客户为中心的社会化创新帮助解决以上问题。
更多的国外同业者使用社交媒体的例子
