卓越形象（上海）广告传播公司
二000年十一月二十二日.
分销通路概论
2022/12/29
在开始正式话题前……
2022/12/29
在开始正式话题前……
•请问营销和销售的区别是什么？
2022/12/29
在开始正式话题前……
•请问营销和销售的区别是什么？
营销是花钱的。
销售是赚钱的。
营销的目的：优化组合企业内部资源，通过人、财、时间
三项成本的投入，最大限度的减少销售过程中的障碍。
销售的目的：在满足消费的同时，获取利润。
2022/12/29
营销是怎么花钱的呢？
2022/12/29
营销是怎么花钱的呢？
营销策略组合
产
品
价
格
促
销
通
路
/
渠
道2022/12/29
营销人员主要是在营销的哪个
环节辛辛苦苦的花着钱呢？
• 分销通路是营销人员攻城拔寨的炮筒。
2022/12/29
一、分销通路的概念
• 什么是商品分销？
——在产品从制造商到消费者传递过程中所
涉及的一系列活动，就是商品分销。
商品分销是企业市场营销组商品分销是企业市场营销组
合策略的一个重要组成部分合策略的一个重要组成部分
2022/12/29
一、分销通路的概念
• 什么是商品分销？
——在产品从制造商到消费者传递过程中所
涉及的一系列活动，就是商品分销。
商品分销是企业市场营销组商品分销是企业市场营销组
合策略的一个重要组成部分合策略的一个重要组成部分
提示：
•市场营销组合策略包括：
产品、价格、
促销、分销2022/12/29
一、分销通路的概念
• 二、什么是“分销通路”？
——分销通路就是产品从制造商手中传至
消费者手中所经过的各中间商联结起来
的通道。
只要是从制造商到最终用户或消只要是从制造商到最终用户或消
费者之间，任何一组起直接或间费者之间，任何一组起直接或间
接与商品所有权转移活动有关的接与商品所有权转移活动有关的
营销机构均可称作一条分销通路营销机构均可称作一条分销通路。
提示
•由于
各级批发商、零售商、
代理商的存在，各种商品
或同一商品的分销通
路会大不相同。2022/12/29
• 分销通路的特点是什么？
（1）第一条通路的起点都是制造商，终点
是消极费者或用户。
（2）分销通路是由参加商品流通过程的各
种类型的机构组成的。
（3）在商品从生产者向最后消费者或用户
的流通过程中最少要转达移商品所权一次。
一、分销通路的概念
2022/12/29
二、通路活动：流程化
• 通路成员是谁？
——制造商、厂商的分销机构、
批发商、代理商、零售商等中
间商和消费者是通路成员。
通路中每一种组织所承担的职责、通路中每一种组织所承担的职责、
销售任务及服务对象是不相同的。销售任务及服务对象是不相同的。
提示：
制造商由于从事直接
销售活动的财力不足、身
分份不合适、效率不高，因此将
一般都将部分销售工作授权给中间商
进行，放弃对产品销售方法
和销售对象的部分控制。
2022/12/29
二、通路活动：流程化
• 通路成员的活动有哪些？
——主要包括：实体转移、所有权、促销、
谈判、资金、风险、订货和付款等。
• 通路流程有哪些？
——主要包括：实物流、所有权流、促销流、
谈判流、资金流、风险流、订货流、付款
流及市场信息流2022/12/29
二、通路活动：流程化
（1）实物流实物流：实体产品从制造商转移到最终消费者和用：实体产品从制造商转移到最终消费者和用
户的过程。户的过程。
（（22））所有权流：所有权流：货物所有权从一个分销成员手中到另一货物所有权从一个分销成员手中到另一
个分觥成员手中的转移过程。个分觥成员手中的转移过程。
（（33）促销流：广告、人员推销、宣传报道、促销等活动）促销流：广告、人员推销、宣传报道、促销等活动
由一个通路成员对另一个通路成员施加影响的过程。由一个通路成员对另一个通路成员施加影响的过程。
（（44）谈判流：商品实体和所有权在各成员间每转移一次，）谈判流：商品实体和所有权在各成员间每转移一次，
就必须进行一次谈判，这些谈判也构成一个流程。就必须进行一次谈判，这些谈判也构成一个流程。
（（55）资金流：在分销通路各成员间伴随所有权转移所形）资金流：在分销通路各成员间伴随所有权转移所形
成的资金交付流程。成的资金交付流程。2022/12/29
二、通路活动：流程化
（（66）风险流：指各种风险在分销通路各成员之间转移）风险流：指各种风险在分销通路各成员之间转移
与预防消亡的过程与预防消亡的过程。
（7）订货流：指通路各成员定期向其供应商发出订订货流：指通路各成员定期向其供应商发出订
货命令。货命令。
（（88））付款流：付款流：指货款在各分销成员之间的流动过程指货款在各分销成员之间的流动过程。
（9）市场信息流市场信息流：在分销通路中，各营销中间机构：在分销通路中，各营销中间机构
相互传递信息的过程相互传递信息的过程。2022/12/29
二、通路活动：流程化
• 商品分销通路的流程及流向
制
造
商
批
发
商
零
售
商
最
终
消
费
者
及
用
户
实物流 实物流 实物流
所有权流 所有权流 所有权流
促销流 促销流 促销流
谈判流
谈判流 谈判流
资金流 资金流 资金流
风险流 风险流 风险流
订货流 订货流 •订货流
付款流
付款流 付款流
市场信息流 •市场信息流 市场信息流2022/12/29
三、通路的功能
• 分销通路有什么功能呢？
——分销通路有五大功能：整理、大量分销、
联系顾客、信用和市场调查。
通路分销的整理功能应包括以下行为通路分销的整理功能应包括以下行为::
(1)(1)分类分类::将不同的产品按类别、属性的相似性、相关性分别妆类存将不同的产品按类别、属性的相似性、相关性分别妆类存
库。库。
（（22）集合：把一些相同、相关的产品库存从多个通路集合在一起，）集合：把一些相同、相关的产品库存从多个通路集合在一起，
构成一个庞大的同类产品供应。构成一个庞大的同类产品供应。
（（33）分配：将同种产品类别分成很小的部分。）分配：将同种产品类别分成很小的部分。
（（44）组合：根据产品零售过程中的相关性所建立的一个产品组合。）组合：根据产品零售过程中的相关性所建立的一个产品组合。
（（55）解包：批发商和零售商以大包装的形式从生产厂商那里购买商）解包：批发商和零售商以大包装的形式从生产厂商那里购买商
品，然后将它们分成小量包装，再卖给消费者。品，然后将它们分成小量包装，再卖给消费者。
•提示:
整理功能有效解决了制
造商商与消费者之
间的供需矛盾.
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三、通路的功能
（（66）联络效率：通过中间媒介（指批发商、零售商等）一个生产）联络效率：通过中间媒介（指批发商、零售商等）一个生产
厂商接触到成千上万的最终消费者。厂商接触到成千上万的最终消费者。
生产厂商 生产厂商 生产厂商 生产厂商生产厂商
消费者 消费者
消费者 消费者 消费者
=厂商数量（M）×消费者数量（C）
=5×5=25个联系
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三、通路的功能
生产厂商 生产厂商 生产厂商 生产厂商 生产厂商
中间媒介商（批发商或零售商）
消费者 消费者 消费者消费者消费者
=厂商数量（M）×消费者数量（C）
=5+5=15个联系
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三、通路的功能
大量分销功能：大量分销功能：通路的联络效率使大批量运输成为通路的联络效率使大批量运输成为
可能，由于销售成本的降低，生产厂商能将其产品或可能，由于销售成本的降低，生产厂商能将其产品或
服务在更多的市场上销售。服务在更多的市场上销售。
联系顾客功能联系顾客功能：：指和消费者的接触与沟通指和消费者的接触与沟通。。
信用功能：信用功能：对购买货物的支付几乎都是以购买日为准，对购买货物的支付几乎都是以购买日为准，
而不是以货物或服务最终卖出去的那一日为准，为使而不是以货物或服务最终卖出去的那一日为准，为使
得他们能准确估计现金流量。得他们能准确估计现金流量。
市场调查功能：市场调查功能：贴近市场了解消费者，竞争对手。贴近市场了解消费者，竞争对手。
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三、通路的功能
各通路成员，出现在通路的流程中，必须承担下面的一各通路成员，出现在通路的流程中，必须承担下面的一
种或多种一般性功能：库存、生产产品、或出售、产种或多种一般性功能：库存、生产产品、或出售、产
品分销、售后服务、为顾客提供商业信用等品分销、售后服务、为顾客提供商业信用等。。
• 通路功能选择的原则：通路功能选择的原则：
（1）通路中的成员，可以被增减或被替代。通路中的成员，可以被增减或被替代。
（（22）但这些机构成员所履行的功能不能被增减。）但这些机构成员所履行的功能不能被增减。
（（33）当有些机构被排除后，它们承担的功能应该向前）当有些机构被排除后，它们承担的功能应该向前
或向后转移给通路中的其他成员。或向后转移给通路中的其他成员。
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四、通路结构：
分销通路的结构会随着商品的特点、
通路成员的多少，不同通路长短先后而发
生变化。分销通路的结构主要包括通路的
层级结构、宽度结构和类型结构。
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四、通路结构：
• 分销通路的层级结构分销通路的层级结构：分销通路可以根据其通路层次的数目来分类。：分销通路可以根据其通路层次的数目来分类。
任何一个对产品拥有所有权或负有经销责任的机构，就叫做一个通路层级。任何一个对产品拥有所有权或负有经销责任的机构，就叫做一个通路层级。
零级通路
（M—C）
制造商
制造商
制造商
制造商
消费者
批发商
消费者
消费者
消费者
零售商
零售商专业经销商
批发商
零售商
一经通路
（MRC）
三经通路
（MWJRC）
二级通路
（MWRC）
2022/12/29
四、通路结构：
• 分销通路的宽度结构：通路的每一层中使
用同类 型中间商的数目。
• 分销通路的类型结构：分销通路中所包括
不同类型或不同层级通路情况。
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四、通路结构：
• 商品分销网络：分销过程中所涉及的一系
列相联系、相互依赖的组织和个人的集合。
将产品传递给
消费者，满足其
需求，并获得最大
的利益。是制造商、中间商
和消费者的共同目标
和利益需求。
在每一条通路中，既能满
足某一或某些特定市场需求，
又能发挥通路的最大功效。不
同的通路之间通过相互补充和
配合来共同满足市场需求，从
而完成整体分销的目标。由此，
这个有机整体所形成的是一个
包括多种分销通路的网络系统。2022/12/29
四、通路结构：
• 举例举例：IBM的个人计算机的产品分销网络
IBM
中间经销商代理商计算机专营店
IBM销售公司IBM赵销公司
最终用户
邮销
电话订购
•向大中型企
业用户销售
•各种零售商
•特许专卖店
•需求量较
小的中间商
及企业用户
•某些行业
的批量较
大的用户
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五、通路的竞争性
• 成本领先
• 别具一格
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2022/12/29
下课，吃饭了！
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学习结果的时效
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