第四讲 市场细分与目标市场选择
市场营销战略
Company & Collaborators
Competitors & Collaborators
Offering
Offering
Customers
市场营销战术
产品 服务 品牌 价格 促销 分销
Context
市场细分与目标市场选择
一、Segmentation，Targeting and Positioning
Segmentation：根据需要和所追求利益的不同将潜在消费者分成不同的群体。
Targeting：根据各细分市场吸引力和公司为这些市场提供价值的能力选择目标市场。
Positioning：为每个目标市场提出相关、独特且可以持续的价值建议或价值诉求。
STP过程
1、识别对满足消费者需要特别重要的产品或服务 属性
2、基于消费者对拟提供的产品、服务的反应将其分成不同的群体
Segmentation
3、选择目标群体
4、将不同目标群体与可以据此采取行动的消费者特征联系起来（如人口特征、使用行为等）
5、针对每一个目标市场并结合该市场的需要，发展有意义的价值建议（Value proposition）
6、发展定位战略的战术性因素（营销组合）
Targeting
Positioning
市场细分
企业根据潜在购买者的需求或行为特点，将其分成若干群体，同一群体内的消费者对市场营销信息或营销刺激具有大致相同的反应，而不同群体的反应则存在较大的差异。
市场细分（续）
并非所有的顾客都是相同的
不同的顾客可能会对产品的特点和服务水平有不同的要求
特定产品或服务的价值可能随顾客而异
顾客对如何获得产品、服务（如速度、安排、服务地点）的要求是不同的
不同顾客可能接触不同媒体，而且对信息的反应也存在差别
市场细分是一种非常重要的竞争武器
The largest unexploited profit potential lies in a better selection and targeting of customer groups
产品类别与市场细分
产品类别
以产品属性或功能的类似性为基础
用于识别最直接的竞争者
例子：不同型号、款式的彩色电视机
市场细分
着眼顾客的使用模式和追求的利益
用于识别具有不同吸引力的目标消费者和进
行差别化营销
例子：面向女性的手机
市场细分举例：美国的狗食市场
Dog as dog
Dog as pet
Dog as Child
Others
Dog as grand Chile
市场细分的利弊
标准
生产成本
销售成本
客户偏好
广告效率
可达到的价格
市场份额
无差异营销
低
低
中等
低
低
中等
差异性市场营销
高
高
在细分市场内高，在细分市场外低
高
高
在细分市场内高，细分市场外低，总体比无差异营销时低。
为什么要进行市场细分
一种新型农用复合肥在不同市场策略下的收益
策略 新创 价格 面积 收益 成本 利润
利益(元) (美元/公顷) (百万公顷) (百万美元) (百万美元) (百万美元)
无差异营销 4 3 12 11 1
集中营销(果树) 40 1 40 5 35
目标市场营销
－牧草地市场 5 4 1 4
－小麦地市场 20 15 1 15
－果树市场 50 40 1 40
总计 3 59
不同营销策略下民航班机收益情况(300个座位)
舱位等级 乘客数量 票价(元) 变动成本 收益 总变动成本 固定成本 利润
无差异营销
240 500 40 120,000 9600 100,000 10400
目标市场营销
经济舱 144 500 40 72,000 5760
商务舱 72 800 60 57,600 4320
头等舱 24 1200 100 28,800 2400
总计 240 158,400 12480 100,000 45920
Taxonomy at the Pump: Five Types of Gasoline Buyers
Road Warriors:
Generally
higher-Income,
middle -aged men
who drive 25,000 to
50,000 miles a year .
. . buy premium with
a credit card . . .
purchase
sandwiches and
drinks from the
convenience store . .
. will sometimes
wash their cars at
the carwash.
18% of buyers
True Blues:
Usually men and
women with
moderate to high
incomes who are
loyal to a brand and
sometimes to a
particular station . . .
frequently buy
premium gasoline
and pay cash.
16% of buyers
Generation F3
(for fuel, food and
fast): Upwardly
mobile men and
women-half under
25 years of age-who
are constantly on the
go . . . drive a lot
and snack heavily
from the
convenience store.
27% of buyers
Homebodies:
Usually housewives
who shuttle their
children around
during the day and
use whatever
gasoline station is
based in town or
along their route of
travel.
21% of buyers
Price Shoppers:
Generally aren't
loyal to either a
brand or a particular
station, and rarely
buy the premium line
. . . frequently on
tight budgets . . .
efforts to woo them
have been the basis
of marketing
strategies for years.
20% of buyers
® Mobil Oil Company
S1
S2
S3
S4
S1
S2
S3
S4
战略性细分
Targeting
用于决定选择哪些市场、放弃哪些市场。
战术性细分
S2
在同一目标市场内针对消费者的异质性对营销组合微调。
定位
价值
战略性细分与战术性细分
市场细分的依据
需要与利益
Psychographic profile
人口因素
地理因素
使用行为
可观察特性
心理因素+地理因素
年龄、性别、收入、教育、社会地位等
国家、地区、邮区、email等
使用状态、使用量、频率、价格敏感程度、促销敏感程度、忠诚度等
有效的市场细分的标准
可测性
每一细分市场的规模、购买力、成员特征能识别和测量出来
同质性
同一细分市场里的成员的行为很相似，不同细分市场间行为则不同
可接近性
各细分市场能有效到达
容量的足量性
好的细分与不好的细分
细分市场1
细分市场2
市场营销努力
好的细分
销售
市场营销努力
不好的细分
销售
细分市场1
细分市场2
市场细分---ABB电器
顾客态度与选择数据
市场细分---ABB电器(续)
估计的购买概率
二、选择目标市场
S1
S2
S3
S4
顾客
Offering
Company
Offering
Competitors
Market Attractiveness
Size, Growth and buying power
Inherent loyalty
Accessibility
Company compatibility
Company goals
Core competencies and
strategic assets
Competitive Intensity.
Competitor goals
Core competencies
and strategic assets
选择目标市场
顾客价值分析
竞争强势分析
细分市场吸引力分析
可持续性分析（Sustainability Analysis）
目标市场决定
顾客价值分析
竞争强势分析
细分市场吸引力分析
可持续性分析
目标市场决策
基于前面的分析，选择要进入的目标市场
最小抵制路径:战略性顾客管理工具
最小抵制路径
1、维持现有顾客
2、吸引竞争者顾客
3、鼓励没有使用该类产品的消费者使用产品
4、开发新产品
