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《广告概论》第8讲
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广告作品之
3
作业:
1、广告定位的涵义是什么？
2、广告定位的方法有哪些？
3、定位观念的演变经过？
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一、定位涵义
定位（Positioning）最早是杰克·特劳特
（Jack Trout）和艾·里斯在1969年6月
《Industrial Marketing》杂志发表的一篇文
章中提出。
特劳特：
定位从产品开始，其可能是一件商品、一项服
务、一个机构、甚至是一个人，也许就是你自
己。但是，定位并不是要对产品做什么事情。
定位是对你预期的顾客所做的事。换句话来说，
你要在预期客户的头脑里给产品定位。
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针对某一细分市场确定产品位置，就是广告定
位。
市场细分（market segmentation）是指营销者
通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购
买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品
的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过
程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一
个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构
成的群体。
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1）定位的基点并不是产品，而是着重于产品与消费者
心理位置的统一；
2）定位的目的是为了在消费者心目中确定本产品与众
不同的优势；
3）定位所宣称的并非同类产品所没有的，而应该是竞
争对手没有说明的，或者是尚未引起注意的，但却
确确实实对消费者具有吸引力的那部分特征；
4）定位是从消费者的心理需求实际出发，对产品优势
的一种创造，既创造功能，更创造形象。
定位内涵：
7
赢得可乐大战：20世纪80年代，特劳特
把“七喜”汽水重新定位为“不含咖啡因
的非可乐”，此举痛击了可口可乐与百事
可乐，使七喜汽水一跃成为仅次于可口可
乐与百事可乐之后的美国饮料业的第三品
牌。
经典例子：
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帮助IBM成功转型：20世纪80年代以来，IBM在
IT业内被众多的专业级对手所肢解，硬件被康
柏、戴尔、苹果打败，软件被微软、甲骨文打
败，芯片被英特尔打败，工作站被太阳打败。
1991年亏28亿美元，1993年亏81亿美元。IBM向
何处去？特劳特根据IBM电脑产品线长的特点，
为IBM品牌重新定位为“集成电脑服务商”，这
一战略使得IBM成功转型，走出困境，2001年的
净利润高达77亿美元。
经典例子：
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造就美国最值得尊敬的公司：当美国所有
航空公司都效仿美国航空公司的时候，特
劳特协助客户西南航空重新定位为“单一
舱级”的航空品牌，以针对美国航空的多
级舱位和多重定价。很快，西南航空从一
大堆跟随者中脱颖而出，1997年起连续了
5年被《财富》评为“美国最值得尊敬的
公司”。
经典例子：
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二、广告定位的心理原理
人们大脑仓库对于客观事物的存储有三大特点：有限
性、有序性、预成性。
有限性：人的意识不能同时处理6个以上的概念，
同类商品，人能记住的品牌很难超过7个。
有序性：纵向上从重要到非重要的序列排列，横向
上并列，根据不同心理需要形成不同的并列排列。
预成性：人对事物的认识常常不是完全根据事物本
身，而是服从于某种预成的心理期待图式。“人只
能看到他想看到的事物”
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列维坦 《三月》 《深渊》
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春潮 列维坦
砍伐树木 希施金
牧场 普拉斯托夫
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广告定位的心理原理
F
D
E 有限性
有序性
预成性
CB
A
商品
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1）瑞夫斯USP观念
每个产品都具有某种独特性，所以广告沟通就
是要找到这种独特性，并将其加以放大，就能
够给产品确立独特的卖点。
2）奥格威品牌形象理论
由于大量同质化产品充斥市场，很难从产品本
身寻找到什么差异性，因此须建立属于产品自
身个性形象。
产品独特性是人追加给产品。（万宝路定位）
三、定位观念的演变
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3）里斯和特劳特定位观念
前两者：我具有某种特性。
变为：我可以满足你某种需求。
实质是树立“需求第一”的价值观念。
三、定位观念的演变
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香港银行:不同定位
汇丰银行:定位于分行最多,实力最强,全港最大的银行.这是以自我为
中心,实力展示式的诉求.20世纪90年代以来,为拉近与顾客的情感距
离,它改变了定位策略.新的定位立足于"患难与共,伴同成长",旨在与
顾客建立同舟共济,共谋发展的亲密朋友关系.
恒生银行:定位于充满人情味的,服务态度最佳的银行,通过走感性路
线赢得顾客心. 突出服务这一卖点,也使它有别于其他银行.
渣打银行:定位于历史悠久的,安全可靠的英资银行.这一定位树立了
渣打可信赖的"老大哥"形象,传达了让顾客放心的信息.
中国银行:定位于有强大后盾的中资银行.直接针对有民族情结,信赖
中资的目标顾客群,同时暗示它提供更多更新的服务.
廖创兴银行:定位在助你创业兴家的银行.以中小工商业者为目标对象,
为他们排忧解难,赢得事业的成功.香港中小工商业者是一个很有潜力
的市场.廖创兴敏锐地洞察到这一点,并切准他们的心理:想出人头地,
大展鸿图.据此,廖创兴将自身定位在专为这一目标顾客群服务,给予
他们在其他大银行和专业银行所不能得到的支持和帮助,从而牢牢地
占有了这一市场.
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四、广告定位的方法
1、质量定位法：
产品的质量主要包括五个
方面的内容：
①性能：产品的物理、化
学性能或技术性能。
②耐用性：产品使用期限、
寿命长短。 丹芭碧保湿沐浴露
宽带广告、amd双盒眩龙、索尼T4
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质量定位法
③可靠性：产品使用
安全，无故障。
④外观：产品的造型、
色泽及包装。
⑤经济性：产品的价
格低廉、容易维修和
保养。 广发卡《报失篇》
联邦快递荒岛篇、三星笔记本之女战士篇
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2、价格定位法
四种价格定位的方法：
高质高价
高质低价
低质低价
低质高价——一棰子买卖 (Hit－and－run strategy)
折价让价策略
心理定价：非整数定价、声望定价
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哈根达斯——高价定位
爱她就请她吃哈根达斯
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3、比附定位法
本身不是著名企业或者不是名牌时,可以采用“
拽着龙尾巴上天”的策略，来达到宣传的目的。
塞外茅台，宁城老窖
艾非斯的“老二”定位
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4、分辨定位法
将产品与竞争商品分开层次，以便消费者辨认，
再在次基础上争取消费者的喜爱。
七喜汽水（Seven VP）的分辨定位法：
饮料有可乐型非可乐型之分，七喜（Seven
VP）最能满足您对非可乐型饮料的要求。
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Ford-Mustang
野马（MUSTANG）车标采用了一匹正在奔驰的野马，表示该
车的速度极快。Mustang是美国加利福尼亚州和墨西哥出产
的一种名贵的野马，以它作为车标，象征着青春洋溢、无
拘无束的神韵，该车成为经久不衰的全美名牌跑车。
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通用-凯迪拉克Cadillac
新的花冠保留了原有的颜色组合--金黄与纯黑相映，象
征智慧与财富；红色，象征行动果敢；银白色，代表着
纯洁、仁慈、美德与富足；蓝色，代表着骑士般侠义的
精神。
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奥迪（Audi）
德国大众汽车公司生产的奥迪（Audi）轿车的标识是四连环
圆圈。它是其前身——汽车联合公司在1932年成立时使用的
统一车标。这四个圆圈表示汽车联合公司当初是由霍赫、奥
迪、DKW和旺德诺四家公司合并而成的。半径相等的四个紧
扣圆环，象征公司成员平等、互利、协作的亲密关系和奋发
向上的敬业精神，寓意着上述四家公司像兄弟四人一样手挽
手共同进退。
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保时捷
保时捷的英文车标采用德国保时捷公司创始人费迪南德·
保时捷的姓氏。图形车标采用公司所在地斯图加特市的盾
形市徽。
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5、商标定位法——品牌定位
突出品牌可以取得以下效果：
有助于区别不同生产者和经营者。
有助于消费者识别或判断本产品的品质，增强
竞争能力。
有助于提高产品的知名度。
有助于树立产品信誉。
耐克商品进沃尔玛不打耐克商标
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6、造型定位法
7、色彩定位法
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四、广告定位的步骤
第一步，按照市场细分原则，认真研究和分析消费
群体对某种产品的质量、性能、好处、价格、包装
等持的态度。
第二步，根据市场调查的结果以及消费群体的态度，
进而确定本产品和同类产品之间的差异，并根据“
差异”确定本产品在市场上的位置。
第三步，研究消费者对本产品和同类产品所期望之
“理想水平”的位置，以及消费者的心理状态。
第四步，综合归纳出本产品的最佳目标市场、问题
或机遇，据此，制定广告定位的策略。
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广告作品之
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广告创意内容(2个学时):
1、广告创意的定义
2、广告创意的原则
3、广告创意中的想象活动
4、广告创意中的情感活动
5、广告创意的思考方法
广告创意
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课后作业：
1、什么是广告创意？
2、广告创意的原则有哪些？请简单说明。
3、联想主要有几种形式，请举例说明？
4、你如何看待广告创意中的情感活动？
5、广告创意的思考方法有几种？
6、给某一商品进行广告创意，商品自选
广告创意
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创意，英文叫”Creation“；它是广告活动中的专
用词汇
广告创意是广告人对广告创作对象进行想象、加工、
组合和创造，使商品潜在的现实美（它的良好的性
能、品格、包装、服务等）升华到消费者能感受到
的具象的思维活动。
（分解理解、记忆）
广告创意以塑造广告艺术形象为其主要特征。
它要能抓住消费者的注意力，使之发生兴趣，最后
能说服消费者采取购买行动。
一、广告创意的定义
广告创意
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分解理解、记忆：
广告创意是思维活动。
思维的主体？—— 广告人
思维的客体？——广告创作对象（商品）
思维的过程？——想象、加工、组合和创造
思维的结果？——具象（具体可感的形象）
具象的特点？——可以感受到商品潜在的现实美
商品潜在的现实美？——商品良好的性能、品
格、包装、服务等
一、广告创意的定义
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广告创意是这样一种思维活动，它是广告人
对广告创作对象进行想象、加工、组合，创
造出具体可感的形象，在这个具象身上消费
者可以感受到商品潜在的现实美（它良好的
性能、品格、包装、服务等）。
分解理解、记忆：
一、广告创意的定义
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爱到春潮滚滚来
一江春水情不尽，我梦绕魂
牵；
一夜春雨梦不休，你多情缠
绵；
一朝春露万花开，我美丽无
限；
一日春风人心暖，你风情万
千；
一生情深似海，爱到春潮滚
滚来；
五粮春光灿烂，香醉人间三
千年。
广告创意
39
爱到春潮滚滚来
广告创意
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由于中国白酒的主要消费群是男性，因此白
酒广告多是成功、有力的硬汉形象。
但作为五粮液的子品牌，五粮春以 “名门
之秀”的形象定位，以东方公主式的女性魅
力征服了更多的男人，她高贵优雅、莲步
婀娜、舞姿绝妙、价位亲和（100元左右），
对于男人来说确实 “性感”、 “勾魂”，
令人 为之怦然心动。
五粮春艺术形象分析
一、广告创意的定义
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五粮春的电视广告，选用的女人是很多中国
男人所憧憬的传统东方女性，具备善良、美
丽、高雅等诸多良好气质。
她将美丽的东方公主——“名门之秀”的品
质符号、文化符号，甚至性符号巧妙的结合
在一起，成功的嫁接到五粮春这个白酒品牌
上，撩拨着消费者的味觉，激发着他们的消
费欲望。
五粮春艺术形象分析
一、广告创意的定义
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在长达四分半钟的广告片里，竹海、清溪、香
醇美酒，型男、素女、款款深情，唯美飘逸，
浪漫感性。
《爱到春潮滚滚来》淡化了企业推广中的商业
味道，增添了几分艺术气息和文化气息。不论
场景、人物造型还是建筑物，都显露出一种超
然尘外的静谧氛围。竹林、湖水，以及男女主
人公的绿色汉服，白发老翁、年轻力壮的酒坊
少年······都让人耳目一新。
五粮春艺术形象分析
一、广告创意的定义
43
二、广告创意的原则
1．首创性原则
首创精神是广告创意最鲜明的特征，是广
告创意最根本的一项素质。
例子： “甘居老二”——威廉•伯恩巴克
为美国出租车公司艾飞斯公司的创意。
哈兹 艾飞斯
财力5倍 年营业额 倍
二、广告创意的原则
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伯恩巴克是如何塑造这个“老二”的形象？
第一、公开承认“老二”
地位，引起人们注意。
第二、塑造一个值得同情
的弱者形象，唤起人们的
同情心理。
第三、塑造一个 “因为是
老二，所以更加努力”的
老二形象。
二、广告创意的原则
45二、广告创意的原则
“甘居老二”——艾飞斯平面广告1
老二主义 艾飞斯宣言
我们经营的是汽车租赁，在一位巨
人后面，扮演的是二等角色。最重要的
是，我们必须学着活下去。
在斗争中我们也学知了世界上老大
和老二的基本区别。老大的态度是：“
别做错事。别犯错误，你就没事。”老
二的态度是：“做正确事，找新办法。
我们要再努把力。”老二主义是艾飞斯
的信条。艾飞斯的客户从一位笑容满面
的艾飞斯小姐那里租来一辆清洁的普利
茅斯，烟灰区干干净净，……
46
“甘居老二”——艾飞斯平面广告2
二、广告创意的原则
艾飞斯在出租车业只是第二位，
那为何还与我们同行？
我们更加努力(当你不是最好时你
就必须如此)，我们不会提供
油箱不满，雨刷不好或没有清
洗过的车子，我们要力求最好。
我们会为你提供一部新车和一
个愉快的微笑……与我们同行。
我们不会让你久等。”
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“甘居老二”广告效果
二、广告创意的原则
15年亏损，濒临破产
当年盈利120万美元
第二年盈利260万美元
第三年盈利500万美元
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2．实效性原则
①要注重广告的实际效果；
能够为广告主带来实际的好
处， 创造销售的奇迹。
1999年宝洁在中国投入的
广告费超过5亿元
1999年宝洁在中国大陆的
产品销售额已超过130亿元，其
中洗发水占市场份额的60%以
上，洗衣粉占市场份额的33%，
舒服佳占香皂市场的41%。
二、广告创意的原则
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②广告创意要具有可操作性， 便于付诸实施。
不具有可操作性的创意,再好也只是空中楼阁。
技术
经济实力、预算
法律法规等
二、广告创意的原则
2．实效性原则
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3．理解性原则
广告的创意固然要追求新颖性和独特性，但这
种新颖性和独特性不能超越消费者的理解力。
二、广告创意的原则
世界是你
的，让它随
你而动
阿瓦诺带
来无限可能
性的芳香
大卫杜夫
冷水
精品店
有售
A B
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盖洛普—罗宾森公司的测试结果（针对男性调查）
回忆率 说服力
广告A——阿瓦诺 3（） 数据不足
广告B——冷水 11 40
类别标准值 11
二、广告创意的原则
广告的创意要力求简洁、
明白，传递的信息要单一、
具体。
3．理解性原则
A B
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A广告失败的原因分析——构成因素多、不易理解
标题“是你的世界，让一切发生”不仅拗口，而且更是一句空
话，没有任何实际意义。
产品名称Avatar 阿瓦诺是印度神毗瑟的象征，也是成功、勇敢
这类品质的象征，但是有几个男人知道阿瓦诺的这种象征意义
呢？
模特的脸可以运用到任何产品的广告中。
广告背景是世界地图的局部，不但不能为“是你的世界”提供
佐证，而且增加了沟通的障碍。
品牌的标识也不清楚，香水瓶几乎完全隐没在背景地图中。
只有广告口号“芳香带来无限可能”暗示出广告在讲什么，但
口号又不明显，容易被人忽视。
二、广告创意的原则
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4．印象原则
广告作品不但要引起消费者的关注和理解，而
且要给受众留下美好的印象，打下过目难忘的
深深烙印，以使消费者能够经常回忆起广告中
提到的有关内容，加深对企业和商品的印象，
促成消费者的购买行为。
二、广告创意的原则
《KFC 雪顶咖啡不计较爆胎篇》
《KFC 雪顶咖啡不计较理发篇》
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4．印象原则
二、广告创意的原则
看着就想
吃
的雪顶咖
啡
因雪顶咖啡
快
乐的什么都
不
计较的傻小
子
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三、广告创意中的想象活动
想象要新颖、独特但要符合常识
想象要比兴得宜，联想恰当
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联想的四种主要形式：
接近联想：甲乙两事物在空间和时间上的接近。
《本田雅格汽车》
相似联想：由一件事想到性质上与它相似的另
一事物。 《肯德基KFC骨肉相连_筋软骨篇视频广告欣赏》
对比联想：由某一事物联想到与它具有相反特
点的事物。《Rain 清扬广告黑色篇：我是Rain，
我喜欢黑色，黑色很酷，头屑会摧毁黑色，想
要无屑纯黑，我用清扬…… 》
关系联想：甲与乙关系，《高兴就好之大话西游》
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四、广告创意中的情感活动
广告视频
泰国人身保险
泰国人身保险2
泰国 SHERA家装的广告
黑人牙膏泰国
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五、广告创意的思考方法
(一)头脑风暴法
此法又被译为脑力激荡法（Brainstorming）。这
种方法是由BBDO的阿克列斯·奥斯本(Alex
Osborn) 于1938年首创，指两个或更多的人聚在
一起，围绕一个明确的议题，共同思索，相互
启发和激励，填补彼此的知识和经验的空隙，
从中引出创造性设想的连锁反应，以产生更多
的创造性设想。
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1.集体性创作，异想天开
2.禁止批评原则
任何创意不得受人批评，也不必自我否定，没有任何创意是
错的。
3.利用思考的连锁反应
鼓励在别人的构想上衍生新的构想，相互启发，相互激励。
4.对质量不加限制，量越多越好
构思越多，供选择的空间越大，组合越多，产生好创意的可
能越大
头脑风暴法必须遵循几条原则：
60
(二)垂直思考与水平思考法
1、垂直思考法
按照一定的思考路线进行的，在一个固定的范围内的纵向思考，
注重事物间的逻辑关系的思考方式。
2、水平思考法
主张围绕特定的主题，离开固定的方向，突破原有的框架，朝着
若干方向努力，是一种发散型思维方法。应遵循以下四条原则：
1）找出支配性的构思，如人们常用的创意、表现方法等。
2）多方位思考，找出新见解。将重点明晰的看法转换成其他尚不
明确的看法上去。
3）摆脱旧意识旧经验的束缚。
4）抓住偶然性的构思，深入发掘新的概念。
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课后作业：
1、什么是广告创意？
2、广告创意的原则有哪些？请简单说明。
3、联想主要有几种形式，请举例说明？
4、你如何看待广告创意中的情感活动？
5、广告创意的思考方法有哪几种？
6、给某一商品进行广告创意，商品自选
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