华大优美达益生菌
社会化媒体传播方案
热源汇盈
1 项目思考
2 传播策略
3 传播执行
4 预算
目 录
CONTENTS
01
PART 1
项目思考
益生菌产品同质化严重，品种、品牌繁杂，用户很难分辨谁更好，只能依据一些外行的判断标准：
项目思考
②大品牌更好
③名人推荐过的更好
①国外的更好
菌株大部分来自国外，技术也更先进
听说过的牌子，就算错也不会太离谱
既然无法判断，就找个可靠的人好了
用户面对琳琅满目的益生菌无法选择
项目思考
为吸引用户，各类益生菌纷纷推出各种噱头，其中以数字噱头最为流行：
菌株种类数量，从5种、12种，再到16种，越来越多，误导用户菌株种类越多越好
有人说自己60亿活菌 就有人敢翻五倍说320亿 别人怎么办？说4000亿吧
项目思考
由于媒体报道益生菌服用后存活率低，各品牌均宣传存活率优势
项目思考——参考竞品
②大品牌更好
③名人推荐过的更好
①国外的更好
④其他噱头
拜耳达益喜（名字来源于拜耳早年胃药“达喜”）
德国拜耳集团，联手中国国家级益生菌实验室，同时满足国外技术和对中国人的了
解度两个用户痛点
世界500强拜耳集团名气非常大，研发实力强，达益喜产品采用独家中国专利配方，
它的核心菌株短双歧杆菌CCFM683源自中国新生儿肠道，专为中国人设计
罗永浩直播带货，抖音、小红书、投放大量测评和软植入逛逛
每袋含200亿CFU，但宣传时主打4000亿活菌的概念（每盒）；另存活率方面服用
后一小时达到97%
项目思考——从竞品想到的
人无我有，人有我优
同质化产品竞争通常在“人有我优”方面寻找突破点
②大品牌更好
③名人推荐过的更好
①国外的更好
④其他噱头
华大拥有世界级的研发实力，媲美国际大品牌，且中国品牌更懂中国胃，
益生菌经过基因测序后更适应中国人的肠道
华大是全球领先的生命科学前沿机构、全球最大的基因组学研发机构
暂无
还需包装
以上维度超越竞品难度大，打平即可，我们还需深挖优美达益生菌的其他差异点
项目思考
我们围绕哪一点作为核心进行传播
更懂中国人？
菌株种类多，数量多？
大品牌？
存活率更高？
与拜耳略有差距，比大多数品牌知名
包括拜耳在内，不少品牌都在说
噱头竞争没有尽头，且并不科学
拜耳已经将门槛提升到服用一小时后存活97%
项目思考
经过不断深挖，找到优美达的2个优势
优势①：精准营养
华大精准营养作为华大的一个重要业务板
块，致力于从精准检测平台的建设、个性
化健康管理方案的制定和营养品与食材优
选平台的打造三个方面发力，形成从检测
到干预的精准营养健康管理闭环
优势②：种类多
益休：针对失眠人群
益畅：针对便秘人群
益舒：针对胃酸、反流人群
清风：针对尿酸高人群
密蜜：针对女性人群
以及更多在研发的产品
项目思考
优势①：精准营养 优势②：种类多
补益生菌 准才管用 优美达 全家用
优美达，精准定制益生菌
项目思考
华大优美达
建议传播主体：
经过调研，网络中以“益”字为核
心取名的产品过多，其中益舒、
益畅均有类似名称出现，为初期
强化差异性，建议以强背书+总
产品名作为核心推广主体
02 传播策略
PART 2
传播策略
当前行业宣传趋势 下一阶段行业宣传趋势
比拼数据噱头成风；夸大益生
菌的数量和种类带来的效果；
各类名人带货，存在错误科普
由华大优美达率先打出“精准
定制益生菌”的概念，将行业
竞争引向“高门槛”阶段
*为何是高门槛？
比拼数字容易，诠释精准很难。需要品牌背后存在科学依
据和原理，华大精准营养和基因技术都在其中发挥价值
正规军不能被杂牌军带着走
品牌包装
在开始传播之前，我们需要对产品信息重新包装
更懂中国人
菌株种类，数量
大品牌
存活率
梳理华大核心优势，用于各传播渠道简洁化呈现
需有更多科学依据
CFU数量按精准需求调试，个别渠道亦可包装为较大数字
需提供更多数据支撑（例如益休在PH7环境下2小时存活100%)
精准性，人群定制性 ①精准的更多科学依据；②是否能推出更多精准产品（计划即可）
01 基础信息强化
02 事件营销
03 社交媒体种草
04 长期品牌传播
传播策略
围绕两件事：
①在网络新闻、知乎、百度知道等用户主动搜索求证
的渠道中，广铺优美达的差异化定位，将“精准定制
益生菌”树立为自身独特标签；
②以事件营销为启动点，将优美达全系产品以场景化、
人群定制化的形象推向公众，通过社交媒体扩散，进
入品牌传播长线。
品牌声
量扩大
传播策略——基础信息建设
网络新闻，选择权重高的主流媒体，
以及头条号、百家号等自媒体渠道
选择百度系产品发布相关内容，
在搜索引擎中占据有利位置
在权威问答平台知乎发布内容，铺
垫品牌信息，沉淀事件相关内容
把重新包装过的产品信息，传播至全网
华大优美达，精准定制益生菌
华大精简背景介绍 & 更懂中国人的科学依据 & 精准调试的CFU数量 & 存活率科学数据
传播策略——品牌声量扩大
事件营销 社交媒体种草 长期品牌传播
基础信
息建设
经过1-2个月基础信息建设，用事件营销吸引关注，跟进社交媒体种草，此后进入长线品牌传播
传播声量示意
强化精准定制属性 精准选号，精准种草 依托新品，强化品牌理念
03 传播执行
PART 3
传播节奏
传播声量示意
事件营销 社交媒体种草 长期品牌传播基础信
息建设
（月底） -4 ——
1-2个月沉淀
基础信息
避开春节、冬奥15
天内完成事件营销
承接事件营销流量
向销售渠道引导
结合新品做传播 更
多免费方案资料加4780
事件营销
给肠道里的细菌打电话
设置一个“肠道”热线
两名专属“客服”模拟肠道与用户对
话（变声器），通过与用户互动问
答情况，传达其肠道菌落的声音
不同类型的抖音KOL纷纷发
布拨打热线的短视频，通过各式
各样的既搞笑又科普的片段，带
动抖音用户广泛参与和互动
设置统一抖音话题，通过
购买抖音广告位实现话题保护，
KOL和KOC均通过该话题发酵
热线衍生内容
PS：整体互动调性参考环球影城威震天
事件营销想达成的效果
事件营销
①我们需要一个引爆点带来一波流量，让品牌整体关注提升一个台阶、
②通过各个KOL多样化的内容呈现，表达益生菌“千人千面”，通过不同人群应该补不同的益生菌，
来展现优美达精准定制的产品特点
③通过本次事件带来一个热门抖音话题，以及大量UGC内容，是品牌和产品的沉淀
④将益生菌行业从“噱头”带向“精准” ，从“用户无知阶段”带向“用户理性购买”阶段
事件营销
具体操作步骤
筹备阶段
①设置一个容的电话号码作为。通过官方
社交媒体发布活动 #给你的肠道细菌打电话；
②选择1-2名风趣幽默的客服专员，需有较
强的反应力，预计接电话15天左右
执行阶段
①拟定抖音KOL名单并根据其
特点撰写脚本，按设定剧情拍
摄打电话短视频；
②KOL们按照一定顺序，添加
同一话题标签进行发布
维护阶段
①增加权威营养学、医学类账
号，在话题下宣传益生菌“精准
才管用”的特点
②大量KOC在话题下填充自己
打电话的相关视频内容；
执行阶段
酷酷的滕：喂你好，听说你这个电话能跟我肚子里细菌说话，是吗？
客服：我就是你胃里的XX菌（另一个声音，我是XX菌）
酷酷的滕：艾玛，你俩还搁我胃里搞CP呢，你俩吃了吗？
客服：吃不下，恶心（另一个呕吐声音）
酷酷的滕：咋了，怀孕了？
客服：怀啥孕怀孕，你自己反思反思自己是不是吃太多了，我都给吃恶心了，你吃到胃里这些大鱼大
肉我们好几百亿益生菌昨天都是加班吃的，有的菌都996了，结果你今天又吃！是不是没完没了了？
酷酷的滕：那我咋整啊，给你弄把加特林来啊？你把我吃进肚那些东西都突突了……
客服：别扯那没用的，去搜一下华大优美达，给找点援菌来，要乳双崎杆菌，60亿就行，别太多……
酷酷的滕：说啥玩意呢，听不懂啊，说仔细点
客服：是华大优美达，自己问客服！能不能行！
酷酷的滕：知道了，知道了，华大优美达，等着我啊，坚持住！
事件营销
示例
酷酷的滕参考视频
事件营销
事件营销匹配资源
活动资源 传播资源
10名KOL沟通脚本及拍摄
2名营养健康类KOL制作评论内容
1-2名客服人员（甲方提供）
12名KOL发布排期及执行
100名KOC发布内容
接听场地、变声器等（甲方提供） 抖音广告位购买及话题保护操作
社交媒体种草
承接事件营销余种草
①目前音、小红书中产品种草内容暂时缺失，需进行发布占位；
②在预算充足情况下，建议投放KOL+KOC的组合进行系统性种草，围绕精准定制的核心点，打出跟其他
品牌的差异化；
③在预算不足的情况下，建议3个平台均投放KOC，保证搜索“华大优美达”时有一定的信息露出
社交媒体种草
社交媒体种草匹配资源
抖音 小红书
Option1 3KOL+50KOC 2KOL+50KOC 2KOL+50KOC
Option2 50KOC 50KOC 30KOC
*L为10万粉以上美食、营养达人，KOC为万粉左右
抖音KOL为百万粉以上营养、健康类达人，KOC为万粉左右
小红书KOL为30万粉以上营养、健康、颜值类达人，KOC为5000粉左右
长期品牌传播
围绕三大可转化销售渠道，以某省市为节点，进行阶段性传播
示例：
【优美达益通】儿童腹胀益生菌产某省市
新闻稿件标题——《华大优美达新推儿童腹胀益生菌 精准定制系列产品已满足全家需求》
抖音——#评测华大优美达新品 #益生菌全家桶 有优美达就够了
小红书——最近给孩子买了优美达儿童益生菌，真的很管用，顺便发现他们家产品能满足全家人需求，直
接买了个“益生菌全家桶”带回家！
长期品牌传播
探讨是否可推出特定人群精准定制产品？
举例：出差人群定制款（专治水土不服）
从话题性和实用性两方面考量
推出特定人群定制款益生菌
举例：食欲旺盛人群定制款
这些新品即便是限量推出，或者提出一个计划，
都是对“精准定制益生菌”的良好诠释，是落实全
年主题方向的一个坚实脚步
媒体 知乎 直播
04
PART 4
预算及KPI
预算及曝光量
活动资源 传播资源
10名KOL沟通脚本及拍摄
2名营养健康类KOL制作评论内容
1-2名客服人员（甲方提供）
12名KOL发布排期及执行
100名KOC发布内容
接听场地、变声器等（甲方提供） 抖音广告位购买及话题保护操作
抖音 小红书
Option1
3KOL+
50KOC
2KOL+
50KOC
2KOL+
50KOC
Option2 50KOC 50KOC 30KOC
事件营销 社交平台种草
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基础信息建设
预算：约4万元
曝光量预估：4000万
预算：约95万元 预算：Option1 约35万Option2 约12万
曝光量预估：Option1 1500万
Option2 300万
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