新型烟酒店渠道操作解析
鄂西南片区
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一、烟酒店的特点和分析
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烟酒店几个比较明显的特点：
一是忠诚度低，哪个酒利润空间大，哪个酒正在流行，他们就经营哪个。
二是看眼前利益，哪个奖励高，哪个赠酒多，哪个实物配比更实惠，就选择哪个。
三是夫妻店或亲属开店，不想让外人介入，促销人员难以进驻。
烟酒店蓬勃发展的市场环境背景
1、 终端碎片化。目前卖酒的途径和渠道不再局限于酒店、商超、夜场等传统型渠道，由于竞争的过度激烈，酒水竞争的后备箱时代来临（主要目标消费人群的公关，特别是企事业行政单位办公室用酒），自带酒水现象日益增多，酒店销售额的占比逐渐下降，商超和烟酒店销售有所回升，酒店的主力销售渠道作用日益淡化，其他渠道的作用上升，销量开始呈现相对平均化趋势，这就是终端碎片化现象
2、 自带酒水现象。由于后备箱工程越来越得到各大酒水企业的重视，被列为中高端酒的主要操作手法之一，自带酒水现象也就不可避免地发展起来了，在一些区域城市，自带酒水现象目前已经超过了中高端酒水销量的50%； 3、 礼品市场的发展。烟酒店的开设对地段是有要求的，一般开设在企事业单位、医院、政府、大酒店等周围，这为送礼提供了方便，特别是酒店周围的烟酒店，为消费者降低了酒水的支出，一些假酒更是方便了送礼成本支出。
相对传统终端的优势
A. 由于相对于酒店等强势终端进入门槛高、费用大、维护难度大、结账难等难题，操作烟酒店相对就要轻松很多，具有一些酒店等终端不可比拟的优势： B. 没有进店费，门槛低；现款铺货，资金风险相对小； C. 竞争还不够充分，可以有相对较大的操作利用空间；网点较多，同目标消费群体接触率较集中，是一种可以借力的新媒体； D. 烟酒店的产品分类有明显的规律，即传统国家名酒、地方名酒、少量杂牌（实际上很多烟酒店在大量地销售假酒），这样表象上的产品结构给酒水产品在本地市场的操作提供了一个相对宽松的新阵地
.E 为团沟渠道提供了看得见的、信得过的场所； 但是，相对于传统渠道特别是酒店渠道，它的弱势也是很明显的：喝酒的人很多是以应酬为主，即时性点酒为多；酒店富丽堂皇，容易营造喝酒抽奖等促销氛围，促进销售，而烟酒店只是一个相对简单的零售终端；主力喝酒人群很少亲自到烟酒店购酒，对产品印象积累不利；由于烟酒店老板的地域现象很集中，从业人员素质和心态特征也比较明显，目前整体上，烟酒店商业信誉不太好，在一定程度上是假酒集中地。
烟酒店老板思想观念发生了如何转变？
“销售商”
“粗放管理”
“做流通”
“做销量”
“坐商”
“服务商”
“精细化管理”
“做终端”
“做市场”
“行商”
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烟酒店的获利逻辑
利益需求
利益来源
为了获取利益的举动
长期利益
维护核心团购客户
降低团购产品的价格
向团购客户推荐成熟产品
向客户推荐自己信任的新产品
团购客情投入
抢夺竞争者的零散客源
降低知名产品的价格
短期利益
高单瓶利润（暴利产品）
推荐不知名产品
对陌生顾客确保较高价格
厂家的坎级奖励
临期降价销售
厂家阶段性陈列奖励
配合厂家开展阶段性陈列活动
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烟酒店分布特点
围绕酒店周边形成自带酒水源
形成烟酒店一条街,形成商业集群效应
在商业中心附近形成自带酒水供应店
在政府部门集中地附近形成礼品性市场
烟酒批发中心以烟酒店形式出现
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烟酒店面临的问题
影响烟酒店经营的主要障碍因素是顾客信任度的问题，主要解决方法有：
通过在繁华地段设址和进行豪华装修以消除顾客的疑虑。
借助背书品牌做依托，如加入茅台、五粮液等品牌精品店。
自身实现品牌化、连锁化发展。
当前阶段，对大多数烟酒店来说，采取的是前两种方法。自身实现品牌化、连锁化则是后一步的发展目标。
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单一门店型烟酒店价值链分析
对象
价值分析
酒水经销商对应采取的动作
老板（娘）
１、终端进货决策人，需要直接的利润驱动，对眼前的利益需求较大，特别是对产品的陈列奖励等较为敏感
２、推介能力较强，与其固定客户关系较好，具有口碑传播能力
例证：终端老板可以持续向其固定客户传播＊＊假酒太多，建议喝＊＊；＊＊最近婚宴用得很多等
1、坚持将终端老板作为核心消费者第一推介人进行定期品鉴公关，获取品牌信息，便于推荐
２、经销商的专职队伍收集各终端老板个人和终端销售信息，定期给与终端老板奖励，按照总销售额的5-10％予以预算
营业员
１、大部分时间能够向30％左右的消费者推介，并就部分团购提供决策建议
２、对产品的陈列维护形成软性决定权，同时能够形成较好的口碑传播
１、与销售额不完全挂钩的礼品奖励
２、开展定期奖励，总费用5％用于暗中提成
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连锁型烟酒店价值链分析
对象
价值分析
酒水经销商应采取的动作
连锁老板或者加盟店老板
１、他们相信品牌的力量，愿意与总经销商直接合作，获取更大的利润，以便能够在总体信誉成本较高情况下获得补贴
２、推介能力较强，与其固定客户关系较好，具有口碑传播能力
1、将建议将连锁烟酒店纳入经销商的批发分销体系
2、定期对烟酒店老板开展新产品品鉴
门店
店长
1、决定店面产品陈列、传播
2、决定是否执行或者帮助执行终端的消费者促销等活动
3、能够在大部分时间对整个门店对品牌的推介施加影响力，自身也是营业员之一，能够对固定客户形成建议，对陌生顾客产生品牌选择的影响
1、对店长的销售提成
2、对店长开展活动执行奖励和品鉴会，使得其成为产品的终端执行人和代言人
营业员
1、促进产品陈列和生动化物料的维护
2、向30%左右的消费者推介品牌
3、营业自身的工资水平较低，迫切需要更多的提成刺激
1、给与销售额约5% 的暗奖
2、发展为暗促，每月100-300元工资
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二、烟酒店的动销和价格管控
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有效界定核心烟酒店终端的数量和质量，保证推广的可操作性和统一性
核心烟酒店的位置选择标准：餐饮街区烟酒店，烟酒批发中心，商业区主销价位：50元以上，烟酒店经营信誉好
核心烟酒店的合作层级
第一层：一个陈列架，最少可以陈列18瓶酒（3层*6瓶）
第二层：终端1平方以上的产品画面传播，包括展架、台卡、墙体KT板，产品形象传播
第三层：战略层面的联营体关系合作
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整体品牌实现核心烟酒店终端货架长期陈列，并自主支配新产品进店陈列的最大化
第一步：在市区和乡镇寻找目标烟酒店，并根据店面档次，每月给予50-200元奖励
第二步：签订专架陈列协议，将新产品、主销产品和主推产品进行集中陈列
第三步：定期检查终端，并根据检查及时兑付奖励，并形成奖励接受记录
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实现终端生动化，进行差异化传播
第一步：选择旺销店面，档次较好的店面，与终端谈判品牌传播内容，确定陈列面积，并且专架陈列作为合作内容的基础
第二步：根据地区差异将每2个平方传播锁定在50/月，单独签订陈列传播协议，形成终端陈列传播资料库
第三步：定期检查并维护更新，新产品及时进行传播，每月将拜访和终端奖励兑现结合进行客情维护
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开展终端堆头陈列，开展终端主题促销活动，形成核心烟酒店商超化操作，提升市场氛围
配衬要求
内容
堆头标准化
形成两个层次大小的标准，对接不同的奖励标准，适应不同规模的店面，并分别进行价格标示和推荐
标准：3层*4箱+4单瓶 或者 2层*4箱+6单瓶 +价签
主题活动跟进
在堆箱的周围开展主题促销活动公告
活动以堆箱上的台卡、X展架、或者海报告示、促销赠品
传播物料跟进
通过X展架告知产品形象和活动主题
产品品鉴
在核心店开展进店客人的免费试饮，增加品质的说服力
促销人员跟进
对于连锁的烟酒店派出促销人员进行活动宣传
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烟酒店终端活动开展的常态化
开展终端活动可以将僵化的终端陈列通过活动的形式形成终端氛围，能够将品牌通过仪式化的方式传达给消费者
通过活动定期让利于消费者和终端，在不损伤价格体系的时候通过让利形成销量提升
直接阻隔竞争对手，针对竞争对手进行终端拦截，为终端老板和促销员的推荐形成理由
我们要达到的活动执行要求就是天天有活动，月月有主题
从而将烟酒店形成新老品牌打造的阵地，而不是销售产品的普通终端
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活动的主要类型
针对对象
活动形式
消费者
婚宴团购促销 高考升学 婚丧嫁娶 等
采用赠送额外的配称消费品如饮料等进行搭配赠送、其他礼品等
即买即赠 买即赠送烟、特产等形式简便，一般用于新产品上市、产品换包装、终端拦截等目的
终端老板
终端陈列促销给与终端奖励，实现堆头陈列压货活动 针对接近成熟或者成熟产品进行旺季促销
营业员
开展不定期的刮奖活动，促进其推荐本产品，
一般通过业务人员上门进行抽奖促销
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烟酒店终端活动开展的流程
第一步：周密策划 确定主题，准备好传播物料，一般的传播物料主要有Ｘ展架、展台、台卡、ＤＭ单页等
第二步：人员培训包括促销人员、业务人员，主要学习相关政策和细节，要求做好相关统计表格和报表
第三步：政策传达期，准备好相关的物料进行发放，在此过程中由业务人员充分向终端老板讲解
第四步：设置专门的电话，用于指挥协调活动中出现的问题，避免突发事件对品牌的影响
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烟酒店的两大类型产品的设置和价格控制
成熟产品
公关或酒店培育
控制铺货面
多用陈列奖励、模糊返利、工资支持等投入来维护店方稳定的利润
利润产品
设置较高的单瓶零售利润
减少陈列奖励等固定投入，驱动店方积极推荐，谋求动销获利
多支格斗产品的狼群战术，增加产品群的价位宽度和主流价位中的产品密度，用“多系列，多价位，多概念”来拦截消费者
精简单个特定产品的铺货面，缓和店与店之间的产品竞争
用高价位战略产品或者用有品牌力的产品为利润型、格斗性产品提供品牌力支撑
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三、烟酒店的公关团购和组织策略
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烟酒店公关团购步骤一 对象选取
具有较好的经销信誉，无假冒酒销售纪录，无窜货纪录
店面装修档次较高，以经营中高端酒水为主，过去一年有50箱以上的进货记录
有较强的团购能力，其高档酒团购和固定客户走量占比一般不低于50%
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烟酒店公关步骤二 辅助团购
第一步
将当地烟酒店老板按照每十家左右形成一个小组，进行集中品鉴，品鉴现场进行以下核心工作：
宣传产品的品质特点，灌输的品质特点；
宣传团购政策及持续盈利机会；
每家赠送一件产品用于团购公关工作，免费提供；
讲解本次促销活动方案及统一计划，以上工作各经销商驻点经理必须亲自到场讲解，并让经销商现场埋单凭发票报销餐费，用烟由经销商承担，酒水按照客情赠酒支持执行。
第二步
形成登记表，每发现其中一家烟酒店达到进货量要求，即主动上门服务，给予奖品支持和品酒卡的发放工作。
第三步
根据第二步的执行情况，及时兑现宴请餐费，由各地驻点经理和经销商共同参与，由烟酒店老板邀请关键人物进行品鉴用餐，并现场讲解企业文化和产品的品质，餐费报销额不高于方案规定的标准，用酒由经销商承担。
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烟酒店公关步骤三 协同客情维护
项目
内容
支持方式
品酒卡
由烟酒店老板发放至其重点客户处，消费者凭卡至任何烟酒店都可以兑换一瓶产品
少量多次：定期赠送核心名烟酒终端
常规促销支持：根据各终端进货量支持
礼品
电子产品；
服装和皮具等高档品牌店的消费券
由经销商或者厂方公司统一购买，根据终端销量予以支持
烟酒店赠酒
定期给与各烟酒店终端客情宴请用酒
无偿供给，两月给予一次；
一旦发现降价销售等情况即取消所有支持
餐费支持
每月报销1-2次其团购宴请
无偿支持，两个月后必须要有几件以上的进货量，否则不予支持
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针对烟酒店渠道公关团购的营销推广
组织上
成立隶属于团购部的专门部门，保证对烟酒店渠道的信息占有和销售潜力深挖
传播上
重视终端包装和陈列生动化，加展架展示
创新式采取部门货架陈列的买断
推广步骤上
在市场导入的同时，将核心烟酒店的相关动作付诸实施，利用品牌传播同时推进，与酒店小盘互动
资源支持上
将至少10%的费用投入考虑到烟酒店渠道，其产出潜能及产出比较高，是今后团购及放量的重心所在；
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客情维护工具——核心烟酒店老板
时间：每两个月进行一轮客情维护
工具：公关宴请，以发请帖的形式邀请进行客情维护，在宴会上进行以下动作配称
新品品尝或者主导产品品鉴
定期的客情用酒支持，比如一件或者两瓶
市场信息交流沟通
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客情维护工具——店长
时间：每两个月进行一轮客情维护
工具：
定期宴请，沟通客情，现场给与礼品馈赠
定期给与个人回扣和返利结算
不定期根据季节因素给与小礼品赠送
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客情维护工具——营业员
时间：上门服务
工具：
定期的返利或奖励结算
定期的暗促工资发放，可以以工资或者购物卡的形式进行替代
不定期进行礼品赠送
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四、烟酒店的发展趋势和操作误区
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这种模式主要和酒店连锁、超市连锁性质类似，主要在店面选址及形象统一方面要做到标准化。通过连锁店的规模来运作品牌，对产品的统一配送、统一价格及统一活动都有相关的标准；
“终端连锁模式” 对资金要求较高；在各区域运作方面也容易受到地方商业系统的挤压，各地主销产品也不同，集中管理有一定的难度；
而且，这种模式是一种品牌化运作，对管理人才有较高的素质要求。但这种模式一旦运作成功，影响力是长久和巨大的。
烟酒店发展趋势1——连锁模式
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深度服务模式，是指不靠门店数量去发展，而是靠门店质量去发展，不求广，但求精。这种模式是重点市场内建立少量连锁店，重点放在消费者的开发方面，对消费者采取“深度服务”模式，以获取长期稳定的消费群。
深度服务模式是最值得当前烟酒采取的一种营销模式，就算未来做连锁，也是有很大意义的。
但是这种模式在目前仍然有发展的空间，比如发展会员，宣传烟酒店品牌。
烟酒店发展趋势2——深度服务模式
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这种模式适合资金不足、刚刚起步的烟酒连锁店使用。
就是厂商合作开办烟酒店，以主销某个厂家的产品为主。
这种模式的好处在于能获得厂家的大力支持，产品质量的权威性较好。对于新入行者积累经验和顾客网络具有好处。
烟酒店发展趋势3——厂商合作模式
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烟酒店操作的误区1
寄希望于陈列可以根本的改善产品在烟酒店的销售，或者将陈列作为产品培育的核心手段
高价位产品的动销关键是公关（或酒店）培育和较高的零售利润。
如果仅有陈列，而没有高单品利润，店方会乐于享受陈列费，而没有逐瓶动销的推动力。
即使没有陈列，只要有极高的单品利润，店方也会强力推荐。
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烟酒店导入产品少、价位单一
烟酒店与酒店的消费环境是截然不同的，烟酒店是开放的购物环境，基本上不具有拦截性
所以对于新进品牌，价位、系列、概念的选择性要强，要用“产品群”拦截消费者。
只有较为丰富的产品群，配合适宜的利润推动，才能增加烟酒店在进行“套餐式”团购销售时被选中的机会，从而增加产品的渗透性。
厂家烟酒店操作的误区2
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厂家烟酒店操作的误区3
没有主导产品的拉动或强力的品牌支撑，而寄希望于单纯的高利润驱动
没有强势主导产品的拉动或强势品牌背书，烟酒店的推荐成功率大大降低。
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厂家烟酒店操作的误区4
产品推广期，没有构建独特、差异化的产品概念和产品故事，或没有对烟酒店方进行培训宣贯
烟酒店推荐的“内容苍白”，各家店传达信息不一致，事实上已经成为广泛存在的操作盲区。
如果没有像重视酒店促销员说辞一样的重视“烟酒店说辞”，认为烟酒店能通过说“这酒不错”就能有效推荐，仅仅是厂商的一种肤浅的心理安慰。
在开放的环境中，“烟酒店说辞”其实要比“酒店促销员说辞”更具有煽动性、蛊惑力才可以制胜。
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结束语
将烟酒店终端作为新的战场进行重视，对烟酒店的日常管理就是每天的战斗
充分发挥自身人员和烟酒店终端人员的作为，并发挥烟酒店背后的资源，一定是烟酒店实现整体渠道更高功能和地位的突破口。
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商场多变，身为老板及管理人员，应相时而动勇于创新、不断突破才能进取壮大；循规蹈矩固执保守就会坐以待毙！
祝白云边的精英们：成长、成就、成功！
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