服务营销学
1.教材：叶万春主编 《服务营销学》（第二版），高等教育出版社2007年1月版
2.授课教师：经济管理学院
万 勇
E-mail：wanyonggd@
前言
服务营销学是市场营销学的姊妹篇。服务营销学就其思想体系和教材编写体例来看，完全出于传统市场营销学；但就其研究的内容而言，则是对市场营销学的发展、充实、延伸和丰富。
共十八章，分为四个部分
第一部分（第一章）
为导论部分：着重阐明服务营销学的学科性质、研究对象、服务营销学产生的背景、与市场营销学的联系及区别。
第二部分（第二章至第六章）
为分析规划部分：分析服务市场
服务消费行为
服务理念创新
服务市场定位
服务营销规划等。
第三部分（第七章至第十四章）
为营销策略部分：
着重阐明服务营销组合的7P策略，即产品策略、定位策略、分销渠道策略、促销策略、人员策略、过程策略和有形展示策略。
第四部分（第十五章至第十八章）
为管理控制部分：
着重阐明服务营销文化
服务绩效评估
网上服务
服务业的发展前景等。
第一章 服务营销与服务营销学
本章内容提要
第一节 知识经济时代的服务营销
第二节 服务营销的特点及其演变
第三节 服务营销学的兴起与发展
第四节 服务营销学与市场营销学
掌握服务营销的特点
掌握服务营销学与市场营销学的关系
了解服务营销学是市场营销学的发展
了解服务营销学的兴起与发展
教学目的与要求
第一节 知识经济时代的服务营销
一、 知识经济是以服务业为主导的经济 知识经济是相对于农业经济、工业经济而言，是建立在知识和信息的生产、分配、交换和使用基础上的经济。
（一）知识经济时代的特征
知识成为主导资本；
信息成为重要资源；
知识的生产和再生产成为经济活动的核心；
信息技术是知识经济的载体和基础；
经济增长方式出现了资产投入无形化、资源环境良性化、经济决策知识化的发展趋势。
经济社会演进特征比较
技术
水平
社会
结构
生活质量标准
人群
单位
劳动
凭借
主导
产业
劳动
对象
信息网络技术
个性化全球性的相互服务
健康、教育、娱乐
社会、国家
信息、智力
服务业
人和人的能力
知识经济社会
大机器生产技术
机械有序的细致分工
物质产品数量
个人
机器设备
工业、矿业
人造自然
工业经济社会
简单的手工技艺
传统无序的自给自足
温饱
家庭
体力
农业
自然界
农业经济社会
特征概括
经济社会演进
知识经济的来临，突出地反映在以下经济指标上：
1.在各个国家的国民出产总值的构成中，第三产业所占份额越来越大。
2.从事服务活动的从业人员，其人数占劳动力就业人数的比例越来越高。
3.在顾客购买的产品中，服务的成分越来越多。
（二）知识经济催动下的服务业发展：
1. 信息产业
2. 咨询服务业
3. 调研策划业
4. 旅游服务业
5. 科技教育保健业
6. 环保服务业
二、 服务营销学与经济全球化
在知识经济条件下，服务营销的理论和实践必然突破疆域国界的限制，成为具有跨国性、普遍性、通用性的学科。
经济全球化推动了服务营销在更大范围、更多领域的发展，反过来服务营销兴盛与发展也有利于促进经济全球化的实现。
1.服务贸易迅猛发展
2.金融全球化趋势的形成
3.信息全球化
4.国际营销网络的形成
第二节 服务营销的特点及其演变
一、服务营销的特点
（一）供求分散性
（二）营销方式单一性
（三）营销对象复杂多变
（四）服务消费者需求弹性大
（五）服务人员的技术、技能、技艺要求高
二、服务营销的演变
7个阶段：
1. 销售阶段
2. 广告与传播阶段
3. 产品开发阶段
4. 差异化阶段
5. 顾客服务阶段
6. 服务质量阶段
7. 整合和关系营销阶段
第三节 服务营销学的兴起与发展
一、服务营销学的兴起
服务营销学于20世纪60年代兴起于西方。
1966年，美国拉斯摩（John Rathmall）教授首次对无形服务同有形实体产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。
1974年，由拉斯摩所著的第一本论述服务市场营销的专著出版，标志着服务市场营销学的产生。
自20世纪60年代以来，服务营销学的发展大体上可以分为以下三个阶段：
第一阶段（60-70年代）
服务营销学的脱胎阶段
这一阶段是服务营销学刚从市场营销学中脱胎而出的时期，其研究的问题大多局限在对服务的本质和特征的把握上。
代表性的人物有：格鲁诺斯（Gronroos）、艾利尔（P．Eiglier）、贝利（Berry）、洛夫劳克（Lovelock）等 。
二、服务营销学的发展
第二阶段（80年代初—中期）
服务营销的理论探索阶段
这一阶段的研究开始转向消费者对服务的购买行为模式、特点、及购买风险评价等方面。
代表性的人物有：西斯姆（Valaie Zeithaml） 、萧斯塔克（Lynn Shostack）、休斯（Richard B. Chase）等。
第三阶段（80年代后期——）
服务营销的理论突破及实践阶段
到了80年代的后期，营销学者们开始将注意力转移到集中解答传统的市场营销组合是否足够有效地用以推广服务。
代表性的人物有：杰克逊（Jackson）、塞皮尔（Czepiel） 、包文（Bowen）和钟斯（Jones）等。
营销理论界在服务市场战略组合在传统的4P组合之外，又增加了“有形展示” 、“人” 、 “服务过程” ，到达了7P组合。代表性的人物有：布姆斯（Booms）和毕纳（Bitner）等。
随着7Ps的认同，服务营销理论的研究开始扩展到内部市场营销、服务企业文化、员工满意、顾客满意和顾客忠诚、全面质量管理、服务企业核心能力等领域。其研究代表了90年代以来服务市场营销理论发展的新趋势。
第四节 服务营销学与市场营销学
一、服务营销学的研究视角
（一） 服务营销学是把现代服务企业的整体市场营销活动作为研究对象。
现代社会，市场由以商品为中心转向以服务为中心，服务继产品价格、质量之后而成为竞争的新焦点。
延期付款或提前交付订金；
租赁服务系统；
技术培训、营销案例、管理培训；
商务谈判、合同签订；
代顾客存储零配件；
咨询服务；
售后调试、维修、保养、送货服务；
息发布与回收服务；等等。
（二）实物产品市场营销活动中的服务
二、服务营销不同于产品营销
服务的特征决定了服务营销与实物产品营销有着本质的不同。具体表现为以下几个方面：
1、服务营销以提供无形服务为目标。
2、服务营销以顾客为核心。
3、服务营销质量的整体控制。
4、服务营销时间因素的重要性。
5、服务分销渠道的特定化。
6、服务营销策略的众多组合。
4P’s
7P’s
产品
促销
分销
过程
有形展示
人员
价格
服务营销
产品营销三角形
企业
营销/销售人员
作出承诺
兑现诺言
外部营销
持续产品开发
产品
市场
销售
遵守诺言
产品特征
三、服务营销学与市场营销学的差异性
1. 研究的对象存在差别；
2. 服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研究；
3. 服务营销学强调强调内部营销管理；
4. 服务营销学要突出解决服务的有形展示
问题；
5.两者在对待质量问题上也有不同的着眼点
6.关注物流渠道和时间因素上存在着差异.
四、服务营销学与相关学科
服务营销学以政治经济学、商品流通经济学和市场营销学作为先修课程 。
服务贸易、关系营销学、消费者行为学等学科具有密切的联系。
小 结
服务营销将是新世纪的主导，将极大地推动知识经济时代的进步和经济全球化进程。服务营销将以其自身的特点为世人所瞩目和重视。服务营销的演变经历了7个阶段，新世纪将朝着关系营销发展。服务营销学从市场营销学中脱胎出来，但又与市场营销学存在着明显的差异性和独特的研究视角。
课后习题
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为什么说知识经济时代更需要服务营销学?更有利于 服务营销学的发展？
2. 试分析服务营销与经济全球化的互动关系。
3. 服务营销具有哪些特征？
4. 成熟的服务企业的营销活动经历了哪几个演变阶段？
5. 服务营销学是怎样兴起和发展的？
6. 中国推广服务营销学的必要性是什么？
7. 服务营销学的研究对象与市场营销学有什么异同？
这两门学科存在着哪些差异性？
8. 服务营销学与哪些学科具有相关性？
下 一 章
第二章 服务市场
