本报告是严格保密的。
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莱茵小镇二期定位报告
谨呈：上实地产
天津市中天兴业房地产开发有限公司
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世联对本项目目标的理解
1、价格逐渐提升
2、形成项目品牌
3、实现开发商公司品牌
叫座
叫好
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本报告是严格保密的。
报告核心内容
二、项目定位
三、形象延展
一、项目梳理
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本报告是严格保密的。
片区价格惯性
传统价格认知：与市区之间的距离同价格呈正比关系，如何突破这种价格递减的惯性？
区域形象干扰
如何在西部板块独树一帜？
项目面临的问题1（价格惯性）：
城市发展角度：城市的边缘区域
*
本报告是严格保密的。
项目面临的问题2（低密惯性）：
规模没有绝对优势，户型相对集中
生态和规模成为环线产品的最大卖点产品种类多，户型面积宽泛
如何实现突围?
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项目名称 项目规模 容积率 主力户型 产品风格 产品卖点
假日风景 30万㎡ 86-110 ㎡两室
120-165㎡三室 德式风格 品牌、品质、洋房
大地12城 100万㎡ 90-108 ㎡两室
100-140㎡三室 西班牙风格 规模、景观、规划
宝翠花都 47万㎡ 80-120㎡两室
130㎡三室 简约加拿大式花园洋房 生态、景观、交通、配套、洋房
金地格林 53万㎡ 110-130 ㎡三室 德式花园洋房 洋房、社区、景观、规划
亲亲家园 万㎡ 90-110 ㎡两室
130㎡三室 现代德式庭院洋房 洋房、社区、景观
万源星城 40万㎡ 70-130 ㎡三室 现代简约风格 生态、价格、规模
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品牌及产品力需要在二期得到强化
项目面临的问题3(核心竞争力) ：
市场竞争角度：项目的产品及品牌号召力不足
品牌
大规模
产品丰富
现代风格
强调产品个性与创新
品牌与产品创新成为环线项目核心竞争力
*
项目名称 开发商 规模 产品形式 产品风格 产品特色
格林世界 金地 53万 多层、洋房、小高层、高层
德式洋房 运用新都市主义的规划设计手法，营造天津“五大道”的生活氛围，塑造城市感的居住空间，借鉴世界宜居城市核心人居精神，以现代block主义街区生活为蓝本，打造悠然平和、恬静温馨的居住氛围。
假日风景 万科&招商 30万 多层、小高层、洋房 德国风格 户型创新，推出一种进深只有7米的宽景洋房；景观创新，利用人工湿地物理、生物等多级渗透和过滤，循环并处理湖水，保证了社区水生态环境的良性循环；同时，还加入了新风系统、遮阳系统等多项科技元素。
宝翠花都 首创 47万 多层、小高层 加拿大风格 其灵感来源于加拿大西岸维多利亚岛上的宝翠花园（ Butchart Garden）。设计师运用北美小城镇规划和景观设计的成功经验，创造出一个尺度适宜、生活舒适、风景怡人的高品质居住社区。
大地十二城 乐康地产 100万 多层、小高层、高层、青年公寓、洋房、叠加别墅、独栋别墅等 西班牙风格 由十二个组团构成，分别以十二种风格为中心，将每8万平方米包装一个带有“城”的概念的独立项目。
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项目面临的问题4(客户转型) ：
目前客户为地缘性客户，后期客户储备存在阻碍
如何实现对市内客户的主动牵引?
*
产品 客户来源 户型需求 价值关注点
一期 多层 以地缘性客户为主（45%），辐射南开（20%）及部分市区客户（20%），少量外省市客户（15%） 主要以80-110平米2居为主 价格、规模、舒适
二期 花园洋房
多层
青年公寓
高层 以南开客户为主（30%），地缘性客户依然是主力客户（30%），市区客户逐渐增多（25%），少量外省市客户（15%） 70-90平米2居
120-130平米3居 成熟、交通、舒适、产品创新
三期 花园洋房
多层
小高层 南开及河西客户成为主流客户（50%），其他区域客户逐渐被吸引（35%），少量地缘性客户及外省市客户（15%） 70-90平米2居
120-130平米3居
150-160平米3居 成熟、交通、舒适、产品创新
四期 多层 辐射市内六区（80%），少量地缘性客户及外省市客户（20%） 80-100平米2居
120-130平米3居 完善的配套、大规模社区、品质、产品创新
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项目面临的问题5（推广形象）：
低密
大盘
配套
杨柳青
小镇
上实品牌
德式洋房
新概念…
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项目面临的机会１（本体分析）：
配套成为本项目的最大价值点
10分钟社区生活圈；
满足不同家庭结构的可持续成长 ；
富有设计感的建筑；
低密度、生态；
和城市保持恰当的距离,以平衡自然和城市的关系；
*
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项目面临的机会2（竞争分析）：
相似的建筑风格承载不同的生活方式
近郊楼盘多以德式及欧式风格为主，共性鲜明但个性不突出。风格下的差异化是项目品牌突围的基本支撑。
*
项目名称 规模 产品风格 风格体现
格林世界 53万 德式洋房 立面、街区
假日风景 30万 德式风格 立面、开放式社区
宝翠花都 47万 加拿大风格 立面、园林
大地十二城 100万 西班牙风格 组团、命名、园林、小品
华亭国际 33万 欧式风格 立面
水语花城 30万 欧式风格 立面
青青家园 万 德式风格 立面
万源星城 40万 德式风格 立面
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项目面临的机会3（区位分析）：
与环线项目的差异化生活方式成为项目
推广的突破点
环线项目生活方式的独立性淹没在市中心的辐射当中，本项目多出的4公里距离使一种相对完善、又有独立风格的生活成为必要。
*
项目名称 商业规模 商业类型 商业内容
假日风景 3000㎡ 服务社区型街铺 小型超市等日常必需品
水语花城 2万㎡ 集中商业 大型商业街，多元化商业形态
华亭国际 1万㎡ 集中商业 餐饮、超市等
格林世界 2万㎡ 街铺、集中商业 餐饮、24小时便利店、咖啡厅、银行、美发厅、药店等特色商业
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环外已购房客户的主要特点：
1、地缘性客户；
2、首次置业；
3、拆迁；
4、天津市户口；
5、改变居住方式；
6、为家人（父母、子女）购买；
7、投资。
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更换居住环境
提高居住质量
- 天津市户口
公务员、金融、文教
周边国有企业职工
私营或个体
城市西南高新科技企业职员
经济收入
教育程度
购房目的
职业
家庭结构
年龄与置业状况
有闲无钱，经济实力一般
两口和三口之家为主
以改善自己或家人居住环境为目的
教育程度较高
70%以上是大专以上学历
25－35岁为主
要求居住舒适
家庭二次置业居多
年轻、享受生活
二期目标客户特征
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本报告是严格保密的。
价值
习惯
情感
朝九晚五
家庭观念浓厚
悠闲的生活方式
市区客户
地缘性客户
异地客户
追求安适
注重品质
关爱家人
注重邻里
享受生活
望子成龙
希望老人精神生活充实
二期目标客户特征
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目标客户描述
年轻与年轻心态
有活力
关注健康和生态
享受生活
家庭责任感
——他们是朝九晚五的上班族，工薪阶层和正在成长的小老板；
——他们年轻并关爱家人、关爱健康，渴望享受生活的乐趣；
——他们对现代时尚有敏感,追求一定的身份品味,快乐生活成为比富足更重
要的生活理想；
----在日益快餐化和工业化的城市中，他们在努力寻找适合自己居住的空
间，远离喧嚣与噪音，但又保持与这个城市的进步紧密联系。
*
本报告是严格保密的。
报告核心内容
二、项目定位
三、形象延展
一、项目梳理
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项目梳理回顾
项目面临的问题
项目存在的机会
目标客户描述
突破价格递减惯性
实现项目突围
强化项目品牌
实现对客户的主动影响
实现形象提升
配套完善
入住展示生活前景
差异化生活方式的真实体验
转型
差异化成熟生活社区
朝九晚五
关爱家人、享受生活的乐趣
关注健康
快乐生活
注重快乐和健康
我们定位是什么？
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本报告是严格保密的。
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整体定位
“LOHAS”（乐活）小镇
Lifestyles Of Health And Sustainability——
(健康永续的生活方式)
“乐活”－－最本质的特点在于他们独特的价值观：把生态与身心健康放在名利之上 ，他们关爱家人，他们喜欢现代和时尚但消费理性并富有责任．
*
本报告是严格保密的。
健康
环保
创新与创造力
关键词
积极向上
有活力
平和乐观
精神表现
热爱生活
朴素雅致
LOHAS（乐活）概念核心思想
LOHAS在中国被普遍理解为“乐于生活”，快乐是其本质特征
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本报告是严格保密的。
“ LOHAS ” 概念在各个领域的运用
音乐
日本音乐家坂本龙一录制出纽约街景的环境气氛，被称为LOHAS音乐，其特点是没有电子元素的原声音乐。
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本报告是严格保密的。
LOHAS建筑，系以减轻环境负担为主题，而其中的关键就在于永续生存。强调建筑和自然的交流，人与自然的交流，强调通风和观景效果。
筑
建
“ LOHAS ” 概念在各个领域的运用
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本报告是严格保密的。
坚决推崇天然健康的有机食品。至于烹制方法，自然也是越简单越好。
饮食
“ LOHAS ” 概念在各个领域的运用
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本报告是严格保密的。
日常生活消费，LOHAS的品牌代表就是MUJI无印良品。是当今日本以至世界都相当知名的品牌，它的设计理念、美学主张、素材选择等等，已经超脱了商品品牌的局限，成为lohas生活方式的代名词。
设计
（家居 办公用品等）
“ LOHAS ” 概念在各个领域的运用
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本报告是严格保密的。
服装
服饰全部采用棉麻等天然质朴的面料，反对动物皮革，引导健康生活方式，柔软、自然、亲和力，如EDUN，Felissimo 等。
“ LOHAS ” 概念在各个领域的运用
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本报告是严格保密的。
报告核心内容
二、项目定位
三、形象延展
一、项目梳理
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一次概念和城市性格的化学反映
06年天津奉献给中国的两个时尚娱乐事件：
1、《杨光的快乐生活》热播到第三部，天津人都说，挺真实的，没怎么夸张；
2、郭德纲，一个让相声艺术回顾搞笑本源的人，火的一塌糊涂，整整一年；
在环渤海经济圈的天津振兴的大背景下，天津人正将自己快乐的城市性格
以独特的方式影响着周边的城市，乃至中国的城市，更乃至这些超大城市的生活态度。
当一种风潮与一座城市的性格有了共鸣，
它产生的力量往往是惊人的。。。
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本报告是严格保密的。
案名及Slogan
LOHAS小镇
城市的精神 快乐的领地
案名
Slogan
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LOHAS小镇的生活方式意义
对市场，对我们的目标客户， LOHAS小镇提供了区别于现有产品模式的另一种生活方式
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概念支持
包装
公共空间
建筑
配套
服务
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材质
细节
设计
建筑永恒的艺术性并不在于实体的砖石上，而在于乐活中的感动与参与；没有人的生活与之互动，建筑便不是建筑。
建筑
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本报告是严格保密的。
设计
开窗形式变化丰富，以不同的建筑语言与室外交流，体现lohas对人于自然关系的重视：落地窗/外凸窗/采光天窗/观景窗/横高窗/竖高窗/转角窗/条窗等，不一而足 ；大开窗、庭院、双露台 、太阳能屋顶等设计均能体现lohas精神。
建筑
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材质
在保证窗户密闭性能、外墙保温隔热的同时又希望能充分利用自然能源。窗户板材采用目前住宅小区高档的、封闭性能最佳的“断桥”铝合金；采用憎水性珍珠岩块作为保温隔热层等节能和环保是我们在建筑材质选择上对lohas的贯彻 。
建筑
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本报告是严格保密的。
细节
LOW-E镀银膜（内充氩气）低辐射保温玻璃，双向阻热
外窗系统——有效阻止室内外热交换，阻挡紫外线，让业主轻松拥有健康的阳光。
建筑
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本报告是严格保密的。
会所
园林
广场
公共空间
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会所
会所会设立lohas所推崇的瑜珈，壁球，攀岩等运动设施，当然普通的羽毛球和乒乓球等也必不可少，我们还会设立书吧，咖啡厅等场所；非常重要的是健身房在这里占到很大的比重，而网球场，篮球场设立在室外则集中体现lohas一族对户外运动的热衷和亲近自然的一种生活态度。
公共空间
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本报告是严格保密的。
园林
“亲子乐园”——快乐
“健身广场”——活力
“喷泉广场”——自然
“太极广场”—健康
“艺术之家”——亲切
将景观与建筑相结合，人成为其中的一景。配以不同的艺术主题，突出项目的LOHSA精神。
公共空间
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本报告是严格保密的。
广场
广
场
小
品
精神堡垒主题雕塑
从小区入口就让人感受到lohas一族快乐健康向上的生活理念,成为天津lohas 对乐活认同的一个载体,广场成为lohas小镇聚集和朝圣的乐园。
公共空间
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幸福鸟
寓意吉祥与幸福的幸福鸟。质感如左图所示意，高度约10米左右,雕塑造型如下图所示
高10米左右， 5~6个戴红领巾的、各种姿态的小人。
精神堡垒建议
公共空间
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硬件
小品
配套
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硬件
木质垃圾桶、垃圾分类系统、
中水回收系统、太阳能设备。。。
建立环保节约型社区
进水
调节池
组合式生化处理设备
鼓风机
过滤器
消毒装置
回用
将洗浴、洗衣等生活用水回收，用于：
浇灌绿地
冲洗园区道路
洗车
补充人工水景蒸发掉的水分
中水处理示意图
配套
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小品
配套
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本报告是严格保密的。
物管
销售
服务
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物管
优质的物业管理公司，为客户带来满意的服务。
服务
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本报告是严格保密的。
物管
1.每天坚持瑜伽、普拉提或者太极拳这样健康自然温和的轻慢运动。
2.不抽烟，也尽量不吸二手烟。
3.善待他人，以宽容友善温和的心看待身边的人和事。
4.尽量选择有机食品和健康食品食用。有机食品在生产加工过程中完全不用化肥、
农药和各种添加剂，也不采用基因技术，最后还必须通过独立的有机食品认证。
5.尊重生态自然，有自觉的环保观，同时还能带动身边人一起倡导环保；不乱扔垃
圾，看到别人扔的垃圾，也会捡到垃圾桶里。
6.亲近大自然，并且选择环保、自然并且自由的“有机旅行”方式，和传统的在旅途
中欣赏美景不一样的，它更注重保护性的行为和思维方式，不破坏环境，自觉保
护生态。
7.积极和身边的人分享乐活生活。
8.选择质量可靠的打印机，以免因为卡纸造成浪费。
9.使用荧光灯，它比白炽灯至少节电66％。
10.关闭电器电源。无论办公室还是家里，电脑、电视等电器不使用时关闭电源比待
机状态能节约电源。
11.旧物捐赠，将自己多余或无用的物品捐赠给福利组织。
12.节约用水，将马桶和水龙头的流量关小，尽量一水多用，比如洗菜水刷碗，洗衣水拖地。
13.多乘坐公车或步行上班，或驾驶低油耗型小车…….
把物业管理贴上lohas 的标签,会让客户更加感觉到小区推崇lohas 生活
的真实。通过垃圾回收,禁止吸烟,节约用水,以及社区关于lohas生活公告
栏的展示,包括举办类似旧物捐赠等活动,为业主贴上lohas的标签,让他们
自然不自然的对lohas产生认同;
服务
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本报告是严格保密的。
销售
在“LOHAS”小镇，处处都体现着LOHAS的精神。
售楼处背景音乐、销售人员的服饰。。。
微笑
轻松
职业
服务
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本报告是严格保密的。
地盘包装
导视系统
卖场包装
样板间包装
商业街包装
包装
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本报告是严格保密的。
地盘包装
富有创意的平面设计、独特的导视系统，扼守进入项目的主要交通要道，营造出项目“划地为王”的独特气质。
包装
注重视觉冲击
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本报告是严格保密的。
导视系统
在LOHAS小镇，所有的路牌、指示牌、门牌号在材质上都是生态环保的、形式是独特有创意的。他们不仅仅起到了指示的作用，并且是项目的点缀和装饰。
注重感知
包装
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本报告是严格保密的。
卖场包装
会议室
签约室
洽谈区
将售楼处的家具和配饰引入无印良品的产品,在简洁现代而亲人的环境中,让客户体验到lohas的生活的情趣,产生强烈购买冲动。
注重体验
包装
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本报告是严格保密的。
样板间包装
Droog Design的设计挑战人们对传统居家的思维，原来居家还可以这么精彩和富有创意，在客户参观过程中产生强烈的购买冲动体验。
荷兰Droog Design以一系列概念化的家具、生活用品是lohas精神的代表引入到样板间设计充分
表达lohas生活观对亲情和家庭的热爱,同时以朴素的雅致传达一种健康快乐的生活态度。
包装
注重体验
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本报告是严格保密的。
商业街
从衣食住行各个方面对商业街进行包装,引入lohas消费各种品牌标识;门头和橱窗的充分展示让客户对快乐健康的生活产生丰富的联想。
包装
注重体验
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本报告是严格保密的。
附件
一、营销推广
二、平面表现
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营销推广
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强化上实品牌——2007新春地产论坛（上实品牌报告会）
上实地产：“上实地产”是上海实业集团经过大规模重组之后形成的以房地产为主业的大型企业集团。特殊的企业背景、组织智商、战略先见和多个领域的开发经验，使得刚出世的“上实地产”就拥有了特殊的规模和强劲的成长力。2006年 “TOP10”评选，“上实地产”在“规模性TOP10”中排位第三，在“成长性TOP10”中排位第一。而更多的，是让人们看到了大型国有企业在房地产行业中的复兴现象,成为新文化地产的先行者。让新文化为lohas概念做充足的铺垫.
品牌属性
上实品牌
实力
文化
品质
严谨
1
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本报告是严格保密的。
10条有关LOHAS生活的准则
22位影响LOHAS生活的人物
33件属于LOHAS生活的候选产品
5大元素定义LOHAS住宅
20种LOHAS小镇的体验方式
2
推出LOHAS生活白皮书
环保可再生材质印刷制作；作为对lohas概念解释的权威读本，也是本项目概念楼书，让它成为有力的常规武器。
*
本报告是严格保密的。
现场开放Lohas展示馆、商业街、售楼处包装
目的：让客户现场感受LOHAS生活方式
形式：以实物展示为主，辅以LOHAS生
活手册
开放时间要求：售楼处——4月
商业街——7月
展示馆——9月
3
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本报告是严格保密的。
LOHAS小镇开盘仪式
开盘
4
【开盘模式】体验式营销，给客群最直观的LOHAS生活，充分挥发项目倡导；
【设置内容】 1、LOHAS精神堡垒揭幕；
2 、 LOHAS作品展；
3、LOHAS音乐会；
4、LOHAS创意模拟赛；
5、LOHAS宣言征集；
6、乐活族爱心捐赠；
【现场物料】1、售楼处包装；
2、街区包装；
3、《最值得期待的LOHAS城市》；
4、常规物料；
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5
获取国际快乐健康住宅大奖
将项目贴上国际化标签，迅速提升项目市场形象，跳出以纯以地段/户型/价格的比价体系；
争取奖项原则：
1.与产品健康舒适度相关；与客户快乐居住
有关;
2.名气尽量大，往国际奖方向靠；
3.可行性高
*
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开展Lohas生活方式论坛活动
邀请国际或国内Lohas工艺设计师、服装品牌大师到现场；
发起Lohas快乐生活方式；
网络、新周刊、报纸等开辟“天津的Lohas在哪里”专栏
6
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文本营销《新周刊第四城：最值得期待的LOHAS城市》
文本营销
7
【媒体】《新周刊》特别奉献 【主题】天津－－最值得期待的LOHAS城市 【内容】以本案为楔子，以本案的价值主张
及业主为线索，全面展示天作为一
个天生的LOHAS城市的发展。 【目的】全面、系统、深刻的阐述项目；
【营销】1、业主认购礼物；
2、售楼处销售道具；
3、设定区域直投；
4、随《新周刊》公开发行，形成
话题，吸引更多各区域客群；
*
本报告是严格保密的。
“天津的lohas 在哪里?”系列软文
话题炒作
8
【开盘前】将LOHAS概念纲领性的悄然释放于社会，形成话题铺垫；
1、《乐活族，悄然兴起》：阐述族群概念；
2、《天津的lohas 在哪里?》系列文章：发出提问,引发市场关
注和思考；
3、《LOHAS建筑：工业时代的艺术品》：以媒体楼书形式阐述
项目亮点；
【开盘时】通过“天津的lohas在哪里?”活动制造社会热点，形成社会性
话题，为开盘造势；
《乐活族，是你么？》：发布LOHAS法则，召集族人，呼应开盘；
【开盘后】通过软文呈现盛势开盘与热销，呼应开盘；
《乐活族占领杨柳青》：报道开盘盛势；
*
本报告是严格保密的。
荷兰Droog Design 设计作品展;无印良品作品展;东京设计周作品展
LOHAS设计展
9
【开盘后】互动式营销，给客群最真实的LOHAS生活，对客户充分引导,强
化概念；
【设置内容】 1 、 LOHAS设计展；
2、LOHAS生活文本派发；
3、LOHAS作品拍卖；
4、LOHAS精神堡垒礼品版赠送；
；
【现场物料】 1、售楼处包装；广场布置
2、街区包装；会所包装
3、 LOHAS生活文本；
4、常规物料；
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本报告是严格保密的。
LOHAS设计展
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平面表现
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