第三章 评估国际市场机会
第一节 国际市场营销信息系统
第二节 国际市场营销调研
第一节 国际市场营销信息系统
一、国际市场信息概述
二、国际市场营销信息系统
一、国际市场信息概述
（一）国际市场信息的内容
1、国际市场环境信息
2、国际市场产品信息
3、国际市场价格信息
4、国际市场销售渠道信息
5、国际市场促销信息
6、国际市场竞争信息
一、 国际市场信息概述
（二）国际市场信息分类
1、按信息来源方式的角度划分为公开信息和非
公开信息；
2、按信息存储方式的角度划分为数字化信息和
非数字化信息；
3、按信息来源渠道的角度划分为传统信息源和
计算机信息源；
4、按信息的形态的角度划分为文件式的市场信
息和非文件式的市场信息；
一、国际市场信息概述
5、按信息的时间特征的角度划分为过时市场信
息、市场现状信息和和市场发展信息；
6、按信息管理组织形式的角度划分为系统化国
际市场信息和非系统化国际市场信息；
7、按信息自身的稳定性的角度划分为流动性国
际市场信息和固定性国际市场信息；
8、按信息处理特点的角度划分为第一次信息和
第二次信息。
一、国际市场信息概述
（三）国际市场信息来源
A 国际市场直接信息的来源
1、企业派技术人员、信息人员或推销人员等到一定的
国际市场进行实地考察，搜集市场信息；
2、委托本国驻外经济贸易机构进行调查，获取信息；
3、委托本国出国人员对有关国际市场进行专门调查或
附带调查；
4、企业在世界各地的销售网点；
5、委托市场所在国的代理商、零售商、进口商、批发
商或其他的中间商帮助搜集有关的市场信息；
6、网络信息。
一、国际市场信息概述
B 国际市场间接信息的来源
1、本国政府机构
2、外国政府
3、图书馆
4、国际组织
与国际市场信息有关的主要国际组织有：
（1）联合国（United Nations）
（2）联合国粮农组织（United Nations Food and
Agricultural Organization）
一、国际市场信息概述
（ 3）联合国贸易与发展会议（ United Nations
Conference on Trade and Development）
（ 4） 联 合 国 工 业 发 展 组 织 （ United Nations
Industrial Development Organization）
（5）国际贸易中心（International Trade Center）
（6）国际货币基金组织（ International Monetary
Fund）
（7）世界银行（World Bank）
（8）世界贸易组织（World Trade Organization）
一、国际市场信息概述
5、商会
商会分为若干级：
（ 1）国际商会（ International Chamber of
Commerce）
（2）第二级是双边或多边商会
（3）第三级是各国和全国性商会和地方商会
6、同业公众或行业协会
7、各国外资使团和贸易机构
一、国际市场信息概述
8、银行
9、商情调研机构
10、消费组织或协会
11、相关竞争企业
12、出版物
一、国际市场信息概述
（四）国际市场信息的开发和利用
A 国际市场信息的基本要求
1、准确性
2、及时性
3、系统性
4、适用性
5、经济性
6、重点性
7、动态性
8、明晰性
一、国际市场信息概述
B 国际市场信息的开发
1、国际市场信息的开发主要通过各国设立的专门机构
进行
2、当代国际市场信息开发具有国际性
C 国际市场信息的作用
1、注重信息和市场环境的比较分析并有针对性的利用
2、信息部门同生产部门、营销部门和研究开发部门的
一体化建设
3、注重向用户提供信息服务
二、国际市场营销信息系统
（一）国际市场营销信息系统的涵义、内容及作用
A 国际市场营销信息系统的产生与发展
1、市场的扩展（由地区市场营销发展至国际市场营
销）；
2、消费者需求的变化（由消费者的基本需求发展至
消费者的需求个性化）；
3、市场竞争的变化（由价格竞争发展至非价格竞争）。
这三种发展情况，导致产生国际市场营销信息系统。
二、国际市场营销信息系统
B 国际市场营销信息系统的涵义
国际市场营销信息系统是由人、设备和程序
所构成的持续与相互作用的系统，其任务在
于搜集、区分、分析、评估与分配（传递）
那些合适、及时与准确的国际市场信息，以
供国际营销决策者用来改善市场营销计划、
执行与控制的工作。
二、国际市场营销信息系统
C 国际市场营销信息系统的内容
1、内部报告与管理系统
2、国际市场营销情报系统
3、国际市场营销调研系统
4、国际市场营销分析系统
D 国际市场营销信息系统的作用
1、寻求国际市场机会
2、监督的国际销售状况
3、监测国际市场环境
4、综合衡量企业在国际市场上的营销战略和效果
二、国际市场营销信息系统
（二）国际市场营销信息系统的建立与设计
A 国际市场营销信息系统的建立方式
1、重新建立
2、设置专门委员会
3、设置信息协调者
B 国际市场营销信息系统的模式分析
1、系统模式分析的主要内容
目的、功能、用户需要什么性质和种类的信息、谁
来使用系统、什么时候使用该系统、各个管理层次
希望国际市场营销信息系统达到的目标有哪些等。
二、国际市场营销信息系统
2、系统模式分析的程序
（1）确定系统的分析范围
（2）确定系统的决策目标
（3）完成信息资料的搜集
（4）建立系统的运筹模式
（4）制定系统的效用标准
（6）细化系统的个案分析
二、国际市场营销信息系统
C 国际市场营销信息系统的设计
一般来说，国际营销主管的信息需求可分为三类：
国际营销现状信息的需求；国际营销事件预测的信
息需求；解决国际市场问题办法的信息需求。
二、国际市场营销信息系统
一个理想的国际市场营销信息系统至少应做
到以下几点：
1、能提供各阶层营销管理人员在营销活动中
所需要的一切信息。
2、能选择性地提供信息，以使各阶层营销管
理人员所获取的信息是与其所要采取的营销
行动有关的信息。
二、国际市场营销信息系统
3、提供信息的时间/时效也限于营销管理人
员能够采取行动并适宜于采取行动的时间。
4、只要提出具体的信息要求，它就能提供任
何形式的分析结果、相关资料笔有关信息。
5、它所提供的营销信息一定是最新的。
6、它所提供的信息都是以有关营销管理人中
最容易了解及接受的形式提供的。
二、国际市场营销信息系统
Ｄ、营销信息系统的组织结构设计
1.选择适当的系统类型或结构形式
国际市场营销信息系统的类型有三种：
（1）分散型国际市场营销信息系统
（2）集中或统一型国际市场营销信息系统
（3）混合型的国际市场营销信息系统
2.具体结构与流程设计
3.对国际营销信息系统的可行性进行分析
（1）经济可行性分析
（2）技术可行性分析
二、国际市场营销信息系统
（三）国际市场营销信息系统的功能与应用
A 国际市场营销信息系统的功能
1、国际市场信息的搜集
2、国际市场信息的整理与分析
3、国际市场信息的输出与反馈
B 国际市场营销信息系统的应用
1、国际市场营销信息系统在营销决策中的运用
2、国际市场营销信息系统在进行国际营销可行性分析
中的应用
二、国际市场营销信息系统
（四）国际市场营销信息系统的管理与控制
A 国际市场营销信息系统的管理
1、集中或分散管理
2、部门归属问题
B 国际市场营销信息系统的评价与控制
1、系统的执行效能
2、系统的执行效率
3、系统的可靠性
4、系统的适应性
5、系统的经济性
Case：跨国公司的市场信息系统（网络）
第二节 国际市场营销调研的内容
一、国际市场营销调研的内容
二、国际市场营销调研方案
三、国际市场调研方法
四、国际市场调研组织
五、国际市场特点分析
一、国际市场营销调研的内容
（一）国际市场营销调研的涵义及作用
1、国际市场营销调研的涵义
指运用科学的方法，有目的地、系统地搜集
一切与国际市场营销活动相关的信息，对所
收集到的信息进行整理和分析，从而把握目
标市场的变化规律，为国际市场上的营销决
策提供可靠的依据。
一、国际市场营销调研的内容
2、国际市场营销调研的作用
（1）有助于企业发现国际营销机会，开拓潜在
国际市场。
（2）为企业进行营销组合决策时提供依据。
（3）可以促使企业适应性地调整营销方案。
（4）有助于企业分析和预测国际市场未来的趋
势，从而掌握国际市场营销活动的规律。
一、国际市场营销调研的内容
（二）国际市场调研的内容
A 国际市场营销环境调研
具体包括六个方面：
（1）国际自然环境：国际地理条件、自然资源条件。
（2）人口资源：人口结构、家庭规模、人口分布与人口密度。
（2）国民收入
（4）各国社会和文化：民族、语言、宗教、教育状况。
（5）国际政治环境：政治体制及政治的稳定性、政治与经济
的综合度。
（6）国别经济环境：一般经济指标、经济政策、产业、工业、
贸易、交通。
一、国际市场营销调研的内容
B 国际市场的消费者调研
1、消费者调研
包括：消费者人口构成、消费者购买力水平、消费者购
买行为。
2、消费量调研
C 国际市场营销组合因素调研
1、国际市场的产品信息调研
2、国际市场营销的价格信息调研
3、国际市场营销的分销渠道调研
4、国际市场营销的促销调研
5、国际市场营销的竞争调研
二、国际市场营销调研方案
（一）确定市场调研目的与调研类型
1.确定市场调研目的
2.确定市场调研类型
国际市场调研一般可以分为四种类型：
（1）探测性调研
（2）描述性调研
（3）因果关系调研
（4）预测性调研
二、国际市场营销调研方案
（二）确定国际市场调研范围
国际市场调研的一般范围包括以下几个方面：
1、关于国别、地区或某一市场的一般信息，如行
业调研、环境扫描、企业形象调研等。
2、消费者的一般信息和特殊信息。
3、产品信息。
4、促销状况信息。
5、销售渠道信息。
6、通过分析某国家或地区的社会、经济和消费趋
势来预测未来的市场需求等。
二、国际市场营销调研方案
（三）拟定调研项目
（四）确定资料来源和整理资料
资料来源主要包括第二手资料和原始资料
1、第二手资料
国际市场上的第二手资料包括联合国、各国（地区）
政府、贸易协会及其他组织颂的资料，企业内部记
录和报告以及从各种渠道得到的间接资料。
2、原始资料来源
3、资料的整理和汇总
五、撰写市场调研报告
三、 国际市场调研方法
（一）文案调研
文案调研的资料来源和收集渠道主要包括：
1、企业内部资料
2、一些公共图书馆、大学、科研机构、银行、企事业
职能部门有关国外市场情况的调查资料、考察报告。
3、外国使团组织和商会、消费者组织所能提供的贸易
统计资料、税制、海关规定、进口商、零售商和厂
商名单、编辑的各种统计资料；
4、国际组织刊印改造的可供市场调研参考的资料等；
三、 国际市场调研方法
5、联机检索情报系统所提供的数据为终端检索功能。
世界上四大著名检索系统即BRS、DIALOG、ORBIT、
ESA-IRS。
（二）实地调研
1、询问法
包括个别访问、电话调查和问卷调查。
2、观察法
3、实验法
4、抽样调查法
三、 国际市场调研方法
（三）互联网调研
互联网在国际营销调研中至少有七种用途：
1.网上调查与购买者小组访问
2.网上焦点小组调查
3.跟踪网络访问者
4.广告效果评估
5.建立顾客识别系统
6.电子邮件营销名单
7.嵌入研究
四、国际市场调研组织
（一）国际市场调研的组织机构
A 国际营销调研调研组织结构的设计一般需要遵循
以下基本原则：
1、明确调研的职责和目标以及相应的调研活动，并加
以分类；
2、为实现调研目标对必要 活动进行分组；
3、把各个组委派或授权给专人负责处理；
4、为组织结构中的横向方面及纵向方面制定协调活动
的规定等。
四、国际市场调研组织
B 具体包括以下几种机构类型：
1、市场调研公司
2、广告公司的调研部门
3、咨询公司
4、政府机构设立的调研部门
四、国际市场调研组织
（二）国际市场调研机构的职责
1、针对发展规划和发展目标，广泛收集有关市场信息
资料，把握市场整体状况和变化趋势，为企业制定
目标和战略决策服务；
2、针对企业在经营管理中的具体问题开展专项研究工
作，找出问题所在及入情入理的原因，有针对性提
出改进意见和建议；
3、随时收集信息，监测并评估市场营销计划执行的进
度和效果，并将信息及时反馈给决策人员，保证营
销计划的成功实施，对营销活动中的失误及时纠正；
四、国际市场调研组织
4、对调研过程进行有效的控制与管理，包括文案调研
和实地调研的组织安排、方法的选用、费用的控制、
时间进度的控制，调研人员的必要培训与监督，以
及调研人员的分工协作安排等，保证调研活动高效
率地正常运转；
5、与其他部门协调合作，参与制定营销活动的实施计
划和具体实施方案；
6、接受委托，进行专项市场调研和完成市场分析报告。
四、国际市场调研组织
（三）国际市场调研代理实务
1、调研代理的选择
2、调研代理合同的签订
3、如何与调研代理合作并对其监督
五、国际市场特点分析
（一）主要国家和地区市场特点
A 美国市场的主要特点
1、美国市场体系发达，市场化程度高
（1）经营国际化
（2）市场价格自由化
（3）销售中介化
（4）劳务商品化
五、国际市场特点分析
2、美国市场容量巨大，需求层次多
3、美国市场渠道畅通
4、美国市场销售季节性强
5、美国市场对产品质量要求高，注重广告宣传
6、美国市场安全性强
五、国际市场特点分析
B 西欧国家市场的主要特点
1、西欧市场是世界第一大市场
2、西欧市场为区域联盟大市场
3、西欧市场是一个内部统一市场
4、西欧市场是一个自由贸易市场
5、西欧市场中商业零售发展快、形式新
6、西欧各国政府对市场商品监督管理严格
五、国际市场特点分析
C 日本市场的主要特点
1、日本市场是一个垄断控制型市场
2、日本市场是外向主导型市场
3、日本市场规模大，消费水平高
4、日本市场的对外开放性日益加强
5、日本市场进口商品结构出现新变化
6、日本市场的流通渠道复杂
7、日本市场竞争激烈
8、日本市场对商品质量要求高
五、国际市场特点分析
D 东盟十国市场的主要特点
1、市场容量较大
2、管理方面较松
3、华人众多
E 中东地区海湾市场的主要特点
1、海湾地区盛产石油，国家比较富裕，有较强的市场
购买力
2、海湾市场是一个外汇比较充裕、关税低、限制少的
现汇市场
3、海湾市场是一个重要的转口市场
4、海湾市场是世界重要的承包和劳务市场
5、海湾市场吸引力大，竞争激烈
五、国际市场特点分析
F 非洲市场的主要特点
1、市场潜力大，资源丰富
2、市场竞争激烈
3、经济落后，人均收入低
五、国际市场特点分析
G 香港特别行政区市场的主要特点
1、成熟的自由市场
2、开放的国际市场
（1）与外部世界进行日益广泛而密切的资金、商品、
能源、技术、信息等方面的交换。
（2）香港作为下“不设防”的自由港市场，对外开放
的范围特别大。
3、发达的买方市场
4、重要的转口市场
5、中西文化大交汇的市场
五、国际市场特点分析
（二）国际市场消费者行为特点
A 各国消费者地为的差异性分析
1、美国消费者行为特征
（1）赶时髦，猎新奇
（2）讲健康，求自然
（3）追求个性，要高档
（4）图方便，追求情趣
（5）借债购买，超前消费
五、国际市场特点分析
B 日本消费者行为特征
（1）储蓄意识传统化
（2）日本消费者最为挑剔
（3）要求有充分的选择范围
（4）重视售后服务
（5）追求名牌
五、国际市场特点分析
C 西欧消费者行为特征
（1）内部市场的“差别消费”
（2）精品王国的“平民消费”
（3）回归传统消费
（4）流行“单身消费”
五、国际市场特点分析
影响各国消费者行不差异性的文化因素
1、生活习惯
2、宗教信仰
3、教育水平
4、艺术美学观念
5、语言
影响各国消费者行为差异性的经济因素
1、人均收入水平
2、个人收入的分配状况
3、消费者个人储蓄与信贷
影响各国消费者行为差异性的社会因素
1、家庭
2.、社会群体
五、国际市场特点分析
（三）寻觅市场机会
1.市场机会是否同企业的目标和任务相符合
2.企业是否具备利用国际市场机会的能力
3.企业能否获得最大的“差别利益”。
（四）估计市场需求
1.专家意见法
2.类比法
Case：家用纺织品进入意大利市场的调研分析
