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医
院
形
象
传
播
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2
医院形象传播
形 象 传 播 概 念
所 谓 传 播 是 指 社 会 组 织 利 用 各 种 媒 介 ， 将 信 息 或 观
点 有 计 划 地 与 公 众 进 行 交 流 的 沟 通 活 动 。 即 社 会 组 织 将
信 息 输 送 给 公 众 ， 又 将 公 众 的 信 息 输 送 给 组 织 的 双 向 沟
通 过 程 。
形 象 传 播 就 是 指 将 组 织 的 面 貌 或 风 格 通 过 传 播 媒 介
传 递 给 社 会 公 众 ， 并 力 争 获 得 社 会 公 众 的 信 赖 与 好 感 的
一 种 双 向 互 动 过 程 。
形 象 传 播 原 则
1 统 合 性 原 则
统 合 性 原 则 首 先 强 调 的 是 理 念 传 播 的 统 合 ， 医 院 的 经
营 哲 学 、 经 营 方 针 、 经 营 信 条 ， 无 论 是 内 部 传 达 还 是 外
部 宣 传 都 必 须 保 持 一 致 ， 不 能 内 外 不 一 。 其 次 ， 医 院 的
组 织 行 为 和 员 工 的 个 体 行 为 无 论 是 在 医 院 内 外 都 应 该 是
医 院 理 念 的 形 象 标 识 ， 绝 不 容 许 口 是 心 非 ， 表 里 不 一 ，
言 行 不 统 一 。 第 三 ， 感 官 标 识 设 计 不 能 有 违 背 理 念 ， 诱
发 不 健 康 的 欲 念 的 潜 在 因 素 。 第 四 ， 各 系 统 （ 理 念 、 行
为 、 视 觉 系 统 ） 的 传 播 内 容 应 该 有 总 体 规 划 ， 开 展 各 方
面 的 传 播 活 动 时 ， 应 该 是 有 序 的 而 不 是 混 乱 的 ， 效 果 应
该 是 相 互 巩 固 ，有 利 于 彼 此 发 展 而 不 是 相 互 抵 消 、削 弱 。
总 的 说 来 ，是 加 强 医 院 各 部 门 各 系 统 的 凝 聚 力 、向 心 力 ，
使 医 院 形 象 充 实 、 丰 满 。
2 真 实 性 原 则
真 实 性 原 则 的 根 本 精 神 就 是 要 求 传 播 的 医 院 形 象 局 部
是 真 实 的 ， 整 体 上 也 是 真 实 的 。
3 创 造 性 原 则
创 造 性 原 则 是 医 院 形 象 传 播 的 指 导 原 则 ， 在 很 大 程 度
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上 决 定 着 传 播 的 质 量 。 创 造 性 原 则 要 求 用 “新 、 巧 、 奇 、
特 ”四 字 来 衡 量 、 要 求 传 播 的 设 计 与 实 施 。 新 ， 就 是 理 念
要 新 ， 内 容 要 新 ， 尽 量 采 用 新 形 式 ； 巧 ， 传 播 的 设 计 构
思 要 巧 ， 巧 得 自 然 ， 最 好 不 露 设 计 痕 迹 ； 奇 ， 不 是 稀 奇
古 怪 ， 而 是 要 让 人 有 新 颖 别 致 ， 出 其 不 意 的 感 觉 ， 手 段
是 切 忌 平 庸 ， 避 免 一 般 化 ； 特 ， 即 要 善 于 特 殊 情 况 特 殊
处 理 ， 也 就 是 在 某 些 不 利 于 医 院 传 播 的 环 境 ， 善 于 利 用
特 别 的 方 式 达 到 目 的 。而 且 ，传 播 活 动 要 给 人 以 新 鲜 感 ，
对 受 传 者 要 有 冲 击 力 ， 要 强 烈 地 鲜 明 地 突 出 本 医 院 与 其
它 医 院 的 形 象 差 异 。
4 时 效 性 原 则
时 效 性 原 则 要 求 医 院 形 象 传 播 要 抓 住 时 机 ， 及 时 传
播 。 医 院 形 象 的 传 播 如 不 注 重 时 效 性 ， 往 往 会 给 医 院 造
成 巨 大 的 损 失 或 导 致 某 次 竞 争 的 失 败 。
医 院 形 象 传 播 的 主 要 内 容 包 括 理 念 形 象 、 行 为 形 象 、
标 识 形 象 、 信 誉 形 象 、 技 术 形 象 、 服 务 形 象 、 环 境 形 象 、
员 工 形 象 等 。 这 些 内 容 是 相 互 关 联 的 ， 在 传 播 活 动 中 很
少 单 独 体 现 出 来 。 医 院 形 象 传 播 的 重 点 就 是 研 究 传 播 内
容 间 的 相 互 关 系 ， 充 分 发 挥 形 象 的 整 体 优 势 ， 使 形 象 在
传 播 过 程 中 正 效 应 不 断 增 强 ， 削 弱 乃 至 消 失 负 效 应 。
因 此 ， 医 院 形 象 传 播 着 眼 的 传 播 方 式 不 是 具 体 技 术 方
法 和 形 式 ，而 是 能 为 医 院 所 用 的 各 种 社 会 组 织 活 动 方 式 。
如 教 育 活 动 、 宣 传 活 动 、 社 会 活 动 、 大 众 传 播 活 动 等 。
要 完 整 而 准 确 地 传 播 医 院 形 象 ， 最 基 本 的 是 媒 体 的 开
发 和 利 用 。 要 做 好 媒 体 的 开 发 利 用 工 作 ， 就 得 研 究 、 熟
悉 各 种 传 媒 的 特 性 ， 结 合 企 业 的 实 际 进 行 选 择 ， 根 据 传
播 的 需 要 加 以 协 调 、 组 织 、 配 套 使 用 。
传 播 媒 介
传 播 媒 介 大 致 有 两 种 含 义 ： 第 一 ， 它 指 信 息 传 递 的 载
体 、 渠 道 、 中 介 物 、 工 具 或 技 术 手 段 ， 如 语 言 、 文 字 等
等 。 第 二 ， 它 指 从 事 信 息 的 采 集 、 加 工 制 作 和 传 播 的 社
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会 组 织 ， 即 传 媒 机 构 。 如 报 社 、 出 版 社 、 电 台 、 电 视 台
等 等 。 这 两 种 含 义 指 示 的 对 象 和 领 域 是 不 同 的 ， 但 无 论
哪 一 种 意 义 上 的 媒 介 ， 都 是 社 会 信 息 系 统 的 不 可 或 缺 的
重 要 环 节 和 要 素 。 传 播 媒 介 特 点
1 拥 有 广 大 的 被 传 播 对 象 。
2 传 播 的 时 间 短 、 速 度 快 。
3 传 播 者 不 是 一 个 个 人 ， 而 是 一 个 较 为 复 杂 的 机 构
和 组 织 ， 如 报 社 编 辑 部 、 电 视 制 作 中 心 等 。
4 媒 介 传 播 往 往 赋 予 被 传 递 信 息 以 某 种 特 殊 性 的 重
要 意 义 。 众 所 周 知 ， 社 会 上 每 天 发 生 的 事 情 很 多 ， 通 过
媒 介 传 播 出 来 的 只 是 很 少 的 一 部 分 。 因 此 ， 一 种 信 息 被
媒 介 报 道 出 来 ，其 事 实 本 身 ，就 表 明 这 个 信 息 的 重 要 性 。
选 择 传 播 媒 介 原 则
医 院 形 象 传 播 成 功 与 否 的 关 键 在 于 能 否 选 择 适 当 的 时
机 ， 重 用 适 当 的 形 式 ， 通 过 适 当 的 媒 介 ， 把 适 当 的 信 息
及 时 地 ， 准 确 地 传 递 给 适 当 的 公 众 。 但 媒 体 繁 纷 多 样 ，
该 如 何 选 择 信 息 传 播 媒 介 呢 ？ 应 考 虑 以 下 基 本 原 则 。
1 目 的 性 原 则
目 的 性 原 则 指 的 选 择 的 信 息 传 播 媒 介 必 须 能 够 为 医 院
整 个 CI 系 统 的 导 入 服 务 。信 息 传 播 相 对 于 内 容 总 是 第 二
性 的 。 随 着 医 院 不 同 时 期 的 信 息 传 播 重 点 应 同 或 随 着 信
息 传 播 的 内 容 发 生 改 变 ， 媒 介 的 选 择 也 要 相 应 变 动 。
如 果 要 传 播 医 院 的 整 体 规 模 ， 扩 大 知 名 度 等 ， 则 采 用
电 视 或 电 影 ， 以 便 诱 发 公 众 观 看 的 兴 趣 ， 给 予 视 觉 形 象
生 动 、 亲 切 及 具 体 感 ； 如 果 要 树 立 良 好 信 誉 ， 采 用 印 刷
媒 介 较 好 ， 通 过 通 讯 、 报 告 文 学 等 形 式 将 信 息 传 播 给 公
众 ， 有 一 种 真 实 感 并 有 助 于 记 忆 ， 加 以 思 考 并 保 留 。 若
只 是 公 布 技 术 或 有 服 务 信 息 则 可 采 用 广 播 。
2 效 益 性 原 则
效 益 性 原 则 要 求 信 息 传 达 所 选 用 的 媒 介 必 须 是 切 实 的 ，
经 济 的 ， 可 行 的 。 效 益 是 信 息 传 播 的 根 本 之 图 ， 是 媒 介
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选 择 的 最 主 要 依 据 之 一 。 效 益 包 括 经 济 效 益 和 社 会 效 益
两 个 方 面 。 具 体 指 媒 介 的 量 和 质 的 价 值 与 媒 介 所 花 费 用
之 比 ， 其 中 媒 介 量 的 价 值 指 媒 介 覆 盖 的 范 围 和 受 传 者 的
人 数；媒 介 质 的 价 值 指 媒 介 对 公 众 的 影 响 力 及 心 理 效 能 。
争 取 所 选 用 的 媒 体 均 能 倾 尽 其 才 ， 达 到 社 会 效 益 和 经 济
效 益 并 举 的 效 果 。
3 有 的 放 矢 原 则
医 院 形 象 传 播 行 为 实 质 上 是 一 个 劝 导 过 程 。 劝 导 则 是
一 种 多 变 量 的 艺 术 ， 其 中 最 关 键 ， 最 复 杂 的 莫 过 于 收 信
者 这 个 变 量 。 构 成 医 院 公 众 的 各 种 群 体 的 个 人 在 需 要 、
兴 趣 、 气 质 、 性 格 等 方 面 均 有 不 同 的 特 性 。 有 的 放 矢 原
则 要 求 医 院 选 用 最 能 接 近 特 定 目 标 公 众 的 媒 介 来 传 递 医
院 形 象 信 息 ， 以 求 收 到 良 好 的 效 果 。
比 如 说 电 视 节 目 对 儿 童 的 吸 引 力 较 大 ， 出 租 汽 车 司 机
就 难 以 整 天 守 着 电 视 机 ， 而 广 播 则 比 较 适 其 意 ； 专 业 强
的 工 作 人 员 喜 看 与 工 作 性 质 相 关 的 杂 志 等 。
4 媒 体 组 合 原 则
利 用 单 一 媒 体 进 行 信 息 传 递 是 有 利 弊 共 存 性 ， 可 以 说 ，
没 有 任 何 一 种 单 一 的 特 定 媒 体 能 够 完 成 信 息 传 播 系 统 的
所 有 目 的 。 对 各 种 媒 介 加 以 组 合 利 用 ， 是 一 种 媒 介 为 主
体 ， 构 成 一 个 立 体 的 ， 全 方 位 的 传 播 网 络 ， 不 仅 可 使 CI
信 息 到 达 一 种 媒 介 未 到 达 的 公 众 那 里 ， 形 成 互 补 效 应 ，
也 可 通 过 重 复 暴 露 CI 信 息 ， 不 断 加 深 公 众 的 印 象 。
如 运 用 印 刷 品 媒 介 介 绍 医 院 情 况 的 同 时 ， 展 开 广 播 宣
传 CI 信 息 等 。 正 所 谓 “ 尺 有 所 短 ， 寸 有 所 长 ” ， 对 信 息
传 播 媒 介 进 行 合 理 使 用 ， 以 求 各 有 所 长 是 一 条 十 分 必 要
的 原 则 。
医 院 形 象 传 播 媒 介 的 选 择 与 应 用
【 报 纸 】
报 纸 是 世 界 上 公 认 的 ， 是 历 史 上 最 古 老 的 ， 又 是 在 传
统 上 最 有 影 响 力 的 传 播 媒 介 。 它 具 有 以 下 优 点 ：
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1 受 传 者 可 以 自 由 选 择 信 息 。
读 者 可 按 自 己 的 需 要 自 由 选 择 阅 读 的 内 容 、 时 间 、 速
度 、 地 点 ， 而 不 受 传 播 媒 介 支 配 ， 这 是 报 纸 最 大 的 优 点 。
2 便 于 贮 存 信 息
报 纸 用 文 字 传 播 信 息 ， 文 字 可 以 客 观 地 存 续 。 所 以 受
传 者 和 传 播 者 如 想 长 期 保 存 需 要 的 信 息 ， 可 能 剪 贴 、 摘
录 、 重 复 刺 激 的 可 能 性 较 大 。
3 能 准 确 、 全 面 地 传 播 信 息
与 广 播 、 电 视 相 比 ， 报 纸 传 播 的 同 步 性 不 强 ， 编 辑 在
处 理 稿 件 时 ， 有 充 分 的 时 间 琢 磨 、 推 敲 ， 必 要 时 ， 可 要
求 信 息 采 集 者 重 新 采 访 、 写 作 ， 以 增 加 信 息 的 深 度 、 广
度 。报 纸 可 以 刊 载 较 长 篇 幅 的 资 料 ，可 以 充 分 处 理 论 题 ，
全 面 介 绍 情 况 。
4 传 播 的 信 息 具 有 权 威 性
报 纸 的 读 者 一 般 是 有 文 化 的 社 会 成 员 ， 他 们 的 文 化 水
平 要 明 显 高 于 广 播 、 电 视 受 传 者 。 因 此 报 纸 在 引 导 社 会
公 众 舆 论 ，进 行 专 业 宣 传 时 ，比 其 他 媒 介 更 具 有 优 越 性 。
5 制 作 较 为 容 易 、 成 本 不 高
报 纸 的 缺 点 是 ：
A 须 经 印 刷 发 行 等 环 节 ， 因 此 ， 在 时 间 上 不 如 广 播 、 电
视 迅 速 。
B 以 文 字 为 主 ， 不 象 电 视 那 样 使 观 众 有 身 临 其 境 的 感 觉 。
C 报 纸 的 读 者 范 围 受 教 育 程 度 和 工 作 繁 忙 程 度 的 限 制 。
【 杂 志 】
杂 志 是 报 纸 向 深 度 和 广 度 发 展 的 印 刷 品 媒 介 。 当 人 们
以 报 纸 所 发 布 的 信 息 力 求 作 更 深 更 广 的 了 解 ， 或 者 是 对
某 类 信 息 有 浓 厚 兴 趣 时 杂 志 便 应 运 而 生 了 。 杂 志 具 有 以
下 优 点 ：
1 突 破 了 报 纸 的 地 域 性 限 制
杂 志 的 发 行 期 较 长 ， 可 以 把 发 行 的 渠 道 伸 得 很 远 ， 乃
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至 打 破 国 界 限 制 。
2 传 播 的 信 息 更 为 准 确 、 全 面
杂 志 的 发 行 期 较 长 ， 可 免 受 时 间 因 素 的 约 束 。 在 传 播
信 息 时 ， 有 充 分 时 间 去 调 查 采 集 ， 广 泛 收 取 资 料 ， 详 加
注 释 ， 还 可 以 配 上 必 要 的 图 表 和 照 片 。 所 以 它 更 具 完 整
性 、 系 统 性 、 准 确 性 ， 具 有 较 高 的 参 考 价 值 ， 能 给 读 者
留 下 强 烈 完 整 的 印 象 。
3 便 于 贮 存 信 息
4 在 特 定 范 围 内 ， 传 播 效 果 明 显
大 部 分 杂 志 专 业 性 强 ， 读 者 范 围 比 较 固 定 ， 读 者 往 往
是 对 该 专 业 有 所 研 究 或 对 某 类 信 息 有 浓 厚 兴 趣 者 ， 他 们
在 阅 读 时 态 度 从 容 ， 注 意 集 中 ， 对 信 息 的 领 悟 力 较 强 。
杂 志 的 缺 点 是 ：
A 传 播 速 度 慢 。
杂 志 出 版 周 期 较 长 ， 不 能 迅 速 传 播 信 息 。
B 读 者 群 受 到 限 制
某 些 杂 志 专 业 性 太 强 ， 无 法 照 顾 一 般 读 者 的 阅 读 水 平 。
且 社 会 公 众 日 益 复 杂 化 、 广 泛 化 ， 使 得 传 播 人 员 在 选 择
杂 志 作 传 播 媒 介 时 不 得 不 再 三 考 虑 。
C 感 染 力 较 差
杂 志 虽 比 报 纸 生 动 ，但 它 毕 竟 是 运 用 文 字 符 号 来 传 播 的 ，
与 电 视 、 广 播 相 比 ， 仍 嫌 呆 板 、 机 械 ， 因 此 其 感 染 力 亦
略 逊 一 筹 。
【 广 播 】
广 播 在 我 国 是 一 种 最 为 大 众 化 的 传 播 媒 介 。 它 具 有 以 下
优 点 ：
1 广 播 在 传 播 上 速 度 最 快 、 最 及 时 、 覆 盖 面 也 最 广 ， 可
重 复 传 播 。广 播 节 目 制 作 最 简 单 ，而 且 不 受 时 空 的 限 制 ，
能 广 泛 地 接 触 听 众 。
2 广 播 是 一 种 单 纯 的 听 觉 传 播 方 式 ， 人 的 听 觉 是 偏 向 情
感 ， 口 语 和 音 响 较 为 生 动 ， 感 染 力 较 强 ， 具 有 亲 切 感 和
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情 绪 性 ， 容 易 打 动 人 的 感 情 ， 公 众 反 应 也 快 。 由 于 是 听
觉 传 授 ， 最 少 受 文 化 程 度 的 限 制 和 影 响 ， 社 会 适 应 面 最
广 。
3 广 播 的 接 收 方 式 最 灵 活 方 便 。 收 听 状 态 无 独 占 性 ， 可
一 边 收 听 ， 一 边 从 事 其 他 活 动 。
4 广 播 的 制 作 成 本 和 购 买 广 播 时 间 的 单 位 成 本 最 低 廉 ，
投 资 较 少 。
广 播 的 缺 点 主 要 是 ：
A 信 息 难 以 贮 存 。 广 播 传 播 信 息 稍 纵 即 逝 。 如 不 及 时 录
音 ， 信 息 无 法 留 存 。 纵 然 已 经 录 下 ， 靠 磁 带 贮 存 信 息 ，
经 济 上 不 合 算 ， 且 有 诸 多 不 便 。
B 由 于 只 是 听 觉 传 播 ， 缺 乏 深 入 说 理 的 功 能 ， 说 服 力 差 。
此 外 ， 公 众 对 声 音 的 注 意 力 不 及 文 字 或 图 象 。
C 公 众 对 信 息 内 容 的 选 择 性 差 ， 公 众 无 法 根 据 自 己 的 需
要 灵 活 选 择 节 目 ， 只 能 被 动 接 受 既 定 的 节 目 。
D 广 播 还 存 在 着 公 众 的 收 听 时 间 不 稳 定 ， 收 听 率 难 以 准
确 估 算 ， 以 及 顺 便 收 听 等 缺 陷 。
【 电 视 】
电 视 已 成 为 最 受 欢 迎 的 ， 最 主 要 的 最 有 效 的 传 播 媒 介 。
电 视 作 为 传 播 媒 介 具 有 很 多 优 点 ：
1 受 传 者 能 获 得 较 强 的 亲 切 感
电 视 是 文 字 ， 声 音 和 图 象 三 种 基 本 媒 介 的 结 合 体 ， 给 人
以 身 临 其 境 的 实 体 感 觉 。
2 即 时 性 感 染 力 强
电 视 普 及 到 家 庭 ， 受 传 者 大 多 在 业 余 时 间 接 受 信 息 ， 特
别 是 一 家 人 一 起 收 看 ， 心 情 比 较 舒 畅 ， 易 建 立 和 谐 融 洽
的 气 氛 。 加 之 电 视 的 传 播 近 似 面 对 面 的 直 接 传 播 ， 受 传
者 容 易 受 到 即 时 感 染 并 引 起 共 鸣 。
3 传 播 效 果 的 持 久 性
电 视 将 多 种 艺 术 手 法 溶 于 一 体 ， 可 采 用 特 技 、 定 格 、 慢
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镜 头 等 技 巧 拍 摄 ， 并 综 合 运 用 广 播 、 报 纸 的 长 处 ， 渲 染
气 氛 、 突 出 重 点 ， 加 深 受 传 者 的 印 象 ， 刺 激 受 传 者 的 记
忆 ， 使 传 播 效 果 具 有 持 久 性 。
4 拥 有 多 层 次 的 受 传 者
电 视 同 时 刺 激 受 传 者 的 听 觉 和 视 觉 ， 易 为 一 般 公 众 所 接
受 。 电 视 对 受 传 者 的 文 化 程 度 和 艺 术 修 养 限 制 较 小 ， 因
此 ， 电 视 拥 有 多 层 次 的 受 传 者 。
电 视 的 缺 点 ：
A 信 息 不 易 留 存
电 视 传 播 稍 纵 即 逝 ， 没 有 记 录 性 ， 不 易 查 找 。
B 受 传 者 选 择 信 息 时 处 于 被 动 地 位
由 于 同 一 地 域 内 ， 电 视 频 道 较 少 ， 且 收 看 时 只 能 选 择
一 个 频 道 ， 受 传 者 常 常 只 能 被 动 地 选 择 频 道 ， 播 什 么 看
什 么 ， 接 受 信 息 的 方 式 基 本 上 是 “灌 入 式 ”的 。
C 费 用 高
电 视 节 目 的 制 作 费 及 接 收 设 备 比 较 昂 贵 ， 医 院 在 运 用
电 视 作 传 播 媒 介 时 需 要 一 定 的 经 济 支 付 能 力 。
D 传 播 范 围 受 到 一 定 限 制
电 视 的 辐 射 范 围 有 一 定 的 限 制 ， 且 我 国 的 电 视 尚 未 完
全 普 及 ， 穷 困 地 区 的 公 众 收 看 电 视 的 可 能 性 极 小 。
E 难 以 传 播 突 发 性 消 息
电 视 传 播 不 同 于 报 纸 传 播 ， 电 视 传 播 需 动 用 复 杂 笨 重
的 设 备 ， 某 些 场 合 还 需 要 灯 光 ， 电 视 记 者 采 访 时 没 有 报
纸 媒 介 人 员 灵 活 机 动 ， 在 遇 到 突 发 性 信 息 时 更 显 得 束 手
无 策 。
【 网 络 】
网 络 传 播 可 以 提 高 了 信 息 接 受 者 的 主 动 性 ， 受 众 能 够
根 据 自 己 的 需 要 主 动 寻 找 合 适 的 信 息 ， 形 成 一 种 由 受 众
出 发 向 传 播 者 索 要 特 定 信 息 的 互 动 式 的 沟 通 形 式 。 网 络
传 播 的 特 点 ：
1 网 络 传 播 具 有 广 阔 的 时 空
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一 则 几 秒 、 几 十 秒 的 广 播 或 电 视 内 容 ， 某 期 报 纸 与 杂
志 的 版 面 、 或 者 是 路 边 的 一 个 广 告 牌 ， 这 就 是 传 统 传 播
方 式 所 可 能 拥 有 的 空 间 。 而 且 这 些 有 限 的 空 间 所 能 传 播
的 信 息 也 很 少 ， 受 众 根 本 无 法 得 到 更 为 详 细 的 资 料 。 网
络 传 播 的 空 间 几 乎 是 无 限 的 ， 一 个 站 点 的 信 息 承 载 量 都
在 几 十 Mb 至 几 百 Mb 之 间 ，传 播 者 可 以 花 很 少 的 钱 提 供
关 于 企 业 和 产 品 的 丰 富 多 彩 的 信 息 ， 并 且 可 以 根 据 消 费
者 对 信 息 的 不 同 需 求 而 灵 活 剪 裁 信 息 内 容 ， 以 适 应 每 一
位 访 问 者 的 个 性 化 需 求 。 网 络 传 播 的 传 播 范 围 要 远 远 大
于 传 统 传 播 方 式 ， 它 以 自 由 扩 张 的 网 状 媒 体 ， 能 够 把 信
息 传 播 给 互 联 网 所 覆 盖 的 160 多 个 国 家 的 目 标 受 众 ， 从
而 避 免 了 当 地 政 府 、 广 告 代 理 商 和 当 地 媒 介 等 问 题 。
2 网 络 传 播 具 有 极 强 的 即 时 互 动 性
传 统 传 播 方 式 是 一 种 单 向 的 信 息 传 播 ， 由 传 播 者 将 所
要 传 播 的 信 息 " 推 " 向 目 标 受 众 。 一 方 面 受 众 只 能 无 选 择
的 接 受 ， 很 容 易 产 生 抵 触 情 绪 ； 另 一 方 面 ， 即 使 受 众 受
到 传 播 信 息 的 影 响 要 采 取 行 动 ， 也 不 能 及 时 与 传 播 者 实
现 双 向 交 流 。 这 种 交 流 中 的 时 差 与 延 误 ， 会 降 低 消 费 者
的 购 买 热 情 。
3 网 络 传 播 具 有 较 高 的 经 济 性
传 统 传 播 方 式 的 投 入 成 本 比 较 高 ， 他 们 的 空 间 有 限 且
价 格 昂 贵 ， 不 论 购 买 产 品 或 服 务 的 空 间 多 大 ， 均 按 宣 传
的 成 本 和 时 间 计 费 ， 空 间 越 大 ， 传 播 内 容 篇 幅 越 长 ， 收
费 就 越 高 。 而 网 络 传 播 的 平 均 费 用 仅 为 传 统 媒 体 的 3%，
并 可 以 进 行 全 球 性 传 播 。 因 此 它 的 " 性 价 比 " 很 高 ， 在 价
格 上 具 有 极 强 的 竞 争 力 。
4 网 络 传 播 内 容 的 直 观 性
传 统 传 播 方 式 由 于 受 到 媒 体 时 段 和 版 面 等 因 素 的 限 制 ，
要 求 能 够 在 有 限 的 时 间 和 空 间 范 围 内 吸 引 住 受 众 ， 很 难
开 展 详 尽 的 内 容 介 绍 。 他 们 多 用 画 面 、 音 乐 等 在 受 众 的
脑 中 创 建 某 种 印 象 ， 从 而 引 发 某 种 联 想 、 情 绪 ， 促 使 受
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众 采 取 行 动 ， 而 对 产 品 或 服 务 本 身 信 息 的 提 供 只 能 放 在
次 要 位 置 。目 前 网 络 传 播 都 含 有 大 量 的 图 片 、文 字 资 料 ，
可 以 提 供 更 加 全 面 、 具 体 的 详 细 信 息 ， 利 用 页 面 之 间 的
超 链 可 以 在 任 何 时 候 在 相 应 的 页 面 上 查 到 所 需 的 信 息 。
随 着 多 媒 体 技 术 和 网 络 编 程 技 术 的 提 高 ， 网 上 传 播 内 容
可 以 集 文 字 、 动 画 、 全 真 图 像 、 声 音 、 三 维 空 间 、 虚 拟
现 实 等 为 一 体 ， 创 造 出 身 临 其 境 的 感 觉 。 既 满 足 浏 览 者
搜 集 信 息 的 需 要 ， 做 到 " 轻 轻 一 击 ， 一 目 了 然 " ， 又 提 供
了 多 感 官 的 享 受 ， 增 加 了 广 告 的 吸 引 力 。
5 网 络 传 播 效 果 的 可 测 评 性
运 用 传 统 媒 体 发 布 信 息 的 营 销 效 果 是 比 较 难 以 测 试 、
评 估 的 ， 我 们 无 法 准 确 测 度 有 多 少 人 接 收 到 所 发 布 的 信
息 ， 更 不 可 能 统 计 出 有 多 少 人 受 所 传 播 的 信 息 的 影 响 而
做 出 购 买 决 策 。 网 络 传 播 效 果 测 定 虽 然 也 不 可 能 完 全 解
决 营 销 效 果 的 准 确 测 度 问 题 ， 但 可 以 通 过 受 众 发 回 的
E-mai l 直 接 了 解 到 受 众 的 反 应 ， 还 可 以 通 过 设 置 服 务 器
端 的 Log 访 问 记 录 软 件 随 时 获 得 本 网 址 访 问 人 数 、 访 问
过 程 、 浏 览 的 主 要 信 息 等 记 录 ， 以 随 时 监 测 信 息 投 放 的
有 效 程 度 ， 从 而 及 时 调 整 市 场 的 营 销 策 略 。
信 息 传 播 的 网 络 化 是 必 然 趋 势 ， 互 联 网 作 为 最 新 的 大
众 传 播 工 具 以 其 独 特 的 优 势 ， 在 传 播 行 业 中 发 挥 了 重 要
的 作 用 。 我 国 的 网 络 普 及 率 虽 然 不 及 欧 美 国 家 ， 但 上 网
已 占 据 了 城 市 居 民 ， 特 别 是 中 青 年 的 大 量 休 闲 时 间 ， 更
别 谈 已 经 有 相 当 一 部 分 的 实 际 工 作 完 全 走 向 了 网 络 化 。
根 据 互 联 网 的 传 播 特 点 ， 从 事 网 络 传 播 研 究 正 在 逐 步 引
起 传 播 学 者 、 广 告 专 家 们 的 高 度 重 视 。 这 是 因 为 In ternet
所 具 有 的 开 放 性 并 不 意 味 着 随 意 性 ，在 In ternet 上 的 行 为
必 须 符 合 它 自 身 的 规 范 ， 提 供 信 息 必 须 遵 循 它 的 原 则 ，
传 统 的 信 息 传 播 思 路 绝 对 不 能 照 搬 到 互 联 网 上 来 。 网 络
媒 体 是 互 动 性 极 强 、 形 态 很 特 殊 的 大 众 传 播 媒 介 ， 网 络
传 播 也 需 要 随 之 重 新 定 位 ， 需 要 一 种 全 新 版 本 的 传 播 理
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论 和 技 术 。
网 络 的 缺 点 ：
A 计 算 机 价 格 昂 贵 普 及 程 度 低
在 我 国 ， 一 台 普 通 的 家 用 电 脑 的 价 格 也 在 5000 元 以
上 ， 而 一 台 彩 色 电 视 机 的 价 格 档 次 低 的 1000 元 左 右 ， 档
次 好 一 点 的 在 3000 元 左 右 。电 视 可 以 说 已 经 在 中 国 普 及
了 。 而 电 脑 还 远 远 没 有 普 及 。
B 网 络 传 输 受 带 宽 制 约
有 限 的 带 宽 使 声 音 及 影 像 传 输 仍 有 秒 差 、 停 格 、 断 讯
等 接 收 不 良 的 效 果 ， 视 频 信 号 解 析 度 也 远 达 不 到 电 视 播
出 水 平 等 。 另 一 方 面 ， 令 人 沮 丧 的 响 应 速 度 ， 也 降 低 了
网 络 服 务 的 深 度 与 丰 富 性 ， 而 低 像 素 的 显 示 器 使 读 者 的
阅 读 速 度 比 正 常 速 度 要 慢 25%。
C 上 网 价 格 仍 然 偏 贵
国 家 电 信 部 门 虽 然 把 上 网 价 格 一 降 再 降 ， 但 是 就 目 前
的 上 网 价 格 仍 然 比 较 贵 。 要 超 出 收 看 电 视 的 所 花 费 用 好
几 倍 。
D 网 上 信 息 的 真 实 性 较 低
任 何 人 随 时 随 地 都 可 以 发 布 任 何 信 息 。 这 种 高 度 的 “自
由 ”， 对 网 上 信 息 的 真 实 性 产 生 怀 疑 ， 而 有 时 人 们 的 这 种
怀 疑 是 很 有 必 要 的 。
【 传 播 媒 介 特 点 比 较 】
1 印 刷 媒 介 大 众 传 播 （ 报 纸 杂 志 书 籍 ） 的 特 点
（ 1） 读 者 主 动
读 者 享 有 控 制 阅 读 速 度 和 阅 读 时 间 、 地 点 的 主 动 权 。
（ 2） 容 量 巨 大
广 播 电 视 的 “黄 金 时 间 ”（ 受 众 收 视 、 收 听 人 数 最 多 的
最 佳 时 间 ） 总 是 有 限 的 ， 报 纸 可 根 据 需 要 增 加 版 面 ， 增
加 副 刊 和 新 闻 容 量 。 杂 志 和 书 籍 更 可 以 把 一 件 事 的 前 因
后 果 ， 原 原 本 本 的 告 诉 读 者 ， 其 深 度 远 比 其 他 媒 介 深 得
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多 ！
（ 3） 能 适 应 不 同 受 众 的 特 殊 需 要 和 兴 趣
专 门 化 的 报 纸 、 杂 志 ， 因 其 特 殊 内 容 而 拥 有 特 定 读 者
群 ， 往 往 可 以 表 达 这 部 分 读 者 的 观 点 ， 对 其 施 加 特 殊 影
响 。
（ 4） 便 于 保 存
印 刷 媒 介 保 存 方 便 ， 广 播 电 视 的 节 目 必 须 借 助 其 他 复
杂 的 仪 器 设 备 ， 成 本 也 很 高 。
（ 5） 印 刷 媒 介 制 作 容 易 ， 成 本 较 低
（ 6） 印 刷 媒 介 传 播 速 度 不 是 太 快
印 刷 媒 介 传 播 信 息 不 如 广 播 电 视 迅 速 、 及 时 、 生 动 逼
真 。 特 别 是 杂 志 ， 其 出 版 周 期 较 长 ， 报 纸 的 出 版 周 期 最
短 也 得 一 天 ，无 法 消 除 事 件 发 生 时 间 和 报 道 时 间 的 间 隔 。
而 广 播 、电 视 则 通 过 各 种 先 进 的 传 播 技 术 ，如 卫 星 传 播 ，
可 以 做 到 事 件 发 生 和 报 道 时 间 的 同 时 性 ，且 具 体 、形 象 、
逼 真 、 感 染 力 强 。
（ 7） 印 刷 媒 介 受 众 面 较 窄
印 刷 媒 介 的 读 者 必 须 具 有 一 定 的 文 化 水 平 和 理 解 能 力 ，
故 受 众 面 窄 。 广 播 电 视 传 播 的 信 息 形 象 和 口 语 化 ， 不 识
字 的 公 众 也 能 明 白 ，因 此 受 众 面 广 ，对 公 众 影 响 力 更 大 ！
3 印 刷 媒 介 结 合 电 子 技 术 ， 完 善 自 身
（ 1） 采 访 方 面 ， 利 用 无 线 电 和 视 讯 显 像 终 端 机 和 传
真 机 ， 将 现 场 消 息 直 接 送 回 报 社 ， 摄 影 记 者 使 用 电 子 摄
影 法 ， 将 影 像 借 助 显 像 终 端 机 变 为 讯 号 传 回 报 社 ， 影 像
失 真 可 降 到 最 低 点 。
（ 2） 编 辑 、 排 版 、 制 版 、 印 刷 、 发 行 以 及 全 部 报 社
的 管 理 与 经 营 都 实 行 电 脑 化 和 机 械 化 。整 理 原 稿 、校 对 、
检 字 均 是 连 续 的 电 脑 化 。
（ 3） 有 了 电 讯 数 据 化 技 术 ， 外 来 的 电 传 通 讯 稿 可 从
每 分 钟 六 十 个 字 扩 大 为 八 万 六 千 个 字 ， 更 加 节 省 时 间 。
（ 4） 报 社 资 料 全 部 采 用 电 讯 数 据 化 技 术 管 理 ， 可 将
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所 有 资 料 输 入 电 脑 ，需 要 查 取 资 料 时 ，更 加 快 捷 和 完 整 。
（ 5） 销 路 大 的 报 纸 ， 总 社 将 制 好 的 版 利 用 数 据 化 传
真 技 术 即 可 传 送 到 远 处 的 卫 星 工 厂 去 复 制 印 刷 ， 也 可 利
用 卫 星 传 送 通 讯 稿 的 照 片 ，与 远 处 的 报 刊 联 系 刊 登 广 告 。
（ 6） 报 纸 电 视 化 ， 将 来 的 报 纸 将 是 一 版 一 版 的 新 闻 ，
经 由 电 视 传 送 到 每 个 家 庭 ， 只 要 读 者 高 兴 ， 转 换 按 钮 或
者 频 道 ， 就 可 以 在 荧 幕 上 收 看 到 自 己 喜 欢 的 报 纸 ， 报 纸
借 助 电 子 技 术 后 ， 出 刊 速 度 更 快 ， 内 容 更 完 善 ， 阅 报 更
方 便 、 迅 速 。
4 电 子 媒 介 类 大 众 传 播 的 特 点
（ 1） 迅 速 、 快 捷
一 些 重 大 事 件 、 突 发 新 闻 往 往 是 通 过 广 播 电 视 迅 速 及
时 地 进 行 广 泛 的 传 播 。
（ 2） 生 动 逼 真
印 刷 媒 介 主 要 靠 文 字 ， 兼 有 静 止 照 片 ， 而 电 子 媒 介 则
是 多 种 符 号 的 传 播 ， 语 言 、 音 响 、 活 动 图 像 、 照 片 、 图
画 、 文 字 、 色 彩 等 等 、 可 以 综 合 运 用 。
（ 3） 受 众 面 广
广 播 是 信 息 的 电 传 输 ， 射 程 很 远 ， 与 卫 星 结 合 ， 其 电
波 几 乎 覆 盖 全 球 ， 人 类 的 大 部 分 都 成 为 它 的 传 播 对 象 。
世 界 尚 有 几 亿 文 盲 ， 在 第 三 世 界 国 家 ， 最 主 要 的 传 播 媒
介 是 电 子 媒 介 。 因 其 很 少 受 文 化 限 制 ， 从 学 龄 前 儿 童 到
年 逾 古 稀 的 老 人 ， 从 文 盲 到 专 家 学 者 ， 都 可 以 成 为 电 子
媒 介 的 传 播 对 象 。 同 时 ， 双 目 失 明 的 人 可 以 听 广 播 ， 两
耳 失 聪 的 人 可 以 看 电 视 。
（ 4） 瞬 息 即 逝
报 纸 以 文 字 印 刷 的 版 面 展 现 在 读 者 面 前 ， 白 纸 黑 字 ，
可 以 直 接 核 实 ， 可 以 一 览 无 遗 。 广 播 电 视 以 声 音 或 图 像
伴 音 的 节 目 形 式 顺 时 依 次 传 输 给 听 众 或 者 观 众 ， 必 须 顺
时 收 听 或 收 看 ， 它 一 瞬 即 逝 ， 选 择 性 差 ， 保 留 性 差 。
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5 电 子 媒 介 类 大 众 传 播 完 善 自 身
（ 1） 增 强 选 择 性
A 延 长 播 出 时 间 ， 增 办 多 套 （ 台 ） 节 目 ， 增 加 波 段 、 频
道 ， 适 应 各 类 听 众 和 观 众 的 不 同 需 要 ， 便 于 他 们 选 择 ！
B 加 强 预 告 ， 出 版 节 目 报 ， 预 告 一 周 节 目 内 容 ； 增 加 每
天 的 预 告 次 数 。
C 精 心 编 排 节 目 ， 加 大 信 息 量 ， 提 供 视 、 听 的 便 利 。
（ 2） 增 强 保 留 性
A 写 好 、编 好 、播 好 ，在 使 人“容 易 懂 、便 于 记 ”上 下 功 夫 。
用 准 确 简 练 生 动 的 语 言 ， 选 择 最 典 型 的 音 响 画 面 ， 使
人 一 听 就 懂 ， 一 目 了 然 ， 印 象 深 刻 。
B 合 理 的 重 复 ， 节 目 应 恰 当 的 重 播 ， 关 键 用 语 、 音 响 、
画 面 的 必 要 重 复 出 现 ， 以 加 深 人 们 印 象 。
C 除 在 节 目 报 上 及 时 登 出 播 出 的 广 播 稿 和 电 视 解 说 词 外 ，
可 以 定 期 编 辑 出 版 广 播 稿 选 ， 电 视 解 说 词 选 和 重 要 的 音
像 节 目 资 料 （ 磁 带 、 光 盘 ）， 以 便 长 期 保 存 。
6 用 制 互 联 网 媒 介
尽 管 互 联 网 的 普 及 还 需 假 以 时 日 ， 但 是 网 络 结 合 了 印
刷 媒 介 和 电 子 媒 介 的 优 点 ， 按 目 前 的 发 展 趋 势 ， 未 来 的
世 界 将 是 互 联 网 一 统 天 下 的 局 面 ， 更 加 易 于 携 带 ， 易 于
上 网 的 电 脑 已 经 出 现 ， 电 脑 的 储 存 容 量 ， 安 全 性 也 有 了
很 大 进 步 ， 经 济 的 发 展 ， 成 本 的 不 断 降 低 ， 必 将 使 得 电
脑 大 众 化 ， 人 们 就 像 戴 个 手 表 一 样 ， 拥 有 电 脑 。
医 院 内 部 传 播
医 院 理 念 制 定 后 ， 还 需 要 先 在 医 院 内 部 进 行 宣 传 教 育 ，
将 属 于 精 神 和 思 想 文 化 层 次 的 医 院 理 念 转 化 为 全 体 员 工
的 意 识 和 行 为 。 这 样 才 能 通 过 广 大 员 工 的 行 为 将 医 院 形
象 有 效 的 传 播 出 去 。 医 院 内 部 的 形 象 传 播 在 于 形 成 一 种
具 有 凝 聚 力 的 价 值 观 和 文 化 理 念 ， 使 每 一 位 员 工 都 能 从
意 识 的 深 处 产 生 共 识 ， 并 将 其 自 觉 的 贯 彻 到 行 为 之 中 。
在 信 息 时 代 ， 每 一 所 医 院 都 面 临 着 如 何 成 功 有 效 地 实 施
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医 院 内 部 信 息 沟 通 的 问 题 。 这 个 问 题 能 够 顺 利 解 决 ， 在
一 定 程 度 上 就 可 以 使 医 院 上 下 同 欲 ， 帮 助 医 院 实 现 经 营
目 标 。
内 部 传 播 即 内 部 沟 通 ， 依 照 传 播 学 的 理 论 ， 因 传 播
对 象 、 规 模 及 传 播 手 段 的 不 同 ， 人 类 的 信 息 传 播 一 般 分
为 内 部 传 播 、 人 际 传 播 、 组 织 传 播 及 大 众 传 播 。 医 院 内
部 传 播 当 属 组 织 传 播 范 畴 。 各 种 传 播 各 具 优 势 、 相 互 联
系 ， 在 一 定 程 度 上 ， 体 现 了 人 类 社 会 文 明 发 展 的 脉 络 及
经 验 ， 因 此 ， 可 根 据 具 体 需 求 应 用 于 不 同 环 境 ， 也 可 集
各 家 所 长 运 用 于 某 一 传 播 领 域 ，以 达 到 沟 通 的 最 佳 效 果 。
内 部 传 播 首 先 应 树 立 这 样 的 思 路 。
医 院 内 部 传 播 ， 或 称 医 院 内 部 沟 通 ， 是 医 院 为 适 应
政 治 、 经 济 、 文 化 、 法 律 等 外 部 环 境 而 调 整 内 部 机 制 ，
进 而 制 订 出 医 院 赖 以 生 存 和 发 展 的 策 略 和 方 针 ， 并 依 照
这 样 的 目 标 ， 在 医 院 内 部 员 工 与 管 理 层 之 间 所 计 划 和 实
施 的 交 流 活 动 。 内 部 传 播 的 目 的 是 协 调 各 部 门 之 间 的 关
系 ， 达 到 满 足 医 院 及 员 工 个 人 利 益 的 双 赢 。
当 今 ， 全 球 经 济 日 趋 一 体 化 ， 医 院 在 市 场 竞 争 中 面
临 着 严 峻 的 挑 战 ， 来 自 技 术 、 市 场 、 人 才 等 方 面 的 竞 争
将 愈 演 愈 烈 。 医 院 为 了 获 得 持 续 性 发 展 ， 必 然 要 不 断 调
整 步 伐 ， 积 极 采 取 对 策 ， 所 涉 及 的 范 围 包 括 诸 如 人 员 调
配 、 薪 酬 福 利 的 调 整 、 服 务 的 改 进 及 营 销 策 略 等 方 面 ，
因 此 ， 在 竞 争 中 运 用 变 革 管 理 ， 才 能 在 变 中 取 胜 。 在 这
一 过 程 中 ， 及 时 、 准 确 、 精 要 地 将 医 院 的 目 标 及 由 此 产
生 的 具 体 措 施 与 员 工 分 享 ， 以 获 得 他 们 的 理 解 、 认 可 与
支 持 ， 这 对 于 顺 利 开 展 工 作 具 有 重 要 的 意 义 。 当 然 ， 医
院 取 得 外 部 环 境 的 支 持 也 是 获 得 成 功 的 重 要 原 因 ， 这 包
括 政 府 有 关 机 构 、 客 户 、 行 业 分 析 机 构 、 媒 体 等 ， 其 中
媒 体 是 通 向 社 会 大 众 的 主 要 渠 道 ， 对 产 生 普 遍 广 泛 的 影
响 起 着 不 可 忽 视 的 作 用 。 比 较 而 言 ， 内 部 传 播 应 先 于 外
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部 传 播 ， 应 深 于 外 部 传 播 。
内 部 传 播 的 “4S”策 略
如 何 策 划 并 实 施 成 功 有 效 的 内 部 传 播 呢 ？ 1999 年 ，
WatsonWyat t 公 司 与 国 际 商 业 传 播 协 会 ( IABC) 联 合 开 展
了 一 项 研 究 ，调 查 了 913 家 涵 盖 多 种 行 业 的 大 中 型 公 司 。
结 果 表 明 企 业 经 营 业 绩 的 优 劣 与 企 业 的 内 部 沟 通 是 否 顺
畅 有 效 有 直 接 的 关 系 ，72%的 被 调 查 者 的 回 答 显 示 其 企 业
绩 效 部 分 得 益 于 规 划 、 系 统 的 员 工 沟 通 与 交 流 活 动 。 他
们 认 为 企 业 内 部 沟 通 的 主 要 实 施 者 是 企 业 的 领 导 层 ， 这
是 基 本 的 管 理 策 略 工 具 。 在 这 一 职 能 越 来 越 中 心 化 的 趋
势 下 ， 其 在 企 业 中 的 重 要 作 用 正 日 益 显 现 ， 特 别 在 挖 掘
员 工 潜 力 、 增 强 企 业 的 向 心 力 和 创 造 力 方 面 发 挥 着 潜 移
默 化 的 作 用 。 结 合 这 些 成 功 者 的 经 验 ，简 要 地 可 用“4S”
策 略 来 勾 画 内 部 传 播 的 轮 廓 。 Stra tegy( 战 略 ) 、
Structure(结 构 )、Study(研 究 )及 Suppor t (支 持 )，即 将 内 部
传 播 纳 入 整 个 企 业 发 展 战 略 部 署 中 ，以 恰 当 的 结 构 策 划 、
组 织 长 期 有 效 的 员 工 沟 通 活 动 ， 并 将 沟 通 结 果 进 行 认 真
讨 论 研 究 ， 最 终 形 成 改 进 方 案 并 付 诸 行 动 。
1 St ra tegy(战 略 )
阐 明 企 业 应 将 内 部 沟 通 视 为 管 理 的 一 个 战 略 工 具 ， 并
在 企 业 的 发 展 中 加 以 充 分 利 用 同 时 ，也 强 调 信 息 沟 通 的
战 略 考 虑 ，即 将 3～ 4 项 沟 通 要 点 在 众 多 头 绪 中 提 炼 出 来 ，
这 些 要 点 应 集 中 统 一 地 反 映 公 司 的 方 向 及 期 望 达 到 的 结
果 ， 并 将 这 些 要 点 准 确 无 误 且 有 效 及 时 地 传 递 给 员 工 。
这 里 ， 传 递 的 渠 道 及 方 式 方 法 便 涉 及 到 了 下 一 个 环 节 ，
即 Structure。
2 St ruc ture(结 构 )
指 沟 通 渠 道 的 结 构 和 手 法 。 笼 统 地 讲 ， 可 分 为 单 向 和
双 向 (即 互 动 )两 种 方 式 。常 见 的 手 段 有 企 业 内 部 刊 物 、电
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子 邮 件 、 信 函 、 视 频 或 音 频 员 工 大 会 等 规 模 较 大 的 沟 通
渠 道 ， 也 有 部 门 例 会 、 聚 餐 、 出 游 等 小 规 模 、 非 正 式 性
的 交 流 活 动 。 这 些 方 法 没 有 孰 优 孰 劣 之 分 ， 应 视 具 体 情
形 而 采 用 不 同 的 方 法 。 通 常 ， 还 应 考 虑 结 合 使 用 ， 并 在
此 基 础 上 ， 确 定 主 导 及 辅 助 方 法 。
应 强 调 的 是 ， 越 来 越 多 的 企 业 比 以 往 更 加 重 视 互 动
式 的 交 流 方 式 ， 这 种 方 式 尤 其 适 应 于 阐 述 复 杂 而 有 深 度
的 问 题 。 它 借 助 人 际 传 播 的 某 些 优 势 ， 如 近 距 离 、 回 馈
快 而 及 时 ， 融 理 、 事 、 情 于 一 体 等 特 点 ， 赋 予 信 息 更 大
程 度 的 平 易 性 和 平 等 性 ，往 往 可 使 棘 手 的 问 题 迎 刃 而 解 。
另 外 ， 面 对 面 的 沟 通 能 获 取 更 丰 富 、 更 全 面 、 更 生 动 的
信 息 ， 有 利 于 下 一 阶 段 的 思 考 和 研 究 。 当 然 ， 面 对 面 的
交 流 也 有 助 于 树 立 企 业 领 导 者 的 亲 和 形 象 ， 反 过 来 推 动
了 沟 通 的 顺 畅 进 行 。
3 Study(研 究 )
企 业 内 部 沟 通 重 在 获 取 资 料 ， 掌 握 员 工 思 想 活 动 状 态 ，
从 而 有 的 放 矢 地 传 达 、 传 递 。 前 两 个 环 节 的 落 实 ， 使 这
一 目 的 得 以 实 现 ，但 跟 整 体 沟 通 目 标 尚 有 距 离 。Study 这
一 环 节 则 突 出 了 掌 握 材 料 及 进 一 步 研 究 材 料 的 意 义 ， 在
加 工 、 分 析 、 核 实 的 基 础 上 ， 形 成 反 馈 意 见 ， 并 为 建 立
下 一 阶 段 的 传 播 奠 定 基 础 。 可 见 ， 这 一 过 程 需 要 认 真 负
责 地 调 查 多 方 意 见 ， 以 免 一 叶 障 目 ， 偏 离 甚 至 违 背 总 目
标 。
4 Suppor t (支 持 )
反 映 了 “反 馈 ”这 一 人 类 传 播 模 式 的 基 本 要 素 ， 也 是 由
信 息 时 代 事 物 千 变 万 化 的 发 展 特 点 所 决 定 的 。 反 馈 及 具
体 的 改 进 行 动 体 现 了 Suppor t 的 本 质 意 义 ，否 则 ，企 业 内
部 传 播 的 初 衷 就 是 一 句 空 话 。
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以 上 4 项 要 素 构 成 了 完 整 的 企 业 内 部 传 播 ， 它 们 彼
此 联 系 ， 紧 紧 相 扣 ， 是 一 个 不 可 分 割 的 整 体 ， 在 信 息 时
代 更 加 显 示 出 必 要 性 和 重 要 性 。 这 些 经 验 医 院 完 全 可 以
借 鉴 和 使 用 。
医 院 外 部 传 播
医 院 内 部 的 传 播 还 属 于 传 播 主 体 内 的 范 畴 ， 而 传 播 主
体 的 内 部 传 播 是 为 了 更 好 的 向 社 会 公 众 推 销 医 院 的 良 好
形 象 。 所 以 ， 内 部 传 播 是 外 部 传 播 的 必 要 阶 段 和 前 提 条
件 ， 最 终 目 的 是 为 了 进 一 步 推 进 外 部 传 播 。
医 院 外 部 传 播 通 常 经 过 如 下 阶 段 ：
1 编 码
医 院 形 象 推 销 的 效 果 如 何 ， 首 先 取 决 于 传 播 主 体 （ 医
院 全 体 员 工 ） 如 何 进 行 传 播 信 息 的 编 码 ， 即 把 传 播 信 息
编 制 成 可 为 广 大 公 众 同 化 和 接 收 的 信 号 系 统 。 这 里 ， 首
先 ， 注 意 的 问 题 是 要 考 虑 受 众 的 接 受 与 同 化 能 力 。 如 果
我 们 仅 仅 强 调 传 播 媒 介 和 语 言 等 信 号 系 统 的 高 雅 性 ， 忘
记 了 接 受 大 众 的 文 化 程 度 、 风 俗 习 惯 、 民 族 特 点 、 思 维
习 惯 和 生 活 习 惯 等 ，形 象 传 播 就 不 仅 不 能 收 到 预 期 效 果 ，
甚 至 易 产 生 相 反 的 负 效 果 。 其 次 ， 要 注 意 受 众 的 口 味 ，
别 引 人 反 感 。
2 公 共 活 动 的 策 划 与 设 计
医 院 形 象 传 播 的 对 象 是 广 大 公 众 ， 而 要 搞 好 形 象 传 播 ，
密 切 医 院 与 广 大 公 众 的 关 系 ，就 必 须 从 公 关 关 系（ Publ ic
Rela t ion） 过 渡 到 公 共 活 动 （ Publ ic Act iv i ty）， 把 医 院 形
象 传 播 从 公 关 等 局 部 领 域 拓 展 到 全 方 位 和 环 视 觉 的 主 体
公 共 活 动 。
在 公 共 活 动 的 策 划 与 设 计 过 程 中 ， 应 当 注 意 以 下 问 题 ：
第 一 ， 目 标 定 位 。 一 项 公 共 活 动 究 竟 要 达 到 什 么 目
的 ， 它 的 形 象 传 播 的 预 期 收 效 如 何 ， 这 是 公 共 活 动 策 划
与 设 计 首 先 要 明 确 的 目 标 ， 然 后 根 据 目 标 要 求 来 选 择 和
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参 与 公 共 活 动 。 一 般 来 说 ， 与 医 院 形 象 传 播 目 标 不 相 宜
的 公 共 活 动 、 与 社 会 目 标 发 生 冲 突 的 公 共 活 动 都 不 应 在
选 择 之 列 。 只 有 当 公 共 活 动 的 预 期 目 标 和 医 院 目 标 与 社
会 目 标 一 致 时 ， 才 应 作 为 医 院 形 象 传 播 的 选 择 活 动 。
第 二 ， 公 共 活 动 的 方 案 设 计 。 当 一 项 公 共 活 动 达 到
医 院 目 标 的 要 求 ， 且 又 符 合 医 院 的 身 份 ， 被 医 院 采 纳 之
后 ， 就 应 着 手 进 行 活 动 方 案 的 设 计 工 作 。 如 对 准 备 投 入
的 资 金 额 要 做 出 财 务 预 算 、 活 动 的 主 要 参 与 者 、 需 动 用
的 设 施 和 设 备 、 活 动 的 主 要 程 序 和 内 容 、 活 动 的 预 期 传
播 效 果 和 长 期 效 果 …… 较 成 功 的 设 计 工 作 应 同 时 有 几 套
方 案 供 领 导 选 择 。
第 三 ， 保 持 活 动 的 连 续 性 。 有 些 社 会 活 动 是 长 期 的
或 定 期 举 行 的 ， 医 院 不 能 只 看 一 时 而 忽 略 长 远 ， 因 为 医
院 形 象 的 培 养 与 建 立 决 非 一 时 之 功 ， 仅 靠 一 二 次 公 共 活
动 难 以 完 成 。因 此 ，医 院 应 根 据 自 己 的 经 济 实 力 和 能 力 ，
尽 量 能 够 维 系 一 项 效 果 较 好 的 社 会 公 共 活 动 ， 以 免 功 亏
一 篑 。
3 信 息 的 译 码 、 同 化 与 接 收
当 医 院 形 象 传 播 主 体 将 信 息 编 码 发 出 后 ， 其 传 播 效 果
就 取 决 于 受 信 者 对 医 院 形 象 信 息 的 译 码 、 同 化 与 接 收 能
力 ， 以 及 对 信 息 内 容 的 认 同 程 度 。
首 先 ， 要 对 传 播 的 信 息 进 行 编 译 ， 转 换 成 接 收 者 可 以
接 收 的 信 息 载 体 ， 如 不 同 语 言 的 载 体 ， 不 同 信 息 媒 介 的
替 代 。 即 把 不 为 接 收 者 熟 悉 的 信 息 载 体 转 译 成 接 收 者 熟
悉 的 信 息 载 体 ， 以 便 于 接 收 者 直 接 吸 纳 。
其 次 ， 信 息 的 同 化 与 接 收 。 同 化 是 指 接 收 者 在 对 信 息
内 容 认 同 的 前 提 下 ， 与 自 己 的 接 收 能 力 相 对 称 的 信 息 接
纳 力 。 它 表 明 了 信 息 接 收 程 度 的 某 种 预 期 。 一 个 医 院 的
理 念 设 计 即 使 再 好 ，也 需 要 得 到 有 效 的 大 众 传 媒 的 帮 助 ，
转 换 成 可 为 大 众 接 收 能 力 容 纳 的 信 息 载 体 。 一 般 来 说 ，
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运 用 群 众 喜 闻 乐 见 的 传 递 方 式 、 通 俗 易 懂 的 语 言 、 适 宜
于 大 众 口 味 的 思 想 内 容 ， 就 会 收 到 传 播 的 良 好 效 果 。 否
则 ， 过 于 “ 阳 春 白 雪 ” 化 的 传 播 方 式 与 载 体 ， 是 不 容 易 为
大 众 所 同 化 和 接 收 。
再 次 ， 在 信 息 的 传 播 过 程 中 ， 以 下 问 题 需 要 引 起 注 意 ：
第 一 ， 要 收 到 良 好 的 传 播 效 果 ， 就 必 须 保 持 信 息 传
播 主 体 和 接 收 客 体 之 间 的 认 同 感 。 传 播 主 体 应 真 正 从 理
念 的 层 次 上 解 决“为 人 民 服 务 ”和“就 医 顾 客 是 上 帝 ”的 思 想
认 识 问 题 ， 而 不 是 把 顾 客 当 作 赚 取 利 润 的 被 动 客 体 ， 这
样 ， 才 能 时 时 处 处 和 就 医 顾 客 想 到 一 起 去 ， 顾 客 也 才 能
买 你 的 账 。 当 传 播 主 体 的 形 象 不 为 大 众 所 接 受 时 ， 信 息
就 无 法 传 播 ， 这 时 ， 就 应 当 找 到 问 题 的 症 结 ， 有 针 对 性
的 传 播 致 歉 信 息 ， 挽 回 不 良 影 响 。 因 为 传 播 主 体 与 接 收
客 体 之 间 的 一 致 性 认 同 感 的 建 立 ， 是 形 象 传 播 的 前 提 条
件 之 一 。
第 二 ， 为 了 达 到 形 象 传 播 的 预 期 效 果 ， 应 当 对 传 播
的 信 息 实 行 多 样 化 传 码 形 式 ， 以 便 于 多 渠 道 传 播 和 广 泛
宣 传 。 信 息 的 时 代 传 播 是 一 个 立 体 的 全 方 位 传 播 形 式 ，
信 息 源 从 四 面 八 方 向 接 收 者 全 面 轰 炸 ， 而 不 同 的 传 播 媒
介 和 不 同 的 信 息 渠 道 需 要 不 同 的 信 息 传 码 ， 这 就 要 求 把
有 关 传 播 信 息 转 换 成 多 种 传 码 ，方 可 溶 入 多 种 传 播 渠 道 ，
这 才 有 利 于 广 泛 宣 传 工 作 的 需 要 。
4 信 息 反 馈 调 节
形 象 传 播 是 一 个 过 程 ， 决 定 这 一 过 程 的 是 发 信 者 和 受
信 者 两 端 。 发 信 者 虽 是 信 息 传 播 的 主 体 ， 但 也 需 要 根 据
信 息 接 收 者 的 接 收 效 果 进 行 不 断 调 整 ，以 达 到 最 佳 效 果 。
一 个 完 整 的 过 程 ， 应 是 A、 发 信 ； B、 编 码 ； C、 媒 介 传
递 ； D、 接 收 ； E、 译 码 ； F、 反 馈 的 统 一 。 这 六 个 因 素 连
结 在 一 起 ， 才 构 成 一 个 传 递 回 路 。 信 息 之 所 以 能 从 发 信
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者 传 导 接 受 者 ， 再 反 馈 回 去 ， 是 因 为 双 方 具 有 共 同 的 心
理 基 础 ， 能 够 对 信 息 符 号 形 成 共 识 ， 从 而 产 生 反 馈 调 节
的 可 能 性 。
反 馈 调 节 的 功 能 有 ：
第 一 ， 发 信 者 可 以 根 据 反 馈 结 果 决 定 是 否 改 变 信 息 传
播 的 方 式 、 方 式 、 渠 道 、 内 容 和 性 质 ， 增 大 或 减 少 传 播
的 信 息 量 。
第 二 ， 发 信 者 可 以 根 据 反 馈 结 果 来 调 整 自 我 的 态 度 和
行 为 方 式 。
第 三 ， 发 信 者 可 以 根 据 接 收 者 反 馈 信 息 的 特 点 ， 有 针
对 性 的 运 用 信 息 武 器 对 其 薄 弱 点 进 行 攻 击 ， 征 服 对 方 。
总 之 ， 反 馈 调 节 能 够 通 过 传 播 质 量 的 提 高 ， 达 到 传 播 效
果 的 最 优 化 。
