2021-2025 年中国汽车智能装备行业
品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国汽车智能装备行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业品牌竞争战略研究概述 ..........................................................................................................10
第一节 报告简介 ..................................................................................................................................10
第二节 研究原则与方法 ......................................................................................................................11
一、研究原则 ................................................................................................................................11
二、研究方法 ................................................................................................................................12
第三节 研究企业品牌竞争战略的重要性及意义 ..............................................................................13
一、企业品牌的重要性 ................................................................................................................13
二、实施品牌战略的意义 ............................................................................................................14
三、汽车智能装备行业品牌竞争战略的研究意义 ....................................................................15
第二章 市场调研：2020-2021 年中国汽车智能装备行业市场深度调研................................................16
第一节 汽车智能装备概述 ..................................................................................................................16
一、智能装备制造业概述 ............................................................................................................16
二、汽车智能装备制造业概述 ....................................................................................................17
第二节 我国汽车智能装备行业监管体制与发展特征 ......................................................................17
一、汽车智能装备所属行业及确定所属行业的依据 ................................................................17
二、行业主管部门、行业监管机制 ............................................................................................17
三、行业主要法律法规政策及对企业经营发展的影响 ............................................................18
第三节 2020-2021 年中国智能装备制造行业发展情况分析............................................................21
一、全球智能装备制造业发展现状 ............................................................................................21
二、我国智能装备制造业发展现状 ............................................................................................21
三、发展智能装备制造业的重大意义 ........................................................................................21
（1）智能装备制造业是我国工业升级发展的核心动力 ..........................................................22
（2）我国下游产业迅速发展的需求 ..........................................................................................22
（3）发展智能装备制造业是提高国际竞争地位的重要基础 ..................................................22
（4）我国劳动力结构性变化的要求 ..........................................................................................22
第四节 2020-2021 年中国汽车智能装备制造行业发展情况分析....................................................23
一、我国汽车智能装备制造业概况 ............................................................................................23
二、当前我国汽车智能装备技术特点 ........................................................................................23
（1）互联互通 ..............................................................................................................................24
（2）数字化 ..................................................................................................................................24
（3）大数据 ..................................................................................................................................24
（4）智能装配 ..............................................................................................................................25
（5）智能供应链 ..........................................................................................................................25
三、行业发展态势 ........................................................................................................................25
第五节 2020-2021 年我国汽车智能装备行业主要企业分析............................................................25
一、传统燃油车动力总成智能装配线领域 ................................................................................25
（1）德国蒂森克虏伯集团 ..........................................................................................................25
（2）意大利柯马股份有限公司 ..................................................................................................26
（3）日本平田机工株式会社 ......................................................................................................26
（4）ABB 集团 .............................................................................................................................26
（5）上海天永智能装备股份有限公司 ......................................................................................26
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二、新能源汽车智能生产线领域 ................................................................................................27
（1）无锡先导智能装备股份有限公司 ......................................................................................27
（2）深圳赢合科技股份有限公司 ..............................................................................................27
（3）大族激光科技产业集团股份有限公司 ..............................................................................27
第六节 企业案例分析：豪森股份 ......................................................................................................27
一、豪森股份产品的市场地位 ....................................................................................................27
二、豪森股份技术水平及特点 ....................................................................................................30
三、豪森股份的竞争优势 ............................................................................................................31
四、豪森股份的竞争劣势 ............................................................................................................34
第七节 2020-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................34
一、我国下游汽车市场广阔，为汽车智能装配制造业提供巨大的发展空间 ........................34
（1）宏观经济的持续增长和人均收入的提高是汽车销量上升的根本动力 ..........................34
（2）我国巨大的居民人口基数和进一步提高的城市化水平是汽车行业的基本市场 ..........35
（3）我国仍然存在巨大的市场潜力 ..........................................................................................36
二、汽车产业转型升级需要高水平智能制造产业发展为依托 ................................................37
三、新能源汽车是我国汽车产业实现弯道超车的重要突破口 ................................................37
（1）新能源汽车是我国汽车市场发展的最有力驱动因素 ......................................................37
（2）智能制造水平关系到我国新能源汽车抢占国际市场能力 ..............................................38
（3）新能源汽车推进了我国智能制造装备的升级和制造工艺的革新 ..................................38
四、下游汽车行业持续固定资产投资是汽车智能装备的直接驱动力 ....................................39
五、放眼世界是我国汽车智能装备的巨大市场潜力 ................................................................42
（1）进口替代 ..............................................................................................................................42
（2）出口海外 ..............................................................................................................................42
第八节 2020-2025 年我国汽车智能装备行业发展前景及趋势预测................................................42
一、下游汽车行业正处于重大变革时期 ....................................................................................42
二、国家制造强国战略是智能制造行业快速发展的有力保证 ................................................43
三、凭借技术发展和品牌优势，进口替代成为豪森股份的重大机遇和挑战 ........................43
四、汽车行业的周期性波动是豪森股份面对的巨大挑战 ........................................................44
第三章 企业品牌竞争战略的基本类型与选择 ..........................................................................................45
第一节 品牌竞争的特点 ......................................................................................................................45
一、综合性 ....................................................................................................................................45
二、文化性 ....................................................................................................................................45
三、形象化 ....................................................................................................................................46
四、稳定性 ....................................................................................................................................46
五、时尚性 ....................................................................................................................................46
第二节 企业品牌竞争策略的基本类型与选择 ..................................................................................47
一、品牌需求差异化战略 ............................................................................................................47
二、品牌品质为王策略 ................................................................................................................47
三、占有与忠诚度比例策略 ........................................................................................................47
四、品牌系统运营策略 ................................................................................................................48
五、品牌运营竞合策略 ................................................................................................................48
第三节 品牌竞争力评价的研究综述 ..................................................................................................49
一、品牌竞争力的内涵 ................................................................................................................49
二、品牌竞争力的评价指标 ........................................................................................................50
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三、品牌竞争力的评价方法 ........................................................................................................51
第四节 新时期服装企业品牌培育管理体系研究 ..............................................................................51
一、新时期服装企业品牌培育管理体系现状 ............................................................................52
二、新时期服装企业品牌建设分析 ............................................................................................52
（一）个性化、差异化特征日趋明显 ........................................................................................52
（二）互联网渠道品牌建设更加普遍 ........................................................................................52
三、新时期服装企业品牌培育管理体系构建策略 ....................................................................53
（一）明确职责，积极开展品牌培育 ........................................................................................53
（二）针对不同运营模式构建品牌培育管理体系 ....................................................................53
（三）根据不同发展阶段构建品牌培育管理体系 ....................................................................53
四、结语 ........................................................................................................................................53
第四章 企业品牌竞争战略规划制定原则及依据 ......................................................................................55
第一节 企业品牌竞争战略规划的制定原则 ......................................................................................55
一、科学性 ....................................................................................................................................55
二、实践性 ....................................................................................................................................55
三、前瞻性 ....................................................................................................................................55
四、创新性 ....................................................................................................................................55
五、全面性 ....................................................................................................................................56
六、动态性 ....................................................................................................................................56
第二节 企业品牌竞争战略规划的制定依据 ......................................................................................56
一、国家产业政策 ........................................................................................................................56
二、行业发展规律 ........................................................................................................................56
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................57
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................57
第三节 影响品牌竞争战略的主要因素 ..............................................................................................57
一、影响品牌竞争战略的主要因素 ............................................................................................57
二、诱发企业品牌竞争战略失败的三因素 ................................................................................58
三、企业品牌竞争战略规划需规避的误区 ................................................................................59
第五章 企业制定品牌竞争战略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................61
第一节 公司制定品牌竞争战略规划要点与准备工作 ......................................................................61
一、公司制定品牌竞争战略规划要点 ........................................................................................61
二、规划企业品牌竞争战略前的准备工作 ................................................................................61
第二节 公司制定品牌竞争战略规划的主要内容 ..............................................................................62
一、公司制定品牌竞争战略规划的主要内容 ............................................................................62
二、正确制定企业发展战略的步骤 ............................................................................................63
三、企业品牌竞争战略规划包含的不同内容 ............................................................................64
第三节 构建品牌竞争战略研究体系 ..................................................................................................64
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................65
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................65
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................66
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................66
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................66
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................67
第四节 科学制定品牌竞争战略规划 ..................................................................................................67
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一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................67
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................68
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................68
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................69
五、科学制定品牌竞争战略 ........................................................................................................69
六、降低风险 ................................................................................................................................69
第五节 制定品牌竞争战略需注意事项 ..............................................................................................70
一、企业发展战略制定需注意的要点 ........................................................................................70
二、制定发展战略注意事项 ........................................................................................................70
三、制定品牌竞争战略规划的注意点 ........................................................................................71
四、制定品牌竞争战略规划容易犯的错误 ................................................................................72
五、不同阶段企业品牌竞争战略的规划 ....................................................................................73
六、制定企业品牌竞争战略要考虑的不同方面 ........................................................................73
第六章 2021-2025 年中国汽车智能装备行业品牌竞争战略发展趋势与方向........................................75
第一节 我国汽车智能装备行业进入品牌竞争时代 ..........................................................................75
第二节 新经济时代的品牌内涵与消费规律 ......................................................................................76
第三节 新经济时代的企业品牌竞争困境 ..........................................................................................76
一、品牌定位和定型难度大大提高 ............................................................................................77
二、品牌的生命周期缩短与品牌的急速爆发并存 ....................................................................77
三、品牌的成长更加艰辛 ............................................................................................................77
第四节 品牌竞争困境下的企业品牌策略 ..........................................................................................78
一、企业品牌的形式是灵活和充满创意的 ................................................................................78
二、挖掘企业精神和企业文化的品牌价值，并巧妙地融入品牌宣传中 ................................79
三、学会资本运作和战略合作，不能拘泥于现有资源进行纯粹的品牌营销 ........................79
第七章 2021-2025 年中国汽车智能装备企业品牌竞争战略探讨与建议................................................80
第一节 2021-2025 年中国汽车智能装备企业品牌竞争战略探讨....................................................80
一、确立明确的品牌战略 ............................................................................................................80
二、实施“双轮驱动”，增强品牌竞争力 ..................................................................................80
三、提升服务水平，增加产品的附加值 ....................................................................................80
四、差异化定位，塑造与众不同的品牌形象 ............................................................................81
五、加强品牌传播创新，提升品牌价值 ....................................................................................81
六、创新与营销提升品牌竞争力 ................................................................................................81
七、实施品牌延伸战略 ................................................................................................................82
第二节 汽车智能装备行业实施企业品牌竞争战略的措施 ..............................................................82
一、时机把控 ................................................................................................................................83
二、战略突破 ................................................................................................................................83
三、结构突围 ................................................................................................................................83
四、定势至上 ................................................................................................................................84
五、品牌攻略 ................................................................................................................................85
六、快速销售 ................................................................................................................................85
七、终端竞胜 ................................................................................................................................86
八、价值创新 ................................................................................................................................86
九、模式倍增 ................................................................................................................................87
十、系统整合 ................................................................................................................................87
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第三节 塑造品牌文化以提升品牌竞争力 ..........................................................................................88
一、塑造个性而独特的品牌文化 ................................................................................................88
二、以民族文化丰富品牌底蕴，同时注重与东道国文化相融合 ............................................88
三、品牌文化要注重消费者心理体验，与消费者产生共鸣 ....................................................89
四、倡导绿色文化提升品牌竞争力 ............................................................................................89
第四节 做好汽车智能装备行业品牌战略管理的核心 ......................................................................90
一、精准定位品牌 ........................................................................................................................90
二、创新推广模式 ........................................................................................................................90
三、洞察消费者需求 ....................................................................................................................90
四、做好品牌维护 ........................................................................................................................91
五、做好品牌传播 ........................................................................................................................91
第五节 汽车智能装备企业品牌定位策略 ..........................................................................................91
一、品牌的产品属性定位 ............................................................................................................92
二、品牌的名称设置 ....................................................................................................................92
三、品牌的消费群体定位 ............................................................................................................93
四、消费群体的购买习惯定位 ....................................................................................................93
五、消费群体的文化层次定位 ....................................................................................................93
六、品牌的风格及文化定位 ........................................................................................................94
七、品牌的营销定位 ....................................................................................................................94
八、在品牌的定位过程中应注意的问题 ....................................................................................95
第八章 案例：服装企业品牌竞争战略借鉴 ..............................................................................................97
第一节 我国服装品牌营销问题及对策研究 ......................................................................................97
一、我国服装品牌营销现状 ........................................................................................................97
（一）进入发展成熟期，转型步伐加快 ....................................................................................97
（二）市场竞争日趋激烈 ............................................................................................................97
（三）“快时尚”服装品牌需求减弱 ..........................................................................................98
（四）加工型服装企业占据主导 ................................................................................................98
（五）国际市场竞争力不强 ........................................................................................................98
二、国内服装品牌营销存在的问题 ............................................................................................98
（一）服装企业自主品牌意识薄弱 ............................................................................................98
（二）品牌概念模糊，定位不准确 ............................................................................................99
（三）宣传形式单一，明星效应泛滥 ........................................................................................99
（四）销售渠道单一，管理难度大 ............................................................................................99
三、服装品牌营销的对策建议 ....................................................................................................99
（一）确立自主品牌优势 ..........................................................................................................100
（二）整合营销传播推动品牌建设 ..........................................................................................100
（三）创新营销模式，增强交互性 ..........................................................................................101
（四）建立数字化经营管理模式 ..............................................................................................101
第二节 品牌模式下浙江省服装行业存在的缺陷和提升途径 ........................................................102
一、服装品牌的概念、属性和作用 ..........................................................................................102
（一）服装品牌的概念 ..............................................................................................................102
（二）服装品牌的属性 ..............................................................................................................102
（三）服装品牌带给企业的作用 ..............................................................................................103
（1）服装品牌能够帮助企业维权 ............................................................................................103
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（2）服装品牌作为一种无形资产，具有增值功能 ................................................................103
（3）服装品牌具有形象塑造功能 ............................................................................................103
（4）服装品牌可以提高消费者的忠诚度 ................................................................................103
二、浙江省服装企业品牌模式运作特点 ..................................................................................103
（一）实体型品牌运作模式 ......................................................................................................103
（二）虚拟型品牌运作模式 ......................................................................................................104
三、浙江省服装企业品牌运作存在的问题 ..............................................................................105
（一）省内大牌服装品牌的知名度不够高 ..............................................................................105
（二）服装小企业以挂牌加工为主，创新性不足 ..................................................................105
（三）省内服装品牌的赞誉度不够高 ......................................................................................105
（四）省内服装企业管理混乱，品牌模式推进困难 ..............................................................106
四、改进服装企业品牌形象的方法 ..........................................................................................106
（一）增强省内企业品牌与消费者之间的互动 ......................................................................106
（二）提升服装品牌产品质量和服务水平 ..............................................................................106
（三）树立良好的服装企业形象 ..............................................................................................107
（四）做好促销活动 ..................................................................................................................107
五、结语 ......................................................................................................................................107
第三节 中国服装企业品牌形象及其提升方法 ................................................................................107
一、中国服装企业品牌运作模式 ..............................................................................................108
（一）实体型品牌运作模式 ......................................................................................................108
（二）虚拟型品牌运作模式 ......................................................................................................108
二、服装的品牌形象对消费者购买选择的影响 ......................................................................108
（一）服装品牌的知名度 ..........................................................................................................109
（二）服装品牌的忠诚度 ..........................................................................................................109
（三）服装品牌的追随度 ..........................................................................................................109
（四）服装品牌美观程度 ..........................................................................................................109
（五）服装品牌的赞誉度 ..........................................................................................................109
三、提升企业服装品牌形象的方法 ..........................................................................................109
（一）增强企业品牌与消费者之间的互动 ..............................................................................110
（二）提升产品质量与服务水平 ..............................................................................................110
（三）树立良好企业形象 ..........................................................................................................110
（四）创新促销活动 ..................................................................................................................110
四、结语 ......................................................................................................................................111
第四节 我国服装品牌营销策略研究与分析 ....................................................................................111
一、我国服装品牌营销中存在的问题 ......................................................................................111
（二）服装品牌缺乏创新技术 ..................................................................................................111
（三）推广缺乏专业性 ..............................................................................................................112
二、我国服装品牌营销策略 ......................................................................................................112
（一）创建品牌个性，展现文化内涵 ......................................................................................112
（二）加强服装品牌技术创新，形成自主品牌 ......................................................................112
（三）强化服装品牌推广 ..........................................................................................................113
三、结束语 ..................................................................................................................................113
第五节 互联网视角下服装品牌营销策略探究 ................................................................................113
一、品牌营销理论 ......................................................................................................................114
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二、服装品牌发展格局及营销现状 ..........................................................................................114
三、互联网视角下服装品牌营销策略探索 ..............................................................................115
（一）强化品牌传播意识 ..........................................................................................................115
（二）利用网络游戏、社交网络等，增强品牌营销的亲和力 ..............................................115
（三）线上营销与线下营销之间要相辅相成 ..........................................................................116
（四）利用 SoLoMo 整合营销模式 ..........................................................................................116
四、结语 ......................................................................................................................................116
第六节 福建省服装品牌国际竞争力提升对策研究 ........................................................................116
一、福建省服装品牌国际竞争力概述 ......................................................................................117
二、福建省服装品牌国际竞争力薄弱的成因 ..........................................................................117
（一）缺乏品牌意识，产品创新性较差 ..................................................................................117
（二）生产模式落后，供应链不够协调 ..................................................................................118
（三）物流设施不够完备，国际物流成本较高 ......................................................................118
三、基于全球供应链视角加强福建省服装品牌国际竞争力的对策建议 ..............................118
（一）强化品牌思维，提升产品创新性 ..................................................................................118
（二）建立灵活的采购生产方式，建立极速响应的供应链模式 ..........................................119
（三）构建供应链信息共享平台，提高配送效率 ..................................................................119
四、结语 ......................................................................................................................................119
第九章 2021-2025 年中国汽车智能装备企业全方位推进“品牌竞争战略”及实施路径探讨 ............120
第一节 构建品牌竞争战略推进体系：稳准推进公司品牌竞争战略实施 ....................................120
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................120
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................120
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................120
第二节 构建品牌竞争战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................121
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................121
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................121
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................122
第三节 构建品牌竞争战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................122
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................122
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................123
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................123
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................123
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................123
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................124
第四节 构建品牌竞争战略动态调整机制：完善品牌竞争战略的主要措施 ................................124
一、完善品牌竞争战略 ..............................................................................................................124
二、完善企业品牌竞争战略的有效措施 ..................................................................................125
三、企业品牌竞争战略创新调整的重要性 ..............................................................................125
第五节 持续变革是品牌竞争战略的精髓 ........................................................................................126
第十章 盛世华研总结 ................................................................................................................................127
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................127
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................127
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................128
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................129
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一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................129
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................129
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................129
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................130
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................130
六、小结 ......................................................................................................................................130
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................131
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第一章 企业品牌竞争战略研究概述
随着市场越来越开放，科学技术水平越来越专业化，品牌已经成为了企业生存发展的重要因
素，一个优秀的品牌不仅能够提高企业的美誉，而且还能够增强企业的销售量，同时还为消费者提
供了明确的选择目标，为消费者带去高质量的产品。品牌塑造、良好的品牌形象对企业的经济发展
十分有利，因此，企业应加强重视品牌竞争力，要在品牌竞争中获取更大的优势。
第一节 报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本汽车智能装备行业品牌竞争战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计
局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提
供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛
世华研监测数据及知识体系，在对我国汽车智能装备业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，
对汽车智能装备行业品牌竞争战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方
案，其中包括：
汽车智能装备行业市场调研
企业品牌竞争战略的基本类型与选择
企业品牌竞争战略规划制定原则及依据
制定品牌竞争战略的内容、方法步骤、流程
未来中国汽车智能装备企业品牌竞争战略探讨与建议
企业全方位推进“品牌竞争战略”及实施路径探讨
构建汽车智能装备企业实施品牌竞争战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为汽车智能装备行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来
品牌竞争战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对汽车智能装备行业品牌竞争战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业
及品牌竞争战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提
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供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本汽车智能装备行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研
究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对汽车
智能装备行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业品牌竞争战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、企业品牌的重要性
美国市场营销协会定义委员会曾给品牌下了一个定义：品牌是指打算用来识别一个（或一群）
卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合，并打算用来区别一个（或一群）卖
主或其竞争者。事实上，现在的品牌含义已大大地被拓展了，它已与企业的整体形象联系起来，是
企业的“脸面”，即企业形象。一个好的品牌商品往往使人对生产该产品的企业产生好感，最终将
使消费者对该企业的其他产品产生认同，从而能够提高企业的整体形象。因此，品牌战略实际上已
演变成为企业为适应市场竞争而精心培养核心品牌产品，再利用核心产品创立企业品牌形象，最终
提高企业整体形象的一种战略，是企业用来参与市场竞争的一种手段。
良好的企业品牌形象，不但有助于与直接相关的公众建立一种良好信任的合作关系，也有助于
在公众中树立威信，产生亲和力。
品牌能够创造价值，品牌既能够赢得客户的忠诚和更高的信任，又能增加物业管理企业的市场
份额和利润。在发达国家，品牌战略已经从企业管理的外围进入到企业管理的中心。在现阶段，创
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名牌企业、建优秀物业管理项目也成为我国物业管理企业的奋斗方向之一。例如，北京大唐物业管
理有限公司一贯重视企业社会形象的塑造， 2005年制定了企业发展战略，其中即将品牌战略作为
一项重要内容进行了规划设计。
品牌体现企业综合实力，品牌建设是一项长期的工作。作为无形资产，品牌可以延伸，用较低
的成本拓展新的市场。不同性质、规模的企业品牌建设过程也不尽相同。其中共性就在于：品牌的
本质是卖者对交付给买者的产品特征和服务一贯性的承诺。例如，北京大唐物业管理有限公司在服
务的每一个项目中，都不仅仅着眼于当下项目的经济利益，而是努力将良好的企业形象，如诚信、
专业、负责的品质传达给客户，保证实现与客户双赢的效果。品牌建设是一项系统工程，需要从多
方入手协调一致地进行，如企业理念宣传、企业形象宣传、资质建设等。大唐物业一直将“我们提
供平台、您坐享其成”这样一种服务宗旨与理念持续地向客户传达。
二、实施品牌战略的意义
汽车智能装备业的品牌战略意义不仅体现在产品属性上，更多的是围绕品牌商业模式下产生的
利好，汽车智能装备业发展品牌战略，将受益良多：
1、品牌拥有永久性
就算地球上所有可口可乐的工厂在一夜之间被烧毁，可口可乐也可以在第二天重新建立，因为
厂房可以烧毁，但是企业所建立起来的品牌是永垂不朽的，这就是品牌的永久性。对于汽车智能装
备产业来说，产品的款式、用料、风格会过时，但是只要企业的品牌存在，就不会失去消费者。
2、品牌带来高附加值
很多人在购买商品的时候，由于自身的消费需求层次不同，从而对同一类乃至同一种商品的使
用价值产生了不同的看法，对于功能、质量完全相同或者相当接近的商品，一旦贴上标签，价格就
会产生不同，品牌的高附加值主要体现在精神消费、高质量的服务，从长远利益来看，这种品牌溢
价，将会给企业带来更高的利润空间。
3、品牌降低终端渠道投入
众所周知，终端渠道的开拓需要企业投入大量的人力物力，而实施品牌战略可以攻占消费者心
理，转变买卖双方角色，促使企业轻松获得更多客源；另一方面，品牌的吸引力还能作用于经销
商，扩展更宽的销售渠道。
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当然，汽车智能装备企业构建品牌营销体系的好处远不止如此，但是就目前而言，中国汽车智
能装备业的品牌发展起步较晚，发展不成熟，缺乏在国际领域知名的品牌，但是有迎头赶上的激
情，近些年，不少企业的品牌营销让人眼前一亮。
三、汽车智能装备行业品牌竞争战略的研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对品牌竞争战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国汽车智能装备行业市场深
度调研
市场及竞争环境是制定企业品牌竞争战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 汽车智能装备概述
一、智能装备制造业概述
装备制造业是为工业生产提供生产工具的行业，是一国制造业的基础和核心，是一国国民经济
建设和其他行业发展的战略性支柱产业。随着先进制造技术、计算机科学和人工智能技术的融合，
生产装备出现柔性化、自动化、智能化和信息化的特点，传统的生产装备升级换代为智能装备，制
造业呈现出以智能工厂为载体、以网络互联为支撑的新形态，具备信息深度自感知、智慧优化自决
策和精准控制自执行等功能，智能制造成为现今制造业发展的主流和方向。
智能装备制造业的发展是现代工业、制造业不断升级发展的结果，也是产业产品由劳动密集型
产品向资本或技术密集型升级的要求。制造业的发展历史是一个解放劳动力的过程，对劳动力的解
放发展程度经历了部分取代人的体力劳动、全面取代人的体力劳动、部分取代人的脑力劳动和进一
步取代人的脑力劳动等阶段，在此发展过程中，发达国家利用其资本和技术优势，智能装备制造业
发展较早，在全球产业价值链上处于竞争力强的有利位置，将劳动力密集型产业转移至发展中国
家，获得更高超额利润，积累沉淀了深厚的智能制造技术和工艺，金融危机后，发达国家纷纷实施
“再工业化”战略，重塑制造业竞争优势，保持其在国际竞争中的地位。
我国也正处于生产要素禀赋从密集劳动力、自然资源向人力资本、知识和技术过渡发展的关键
时期，改革开放以来，我国的装备制造业不断取得新突破，总体规模日益扩大，成为世界装备制造
业大国，但在逐渐融入到经济全球化的过程中，仍然处于全球价值链的低端环节，发达国家的跨国
企业在技术、市场和品牌等战略性资源领域处于相对垄断地位，与世界先进水平相比，我国的制造
业仍然大而不强，在自主创新能力、资源利用效率、产业结构水平、信息化程度和质量效益等方面
差距明显，高端装备对外依存度高，工业转型和跨越发展的任务紧迫而艰巨。在这样的时代背景
下，智能装备制造业的发展成为我国工业发展的重要突破口，对提高我国国际竞争力和全球价值链
地位意义重大。《中国制造 2025》是我国实施制造强国战略的行动纲领，按照该纲领的规划，加快
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发展智能制造装备和产品，加快机械、航空、船舶、汽车、轻工、纺织、食品和电子等行业生产设
备的智能化改造，到 2025年，自主知识产权高端装备市场占有率大幅提升，核心技术对外依存度
明显下降，基础配套能力显著增强，重要领域装备达到国际领先水平。
二、汽车智能装备制造业概述
豪森股份产品主要用于汽车制造领域，所处行业细分领域为汽车智能装备制造业。汽车制造业
是国民经济的重要组成部分，汽车制造业也是近现代工业中生产装配线应用最早、生产装配技术最
为成熟的产业，汽车制造业最早在 20世纪初由福特采用流水线装配方式进行规模化生产，汽车也
因此成为普及世人的交通工具，随着生产装配线百余年的发展，汽车制造业成为自动化、智能化程
度最高的制造产业之一，因此汽车智能制造装备需求量较大，对装备的智能化技术和工艺要求很
高。
第二节 我国汽车智能装备行业监管体制与发展特征
一、汽车智能装备所属行业及确定所属行业的依据
豪森股份是一家智能生产线和智能设备集成供应商，主要产品包括汽车发动机智能装配线、变
速箱智能装配线、动力锂电池智能生产线、氢燃料电池智能生产线、新能源汽车驱动电机智能生产
线和白车身焊装智能生产线等汽车产业智能生产线。
根据证监会颁布的《上市公司行业分类指引（2012年修订）》分类，汽车智能装备所处行业属
于“C35专用设备制造业”；根据《国家国民经济行业分类》（GB/T4754-2017），汽车智能装备所处
行业属于“C35专用设备制造业”；根据国家统计局颁布的《战略性新兴产业分类（2018）》汽车智
能装备所处行业为“高端装备制造产业”中的“智能制造装备产业”。
二、行业主管部门、行业监管机制
行业主要管理部门有国家发改委、工信部、科技部等。
国家发改委是综合研究拟订经济和社会发展政策，进行总量平衡，指导总体经济体制改革的宏
观调控部门。
工信部主要负责拟订实施行业规划、产业政策和标准，监测工业行业日常运行，推动重大技术
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装备发展和自主创新，管理通信业，指导推进信息化建设，协调维护国家信息安全等。
科技部主要负责拟订国家创新驱动发展战略方针以及科技发展、引进国外智力规划和政策并组
织实施，牵头建立统一的国家科技管理平台和科研项目资金协调、评估、监管机制，拟订国家基础
研究规划、政策和标准并组织实施，编制国家重大科技项目规划并监督实施，牵头国家技术转移体
系建设，拟订科技成果转移转化和促进产学研结合的相关政策措施并监督实施等。
汽车智能装备所处行业的自律性组织主要有中国自动化学会、中国汽车工业协会、中国内燃机
工业协会、中国机床工具工业协会、中国机器人产业联盟和中国机械工业联合会等，这些相关行业
自律性组织主要负责在行业和会员单位内组织贯彻国家产业政策、加强行业技术交流、进行市场研
究等工作，在政府部门和企业间起桥梁和纽带作用。
三、行业主要法律法规政策及对企业经营发展的影响
近年来，国家不断出台新的政策支持智能装备制造业的发展，并不断推进汽车产业的革新。相
关的行业内主要法律法规政策如下：
序号 时间 发文部门 法律法规及政策 主要内容
1 2015 年 国务院
《中国制造
2025》
加快发展智能制造装备和产品。组织
研发具有深度感知、智慧决策、自动
执行功能的高档数控机床、工业机器
人、增材制造装备等智能制造装备以
及智能化生产线，突破新型传感器、
智能测量仪表、工业控制系统、伺服
电机及驱动器和减速器等智能核心装
置，推进工程化和产业化。加快机
械、航空、船舶、汽车、轻工、纺
织、食品、电子等行业生产设备的智
能化改造，提高精准制造、敏捷制造
能力。统筹布局和推动智能交通工
具、智能工程机械、服务机器人、智
能家电、智能照明电器、可穿戴设备
等产品研发和产业化。
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2 2016 年 工信部、
财政部
《智能制造发展规
划（2016-2020
年）》
聚焦感知、控制、决策、执行等核心
关键环节，推进产学研用联合创新，
攻克关键技术装备，提高质量和可靠
性。面向《中国制造 2025》十大重点
领域，推进智能制造关键技术装备、
核心支撑软件、工业互联网等系统集
成应用，以系统解决方案供应商、装
备制造商与用户联合的模式，集成开
发一批重大成套装备，推进工程应用
和产业化。推动新一代信息通信技术
在装备（产品）中的融合应用，促进
智能网联汽车、服务机器人等产品研
发、设计和产业化。
3 2016 年 全国人大审
议通过
《国民经济和社会
发展第十三个五年
规划纲要》
实施高端装备创新发展工程，明显提
升自主设计水平和系统集成能力。实
施智能制造工程，加快发展智能制造
关键技术装备，强化智能制造标准、
工业电子设备、核心支撑软件等基
础。加强工业互联网设施建设、技术
验证和示范推广，推动“中国制造+互
联网”取得实质性突破。培育推广新型
智能制造模式，推动生产方式向柔
性、智能、精细化转变。
4 2016 年
工信部、
发改委、
财政部
《机器人产业发展
规划（2016－
2020 年）》
在工业机器人用量大的汽车、电子、
家电、航空航天、轨道交通等行业，
在劳动强度大的轻工、纺织、物流、
建材等行业，在危险程度高的化工、
民爆等行业，在生产环境洁净度要求
高的医药、半导体、食品等行业，推
进工业机器人的广泛应用。
5
2017 年 发改委
《增强制造业核
心竞争力三年行
动计划
（2018-2020
年）》
研究布局新一代智能机器人。密切跟
踪全球智能机器人最新发展动态，顺
应个性化定制和柔性化生产的发展趋
势，提高机器人安全性、易用性和环
境适应性，加快研制全自主编程工业
机器人、人机协作机器人、双臂机器
人等新一代智能机器人。
6 2017 年 科技部
《“十三五”先进
制造技术领域科
技创新专项规
划》
加强成组成套工艺集成研究，为汽车
关键零部件制造提供成套解决方案，
实现国产高档数控机床在汽车发动机
关键零部件高效柔性加工与批量化制
造中的成组成套应用。
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7 2016 年 国务院
《“十三五”国家科
技创新规划》
开展非传统制造工艺与流程、重大装
备可靠性与智能化水平等关键技术研
究，研制一批代表性智能加工装备、
先进工艺装备和重大智能成套装备，
引领装备的智能化升级。
8 2016 年 国务院
《“十三五”国家战
略性新兴产业
发展规划》
推动智能制造关键技术装备迈上新台
阶。加快高档数控机床与智能加工中
心研发与产业化，突破多轴、多通
道、高精度高档数控系统、伺服电机
等主要功能部件及关键应用软件，开
发和推广应用精密、高速、高效、柔
性并具有网络通信等功能的高档数控
机床、基础制造装备和集成制造系
统。突破智能传感与控制装备、智能
检测与装配装备、智能物流与仓储装
备、智能农业机械装备，开展首台套
装备研究开发和推广应用，提高质量
与可靠性。
9 2017 年 工信部
《促进新一代人
工智能产业发展
三年行动计划
（2018-2020
年）》
深入实施智能制造，鼓励新一代人工
智能技术在工业领域各环节的探索应
用，支持重点领域算法突破与应用创
新，系统提升制造装备、制造过程、
行业应用的智能化水平。
10
2017 年
工信部、
发改委、
科技部
《汽车产业中长期
发展规划》
鼓励行业企业加强高强轻质车身、关
键总成及其精密零部件、电机和电驱
动系统等关键零部件制造技术攻关，
开展汽车整车工艺、关键总成和零部
件等先进制造装备的集成创新和工程
应用。推进安全可控的数字化开发、
高档数控机床、检验检测、自动化物
流等先进高端制造装备的研发和推
广。加快 3D 打印、虚拟与增强现实、
物联网、大数据、云计算、机器人及
其应用系统等智能制造支撑技术在汽
车制造装备的深化应用。
11 2017 年
工信部、
发改委、
科技部、
财政部
《促进汽车动力电
池产业发展行
动方案》
动力电池产品安全性满足大规模使用
需求。新型材料得到广泛应用，智能
化生产制造和一致性控制水平显著提
高，产品设计和系统集成满足功能安
全要求，实现全生命周期的安全生产
和使用。
智能装备制造业的发展和进步离不开国家的相关政策的支持，政策和战略导向为国家制造业发
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展指明了方向，也为人才培养奠定了沃土，装备制造业的智能化、自动化、柔性化和信息化也是我
国工业基础迅速崛起的重要基础。
第三节 2020-2021 年中国智能装备制造行业发展情况分析
一、全球智能装备制造业发展现状
当前，新的科学技术和新型产业模式不断涌现，全球制造业迎来新一轮的变格浪潮，智能装备
制造业成为各国尤其是发达国家重塑工业竞争新优势的重要抓手，各发达国家也纷纷出台以智能制
造为核心的战略计划，如美国的《先进制造业国家战略计划》、《振兴美国先进制造业》，英国的
《英国工业 2050战略》，德国的工业 计划，日本的《机器人新战略》等，全球范围看，美国、
德国和日本的智能装备制造业走在世界的前端，其他国家也在积极布局智能制造装备业的发展，目
前智能装备制造跨国企业主要集中在美国、德国和日本，且产业集中度较高，从企业战略发展来
看，基于智能装备制造领域成熟性与垄断性，差异化、系统化和垂直并购是该领域企业追求技术优
势增长及市场规模扩张最常见的模式，领先的企业着眼于全球市场网络，形成了全球化的创新研
发、生产制造和销售服务布局，以保持其领先地位。
二、我国智能装备制造业发展现状
我国的装备制造业是新中国成立后才开始起步的，改革开放后工业体系和相关产业链逐渐完
善，制造业水平从低端慢慢向中高端拓展，目前我国已成为产业类别最全、制造业结构体系最完整
的国家之一。虽然我国已成为世界制造业大国，但离制造强国还存在一定的距离，自主创新能力
弱，关键核心技术与高端装备对外依存度高，尤其是在工业机器人、汽车制造关键设备、大型石化
设备、重大工程自动化成套控制系统等方面严重依赖进口，国产智能装备稳定性、可靠性和智能化
水平都落后于国际先进水平。同时，虽然国家大力支持智能制造的普及，但下游装备使用企业发展
智能制造动力不足，尤其在当前经济下行压力较大的宏观背景下，企业投入大量资金进行生产流程
智能化革新的动力不足，目前智能装备使用最广泛的主要是汽车、航空航天、半导体、新能源等产
业，其产线、设备大多由外资或跨国企业所建设。随着综合国力的提升，经过国家科技人才的历代
培养、制造工艺的沉淀积累、工业基础的日益深厚，国内的智能装备制造业开始崭露头角，以豪森
股份为典型的国内智能装备制造企业逐渐获得市场的认可，不但在国内抢占外资企业的市场份额，
形成进口替代趋势，并将国产品牌走出国门，获得发达国家客户的认可。
三、发展智能装备制造业的重大意义
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（1）智能装备制造业是我国工业升级发展的核心动力
智能装备代表着高端装备的核心，是制造装备的基础，也是现代工业发展的前提。智能装备制
造业是我国制造业发展的重要导向，也是我国互联网和工业产业化高度相容的完美体现，其发展在
加快我国制造业快速升级、提高生产效率、提升产品性能、减少资源能源浪费、环境保护等方面有
非常现实和重要的意义。我国工业发展长期以来一直是我国国民经济快速腾飞的重要动力，工业化
的道路也是我国经济的发展轨迹，由于我国的工业发展速度迅猛，发展模式以粗放为主，较大程度
上依靠地大物博、资源矿产丰富和国家的财力物力支持，以高污染、高消耗换取高产能，因此，工
业发展转型升级刻不容缓，智能装备制造业的发展既为我国工业升级奠定了硬件基础，又加快了我
国产业融合的速度和深度，以上游带动下游的方式促进工业向自动化、智能化和信息化发展，是我
国工业升级的核心动力。
（2）我国下游产业迅速发展的需求
智能装备制造业下游需求快速增长，对国产智能装备提出更高需求。自加入 WTO以来，我国先
进制造业，尤其是自主品牌先进制造业工艺、技术和规模都快速提高，尤其是汽车行业，由于起步
相对较早，底蕴深厚，在国民经济发展下，居民汽车需求大幅增长，合资品牌与自主品牌汽车在市
场推动下快速成熟，生产自动化程度较高，随着环保标准的不断提升，以及客户对汽车消费品质的
提升、个体化和差异化的消费需求增长，汽车生产向差异化小规模定制生产模式方向发展，汽车生
产厂商管理向工业互联网、物联网和大数据方向发展，新车型的推出速度不断加快，更新换代周期
不断缩短，这些趋势都对以智能生产线为代表的汽车制造装备的自动化、柔性化、智能化和信息化
水平提出了更高的要求，相应汽车行业固定资产投资保持持续快速增长。近年来，随着新能源技术
的发展，在国家政策大力支持下，我国的新能源汽车异军突起，新兴的新能源产业链成为智能装备
最重要的增量需求，极大促进了智能装备制造业的发展与进步。
（3）发展智能装备制造业是提高国际竞争地位的重要基础
我国在全球分工中的角色是国际竞争地位的重要体现，改革开放以来，凭借丰富且廉价的劳动
力资源优势，我国在国际分工中占有一席之地，也因此成为制造业大国。但我国的制造业大而不
强，核心技术和高端装备多数依赖进口，国际竞争力受限于发达国家对我国全球价值链的“低端锁
定”，因此，智能装备制造业的发展是实现我国在全球价值链跃升的重要途径。智能装备制造业对
我国国际竞争地位的提升不仅体现在制造业生产设备的国产化水平提高和我国整体工业智能化、信
息化水平的提高，还体现在我国军工产业的生产制造水平，智能装备的国产化对提高我国军工工业
水平和国防实力具有重要的战略意义。
（4）我国劳动力结构性变化的要求
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随着我国经济文化水平的提高，一方面劳动力人口增长趋缓，人口老龄化问题显现，劳动力占
总人口的比例下滑，未来将出现劳动力相对短缺的状况，另一方面随着国民生活水平的提高，劳动
力价格上升，国际分工中人口红利带来的廉价劳动力优势消失，跨国企业为降低成本将大量产业转
移至东南亚等劳动力更加丰富的地区。在劳动力结构性变化的大背景下，进行制造业自动化升级改
造可以解决劳动力短缺和劳动力成本上升问题，自动化、智能化装备可在从事生产的劳动力大幅下
降的前提下，仍然提高生产效率，这是未来我国工业发展保持高速增长的重要驱动力。
第四节 2020-2021 年中国汽车智能装备制造行业发展情况分析
一、我国汽车智能装备制造业概况
进入 21世纪以来，中国汽车工业一直保持着持续发展的势头，外资、合资整车和汽车零部件
企业纷纷在中国建厂，通过这些企业的带动和示范，自主品牌新建工厂的制造技术应用水平快速提
升，生产线柔性化和自动化水平可以与汽车产业第一阵营水平相当，但目前我国汽车制造技术自主
开发能力薄弱，关键制造装备仍然以来合资或进口为主，先进汽车制造装备及生产线重复引进的现
象严重。在汽车智能制造技术方面，世界工业发达国家占据主导地位，在工厂自动化、系统集成技
术、三维虚拟仿真软件和虚拟现实交互等方面均有明显优势；在智能制造硬件方面，尤其是机器人
技术等方面，德国、日本等工业强国走在世界前列。从智能制造整个体系看，中国虽然在各个环节
都有企业从事相关技术开发和产品制造，但还有待加强，核心关键技术的自主化仍是我国汽车制造
业发展的软肋，在积极推动智能制造的今天，技术创新和产业升级则面临更大的挑战。庆幸的是，
与汽车工业发达国家相比，中国汽车制造业虽然起步较晚，但汽车制造技术紧跟世界步伐，尤其在
“中国制造 2025”计划的指引下，中国汽车制造必将加强基础工艺研究、工艺技术创新体系建
立、工业互联网应用、信息管理和技术人才培养等，积极推进汽车生产柔性化、自动化及智能化，
提升我国汽车制造装备自主开发制造能力，为实现汽车强国夯实基础。
大规模个性化定制是当前汽车工业的发展潮流，更是我国汽车工业在智能制造时代获取竞争优
势的重要途径，是我国汽车企业突破既有产销模式、实现用户需求驱动的跨越式发展的重要手段。
智能制造是实现大规模个性化定制生产的重要基础，智能制造具有信息深度自感知、智慧优化自决
策、精准控制自执行等功能，具备以智能工厂为载体、以关键制造环节智能化为核心、以端到端数
据流为基础、以网通互联为支撑的特征，实现了高质量保证的智能化、自动化、柔性化和信息化的
生产，自动化智能装备和集成系统成为我国汽车产业实现大规模个性化定制的软硬件基础。
二、当前我国汽车智能装备技术特点
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（1）互联互通
互联互通是通过信息物理系统将人、物、机器与系统进行连接，以物联网作为基础，通过传感
器、RFID、二维码和无线局域网等实现信息采集，通过 PLC和本地及远程服务器实现人机界面的交
互，在本地服务器和云存储服务器实现数据读写，在 MES、PLM、ERP和 SCADA等平台实现无缝对
接，从而达到信息的畅通和人机的智能。
一方面，通过这些技术实现智能工厂内部从订单、采购、生产和设计等的信息实时处理与畅
通，另一方面相关设计供应商、采购供应商、服务商和客户等与智能工厂实现互联互通，确保生产
信息、服务信息等的同步，采购供应商随时可以提取生产订单信息，客户随时可以提交自己的个性
化订单且可以查询自己订单的生产进展，服务商随时保持与客户等的沟通与相关事务处理。
（2）数字化
数字化包含两方面内容，一方面是指智能工厂在工厂规划设计、工艺装备开发及物流等全部应
用三维设计与仿真，通过仿真分析，消除设计中的问题，将问题提前进行识别，减少后期改进改善
的投入，从而达到优化设计成本与质量，实现数字化改造和 QCD与灵活生产的目标，实现真正的精
益，通过仿真降低运营成本和提高劳动生产率。
另一方面，在传感器、定位识别、数据库分析等物联网基础数字化技术的帮助下，数字化贯穿
产品创造价值链和智能工厂制造价值网络，从研发 BOM到采购 BOM和制造 BOM，甚至到营销服务的
BOM准确性与及时性直接影响是否能实现智能化，从研发到运营，乃至商业模式也需要数字化的贯
通，从某种程度而言数字化的实现程度也成为智能制造战略成功的关键。
（3）大数据
大数据，是一种规模大到在获取、存储、管理、分析方面大大超出传统数据库软件工具处理能
力范围的数据集合，从大数据、物联网的硬件基础、连接技术到中间数据存储平台、数据分析平台
形成了整个大数据的架构，实现了底层硬件数据采集到顶层数据分析的纵向整合。
大数据的战略意义不在于掌握庞大的数据信息，更重要的是对数据进行专业化处理，将来自各
专业的各类型数据进行提取、分割、建立模型并分析，深度挖掘数据背后的潜在的问题和贡献价
值。数据的采集、利用和分析环节都十分重要，需要既了解专业又懂得建模和算法的数据分析人
才，这是当前我国智能制造大数据面临的重要挑战。
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（4）智能装配
智能装备通过智能产品、人机界面、RFID射频技术、插入技术、智能网络及 APP等具备可感
知、可连接的特点，形成了集群环境，最终形成“可感知-自记忆-自认知-自决策-自重构”的核心
能力。
（5）智能供应链
智能供应链重点包含供应物流、生产物流、整车物流，各相应环节实施物流信息实时采集，同
步传输、数据共享，并驱动物流设备运行，实现智能物流体系，达到准时化、可视化的目的，确保
了资源的有效共享，也确保了订单的准时交付，在订单准确的同时减小了存储，最大限度的避免了
仓储及二次转运的费用，降低生产成本。
三、行业发展态势
智能装备制造业的下游主要是汽车整车企业和汽车零部件企业。在智能化建设方面，目前国内
汽车及关键零部件企业与国外企业差距不大，尤其是整车制造业，自主品牌与合资企业的生产自动
化水平不相上下，其选择智能装备供应商时自由度较大，不仅仅局限在本国供应商，而且可以在全
球范围内进行筛选、比较，选择适合自身当前制造体系和未来发展规划的技术和产品，因此在市场
竞争中，国内智能装备厂商面对的是国际竞争环境。
从汽车诞生至今，整车制造工艺和技术已经非常成熟，适合大规模生产的汽车制造传统工艺已
经成为汽车制造厂建设规划的标准，从车身冲压、焊装、涂装、动力总成到总装，各工艺的头部生
产装备供应商屈指可数，世界领先的智能装备供应商之间的技术水平差异很小。自我国汽车产业开
始发展以来，国外顶级装备供应商由于其先发优势和技术积累，在国内已经建立起一定垄断地位，
近年来，随着国内智能装备产业的崛起，少数优秀的装备供应商在与国际顶级供应商的竞争中崭露
头角，甚至跻身为国际一流的智能装备生产商。
第五节 2020-2021 年我国汽车智能装备行业主要企业分析
一、传统燃油车动力总成智能装配线领域
（1）德国蒂森克虏伯集团
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蒂森克虏伯是一家来自德国的多元化工业集团，分布在全球近 80个国家和地区的大约 万
名员工专注于为全球的可持续发展提供高品质的产品、智能的工业流程和服务。蒂森克虏伯集团在
中国下属 30余家生产企业、合资公司和代表机构，投资总额超过 150亿人民币，员工近 18,000
人，目前中国已经成为除德国本土以外集团最为重要的战略市场之一。
（2）意大利柯马股份有限公司
柯马股份有限公司开发与工业 兼容的系统、产品和服务。完整的产品组合包括：为传统和
电动汽车研究的连接、装配和机械加工解决方案，机器人生产系统，完整的机器人系列（包括协作
和可穿戴机器人解决方案），其具有多种型号和多种有效负载配置，自动驾驶物流工具和资源优化
服务，并配备实时监控功能。柯马公司的服务还延伸至适用于多种工业领域的项目管理和咨询、物
联网服务以及维护和培训。所提供的解决方案可满足汽车生产、重工业、铁路、可再生能源以及广
泛的一般工业领域的需求。
（3）日本平田机工株式会社
平田机工株式会社的经营范围涵盖从研发、系统设计、硬件和软件设计、制造、组装、系统测
试运行到在客户工厂进行系统安装和调试的全方位生产工程。具备上述全链条的能力，平田可以集
成一个完整的“交钥匙”解决方案，并可以保证“完全控制质量、成本和交付”。
（4）ABB 集团
ABB集团是全球技术领导企业，致力于推动行业数字化转型升级。基于超过 130年的创新历
史，ABB以客户为中心，拥有全球领先的四大业务——电气、工业自动化、运动控制、机器人及离
散自动化，以及 ABBAbility™数字化平台。ABB电网业务将于 2020年转让给日立集团。ABB集团业
务遍布全球 100多个国家和地区，雇员达 万。ABB在中国拥有研发、制造、销售和工程服务
等全方位的业务活动，44家本地企业，近 2万名员工遍布于 130余个城市，线上和线下渠道覆盖
全国约 700个城市。
（5）上海天永智能装备股份有限公司
上海天永智能装备股份有限公司是智能型自动化装配线和智能型自动化装备的集成供应商，主
要从事智能型自动化装配线和智能型自动化装备的研发、设计、生产、装配、销售和售后培训及服
务等。凭借多年的研发技术积累、核心技术人员的引进与培养及客户开发与维护，公司主要产品在
发动机自动化装配线和变速箱自动化装配线等动力总成自动化装配线的基础上，逐步扩展至白车身
焊装智能生产线、发动机在线测试设备和发动机开发测试试验台架及试验服务等。12
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二、新能源汽车智能生产线领域
（1）无锡先导智能装备股份有限公司
无锡先导智能装备股份有限公司专业从事高端自动化成套装备的研发设计、生产销售，为锂电
池、光伏电池/组件、3C、薄膜电容器等节能环保及新能源产品的生产制造商提供高端全自动智能
装备及解决方案。
（2）深圳赢合科技股份有限公司
深圳赢合科技股份有限公司致力于锂电池自动化生产设备的研发、设计、制造、销售与服务，
产品广泛应用于锂电池生产的各个主要工序。通过持续研发和创新，以及在锂电池设备生产领域深
厚的技术和经验积累，赢合科技的涂布、分切、制片、卷绕、模切、叠片等系列核心设备的技术性
能行业领先，已获得国内外一线客户的认可。
（3）大族激光科技产业集团股份有限公司
大族激光科技产业集团股份有限公司是一家提供激光、机器人及自动化技术在智能制造领域的
系统解决方案的高端装备制造企业，业务包括研发、生产、销售激光标记、激光切割、激光焊接设
备、PCB专用设备、机器人、自动化设备及为上述业务配套的系统解决方案。大族激光产品主要应
用于消费电子、显示面板、动力电池、PCB、机械五金、汽车船舶、航天航空、轨道交通、厨具电
气等行业的金属或非金属加工。
第六节 企业案例分析：豪森股份
一、豪森股份产品的市场地位
1、豪森股份多项产品为国内首创
公司多年来不断加大研发投入，提高自主核心技术掌握水平，与上汽通用、卡特彼勒、康明斯
和华晨宝马等合资公司或跨国公司进行产品设计和装配线设计的同步工程，使公司对装配线的设计
理念有了很大转变和提升，技术处于国内行业领先水平。
公司在为客户不断攻克技术难题的同时，多项产品成为国内首创。2014年公司为卡特彼勒设
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计制造的“超重型 20缸发动机柔性装配线”，该产品是国内首条超重型发动机装配线，是中国“最
大的发动机”的装配线，也是卡特彼勒唯一一条美国本土之外的大发动机装配线，项目的成功投产
应用使得公司成为我国第一家进行超重型发动机智能装配线设计的公司，该项目获得辽宁省优秀新
产品二等奖。
2015年公司开始为华晨宝马设计制造的“基于软 PLC控制的电子气门发动机装配线成套设
备”以宝马 B38型和 B48型电子式可变气门发动机装配线为设计研发目标，成功掌握电子式可变气
门发动机装配线的设计与制造核心技术，填补国内高端、高自动化、高信息化发动机装配线的空
白，并加以推广，使该发动机装配线能够完成不同型号的发动机装配任务，推动该行业自动化、信
息化的发展进程，提高国产发动机装配线的技术水平。该项目获批辽宁省科技创新重大专项项目并
于 2018年获得大连市科学技术进步奖一等奖。
2016年公司为格特拉克设计研发了国内节拍最短的手动变速箱装配线，整个项目输送线累加
长度达到 600米。同年公司开始为上汽通用研制第一个混合动力变速箱项目“GFE项目”。
2017年公司为上汽通用完成了国内首条 9速的自动变速箱装配线“9AT自动变速箱智能柔性装
配线”。
2018年和 2019年公司为上汽通用分别研发完成的“CSS发动机装配线”和“GP10163234变速
箱装配线”因其应用公司研发的多项国内首创技术，获批大连市制造业重点领域首台（套）技术设
备示范应用项目，其中“GP10163234变速箱装配线”设计研发进度与美国的全球首发装配线保持
同步进行，尖端技术应用水平与国际高端供应商持平，自动化率在国产化过程中根据产能需求进一
步提高，甚至超越美国的全球首发生产线。
2019年公司为盛瑞传动完成的“8AT混合动力变速箱柔性智能装配线”以其高智能化、高柔性
化的特点获批“大连市科技重大专项”。
2019年公司为东风康明设计生产的“DCEC全机型发动机柔性智能装配生产线”项目应用多项
柔性生产技术同时国内首次将 QWX质量数据管理系统及生产过程执行管理信息（MES）系统两大系
统结合应用到产品中，是目前国内可同时实现混线生产品种最多、大数据最广泛的重载发动机装配
线之一。
2019年公司为长城汽车设计生产的“DCT450变速器总成装配线”融合多项智能柔性技术同时
集成豪森装配线 MES信息管理系统，实现产品智能生产的同时与智能工厂需求无缝对接，该产品以
其高度智能化信息化的先点作为用户公司智能工厂核心装备成功申报国家智能制造综合标准化与新
模式应用项目“新能源汽车双离合自动变速器数字化智能装配车间”。
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2019年公司在新能源领域继续前进，目前公司正在为上汽通用研制的“新能源汽车 BEV动力
电池智能装配线”以其多项打破传统的智能技术研发及应用，获批“大连市科技重点研发项目”。
2、公司产品获得国内外知名客户认可
公司深耕于汽车智能生产线领域，在汽车发动机智能装配线和变速箱智能装配线等动力总成领
域居于国内领先地位，并在服务传统燃油汽车的基础上逐步扩大在新能源汽车领域的优势，在混合
动力变速箱智能装配线、动力锂电池智能生产线以及新能源汽车驱动电机智能生产线等细分领域取
得重大突破。
公司立足于国内领先的智能化装配技术和工艺，为全球客户提供领先、可靠的智能化装备、装
配技术及成套定制化产品的综合解决方案，满足全球制造业精益、高效和柔性作业需求，公司不断
为客户提供高品质的自动化、柔性化、信息化和智能化的产品及服务。凭借多年积累的技术优势和
品牌优势，公司获得了世界一流的客户认可，公司的主要客户包括上汽通用、采埃孚、北京奔驰、
长安福特、特斯拉、华晨宝马、标致雪铁龙、康明斯、格特拉克、卡特彼勒、上汽集团、一汽大众
和盛瑞传动等国内外知名品牌企业。
豪森股份承接大单主要来自于国内外一线汽车整车厂商和汽车关键零部件制造商，一流客户对
豪森股份的认可是豪森股份技术、产品和服务位居国内领先地位的反映。自豪森股份设立以来，多
次获得客户对供应商的认可奖项，近几年内，豪森股份获得客户所颁发的奖项情况如下：
编号 年份 客户名称 奖项名称
1 2014 年 康明斯 最佳质量持续改进奖
2 2015 年 康明斯 最佳合作供应商奖
3 2015 年 上汽通用 技术创新奖
4 2016 年 麦格纳 最佳合作伙伴奖
5 2016 年 格特拉克 优秀供应商奖
6 2016 年 长城汽车 优秀供应商奖
7 2016 年 长城汽车 优秀合作团队奖
8 2017 年 上汽通用 优秀供应商奖
9 2017 年 康明斯 最佳供应商奖
10 2017 年 北京奔驰 引领创新奖
11 2017 年 长安福特 最佳战略合作奖
12 2018 年 上汽通用 最佳供应商奖
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13 2018 年 标致雪铁龙 优秀年度供应商奖
14 2019 年 上汽通用 最佳供应商奖
15 2020 年 上汽通用 最佳供应商奖
二、豪森股份技术水平及特点
1、传统燃油车领域
一台发动机或变速箱由数百个零件组成，为了提高生产效率，一台发动机或变速箱的装配由多
个工位组成。发动机或变速箱装配线的产品工艺规划就是根据生产的要领（节拍、产能、人员等）
规划每个工位的装配内容及装配顺序，结合厂房情况拟定装配线布局及物流方式。因此发动机或变
速箱产品装配工艺规划质量决定了其装配质量。一条成功的发动机或变速箱装配线工艺规划，不仅
需要掌握发动机或变速箱的产品结构及其工作原理，同时还需要具备实现装配工艺内容的结构设计
能力。而一般情况下工艺规划人员对产品结构比较了解，但缺乏实现装配工艺的结构设计能力；发
动机或变速箱的装配线提供商，对实现装配工艺的结构设计能力较强，但不掌握产品结构及其工作
原理，由此容易导致规划出的装配工艺内容无法实现或实现困难，严重的影响了发动机/变速箱装
配的质量，需要进行反复的整改。
公司多年以来一直要求技术人员掌握发动机和变速箱的产品结构及其工作原理，并实时关注发
动机和变速箱的发展方向，积极参与装配线产品的工艺规划工作中，在实际的项目中进行不断的总
结，提升装配线产品的工艺规划能力。通过多年来的装配线的技术积累，公司已经有能力独立完成
各类发动机（汽油机、柴油机）和变速箱（MT、AT、CVT、DCT及其混动产品）的工艺规划能力，
并建立了各类发动机（汽油机、柴油机）和变速箱（MT、AT、CVT、DCT及其混动产品）的工艺方
案库，能够有效的指导后续项目的工艺规划，并不断完善变速箱的工艺方案库。
对于产品工艺参数（压装工件的压装力、螺栓的扭矩、试漏的泄漏率、测量选垫的计算、热装
零件的温度、涂脂零件的涂脂量等相关数据）的掌握，能够提高发动机/变速器产品装配线工艺规
划质量。而缺乏相应的数据则无法完成工艺规划。公司通过与多个发动机和变速箱厂商的合作积累
了丰富的工艺参数库，并随着项目不断更新补充。已经为多个发动机和变速箱厂商提供相应的工艺
参数，助力其产品的开发及装配。
一条成功的发动机或变速箱产品工艺规划需要有高质量的结构设计能力帮其实现。公司通过多
年来的项目经验，积累了大量成功实现装配工艺要求的结构，能够满足用户的不同要求，建立了相
应的典型结构库，随着项目的进行不断更新，指导后续项目的设计，发挥公司的结构设计能力，通
过与发动机和变速箱厂商的同步工程，为其提供了大量的改进产品装配工艺的建议，并获得了实
施。同时公司的多项装配技术属于国际或国内首创。
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凭借多年积累的技术优势和品牌优势，公司获得了国内外一流的客户认可，公司的主要客户包
括上汽通用、采埃孚、北京奔驰、长安福特、华晨宝马、康明斯、标致雪铁龙、格特拉克、卡特彼
勒、上汽集团和一汽大众等国内外知名品牌企业。
2、新能源汽车领域
新能源汽车装备随下游新能源汽车的发展而崛起。与传统燃油车相比，新能源汽车特有的核心
零部件主要包括动力锂电池、燃料电池、混合动力变速箱和驱动电机等，以上新能源汽车核心零部
件的智能装配线是公司新的增长点。
公司依托在汽车动力总成装配线多年的供货经验和强大技术研发团队，从 2015年开始进入新
能源生产线领域，从事规划、设计、制造、服务、交钥匙工程。基于对智能生产线领域的理解和多
年的项目经验积累，公司将在传统汽车领域积累的优势发挥出来，逐渐在新能源汽车智能生产线领
域崭露头角。公司首先在混合动力变速箱智能装配线发力，混合动力变速箱与燃油车变速箱结构相
近，但构造更为复杂，基于在变速箱智能装配线领域的巨大优势和项目经验积累，公司获得了上汽
通用等大客户的订单，并积累了宝贵的经验，确立了优势地位；随后公司在动力锂电池智能生产
线、驱动电机装配线等产品均获得巨大突破，获得了特斯拉、华晨宝马、上汽通用、一汽大众、孚
能科技等等国内外知名客户的认可。
氢燃料汽车目前在国内仍处于起步阶段，未来发展空间广阔，公司为最早发力氢燃料汽车装备
的设备供应商之一，无论是关键设备的研发制造水平还是产线的工艺规划能力，公司均处于行业领
先水平，获得加拿大巴拉德、上海捷氢、新源动力和潍柴动力等行业领先客户的认可。
三、豪森股份的竞争优势
（1）技术优势
豪森股份自设立以来即专注于汽车装备领域，多年来，豪森股份通过项目的成功实施及研发、
设计及系统集成技术经验的积累，经集成创新、引进消化吸收再创新乃至原始创新，已经系统掌握
发动机智能装配线、变速箱智能装配线和动力锂电池智能生产线等汽车产业智能生产线，在汽车智
能装备领域有深厚的技术积累，并掌握其核心技术，技术水平受到国内外一流客户的认可。公司不
仅在设备集成方面居于行业领先地位，同时，公司深耕于该领域，基于技术的积累和理解，其设计
生产的装配线采用多种自主研发生产的零部件，大幅提高公司的产品的运作效率，增强装配线对客
户的适配性，为行业内独有。
经过多年的技术研发和经验积累，公司形成了智能柔性装配单元技术、在线测量测试技术、多
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机型柔性可配置的自动控制技术等多项核心技术，多项技术为国内首创，居于国内外领先地位，并
自主开发了可以满足客户需求的 MES系统。
在为客户提供生产装备的同时，公司还有能力凭借其对工艺的理解和数据的积累，助力其产品
的开发和装配，协助客户产品的方案优化。
（2）客户优势
公司立足于国内领先的智能化装配技术和工艺，为全球客户提供领先、可靠的智能化装备、装
配技术及成套定制化产品的综合解决方案，满足全球制造业精益、高效和柔性作业需求，公司不断
为客户提供高品质的自动化、柔性化、信息化和智能化的产品及服务。凭借多年积累的技术优势和
品牌优势，公司获得了世界一流的客户认可，公司的主要客户包括上汽通用、采埃孚、北京奔驰、
长安福特、特斯拉、华晨宝马、标致雪铁龙、康明斯、格特拉克、卡特彼勒、上汽集团、一汽大众
和盛瑞传动等国内外知名品牌企业，产品遍及国内知名汽车生产基地，为上述国内知名厂商建成多
条装配线，与客户建立了良好的长期合作关系。
自豪森股份设立以来，多次获得客户对供应商的认可奖项，报告期内，豪森股份获得上汽通用
所颁发的“优秀供应商奖”和“最佳供应商奖”、康明斯颁发的“最佳供应商奖”、标致雪铁龙颁发
的“优秀年度供应商”、北京奔驰颁发的“引领创新奖”和长安福特颁发的“最佳战略合作奖”
等。
（3）项目经验优势
豪森股份项目经验的积累，一方面源于其研发技术优势，能够提供智能型智能生产线的整体解
决方案，提供交钥匙工程；另一方面项目经验积累又促使豪森股份在需求变化性及生产复杂性项目
中不断积累项目经验，促进集成创新、引进消化吸收再创新乃至原始创新，中标更多的大型高端项
目，形成良性循环。
豪森股份自设立以来为客户完成的整线超过 100条，服务客户主要包括上汽集团、上汽通用、
长安福特、格特拉克和盛瑞传动等知名汽车及汽车零部件生产厂商，积累了深厚的项目经验。
（4）人才团队优势
汽车智能装备所处智能型自动化装配系统需要具有机械、电子、控制、工业软件、传感器、人
工智能等跨领域多学科知识综合和集成运用的能力，目前，我国高等院校缺乏具体的专业设置，人
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才的培养主要依靠企业在项目中培养。公司一直以来始终重视人才队伍的培养和建设，不断引进高
端人才，形成不断扩大的优秀研发团队与深厚的人才储备。经过多年项目经验积累及人才自主培养
和引进吸收，报告期各期末公司研发设计人员分别为 413人、517人、625人和 610人，占公司总
人数的比例分别为 %、%、%和 %，公司在团队与人才储备方面的竞争力不断
凸显。
（5）项目管理优势
豪森股份的主要产品为应用于汽车领域的智能生产线，通常一条装配线整线规模较大，需要设
备供应商的计划管理部、控制技术部、机械加工部、装配部等多个部门人员协同工作完成，且为非
标定制化产品，产品的设计、加工和生产需要根据项目实际执行情况和客户的需求而实时调整，这
对供应商能否如期保质保量完成项目实施形成了巨大考验，而当设备供应商同时执行多条产线项目
时，项目管理的难度也将倍增。
凭借多年项目执行经验和管理制度的完善，豪森股份已经建立了完善且高效的项目管理制度，
设立专门的计划部规划各个项目的执行时间节点和各部门协同工作的内容，又设立项目管理部全面
追踪和管理各个项目的执行进度和执行情况，解决各个项目出现的问题和突发状况，每个项目设项
目经理，全面掌控和执行项目。在公司的项目管理体系下，豪森股份可以同时执行多个高难度、大
规模的智能生产线项目，在市场领先于同行业公司。
（6）产品质量及售后服务优势
豪森股份建立了严格的质量管理体系，严格按照 ISO9001质量管理体系全面开展生产和管理工
作，持续构建维护规范化、规模化的产品制造和品质检测体系，在品质稳定性、制造效率方面为客
户提供可靠保障，在原材料采购、生产过程、项目装配及安装调试集成等各个环节都实施了完备的
质量检验程序，以确保产品品质和可靠性。
为了实现各类工位设备技术，公司制定了一整套完善的工艺装备技术标准，并在项目执行过程
中严格遵守各项工艺装备技术标准，产品质量和技术标准受到国内外众高端客户的认可。
公司拥有专业技术服务团队，设立专门的售后服务部，在项目通过终验收后质保期内配置有专
人陪产，解决生产过程中的技术与工艺问题，一方面及时响应客户需求，另一方面对研发设计工艺
及项目实施实际效果进行总结反馈以进一步提高，此外，质保期过后，豪森股份对客户的售后服务
要求也有最低响应速度要求，售后服务优势明显，能快速响应并协助客户解决问题。
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四、豪森股份的竞争劣势
（1）生产规模有待进一步扩大
豪森股份生产的智能生产线规模较大，且具有模块化特点，需要集中集成和调试，装配线的整
线调试有利于项目的顺利开展和预验收，而集成和调试对公司的生产场地要求较高。目前，公司已
有的厂房仅能满足目前的生产规模，随着公司的发展，承接的项目越来越多，如果同时有多个规模
较大的装配线项目同时生产，则公司目前的厂房可能无法满足公司对生产能力的要求。因此，为了
提高目前在手订单的项目执行效率和承接更多新项目的能力，公司的生产规模还有待进一步扩大。
（2）资本实力仍显不足
豪森股份承接的项目主要为汽车领域的智能生产线，规模较大，在承接项目签订合同之时通常
只预付部分款项，随着公司承接的项目越来越大且越来越多，公司对项目前期投入越来越高，公司
面临越来越大的资金压力，因此公司在资金较为紧张时不得不放弃部分订单，公司的资本实力仍显
不足。
第七节 2020-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测
一、我国下游汽车市场广阔，为汽车智能装配制造业提供巨大的发展空间
近几年，中国汽车市场产量和销量都稳居全球第一，2018年，我国汽车年产量达到 2,
万辆，年销量达到 2,万辆 1，产量和销量在世界总量中占有绝对比重。根据我国公安部统
计，截至 2018年底，我国机动车保有量已达 亿辆，其中汽车 亿辆，保有量在全球仅次于
美国，并仍然以较高速度增长。我国巨大的汽车市场空间主要取决于以下几方面因素：
（1）宏观经济的持续增长和人均收入的提高是汽车销量上升的根本动力
宏观经济的持续增长对汽车市场的影响主要体现在供需两方面。从供给方面，国民经济的增长
很大程度上得益于国家工业的增长，而宏观经济的整体增长又进一步推进工业的发展，尤其是汽车
工业的发展，汽车工业成为我国工业发展最先进最重要的工业产业。我国 GDP总值由 1990年
18,亿元增长至 2018年 900,亿元，同时我国的汽车工业产值自 1990年 亿元
增长至 2016年 48,亿元，增长约 101倍，占我国 GDP总值的比例由 1990年 %增长至
2016年 %2，在国民经济腾飞之时我国的汽车工业扮演重要的角色，且在国民经济增长过程中
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发挥越来越大的作用。
数据来源：《中国汽车工业统计年鉴 2018版》、WIND资讯
从需求方面，汽车首先是实体经济运行的重要交通工具，极大提高了经济发展效率，实体经济
的发展、市场物流运转效率需求的提高带来巨大的商用车市场，至 2018年，我国的商用车销量可
达到 万辆，超过世界绝大部分国家的全部汽车销量，占全球汽车总销量的 %3，2018年
我国载货汽车保有量达 2,570万辆，新注册登记 326万辆，创历史新高 4。另一方面，随着经济发
展和国民收入水平的提高，汽车在国内居民的普及率越来越高，已经成为我国居民重要的家庭固定
资产消费不可缺少的一部分，在我国巨大的人口基础之上，国民经济的持续增长和人均可支配收入
的快速攀升带来巨大的乘用车市场，2018年，我国的乘用车销量达到 2,万辆。自 2015年
以来我国 GDP增长稳定在 %至 7%之间，但我国作为全球第二大经济体，维持在 %以上的国民
经济增速带来了巨大的市场拉动效应。
居民可支配收入的增长成为我国私家车（私人小微型载客汽车）持续快速增长的最主要因素，
2018年私家车保有量达 亿辆，近五年年均增长 1,952万辆 5，是我国汽车保有量增长的主要
组成部分。
（2）我国巨大的居民人口基数和进一步提高的城市化水平是汽车行业的基本市场
我国是世界上第一人口大国，人口是消费的基础，人口数量是市场规模的上限，这也是我国在
多方面领域成为世界第一大市场的重要原因，在巨大的人口基础上，经济增长带来了巨大的市场拉
动效应。2018年，我国机动车驾驶人数量达到 亿，近五年年均增量超过 3,000万人，其中汽
车驾驶人可达 亿人 6。
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在人口基础上，我国不断提高的城市化水平也是汽车市场上升的重要因素，改革开放以来，中
国逐步放开了原有对人口流动的控制，中国城市化的进程急剧加快，2011年 12月，中国社会蓝皮
书发布，中国城镇人口占总人口的比重首次超过 50%，标志着中国城市化率首次突破 50%，城镇人
口的增加是国内消费内需增长的重要因素，城镇居民的消费水平和消费观念都与非城镇居民有较大
差异。
在家庭消费和资产配置中，城市对汽车总量的需求、消费汽车的类型和价值都较高。从全国分
布情况看，截至 2018年，全国有 61个城市的汽车保有量超过百万辆，27个城市超过 200万辆，
其中北京、成都、重庆、上海、苏州、郑州、深圳和西安等 8个城市超 300万辆，天津、武汉和东
莞 3个城市接近 300万辆 7。
数据来源：国家统计局
（3）我国仍然存在巨大的市场潜力
我国虽然已经成为世界第二大汽车保有量的国家，但我国的汽车千人拥有量在全球范围内仍然
处于落后地位，根据 2019年世界银行公布的全球主要国家千人汽车拥有量，我国的汽车千人拥有
量为 173辆，而排名第一的美国为 837辆，德国、英国、法国和日本等发达国家均超过 500辆，中
国的汽车千人拥有量与发达国家还存在数倍的差距。未来，随着国家鼓励消费、国民人均收入保持
平稳上升的同时，一、二线城市升级换购需求进一步提升，三、四线城市市场潜力逐步释放，从而
继续促进未来的乘用车市场发展。随着我国工业化、信息化、城镇化、农业现代化的持续推进和深
入发展，我国汽车产业还将继续保持增长态势。
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二、汽车产业转型升级需要高水平智能制造产业发展为依托
作为当前国民经济的支柱产业之一，汽车及智能制造产业在国民经济中的重要地位毋庸置疑，
近年来，随着国民经济的增长，汽车工业基础的提升，居民消费水平的提高，我国汽车的产量和销
量均有大幅提高，中国成为世界上炙手可热的汽车市场，但我国汽车产业依然存在作为新兴产业的
问题，如造车工艺不稳定、电气系统故障率高、高端品牌缺乏和低端产能结构过剩等问题，这也是
目前制约我国汽车产业健康、高质量发展的重要因素，其根源在于我国汽车装备制造业整体水平相
对滞后。当下我国汽车产业正处在转型升级的关键节点，随着我国越发对外开放国内市场，整车企
业也越来越多受到特斯拉等强大的国际竞争对手的竞争压力，智能制造产业的发展对汽车产业从制
造到“智造”的蜕变越发重要。
我国汽车产业的发展离不开成本降低、质量提高和效率提升，这些都离不开汽车制造的自动
化、智能化和信息化，无论是部件制造还是整车装配都需要高度自动化和精确化，以保证汽车品质
的稳定性和效率的高效性。在信息化高速发展的今天，用户对于汽车的个性化需求已经成为汽车制
造商开展竞争的重要着力点，关系到用户对汽车品牌和类型的选择及评价，这些都需要汽车产业具
备产品快速研制及市场投放的积极应对能力，而这种能力的体现必然需要以高效的装备自动化、智
能化和信息化水平为基础。
三、新能源汽车是我国汽车产业实现弯道超车的重要突破口
（1）新能源汽车是我国汽车市场发展的最有力驱动因素
近年来，我国汽车工业和汽车市场都快速发展，创造了世界先进制造业的奇迹，截至 2018年
底，全国汽车保有量超过 亿辆，从车辆类型看，小型载客汽车保有量达 亿辆，首次突破
2亿辆，其中，私家车（私人小微型载客汽车）持续快速增长，2018年保有量达 亿辆，近五
年年均增长 1,952万辆。从增长情况看，最近五年我国汽车总产量由 2014年 2,万辆增长至
2018年 万辆，汽车总销量由 2014年 2,万辆增长至 2,万辆，最近五年总销
量和总产量增长曲线如下：
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数据来源：中国汽车工业协会
2018年与 2017年相比，由于受到宏观经济波动、消费周期性波动和油价上涨等多方面因素影
响，我国汽车市场的产量和销量均有小幅下滑，产量下滑约 4%，销量下滑约 3%，在汽车整体市场
上升势头受到限制的同时，我国新能源汽车的产、销量均有较大幅度的上升，成为我国汽车市场发
展的最大亮点。截至 2018年，新能源汽车保有量达 261万辆，全年增加 107万辆，增长约 70%，
其中，纯电动汽车保有量 211万辆，占新能源汽车总量的 %，从统计情况看，近五年新能源
汽车保有量年均增加 50万辆，呈加快增长趋势。
（2）智能制造水平关系到我国新能源汽车抢占国际市场能力
在传统汽车设计制造领域，虽然我国经过数十年的努力和积累，取得长足的进步，但由于我国
起步晚、基础差、积累少，很难在国际市场占据有利形势。但从新能源汽车行业的成长速度和发展
水平来看，无论是动力系统、操控系统还是设计原理都处于研发阶段，规模生产还未成熟，国际格
局还未形成，世界标准还未统一，这恰恰是我国汽车产业未来赶超世界发达国家、形成自主知识产
权品牌的重要突破口。因此，为促进我国汽车产业转型升级、占据国际有利竞争地位，国家也开始
大力扶持新能源汽车产业发展，要求新能源汽车要尽快突破动力电池、驱动电机和电子控制系统等
核心技术，这要以先进智能制造技术为基础，才能有效降低成本，提高效率，完善质量。
（3）新能源汽车推进了我国智能制造装备的升级和制造工艺的革新
随着我国新能源汽车的飞速发展，其在实际生产中所采用的生产制造工艺与装备也会受到较大
程度的影响。
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在制造工艺方面，新能源汽车的发展使许多现阶段的加工工艺应用机会得到进一步增加，如汽
车发动机、传动轴、变速器和制动器等相关零部件，在实际生产过程中都需要使用传统汽车生产制
造中必不可少的加工工艺，新能源汽车的发展使汽车整体加工工艺发生变化，纯电动汽车不需要内
燃机，原内燃机相关核心技术、各种零部件应用和相关加工工艺则无法满足纯电动汽车的加工生
产，新的加工工艺和生产流程就会发展，汽车加工的创新速度加快，新的知识产权也会应运而生。
在汽车装备方面，纯电动汽车由于不需要内燃机、发动机等其他构件，相关的生产成套设备需
要创新、研发和设计，混合动力新能源汽车仍然保留内燃机系统，而缸体、曲轴和连杆等构件仍然
存在，这需要汽车设备制造厂商将新旧两种不同的生产工艺和设计方案结合起来。新能源汽车市场
的快速扩张同时刺激了新能源汽车动力电池行业的快速崛起，动力电池的大规模生产促进了上游生
产设备及设备配件和相关新技术的发展，这对于我国汽车设备制造厂商既是挑战，又是在新市场占
据优势地位的重大机遇。
四、下游汽车行业持续固定资产投资是汽车智能装备的直接驱动力
汽车装备是汽车厂商用于汽车生产的固定资产，汽车生产厂商源源不断的固定资产投资是汽车
智能装备的直接驱动力。近年来，汽车产业制造企业数量保持增长，新企业的进入不仅带来新的资
本，也促进行业良性竞争，推动技术的革新进步，近 6年，汽车制造企业数量由不到 万家增长
至超过 万家。
数据来源：WIND资讯
随着新汽车制造企业的进入和保有汽车制造企业的投入，汽车制造业整车制造的固定资产投资
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稳定在较高水平，年投资完成额稳定在 2,000亿元以上。
数据来源：WIND资讯
同时汽车零部件及配件制造业的固定资产投资额稳步持续增长，2017年达到接近 1万亿元。
汽车零部件及配件制造固定资产投资（亿元）
数据来源：WIND资讯
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汽车产业新资本的进入和持续的固定资产投资是汽车智能装备的直接需求，汽车产业的固定资
产投资除了厂房建设，主要为生产设备投资，随着工业基础的进步，智能制造已经成为汽车制造业
的主流，汽车智能装备获得了巨大的发展机遇和广阔的发展空间，尤其是近年来国内老牌汽车厂商
和新崛起的自主品牌汽车的发展，随着对市场理解的加深和对市场机会的把握，以及车辆质量的提
高和本身价格优势，国内品牌汽车势必得到越来越多消费者的青睐，有着广阔的发展空间，基于性
价比、沟通便捷、服务响应和本土化优势等因素的考虑，国内品牌汽车企业更加偏向于选择国内厂
商的智能制造装备，而近年来新崛起的自主品牌汽车的快速发展将显著带动对国内厂商汽车智能装
备的需求。
汽车行业的固定资产投资与其下游汽车市场相关度较大，自 2017年以来，随着汽车销量出现
下滑，汽车行业的固定资产投资规模也随之调整。2017年以前，我国汽车制造业固定资产投资完
成额保持较快速度增长，2018年我国汽车制造业的固定资产投资增长速度放缓，2019年，增长处
于停滞状态。2020年，由于受到新冠病毒疫情的影响，截至 4月份，我国汽车制造业固定资产投
资出现较大幅度下滑，具体如下图所示。
随着国内新冠病毒疫情得到有效控制，汽车制造行业和汽车零售行业逐渐复工，消费者的消费
能力逐渐恢复，豪森股份下游的汽车制造业固定资产投资下滑幅度开始缩小，呈现出回暖的趋势。
汽车行业作为国家支柱工业产业之一，波动周期性较小，主要随着整体宏观经济波动而波动，随着
新冠病毒疫情对经济的影响逐渐淡去以及我国对新能源汽车新的支持政策的落实，未来汽车产业的
发展较为乐观。
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五、放眼世界是我国汽车智能装备的巨大市场潜力
随着我国智能装备产业的发展，我国已经形成了一条相对完整的产业链，在产业链的部分环节
达到了世界顶级的水平，甚至超越了技术成熟已久的外资厂商，部分走在前列的智能装备制造企业
已经把竞争眼界放眼世界，无论在境内还是境外，都直接与外资厂商展开竞争，世界市场已经成为
我国汽车智能装备制造业的巨大市场潜力。
（1）进口替代
长期以来，与我国汽车产业蓬勃发展形成的巨大反差是我国汽车智能制造装备的对外技术依存
度一直保持较高水平，高端装备严重依赖欧洲、日本、意大利等发达国家，过去，部分本土装备虽
可满足汽车工业制造的基本需求，但在成套性、可靠性等方面与国外先进水平仍有很大差距。但近
年来，随着国内汽车市场竞争日趋激烈，新建生产线更加注重服务和成本效益，与此同时，部分国
产装备也随之快速成长，技术也日趋成熟，服务的快速响应能力和效果均超过外资厂商，国内的汽
车智能制造装备进口替代成为国内市场的发展趋势，也是国内智能装备制造业不断升级的重要驱动
力。
（2）出口海外
随着我国综合国力的增强和汽车产业的发展，国家战略引导汽车产业和装备制造业“走出
去”。在“一带一路”等一系列国家政策引导下，中国车企“走出去”经历了“整车单纯出口—海
外建立销售网络—海外并购或建厂”三大阶段，并基本实现规模化，随着中国车企走向海外市场，
也随之把国内的汽车装备产业带入到海外市场，东南亚、俄罗斯、南美、非洲等地汽车市场潜力巨
大，是我国智能装备厂商的重要拓展市场，部分国内厂商已经将业务拓展至上述海外市场，少数顶
级厂商已经获得欧美知名汽车厂商的大额订单，打入欧美市场。海外市场目前已经成为我国汽车装
备产业走向世界尖端的重要突破口。
第八节 2020-2025 年我国汽车智能装备行业发展前景及趋势预测
一、下游汽车行业正处于重大变革时期
豪森股份的下游客户主要为整车厂商和大型汽车核心零部件厂商，下游汽车行业的市场状况直
接影响到豪森股份的发展。
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目前，汽车行业正处于重大变革时期，新能源汽车的崛起和发展对汽车行业的市场和格局产生
重大影响，也对上游设备供应商产生重大影响。近年来，随着储能技术的发展、汽车工艺的进步以
及社会环保意识的深入普及，新能源汽车开始进入市场并快速发展，在国内新能源汽车的年销量已
经超过 100万辆，成为汽车市场的重要组成部分，新能源汽车领域的固定资产投资也成为汽车上游
的设备供应商重要的市场增长点。
经过多年的发展和历史积累，传统燃油车生产装备相对较为完善，市场格局也相对稳定。新能
源汽车的种类和生产工艺在市场上出现时间较短，从车的类型看，主流的新能源汽车主要包括锂电
池汽车和氢燃料电池汽车。锂电池汽车主要包括纯电动汽车和混合动力汽车，对于动力锂电池、汽
车驱动电机和混合动力变速箱等核心零部件的生产线需求量较大，且目前锂电池汽车上述核心零部
件的技术和工艺仍处于发展初期，正处于快速升级期，一方面不断产生新的市场需求，另一方面也
对供应商提供的设备和方案的柔性化水平提出更高要求。氢燃料汽车是目前仍处于未大规模生产阶
段的产品，由于其较为独特的能量转换方案和能源来源，氢燃料汽车技术的发展和成熟有可能对市
场产生巨大的影响，这对上游的设备供应商而言挑战与机遇并存，有实力优先布局的厂商可能获得
重大的发展机遇。
二、国家制造强国战略是智能制造行业快速发展的有力保证
我国已成为世界上首屈一指的汽车生产和汽车消费大国，汽车工业成为我国国民经济最重要的
支柱产业之一，汽车工业也成为我国制造强国战略实施的代表产业，国家在宏观调控和政策引导方
面，对智能装备制造、人工智能和汽车产业等行业的政策支持力度不断加大。
“十三五”期间，我国将进一步深化产业结构调整，推进制造业的科技创新和智能制造水平，
着力从要素驱动向技术及创新驱动转变。近年来，各部门先后出台了《中国制造 2025》、《“十三
五”先进制造技术领域科技创新专项规划》、《“十三五”国家科技创新规划》、《“十二五”国家战
略性新兴产业发展规划》、《促进新一代人工智能产业发展三年行动计划（2018-2020年）》、《智能
制造发展规划（2016-2020年）》、《机器人产业发展规划（2016-2020年）》、《“十三五”国家战略
性新兴产业发展规划》、《汽车产业中长期发展规划》和《促进汽车动力电池产业发展行动方案》等
相关政策文件，直接或间接支持了本行业的发展。
三、凭借技术发展和品牌优势，进口替代成为豪森股份的重大机遇和挑战
豪森股份所提供的主要产品均属于智能制造装备，属于汽车制造关键装备，凭借多年的研发技
术积累、核心技术人员和团队的培养及客户开发与维护，豪森股份成为国内一流的汽车装备供应
商，所服务的客户包括上汽通用、采埃孚、北京奔驰、长安福特、特斯拉、华晨宝马、标致雪铁
龙、康明斯、格特拉克、卡特彼勒、上汽集团、一汽大众和盛瑞传动等国内外知名品牌企业，从客
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户类型来看，豪森股份所服务的主要客户为国内的一线汽车整车厂商或国际知名的汽车核心零部件
生产厂商。
与发达国家相比，我国工业基础较为薄弱，智能装备起步较晚，国内的汽车装备供应商在与外
资的竞争中往往处于劣势，尤其是在部分高端装备领域，现今依然存在较高的进口依存度，就豪森
股份所生产的装配线领域而言，部分高端的核心部件装配线依然采用外资品牌厂商生产。随着豪森
股份技术的积累和不断突破，以及在高端客户不断巩固和加强品牌优势，豪森股份可以逐步抢占外
资厂商的市场份额，形成进口替代，这对豪森股份而言既是重大发展机遇，也是形成新突破的挑
战。
四、汽车行业的周期性波动是豪森股份面对的巨大挑战
汽车工业提升了我国经济的整体实力，起着重要的支柱作用，是保持国民经济持续、快速、健
康发展的先导型产业，也是我国产业结构转型升级的关键因素。经过经济的快速发展期后，我国经
济增速逐渐降缓，汽车行业也进入相对低迷的时期，2017年我国汽车总产量达到顶峰，为
2,万辆，2018年开始，汽车行业出现周期性下滑，2018年我国汽车总产量为 2,万
辆，下降 %；2017年我国汽车总销量为 万辆，2018年我国汽车总销量为 万
辆，下降 %。
豪森股份下游汽车行业的周期性波动对上游的设备供应商影响巨大，一方面，汽车整车厂商和
汽车零部件厂商面对下滑的市场可能下调固定资产投资金额，部分规模较小的自主品牌汽车可能遇
到经营困难的情况，对于上游的设备供应商而言，可能面临市场规模缩小、竞争更加激烈的市场环
境，下游客户的回款速度可能也会有所下降。
对于豪森股份而言，在当前汽车行业周期性波动的市场背景下，如何应对更加激烈的竞争环
境，继续保持并提高对国内高端客户的市场占有率，是其面对的巨大挑战。
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第三章 企业品牌竞争战略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 品牌竞争的特点
品牌竞争的特点主要是相对于其他几种竞争形态而言的，因此只有和其他的竞争形态有所比
较，才有利于更深刻地认识品牌竞争。简而言之，品牌竞争特点主要体现在几个方面：
一、综合性
综合性可以从品牌竞争内容和品牌竞争表现两个方面来看。从内容上看，品牌竞争涵盖了企业
的产品开发、设计、生产、销售、服务，以及管理、技术、规模、价值观念、形象特征等多种因
素。所谓品牌竞争实际上就是这些要素的竞争，只有当这些要素对品牌形成支持时，品牌形象才会
丰满，品牌的竞争优势才可能体现。
比如，当我们认定宝洁旗下的那些强势品牌的时候，这不仅是由于它在产品方面表现出的出色
优秀品质，还有它对顾客反应的有效关注，通过长期宣传所形成的价值追求等等。
二、文化性
文化性是指品牌本身所附着的文化信息，是对某种社会情感诉求的反馈和表达。一般而言品牌
的文化内涵直接表达了一种生活方式和生活态度，因此选择一种品牌，也就是选择一种情感体验和
生活态度。正是品牌才使得产品这一物质形式有了一定的精神内涵，从本质上讲，品牌集中反映企
业对产品的态度、对顾客的态度、对自身的态度以及对社会的态度。比如，意大利的著名休闲品牌
DIESEL定位于那些具有叛逆精神的青年一代，通过某种社会理念的表达努力实现品牌价值追求。
现代消费并不单纯停留在产品本身的物质层面，人们对品牌的选择就是对某种生活方式和生活
态度的选择。从这点来看品牌的文化意义还表现为，品牌的社会信息可以帮助顾客实现一种情感体
验、价值认同和社会识别。比如，用奔驰汽车象征身份，使用节能产品表现环保意识等。
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三、形象化
品牌的形象化特征最为显著，这是由品牌本身所具有的符号行所决定的。形象化不仅使品牌得
到简单明确的区分，而且还生动地折射出了品牌不同的内涵。品牌的形象化具有两重意义，一种是
究其外在符号效果而言的，任何品牌总是以文字、图案、符号、产品外形和功能为载体，将其内涵
与功能直接表现出来。
比如，可口可乐的斯宾塞体-全球品牌网-文字和红色图案，以及特别的瓶形设计，给人们留下
鲜活的印象。另一方面品牌形象地对品牌概念和品牌品质加以浓缩，如可口可乐通过长期的品牌积
累，形成了属于自己的文化意味，这种符号形态本身又附着了美国文化的隐喻，在接触这个品牌时
可以感受到其强烈的感染力和传播效果。
四、稳定性
稳定性是就品牌可以超越产品而存在这一特性而言的，品牌比产品的内容更加丰富。稳定性可
以从产品和企业两方面着眼：就产品而言，通常情况下由于生命周期的原因，产品本身因为市场变
化而不断更新调整，但是品牌却相对稳定。比如，宝洁公司的洗发品牌海飞丝，最初定位去头屑，
但是随着市场变化这个功能逐渐失去了优势，它虽然仍旧是海飞丝却不断改变和丰富产品。
因此产品的不断创新只是对品牌内容的丰富和充实，产品变化了但是品牌价值却不会随之消
失；就企业而言，品牌来是企业经营活动各个方面的高度概括和浓缩，其表现相对比较抽象，具有
一般性和普遍性，因此也就具有相对的稳定性。当然，任何稳定性都是相对而言的，没有一成不变
的永恒品牌，品牌也必须随着社会和市场而发展，否则也将会受到淘汰。
五、时尚性
品牌的文化意味和对市场的追随，在一定意义上决定了品牌的时尚性。时尚性具有很多大的社
会特征，有时候是一种品位的昭示，有时候是一种流行的追捧追逐。人们通过品牌追求一种生活方
式，而生活方式在很大程度上就是一种时尚的表达。
品牌时尚通常来自于品牌在社交中所传达的暗示，比如用一个奢侈品牌的 LV的手包或者戴一
块劳力士的手表，都可能被看作是来自社会上层；有时候时尚也来自于人们对名牌的追捧，这是因
为名牌本身就是一种具有流行色彩的社会定位，非常注重把握和引导某种社会情绪，人们通过对名
牌的追捧，可以表达某种情感并宣泄内心的某种情绪。
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第二节 企业品牌竞争策略的基本类型与选择
一、品牌需求差异化战略
品牌差异化策略的目的就是将产品的核心优势或个性差异转化为品牌，以满足目标消费者的个
性需求。成功的品牌都有一个差异化特征，有别于竞争对手的，然后以一种始终如一的形式将品牌
的差异与消费者的心理需要连接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者，在潜在消
费者心中占领一个有利的位置。目的在于为自己的产品创造和培养一定的特色，富有鲜明的个性，
树立独特的市场形象，以区别于竞争对手。有效地确定了产品在消费者心目中的空挡位置。在市场
经济条件下，同类产品越来越多，竞争越来越激烈，要想在从中突围，企业必须根据实际需要选拔
适合自己的品牌定位策略，为自己的企业和产品找到恰当的市场位置。
二、品牌品质为王策略
一个品牌之所以知名度高，之所以获得消费者的赞誉，必定是来源于企业和产品的优良品质和
完美的服务，这是品牌的基础，否则没有优良的品质保证，再好的品牌也会被消费者所唾弃，优秀
的品牌，其在顾客中表现为消费心理的满足与肯定，及其对品牌的钟爱。在市场上表现为顾客对品
牌持续购买之情感及向别人不断推荐之热心，所以说提高产品及企业服务的品质是提升品牌的前
提，它直接关系到能否成为真正的品牌和名牌的质量。随着消费者经济实力的增长，其个性化消费
需求变得越来越迫切，那些注重品牌文化的塑造，能够满足消费者心理的产品必能获得消费者的青
睐。谁能吸引更多的注意力，谁就能成为 21世纪的主宰，吸引不了注意力的产品将经不起市场的
惊涛骇浪，注定要在竞争中败下阵来。只有独具特色、个性化的品牌文化定位，才会有别于同类产
品，才能引起消费者的好奇心，品牌的背后是文化，文化是明天的经济，不同的品牌附着不同的特
定的文化，企业应对文化定位予以关注和运用。
三、占有与忠诚度比例策略
传统的理论告诉我们，一个名牌产品，必须拥有较高的市场份额，否则难以让品牌走得更远。
商场如战场，市场竞争是你死我活的关系，因此必须通过压缩竞争对手的地盘来扩大市场份额。随
着市场份额的扩大，抗风险能力自然也就大，企业创建品牌的目的就是提高市场占有率，也即“先
做大，后做强”，这种认识其实是以偏概全。21世纪不是一个盲目追求市场份额的年代，追求的是
对顾客的心智资源的占有，换句话说，今天并非营业额越大的企业越有竞争力。所以说打造品牌的
关键并非是市场占有率的高低，虽然一定的市场占有率很重要，一旦你占领了消费者的心智，这比
占领了所谓的市场份额更为重要，这才是让竞争对手无法胆寒的绝招，使得竞争对手不敢轻易冒
犯。
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四、品牌系统运营策略
强势品牌不仅仅意味着广告创意和深入人心的品牌传播。在品牌背后，凝炼着优异的品质、不
断创新的技术、高效的服务、及时快速的响应，以及严密精细的管理等诸多要素，所以说真正的品
牌并不是一蹴而就的，其必定是建立在内功基础之上的品牌，甚至还有几代人为之付出的心血和努
力，才是稳定的、可靠的、有能力承受冲击和风浪的。对比当下许多昙花一现的品牌，如果从深层
次追寻原因，发现这些品牌除了在消费者面前呈现一张好看的面孔之外，内在的实体性建设是多么
苍白！技术研发不足、新产品未能及时跟进等因素注定了这些品牌夭折的宿命。其实，这也反映了
本土企业对品牌的认识水平，认为品牌规划就是一句口号，请广告公司包装一下，用钱在媒体上砸
广告，而不是将心思放在对产品、技术、组织结构与管理体系的改革与创新，妄图短时间内取得跨
越性的成绩。在如今越来越成熟的市场上，这样的模式已经越来越困难。品牌建设是一项牵一发而
动全身的系统工程，远远不是一两句口号、一套识别系统那么简单。品牌背后强大的品质、技术、
管理等方面的基因，正是许多本土企业最为缺乏的软肋。
五、品牌运营竞合策略
在如今越来越强调合作共赢、优势互补的和谐竞争呼声下，企业之间并不存在非要对手置于死
地而后快的必要。何况，没有对手的企业是孤独的，也是不可能按照企业预定目标实现企业利润最
大化的，军事学家克劳塞维斯说过这样一句话：除了把对方打倒之外，让对方服从我们的方法还有
两个：一是对方认为胜算的可能不大；二是获胜的代价过高，对方就会和我们讲和，服从我们的标
准。没有了竞争对手，也就意味着企业没有可以发现自己弱势和瑕疵的镜子，也就失去了继续创新
与变革的动力。市场不是因为一家企业的存在而称为市场的，必然是共同合作共赢、共同发展壮大
之后形成的。有竞争、有追赶、有提升的竞争态度远比打压、排挤、贬低的恶性、恶意竞争要良
性，更有利于企业的发展。
在今天的竞争日益激烈的市场环境下，品牌是不可或缺的。我们经过了很长的时间才意识到品
牌的重要性，但是我们要真正认识到品牌的价值，认识到品牌的竞争，不要落入到一个低水平的品
牌竞争关系当中，重新陷入到以往在产品竞争所面临过的诸多问题。倘若我们能够意识到这一点，
真正从自身出发，打造好自己的品牌，而不是将品牌简单理解为一个产品，一个广告，一个市场，
意识到品牌不单纯是一个商标，它更是一个立体的系统。打造出真正具有时代特征的，又充满个性
的品牌，那么在这个什么都会同质化竞争的时代，必定能够打好品牌竞争这场战争。
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第三节 品牌竞争力评价的研究综述
品牌是产品的灵魂，产品是品牌的载体。品牌是一种资产，是企业通过长期积累而形成的无形
资产；品牌是一种工具，是企业占领市场和获取垄断利润的利器；品牌是一种质量承诺，是帮助降
低消费者购买风险和节约消费者购买成本的隐含承诺；品牌是一种象征，是企业实力乃至综合国力
的象征。国内对品牌的研究始于 20世纪 90年代，起因有三：（1）消费者的品牌意识的增强；
（2）中国品牌面临全球性竞争；（3）跨国公司从简单的产品输入逐步变更为凭借资本、技术、品
牌优势强力进驻中国市场，把中国带入了品牌竞争的时代。
品牌竞争的直接后果是弱肉强食，适者生存。绝大多数的中国企业品牌在这场竞争中还没站稳
脚跟就被国外企业绊倒甚至吞噬，但是还有一些企业品牌顽强的、健壮的存活下来并准备着入驻国
际市场，如海尔、联想等。竞争的结果会产生品牌竞争力的大小。品牌竞争力是一个企业综合实力
的体现，是一个相对宽泛的、难以具体定义的概念。衡量一个企业品牌竞争力的大小，帮助企业认
清自己在行业中所处的位置，便于企业制定自己的竞争战略，培育企业的品牌竞争力，就需要建立
一套科学的、系统的、通用可行的、具有指导性的品牌竞争力的评价体系框架。
一、品牌竞争力的内涵
张世贤（1997）认为企业品牌竞争力主要体现在两个方面：市场占有率和超值创立能力，品牌
价值是品牌竞争力的具体表现。一个品牌有无竞争力要看它有没有相对优势的市场份额，有没有一
定的溢价能力。
季六祥（2002）指出：“品牌竞争力广义上涵盖企业、产业、区域、国家或国际诸层面竞争力
关于品牌形象的整合与统一；狭义上则指品牌在竞争性市场中所具有的能够持续地比其他品牌更有
效地获得市场认同与支持的整体形象特质，是关于企业战略、管理模式、技术路线、企业文化及信
息化支持等形象要素的有效整合”。
李光斗（2004）将品牌竞争力定义为某品牌较同类产品市场影响力大、占有率高、附加值高、
生命周期长的深层次原因，是指企业品牌拥有区别或领先于其他竞争对手的独特能力，能够在市场
竞争中显示品牌内在的品质、技术、性能和完善服务，可引起消费者的品牌联想并促进其购买行
为。许基南认为品牌竞争力是指企业通过对资源的有效配置和使用，使其品牌比竞争对手的品牌更
好地满足消费者的需求，从而在扩大市场份额、获取高额利润方面与竞争品牌在市场竞争中产生的
比较能力[4]。
综上可知，学者定义品牌竞争力的角度、侧重点是不同的。前者从品牌竞争力的外显性指标市
场力出发来定义品牌竞争力的内涵，其次从形象力出发来定义，还有从内在属性品牌资产的角度给
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出定义，最后是从满足消费者需求的角度出发。总而言之，品牌竞争力都是表现为一个企业比其竞
争对手拥有更高的资产价值、良好的企业与产品形象、高的市场占有率与市场销售额。
二、品牌竞争力的评价指标
评价品牌竞争力的指标有很多，有定性与定量、显性指标与隐形指标、直接相关指标与间接相
关指标。研究者们都采用多种指标相结合来构建品牌竞争力的评价指标体系。表 1为代表学者从不
同层面构建的品牌竞争力评价指标：
从表 1中我们可以看出，最初的研究者注重从整个综合层面来衡量企业的品牌竞争力，考虑十
分周全，但是该评价体系所包含的指标过于复杂，操作性不强，实践意义不大。后两个学者都是从
某一层面来设定品牌竞争力的评价指标，第一个是从品牌资产角度出发，品牌资产是品牌所产生的
市场效益，是一项品牌的价值体现，在这个层面构建品牌竞争力的评价指标似乎有点狭隘；第二个
是换个角度从顾客价值优势出发来衡量品牌竞争力，这种方式很新颖，具体应用价值有待考证。目
前有很多研究都是基于最初的研究者确立的指标体系，结合自己的观点选择适量、恰当的指标构建
模型。
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三、品牌竞争力的评价方法
目前，学者对品牌竞争力进行评价的方法很多，都是基于多指标进行综合评价。主要从两个步
骤入手，首先，通过数理统计的方式得出企业竞争力的综合评价值；然后再根据综合评价值比较企
业竞争力的大小。绝大多数研究都是通过专家评分法来选择评价指标，通过基础数据和调查问卷分
别获取定量指标与定性指标的得分，通过德尔菲法或随机、熵值法、两两比较法、层次分析法等确
定权重。
最常用的评价方法有：（1）AH层次分析法。这是一种定性与定量相结合的系统性分析方法，
所需定量数据信息较少，但是当我们选取的指标过多时，数据统计量就会很大，而且权重难以确
定，特征值和特征向量的精确求法比较复杂；（2）模糊综合评价法。这是一种对模糊的评价对象
所蕴含的模糊性信息做出比较科学合理的量化评价，评价结果是一个向量，包含的信息较丰富，但
是计算复杂，指标权重的确定主观性较强，而且当指标集较大时，在权向量和为 1的约束下，可能
出现权向量与模糊矩阵 R不匹配，导致最终评价有可能失败；（3）因子分析。这种评价方法简化
了系统结构，探究了系统的内核；（4）密切值法。这是一种根据评价指标实际值构成最优点和最
劣点，求出实际情况的密切值，按密切值的大小排序比较的方法，这种方法运算过程简明直观，评
价结果优良，更具客观性，但是运算过程中对不同的评价指标采用等权处理方式会使结果出现偏
差，不过这些偏差可以通过改进密切值法来克服；（5）BP神经网络法。这是一种通过仿真实验，
对近似的、不确定的、推理不明确、甚至矛盾相关的知识环境进行决策，允许样本有较大的缺损和
畸变，避免了复杂的权重设置和层次运算，排除了主观影响和不确定性，这种方法的类型很多，需
根据研究对象特点考虑不同模型，最著名的是多层前向网络训练算法，但该算法存在一些缺点，如
收敛速度慢、局部极值等，但仍可以通过改进解决这些问题；（6）灰色关联分析法。这是一种对
一个系统发展变化态势提供了量化的度量，非常适合动态历程分析，这里的灰色代表信息的不完
全，关联分析又克服了回归分析的种种弊病和不足，避免层次分析法等构造判断矩阵的复杂过程和
不确定性。
学者在研究中，基于不同的侧重点，选取适合自己研究的统计方法来将衡量品牌竞争力的指标
予以量化，由于指标设定的不一致及测评方式的多样化，最终获取的衡量品牌竞争力的综合指标也
各具特色。但至今为止，还没有一项公认的指标体系，所以还需要我们立足前人的研究，不断进行
创新，找到一个科学合理、符合实际、易操作的指标。
第四节 新时期服装企业品牌培育管理体系研究
赢未来 2017年 7期
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孔祥顺
近年来，在中央政府统一部署下，我国的市场经济制度建设不断完善，服装企业面临的市场竞
争更加激烈。此外，供给侧改革的提出，也促使我国传统的经济发展模式发生较大改变。上述多项
因素相互作用，为我国的服装企业塑造了一种新的市场环境。这对于传统服装企业的品牌培育管理
提出了更高的要求。在新时期下，服装企业要想获得更好的发展，必然需要对传统的品牌培育管理
体系进行改善。
一、新时期服装企业品牌培育管理体系现状
从上世纪 70年代我国决定实施改革开发之后，经过三十余年的发展，我国的市场经济运行制
度不断完善。在这一过程中，也直接促使了我国服装企业的发展壮大，涌现了一大批知名服装品
牌。而在市场中，品牌是一個企业市场综合竞争力的重要评价指标。随着新的市场环境的出现，我
国的服装企业品牌培育和管理进入新时期。但整体来看，我国服装企业的品牌培育和管理体系还非
常不完善。
这一方面是由于我国的服装企业多以中小企业为主，在生产管理运作方式上仍然局限于传统的
思维模式，对于品牌建设并不重视。很多企业主对于品牌都没有系统性的认识；另一方面，则是由
于我国服装企业的管理人员对于如何培育品牌没有明确的规划，企业管理制度漏洞百出，生产效率
低下，根本不具有培育强势市场品牌的基础。因此，虽然我国服装企业在三十余年的市场发展中涌
现了众多知名服装品牌，但并没有培育出国际知名服装品牌。这也表明我国服装企业在品牌培育管
理体系中还存在较多问题。在新时期下，这些问题变得更加突出。
二、新时期服装企业品牌建设分析
（一）个性化、差异化特征日趋明显
随着当前社会经济发展水平不断提高，人们的精神生活更加丰富，因而在服装选择上更加追求
个性化。这种消费趋势促使在新时期，服装企业对于市场品牌的建设更加注重个性化、差异化，以
迎合消费者的购物心理。有研究人员对此进行的一项调查显示，2014年以来随着服装品牌消费的
个性化，服装品牌呈现出一种高度分散化特征。2014-2017年间，大品牌、区域知名品牌服装在市
场上的份额均呈下降趋势，而一些小众品牌的市场份额则呈显著上升趋势。这表明随着消费者消费
心理的转变，更倾向于多元化选择，而不再是以往的只追求大品牌。因此，在新时期下，很多服装
企业的品牌建设都在朝着这一方向转变。
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（二）互联网渠道品牌建设更加普遍
互联网已成为现代社会的基本生活工具。不论是工作还是日常生活，人们都已离不开互联网。
因而，在新时期的服装品牌建设过程中，也越来越多的开始应用互联网渠道强化品牌的构建。而
且，这种构建是多方面的。不仅仅是借助互联网渠道帮助企业推广品牌，而是涉及到服装企业从生
产制造到管理体系构建，再到营销渠道、市场品牌推广的方方面面。很多服装企业都在积极借助互
联网进行发展转型，从而为消费者塑造全新的市场品牌。
三、新时期服装企业品牌培育管理体系构建策略
（一）明确职责，积极开展品牌培育
针对于上述分析中指出的新时期我国服装企业品牌培育管理中表现出的新动向，未来，在服装
企业品牌培育管理体系建设中，首先要明确各级管理人员的职责，提高对于市场品牌培育重要性的
认识，积极开展品牌培育活动。通过完善企业品牌培育管理体系，制定配套的培育管理策略，切实
提高服装企业市场品牌培育效果，为服装企业的现代市场发展奠定坚实的基础。通过明确管理人员
的职责，落实好市场品牌的定位，并做好品牌策划，提高品牌市场竞争力。
（二）针对不同运营模式构建品牌培育管理体系
随着服装市场的多元化发展，企业运营模式也更加多样。很多服装企业为了提升市场竞争水
平，都开辟了不同的市场业务。这些不同的市场业务内容不同，选择的运营模式也不相同。那么，
在新时期下，服装企业应该根据这些不同的运营模式针对性的构建市场品牌的培育管理体系，从而
能够针对不同市场品牌进行针对性的宣传，有效提升企业不同品牌的市场知名度。比如针对企业的
网络品牌、原创设计品牌等进行针对性的培育管理，从而将企业品牌真正打造成一流品牌。
（三）根据不同发展阶段构建品牌培育管理体系
在当前的服装企业中，很多企业才刚刚起步，还处于创业阶段；另外一些企业则正处于转型发
展关键阶段，还有一些企业正处于市场发展鼎盛阶段。这些不同发展阶段的服装企业需要构建不同
的品牌培育管理体系，从而使市场品牌的培育管理更具针对性，真正帮助企业在市场发展过程中，
打造出优势品牌，提高企业的市场竞争能力。初创型企业与发展成熟的企业对于品牌培育的需求不
同，因此在构建企业的品牌培育管理体系时，必须要参考企业的发展阶段及市场需求。这对于促进
企业发展，塑造优势品牌具有重要作用。
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四、结语
当前，外部市场环境的变化促使我国服装企业进入新的发展时期。本文结合这一背景，对于服
装企业如何构建培育企业品牌管理体系进行了探究，并提出了相关的构建策略。以此为现代服装企
业经营管理提供借鉴参考，完善新时期企业的品牌培育管理体系。
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第四章 企业品牌竞争战略规划制定原则及依据
第一节 企业品牌竞争战略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为.。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
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持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业品牌竞争战略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业品牌竞争战略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
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2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业品牌竞争战略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第三节 影响品牌竞争战略的主要因素
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一、影响品牌竞争战略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业品牌竞争战略定位的因素有：
1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业品牌竞争战略失败的三因素
对于品牌竞争战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于品牌竞争战略误区的存在，
导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
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市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
三、企业品牌竞争战略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业品牌竞争战略的规
划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
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2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
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第五章 企业制定品牌竞争战略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定品牌竞争战略规划要点与准备工作
一、公司制定品牌竞争战略规划要点
科学的制定公司品牌竞争战略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来
说，需要了解如何制定公司品牌竞争战略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司品牌竞争战略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司品牌竞争战略
公司品牌竞争战略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略的
核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要努
力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发
展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响品牌竞争战略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司品牌竞争战略制定的关键因素。只有对公司所处
的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程中，
公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状况、可
利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业品牌竞争战略前的准备工作
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企业品牌竞争战略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企业
制定品牌竞争战略的准备工作总结如下：
1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定品牌竞争战略规划的主要内容
一、公司制定品牌竞争战略规划的主要内容
对于企业品牌竞争战略的规划，其相关的针对人员需要对公司品牌竞争战略规划的主要内容有
正确的认识。一般来说公司品牌竞争战略的规划内容有：
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1、确定企业的发展方向及目标
经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业发展战略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
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与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
4、评价和选择进入市场的报告
进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业品牌竞争战略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业品牌竞争战略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的品牌竞争战略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
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第三节 构建品牌竞争战略研究体系
一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
围绕企业品牌竞争战略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，大力
开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区域、分
业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支
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持服务。
2 工作机制
构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机
会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战
略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略
实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大
限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。
三、构建闭环的战略研究体系
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
四、及时跟踪分析研判内外部形势
（一）外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济
(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环
境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威
胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面
评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。
二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、
准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整
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的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报
告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为品牌竞争战略研究提供支持。
三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监
测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方
面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要
素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。
四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平
台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要
包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生
根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投
机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。
（二）内部分析就是发现优势与劣势
一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规
模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强
化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施
的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。
二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外
部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最
后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具
有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构
的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不
符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。
第四节 科学制定品牌竞争战略规划
企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企
业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。
一、掌握科学的决策方法和程序
企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工
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作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中
存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优
选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出
来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。
科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学
工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做
出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强，
企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学
的决策方案。
二、遵循科学原则，建立竞争优势
企业在做品牌竞争战略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞争优
势。
首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对
待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际
需求，制定的决策方案有实施的可能性。
第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策
的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。
第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出
多套实施方案，并在实施方案中择优选择。
第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业
在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛
的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
三、提高决策者素质
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决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的
决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策
者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有
敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的
变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。
四、全面了解企业环境
企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处
的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学
技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内
部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只
有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判
断，为企业提供科学的决策。
五、科学制定品牌竞争战略
1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与
的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目
业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。
2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人
力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级
战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。
3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确
保战略得到有效贯彻落实。
六、降低风险
企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基
本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见
性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和
秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展，
法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、
资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。
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企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时
为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升
企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。
第五节 制定品牌竞争战略需注意事项
一、企业发展战略制定需注意的要点
企业对于发展战略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实际情况开始其
相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作：
1、企业目前的发展状况如何
首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以
从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个
角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。
2、企业要将自己的眼光放长远
企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业
领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己
与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区
域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来
为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。
3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案
即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企
业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门
审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略
目标。
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二、制定发展战略注意事项
企业对于品牌竞争战略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而规划出适合
企业的发展战略体系。企业品牌竞争战略规划的注意事项有：
1、企业的目标
要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目
标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。
2、职能目标
为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理
水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标
必须相对具体，有量化、权重百分比。
3、时间的配套
把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现
衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制
定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。
三、制定品牌竞争战略规划的注意点
企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学
的品牌竞争战略体系。企业品牌竞争战略规划的相关注意要点有：
1、整合现有资源和收集市场情报
今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容
易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业
的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录
和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针
对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。
2、营销策略的策划
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企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必
须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整
策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应
特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业
的规模以及在目标行业市场中的位置。
3、产品目标市场，产品价格的定位策划
在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研
发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定
位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。
四、制定品牌竞争战略规划容易犯的错误
IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有
充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可
以在经济市场中良性的发展。
1、盲目追求投资
当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱
投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产
倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴
的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略，
审时度势，量力而行。
2、盲目追求增长速度
除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速
成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。
其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管
理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。
3、盲目追求多元化经营
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多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮
流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业发展战略，但实行多元
化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行，
也并不是任何形式的多元化对企业都适用。
五、不同阶段企业品牌竞争战略的规划
企业在每一个发展阶段，都需要制定出符合自身的发展战略。同时企业发展战略的制定，要顺
应市场的发展趋势。
1、企业在资金积累阶段
在这个阶段，企业组织人员比较少，企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的
员工大多数都是老板的跟随者，企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础，企业组织存在的管
理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战
略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工，与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存
与发展。
2、企业在人才积累阶段
企业组织进入人才资源积累阶段，对人才的需求层次越来越高，在这个时候企业组织共同价值
观不能够与老板的思想为核心，它必须以行业龙头企业管理理念与模式来学习建立自己企业的价值
观。老板要学习，在这个阶段由于企业需求人才，可是企业要满足人才的各个层级需求的条件还不
完全具备。这个时候，企业组织留人的战略应该是：将企业做为人才实践的场所、发展的平台。不
要害怕人才超越老板自我。
3、企业在发展成熟阶段
企业组织发展到成熟阶段的时候，企业组织的人力资源、市场资源大部分都在企业可控范围
内，这个时候企业管理的危机是高层管理者的官僚主义、高层管理者的官僚主义，他们会建设企业
组织的共同价值观，但是他们不会认真、塌实地去实践。
六、制定企业品牌竞争战略要考虑的不同方面
企业对于发展战略的制定，是促进其在经济市场中不断发展的前提。企业需要对影响企业发展
战略制定的因素有详细的了解，以规划出完整的发展战略。
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1、技术对企业发展而言是重的
企业发展不仅需要技术，也需要各种术，如推销术、营销术、管理术、公关术等等。生机勃勃
的企业是“术”的世界。企业发展战略也是“术”。它是企业发展术，是企业中最大的术，是帅术
之术。国内外先进企业都非常重视企业发展战略，因为他们知道：我们已进入战略制胜时代。
2、探析企业整体发展问题很重要
企业是一个由若干相互联系的横向、纵向部门构成的整体。局部有局部的问题，整体有整体的
问题，整体问题不是局部问题之和，与局部问题具有本质上的不同。解决好整体问题是企业发展的
基本条件。要时刻把握整个企业的发展。“泰坦尼克号”撞上冰川，全部轮仓都进水，所有乘客都
遭难。
3、探析企业发展的基本问题很重要
树叶长在树枝上，树枝长在树干上，树干长在树根上。要是树根烂了，任凭你怎么摆弄，树叶
也不会再绿。企业面对的枝节性问题有成千上万，对这些问题当然应该认真对待。但是，在解决这
些枝节性问题的同时，更要深入思考企业问题的基本方面。假如企业在发展的基本方向、目标、措
施等方面有误，那么即使全体员工再努力奋斗，企业发展状况也不会令人满意。
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第六章 2021-2025 年中国汽车智能装备行业品牌竞争战略发展
趋势与方向
对任何经营者而言，当下都充满了机遇，同时也面临很多困难与挑战。互联网等新技术带来了
各行各业的革命，为创业创新提供了广阔的空间。但信息爆炸和信息透明化，将原先经营所依仗的
“优势”如地缘优势、信息优势、物流优势、技术垄断优势等消磨殆尽。任何差异化和独有性一旦
进入网络经济的海洋，都会被迅速地消化、学习、进化和替代。因此，企业在这种残酷的经营环境
中，期望能够向传统经济时代一样，建立起长久牢固的品牌优势变得越来越困难。首先，品牌本身
的定义和内涵在新经济时代发生了重大变化，消费者对待品牌的态度和消费方式也随之改变;其
次，品牌营销和竞
