iphone 4 的网络营销调研报告
学院：物流学院 专业年级：08 物流工程一班 姓名：任海军 学号：20080996
手机市场细分
我国手机市场从起步近些年都保持着高速增长。在高利高增长的吸引下，原
有厂商不断加大产能，新的厂商通过各种渠道获得准入资格。计世资讯调查表明，
近两年尽管国内手机市场的销量以 10%左右的速度增长，但市场供给则以 30%
以上的速度飞增。手机厂商纷纷通过提高产量实现规模效益，但大量的库存积压
和固定资产投资使企业背上沉重的负担，无力进行新品开发和生产，导致资金链
断裂，形成恶性循环。
怎样解决这样的问题呢，手机市场细分成为发展关键。专家认为，必须在增
强自己核心技术的基础上，抓住细分市场，寻求突破。在这其中定制手机、智能
手机以及手机出口等领域，正成为手机厂商发展的关键。按照市场细分理论，对
中国手机市场按照地理、收入、价格、质量、品牌、购买渠道、消费趋势、功能
和外观进行细分。今后几年全球的手机需求仍然维持稳步增长，随着我国经济的
发展，预计今后我国手机市场将围绕廉价入门型手机市场、运动型手机市场、女
性手机市场、男性手机市场、功能至上型手机市场、大学生机市场、中小学生手
机、特殊人群（残疾人）手机等展开竞争，这些市场是手机生产商主要目标市场，
当然这些目标市场是互相交叉的细分市场。目前我国手机市场品牌众多，市场庞
大，需求旺盛，竞争激烈。但是我国手机目前的定位较为模糊，我国的许多手机
生产商在开发产品的时候没有进行市场细分和市场定位。我国手机市场定位应该
遵循受众导向原则、差别化原则、个性化原则和动态调整原则。在市场定位中我
国手机企业可以采取下列对策：开发市场存在需求的空白产品，把潜在的市场需
求转化为企业的销售市场；按照各细分市场的时尚和个性化开发设计产品，满足
不同消费者的不同需求；根据目标消费者的不同需求进行产品设计；设计的每种
手机有独特的卖点和概念。
iphone4 的市场定位
在 Simple phone 时代，主要是利用网络侧的能力提供简单的语音和短信服务，
其差异化主要体现在硬件质量和性能本身，竞争的关键点在于制造能力和供应链
管理方面。同时运营商也没有必要介入其中。在这个时期，诺基亚、摩托罗拉为
代表的传统欧美厂商是市场的主导者。
随着网络侧的信息传递能力进一步提高，彩信、彩铃、无线音乐、邮件、证
券信息成为流行应用，具备多媒体业务展现能力的 Feature Phone 时代来临，为
了提升业务质量，运营商适当地推进定制终端以加强适配和推广业务。这个时期
的终端市场竞争除了进一步强调硬件的多媒体性能外，也逐渐对外观、特色功能
产生了需求，并推动与其它时尚元素的结合。
这个时期，以三星、LG 为代表的韩系厂商成功地取代飞利浦、索爱成为重
要供应商。此时，终端厂商与零售渠道的竞合关系也越来越微妙。2007 年左右，
崛起以及硬件能力的快速提高，用户通过产生信息比重逐渐加大，而非
运营商提供的若干种应用也在飞速增长。终端市场进一步分化，硬件逐渐被软件
边缘化，更快的节奏迫使硬件价值趋向价格的极限，而来自互联网 的商
业模式创新也颠覆了传统的竞争模式。苹果引入中国恰逢国内终端市场由第二阶
段向第一阶段过渡。2009 年 8 月，Apple 与联通的合作终于水落石出，这个利好
消息让联通的股票上涨几天，联通在三家运营商中实力最弱也试图借苹果优势
在 3G 竞争中拔得头筹。苹果在各个领域中的颠覆性创新不断挤压了价值链相关
主体的想象空间。硬件厂商的价值不断趋于极限，也对电信网络运营商产生了一
定的替代竞争。据官方统计，iPhone 配套的 App Store 软件商店目前已经容纳了
超过 17 万种应用程序。这些又酷又好玩的应用挑战着传统运营商的 VAS，迫使
运营商沦为管道。iPhone4 的三轴陀螺仪技术以及 iBooks 和 iAd 等创新应用，也
将危及到市场、电子图书市场。iPhone4 提供的服务已经不局限在本身，更多体
现在平台级的信息服务能力。也就是说，iPhone4 将承载 Steve Jobs 运营平台的
光荣与梦想。面对国内终端市场发展的第三阶段，价格将趋于极限，直至最后运
营商们不得不免费送机入网，这也将催生更多的信息衍生服务。毫无疑问，苹果
在研发与设计、制造、产品、品牌、战略等五个环节的竞争优势异常明显，而在
渠道与用户两大环节竞争劣势也异常鲜明。发展用户必须通过渠道，苹果高端定
位也决定着苹果的渠道层次选择，以此推测，苹果在中国必须更加深入的推进高
端合作，特别是与运营商的合作。
2009 年，日本软银年度数据表明苹果对 3G 网络贡献非常之大，以至于运营
商必须通过免费 WIFI 套餐对 3G 网络承载进行分流。孙正义也在多处公开场合
表明苹果引入对软银战略意义。如果苹果能够兼顾本土实用性及与承载运营的协
调性，相信 iPhone4 将带给中国市场更广阔的想象空间。
iPhone4 的定位策略
苹果 iPhone4 手机接受预订第一天的销量超过 60 万部，运营商 AT&T 表示，iPhone4 接
受预订第一天的销量则是 iPhone3GS 的 10 倍。同时，市场研究公司 Gartner 的数据显示诺
基亚旗舰智能手机 N900 五个月销量还不足 10 万部。另外，芬兰赫尔辛基股票交易所交易
数据亦显示，诺基亚股价跌至 1998 年以来的历史最低点，而苹果股价数年来却累计暴涨了
37 倍，超越微软，仅次于石油巨头埃克森美孚。、
苹果作为 IT 企业从 2006 年进入通讯行业到现在，已经稳稳站在了手机制造
业的巅峰。iPhone4 的这种品牌主张，品牌定位，品牌策略和管理，是苹果作为
行业巨头软实力综合的表现，利用着部分消费者对其公司乃至 CEO 乔布斯个人
的崇拜和长期的积累的美誉度，在特定时间，通过一系列公关运作，将这样的声
望信息扩散，达到“不战而屈人之兵”的效果，形成了声望传播。
从进行声望传播研究的振美传媒事业部总监莫阳了解到：声望传播就是一个
企业建立了竞争战略、顾客战略、技术战略、管理战略、产品战略、财务和资本
战略、资源战略等体系;制定有远见的品牌价值、个性、定位、形象塑造，全面
的企业软实力，在战略上“由内而外，内外兼修”，走了可持续化发展之路。
在苹果的品牌森林中，iPhone 作为旗下的手机品牌，从呱呱坠地开始就一直
麻烦不断，先是和思科进行 iPhone 商标权的纠纷;紧接着是第一代 iPhone 上市后，
部分功能设计上的限制，例如不能更换电池、没有存储卡扩展槽等，被消费者所
诟病;第二代 iPhone3G 虽贵为 3G 手机但是没有前置摄像头，不能进行视频通话;
看似完美的 iPhone4 上市后，居然爆发“天线门”事件……对于苹果来说这似乎都
是灾难，但苹果都成功地化险为夷，口水声似乎让 iPhone 更加迷人，到底是什
么让一个以产品为生命的 IT 企业，像明星一样越被八卦越红得发青发紫呢?
完善传播生态体系的构建;掌握行业的话语权;拥有纵横交错的媒体、政界、
商界关系;让“把关人”和“意见领袖”每个可能接触到的触点，首先被品牌文化感染;
通过技术、营销创新将消费者对品牌的喜爱转化为信赖和依赖;第一时间以强者
姿态正面回应质疑，将声望传播的内涵应用到企业运行的各个方面，苹果做到了，
即使曲折、泥泞，也披荆斩棘，勇攀险峰“会当凌绝顶，一览众山小”。苹果在声
望传播方面的建树为 iPhone 保驾护航，提供了最佳的摇篮和避风港湾。
从 iPhone 的成功经验来看，一个企业的声望传播的建立，要通过以下四点：
一、品牌研究。建立品牌规范化的传播体系，促进品牌领军形象。二、品牌声望
评估与提升。量身制定声望传播系统，改善品牌形象。三、声望评估体系的升级，
利用新的研究成果发挥品牌无形资产价值。四、策划有利于声望的新闻事件，不
断提升形象，赢得品牌溢价。
然而可惜的是苹果声望传播的成功，只是让国外诸多公司受益匪浅，苏丹红
让大家记住了“肯德基”，含铅超标让大家记住了“SKII”，踏板召回门让大家记住
了“丰田”，而产品上的缺失却成为了中国龙头企业的命门。
无限风光在险峰，企业经营、品牌管理对于经营者来说都是如履薄冰，一旦
杀出重围，就应该欲穷千里目，更上一层楼，将声望传播作为企业重要战略进行
实施。
对象定位
1、网络需求，经常在外的工作，但离不开网络，又不想带笔记本的年轻人，时刻保证上
网的需求。
2、娱乐需求，可以说 iphone 是一款 ndsl 游戏机，有上百款精美游戏供你打
发无聊的时间。
3、功能需求，对于学生、技术人员等，ipone 开发的一些软件是值得称赞的，
如理财、计算、信息查询等，是功能强大的掌上 pda。
综上，iphone4 适合的人群是有钱的、追求时尚的、长时间跑外、娱乐圈的
白领以上人员使用。
产品定位
iPhone 4”，在功能上新一代 iPhone 升级非常明显，很多方面超出之前的预期。其中硬件
方面包括全新的外观设计、革命性的 Retina IPS 硬屏显示屏幕、以及三轴陀螺仪、A4 处理
器、全新的拍摄系统等。升级之处多达百项。乔布斯在主题演讲中重点讲到了 8 项最主要的
改进，其中硬件方面包括全新的外观设计、革命性的 Retina 显示屏幕、以及 3 轴陀螺仪、A4
处理器、全新的拍摄系统等。 系统和软件方面 iPhone 4 的升级包含 iBooks 商店引入、iOS4
的装载以及 iAds 广告系统和 Facetime 视频通话功能的加入。同时在售价上也带来了新的惊
喜。除此之外，电池性能、 无线网络支持、企业功能的增强都非常强大。除此之外，
iPhone 4 的按键风格，也是全新设计。iPhone 4 的前后 面板采用了特殊的钢化玻璃，是塑
料坚硬程度的 30 倍，所以非常耐划。以下是产品的八法概况:
1. 更强的 A4 处理器
2. 无与伦比的 Retina 显示屏幕
3. 支持多任务的 iOS 4
4. 拥有海量图书的 iBooks
5. 支持 720P 视频拍摄编辑的摄像头
6. 支持 WiFi 视频通话的 FaceTime 将可视电话变为现实
7. 厚度仅有 毫米的全新机身
8. 全新引入的三轴陀螺感应器
对用户而言，iPhone 4 外观非常时尚，前后都采用高质量防刮玻璃，厚
度仅有 毫米，相比苹果 iPhone 3GS 的 毫米厚度减少了 24%，是目
前全球最薄的智能手机。其 英寸的 960*640 像素 IPS 液晶屏是乔布斯介
绍的重点，苹果称之为 Retina 显示屏。其显示精度是 iPhone 3GS 的 4 倍，
分辨率达到每英寸 326 像素，对比度高达 800:1，是迄今为止 iPhone 系列中
最高精细的屏幕，无论文字还是图片显示都清晰锐利。
虽然机身纤薄，苹果却增大了 iPhone 4 的电池容量，再加上 A4 处理器
出色的能耗管理功能，其 3G 连续通话时间可达 7 小时，超出了 iPhone 3GS
的水平。只需要通过 WLAN 连接，iPhone 4 就可以实现视频通话，节省了
用户的成本，并带来真实的交流。它不仅在机身正面和背面都有摄像头，
而且主摄像头采用 500 万像素背照射传感器，并带有 LED 照明灯，明显提
高了暗光线的拍摄效果。iPhone 4 还支持 720p 的高清视频拍摄，并可以通
过 iPhone 版的 iMovie 进行轻松编辑
网络营销策略分析
从研发到上线，iPhone4 无时无刻不牵动苹果粉丝的心，据苹果公司的官方
报告，仅仅 4 天，iPhone4 就卖出了 170 万部，甚至在美、英、法、德、日 5 国
首卖，几乎所有的苹果专卖店前都排起了长队，场面可见一斑，以至于诺基亚的
迅速推出 N97 就有想与之抗衡的意境。
iPhone4 的营销手段也不能不说是个伟大的成功，炒作，测评，各大门户网
站的极力推荐，置顶，加精，导购，未出售即网上拆机视频曝光等等一系列的手
段，挑逗起人们极大的欲望，还有商家的促销活动也将 iPhone4 奉为座上客，蔡
立文，中国联通手机邮箱竞赛活动也将 iPhone4 作为奖品，再加上苹果手机本身
的品牌效应，双管齐下，将营销效果发展到了极致。
但随着 iPhone4 的盛传，最近网上传出来说，这款看似无懈可击的产品，质
量问题频出，手机天线设计有问题，信号接收不好，屏幕出现黄斑，但奇怪的是，
这些都属于超低级错误，像 iPhone4 这样以技术，质量著称的大品牌，又怎么可
能会犯下如此不可理喻的错误呢，真的让人匪夷所思。但尽管问题频繁，也丝毫
动摇不了苹果粉丝的信念，依然对 iPhone4 忠心耿耿，忠肝义胆，不弃不离。
不可否认，iPhone4 并不一定是最好的手机，但其推广必定是极成功的营销。
2022 年 12 月 19 日星期一 16:15:35
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