商务策划教程
孟庆强
mqq666@
市场调查策划
调查方案的
内 容
调查目的 调查对象
调查项目 调查表
调查时间和地点
调查人员安排
市场调查方案包含的内容
调查费用预算
问卷是调查者根据调查目的和要求所设计的，由一系
列问题、调查项目、备选答案、说明等组成的一种调
查工具。
调查问卷设计
问卷类型
访问式调查问卷
（他记式）
由调查者向被调查者提问，然后
据被调查者的回答填写调查表。
应答率、完整率较高；但费用高、
压力大、可能拒答、谎答。
自填式调查问卷
（自记式）
尊重隐私权，资料可靠；但应答率、
完整率降低，而且不一定独立完成，
会影响到质量。
据传递方式不同可分为：报刊问卷、邮政问
卷、送发问卷、访问问卷、网络问卷等。
问卷的基本结构
开头部分：题目、问候语、填写说明、问卷编号等。
主体部分：调查事项的问题和答案。是调查问卷的核
心内容。
背景部分：有关被调查者的一些背景资料。
公众医疗保险意识问卷
女士／小姐／先生：
您好！我是××市场调查公司的访问员，
我们正在进行一项有关公众医疗保险意识方
面的调查，目的是想了解人们对医疗保险的
看法和意见，以便更好地促进医疗保险事业
的发展。您的回答无所谓对错，只要真实地
反映了您的情况和看法，就达到了这次调查
的目的。希望您能积极参与，我们对您的回
答完全保密。调查要耽搁您一些时间，请您
谅解。谢谢您的支持与合作！
题目:精确、
简练，概
括性强且
富有感染
力。
问候语 ：
说明调查者的
身份、调查的
目的、调查结
果的使用与保
密措施等。
开头部分
填写要求：
1、请您在所选择答案的题号上画圈。
2、对只许选择一个答案的问题只能画一个圈；对可选择
多个答案的问题，请在你认为合适的答案上画圈。
3、需填写数字的题目在留出的横线上填写。
4、对于表格中选择答案的题目，在所选择的栏目内画勾。
5、对注明要求您自己填写的内容，请在规定的地方填写上
您的意见。
开头部分
填写说明：明确填
写问卷的要求和方
法。
问卷的编号：主要用于识别问卷、调查者、被调查
者姓名和地址等，以便于校对检查、更正错误。
主体部分
问题的形式
开放式问题——
不确定任何答案，
要求被调查者据问
题写出描述性的情
况和意见。民主、
生动；但难于量化
处理，受被调查者
的能力影响大。
封闭性问题——
预先备有答案可供被
调查者进行选择。答
案标准、便于量化处
理、易选答案，误差
小；但创造性受约束。
提问和答案
项目的设计
背景部分
A.[出示卡片]请问您的教育程度？（901）
没受过正式教育……………………１
小学，初中………………………….2
高中，职高，中专，技校………….3
大专，大学以上…………………….4
B. [出示卡片]请问您的职业和职位是什么？
（902）
普通职员，工人…………………….1
部门经理/高级管理人员……………2
公司老板，厂长，总经理………….3
专业人员…………………………….4
个体户，自营职业………………….5
失业，待业………………………….6
学生………………………………….7
离退休人员………………………….8
其他（请注明）…………………….9
通常放在问
卷的最后，
可使研究者
对被调查者
进行分类比
较分析。
问卷设计的形式 提问项目的设计
注
意
点
提问内容尽可能短而且明确
用词要确切、通俗
一项提问只包含一项内容
避免诱导性提问
避免否定式提问
避免敏感型问题
√1、请问您最近一个月使用什么品牌的化妆品
？
请问您最近一段时间使用什么品牌的化妆品
？
例： 提问内容尽
可能确切
2、您是否认为使用电脑数字技术制作
的广告更具有吸引力？
用词不
够通俗
3、您觉得这种新款轿车的加速性能和制
动性能怎么样？
不应包含
多个问题
4、人们认为长虹牌彩电质量不错，您觉得怎样
？ 不
应
诱
导
5、您觉得这种产品的新包装不美观吗
？
不应否定
式提问
6、您每月的收入是多少？
300以下
300～800
800～1500
1500以上
对于敏感问题，给
以区间，用语婉转
问卷的设计形式 回答项目的设计
回
答
类
型
和
方
法
开放性问题
封闭性问题
自由询问式
二项选择法
多项选择法
顺序选择法
赋值评价法
所
拟
的
答
案
要
有
穷
尽
性
，
避
免
重
复
和
相
互
交
叉
，
答
案
要
编
号
。
例：
二：如“是”与“不是”、“有”与“没有”。
您家有电视机吗？１、有 ２、没有
多：请问您在购买小轿车时，主要考虑哪些因素？
（选出您认为合适的答案）
１、价格 ２、款式 ３、品牌 ４、耗油量 ５、售后
服务 ６、维修费用 ７、乘坐舒适 ８、行驶平稳
顺：您在购买这种牌子的电视机时，主要是考虑哪些
因素？ （按主要程度进行排序）
１、产品的品牌 ２、价格合理 ３、售后服务 ４、外形
美观 ５、维修方便
赋：您对这款轿车是否感到满意？
1、非常满意 2、比较满意 3、一般 4、不太满意
5、不满意
问题顺序的设计问卷的设计形式
为了提高问卷的回收率，设计问卷时，应站在被调查者的角度，适应被
调查者的思维习惯，使问题容易回答。具体地，设计问卷的顺序时，应注意以
下几点：
1、 问题的安排应具有逻辑性。
2、先易后难：可提高被调查者的兴趣。
3、感兴趣的问题排前，可引起答卷者的兴趣与注意力，敏感性问
题列后。
4、开放性问题放在后面。
问卷的设计形式 版面格式的设计
问卷的主体部分要突出、醒目。
外表及内容的印刷要美观，让被调查者产生好感。
各问题之间要留出一定的空间，不要编排过密。
示例
旅游及生活方式调查问卷
旅游
1、您是否喜欢旅游？ 是□ 否□
如果是，在3年内计划去哪？
中国□ 亚洲□ 欧洲□ 美国□ 澳洲□
其他□ 如：
2、当您旅游度假时选择哪种住宿？
别墅□ 公寓□ 酒店客房□ 其他□ 如：
3、您通常与谁一同旅游度假？
夫妻小孩□ 亲友□ 朋友□ 其他□ 如：
4、他们有护照吗？ 有□ 没有□
5、您是否希望我们帮助您办护照呢？ 是□ 否□
6、您旅游度假时通常使用：信用卡□ 支票□ 现金□
生活方式
1、您是否已成为以下俱乐部的会员？
高尔夫俱乐部□ 健身俱乐部□ 网球俱乐部□ 美容院□
其他□ 如：
2、您现在的住房是：
自购别墅□ 自购公寓□ 公司房□ 租住别墅□ 租房□
与家人亲戚同住□
3、您的交通工具是：
私家车□ 公司车□ 打的□ 摩托车□ 其他 如：
4、婚姻状况：已婚□ 单身□ 同居□
5、您的职业：
您的职务：老板□ 总裁□ 经理□ 职员□ 其他□如：————
您的年龄：低于26岁□ 26~39岁□ 40~59岁□ 60岁以上□
6、您配偶的职业：
您配偶的职务：老板□ 总裁□ 经理□ 职员□ 其他□如：
您配偶的年龄：低于26岁□ 26~39岁□ 40~59岁□
60岁以上□
7、你们夫妻双方的月收入合计（人民币/月）
1000元~4000元□ 4000元~8000元 □ 8000元~15000元□
15000元以上□
您的姓名
您的地址
您的得奖联系电话为：家庭
手机
幸运号码ＮＯ：0012083
-----------------------------------------------------------------------------
感谢您的宝贵时间 ＮＯ：0012083
为了感谢您的帮助，主办人将把所有填写完整的调查问卷存
入电脑抽奖系统，该系统将赠一批高质量礼品给幸运中奖者，请
保存您的回执单。祝您好运！
××公司地址： × × ×× 联系电话： × ×
调研报告的内容
1.呈送函件
函件要指出该报告直接呈交给谁，进行该项工作
的原因，以及这项调研的有关批示或批准事项等。
2.扉页
在扉页上包括三项内容：一是调研报告的标题，
二是调研人员姓名 及所属单位或调研公司；三是完
成和呈报报告的日期等。
3.目录
如果报告较长，报告书就应该有一个目录。所谓
目录也就是报告中 各章节内容索引和附录的顺序提
要及其页码。附录可能包括各种表格、图表、图示或
插图说明等，它们一般要排列在报告正文之后。
4.提要
提要是对调研报告基本内容的概括，
是对所有主要事例和主要调研成果及结
论的综述。
编写提要时，最好在报告全文写好之
后，然后将其插入到报告中的适当位置
(页码)。这种提要一般不宜超过两页，
汇总表也不宜超过两个。
调研报告提要（例）
本次调研的目标是了解和分析城市居民酒类消费的习惯和水平。
按照随机抽样设计方案，从成都、武汉、福州、天津和大连的五个城
市 中各抽取200名年龄为21-59岁的男性居民，组成样本。由访问员
按调 查问卷进行调查。收集资料的开始时间为1994年5月15日，结束
时间是6月10日。有效问卷回收率为98%。经统一汇总、检查，样本代
表性较高。
调研发现，南北方居民饮酒习惯有较大差别，南方居民以果酒和
洋酒为主，北方居民则以中低档白酒为主。但两者共同的特点是，礼
品酒的消费量占了很大比重；在公共场合与其他人一起喝酒的比例约
为20%。
其它主要调研结果还有：城市居民平均每两周饮酒一次，果酒和
白 酒混合饮用。平均每次喝酒量为1、2两。礼品酒的平均价格是
元/瓶，自己喝的平均价格是5元/瓶，而与朋友一起饮用的平均
价格是元/瓶。
在调研资料的分析中，还发现年龄、职业、受教育水平等对饮酒
种 类和习惯有一定的影响。
本调研报告共分五部分，约四万余字。
5.导言
这一部分通常包括：进行这项调研工作的原因，
工作范围，对研究问题的拟订，要达到的目标，以及
调研所依据的一些假设等。此 外，如果有必要，还
可加进历史背景的简要描述。导言的目的是引导读者
详细探讨面临的问题。
6.研究方法
这里所说的研究方法是指为达到调研目标所使用
的程序。描述研究方法时至少应包括以下几方面：
(1) 调研设计是探索性的、描述性的，还是结论性的或试验性的。
(2) 搜 集、检查和使用各种资料的方法。
(3) 抽样设计和样本选择方法。
(4) 所使用的问卷类型以及确定类型的依据。
(5) 分析和解释所使用的方法。
(6)所使用的调 研人员的数量和类型( 如采访人员、操作人员等)
.
7.调研成果
调研成果(Findings) 是调研报告的核心内容，因此
应是重点交代重点阐述的部分。
这部分内容主要包括：
(1) 对于大量的原始资料进行整理概括的结果及其
解释和说明，使读者一目了然。
(2) 使用的各种定性和定量分析方法的分析结果，
包括使用统计分析方法的分析结果和详细的解 释。
(3) 综合概括和结论。
(4) 表达调研成果的其它手段：如图、表和曲线等。
报告所列调研成果的完全和详细程度，与调研者的
水平和使用报告目的有关。
8.限制条件
例如：完成调研工 作的时间期限；调查回答误差
及其可能的影响；调研成果 的局限 性、试用 范 围
和可推广的程度； 由于现场被调查对象不愿意作为
抽 样的对象 ，而使用代替的样本限制等。
9.结论和建议
根据调研成果，用归纳法或演义法进行推理判断，
可以合乎逻 辑地得出某些结论。
紧接在结论之后应是有关行动的建议。建议的内
容主要有： 企 业应当选择哪一种行动方案， 其可
行性如何； 由谁做， 做什么， 何 时 何地做等等。
这些建议可能被决策者采纳，也可能被束之高阁。但
是，提出建议都是他们职权范围内的事，都应当提出
他们的建议。
10.附录
附录主要包括用来论证、说明或进一步阐述正文有关
情况的补充或扩充资料。一般将其顺序编号， 排列在正文
之后。 可能涉及到的资料主要有：
（1）已经在报告的正文汇总的统计表和统计数字列表及
其详细计算。
（2）第二手资料来源索引；第一手资料来源和联系对象
的名称及地 址、电话、电子邮件地址及网址一揽表。
（3）收集资料所使用的问卷和采访者指导说明书。
（4）为抽样调研而选定样本的有关细节。
（5）有关会议记录、书籍、手册等。
（6）其它有必要列入的参考资料。
报告编写的原则
1、应当使报告易于理解和阅读。
2、应当使报告内容明确。
3、语句要简炼流畅。
4、报告应尽可能简要。 报告的长短应以能
达到研究目的为准 。
5、实用。它主要强调调研报告应有很强的
针对性和目的性。
6、报告编排形式多样化。
本章结束
