企业与市场环境分析
4SWOT分析
–S——企业所拥有的资源优势
–W——企业所欠缺的资源劣势
–O——企业所面临的营销机会
–T——企业所面对的挑战
4实例：某一热水器制造企业的SWOT分析
4问题：本公司的SWOT分析
企业与市场环境分析
4某一热水器公司的SWOT分析
–优势
• 全新的市场
• 优质的美国产品
• 强劲的财力支持
• 现代化的装备
• Combi产品的巨大潜力
4某一热水器公司的SWOT分析
–劣势
• 品牌名声不够响
• 销售政策不灵活
• 产品开发周期缓慢
• 广告预算低
• 产品某些特性不适合市场
• 售后服务不健全
• 分销渠道不畅通
• 没有专业的销售力量
企业与市场环境分析
4某一热水器公司的SWOT分析
–机会
• 住房项目的增长
• 热水器总市场的扩大
• 个人收入和生活水准的提高
• 天然气和液化管道气的普及
企业与市场环境分析
4某一热水器公司的SWOT分析
–威胁
• 市场上越来越多的国际竞争对手
• 国内厂家提供的低价位产品
• 经销商的短期行为
• 多样灵活的销售政策
• 顾客仍以价格为导向
企业与市场环境分析
4SWOT矩阵
企业与市场环境分析
内部劣势
W
内部优势
S
外部机会
O
外部威胁
T
SO战略
•依靠内部优势
•抓住外部机会
ST战略
•利用内部优势
•抵制外部威胁
WO战略
•利用外部机会
•克服内部弱点
WT战略
•减少内部弱点
•回避外部威胁
4公司可选择的四种业务：
–理想的业务：机会多、威胁少
–风险的业务：机会多、威胁多
–成熟的业务：机会少、威胁少
–麻烦的业务：机会少、威胁多
企业与市场环境分析
企业与市场营销环境
4营销调研
– 定义：
– 调研内容： 第8版 第9版
• 业务/经济与公司研究 % 75%
– 行业/市场特征与趋势/购并与多元化/市场占有率/内部员工
• 定价 % 66%
– 成本/利润/价格弹性/需求/竞争性定价。。。
• 产品 % 59%
– 观念开发与测试/品牌名称产生与测试/市场试销/包装设计。。。
• 分销 % 32%
– 渠道行为/渠道覆盖/工厂及仓库地址
• 促销 % 51%
– 媒体/广告效果/公众形象/销售激励/推广策略。。。
• 购买行为 % 81%
– 品牌偏好/产品满意度/采购行为/市场细分/品牌知晓度。。。
企业与市场环境分析
4公司宏观环境分析（PEST）
–人口统计环境
–经济环境
–物质环境
–技术环境
–政治法律环境
–社会文化环境
企业与市场环境分析
4公司宏观环境分析（PEST）
–人口统计环境
• 人口总量仍在增加
• 人口老龄化现象已经出现
• 三率（晚婚、离婚、再婚）上升
• DINK增加
• 非家庭户增加
• 人口流动性增大
• 受教育程度在逐步提高
企业与市场环境分析
4公司宏观环境分析（PEST）
–经济环境
（购买力<收入、价格、储蓄、信贷>）
• 实际收入持续增长
• 高增长、低通涨、高失业率
• 高储蓄
• 消费支出模式变化
• 贫富差距加大现象明显
企业与市场环境分析
4公司宏观环境分析（PEST）
–技术环境
• 技术更新加快
• 技术导向与市场导向相结合
• 技术开发的投入日益加大
• 技术垄断的现象日益明显
• 新技术所带来的破坏性增加
• 技术开发与产品开发的结合
企业与市场环境分析
4公司宏观环境分析（PEST）
–政治（策）与法律环境
•政治体制与市场体制
•政治稳定性
•法制体系的建立与完善
–国内法
–国际法
–国际惯例以及通行准则
–行业法律法规
–等等
•
企业与市场环境分析
4公司宏观环境分析（PEST）
–社会文化环境——变化趋势
• 工业社会 —— 信息社会
• 技术导向 —— 市场/技术导向
• 国内经济 —— 全球经济
• 短期行为 —— 中长期行为
• 集权 —— 分权
• 等级制度 —— 网络系统
• 一元或两元结构 —— 多元结构
消费者购买行为分析
–关于消费市场的关键问题
• 该市场由谁构成？ （购买者）
• 该市场购买什么？ （购买对象）
• 该市场为何购买？ （购买目的）
• 谁参与购买行为？ （购买组织）
• 该市场怎样购买？ （购买行动）
• 该市场何时购买？ （购买时间）
• 该市场何地购买？ （购买地点）
消费者购买行为分析
4消费者购买行为模型
营销刺激 营销刺激
•产品
•价格
•地点
•促销
•经济的
•技术的
•政治的
•社会的
购买者
的特征
购买者的决
策过程
•文化
•社会
•个人
•心理
•问题认识
•信息收集
•评估
•决策
•购后行为
购买者的反应
• 产品选择
•品牌选择
•经销商选择
•购买时机
•购买数量
消费者购买行为分析
4购买者特征影响因素分析
– 文化（文化、亚文化、社会阶层）
– 参考群体
– 家庭
– 角色和地位
– 年龄和生命周期阶段
– 职业
– 生活方式
– 心理因素
消费者购买行为分析
4购买者特征影响因素分析
–文化因素
• 文化:人类欲望和行为最基本的决定因素
– 具体表现为人的价值观
• 亚文化:每一文化所包含的更具有认同感和社会
化的较小的群体
– 民族群体、宗教群体、地理区域等
• 次文化:文化的价值观念随时间变化所体现出的
特征差异
– 中国：50年代、60年代、70年代。。。。。。
消费者购买行为分析
4购买者特征影响因素分析
–文化因素
•社会阶层
–在一个社会中具有相对的同质性和持久性的
群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员
具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式
–特征
» 相似性
» 层次性
» 综合性
» 可变性
消费者购买行为分析
4购买者特征影响因素分析
–社会因素
•参考群体
–主要群体、次要群体、崇拜性群体、隔离性
群体
•家庭
–丈夫支配型、妻子支配型、子女支配型、共
同支配型
•角色和地位
–人们在购买商品时往往结合自己在社会中所
处的地位和角色来考虑。
消费者购买行为分析
4购买者特征影响因素分析
–个人因素
•年龄和生命周期阶段
–大部分网民的年龄阶段：15 - 35岁
•职业
– IT行业、白领一族、金领阶层以及大中学生
•经济状况
–差异较大，总体较高
•生活方式
–上网就是一种生活方式
•个性和自我概念
–自信、自主、顺从、交际、开放、保守等
消费者购买行为分析
4购买者特征影响因素分析
–心理因素
•动机
–弗洛依德的动机理论（无意识：判断真实的
动机）
–马斯洛的动机理论（理性：需要层次论）
–赫茨伯格的动机理论（双因素论：满意因素
和不满意因素）
•知觉
–选择性注意、选择性扭曲、选择性保留
•信念和态度
–广告印象、品牌形象、心理定势、晕轮效应
消费者购买行为分析
4实例分析 (1997年底)
– Hanson，男，31岁，已婚，工商管理硕士，大学讲师。家中
已有一台配置较好的计算机，但由于经常打印的不便，打算
添置一台打印机。
– Hanson希望自己成为一个学术型的成功者，自信、效率、物
质享受。。。
– 由于经常上课，其讲义均为手书， Hanson希望能是打印稿，
这样看起来漂亮，正规，有助于其形象的完美和表现对其所
从事的职业的责任（虚荣心？）虚荣心？）
– Hanson处于社会的中上层，有稳定的职业和“有希望的职业
前途”，大学教师由于接触社会频繁，收入有所增加，使其
心理阶层与收入阶层基本吻合，关心孩子教育和培养并为此
不惜花费
– 他周围的一些同事已拥有计算机和打印机，并有少数同事已
注册上网，这对他影响很大 , Hanson希望自己也成为其中的
一员，在名片上印有自己的E-mail.
消费者购买行为分析
4实例分析(续)
– Hanson的家庭是一个民主型的家庭，在日用消费品购买上，
妻子为主，但在耐用品的购买上， Hanson占主要地位，但会
广泛而深入地征求妻子的意见。
– Hanson提出购买一台打印机，妻子建议他去了解一下。
– Hanson于是前往珠江路电子一条街进行“调查”，走访了4-5
家经销商，对市场上打印机的品牌、型号、规格、价格等作
了了解，在一家商盛电子公司，经理很热情，推荐了两种最
畅销的打印机，HP和Canon，专为家庭用，且均为1080元。
Hanson对两种机型的打印效果表示满意，价格也适中，但他
希望购买一台能在投影胶片上打印的机器，经理说能，但需
要专用胶片，10元/张， Hanson有些犹豫，索要了一些资料
– Hanson对调查的资料作了认真的比较，总觉得不太满意，因
为他需要能在普通胶片上打印的功能，用于课堂教学，并且
需求量较大，虽然可以用复印的方法获得，但Hanson喜欢一
次性在家完成，而不愿增加完成的环节。
– Hanson征求了妻子的意见，妻子建议暂时别买，打印之事她
可帮助解决。
消费者购买行为分析
4实例分析(续)
– Hanson接受了这一建议，因为在他的潜意识中，他已想好了
另一个解决办法，打印可到学校去，节省下这笔钱用于购买
调制解调器，在没有好看的电视节目或没有心思看书备课的
时候能浏览网上世界。
– Hanson又向妻子提出此请求，妻子表示支持，但建议说，最
近单位要分房子，是否等到解决了房子问题，条件好了，再
将打印和上网之事一并解决。
– Hanson觉得有道理，于是不再提这两件事，但仍经常关注打
印机和上网的信息，同时，由于工作挺忙，似乎也没有多少
空闲时间，直盼着房子早一点儿到手。。。。。。
–– 买件东西真难啊！买件东西真难啊！
4购买者特征影响因素一览表
消费者购买行为分析
文化因素
•文化
•亚文化
•社会阶层
社会因素
•参考群体
•家庭
•角色/地位
个人因素
• 年龄和生命周
期阶段
•职业
•经济状况
•生活方式
•个性和自我概念
心理因素
•激励
•知觉
•学习
•信念和态度
购
买
者
业务市场购买行为分析
4关于业务市场的关键问题
–什么是业务市场，它与消费者市场有什么区
别？
–组织购买者面临的是什么购买形势？
–谁参与业务购买过程？
–在组织采购中的主要影响是什么？
–业务购买者是如何作出其采购决策的？
业务市场购买行为分析
4什么是业务市场？
– 由一切购买产品或服务的组织所组成。其购买的目
的是为了销售、增值、出租或供应别的组织，而非
消费。
4分析
– 业务市场由各种组织（用户）构成；
– 业务市场涉及几乎所有的行业；
– 组成业务市场的组织有盈利和非盈利组织；
– 业务市场主要有：制造业、建筑业和服务业
业务市场购买行为分析
4业务市场与消费者市场的比较
业务市场 消费者市场
购买者少 购买者多
购买量大 购买量小
供需双方关系密切 供需双方关系松散
专业采购（理性采购） 非专业采购（非理性采购）
需求弹性弱 需求弹性强
影响购买决策的人员多 影响购买决策的人员少
衍生需求 最终需求
直接采购 间接采购
互购效应明显 一般没有互购现象
业务市场购买行为分析
4影响购买决策的角色分析
– 发起者：提出和要求购买的人；
– 使用者：组织中将使用产品或服务的人员；
– 影响者：一般情况下为公司的技术人员；
– 决定者：有权决定采购计划与否的人；
– 批准者：有权决定采购与否的人；
– 购买者：采购计划的执行者；
– 干扰者：有权对采购行为产生正面或负面干扰的人
业务市场购买行为分析
4业务市场营销经理思考：
–谁是主要决策的参与者？
–对哪些决策他们具有影响力？
–其影响决策的程度如何？
–每一决策参与者使用的评价标准是什么？
业务市场购买行为分析
4影响业务市场的主要因素分析
–环境因素
• 需求水平
• 经济前景
• 利率 / 汇率
• 技术变化状况
• 政治稳定性
• 竞争状况及发展
• 社会责任
业务市场购买行为分析
4影响业务市场的主要因素分析
–组织因素
• 目标：质量导向、价格导向、性价比领先。。。
• 政策：集中采购、分散采购、招标采购。。。
• 程序：采购（工程）部决定、总经理决定。。。
• 组织结构：集权制、事业部制、松散制。。。
• 制度：公司制度的有无以及执行力度。。。
业务市场购买行为分析
4影响业务市场的主要因素分析
–人际因素
• 利益
• 职权
• 地位
• 神态
• 说服力
业务市场购买行为分析
4影响业务市场的主要因素分析
–个人因素
• 年龄
• 收入
• 教育
• 工作职位
• 个性
• 风险态度
• 文化
业务市场购买行为分析
4业务市场的购买过程
–问题识别
–总需求说明
–产品规格
–寻找供应商
–征求供应建议书
–供应商选择
–常规订购的手续规定
–绩效评价
业务市场购买行为分析
4业务市场拓展案例分析
–中石化南京销售公司
• 中石化南京销售公司是从事成品油销售的专业公
司，公司的主要客户是南京以及周边地区的工矿
企业和各类酒店等大型建筑物，年销售量在6万
吨左右。
• 由于市场竞争环境的变化（中石油、部队以及个
体商户参与竞争），公司感到必须改善其固有的
营销理念和营销体系，其具体做法就是将“销售
公司”改制为“配送公司”。
业务市场购买行为分析
4业务市场拓展案例分析
–中石化南京销售公司（续I）
• 2001年6月份，公司开始实施改制方案。具体进
行了如下事项：
– 在全公司进行销售体制改革的宣传，名曰：洗脑；
– 申请配备专门的油罐车，选配司机和押运员；
– 改组销售队伍，成立针对宾馆饭店的销售组—H组；
– H组由8名销售经理组成，其组成与管理与以往所不同
» 由副经理直接负责，向经理汇报；
» 业务开展前先进行业务培训和制定营销计划；
» 根据计划进行周密的市场调查，获得第一手资料；
» 据此确定目标市场，进行市场渗透。。。。。。
业务市场购买行为分析
4业务市场拓展案例分析
–中石化南京销售公司（续II）
• 在市场调查前，公司对调查人员进行的专业培训，
绘制客户资料调查表，以保证调查的质量；
• 调查结果令人吃惊且可喜：南京地区酒店等大型
建筑物年消耗柴油近4万吨，但该公司此一细分
市场的份额仅数千吨；
• 根据公司目标、政策以及准客户的具体情况，公
司确定了其中的60家为A类客户，分别交由具体
的销售经理负责，责任到人；
• 此项工作仍在进行，进展状况良好。
业务市场购买行为分析
4业务市场拓展案例分析
–中石化南京销售公司（续III）
• 销售经理们接受培训的根本目的是改变固有的销售观念，
代之以现代营销观念，具体而言就是以客户为中心，以市
场为导向；
• 实例：一位销售经理接到一位刚从该公司购近柴油的客户
的电话，该客户说锅炉出现“噼噼啪啪”的声音，怀疑是
油的质量有问题。按照以往的处理方式，该经理会毫不忧
郁地说：我们的油绝对没有问题。而这次他却请那位客户
稍侯，以最快的速度感到客户那里，一起帮助客户找到问
题的原因。原来是以前的柴油质量有问题。该客户非常感
激，说：油老大变了嘛？！结果是该客户与公司签定了今
年冬季的供油合同，所需油料全部从公司进货。
本章结束
谢谢！！
！
谢 谢
四月-
2114:03:3714:0314
:03四月-21四月-
2114:03
14:0314:03:3
7四月-21四月
-2114:03:37
2021/4/17 14:03:37
