一城市 ·金融■
连锁营销模式下
保险企业开展中间业务初探
一王建伟 梅雪松
中间业务的概念来自于商业银行。所谓中间业务，是指
不需动用自有资金，依托业务、技术、机构、信誉和人才等
优势，以中间人的身份代理客户承办收付和其他委托事项，
提供各种服务并据以收取手续费的业务。在国内外，中问业
务已经成为商业银行的主要收入来源之一。美国、日本、英
国商业银行的中间业务收入占全部收益比重均在40％左右，
我国商业银行尚存在一定差距，收益比重也达到了13．07％。
与此相反，同样作为金融机构的保险企业却很少涉及开展
中间业务。本文将就保险企业能否开展中间业务，以及开展
中间业务对于保险企业是否具有现实意义及可行性进行深
入探讨。
一
、 保险企业开展中间业务的理论分析
按照市场吸引力和内部管理能力这两个维度，我们把保
险中间业务分为便民服务类和金融类两种。其中，便民类业
务包括代收代缴水电费、物业管理费等居民日常生活事项；
金融类业务主要包含代理销售寿险、银行、证券、基金和信
托等业务以及提供风险管理和金融理财咨询等服务。
(一)金融混业经营的发展趋势要求保险企业开展中间
业务。金融业的混业经营，是指银行、证券公司、保险公司
等机构的业务互相渗透、交叉，而不仅仅局限于自身分营业
务的范围。随着全球金融一体化和自由化浪潮的不断高涨，
混业经营已成为国际金融业发展的主导趋向，世界上大多
数国家，包括美国、欧洲和日本等，都实行混业经营。在中
国经济的高速增长以及对外开放程度的不断提高的情况下，
西方国家的金融巨头将以金融控股集团为支撑，逐步进入
中国的商业银行、投资银行、资产管理和保险等金融领域，
并凭借一站式的综合金融理财服务能力，给国内金融企业
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带来巨大的竞争压力。为与之竞争，实施混业经营将是中国
金融业发展的一个大方向。国内保险企业通过开展中间业
务可以实施多元化经营，改善业务结构和盈利结构，满足客
户逐渐多元化、复杂化的综合金融需求，最终实现保险企业
的金融控股集团战略目标，在国际金融竞争中赢得优势。
(二)保险企业开展中间业务的理论依据在于能有效实
现范围经济。范围经济指企业通过扩大经营范围，增加产品
种类，生产两种或两种以上的产品而引起的单位成本的降
低，其形成竞争优势的关键在于多样化经营能够分摊企业
的固定成本和降低企业变动成本，使企业的资源得到充分
的利用而不存在闲置。分摊固定成本主要表现为分摊固定
资产的折旧费用，从而降低单位产品的固定成本；降低变动
成本，主要表现在降低采购成本、提高资源利用率等方面。
金融企业开展中间业务的理论依据就在于能有效实现范
围经济，它在现有资源没有得到充分利用的前提下，通过共
享既有的人力、财力和物力等资源开展多项业务，达到了降
低平均成本的目的。商业银行之所以能成功地开展中间业
务，原因就在于充分利用了人力资源丰富、网点众多、系统
完善等资源优势，依托银行的信用，以较低的平均成本获得
了较高经济收益。当保险公司存在资源闲置的情况时，也可
以利用它们来开展代销基金、产／寿险、信托、证券和金融
咨询服务等中间业务，以提高资源利用率，从而实现范围经
济效应。如图一所示，当保险业务x单独由保险企业经营，
中间业务Y单独由其他企业经营时，保险业务x的成本为
C(x)=OB，中间业务Y的成本为c(Y)=OA，两种业
务的总成本为c(x)+c(Y)=OB+OA；当保险业务x与
中间业务Y由保险企业联合经营时，保险业务x的成本降
为c(x)=OD，中间业务Y的成本降为c(Y)=OE，两
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种业务的总成本为C(x，Y)=OD+OE。显然，OD+OE<
OB+OA，也即有c(x，Y)<C(x)+C(Y)，保险公
司通过开展中间业务，扩大经营范围，引起了经营成本的降
低，产生范围经济。
图一 保险企业开展中间业务的范围经济分析图
(三)连锁营销服务部是保险企业开展中间业务的必要
平台。保险企业开展中间业务的核心资源就是销售渠道，范
围经济实现的关键点也在于中间业务能够共享保险企业原
有销售渠道。传统的保险销售一般是通过保险代理人实现，
但是保险代理人受到自身专业知识以及精力的限制，其只
能从事一些关联度高的中间业务，如产寿险的交叉销售，而
无法从事代销基金、信托、证券和金融咨询服务等中间业
务。因此，如果保险公司要全面开展中间业务，那么它必须
像商业银行一样有固定的实体门店。保险连锁营销服务部
能为开展中间业务提供得天独厚的条件，这是因为中间业
务属于兼业代理性质，是低投入、高产出的项目，具有零风
险或低风险、稳定性较强、灵活多样等特点，可以充分利用
连锁营销服务部现有的人力、物力和财力等，提高资源的利
用率，产生范围经济效应，实现客户和公司的价值最大化。
二、连锁营销服务部开展中间业务的现实意义
(一)为客户提供全方位多层次的金融理财服务，实现
客户利益最大化
1．全面深入社区，为客户提供便利的金融理财服务。保
险连锁营销服务部遍布全国各地，经营场所固定，且地处社
区附近，一旦客户有需求，往往能够快速、专业地提供服务，
彻底改变了保险企业远离客户、保险企业总部远离销售第
一 线的 “两个远离”现象。
2．不断丰富金融产品种类，拓展客户选择空间。保险连
锁营销服务部开展中间业务既丰富了金融理财产品的类型，
增加了客户的选择性，又减少了客户为购买不同金融产品而
耗费的时间和精力，为客户提供量身定做的 “一站式服务”。
(二 )拓展盈利渠道，提升保险企业形象
1．拓展盈利渠道，缩短盈亏平衡期间。依托保险连锁营
销服务部现有的业务、技术、机构、信誉和人才等资源开展
无风险或低风险的中间业务，保险公司可以充分提高资源的
利用效率，拓宽保险企业的盈利渠道，缩短企业盈亏平衡期。
2．深入挖掘客户资源，塑造良好企业形象。通过开展
中间业务，保险连锁营销服务部人员可以扩大与社区居民
的接触面和接触频率，深度挖掘客户资源，全面了解客户的
多层次金融需求，为客户提供直接、快捷、专业和多样化的
金融理财服务，最终形成保险连锁营销服务部和保险企业
的良好信誉。
(三)创新保险服务机制，促进保险业又好又快发展
1．树立保险业的良好形象，扩大保险覆盖面。保险连
锁营销服务部是一次重大的保险营销创新，它以立体式营
销网络为基础，使保险服务人员在与社区居民的交互接触
中能有效开展保险宣传，树立保险行业的良好社会形象，扩
大保险覆盖面。
2．促进中小保险企业成长，优化保险行业结构。目前
我国市场结构不尽合理，中小保险企业实力较弱，还不能发
挥保险主力军的作用，而困扰中小保险企业发展的—个重要
瓶颈就是营销渠道和客户资源。保险连锁营销服务部的最大
优势在于拥有庞大的营销网络，并以社区为中心搜集了大量
的优质客户资源。这些资源正好弥补了中小保险企业的不
足。保险连锁营销服务部开展中间业务，将为大量中小保险
企业提供—个良好的销售平台，有助于中小保险企业增加保
费收入，实现跨越式发展，进而优化保险市场结构。
3．促进保险业与其他行业的交流合作，全面提升保险
业实力。我国保险业近年来在国务院23号文件的指导下取
得了长足进步，特别是在保险业相互代理方面取得了一定
的成绩，积累了宝贵的经验。保险企业通过连锁营销服务部
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与银行、证券、信托等机构合作开展中间业务，是继保险集
团内部交叉销售的又一创新，对扭转保险行业对其他行业
的依赖，改变其被动地位，提升保险行业整体实力具有重要
意义。
(四)发挥保险的社会管理功能，服务和谐社会建设
1．提高社区居民防灾防损的保险意识。保险连锁营销服务
部开展中间业务，加强了与社区居民的直接联系，并提供风
险管理咨询、防灾检查等基础幽 艮务，有利于宣传保险知识，
提高社区居民的安全意识和风险意识，促进社区的生活安全。
2．提供社区便民服务。通过与其他服务行业合作，保险
连锁营销服务部可以同时开展便民类中间业务，为社区居民
提供代收电话费、有线电视费、水电费、代收个人车船使用
税等便NN．务，并参与社区的各项建设，方便居民的生活。
三、连锁营销服务部开展中间业务的可行性分析
(一)国内外已有经验表明，保险连锁营销服务部具备
开展中间业务的条件
在日本，财产保险营销主要采用代理店展业体制，仅有
少量业务由公司外勤人员直销或保险经纪人介绍，并且在
保险代理店中，有83．4％是兼业保险代理店。这些兼业保险
代理店的性质其实就相当于保险连锁营销服务部开展中间
业务，也是不需动用自有资金，依托门店现有资源，以中间
人的身份开展多种业务。在美国，最大的保险集团公司之一
林瘭tate Farm”(州立农业)财产保险企业的主要销售渠道就
是社区连锁营销服务部，其目前在美国和加拿大共有27家
分公司、1000个社区保险理赔门店与16000家社区产品销售
门店。State Farm的这些门店刚开始开展的业务不仅仅是产
险，还包括了代销寿险、基金、证券和提供投资咨询等中间
业务，现在它已经由最初的财产保险公司发展为旗下拥有
产险公司、人寿险公司、再保险企业、银行、投资管理公司、
财务公司、投资咨询公司与基金公司等的金融控股集团。
与此同时，国内一些保险企业也在这方面做了许多有益
的尝试，太保产险、人保健康、华安保险和都邦保险等都建
立了自身的社区连锁营销服务部销售渠道，借以拓展社区
保险业务。然而，由于政策方面的限制，保险连锁营销服务
部一直无法开展中间业务，这造成了门店的业务过于单一、
资源低效利用和运营成本过高，保险企业的连锁营销服务
部经营未取得成功，甚至有些陷入短期亏损状态。而开展中
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问业务则有可能极大提高保险连锁营销服务部资源的利用
率，增加公司净现金收入，提高公司盈利能力，成为解决国
内保险企业连锁营销服务部经营问题的有效途径。
(二 )保险连锁营销服务部的操作平台、人力资源和信
息平台能够满足开展中问业务的要求
1．保险连锁营销服务部的经营特点为开展中间业务提
供良好的操作平台。保险连锁营销服务部是以城市社区为
中心，以保险产品和服务为龙头而建立的设施完备、功能齐
全、专业可靠、方便I夹捷的金融服务直销门店。通过有效的
资源整合，连锁营销服务部可以形成一张庞大的立体营销
网络，实现资源的共享和最优配置，为开展中间业务提供良
好的操作平台。
2．保险连锁营销服务部的人力资源为开展中间业务提
供了坚实的人才保障。开展中间业务需要大批知识面广、实
践经验丰富的复合型人才，尤其需要具备金融、法律、财会、
税收等专业知识的中高级人才。保险连锁营销服务部的服
务专员都经过严格培训，能提供这样的专业金融理财服务。
首先，保险连锁营销服务部的服务专员精通保险业务，对保
险经营的各个环节都十分了解，可以为客户提供比银行服
务人员更专业的咨询、承保、理赔等服务；其次，保险连锁
营销服务部服务专员是按照 “综合金融理财师”的高标准进
行培训，他们的定位在于以金融理财师的身份为客户提供
理财服务，能满足客户多层次、全方位的金融需求。
3．保险连锁营销服务部的信息技术平台为开展中间业
务提供了物质设备和信息交流保障。办公自动化和信息共
享性是保障门店顺利运行的信息基础。保险连锁营销服务
部的信息平台能有效搜集、反馈客户资料和市场信息，将标
准化管理与个性化服务有机结合，并向客户和社会传递保
险企业的信息，可以为开展中间业务提供客户资源的有效
管理，扩大中间业务的发展规模。
(三)现行的政策以及法律法规对保险连锁营销服务部
开展中间业务并未构成障碍
1．国务院、保监会颁布了一系列政策法规，鼓励保险企
业积极创新，有效服务百姓，促进行业和社会经济发展。《国
务院关于保险业改革发展的若干建议》(简称 “国十条”)提
出，“我国要健全以保险企业为主体，以市场需求为导向，引
进与自主创新相结合的保险创新机制”。依托保险连锁营销服
务部开展中间业务，就是深入贯彻这些精神的具体实践。
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2．现有的政策法规没有明确禁止保险企业从事中间业
务。新的《中国人民银行法》、《商业银行法》、《银行业监督
管理法》等三大银行法，已经为各类金融机构开展中间业务
预留了发展空间。根据《中国银行业监督管理委员会关于进
一 步规范集合资金信托业务有关问题的通知(银监发[20041
91号)》，以及 《中国证券监督管理委员会令关于基金销售
管理办法(第20号)》等政策法规，金融机构只要满足了代
理相关业务的各种资格，就可以经营基金、银行以及信托产
品等金融产品，而某些金融产品如信托、银行卡业务等，只
需金融机构之间签订合作协议，到相关监管机构报备就可
以开展中间业务。
3．中国保监会积极鼓励保险企业的业务创新。保监会
在《2()()8年保险中介监管工作要点》中明确提出，推进相互
代理创新，总结保险集团框架内保险企业相互代理的经验，
研究建立非集团框架内保险企业相互代理机制，制定《保险
企业相互代理管理制度》，促进相互代理保险业务健康发展。
(四)巨大的市场需求是推动保险连锁营销服务部开展
中间业务的强大动力
1．客户多样化的金融需求要求保险企业连锁营销服务
部开展中间业务。随着我国经济的持续增长以及金融市场
的不断完善，人们对金融产品和服务的需求越来越高，希望
得到更便利、更优质、且全方位的金融理财 “一站式服务”。
2．产寿险公司的合作意愿强烈。这是因为产、寿险公
司之间的业务基本上没有冲突，不存在竞争问题，反而能实
现优势互补，取得双赢。
3．中小保险企业需要借助平台扩大市场份额。对于处在
发展中的中小保险企业而言，打开市场，在市场上站稳脚跟，
光凭自身力量往往经过很多年都难以实现，而借助其他保险
企业的连锁营销眼务部销售平台则有可能实现跨越式发展。
4．其他企业也具有合作需求。基金公司、信托公司和
中小银行等企业通常希望拓展自身的营销渠道，由于保险
连锁营销服务部具有贴近社区居民的特点，因此能满足它
们的销售需求。另外，提供便民服务(如代交水电费等)的
企业或机构也希望通过社区的保险连锁营销服务部开展业
务，以减少运营成本。
四、连锁营销服务部开展中间业务的风险管控
《新巴塞尔资本协议》将银行业的风险细分为市场风险、
信用风险和操作风险三种。参阅 《新巴塞尔资本协议》，并
充分考虑保险连锁营销服务部自身风险的特点，下面重点
讨论保险企业开展中间业务的市场风险、信用风险、操作风
险、信誉风险和法律风险的管控。
(一)信用风险的管控。从法律上讲，保险企业与其他
公司签订的是代理合同，承担主要是代理责任。至于在产品
设计等环节出现了问题，通常不在代理权限范围之内，保险
企业几乎不用承担责任或者责任很少，没有违约的可能；从
经济关系上看，保险企业为了吸引社区客户，必须得维持连
锁营销服务部的良好信誉，那些信誉好、产品质量高的企业
或机构将是保险企业进行合作的首要对象，这就从风险的
源头上把好了关；从客户关系的角度看，保险连锁营销服务
部贴近社区居民，一旦发生消费纠纷，将能迅速、高效地配
合相关机构和部门进行处理。因此，保险连锁营销服务部开
展中间业务而产生信用风险的机会较少。
(二 )操作风险的管控。开展中间业务的各个操作环节
都已经有相应的政策、规章制度和操作规范制度，所有的业
务流程也有了严格的定义与规范。根据这些规章制度和流
程，保险企业可以制订连锁营销服务部的相应操作风险管
理流程和框架，并对这些政策、制度及流程规范执行隋况进
行检查、事故调查、危机处理等相应管理，能有效防止操作
风险的发生。
(三)市场风险的管控。保险连锁营销服务部开展的中
间业务属于兼业代理陛质，承担主要是代理责任，因此基本
不受利率、汇率等市场风险的影响。
(四)信誉风险的管控。从技术层面看，通过连锁营销
服务部开展中间业务，保险企业充当的是一个专业的代理
机构和一个满足客户多元化需求的平台，缺乏侵害消费者
利益的基础；从非技术层面看，保险企业建立保险连锁营销
服务部就是要让服务更贴近社区居民，产生信誉风险的可
能性较小。
(五)法律风脸的管控。保险连锁营销服务部的服务专
员对保险经营的各个环节都十分了解，并且经过严格的专
业金融理财培训，有很强的法律风险意识。同时，开展中间
业务是以固定的营销网络为载体，只要有标准化的操作程
序和完善的内部监督与考核机制，就能有效防止法律风险
的发生。■
(作者单位：特华博士后科研工作站、华安财产保险瞍盼有限公司)
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