燕京啤酒与李奥贝纳关于品牌与传播交流会
清爽全中国
主要内容与时间
关于品牌和传播的基本概念（10分钟）
传播新趋势：互动营销与行动营销（20分钟）
我们将如何管理和建设燕京啤酒品牌（5分钟）
2011年燕京啤酒传播的重点工作（15分钟）
广告公司的核心价值
我们的一切作为，都是为了
品牌
什么是品牌？
品牌是一个在消费者生活中，
通过认知、体验、信任、感受，
建立关系，而占得一席之地的产品/服务。
它是消费者如何感受一个产品/服务的总和。
什么是产品, 什么是品牌?
产品是工厂生产的东西，
品牌是消费者购买的东西。
品牌存在于消费者头脑之中，消费者拥有品牌
产品和品牌的进一步区别
产品
产品功能
有形的: 摸得著, 感觉得到, 看得见
在外在属性:有风格式样, 特性, 价值
能满足消费者对其功能和价值的期望
...这些只是部份特点
品牌
个性
信任
可靠
信心
朋友
地位
共享的经验
产品
智能手机
品牌
时尚、潮流、现代、科技
……
品牌是什麼？
品牌不只是一个标志或商标。
品牌是顾客对企业与产品的体验的感受。
品牌是文字、视觉、行为的结合。
品牌必須思考与外表行为一致。
品牌是一种文化、是种规则。
依靠事实建立一个品牌
Feelings 感受
Brand 品牌
Truth
事实
Product
产品
为何品牌如此重要?
消费时代唯一可以拥有的资产
产品的差异性及稍纵即逝的优势，几乎无法拥有
使消费者瞬间获得记忆，其价值无法衡量
更多快捷的获取信息的手段相对于信息差异性降低, 更多信息相对于更少时间
强势, 精心维护的大品牌拥有更高忠诚度,并以较低投入获取较高利润
维护品牌形象的价值
差异化
品质保证
创造长期需求
降低行销支出
吸引及留住优良员工
促进投资动机
如何建立品牌？
品牌的领域在哪里？
在6英寸宽
神秘的空间内
Line extensions
产品延伸
Service experience
服务经验
Quality 质量
Delivery trucks
送货车
Design and colour
设计和色彩
Packaging 包装
Word of mouth
口碑
Prejudices
偏见
Taste 品味
Collective memory
记忆累计
Corporate reputation
企业声誉
Social attitudes
社会态度
Government endorsement
政府认可
News media
新闻媒体
Employee relations
雇员关系
一个品牌是消费者所经历的总和
Receptionists style
接待人员的风格
Telemarketing scripts
电话行销台词
Complaint handling
投诉处理
Sales promotion
促销活动
Retail environment 零售环境
Showrooms 展示厅
Price 价格
Advertising
广告
与特定企业和产品相关联的所有信息共同构成品牌认知，品牌仅仅存在于客户的意识之中
Selective
recognition
“价格"
“地缘"
“产品”
认知
品牌资产
“区域市场"
“真理瞬间”
“促销"
“广告"
营销
价值
定位
传播扮演的角色
尽可能通过构成品牌的载体，
传达合适的信息，
建立、引导和强化消费者心目中的品牌形象
建立品牌形象的基本流程
收集品牌产品
相关的事实
形成品牌行销
计划
形成品牌传播
计划
Sales
偏好
消费者A&U
消费者的生活形态
4P的决策及历史
品牌目标
行销对象
品牌策略
李奥贝纳的品牌案例
粗犷、男性化
独一无二的男性魅力
1954年
欢笑、快乐
的家庭体验
标识
产品
营销
活动
店面
过去的10年，
传播和广告的模式正在发生着巨大的更新和变化，
更新颖的媒介形式，更多变的传播角度，更先进的品牌载体
一个更复杂的时代
信息碎片化时代
社会化媒体时代
人际和口碑的时代
体验营销的时代
一个更复杂的时代
多样、分散、短时间关注、大容量的信息获取
社会化媒体盛行
传统媒体影响力减弱，更信任意见领袖和朋友
与消费者产生互动关系的体验，更加快速稳固的建立品牌
传播新趋势
互动传播与行动传播已经越来越成为品牌传播体系中不可分割的一部分，与传统传播形式共同建立消费者的品牌认知。
互动 与 行动
“motion and emotion”
对于快消品行业，互动与行动传播更容易帮助消费者建立清晰丰富的品牌认知
案例：将互动与行动营销贯穿整个整合传播运动
李奥贝纳：新年第一瓶可口可乐
案例：竞争对手也在不断加强互动与行动传播
以AR技术为核心的整合传播活动：青岛啤酒——拉拉队选拔
行功营销：哈啤冰画
案例：不一样的形式，不一样的体验
李奥贝纳案例：苏泊尔不粘锅
李奥贝纳案例：“BMW之悦” 3D投影
李奥贝纳与燕京啤酒的品牌合作
李奥贝纳能为燕京啤酒品牌做什么
品牌检验
行业
市场
竞争对手
消费者
品牌自身
产品
品牌策略
品牌目标
品牌规划
品牌策略
产品策略
传播策略
品牌传播
品牌规范
包装
广告
终端
市场活动
促销
2011年燕京啤酒传播的重点工作
2011年，燕京啤酒传播的两大重点战役与传播目标
2011年，探月工程合作是燕京品牌层面最重要的营销事件，对于提升燕京品牌地位，强化燕京品牌影响力，都起着重要的作用。
燕京鲜啤的上市，不仅承担着重要的市场任务，也是燕京啤酒在全过范围建立品牌形象的重要战略，从产品层面上代表着燕京品牌。
让更多更广泛的人知道燕京与探月工程合作的信息，进一步提升燕京的民族、实力、和行业地位认知。
在消费者中建立起“燕京鲜啤”的品类差异和品类认知，抢先占得“鲜啤”领导者的品类地位
探月工程合作信息宣传
燕京鲜啤全国上市方案
我们的思考
2011年的燕京传播，不能仅仅孤立的考虑两条传播线索，更需要将探月工程宣传与鲜啤上市推广紧密结合起来，互相支援和影响，形成全年度传播上的合力。
探月合作
鲜啤上市
+
2011
“探月工程合作”对于燕京品牌提升的意义
“中国探月工程”代表着中国在航天科技的世界领先水平，也是中国综合科技实力的最佳体现。
让燕京品牌与中国国家形象有了更加紧密的结合。
成为燕京的企业地位与民族工业代表形象的最具说服力的体现。
帮助普通消费者对燕京的企业实力和行业地位有了更具体的支持和认知。
让“燕京啤酒”的品牌联想与品牌资产更加丰富。
实力领先
科技优势
民族工业代表
中国啤酒的代表
……
LB认为 “探月合作”在燕京品牌传播中的关系和地位
我们认为，“燕京是中国探月工程合作伙伴”的信息，将是近期燕京品牌形象的最重要支持和载体。
2011年，“探月”将与燕京品牌形成最紧密的联系，全方位，多角度的进行信息输出与提示
在包装上进行提示
消费者活动平台与载体
终端与渠道信息载体
媒体公关的话题
大众传播的信息提示
事件活动的平台与切入点
2011年，我们将以“探月”为载体和诱因，通过全国大型活动的形式，加强消费者对于燕京啤酒品牌的互动体验
2011年，我们将通过更加多样化和体验性的传播手段，清晰的建立“燕京鲜啤”的产品特有形象
电视广告
海报主视觉
终端形象
广播
促销活动
网络互动活动
户外形象
媒体报道
餐饮通路传播
视觉规范
谢谢聆听！
Brand
Explain definition
Explain importance of ‘....earned a place...’
‘Brand-Building’ is much more than advertising
