（二零一二年十二月）
2020-2025 年中国在线阅读行业
市场开发与拓展战略研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2020-2025 年中国在线阅读行业市场开发与拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业市场开发与拓展战略研究概述 ................................................................................................5
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................5
第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................6
一、研究原则 ..................................................................................................................................6
二、研究方法 ..................................................................................................................................6
第三节 研究企业市场开发与拓展战略的重要性及意义 ....................................................................8
一、重要性 ......................................................................................................................................8
二、研究意义 ..................................................................................................................................9
第二章 市场调研：2019-2020 年中国在线阅读行业市场深度调研........................................................10
第一节 在线阅读概述 ..........................................................................................................................10
第二节 2019-2020 年中国在线阅读行业发展情况分析....................................................................10
一、在线阅读行业环境概述 ........................................................................................................10
二、中国在线阅读行业市场规模 ................................................................................................12
三、中国在线阅读用户规模 ........................................................................................................13
第三节 2019 年中国在线阅读用户调查 .............................................................................................13
一、在线阅读用户年龄分析 ........................................................................................................13
二、在线阅读用户学历职业分布情况 ........................................................................................15
三、在线阅读用户阅读偏好占比 ................................................................................................16
第四节 2019-2020 年中国在线阅读行业营销价值分析....................................................................17
一、视角：聚焦在线阅读行业的营销解读 ................................................................................17
二、描摹：在线阅读用户特征及营销偏好 ................................................................................19
三、赏析：在线阅读行业典型投放案例 ....................................................................................25
四、展望：在线阅读行业营销发展趋势 ....................................................................................27
第五节 2019-2025 年我国在线阅读行业发展前景及趋势预测........................................................29
一、用户趋向年轻化，都市职场类题材接受度高 ....................................................................29
二、免费阅读模式在数字阅读产业中会扮演重要角色 ............................................................32
三、在线阅读市场新生代用户带来行业新趋势 ........................................................................34
（一）Z 世代用户崛起.................................................................................................................34
（二）用户向粉丝转化 ................................................................................................................34
（三）网文出海迎来 时代 .....................................................................................................35
（四）多元开发赋能产业繁荣 ....................................................................................................36
第三章 企业市场开发与拓展战略的基本类型与选择 ..............................................................................37
第一节 市场开发与拓展战略概述 ......................................................................................................37
一、市场开发策略 ........................................................................................................................37
二、市场拓展策略 ........................................................................................................................37
第二节 市场开发战略的基本类型与选择 ..........................................................................................38
一、领先型开发战略 ....................................................................................................................38
二、追随型开发战略 ....................................................................................................................38
三、替代型开发战略 ....................................................................................................................38
四、混合型开发战略 ....................................................................................................................39
第三节 市场开拓的主要战略 ..............................................................................................................39
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一、“滚雪球”战略.........................................................................................................................39
二、“采蘑菇”战略.........................................................................................................................40
三、“保龄球”战略.........................................................................................................................40
四、“农村包围城市”战略.............................................................................................................41
五、“撒网开花”战略.....................................................................................................................41
第四节 新市场开发与拓展战略的选择 ..............................................................................................42
一、降价进入当前的市场 ............................................................................................................43
二、通过改进产品和服务进入市场 ............................................................................................43
三、以新地缘市场为现有产品的目标 ........................................................................................43
四、开拓新销售梁道 ....................................................................................................................43
五、新产品开发与教育 ................................................................................................................43
第五节 案例：星巴克的市场进入战略分析 ......................................................................................44
一、进入模式的选择 ....................................................................................................................45
二、星巴克在各国的进入模式介绍 ............................................................................................45
三、从特许经营到全资子公司 ....................................................................................................46
四、结论 ........................................................................................................................................48
第四章 2020-2025 年中国在线阅读企业市场开发与拓展战略探讨与建议............................................49
第一节 2020-2025 年中国在线阅读企业市场整体战略建议............................................................49
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ................................................................................49
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ............................................................................49
三、以客户为导向，满足客户需求 ............................................................................................49
四、创新经营模式 ........................................................................................................................50
五、价值创新开拓战略蓝海 ........................................................................................................50
六、紧跟市场发展 ........................................................................................................................51
七、实施“走出去”战略.................................................................................................................51
八、坚持“五化”发展举措.............................................................................................................51
第二节 2020-2025 年中国在线阅读企业市场开发与拓展战略方案................................................52
一、实施整体营销规划 ................................................................................................................52
二、实施品牌推广战略 ................................................................................................................53
三、实施网络营销计划 ................................................................................................................53
四、强化联合开发策略 ................................................................................................................53
五、建立绩效评价机制 ................................................................................................................53
六、强化推广机构和队伍建设 ....................................................................................................54
第三节 2020-2025 年中国在线阅读企业市场开发战略建议............................................................54
一、紧盯竞争对手战略，增加产品竞争力 ................................................................................54
二、利用市场渗透战略，不断发展新的客户 ............................................................................54
三、实行市场开发战略，不断开辟各种市场创新源 ................................................................54
四、持续提高产品质量，建立完善覆盖范围的服务体系 ........................................................54
五、实施线上线下结合，深度拓展国内国外市场 ....................................................................54
六、在市场开发中将渗透、撇脂等多种战略结合 ....................................................................55
第四节 强化机制和队伍建设 为企业市场拓展提供有力保障 ........................................................55
一、在市场拓展中要加强机制建设 ............................................................................................55
二、要培养打造素质过硬的市场拓展人才队伍 ........................................................................56
三、要充分激发全员拓展市场的积极性和主动性 ....................................................................56
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第五节 不断总结市场开拓的经验 ......................................................................................................56
一、明确的目标是前提 ................................................................................................................56
二、技术和人才是市场发展的两个立足点 ................................................................................56
三、服务质量是关键 ....................................................................................................................57
四、不断拓展市场发展空间 ........................................................................................................57
第五章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................58
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................58
一、企业失败的原因 ....................................................................................................................58
二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................59
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................60
一、基于“产业”的研究与决策体系.............................................................................................60
二、基于“周期”的研究与决策体系.............................................................................................60
三、基于“人性”的研究与决策体系.............................................................................................60
四、基于“变化”的研究与决策体系.............................................................................................61
五、基于“趋势”的研究与决策体系.............................................................................................61
六、小结 ........................................................................................................................................61
第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................62
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第一章 企业市场开发与拓展战略研究概述
随着市场竞争的加剧，行业竞争日益激烈，生产经营难度大是目前整个市场的主要特点，这一
特点就决定了我们必须闯出去求生存、求发展，在市场经济大潮的拚搏中，剖析总结自身优势和劣
势，强化形势、目标及任务意识，增强危机感、责任感和使命感。实施市场开发与拓展战略，是企
业持续发展的必然选择。
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本在线阅读行业市场开发与拓展战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统
计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和
提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合
盛世华研监测数据及知识体系，在对我国在线阅读业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对
在线阅读行业市场开发与拓展战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方
案，为在线阅读行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来市场
开发与拓展战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对在线阅读行业市场开发与拓展战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行
业及市场开发与拓展战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成
功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
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第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本在线阅读行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对在线阅
读行业进行深入研究。
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本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
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作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业市场开发与拓展战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
市场开发与拓展战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重
视！
（一）实施市场开发与拓展战略，是企业持续发展的必然选择
随着市场竞争的加剧，行业竞争日益激烈，生产经营难度大是目前整个市场的主要特点，这一
特点就决定了我们必须闯出去求生存、求发展，在市场经济大潮的拚搏中，剖析总结自身优势和劣
势，强化形势、目标及任务意识，增强危机感、责任感和使命感。实施市场开发与拓展战略，是企
业持续发展的必然选择。
（二）实施市场开发与拓展战略，是企业持续发展的根本要求
当前企业可持续发展的形势紧迫、任务艰巨。解决好这个问题，一方面要在打造产业优势，提
高企业竞争力上下功夫。另一方面就是要寻求市场机遇树立市场开发与拓展发展观念。只在这样，
在更广阔的市场天地中寻求商机，实现更大的发展。
（三）实施市场开发与拓展战略，是企业持续发展的可靠保证
大力实施市场开发与拓展战略，放宽眼界，充分开发与拓展市场，让企业更大范围、更广领
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域、更高层次上全方位参与竞争，在竞争中打造品牌，壮大实力，同时学习并创新管理理念、经营
模式，以综合实力确保企业可持续稳步发展，保证企业总体目标的实现。
二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对市场开发与拓展战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让
企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞
争能力。
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第二章 市场调研：2019-2020 年中国在线阅读行业市场深度调
研
市场及竞争环境是制定企业市场开发与拓展战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 在线阅读概述
书籍作为文化传承的载体，随着时代的进步和信息技术的发展，已经逐渐从纸质书籍向数字化
内容转换，在线阅读已经走进社会大众的生活中。
在线阅读是以数字文件为内容载体的公开出版物，包括电子书、漫画、数字报刊杂志以及有声
读物文件，通过 PC、手机、平板电脑等互联网设备进行文学作品的在线或离线阅读。
近年来，随着互联网时代的发展，我国在线阅读市场规模呈快速增长态势。
第二节 2019-2020 年中国在线阅读行业发展情况分析
一、在线阅读行业环境概述
根据 PEST模型看，在线阅读行业宏观环境整体向好。
1）政策上全民阅读自 2014年已连续六年纳入《政府工作报告》，这充分体现了国家对全民阅
读和建设学习型社会的高度重视；
2）经济上， 2018年国民经济和社会发展统计公报显示，2018年全国居民人均在教育文化娱
乐方面消费支出为 2226元，比 2017年增长 %，消费力较为旺盛；
3）而在社会环境上，根据 2018数字年度大会中发布的《2018年度数字阅读白皮书》显示，
2018年我国数字阅读用户已达 亿，人均数字阅读量为 本，人均单次阅读时长已达
分钟，这说明有越来越多的用户青睐数字阅读的方式；
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4）此外，云计算、人工智能等技术也在持续为线阅读行业赋能，增加更多元化的形式和体
验。
2018年中国在线文学市场规模总计达 亿元，同比增长 %。艾瑞分析认为，自 2015
年以来，优质 IP的出现成为产业内生动力，优化了产业发展结构。同时，国家出台的一系列打击
网络侵权盗版的政策，也使得在线阅读版权得到极大保护。
此外，从 2018年开始往后几年，优质内容又开始处于一个新的积累时期，在线阅读行业还将
稳定发展，广告主投放预算将进一步提升，以期获得更高的市场竞争力，提升用户基础，为商业化
发展奠定条件。
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根据艾瑞 mUserTracker数据显示， 2018年比 2017年增长 小时，而 2019年在线阅读用
户月平均使用时长比 2018年增长 小时，增长空间接近饱和，这意味着用户使用时长快速增长
所带来的红利正在消逝，内容资源和媒体流量的拉通将成为企业的核心竞争壁垒。
二、中国在线阅读行业市场规模
近年来，随着互联网时代的发展，我国在线阅读市场规模呈快速增长态势。数据显示，2012
年，我国在线阅读市场规模为 亿元，2018年上升到 亿元，同比增长 %；2018年在
线阅读用户规模达 亿人，同比增长 %。预测，2020年，我国在线阅读市场规模将达到
亿元。
2012-2020年中国在线阅读行业市场规模
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数据来源：文化委
三、中国在线阅读用户规模
2013-2018年中国在线阅读用户规模及增速趋势
数据来源：文化委
第三节 2019 年中国在线阅读用户调查
一、在线阅读用户年龄分析
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根据我国在线阅读用户年龄分析，2018年，我国在线阅读用户主要集中在 35岁以下，占比高
达 85%。其中，不超过 24岁的用户占比最高，达 %。2018年在线阅读用户月平均使用时长为
28小时，比 2017年高出 8小时，随着增长空间接近饱和，2019年，在线阅读用户月平均使用时长
增长仅为 小时。
2017-2019年中国在线阅读用户月平均使用时长情况
数据来源：文化委
2018年中国在线阅读用户年龄占比
数据来源：文化委
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二、在线阅读用户学历职业分布情况
目前，我国近 7成在线阅读用户的学历是本科，从职业分布来看，企业白领占比高达 %。
根据地域分布来看，数字阅读用户多集中在东部经济较为发达的地区，排名前三的是广东、江苏及
浙江等省份，经济发达地区主要体现整体人群素质高，对文化、教育、阅读的重视程度也高。
2019年中国在线阅读用户职业分布情况
数据来源：文化委
2019年中国在线阅读用户所在地区 TOP10
排名 地区
1 广东
2 江苏
3 浙江
4 四川
5 山东
6 辽宁
7 河北
8 河南
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9 湖北
10 福建
图表来源：观研天下整理
三、在线阅读用户阅读偏好占比
我国在线阅读的用户对各类书籍的排好，主要集中在都市职场、悬疑推理、历史军事等，占比
分别为 %、%、%。在线阅读用户对衍生品的关注情况，近 6成用户关注改编的影视
剧，其次是主题衍生音乐。
2019年在线阅读用户阅读偏好占比
数据来源：文化委
2019年中国在线阅读用户衍生品内容关注情况
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数据来源：文化委
第四节 2019-2020 年中国在线阅读行业营销价值分析
利好：2018年中国在线文学市场规模总计达 亿元，同比增长 %，产业发展较为稳
定，为广告投放提供良好基础。
挑战：在流量红利消退和用户使用时长接近饱和的趋势影响下，在线阅读用户的获得成本将会
越来越高。
在线阅读用户基本特征：在线阅读用户男女比例均衡，并呈现年轻化特征；在作品和选择偏好
中，口碑推荐和作品题材是用户最看重的两个因素，占比均为 %。
在线阅读用户营销偏好：%的在线阅读用户希望平台在有优惠活动及有新资源上线时推送
广告，在这两个要素背后的洞察分别是消费者的求廉心理和阅读热情。
在线阅读行业营销趋势：政策引导下，文学作品和广告投放策略均向主流迈进；网文出海持续
前进，出海营销将成为新的增长价值点；数据打通+视频化趋势下，广告素材优势进一步提升。
一、视角：聚焦在线阅读行业的营销解读
在线阅读行业营销是指在线阅读企业（如 QQ阅读、书旗小说等在线平台）作为广告主，对自
身产品和业务进行营销推广，从而促进消费者了解和购买的过程。
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在线阅读：广义的在线阅读包括以数字文件为内容载体的公开出版物，电子书、漫画、数字报
刊杂志以及有声读物文件。狭义的在线阅读指通过 PC、手机、平板电脑等互联网设备进行文学作
品的在线或离线阅读，仅包含网络文学与出版物的电子版。本报告的主要研究对象为狭义的在线阅
读。
从以上的案例中可以看到，企业主在选择合作伙伴时倾向思想文化类渠道，而营销策略也紧紧
围绕阅读本身展开，以期通过阅读本身带来的共鸣引起更多价值的传递。
同时，对于企业主来说，营销的价值在于帮助企业获得新用户、保持现有用户的活跃度及实现
有效的用户留存，从而保持企业的市场竞争力。而对整个社会来说营销具备一定的社会责任，可以
激发大众的阅读热情，增强时代的文化自信。
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二、描摹：在线阅读用户特征及营销偏好
根据艾瑞 mUserTracker数据显示，在性别方面，男女比例相差不大，男性用户占比为
%，女性用户占比为 %。而在年龄方面，24岁以下的 95后占比最高，达到 %，30岁以
下的读者占比近六成，35岁以下的用户覆盖更是高达 %，这说明在线文学因其阅读自由及类型
丰富的鲜明特征，受众普遍年轻化。
根据艾瑞调研数据显示，近 7成在线阅读用户是本科学历，这与本科学历群体学习能力强，阅
读习惯的养成相对较快有关。而在职业分布情况中，企业白领的阅读热情最为高涨，占比接近 4
成，艾瑞分析其原因，企业白领的强阅读偏好与互联网学习风气的流行存在相关性。
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从艾瑞 mUserTracker的数据来看，在地域分布方面，广东省的数字阅读用户占比最高，其次
是江苏省与浙江省。数字阅读用户多集中在东部经济较为发达的地区。
分析其背后的原因，经济发达地区，整体人群素质高，对文化、教育、阅读的重视程度也高，
因此是在线阅读行业最核心、最主要的人群。
有关阅读频率情况：
1）近 7成用户几乎每天都会看，对于他们来说，阅读是一种习惯，其中的目的有可能是消遣
时间，也有可能是提升自己。
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2）而在阅读时段中，多数是在睡觉前发生，其次是在通勤和工间/课间休息。
3）以睡觉前场景为例，分析其阅读时长情况，近 4成用户的阅读时长是 30分钟-1小时，并
且占比最高，从时长看，阅读给用户带来的更多是沉浸感和愉悦感。
都市职场作为与现实生活最为接近并易引起共鸣的题材，有 %的用户偏好，其次是悬疑推
理和历史军事，占比分别为 %和 %。
1）同时，有关不同年龄段的阅读偏好情况，对各个题材的偏好程度整体差异不大。
2）但值得关注的是，在玄幻奇幻、灵异科幻、新类型小说（二次元等）、游戏竞技几大题材更
受 19-25岁和 26-35岁的群体喜欢，这可以说明，像游戏竞技、新类型小说等比较新颖的题材对于
年轻人来说接受度更高，在 36岁以上的群体中渗透率低。
2020-2025 年中国在线阅读行业市场开发与拓展战略研究报告
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调研数据显示：
1）有关用户选择作品时看重的因素，口碑好或朋友推荐以及作品的题材占比均为 %，是
用户最为看重的两个因素，其他因素也是重点围绕作品本身进行展开，包含作者、简介以及写作风
格等。
2）而在用户阅读后的行为偏好中，在所在平台点赞或评论和全网搜索与作品相关的信息以及
与别人进行分享的占比均在 50%以上，由此可见，用户阅读后的行为链条是首先在平台本身发生，
然后才会去全网搜索，进而衍生社交需要和消费需要等。
关于在线阅读用户对衍生品的关注情况，近 6成用户关注改编的影视剧，其次是主题衍生音
乐。而在付费意愿调研中，整体来说大家对于衍生品的付费意愿也较为强烈，尤其改编的影视剧，
愿意消费的比例是 %。艾瑞分析认为，影视剧作为离用户最为接近的文娱类型，在影视剧本身
认知习惯和消费习惯先天优势的影响下，付费教育成本低，付费习惯易养成。
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调研数据显示，有 %的用户经常接收的媒体广告类型是网络广告，其次是电视和户外，这
说明对于在线阅读用户来说，网络广告已成为用户与品牌接触的主要形式。
同时，网络广告的触达使 %的在线阅读用户会优先想到这个品牌，并且占比最高，而对广
告没有感觉和不喜欢任何形式广告的占比分别为 %和 %，虽然广告界流行着有一半广告费是
浪费的说法，但广告在潜移默化间确实影响着用户的选择倾向。
从用户端去看，%的用户会因为广告内容质量高而点击广告，其次是广告告知信息简单清
晰，占比为 %。
同时，在艾瑞广告主的调研数据中显示，广告主认为对市场影响最大的营销手段是内容营销，
这足以说明优质的内容对用户和广告主两端都有着极为重要的价值和影响。
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关于用户更倾向的广告创意情况，%的用户选择可以试看部分内容，同时，在用户希望试
看的内容题材情况中，悬疑推理、都市职场、历史俊成占据前三的位置，占比分别为 %、
%、%。
此外，在用户希望试看内容呈现的要素中，占比在 50%以上的要素分别为精彩剧情、作品题
材、作品文笔以及作品风格，各个要素之间百分比相差不大，这说明用户想在最简短的广告里看到
更多有价值的信息。
根据艾瑞调研显示：
1）近 5成用户更喜欢幽默搞笑的广告风格，其次是清新文艺，占比为 46.%。
2）艾瑞分析认为：从整个社会呈现出的泛娱乐特征看，幽默搞笑的风格确实更容易得到用户
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的喜欢和青睐。而清新文艺则是阅读行业本身所具备的典型特征之一，因此在线阅读用户希望在广
告中也能有所呈现。
三、赏析：在线阅读行业典型投放案例
我国小说市场发展迅速，产品产出持续扩张。投资者对小说市场的关注越来越密切，这使得小
说市场越来越受到各方的关注。小说客户投放谷歌媒体的较少，红果小说是首次投放谷歌，因为客
户有其他产品投放谷歌，所以投放前期参数对接很顺利。
Google Ads & 红果小说
Google Ads是谷歌旗下的在线广告平台，也是目前全球最大、使用最广泛的在线广告网络之
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一。2015年，Google Ads推出了通用应用广告系列（英文名： Universal AppCampaign，简称
UAC），可以利用谷歌独特的机器自主学习技术，帮助企业发现潜在的优质用户。
在 UAC体系下，投放时间越久、累积数据越多，机器的自主优化能力就越强，对于用户的定位
就越精准，从而使得投放质量远高于普通渠道；并且 Google Ads更加注重长期投放，越到后期投
放效果越稳定。这与 SLG类移动游戏长生命周期的属性不谋而合。
维卓网络是中国领先的移动数字营销企业，秉承着“技术为本、效果为王”的经营宗旨，为客
户定制全方位的移动数字营销解决方案。
自 2014年 4月公司成立后，维卓网络已累计服务超过 800家优质客户，为 1500款 APP提供媒
介购买和投放管理服务；并与腾讯、阿里等主流平台达成深度合作，提供创意素材设计外包服务以
及整合营销全案服务。
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抖音&QQ阅读
四、展望：在线阅读行业营销发展趋势
随着政府对在线阅读行业的持续关注，陆续出台的一系列政策也将阅读行业引入新的格局，在
“2018年优秀网络文学原创作品”推介名单中，《网络英雄传Ⅱ：引力场》、《拥抱谎言拥抱你》等
24部作品入选，反映创业、支教、缉毒等生活领域的现实题材网络文学作品较前两年明显增多。
唐家三少等玄幻作家也开始将视角投向现实领域开始尝试现实题材创作，这意味着在政策引导下，
在线文学行业上游内容产出方将会越来越趋向于创作出反映时代生活的现实题材。随之而来的是用
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户的阅读品味也会发生变化，而作为连接平台方和用户的媒体方，其投放策略也将更精准的捕捉市
场趋势，观察用户和平台方的变化，从而更好的成为平台方和用户的沟通桥梁。
近些年来，随着文化“走出去”政策的不断完善，“一带一路”提议的落实以及网文海外翻译
的热潮，数字阅读出海步伐加快，目前已覆盖 40个“一带一路”沿线国家和地区。此外数字阅读
出海还得到了大型国企的支持，中国图书进出口总公司也分别与数字阅读核心企业掌阅、阅文签订
合作，持续推动中国文化内容“走出去”。
同时，网文出海的模式也从原来的内容输出向文化输出升级，由最初的出版授权为主，升级为
以线上互动阅读为核心，集合版权授权、开放平台等举措于一体。此外，伴随着行业带来的转变，
出海营销也受到了大家的关注，从当前出海营销的各项条件看，当前的出海营销在政策、经济、社
会、技术上都存在利好环境，因此围绕在线文学的出海营销也将大放异彩。
伴随媒体整合水平的进一步提高，广告主对数据敏感性降低，也逐渐愿意开放后台数据以供媒
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体进一步获取转化数据。而打通的广告投放后台有利于进一步帮助媒体对于人群标签的定位，有利
于广告主实时监测在不同媒体平台的投放效果，从而整体提升投放效率，实现双赢。与此同时，伴
随宏观背景下的移动资费下降，移动网速提升，视频广告及内容占比不断提升，为在线阅读行业的
广告主投放进一步创造条件，提升在线阅读行业广告素材的吸引力。
第五节 2019-2025 年我国在线阅读行业发展前景及趋势预测
一、用户趋向年轻化，都市职场类题材接受度高
从在线阅读的用户年龄分布来看，2018年中国在线阅读用户年龄集中于 35岁以
下，其用户规模超过八成。其中年龄在 24岁以下的用户居于第一，占比高达 %;其
次是 25-30岁和 31-35岁的用户，占比分别为 %和 %。主要是由于目前在线阅
读的便捷性以及内容的优质丰富性对于年轻用户的吸引力加大，用户开始趋向年轻
化。
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近些年来，在线阅读的题材也逐渐丰富，包括都市职场类、悬疑推理、历史军
事、武侠仙侠等多种类型的文学。根据艾瑞的数据显示，2019年都市职场类用户偏好
达到 %，居于榜首，主要是因为都市职场类作为与现实生活最为接近的题材，容易
引起读者的共鸣而得到青睐;其次为悬疑推理类题材的用户偏好为 %，位列第二;历
史军事类题材的用户偏好占比为 %，位列第三。
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从不同年龄阶段的阅读偏好来看，都市职场类型的都居于其偏好的首位，其中 26-
35岁之间的用户对都市职场的偏好程度高达 %。值得注意的是，玄幻奇幻、灵异
科幻、新类型小说以及游戏竞技类的题材更加受到 19-35岁用户的偏爱，可以看出，
年轻人对于较为新颖的题材接受程度较高，而较为新奇的题材在 36岁以上人群的渗透
率略低。
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二、免费阅读模式在数字阅读产业中会扮演重要角色
2018年 5月趣头条推出的首款正版免费阅读 APP米读小说正式上线，免费阅读 APP正逐步成
为移动阅读 APP中的重要模式之一。
免费阅读 APP与付费阅读 APP之间的竞争并不激烈，这主要是由于两种类型阅读 APP的盈利模
式并不相同。免费阅读 APP主要依靠广告收入，主要是一些名气不大的作者在免费阅读 APP上投
稿；而付费阅读 APP主要依靠用户支付费用获取收入，主要是一些名气较大的作者在付费 APP上投
稿。因此，目前来看付费 APP与免费 APP之间的竞争并不激烈。但随着行业的发展，付费 APP与免
费 APP之间会因为争抢用户的阅读时间而竞争，读者会成为这场争斗的获利者。据 QuestMobile的
统计，针对网络作品的免费阅读模式对用户规模增长具有显著的推动作用，而针对出版电子作品的
免费阅读模式对用户规模的提升作用相对有限。图表 4中的掌阅与 QQ阅读为付费模式的阅读
APP(掌阅与 QQ阅读上有部分作品是免费阅读，但此处仍归为付费阅读 APP)，米读小说与追书神器
为免费阅读 APP(追书神器 APP部分作用需付费，但此处仍归为免费阅读 APP)。可以看出，免费阅
读 APP的月人均使用天数要高于付费 APP的月人均使用天数。但由于掌阅与 QQ阅读的用户基数要
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远大于米读小说和追书神器的用户基数，因此从总量上说，目前付费阅读仍是数字阅读的主要模
式。
与此同时，不少 APP组合了免费阅读和付费阅读的付费方式，例如采用购买会员 VIP的方式，
VIP会员可以免费阅读 APP内的文章，非 VIP会员则需单独购买付费文章。这种混合式的付费方
式，将加速免费阅读 APP和付费阅读 APP的整合发展，会有更新的付费阅读商业模式出现。当然，
付费 APP推出付费与免费混搭模式也会产生新的问题，图表 5为付费与免费混搭模式的优劣势比
较。相信随着数字阅读行业的发展，免费阅读发展中存在的问题会得到解决，同时会有更具吸引力
的商业模式的出现。
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三、在线阅读市场新生代用户带来行业新趋势
（一）Z 世代用户崛起
近年来，随着文娱产业的繁荣发展，多种形式的文娱内容在人们生活中所占据的时间份额和消
费支出比重不断增长。作为其中的重要组成部分，已适应社会阅读需求变化的网络文学发展日趋成
熟，用户规模稳步扩大。统计数据显示，截至 2018年 6月，网络文学用户规模超 4亿，占网民总
量 50%以上。阅文集团以平均月活跃用户量超 2亿的成绩，继续领跑行业发展。这其中，全场景生
态流量整合布局以触达更多用户，是网络文学在移动全用户时代成功突围的关键。
同时，年轻化成为网络文学发展重要趋势。曾被预测将成为全球最大消费群体的 Z世代(“95
后”)用户，正在加速“占领”网络文学领域。=2018年 Z世代网文用户规模同比提升近 20%，付费
用户规模同比提升近 15%。作为与互联网共同成长的一代，Z世代具有注重精神享受、易受兴趣内
容驱动、重视个性化表达的特征，拥有着强大互动、传播和消费能力的他们，将为行业带来蓬勃向
上的生命力。
（二）用户向粉丝转化
如今，网络文学已不仅局限于你写我读的单一阅读层面，这群天然成长在移动互联网时代，具
有活跃、个性、年轻等特征的用户正向粉丝转化，网文特有的粉丝生态正在构建，用户活力和产业
价值逐步被唤起。
2018年，阅文集团 TOP100作品月票总量同比增长超 35%，单书年度月票首次突破 100万大
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关。作为专门为网络文学付费用户设计、以付费阅读作品为投票对象的虚拟选票，月票直接体现了
用户的阅读和粉丝行为。同时，拥有“盟主”这一网文圈专属粉丝称号的人群数量达到历年最高
(“盟主”指在起点中文网等平台上，单本作品消费 1000元人民币及以上的粉丝)。调研数据也表
明，喜欢娱乐明星、新生代偶像的 Z世代用户，同样愿意成为网文作品和作家的“迷妹”，并为阅
读爱好买单。
此外，新生代爱互动、爱表达的特点，也推动了网络文学社交化阅读的盛行。2017年，“本章
说”功能在阅文集团旗下 APP中推广，阅读过程中即时地抒发自己的态度、吐槽、分享成粉丝日
常。阅文集团旗下评论数量前 50的作品累计产生超 2800万条评论。同时，2018年还诞生了网文
历史上第一部评论量超过 100万条的作品《大王饶命》，10万条以上评论量也已成为爆款作品的标
配。不仅如此，外国人也爱边吐槽边刷文。据统计，起点国际平台内点击量超千万的作品累计产生
评论量超 370万条。
优质内容引发的情感共振深度根植于用户内心，作品持续释放的影响力更易调动粉丝参与性。
围绕作家、作品、角色，粉丝的热爱释放出巨大能量。而这种情感甚至赋予了角色在作品之外的生
命力，在阅文集团旗下平台，有超过百万的粉丝为自己喜欢的作品角色点赞助力。热门作品《全职
高手》中的主角“叶修”，则跨界成为麦当劳产品的代言人。唯点击曝光论的时代已经过去，粉丝
生态真正做到了“让阅读超越阅读”，网络文学的产业价值才显露出冰山一角。
（三）网文出海迎来 时代
粉丝用户欢迎、IP多元开发的基础源自网络文学的精品内容。随着行业发展逐步深化，题材
多元化成为内容发展的新趋势。热门作品不再集中在玄幻、言情等传统题材上，现实主义、二次元
等垂直细分题材也越来越受欢迎，2018中国原创文学风云榜 TOP50的作品就覆盖了 10余种品类。
与此同时，当代读者更爱当代表达，贴近当下人群兴趣热点，接地气、有温度、正能量的作品也更
容易引发读者共鸣。
在作者层面，越来越多的“90后”“95后”新锐作家在写作平台上脱颖而出，为网络文学的
“逆龄发展”带来驱动力。阅文集团 2018年新增作家群体中，“90后”作家占比超七成，“95后”
作家占比近五成。与年轻读者群体在年龄层和价值观上的契合，使得他们更懂“圈粉”和“埋
梗”，在维持粉丝黏性和个人热度上也更有优势。
而在全球范围内，网络文学因为中国文化的魅力，影响力在不断扩大。从最初的海外出版授
权、到海外平台搭建与网文内容输出，再到目前海外原创内容上线及 IP内容输出，网文出海
时代已经到来。作为网文出海重要策源地，阅文集团旗下海外门户起点国际足迹已遍布全球，累计
访问用户超 2000万。基于 2018年 4月海外原创功能的开放，截至目前海外作者已超 万人，共
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审核上线原创英文作品 万余部。围绕原创作家、精品内容、IP开发，阅文集团正加速在全球
进行商业模式的探索和创新，期望以网络文学为载体，撬动中国泛娱乐产业的出海和扩张。
（四）多元开发赋能产业繁荣
作为泛娱乐生态的主力军，2018年网络文学 IP在影视、动漫、游戏、有声等多元领域不断发
力，激发产业链上下游的多维联动，全面拓展 IP生命力。在为受众持续打造丰富多彩文创世界的
同时，更为产业繁荣发展提供新引擎。
在影视领域，网文 IP改编剧屡屡获得亮眼成绩，《扶摇》《将夜》《如懿传》《天盛长歌》《你和
我的倾城时光》等多款爆款作品接连引爆话题关注，人气、口碑、流量、热度均不“偏科”。经过
多年沉淀，IP培育平台阅文集团 2018年有 15部改编影视作品集中爆发，为全网贡献了超 700亿
的总播放量，展现领导者地位。而“剧粉”“原著粉”之间的双向迁移和流动，更助力 IP改编剧和
原著作品人气的双攀升和良性循环。
在动漫领域，随着全年龄读者向精品内容聚集，中国动漫产业也走向结构升级，步入高质量发
展阶段。深耕动漫领域的阅文集团，通过精细化运作持续打造国产动漫标杆，成就了如《全职高
手》《斗破苍穹》《星辰变》等多部高口碑作品。与此同时，“耳朵经济”风口的到来，也让有声阅
读成为 IP生态的重要拼图。目前，国内主流音频平台原创类内容 70%来自阅文集团。
从内容融合到产业生态融合，2019年网络文学发展已步入全新阶段。深耕原创内容继续夯实
基础，聚焦 IP内核驱动创新生态，阅文集团作为行业领导企业，将联合产业链各方，完成更高层
次可持续发展的良性生态构建，共同迎来更具想象空间的未来。
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第三章 企业市场开发与拓展战略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 市场开发与拓展战略概述
一、市场开发策略
市场发展战略是由现有产品和相关市场组合而产生的战略。它是发展现有产品的新顾客群或新
的地域市场从而扩大产品销售量的战略。实行这种战略有三种办法：
(1)市场开发
即把本企业现有产品打入其他相关市场如区域性市场、国内市场和国际市场等，从而扩大现有
产品的销售。
(2)在新市场寻找潜在的用户
例如计算机过去一直是销售给科研部门、学校、企业及事业单位的，但现在计算机正在走入家
庭。
(3)增加新的销售渠道
例如葡萄酒厂原来只通过烟酒公司等中间商才最终到达消费者手中，现在为了增加销售量，有
的葡萄酒厂自己开设经销店，直接将产品卖给消费者，同时企业还与各大中城市的大饭店、旅馆挂
钩，直接将葡萄酒卖给这些单位，极大地扩大了销售量。
二、市场拓展策略
市场拓展是通过市场调查分析确定市场需求，根据市场需求进行产品定位和市场定位，在明确
了产品市场和产品销售对象后，制定详细的市场推广策划方案，借助宣传媒体（电台电视广告、平
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面媒体广告、终端广告等多种方案形式组合），展销展会，网络推广，电话营销，电子商务平台，
约洽上门推广，终端销售等方式，提升产品和服务在市场的认知度和影响力从而获得更大的市场份
额。
第二节 市场开发战略的基本类型与选择
关于市场开发战略，学术界业已形成普遍共识，其源于 1975年，营销策略管理之父安索夫博
士提出的安索夫矩阵理论，该理论以两大基本要素（产品和市场）进行不同组合，区别出四种相应
的营销战略。即：市场渗透战略，市场开发战略，产品开发战略和多元化经营战略。
其中市场开发战略即以原有产品进行新市场开拓。当原有产品无法在原有市场上进一步渗透的
时候，企业就必须开辟新市场。新的市场包括两方面含义：一是在原有市场的细分市场上找到具有
相同产品需求的使用者顾客，其中往往产品定位和销售方法会有所调整，但产品本身的核心技术则
不必改变，二是在原有市场以外的新的地理区域进行拓展，比如国外市场。
市场开发战略可以分为以下四种：
一、领先型开发战略
企业采取这种战略，必须有很强的研究与开发能力和雄厚的资源，以便可以追求产品技术水平
和最终用途的新颖性，保持技术上的持续优势和市场竞争中的领先地位。e
二、追随型开发战略
企业采取这种战略，必须有较强的跟踪竞争对手情况与动态的技术信息机构与人员，具有很强
的消化、吸收与创新能力，以便能在市场上出现较好的新产品时，进行仿制并加以改进，迅速占领
市场。
三、替代型开发战略
企业采取这种战略，适用于研究与开发力量不强、资源有限的企业，目的是以适当方式使用其
他单位的研究与开发成果，替代自己研究与开发新产品。
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四、混合型开发战略
企业采取这种战略，必须依据实际情况，混合使用上述几种产品开发战略，目的是提高产品市
场占有率和企业经济效益。
第三节 市场开拓的主要战略
一、“滚雪球”战略
目标市场的“滚雪球”拓展战略是中小企业最常用的一种策略，即企业在现有市场的同一地理
区域内，采取区域内拓展的方式，在穷尽了一个地区后再向另一个新的区域进军的拓展战略。具体
来讲，这种战略的拓展以某一个地区目标市场为企业市场拓展的“根据地”和“大本营”，进行精
耕细作，把“根据地”和“大本营”市场做大、做强、做深、做透，并成为企业将来进一步拓展的
基础和后盾。在“根据地”市场占有了绝对优势和绝对稳固之后，再以此为基地向周边邻近地区逐
步滚动推进、渗透，最后达到“星星之火，可以燎原”，即占领整个市场的目的。采取“滚雪球”
的市场开发与拓展战略具有以下优势：
1．有利于企业降低营销风险
“根据地”的营销战略能为周边地区的营销实践提供丰富的经验和良好的示范。企业在全力建
设“根据地”市场的过程中，对产品的市场营销规律有了较多的研究，包括成功的经验和失败的教
训。“根据地”营销经验的日积月累自然成为企业日后向周边拓展最宝贵的财富和资本，营销的失
误会进一步随着市场的不断滚动拓展，企业的“根据地”市场地盘的扩大，这些经验和教训愈加丰
富，市场营销的风险会越来越低。
2．有利于保证资源的及时满足
市场滚动的开始是以“根据地”市场的“兵强马壮”为基础的。已做大做强的“根据地”市场
的利润丰收为新开拓市场提供充足的资金积累，“根据地”营销实践成为企业营销人才培养的“黄
埔军校”，因而在市场拓展中能源源不断地向前方市场输送人才。"
3．有利于市场的稳步巩固拓展
“滚雪球”市场开发与拓展战略是在现有市场车牢被占领之后才向新的周边市场拓展，秉持稳
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健踏实的理念，达到步步为营的目标。
二、“采蘑菇”战略
与“滚雪球”不同的是，“采蘑菇”拓展战略则是一种跳跃性的拓展战略。企业开拓目标地区
市场的先后顺序通常遵循目标市场的“先优后劣”的顺序原则，而不管
选择的市场是否邻近。即首先选择和占领企业最有吸引力的目标地区市场，采摘最大的“蘑
菇”，其次再选择和占领企业较有吸引力的地区市场，即采摘第二大的“
蘑菇”，不管这个市场是否和原来的市场邻近……。
“采蘑菇”的市场拓展方式，也有其独特的优点：
1．企业能取得最佳的经济效益
因为，企业的每一步都选择的是未占领市场中最佳的。所以，企业的资源总是得到了最佳配置
和利用。
2．企业市场开发与拓展战略具有灵活性
尤其在竞争者较多时，如果仍按照由近及远、循序渐进的原则，则竞争者可能早就把那些诱人
的市场抢走了。
这种战略虽然存在缺乏地理区域上的连续性的缺点，但却是企业比较普遍适应的一个战略。不
但强势企业可以采用，弱势企业运用它也可以取得不错的效果。
三、“保龄球”战略
保龄球运动具有这样的特点：各保龄球之间存在一定的内在联系，只要恰当地击中关键的第一
个球瓶，这个球瓶就会把其他球瓶撞倒一大片。
企业在拓展市场时同样可以运用这样的方法。要占领整个目标区域市场，首先攻占整个目标市
场中的某个“关键市场”――第一个“球瓶”，然后，利用这个“关键市场”的巨大辐射力来影响
周边广大的市场，以达到占领大片市场的目的。这种市场开发与拓展战略我们称之为“保龄球”战
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略。
当然，该“关键市场”应该具有如下特点：
1．该“关键市场”的消费者具有较强的求新意识和较强的购买力，因而对新事物接受较快：
2．该“关键市场”的消费需求具有极强的影响力、穿透力和辐射力。一般，“关键市场”的消
费观念和潮流具有极强的超前性和引导性，即某种商品消费或生活方式一旦在这些市场流行，会引
起一大批周边中小地区市场的消费者争相模仿追随。所以，只要企业占领这个“高能量”市场，就
能取得以点带面。辐射一大片市场的 效果。
当然，这是一种“先难后易”的市场拓展策略。关键市场往往是商家必争之地，要攻占该战略
市场要点，必须耗费大量的财力和人力。但一旦占领，其他市场就“横扫千军如卷雪”了。显然，
这是实力较强的大企业才能选择的战略。
四、“农村包围城市”战略
和“先难后易”的“保龄球”战略相反，这是一种“先易后难”的市场开发与拓展战略。即首
先蚕食较易占领的周边市场，积蓄力量，并对重点市场形成包围之势，同时也对中心城市形成一种
无形的影响。等到时机成熟时，一举夺取中心市场。”
对于中小企业来讲，首先就选择进攻最难占领的中心市场，欲速则不达，成功的可能性很小。
企业这时还不如首先选择较易攻占的周边市场，一方面积蓄自己的力量和营销经验，另一方面对中
心市场给予一种潜移默化的影响。在实践中，“农村包围城市”战略的实施常常伴随着“时空间断
法”的运用。企业在包围占领周边市场同时，会对中心市场进行一定的广告宣传，但是却没有产品
的时跟进，有意造成市场空缺，让销售和宣传有一段时空间断，令消费者由出奇到寻觅，由寻觅到
渴望，形成消费势能的递增蓄积，犹如大坝之于江水，人为地制造水位落差，最后形成万马奔腾之
势。为一举占领中心市场提供良好的基础。
五、“撒网开花”战略
撒网战略是企业在拓展其目标市场时，采用到处撒网，遍地开花，向各个市场同时发动进攻，
对各个市场同时占领的方式。
撒网战略具有极大的市场拓展威力，可以在非常短的时间内达到同时占领各个市场的目标。但
是，这种战略成功的条件却极为苛刻：
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1．需要企业具有充足的营销资源
在许许多多市场同时开展营销，各个市场都要建立自己的销售渠道。常常伴以广告“地毯式轰
炸”，所以，需要的资金显然非一般企业所能承受：另一方面，每个市场都必须派出精干的营销策
划、销售管理人员和业务代表，因此，企业必须要有一支庞大并且经验丰富的营销团队。
2．需要企业具有大量的开发费用
因为，每个市场的需求各异，自然需要各种不同的产品。同时拓展的市场越多，则可能需要的
新产品越多。所以，企业新产品开发费用的大量支出成为不可避免。
3．需要企业具有强大的调控能力
企业同时在多个市场发动进攻，无论是自己开山修渠还是借鸡生蛋，都可能遇到许多意想不到
的情况和难以控制的市场混乱，所以，如果没有极强的协调控制能力，则企业难以应付同时发生的
各种意外情况。
“遍地开花”式的市场拓展就像“闪电战”，意在迅速占领，广种薄收。但是，这种目标市场
开发与拓展战略目前成功的可能远远低于失败的概率，成功者寥寥，却失败者多多，可见这种战略
并不适应于一般企业或目前实力和经验尚不丰富的企业。
第四节 新市场开发与拓展战略的选择
进人新市场的最佳途径是什么？开发新产品、新服务能否盈利？创新值得吗？从新市场先驱者
那里学一点经验是否更明智？冒险与获利的最佳平衡点何在？后来者应采取哪些措施才能获胜？在
削减成本的同时，如何取得尽可能多的利润？
当今的决策者们在开拓国内市场或国外市场时都面临着这样的问题。研究表明，一般而言，市
场先驱者的市场占有率往往胜过后来者。尽管如此，后来者只要采取合适的市场策略，仍有机会取
得成功。许多行业，一旦先驱者取得了一定的地位，往往就是坚不可摧的。然而，有时他们却对市
场需求及需求的转变满不在乎或无能为力。此时，新手们便可趁机填补市场空缺，或采取革新措施
与老手抢夺市场。而此时，占优势地位的先驱者应有所准备:正确估计入侵者的潜力，并给他们设
置种种障碍。例如，降低产品价格，减少本行业固有的价值，或者干脆垄断主要的销售渠道。市场
中的成员，不论后来者还是先驱者，在抵制新手时，都要对这一入侵者有全面的了解。同时也要有
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防御措施、强烈的时间观念和周密的计划。
竞争战略一般取决于市场环境、所处地位和现存的产品组合方式。对于新手来说，要在市场中
取得发展，基本的指导方针应包括:
一、降价进入当前的市场
新手们以低于先驱者的价格出售产品。通过这种方式，新手们可以吸引新顾客，尽管这些顾客
本来是不想购买这种产品的。这实际上已扩大了市场。另外，降价还可以动摇老顾客对老产品的看
法。同时应注意，这种策略可能造成的后果是:比其他市场成员获利少得多。当然，先驱者和另外
一些老手也可采用上述这种方法。
二、通过改进产品和服务进入市场
改进产品和服务企业通过市场革新才更具竞争力。这种革新既可能是激进的，也可能是渐进
的。改进现有产品是逐步革新的一个范例。这种改进后的产品可直接与现有产品竞争，或以吸引现
存市场的一部分客户为目的。另外，改进后的产品或服务，有时还能吸引一些尚未成为现有产品的
目标的新客户。例如，卫星无线服务的目标是覆盖全球。这项服务对目前的客户来说，可作为补充
手段，也完全依赖于它。
三、以新地缘市场为现有产品的目标
随着国内市场日趋成熟，企业往往把目光投向国外，寻求更广阔的市场。例如，现在，许多生
产消费品的公司纷纷看好中国;很多重工业企业将注意力投向发展建筑业所需的拖拉机、起重机之
类产品的生产;面对激烈的竞争和美国地方市场的成熟，贝尔公司的地方分公司正在向巴西那样的
新市场扩张等。
四、开拓新销售梁道
开拓新销售梁道，以便更好地进入现存市场对经济环境有充分了解的公司，对现存市场越是关
注，风险就越小、成功也就越容易。例如，Dell电脑公司正是通过电话、传真或电脑为客户提供
直接订购服务，从而赢得了广阔的市场。Dell公司的直销渠道给电脑销售方式带来了一场革命。
五、新产品开发与教育
除了选择合适的营销战略外，适时地引进一些新产品也是十分重要的。在高科技领域尤其如
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此。因为在高科技领域，产品寿命一般较短，而且后来者很难迎头赶上。在许多情况中，第二个进
入或更迟进入这个市场的公司更应该在先驱者之后立即引入新产品。简单说，要成为第一，就要付
出大的代价。原因有两个:
1)较之产品模仿，产品革新需要更多的研究资金及开发资金;(2)必要的市场教育和调试，迫使
先驱者投人大量资金用于宣传和提高产品质量。
市场份额及投资返还率是否有所提高，以弥补先驱者不断增长的成本及所冒的风险呢？一些公
司，诸如 HewlettPackard公司和 3M公司，由于引进革新技术，取得了长足发展。在最近 3年中，
通过引进新产品，创造了 60%的总收人。很明显，这些公司的成功在于起点很高。在其他产业或其
他国家是否也有类似的情况呢？事实上，众多研究已经表明，后来者取得的市场份额一般低于先驱
者。这在许多产品及产业中都得到了体现，包括了袋装消费品、药物等。即使我们考虑到公司的有
形资源(如金融资源)和无形资源(如品牌)及经营技巧，在市场份额方面，先驱者还是占尽了优势。
后来者在市场占有率方面的不利影响有多大呢？研究表明，用后来者可能拥有的市场份额除以先驱
者的市场份额，大约相当于用后来者可能拥有的市场份额除以后来者进入的序数所得的数。这一规
律已在许多欧洲国家得到证实。在比利时、法国、德国、意大利、荷兰、西班牙等国家，第一个进
人便携式手机行业的公司所占的市场份额为 58%，而后来者仅为 %a为什么先驱者能如此轻易
地占有更高的市场份额呢？第一，消费者一般不愿意冒险。如果消费品使他们满意，他们不会将注
意力投向新产品。第二，先驱者的产品已成为”模子”，后来者总要以它们为榜样，这是个很不利
的因素。例如，当人们谈起复印时，总是很自然地想起 Xerox复印机。第三，消费者最了解先驱者
的产品特征。更多的了解能带来更多的信心，更多的信心又能转换成选择。最后，先驱者更容易占
有有利的市场地位。
第五节 案例：星巴克的市场进入战略分析
作者： 陆佳佳 苏迅
星巴克在美国市场趋于饱和后，将目标瞄准海外，首先登陆日本，并将传统的直营方式改为特
许经营与合资，后用同样的方式登陆中国，但是在 21世纪初，星巴克开始在中国慢慢收回代理
权，采用直营的方式发展。星巴克的这一举动表明对中国市场的重视，同时，也说明企业在国际化
进程中要及时调整战略，以更好适应企业发展。下面分析星巴克在海外扩张过程中的市场进入战
略。
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一、进入模式的选择
星巴克进入外国市场，要了解如何选择最佳进入模式。企业在国际化进程中，凭借核心竞争力
赢得市场，获得回报，所以企业的最佳进入模式在某种程度上取决于它的核心竞争力的性质。星巴
克需要根据自己的优势，并结合当地的市场情况选择适合的进入策略。
1、技术诀窍
如果企业的竞争优势是专有技术，对于这样的企业，要尽可能地避免技术授权与合资经营安排
以防技术失控，而建立全资子公司可以减少技术被盗用的风险。
2、管理诀窍
许多服务企业的竞争优势是运营管理，这样的企业失去对技术接受方或合资者管理技能的控制
的风险并不大，通常有严格的国际法保护这些服务企业有价值的资产――品牌。所以服务企业适合
采用特许经营与建立子公司混合的方法来进行全球扩张。论
星巴克没有高科技、没有专利，它的成功得益于准确的市场定位、科学的商圈和店址的选择、
典雅的店堂设计、科学的连锁运营管理、不断地创新等。显然，在星巴克的国际化过程中，更加适
合特许经营与建立子公司的方式进入新的市场。
二、星巴克在各国的进入模式介绍
1995年，星巴克在美国拥有 700家门店后，市场逐渐趋于饱和。星巴克开始寻求海外机会，
第一个目标市场是日本，在日本大获成功后，又进军欧洲市场。现在星巴克已经遍布北美、南美
洲、欧洲、中东以及太平洋地区，领导人舒尔兹希望星巴克的店面总数能达到四万家。
1、日本
在 20世纪 90年代中期，日本人已经在消费大量咖啡，但都是来自城市街头的拥挤茶店以及无
所不在的听装咖啡自动售卖机。星巴克从咨询公司得到的反馈是，公司有关不得吸烟的规定会流失
年轻顾客，此外，十分注重礼仪的日本人绝不会让人看到自己在公共场合喝咖啡的形象。尽管如
此，星巴克只是对配方做了稍许调整，例如推出加绿茶的星冰乐，提供较小尺寸的饮品和糕点，以
迎合日式口味，就大举进军日本市场。1996年，星巴克在东京时尚的银座地区宣布，首家日本咖
啡门店盛大开业。在一年之内，公司就在日本开了百余家新店。关键问题在于，日本人自身在做出
调整以适应星巴克的要求，而不是相反。
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星巴克以特许经营以及合资的方式进入日本市场，星巴克投资了 1000万美元，与当地的一家
零售商 Sazaby Inc建立了一家合资企业――星巴克日本分店，双方各占 50%的股份。然后通过特
许经营把星巴克的经营模式授权给这家合资企业，这家合资企业负责星巴克在日本不断增多的运营
点的经营。对
2、瑞士
在经过一番调研之后，星巴克决定通过进军瑞士打开欧洲市场，并将在欧洲大陆的第一家分店
开在瑞士的苏黎世。
瑞士融合了德、法和瑞士本土三种不同的文化，是星巴克在欧洲大陆进行咖啡实验的绝佳对
象。星巴克的目标顾客是受过良好教育的中产阶级，而苏黎世是与美国纽约和英国伦敦鼎足而立的
欧洲大陆的金融中心，人口素质较高，很容易接受外来文化。其次，瑞士的年人均咖啡消费量为 8
千克，市场很大。最后瑞士的物价很高，能够接受星巴克较高的咖啡定价。
星巴克与瑞士最大的食品服务公司 Bon Appetit Group建立了一家合资企业。Bon Appetit
Group拥有这家合资企业的大部分股权，星巴克凭借其在亚洲成功运用的同样的协议，将其模
式授权给这家瑞士公司。2001年 3月 7日，苏黎世开了欧洲大陆第一家星巴克咖啡店。一年多之
后，这一数字变为十家。
3、中国
随着中国经济日趋繁荣，人均可支配收入增加以及观念的更新，咖啡的消费量越来越大，现已
经成为星巴克在美国之外的第二大市场。
由于对中国市场不熟悉，星巴克最初进入中国时，采取的是合资和特许经营的方式开店，分别
由北京美大咖啡有限公司、台湾统一集团、香港的美心食品国际有限公司行使其在华北、华中、华
南的代理权。随着星巴克进军中国市场比较顺利，国内市场趋于稳定，星巴克开始在中国寻求新的
发展模式。
三、从特许经营到全资子公司
2006年，星巴克董事长霍华德・舒尔茨表示，星巴克今后不再发展特许经营，全部改为直营
模式。2003―2005 年，星巴克增持上海统一星巴克股权至 50%，随后又收回上海统一星巴克剩余
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50%的股份。2006年 10月 24日，星巴克通过股权收购，取得北京美大咖啡有限公司 90%股份，且
收回了京津地区的经营权。
1、建立合资企业与特许经营
星巴克在北美在等大部分市场都是独资直营，但是星巴克最初进入中国时采取了特许经营与合
资的模式，在中国迅速发展，下面分析这一模式的利弊。
（1）低成本和低风险。特许经营与建立合资企业可以降低星巴克自有资金的投入，降低经营
风险。由于对中国市场的陌生以及中国自古以来是一个茶叶大国，星巴克进入中国市场有很多不确
定因素，所以在最初采用了特许经营与合资。
（2）本土化。合资可以利用当地合作者的知识，适应当地文化，实现品牌的本土化以扩大市
场。星巴克将中国元素融入产品，加强创新，适应本土市场，比如推出中秋月饼、粽子、茶饮等，
引起了一阵又一阵的抢购热潮。
（3）品牌保护不利。
特许经营不利于统一的管理，对质量缺乏有效的监管。星巴克的品牌效益十分有价值，但是目
前中国有关特许经营的法规还不完善，星巴克对特许经营的店面约束机制也不健全，不利于知识产
权的保护以及品牌维护。
2、向全资子公司的转变
在中国市场发展到一定阶段以后，星巴克放弃了特许经营与合资的模式，经营模式转为直营。
星巴克不断增持在华的股份，可见对中国市场的重视。
（1）获得更多利润。建立全资子公司，可以获得更多的利润。以前选择特许经营模式时，星
巴克总部只能在特许经营商的营业收入中提取少量固定比例的提成。星巴克直营可以获得巨大的利
润，与此同时，星巴克在华经营的经验越来越丰富，能够更好利用本土资源进行扩张。所以，星巴
克在华一再谋求控制权，以获取更多的利润。
（2）保护品牌形象。
放弃特许经营，可以规范市场。很多零售业的巨头是不搞特许经营的，如家乐福、沃尔玛，因
为独自运作可以保护自身品牌不受伤害，且便于统一的管理。星巴克采用建立全资子公司的形式，
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有利于保护品牌形象。
（3）高成本和高风险。
放弃特许经营以后，星巴克需要更多的自有资金，增加了运营的风险。星巴克通常将店址选在
城市的繁华地段，以保证客流量。市场开拓的同时，能否解决资金的压力以及人才的培养问题，将
成为星巴克需要攻克的一道难关。
四、结论
一个企业全球扩张的同时，需要根据不同的市场情况选择合适的进入战略，保持使自己成功的
核心优势并根据各国的情况做适当调整。如今，星巴克在中国取得了巨大的成功，得益于它适当的
进入战略，以及在站稳脚跟后及时的转变。
中国是著名的美食国家，但是我国的餐饮企业很少走向世界，很多加盟连锁的企业在扩张过程
中由于连锁扩张过快、经营管理不善而倒闭。星巴克的案例除了在国际化过程中的进入战略值得好
好研究，它的文化氛围、顾客体验等都对中国的餐饮服务业务有借鉴作用。
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第四章 2020-2025 年中国在线阅读企业市场开发与拓展战略探
讨与建议
第一节 2020-2025 年中国在线阅读企业市场整体战略建议
一、必须把做强做优放在更加突出的地位
近几年，我国企业发展更多地表现为规模的快速扩张，与世界一流企业相比，在盈利能力、技
术创新能力、商业模式创新、引领产业发展等方面的差距还很大。发达国家大企业凭借其技术、品
牌和供应链优势，主导行业发展的格局没有改变，在产业价值链中的优势地位没有改变。
因此，我国必须改变长期以来在高速增长条件下形成的发展理念和经营方式，把做强做优摆在
更加突出的地位，不能再单纯追求规模的快速扩张，要努力实现从速度效益型向质量效益型转变，
从要素投入驱动到创新驱动转变；要更加突出经济效益，切实提高发展质量和水平，努力实现持续
健康发展。
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争
中国企业要想在市场经济和国际竞争的双重考验中得到生存和发展，必须坚持把实施品牌国际
化战略作为实现可持续发展的动力和手段，借鉴国内外著名品牌的成功经验，以企业整体价值观为
核心，以公司组织与管理体系再造为依托，以优质产品和优质服务为载体，积极实施品牌的塑造、
运营、延伸和扩张策略，塑造出具有个性的全新形象。在具体措施上，要按照国际质量管理标准要
求，认真抓好 ISO9002质量保证体系有效运行，全面提高质量控制能力和品牌锻造能力。充分利用
企业品牌效应和国际影响力，进一步拓展品牌内涵的覆盖面，带动公司的整体崛起。同时抓好营销
体系建设，建立起灵敏、高效的信息反馈系统和营销网络，以现代营销手段扩展企业品牌的知名
度。通过品牌扩张，逐步使品牌成熟起来，并跻身于国际知名品牌之林。
三、以客户为导向，满足客户需求
你所做的一切，就是让你的顾客满意。
客户导向是一种与客户的互动模式，以客户为导向，满足客户需求，努力的焦点放在发觉和满
足客户需要上，包括以下几个要素：
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服务意识，在意识层面，具有强烈的服务客户，满足客户的愿望，将此作为自己的使命。理解
客户，重视对客户的消费能力、偏好，不断收集客户资料与客户感受，了解，研究，预测客户需
求，以此作为改进工作的行动指南。响应客户，在了解客户需求的基础上，就要致力于开发符合客
户需求的产品和服务，交易过程中以赢得客户的满意为使命，在客户反馈信息的基础上迅速改善产
品和服务。
四、创新经营模式
近年来，受国内外经济增长放缓、市场需求变化、实体经济及产业发展低迷、新兴业态新经济
模式蓬勃发展等多种因素影响，传统的发展模式普遍遇到瓶颈，再延续传统“满足市场供应需求、
依据需求组织生产、预判需求布局产能”发展方式，既无法实现健康发展，也无法抢占市场需求预
期的先机。因此，企业的市场竞争策略不能仅仅满足阶段、局部的需求，而应该要从满足现阶段发
展或已有的发展需求，向引导、引领需求转变。
可以说，在新发展形势下，过去那种传统的发展模式，随着市场需求下降、传统产能过剩、传
统产业链基本布局完成等因素影响，已再无生存空间。
当前我国处于化解过剩产能、市场需求快速变化、深化供给侧结构性改革的新形势下。在新的
发展时期，企业发展亟待在管理体制、市场机制、运营模式上深化改革、创新思维，创新经营模
式，实现“二次创业”。
五、价值创新开拓战略蓝海
深陷红海的企业一般采用的都是常规方法，即在已有的产业秩序中建立起自己的防御地位，竞
相去击败对手。但是蓝海的开创者根本不是以竞争对手为标杆，而是采用完全不同的一套战略逻辑
——价值创新。
价值创新是蓝海战略的基石，因为跟传统思维不同，它不是把精力放在打败对手上，而是在全
力为买方和企业自身创造价值飞跃上。这是跟传统的红海市场企业思维完全不一致的根本。
价值创新分“价值”和“创新”两点。在实行时，既不能太过于考虑价值、也不能把所有重心
放在创新上。单纯的考虑价值，容易出现在所有精力放在现有结果上的“小步递增的价值创造”
上，这种做法能改善价值，但不足以使产品出类拔萃。但不考虑价值，只考虑创新，就是完全为了
创新而创新，仅仅是为技术驱动、或者是一味追求新奇怪诞。
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因此价值创新，是指企业把创新与效用、价值、成本整合到一起。也就是说，开创蓝海者，要
同时追求“差异化”和“低成本”。
而在成本和价值的考量上，企业通过剔除和减少产业竞争所比拼的元素节省了成本，又通过增
加和创造产业未曾提供的元素，提升了买方价值。随着时间延续，高价值的产品也就成就了规模经
济。
需要注意的是，价值创新是一种战略，要求企业整套系统都在为买方和企业自身实现价值飞跃
运转。价值创新主张市场界限和产业结构并不是给定不变的，而是可以根据为企业个体的行动和信
仰所重新构建。开创蓝海战略，同时应该以机会最大化和风险最小化的原则为导向。
六、紧跟市场发展
众所周知，我国当前城市发展无论是本国还是国际市场都取得了瞩目成就，而且加之大量人口
涌入城市，这无疑推动了消费。企业发展也应该紧跟这一趋势，努力与城市发展相接洽，以达到充
分挖掘城市市场的目的。
七、实施“走出去”战略
经济全球化是当前社会的主要经济形式，而我国在国际市场当中也属于输出大国。故企业也应
该深刻认识了解到这一点，需要及时按照国际市场的发展趋势来改善提高，如此，在改进推动了自
身发展的同时也使得我国企业发展更能够融入国际交易市场。
而实施“走出去”战略，是积极主动参与经济全球化、顺应世界经济发展趋势的需要，也是深
化国际经济合作、培育我国跨国公司的需要。
在实施“走出去”战略，国际竞争力方面，应注意 5个问题：一是要通过持续自主创新形成竞
争优势；二是企业战略必须包含全球化的思考，并在据有优势时未雨绸缪，以创造更持久的优势；
三是要善于把劣势转化为优势，必须拥有高端的人才、技术，敏锐捕捉国内外市场需求及环境信
息，提高商务运作能力和跨国经营能力；四是要善于创造压力，敢于寻求最强的竞争对手作为激励
对象，主动拥抱国内外竞争对手；五是建立企业风险预警系统和评估诊断体系，有选择性地寻求海
外优势，有效规避市场风险，永葆母体竞争优势。
八、坚持“五化”发展举措
一是着力提升企业的智慧化。企业应注重加强互联网建设，扩展服务能力，降低运营成本。在
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产品创新上，要注重标准化、特色化，为客户提供更多的方便快捷的增值服务。企业要抓住网络发
展的大机遇，不断研发面向互联网用户的产品，成为差异化的全面数字化企业。在客户经营上，为
客户提供全流程网络服务。要根据客户价值的高、中、低制定差异化的交叉经营策略。广泛吸收具
有网络经营经验的人才，提升网络客户营销和服务团队的战斗力。
二是着力推进利润来源的多元化
企业要通过转型和创新，深度培育批发业务的行业专业化能力，加快开拓细分市场，建立公司
生态服务系统，打造差异化服务模式和竞争能力。要根据客户需求的不同，提供个性化、高附加值
的创新产品，实现与客户互利共赢。要保持稳健的流动性、稳定的客户、持续增长的利润、不断向
好的社会品牌形象。要完善细分市场营销服务模式，加快发展各细分市场业务，打造精品。在有效
控制风险和经营成本的基础上，要借助科技和信息技术整合资源，建立起统一的、涵盖境内外业务
的业务营销平台。
三是着力推进企业投入产出的高效化。资本的稀缺性和市场经营门槛的大幅提升，客观要求企
业通过科学、精细化的管理，走一条节约、产出高效的发展道路。
四是着力推进企业经营发展的信息化。企业要适应互联网、移动智能终端、大数据、云计算、
人工智能为代表的新一代信息技术和金融技术的广泛应用，实施企业数字化战略，改变传统的经营
模式，打造新的核心竞争力。企业要高度重视 IT规划，实现业务处理的电子化、自动化和管理系
统的信息化，建立核心业务系统和客户关系管理系统。
五是着力推进企业效益的社会化。国内企业在追求利润稳定增长的同时，要更加重视环境保
护、社会公益事业的投入，积极采纳赤道原则，打造绿色企业，积极履行社会责任，同时积极参与
社会公益活动，捐资助学，抗震救灾，将促进经济社会环境的协调可持续发展作为战略的重要组成
部分。
第二节 2020-2025 年中国在线阅读企业市场开发与拓展战略方案
市场是企业赖以生存和发展的根基。近年来，随着市场经济的发展和市场竞争的加剧，依靠技
术实力开拓内外市场，拓宽生存发展空间，是公司实现更高层次发展的必然要求。
一、实施整体营销规划
越是出现市场波动，越不能急于求成。面对广阔的市场，需要我们在稳健的消费者研究和严谨
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的竞争对手分析基础上，科学制订目的地营销规划，按照规划形成年度营销计划，有步骤地实施。
我们将按照这一总体设计和开发要求，切实树立市场开发与拓展新理念，有策划、有规划、有计划
地开展全面整合的目的地营销活动。
二、实施品牌推广战略
品牌竞争，既是营销模式，也是管理模式、服务模式，已成为市场竞争的最核心支撑。要努力
以品牌化思路，分标识物层、体验载体层、认知形象层、情感形象层，逐步塑造中国品牌。第一
步，做好品牌形象设计，包括建立统一的公司整体设计，对标识设计、吉祥物设计、宣传应用品及
公共关系赠品设计等进行统一管理和使用。第二步，对品牌进行持续推广，使品牌效应正在逐步积
累、扩大。第三步，实施品牌资产经营，评估并经营品牌资产，扩大品牌知名度。这一步的关键是
要做好专业的营销机构建设、市场化营销推广、绩效评估等工作。
三、实施网络营销计划
随着网络的发展，运用新技术实现“乘法效应”越来越重要。整体制订实施市场网络营销计
划，加快电子宣传品的制作和更新。加大海外参展促销的线上推广，完善多类别、多功能、多国语
言搜索引擎与推广网站的链接，扩大访问量和影响力，指导各办事处更好地利用脸谱、推特、
YouTube等平台，加强自媒体智能终端的 APP开发及推广。
四、强化联合开发策略
运用系统的理论和方法，实施联动开发战略，整体推进市场。首先，实施宣传推广自身的联
手，横向渠道，构建媒体、网络、国际组织及协会等多渠道联动式推广体系。其次，推动业内宣传
推广体系和产品建设体系、服务保障体系的联合。市场推广处于市场工作前沿，一方面通过宣传推
广，直接营销产品和服务，另一方面，通过及时掌握和传递市场需求，主动跟踪并及时反馈海内外
客户对产品、服务质量的评价，引导和帮助企业不断开发产销对路的产品。
五、建立绩效评价机制
对营销投入和产出缺乏效果评估，一直是困扰我们的工作难题。可开发“知名度综合调查与评
价体系”，系统包括营销投入子系统、营销产出子系统、营销绩效评价子系统和成果应用子系统的
完整知名度评价机制。使用这套体系，能较为客观地评估宣传推广的市场转化率，更好地帮助我们
优化计划、执行、反馈和控制营销各个环节。
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六、强化推广机构和队伍建设
我们应充分运用当前危机和压力倒逼机制，遵循市场运营规律，参照国际惯例做法，建立专业
性的推广机构。
第三节 2020-2025 年中国在线阅读企业市场开发战略建议
一、紧盯竞争对手战略，增加产品竞争力
迈克尔·波特指出，“竞争优势是一个企业在竞争市场上行为效益的核心”。处于激烈市场竞争
中的企业能否获取较竞争对手更为有利的竞争优势，是其能否生存、发展至关重要的问题。目前，
企业可紧盯第一的战略，尽快增加产品竞争力，并尽量缩小与其在产品、质量、服务、营销策略等
方面的差距，力求做到战术上的自我创新。
二、利用市场渗透战略，不断发展新的客户
对已成功开发的产品，通过不断改进产品质量、降低产品成本、提高服务质量以及采取灵活的
定价策略来提高竞争力，从而在现有的市场上扩大产品销量，促使现有客户更多地购买公司产品，
同时也吸引竞争者的客户购买公司产品，或刺激没有使用过公司产品的客户加入到购买者行列。
三、实行市场开发战略，不断开辟各种市场创新源
企业应紧盯市场消费需求趋势，进行市场开发，不断开辟各种市场创新源。
四、持续提高产品质量，建立完善覆盖范围的服务体系
树立用户第一的观点，即从产品的研发、生产、销售各个环节，尽可能地将能够预见到的用户
“不满意”因素，从产品的循环体中除掉。同时，通过服务延伸，完善产品质量跟踪、反馈、调整
系统。只有将市场营销战略真正引伸到影响客户的价值链，才能让客户得到更多的实惠，也才能提
高产品的吸引力和客户的忠诚度。
五、实施线上线下结合，深度拓展国内国外市场
电商市场具有全球化、交易连续化、成本低廉化、资源集约化、信息及用户海量化的优势，不
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仅能够帮助企业及时快速调整发展决策和指导生产计划，而且能帮助传统制造业充分挖掘线上、线
下可用资源，快速接收用户反馈信息，为客户提供产品快速开发及迭代服务，以响应市场需求，从
而保持竞争优势。由此建议企业在运营管理中大力实施电子商务战略，实施线上线下结合，深度拓
展国内国外市场。
六、在市场开发中将渗透、撇脂等多种战略结合
渗透战略是安索夫矩阵中针对原有市场，原有产品提出的战略举措，也是产品生命周期针对成
熟市场的营销策略，企业在现有市场规模较大，还存在着强大的竞争潜力；同时产品的需求价格弹
性较大，可以通过降低价格，增加需求量；大批量生产还能进一步降低生产成本。通过有效实施渗
透战略可以让企业占有比较大的市场份额，通过提高销售量来获得企业利润，也较容易得到销售渠
道成员的支持，同时，低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用。
对于新市场，单一的产品和服务不足以支撑新市场开发战略的实施，因此应进一步加大产品研
发力度，开发新产品，以满足国际市场开拓的需要，实施撇脂战略。实行这种策略企业必须使新产
品和服务的卖点比新市场上现有产品的卖点显著，可以有效吸引目标消费群体，通过有效实施撇脂
策略公司达到短期最大利润目标，有利于企业的竞争地位的确定。
第四节 强化机制和队伍建设 为企业市场拓展提供有力保障
建立一系列与市场相适应的激励机制，这是“走出去”的“加速器”。为此，在市场拓展中，
必须要加强市场开发机制和队伍建设，努力营造良好的市场拓展环境，为企业市场拓展提供有力保
障。
一、在市场拓展中要加强机制建设
市场开发靠的是行之有效的运行机制，没有一套好的机制做保障，开拓市场就是一句空话。具
体地说：一是要结合自身企业外拓市场的实际，制定完善鼓励市场拓展的配套激励机制。按年初制
定的目标，把指标分解、责任落实到人。二是要建立资源共享机制。特别是建成建设集团与公司及
各厂之间的比较健全完善市场开发网络，实现市场信息、营销渠道、区域市场服务资源的共享。三
是要建立对外合作机制。通过对外合作，“近联强企”，提高竞争力。
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二、要培养打造素质过硬的市场拓展人才队伍
企业的竞争可以说是人才的竞争，企业发展必须实施人力资源开发战略，着力在外拓人才队伍
建设上下功夫。
三、要充分激发全员拓展市场的积极性和主动性
市场开发与拓展战略为发挥潜能、共闯市场指明了方向。在市场拓展中，领导干部要以身作
则，带头闯市场。在市场开发上，实行领导分工包片负责，率先垂范。通过领导干部的带头示范作
用，激发职工拓展市场的积极性和主动性，形成工作“合力”。同时，建立“有利于拓展市场，有
利于企业发展，有利于个人收入”的市场开发激励长效机制，进一步提高全员拓展市场的积极性和
主动性。
实践证明：要想“走得更远”，必须树立新的市场经营理念，勇于进取，敢于实践创新，只有
这样，才能为企业可持续发展，开辟更加广阔的市场空间。
第五节 不断总结市场开拓的经验
一、明确的目标是前提
明确的发展目标，清晰的工作思路，是实现公司科学发展的重要前提。
二、技术和人才是市场发展的两个立足点
立足于提升综合服务能力，特别是在在线阅读领域要做到全面发展、率先发展、人无我有、人
有我优，为实现企业各项事业的全面协调可持续发展奠定坚实的基础。立足于发展依靠人才，充分
挖掘现有人才潜力，塔建各类人才成长平台，实现人与企业的共同发展。全方位发展技术，提升综
合施工能力，是保证企业持续发展的重要力量。只有提升技术装备水平，才能增强核心竞争力，实
现市场的稳定和发展。科研组织、管理力量进一步加强。集中资金办大事的能力切实增强。明确企
业技术发展总体思路，向深度发展，靠幅度提升，确保公司综合技术实力国内领先。
企业应致力于实施人才开发和科技创新战略，切实增强企业综合竞争实力。建设熟悉市场、善
于经营，能够参与外部竞争的经营管理人才队伍；建设勇于创新、善于学习，能够推进技术开发与
应用、增强公司核心竞争力的专业技术人才队伍；建设技能高强、爱岗敬业，能够解决生产技术实
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际问题的技能操作人才队伍；培养造就一批符合公司发展要求，在国内有知名度的专家型人才、复
合型人才和高技能人才。
三、服务质量是关键
不断推进技术储备、科研攻关、新技术推广和成果转化工作。注重新技术、新工艺与解释技术
的综合应用，促进技术水平和综合能力的快速提升。
四、不断拓展市场发展空间
按照市场开发思路，逐步做大做强。寻求市场信息，挖掘潜在市场，不断开拓市场，进一步扩
大发展空间。
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第五章 盛世华研总结
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略
一、企业失败的原因
我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时
代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。
我们发现，大部分企业：
风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；
风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；
行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；
行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场；
……
殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；
殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；
殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准
备；
殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可
以为公司占据最有利的地位；
……
十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！
其他失败的原因还有：
1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河
2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业
3、严重多元化，缺乏用户心智定位
4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替
5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。
6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。
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7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业
……
通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分
析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题：
没有系统的研究方法；
行业信息没人搜集、整理；
对市场没有系统全面的调研；
对政策不了解，没有深入的解读；
对行业趋势判断不清晰；
没有成熟的战略规划；
组织管理体系混乱；
……
然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来
越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管
理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。
二、提高胜率的策略
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工
具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，
起着越来越重要而关键的作用。
作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与
知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策
略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2020-2025年
中国在线阅读行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞争
策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、
政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策
略。
盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成
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功企业家……
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系
一、基于“产业”的研究与决策体系
盛世华研发现，我们在开始研究在线阅读行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪
些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本
质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前
的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于“产
业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
二、基于“周期”的研究与决策体系
盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行
业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论
基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行
业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场
规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及
产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
三、基于“人性”的研究与决策体系
盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在
某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它
的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人
性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、
问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进
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行阅读。
四、基于“变化”的研究与决策体系
这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在
变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无
法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展
机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来
更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以
及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。
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行阅读。
五、基于“趋势”的研究与决策体系
盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来
说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动在线阅读行业未来演
化的主要因素有哪些？未来在线阅读行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪
里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理论
和战略决策体系。
您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
六、小结
盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是
在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的
可操作性和实战成果。
此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研
究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。
后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法，
实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、
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成功企业家……
第三节 致读者：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
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为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产
业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。
盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家……
盛世华研
注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示
深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。
注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研
究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如
需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。
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