第 7卷第 12期
2010年 l2月
管 理
Chinese Journal
学 报
of M anagement
Vo1．7 No．12
Dee．2O1O
组织环境与战略关系研究：市场导向与制度导向
邓新明 田志龙
(1．武汉大学经济与管理学院；2．华中科技大学管理学院)
摘要：探讨 了制度导向环境与市场(或任务)导向环境的差异及其 内在 关联性，以及这种
关系和差异所导致的组织 2种不同导向的战略应对行为。研 究结果表明，企业在制定与实施
战略时，应综合考虑环境中的市场或任务与制度导向因素，并积极将市场导向战略与制度导向
战略进行整合。最后，基于事项管理理论提出了一个企业整合市场导向与制度导向战略的管
理模型，旨在为处于高度制度化环境 中转型期的 中国企业管理者们进行全面的组织环境 管理 ，
以及制 定与 实施整 合导 向战略 时提 供 一些 实践启 示 。
关键词 ：市场导向环境；制度导向环境；市场导向战略；制度导向战略；整合导向战略
中图分类号：C93 文献标识码 ：A 文章编号 ：1672—884X(2010)12—1760—07
The New Research upon the Relationship between Organization and Environment
Based on Institutional Perspective
DENG Xinming TIAN Zhilong
(1．W uhan University，W uhan，China；
2．Huazhong University of Science and Technology，W uhan，China)
Abstract：The research mainly studies the difference between institution—oriented environment and
market—oriented environment and their inner correlation，and firm ’S environment responding strate—
gies tO the two different environments．The study argues that firms should consider market and insti—
tution factors in the environment and positively integrate these two strategies when formulating and
implementing its strategy．Based on issue management theory，it puts forward a management model
for the integration of market——oriented and institution——oriented strategy to provide the Chinese manag—
ers with insights for the comprehensive environment management．
Key words：market orientation environment；institution orientation environment；market orienta—
tion strategy：institution orientation strategy：integrated orientation strategy
1 研究背景
作为一个 开放系统 ，组织 与环境之 间 的互
动关系一 直是 组织 与 管理 研究 的核心 议 题之
一
l1j
。 制 度理 论 强 调 要 特 别 关 注组 织 制 度 环 境
中与利益相关 者之 间的关 系 ，以及 这些关 系对
形成 组 织 的合 法 性 和 绩 效 所 产 生 的 深 刻 影
响 ；市场 (或任务 )环境 强调 了决定组织 过程 、
结果的市场 、资源 和竞争的作 用[a,4J。
实质上 ，环境 的制 度导 向与市场或任 务导
向之间的区别反映 了制度和经济或战略理论之
间的根本差异 。这个差异主要表现在组织建立
环境关系的动机 不 同，以及 来源 于这些关 系 的
组织结果不 同。制度 理论家认 为 ，组织应 寻求
合法性和社 会认 同 ]，且 制度关 系 的建立 有助
于 组 织 展示 其 社 会 合 法 性 以 及 遵 守 制 度 规 则 、
规范和管制 ]。从市场(或 任务)导 向环境 的角
度来看 ，组织 由于受 到经济 因素或 者努 力降低
交换 中的不确定 性 的激励 ，那些建 立有 效任务
环境关系的组织 则可 获得稳定 的输 入资 源 ，而
这些资源对于生产市场 中交换 的产品或服务来
说 非常关键 ]。
既然在 企业 的经营 环 境 中不 仅 包括 市 场
(或任务)导 向因素 (如产 品或服务 、销 售渠 道、
收稿 日期 ：2010-01-19
基金项 目：国家 自然科 学基金 资助项 目(70902053)；教育部人文社会科 学基金资 助项 目(O9YJC630177)；中央高校基 本
科研业务费专项资金资助项目(7082003)；湖北省社会科学基金“十一五”规划资助项目(E2olo]o47)
· 1760 ·
组织环境与 战略关 系研究 ：市 场导向与制度导向—— 邓新 明 田志龙
供 应 链 、价 格 以 及 成 本 等 )，还 包 括 制 度 导 向 因
素 (如企 业 与 利益 相 关 者 的关 系、规 范 和 管 制
等) ]，那么企 业 在 战略制 定 、选 择 与实施 过 程
中就有必要同时考虑市场(或任务 )环境 以及 制
度环境 j，即强调组织战略的市场导 向与制度
导 向性 。
一 直 以来 ，经典 的 战略管理 理论所 强调 的
是企业 如何通过市场战略(如低成本 、差异化 以
及集 中化战略等 )影 响外 部市 场环境 进 而获取
持续性竞 争优势一 。但是 事实上 ，企 业 大量 的
经营活动是 与制 度 因素相关 的 ，卫 武等 “ 通 过
一 项 统计 研 究 发 现 ，我 国 38家 知 名 企 业 (包 括
国 有 、民营 和 外 资 3种 所 有 制 )网 站 的 企 业 活 动
栏 目于 2001～2003年发 表 的 约 15 000篇 有关
企业 活 动 的报 道 中 ，约 有 40 是 关 于 企 业 与 非
市场或制度 因素 打交道 的，这些活动包括 ：企业
承担社会责任 的行 为 、向政 府部 门反 映企 业关
于政府政策 的意见 、通 过专 家研讨 会 或媒 体讨
论 国企 改 制 以及 获 得 政 府 政 策 支持 等 。从 企 业
开展 的应 对 制 度 环 境 的活 动 数 量 与投 入 的 精 力
来看 ，已很难 仅将 企业 制度 导 向战略作 为 市场
(竞争)战略 的附属 。
由此 ，如 何整 合制度 导 向战略 与市场 导 向
战略 就 成 为 战 略 管 理 领 域 的 一 个 重 要 研 究 主
题 。PoRTER等 ” 认为 ，为了实现商业 利
益 与 社 会 利 益 的 统 一 ，以 及 企 业 的 可 持 续 性 竞
争优势 ，企业应 积极 主动 地将 社会 责任 等制 度
导 向战略整合到其商业经 营 中。比如 GE公 司
就是一个典型的例子 。该 公司制订 了一项 被称
为“生态想 象”的新 战略 ：未来 GE公 司将 以环
保概念为主轴 ，研发最新科技产 品 ，在协助 客户
面对新 时代 环境挑 战 的 同时 ，也 共 同保 护地球
生 态 。C,-E公 司 的 所 为 实 际 上 反 映 出 了 一 个 正
在出现的新 趋势 ，即企业社 会责 任 与商业 行 为
的整合 。图 1为组织 的环境 导向与战略导向 。
总 体 而 言 ，尽 管 目前 理 论 界 都 已意 识 到 组
图 1 组织环境 的市场导向与战略的
市场导 向、制度导 向
注：图中阴影部分是本研究将要关注的重点。
织所 面 临 的 环 境 包 括 制 度 和 市 场 (或 任 务 )的要
求 ，“]，但 目前 同时 包 括 制 度 导 向环 境 和 市 场 导
向环 境 对 组 织 战 略 选 择 影 响 的 研 究 还 很
少 ]。在这种 情况 下 ，本 研究 试 图探 讨 制度
导向环境与市场(或 )任务导向环境 的差异及其
内在 关 系 ，以 及 这 种 关 系 与 差 异 性 所 导 致 的 2
种 不 同 导 向 的 战 略 应 对 行 为 。 本 研 究 认 为 ，企
业在制定与实施 战略 时 ，应综 合考 虑环境 中的
市场 (或任务 )导 向与制 度 导 向因素 ，并积 极将
市场 导向战略与制 度导向战略进 行有效 整合 。
2 企业环境的市场导向与制度导向
制度 理 论 指 出 了 制度 环 境 和 市场 (或 任 务 )
环 境 在 概 念 上 的 差 异 ，为 了 阐述 这 2种 环 境 对
组 织 生 存 所 施 加 的 不 同 需 求 和 要 求 。
SC0TT等一” 将 市 场 (或任 务 )环境 定义 为 “在
这个环境 中，产 品或服务在市场 中进行交换 ，这
样组织 由于其有 效率 地 、有 效益 地控制 工作 的
过 程 而 得 到 奖 励 ”；相 对 而 言 ，制 度 环 境 的 特 点
是“如果组织想得 到来 自环境 的支持和合法性 ，
其就必须遵守 环境 的规 则 和要求 ”。在 最理 想
的情况下 ，任 务环境 (如一 般 的制造行 业 )就 等
同于竞 争 性 市 场 ]，然 而制 度 环 境 (如 公 共 教
育)则描述 了这样一种环境 ，即其特征是强化法
律 、主流 价 值 观 等 旨在 实 现 公 众 预 期 与 要 求 的
一 致 性 压 力一 。组 织 环 境 在 这 2个 维 度 上 或 强
或弱 ，例如 高度制 度化 以及 高度 市场 竞争 。事
实上 ，制度研究 特别 强调 组织 面 临的环境 是高
度制度化的 ，在效率方 面的压力则相 对较弱 ，例
如 大 学 、社 会 服 务 机 构 和 非 盈 利 服 务 组 织
等 。
在 制 度一 市 场 这 2种 导 向 的 环 境 中 ，企 业
受 到了不 同的压力 和 约束 ，面 临着不 同的利益
相关者 (见表 1)。市场 导 向环境 的概念通 常强
调 了组织 与环境之 间 的技术 依赖 性 ，环境 资源
越稀缺 ，施加在组织上 的竞争压力 (希望其设计
有 效 的 工 作 制 度 、获 得 关 键 输 入 资 源 等 )越
大 。从这个观点 出发 ，组织任务或市场环境
表 1 制度导向环境与市场导 向环境 的比较
相关维度 环境的制度导向 环境的市场导向
环境背景 政治的、法律的
关键的需求因素 合法性
压力的类型 强制性、模仿性与规范性
关
t
键 的委托者(利益 国家机构
、专业协会~1A~
． 2it-, ，I口 ^ ，, ⋯ ⋯ ⋯ 一 ⋯
外部控制的机制 规则、管制、检查
组织成功的要素 遵守制度规则和规范
自治的主要威胁 政府干预
市场
资源
竞争性
稀缺生产要素的来源
(提供者)
关键的交换依赖
获得和控制关键资源
资源交换的伙伴
管理学报第 7卷第 12期 2010年 12月
中的关键委托者 ，包 括那些 控制 关键经 济生产
要素(如土地 、劳动力 、资本 、供应 等 )的人 和机
构 ，对于组织 的核 心生产 活动非 常重要 。在
市场(或任务)环境 中，组织 的成 功依赖 于稀缺
资源的获得 ，以及在 竞争市 场环境 中有效 管理
任务的相互依赖性 。
制度导 向环境的概念强调 了遵守制度规则
和规范的存 在价值 。制 度是指 管制结 构 、政府
机构 、规则和法律 ；那些在制度环境中影响组织
的关键委托者不是 稀缺生 产要 素 的提供 商 ，而
是那些定 义 (实施 )公共 或集 体 规则 的 国家 代
表 、专业协会等 。环境 对组织 控制 的机制不 是
交换依赖 ，而是规则 、管制和检查。 。制度 环境
的要求指定 了组 织结构 和活动 ，这些 结构 和活
动被公众或集体认为是恰 当的 、合法 的、被社会
所接受 的。例如 ，政府 管制 明确 了各类 型企业
可以被接受 的污染 排放水 平 ，这代表 了可接 受
的组 织 行 为 的制 度 规 则 ，如 果 企 业 要 从 制 度 环
境 中获得支持和认可就必须遵守这 些规则 。组
织在制度环境中的成功不是取决 于任务 资源的
获得 ，而是公众 赋予 的合 法性 以及对组 织过程
或结 果 的认 可 。
市场导向环境 的概念通常强调 了组织环境
中的竞争 压力 ，这促 使 组织 提 高效 率 和控 制 。
制度导 向环境 的概念 区分 了组织环境 中的强制
性压力 、模仿性压力 与规范性压力 ，这促使组织
遵守或者与社会和管制期望保持一致 。强制
性压力是当权者 强加 的。例 如 ，国家机构 要求
组织遵守政府关于提 供平等 就业 机会 的规 则 ，
就 是 一种 强制 性 压 力 。模 仿 性 压 力 是 在 面 临不
确定 问题时 ，组织往 往采取 同一 组织领 域 中其
他组织在 面对类似不确定 问题时所采用 的解决
方式 。规范性压 力则来 源于 专业培训 、组 织领
域 内专业 网络 的发展和复杂化 。RUEF等 ]
注 意 到政 府 更 可 能 在 引 导制 度 遵 守 方 面 施 加 强
制性 压 力 ，并 威 胁 到 组 织 的 自治 ，然 而 专 业 协 会
被期 望 主要 依 赖 于规 范性 或 模 仿 性 影 响 。相 比
之下 ，从市场导向环境 的角度来看 ，正是那些控
制 了稀缺经济资源的关键委托者对组织施加 的
外部影响代表 了对组织独立性的最强大威胁 。
尽管市场导向环境与制度导向环境存 在以
上的差异 ，但是事实上 ，它们之间并 不是相互割
裂的 ，而 是一 种 互 为补充 的关 系。TOLBERT
等[1 认 为 ，市 场 (或 任 务 )环 境 与 制 度 环 境 之 间
存 在 着 紧 密 的 互 动 关 系 ：① 制 度 环 境 并 非 与 效
率毫无 关 系。很 多制度 环 境要 素 在最 初 出现
时 ，都有着很强的效率考量 ，只是在 随后 的演变
· ]762 ·
和普及过程 中强化为形 式和 规范 ，成为渐 渐与
效率脱钩 的制度环境要素 。TOLBERT等对美
国各城市政府公务 员制度 的研 究表 明 ，最初 采
纳公 务 员 制 度 的 城 市 主 要 是 出 于 对 效 率 的 考
虑 ，理 性选 择机 制 发挥 了主导作 用 ，而 到 了后
期 ，基于合法性 考虑 的制 度环 境压力 则是重 要
动因。此外 ，制度 环境 的合法 性机制 不仅 约束
组织行为 ，也 可帮助组织 提 高社会地 位并得 到
社会认 可 ，在一 定 程度 上 有利 于效 率 的提 高。
比如 ，组织通过履行社会责任 (如公 益捐赠 )，能
在公众 中树立起负 责任 的 良好组 织形象 ，从 而
吸引潜在客户的注意 。根据 2002年度 Cone企
业公 民调查研究 的结 果显 示 ，与那些 没有关 注
过公益 、环保等事项的公 司相 比，那些频频 涉足
公益事 项公 司 的员 工 忠 诚 度 大 约 高 出 25 。
而 超 过 75 的 员 工 之 所 以选 择 为 目前 的 公 司
工 作 ，部 分 原 因在 于 看 重 该 公 司 对 各 种 公 益 事
项 的承 诺 。与 此 同 时 ，8O 的美 国 消 费 者 倾 向
于 购 买 关 注 过 公 益 事 项 企 业 的 产 品 。 ② 市 场
(或任务)环境要素也往往是建立在制度环境基
础之上的 。组织都存在于一定 的制度环境之中，
制度框架确定 了组织 目标 的集合 及其“合法”的
追求手段。此外 ，政策、规则本身也是重要资源 ，
是组织竞相争取 、力图影响的一个对象 。
既然很难将市场导向环境与制度导 向环境
割裂开来 ，那么对这 2类 环境进行 整合 就成 了
企业所 面临的当务之急 。BARoN 认为 ，在制
定企业 战略时，应综合 考虑 市场环 境与制 度环
境 。而且 ，BARONl_9 还提 出了一个企业 整合市
场环境 与制度环 境 的内部行 为模式 ，主要 体现
在 3个层级上 ：①第 1个层 级是在 企业 的整体
轮廓上 ，即企 业 的内部组 织 、治 理 、激 励体制 和
行为标准等 ，这是整合 市场 环境与 制度环境 的
制度保 障 ；②第 2个层级是 整合 战略 ，主要是指
市 场 战 略与 制 度 化 战 略 本 身 的 整 合 运 用 ，这 是
整合市场环境 与制 度环境 的最 直接结果 体现 ；
③第 3个 层 级 是 职 能 部 门 间 的 协 调 机 制 ，这 是
整合市场环境与制 度环 境 的最 直接行 为体现 。
目前 ，国内对市 场环境 与制度 环境之 间整合 的
研究很少 ，其 中，贺远琼 对这 2种环境 的整合
进 行 了 比较 系 统 的分 析 ，通 过 实 证 研 究 验 证 了
BARON 的观点在 中国转 型环境 中的适用性 ，
并提 出了企业整合市场环境与制度环境 的外 部
行为模式 ，即企业 之间的信息共享机制 ，而且其
还基于 中国的钢铁行业对这一外部行为模式进
行 了案例研究 。
综上所述 ，虽 然学者们 已经对环境 的分类 、
组 织环境与战略关系研究 ：市场导向与制度导 向——邓新 明 田志龙
环境 的维度 ，以及 不 同类 型环境 之 间的互 动关
系 ，甚至环境整合 的行 为模 式等 问题 都进 行 了
深入研究 ，但单纯地讨论环境 ，而不 与战略联 系
起 来 是 没 有 意 义 的 。鉴 于 此 ，本 研 究 下 一 步 将
沿 着 环 境 整 合 的思 路 进 一 步对 企 业 的 市 场 导 向
战略、制度导 向战略及其整合进行深入研究 。
3 企业战略的市场导向与制度导向
如前 文 所 述 ，既 然 组 织 所 面 临 的 不 同 导 向
的环 境 并 不 是 相 互 割 裂 的 ，那 么 企 业 在 制 定 战
略时就应综 合 考虑 市场 环境 与 制度 环境 ，即
强调 战略的市场 导 向性 与制度 导 向性 。由此 ，
西方学者 在 考察 组 织 战 略 与环 境 关 系 的研 究
中，不仅同时关注 了环 境 中市 场要 素一 与 制度
要素 的重要作 用 ，还进 一步 强调组织 战略对
环 境变 化 的适 应 能 力 ，认 为组 织 在 相 当 程度 上 可
通 过 主观 的 战 略 行 为 来 抵 御 外 界 的 变 化 并 且 影
响环境 ，进而改变环境以求得更有利 的地位 。
但是 长期 以来 ，经典 战略 管理理 论都是 以
市场为核心 的研究 。直 到 20世 纪 7O年代 ，
随着美 国企业政 治行 为 (一种 典 型 的制 度导 向
行 为 )在 数 量 上 的 大 幅 攀 升 以 及 形 式 上 的 多 样
化(如 游 说 、政 治 行 动 委 员 会 捐 款 、议 会 陈 词
等 )，才 引起 了 管 理 学 领 域 众 多 学 者 对 企 业 政 治
行为 的关注 。实 际上 ，管理学 领域 的学 者们 将
分析政治行为的视角从政府政策方面转 向了企
业管理 以及企业本 身 ，他 们不 再强 调企 业行 为
对外部环境的适应 性 ，而是开 始将 企业 视为 市
场 上 的 先 行 者 与 主 动 者 ，因 为 企 业 不 再 被 动 地
等待法律法规和政 策 的 出 台并 接受 其约 束 ，而
是会 通 过 各种 手 段 (如 政 治 力 量 与公 共 关 系 )在
政府政策 与 法 规形 成 的过 程 中施 加 影 响 。
比如 ，美 国 MCI公 司从 1974年开始 就启 动 了
对 AT&T公司垄断通讯行业 的法律诉讼 ，并 最
终 导 致 后 者 被 “肢 解 ”。 MCI公 司 成 功 地 打 破
了美 国 电讯 行 业 的 市 场 垄 断 ，推 动 了政 府 行 业
管制制度 的变迁 ，创造 了市场机会 ，拓展 了生存
空 间 。
制度化 战略这个概念是与市场战略 的概 念
相 对 应 提 出 的 。笔 者 根据 目前 学 术 界 对 两 者 的
讨论 ，比较 了市场 战略与 制度化 战略 (见表 2)。
进 一 步 ，BARON 基 于 美 国柯 达 公 司 和 日本 富
士公 司国际贸易争 端 的案 例 ，对市 场战 略与 制
度化 战略的整合运用进行 了探 索性研究 。研究
结果表 明 ，企业 的竞 争战 略帮 助企业 在 市场 中
直接追求超常利 润 ，然而对于许多企业 来说 ，市
场竞争 的规则对 于绩效 是非常关键 的。企业通
过制度化 战略往往 可参 与游 戏规 则 的制定 ，从
而为企业形成有利 的竞争环境 。特别 是参与 国
际市场竞争 时 ，在 企业 打开 由制 度 因素所控 制
的市场机会 的过程 中，制度 化 战略发 挥 了重要
的作 用 。
表 2 市场导 向战略与制度导 向战略的比较
市场导向战略 制度导向战略
基本定义 企业在市场环境中所采取的 企业在制度环境中所采取的一
一 致性行为和策略，旨在 致性行为和策略，旨在为企
改善企业经营绩效，增加 业创造有利的竞争环境，从
企业的竞争优势 而改善企业的经营绩效
战略目标 改善企业经济绩效 改善企业总体绩效
代表人物 市场战略是现代战略管理的 其代表人物有 BARON、MAR一
主流，其代表人物有 POR— CUS、KAUFMAN、BEAM等
TER、OSTER等
战略与环 战略必须根据市场环境的结 战略必须根据企业的非市场能
境的关系 构和动态性，以及企业能 力，以及市场环境和制度环
力来定制 境的特征来定制
战略制定 外部环境分析、内部条件分 事项感知与筛选、事项分析、选
过程 析、战略方案制定与选择、 择与执行
行动方案制定与执行、反馈
注：根据BARON[ ]的研究整理得到的。在目前的文献中，有些学者将
制度化战略称为非市场战略，制度环境称为非市场环境，笔者认为这两者
本质上是一样的，统一将其称之为制度化战略。
实 质 上 ，OLIVER 认 为 ，在 强 大 的制 度 环
境力量作用下 ，企 业会 选择从 默 许 、妥协 、避 免
到抗拒与操 纵等不 同的应对 战 略。 当前 ，中国
正处在一 个 高度 制 度 化 的环 境 之 中 ，TIAN
等 认为 ，企业 对制度 环境 的反应 策 略可被描
述 为 企 业 的政 治 行 为 。 由此 ，基 于 oI IVER 的
观点 ，他们通过 实证 研究 将 中 国企 业 的政治 战
略或行 为划分为 8种 类型 ：遵从 、融合 、支持／谈
判 、质 疑 、寻求 代 理 者 ／游 说 、建 立 影 响 、挑 战／变
革与积极缓冲 。进一步 ，在西方学者 的研究 中，
有 一 些 理 论 和 实 证 研 究 探 讨 了企 业 制 度 化 行 为
与企业 绩效的关系 ，如 SHAFFER 发现 ，企业
制度化行为可导 致高 的企业 绩 效 ，例如 通过获
得政府采购合 同提 高企 业市 场份 额 等。然而 ，
作为企 业 ，最终还是要 回归到市场 ，并参与市场
竞争 。实际上 ，企业 制度 化行 为最 终 目的是 为
企 业 的 市 场 行 为 创 造 一 个 良好 的 环 境 ，提 高 企
业对环境的适应 能力 ，并增 强 企业 在行业 中的
竞争地位 。实质上 ，制 度化 行为 在更 多 的情
况 下是 对 企 业 绩 效 的 间 接 影 响 ，例 如 通 过 获 得
有利的政策支 持 ，提高 行业 的进 入壁 垒等 。由
此 ，企业 的制度 化行 为必 须与 企业 市场行 为整
合 起 来 ]。另 外 ，一些 企 业 活 动 的 事 实 还 表 明 ，
企业 的制度化行为常常是与市场行为相互支撑
和互 动的 ，而并 非 相互 替代 、相 互排 斥 的关 系 。
两者的支撑 、互 动关 系对 企业 竞争 优势 和经 营
业绩会 产生显 著积 极 的影 响。例如 ，中国 电信
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管理学报第 7卷第 12期 2010年 12月
为突破只做 固定 电话业务 的限制而进入移动 电
话 领域 ，先通 过 制度 策 略获 得 地 方 政 府 默 认 ，在
小规模市场上运作 “小灵通”手 机 ，从 而获 得市
场与消费者 的认 同 ，随后借市 场认 同获得各 级
政 府 的认 可 和 支 持 ，而这 又 为 “小 灵 通 ”手 机 进
入更大市场提供 了可能性 。
4 市场导向战略与制度导向战略的整合
整 合 战 略 这 一 概 念 由 BARoN 首 先 提
出 ，他 认 为企 业 的 市 场 战 略 和 制 度 战 略 都 是 在
追求机会与创造竞 争优 势 ，二 者必须 整合起 来
实现这个 目标 。随着制度环境对企业行 为和绩
效的影 响越来越 大 ，企业 制度 化战略 与行 为的
理论逐渐成熟和规 范 ，如何 将制 度化 战略与 市
场战略进行整合就成 为战略管理领域 的一个重
要 研究 主题 ]。进 一 步 ，PORTER等 ”’ 指 出 ，
企业可通过整合制度化行为(如公益行为 、政 治
行 为等 )与商业 活 动来 获 取持 续 性竞 争 优势 。
而制度环境对企业 的影响主要表现为事项 的形
式 ，例 如社会 公 益事项 、政治 事项 和环 境 事项
等 。由此 ，在 目前 的关 于市 场战 略与 制度 化
战 略 的整 合 研 究 中 ，主要 是 站 在 事 项 管 理 的 视
角 ，探讨如何将制 度事项 整合 到企 业 的常规 战
略规划 活 动 中。例 如 ，DoUGLAs等 发 现 ，
将环境事项整合 到战略规划过程 中对企业 的财
务绩效有显著 的正 向影响 。ARCELUS等一 认
为 ，事项 整 合 是 组 织 主 动 处 理 与 环 境 关 系 的一
种 有 效 方 法 ，主 要 是识 别 各 种 环 境 、政 治 行 为 以
及社会公益 等非市场 事项 ，并对它 们做 出适 当
的先 动 反应 。
由此 ，企业在 传统 的战略分析 阶段就应该
纳入制度环境／资源分析 ，即制度事项 的感知与
筛选 ，事项的分 析 、选 择与执 行机制 ，旨在能够
充分地帮助企 业识别 事项 、对事项 进行 重要性
排 序 ，以及 为 对 于 企 业 而 言 是 最 重 要 的或 者 能
创造 出最显著 社会影 响 的事项 提供解 决方 案 ，
并进而将这一机制与市场导向环境 的分析进行
整合 。只有这样 ，企业 基于 全面 的环境评估 制
定 出来的整合导 向战略才会更有利于其 自身 的
长远发展 。然而 ，在现实中 ，企业常被号召要解
决很 多社会 问题 或制度事 项 ，但 实质 上仅有 一
部分事项 的解 决在创造 社会价 值 的同时 ，也被
转化成企业 的竞争优势 。而这一部分事项就是
能够实 现企业 商 业利 益 与社 会 利益 统一 的事
项 ，或者根据 PoRTER等 的观点 ，这一部 分
事项应是企业 与社会 交叉 的事项 。比如 ，跨 国
公司会积极关注公 益事项 ，但在 公益 项 目的选
· ]764 ·
择阶段会避开那些可能 同企业价值观冲突或会
引发争议的项 目。因为不 同的制度事项将影 响
不同的战略管理层次 ，PoRTER等 将影 响企
业 的制 度 事 项 主 要 分 为 3类 ：① 一 般 性 制 度 事
项 。指 的 是 对 社 会 而 言 是 重 要 的 ，但 并 不 受 企
业活动 的显著影 响，同时也不影 响企业 长期竞
争优势 的制 度事 项 。如 2O世纪 80年 代 后期
“可持续发展”观点 的提 出，使环 境保护 已经成
为各 国政府 制定相关 法规政 策 的着眼点 ，并影
响着企业的战略 目标 。②价值链活动 的社会影
响。指的是受到公司常规的商业性活动显著影
响的一部分 事项 ，它影 响着 企业 战略方 案 的制
定 ，例如尾气 的排放 与污染 物的处 理等 。③竞
争环境的制度维度 。指 的是显著影响公 司竞争
力 的外部 环境 因素 ，它 直 接 影 响 着 的 企 业 行 为 ，
比如行业管制政策 的颁布等 。
鉴于此 ，任何一 家企业均有 必要对 制度事
项进行分类 管理 ，然 后根据 它们 的潜在 影响力
进行排序 。由此 ，企业应对制度事项进行选
择 与评 估 ，从 而 聚 焦 于 某 一 正 确 的 事 项 并 做 出
正确的先动 反应 ；同时 ，企业应将对制度事项 的
解决整合进 自身 的核 心战 略框架 ，这样 企业将
越来越强大 ”]。事 实上 ，企 业在 运用 指 导其
核心层业务选 择 的市 场战 略框 架 去分析公 益 、
环保等制度 活动时 ，将 发现 关注并 参与制 度事
项实质上并不 是一种成本 (负担 )、约束或 者说
仅 仅 是一 种 慈 善 行 为 ，实 质 上 它 可 以成 为 企 业
的商业机会 、创新动力 以及竞争优势 的来源 。
换言之 ，企业 应该 以一 种获取 经济绩 效 的长期
行为来运营 ，从而避免对社会 、环境 有害的短期
行为 。这个原则对于那些与企业经济利益一致
的制度事项 而言尤为重 要 ，企 业如 果对此 妥善
处理的话 ，将会带来 明显的经济绩效 。 比如 ，杜
邦公 司 自 20世纪 9o年代至今通 过削减能耗的
行 为就 节 省 了 2O亿 美 元 ；M cDonald公 司通 过
更换包装 材料 削减 了 3O 的 固体 废物 。事 实
上 ，这样的企业行为除了环境 收益 以外 ，还完全
是一种 明智的商业决策 。企业 整合 市场导向战
略与制度导 向战略的管理模型见图 2。
本研究提出的将制度环境分析以及制度 导
向 战略 融 人 战 略 管 理 理 论 的 框 架 融 入 了 过 去
20年里有关 制度或 非市 场 战略研究 的基 本 结
论 ：①企业对市场导向环境 的关注是持续性 的，
然而企业应对制度环境主要采取事项管理 的思
路 。事项 的性质不 同影响企业 战略管理 的层次
不 同；②企业战略中有市场战略的成分 ，也有制
度化战略的成 分 ；③企业所 采取 的竞争 行为 中
组织环境与战略关系研究 ：市场导向与制度导向——邓新明 田志龙
反
馈
●
市场导向环境 ／资源
分析 (包括企业内部 +
条件 )
●
战略目标确定与调整 一类
市场目标一 制度目标
I
战略方案制定 市场战略一 制度化战略 二二
茸 弼
I
市场行为一 制度化行为 f
I
追求机会与创造竞争优势
(市场优势与制度优势)
三类制度事项
图 2 企业整合市场导 向战略与制度导向
战略的管理模型
有 市 场行 为 ，也 有 制 度 化 行 为 ；④企 业 赖 以生 存
发展的资源与能力包括 市场方面的(如 产品 、技
术 、营销 网络等 )和制度 方面 的 (如政 府 及利益
相关者关 系、政策 、经 营合 法性 以及 由此带来 的
利益相关者 对企业 的有利偏 好 、态度 和 预期 )；
⑤企业 市场行为与制度化行 为都 能带来 企业竞
争力 的差异 ，从 而影响企业经营业绩 。
5 研究启示与未来研究展望
5．1 主 要 研 究启 示
(1)企业 在进行 战略环境 分析时 ，应 该积极
关注环境维度 中的制度因素 。本研究认 为企业
可 以在 内部建立一个制度环境分析与评估 的机
制 ，旨在能够充分地帮助公 司识别事项 ，对事项
进行重要性排序 ，并 进而将 这 一机 制与 市场 导
向环境的分析进 行整 合 ，则企业 基 于全 面 的环
境评估制定 出来 的综合 性战略将更 有利于 自身
的 长远 发 展 (见 图 3)。
监控事项
图3 制度事项分析与管理流程
(2)企业 在具体 战 略方案 的制定 与实施 阶
段 ，应 突破传统 的以市 场为核 心 的战 略竞争 思
维 ，应关注制度导 向战 略或行为 的运 用与实施 。
事实上 ，仅仅强 调市 场 战略或 行为 的 战略管 理
实践是难 以真正 把握 企业 竞争 行为 全貌 的 ，可
以说本研究的观点试图将现有的 以市场为核 心
的战略管理研究 有效 地拓 展到 制度 领域 ，即企
业 的 战 略 行 为 选 择 范 围 不 应 仅 局 限 于 市 场 行
为 ，而应将战 略与行 为选 择 的范 围拓展 到制度
领域 ，关注制度 导 向战略 或行 为对企 业竞 争优
势 的 重 要性 与 价值 。
(3)企 业 应 该 关 注 市 场 导 向 战 略 与 制 度 导
向战 略的整合运用 与实施 。中国正处 在经济 的
转轨 时期 ，企业在 积极 实践 着社 会公 益等制 度
化战 略 ，旨在获得 更多利益相关 者 的社会认 同。
但 企 业 作 为 商 业 性 组 织 ，最 终 还 是 要 回归 到 市
场 ，实现制度导 向战略 与市 场导 向战 略 的有 效
整合 。
5．2 研 究展 望
目前 ，本研究还仅停 留在理论层 面 ，下一 步
的研究方 向主要体 现 在 以下方 面 ：①本研 究认
为 ，制度理 论家所 提 出的制 度一 市场导 向环境
的二分法是 有意义 的，而且 制度 环境 关 系和市
场 (或任务)环境关 系都 可能用来解 释组织绩效
和成 功 。比如 ，企 业得 到公 众认 可可 增强其 制
度立场 和可信度 ，这使得组织更容易获得 资本 ，
建立信誉 ，或者吸引劳动力 。但是 ，目前的研究
没有 比较制度环境关 系和市场 (或任务 )环境关
系 对 组 织 绩 效 的 相 对 贡 献 ，即 理 解 组 织 遵 守 制
度规则和规范 、有 效管 理任 务环境 关 系的相 对
作用 。由此 ，未 来研 究 有必要 检查 一 系列组 织
间 (私营企业 与其 制度 环境 和任务 环境 中的关
键组织)关 系的质量 ，从而 比较制度环境关 系和
任务环境关 系对 企业 绩效 的影 响 ，并 调查 在什
么样条件下 ，制 度环 境关 系或 任务环 境关 系更
可能有助于企业成功 。②本研究 强调 了企业 制
度环境分析在传统 战略分析框架 中的作用 ，但 对
于企业如何整合市 场导 向与 制度导 向环境没 有
做进一步的深入研究 。③本研究虽 然提 出了一
个企业整合市场导 向与制度导 向战略的管理模
型，但 还仅是停 留在规范研究 层面 ，缺乏深度定
量研究 与案例研究做支撑 ，有待今后进行完善 。
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(编辑 郭恺)
通讯作者 ：田志龙(1961～)，湖北 汉川 人。华 中科技大学
(武汉市 430074)管理学院教授、博士研究生导师。研
究方 向为企 业 战 略、市场 营 销 等。E—mail：zltian@ mail．
hust．edu．cn
