会展客户关系 管理
韩小芸 梁培当 杨莹 编著
主讲：王宁
ivenwangning@
第一章 会展客户关系
+ 学习目标：
+ （1）了解展会、客户关系的基本概念
+ （2）了解展会及会展客户的种类及各自特
点
+ （3）掌握客户关系的三个阶段
+ （4）了解传统客户关系与新型客户关系的
区别
+ （5）深入了解我国会展业的现状及理解进
行客户关系管理的必要性
第一节 会展客户
+ 一、会展
会展是会议、展览会、展销、体育等集体性
活动的简称，是指在一定地域空间，由许多
人聚集在一起形成 的、定期或不定期、制度
或非制度的、传递和交流信息的群众 性社会
活动。
包括：大型会议、展览 会展销活动、体育竞
技运动、大规模商品交易活动等。
二、展会类型
1、政府公益 展 2、综合展 3、专业展 4、消
费品展 5、商务贸易 展
+ 三、展会客户的类型
+ 1、组展商
+ 2、参展 商
+ 3、参观者
+ 会展客户关系管理
配套服务公司 如：展览会公司、展架搭建公
司、广告推广公司
政府、公益
展
各类
展览
综合展 专业展 消费品展 商务贸易展
组
展
商
参观
者
政府相关部
门
行业协会等 行业协会等 行业协会等
政府相关部
门、行业协
会等
参展商 参展商 参展商 参展商 参展商
公众 公众 专业观众 公众 专业观众
+ 第二节 客户关系
+ 客户关系的概念：
+ 提企业为达到其经营目标，主动与客户建立
起的某种联系。这种联系可能是单纯的交易
关系，也可能是通讯联系，也可能是为客户
提供一种特殊的接触机会，还可能是为双方
利益而形成某种买卖合同或联盟关系。
+ 客户关系具有多样性、差异性、持续性、
双赢性的特征。它不仅仅可以为交易提供方
便，节约交易成本，也可以为企业深入理解
客户的需求和交流双方信息提供机会。
+ 一、客户关系“金字塔”
+ 1、客户关系的基础阶段
+ 2、客户关系的合作阶段
+ 3、客户关系的相互依存阶段
+ 二、客户关系各发展阶段的特征
+ 1、基础阶段的客户关系特征
+ 2、合作阶段的客户关系特征
+ 3、相互依存阶段的客户关系特征
+ 三、客户关系的重要性
+ 四、传统的客户关系 与新型客户关系的比较
需求五个层次
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+ 五、会展客户关系的特点
+ 1、会展企业在展会前已掌握了潜在客户较
为详细的资料
+ 2、展前、展中 、展后与客户进行全程沟通
+ 3、展会本身的特征有助于会展企业与客户
建立 长期关系
第三节 我国会展企业进行客户关系管理的必
要性
+ 一、我国会展业的现状
+ 二、客户在会展活动中的地位和作用
+ 1、客户在会展价值链中处于核心地位
+ 2、客户的连续参展是会展企业的利益所在
+ 3、客户的收益是会展效益的综合体现
+ 三、我国会展企业在客户关系管理方面的缺
陷
+ 1、现有的管理导致会展企业客户流失严重
+ 2、客户关系管理不到位，服务营销做得差
+ 四、客户关系管理能为会展企业带来什么
第二章 客户关系管理的基础理论
学习目标：
（1）掌握客户关系管理的概念
（2）掌握客户关系管理的实施步骤和管理策
略
（3）理解各种客户细分的方法
（4）了解客户关系管理的原理
（5）掌握客户关系价值的衡量方法
本章概要：
第一节 客户关系管理的基础理论
+ 一、客户关系的产生
+ 20世纪50年代营销理论起源于部分国外学者
提出的指导企业经营管理的12条指导原则
+ 60年代，美国学者麦肯锡在12条指导原则的
基础上提出 营销组合理论（4P理论）
+ 4P理论是企业的四项营销活动的简称，即产
品（product）、价格（price）、分销
（place）、促销（promotion）
+ 5P
+ 6P
+ 7P
+ 4R理论：
+ 顾客战略为核心的4C说，随着时代的发展，也
显现了其局限性。当顾客需求与社会原则相冲
突时，顾客战略也是不适应的。例如，在倡导
节约型社会的背景下，部分顾客的奢侈需求是
否要被满足。这不仅是企业营销问题，更成为
社会道德范畴问题。同样，建别墅与国家节能
省地的战略要求也相背离。于是2001年，美国
的唐•E•舒尔茨（Don E Schultz），又提出了关
系(Relationship)、节省(Retrenchment)、关联
(Relevancy)和报酬(Rewards)的4R新说，“侧
重于用更有效的方式在企业和客户之间建立起
有别于传统的新型关系”
+ 3R理论：市场环境的变化，使企业将营销重
点放在如何挽留客户，如何使他们购买相关产
品，如何让他们向亲友推荐企业的产品，所有
的一切最终落实到如何提高客户的满意与忠诚
上，于是就产生了3R理论，即客户保留
（Retention）、相关销售（Related Sales）和
客户推荐（Referrals），这也正是服务营销给企
业带来的真正好处。
+ 客户资产管理理论：客户资产把客户看做“资
产”或“资本”而不是其他的东西。客户资产
像其他 的生产要素（人力资本、物质资本等）
一样具有内在增值性，它能产生收益现金流，
具有投资风险，需要支出以进行维护管理。
+ 二、客户关系管理概念
+ 客户管理指企业在高度竞争的市场环境中，
通过与不同客户的差异化互动学习过程，实
现企业盈利最大化的一种企业发展的新战略。
+ 诠释：
+ （1）是企业应对激烈的市场竞争的盈利战
略
+ （2）以企业与客户的互动过程为基础的企
业战略和创新观念
+ （3）通过对不同客户的差异化管理，实现
企业盈利的最大化
+ 二、客户关系管理的“基石”
+ （1）创造客户价值
+ 不是实现单次交易的最大化，而是与客户建
立 一种持久的关系
+ （2）产品是“过程”
+ 产品被看作是包括企业与客户交换过程的一
个整体
+ （3）企业的责任
+ 企业以发展与客户的关系为己任，并让客户
有可能为自己创造价值
+ 三、关系质量
+ 1、关系质量的重要性
+ 概念：关系质量是指买卖双方的信任感、满
意感和归属感。
+ 重要性：对服务性企业来说，提高关系质量，
可使客户转变为“忠诚者”
+ 对客户来说，提高关系质量，可以降低客户
感觉中的购买风险，节省客户收集产品和服
务信息、选择评估信息的时间、精力和金钱，
从企业获得优质服务，提高消费价值。
+ 2、关系质量的组成成分
+ 信任感：人们对信任对像可信任性和善意的
看法
+ 满意感：客户对产品和服务的特征、或产品
和服务本身满足自已需要程度 的一种判断，
是客户的需要得到满足之后的一种心理状态
+ 归属感：客户与企业保持长期关系的意愿
+ 商业友谊：客户在与服务人员交往中建立
起来的朋友关系
+ 关系质量的四个组成 成分不是相互独立的，
它们之间 存在一定的影响关系。
第二节 客户关系管理策略
+ 一、客户关系管理的实施
+ 第一步：客户细分策略
+ （1）狄克和巴苏的客户细分法
A.忠诚者 B.潜在忠诚者
C.虚假忠诚者 D.不忠诚者
高
高
续购低 低
低
相对态度
+ （2）、忠诚感钻石
+ （3）、雷纳兹和库码的客户细分法
+ 陌生人：对企业不忠诚，企业为他们服务不
能盈利的客户
+ 花蝴蝶：对企业不忠诚、却可使企业盈利的
客户
+ 真正的朋友：对企业忠诚、且能使企业盈利
的客户
+ 藤壶：对企业高度忠诚、却无法使企业盈利
的客户
+ （4）布拉德持的客户细分法
客户种类 对自己的
消费
向他人推荐本
企业的产品和
服务
继续购买本企
业的产品和服
务
安全的客
户
很满意 肯定会 会
满意的客
户
基本满意 可能会 会
脆弱的客
户
不一定满
意
不一定 不一定
不满意的
客户
不满意 可能或肯
定不会
不会
+ 第二步：关系发展策略
+ 战略客户：建立长期、密切的客户联盟型关系
+ 主要客户：建立长期、稳定的学习型关系
+ 交易客户：维持原先的交易型关系
+ 风险型客户：拒绝为他们服务，及时终止与他
们的关系
+ 第三步：资源分配策略
+ 战略客户：投入足够的资源
+ 主要客户：投入较多 的资源
+ 交易型客户：不应为其投入过多的资源
+ 风险型客户：企业慎重投入
+ 第四步：客户关系的健康发展战略
• 维持与战略客户和主要客
户之间的关系
• 促使客户关系的提升发展，
使交易客户向主要客户转变，
主要客户向战略客户转变
一
二
+ 二、客户关系管理的原理
• 企业必须努力获取有客户的可靠信息，
建立客户数据库
• 企业应选择那些值得投资的客户
信息原理
• 企业为客户提供个性化的产品和服务，
更好地满足客户的需要
投资原理
• 企业应与客户进行系统的交流
个性化产品和服务
原理
• 把客户整合进价值创造过程
交流原理
• 培养客户与企业建立独特关系的意愿
整合原理
关系意愿原理
+ 三、主要的客户关系管理策略
+ 1、服务质量策略
+ 2、一对一的个性化营销策略
+ 3、伙伴关系管理
+ 4、客户满意度与忠诚感管理
+ 5、客户价值策略
第三节 客户关系价值
+ 所谓客户关系价值是指企业与客户建立、保
持、发展关系所能获得的价值。
+ 企业可以从下面几个方面衡量客户关系价值：
+ 1、客户关系的获利能力和现金流
+ 2、客户关系寿命
+ 3、能力价值
+ 4、推荐价值
+ 5、潜在价值
第三章 会展客户消费价值管理
学习目标：
（1）理解消费价值的内涵
（2）掌握消费价值的三个层次的特征与相互
之间的联系
（3）了解五种消费价值的类型观
（4）掌握会展客户消费价值的特征
（5）掌握会展客户消费价值管理的方法
第一节 消费价值的基本概念
+ 一、几种常见的消费价值定义
+ （1）客户把自己获得的利益与付出的代价比
较的基础上对产品或服务效用的评价
+ （2）客户感觉 的产品 或服务 的质量（客户
从产品或服务 中获得的利益）与其为获得产品
或服务 所付出的代价进行权衡后的结果
+ （3）客户所获得的经济、技术、服务和社交
利益与他们所支付的价格之比
+ （4）指客户比照价格，对产品和服务质量的
评估
+ 定义 的共同点：
+ （1）通过客户使用产品 或服务才能体现出
来
+ （2）是客户对产品或服务的效用的主观评
价
+ （3）客户的“得失”之比
+ 区别：
+ （1）定义 的核心概念不同。消费价值的各
种定义所借助的概念不同
+ （2）消费价值的含义随客户所处的评估环
境的不同而不同
+ 二、消费价值
+ 美国—伍德拉夫：客户在一定的使用环境中
对产品 和服务属性、产品 和服务效用，以
及消费结果 对消费目的的满足程度 的评价
+ 1、消费目的：使用价值和拥有价值
+ 2、产品 和服务的消费结果
+ 3、使用环境
第二节 消费价值的划分
+ 一、消费价值的层次观
属性层
结果层
最终目的层 抽象
+ 二、消费价值层次的特征
+ 首先：属性层、结果层、最终目的层是相互
关联的，低层次的消费价值是获得高层次消
费价值的途径。
+ 其次：消费价值的层次越高，越抽象
+ 再次：消费价值的层次越高，越稳定
+ 最后：消费价值层次组成 因素会随着使用
环境的变化 而变化 ，因此，并不存在通用
的产品或服务 的消费价值层次 。
+ 三、消费价值的类型观
+ 1、功能性价值
+ 2、认知性价值
+ 3、社交性价值
+ 4、情感性价值
+ 5、条件性价值
第三节 会展客户消费价值管理
+ 一、会展客户重视的消费价值
+ 1、参展 商参展的价值
+ 2、专业 观众观展的价值
+ 二、会展客户消费价值管理
+ 首先，应把消费价值导向纳入企业 的整体
战略计划流程中
+ 其次,了解客户重视 的消费价值
+ 再次，促进参展商、观众和其他相关服务部
门的沟通
+ 最后，尽力降低参展商参展所需付出的代价
第四章 会展客户满意感管理
学习目标:
（1）了解客户满意感的概念和重要性
（2）理解客户满意感的三个组成成分
（3）掌握“期望—实绩”模型
（4）掌握客户满意度的测量方法
（5）掌握客户满意度指数
（6）理解提高会展客户满意程度的途径和方
法
本章概要：
第一节 客户满意感的重要性
•满意---称赞企业、推荐
•不满意---诉说不满，影
响他人
•客户满意程度影响客户
的重复购买行为
•不增加企业的短期收益，
对长远有利
客户满意与
否会影响 他
们对企业的
口碑宣传
客户满意感
有利于企业
的长远发展
第二节 客户满意感的基础理论
+ 一、客户满意感的定义
+ 1、客户满意感的定义
+ 客户满意感是客户需要得到满足后的
一种心理反应，是客户对产品 和服务的特
征或产品和服务本身满足自己需要程度 的
一种判断。客户要判断自己需要的满足程度，
就必须将产品 和服务的实绩与某一标准进
行比较，由于比较的标准不同，客户消费后
的心理认识也不同。
+ 2、客户满意感的三个组成部分
+ （1）客户对自己的消费结果的整体印象
+ （2）客户对产品和服务的比较结果
+ （3）客户对自己的消费结果的归因
客户满意感比较评估图
两种类型的满意 感：
一种是指客户对某次具体交易的满意 感，即客户在购买某一
产品 和服务后对该产品和服务的满意程度，是客户在短期内
对自己的满意程度 作出的判断。
第二种是指客户的累积性满意程度，即客户对自己以往消费经
历的总体满意程度，包括客户对产品和服务质量的满意程度，
客户对企业的营销活动的满意程度，客户对企业形象的满意程
度 等
+ 3、满意与不满意
+ 满意与不满意不是统一概念的两极，而是两
个不同的概念。企业提供的产品 和服务具有
某些属性，客户可能不一定满意，但如果企
业的产品 和服务不具备这些属性，则客户肯
定会不满意。
• 指那些能够提高客户满意程度的
因素
• 指那些企业做得好不一定能提
高客户满意程度，但做得不好
肯定会导致客户不满意的因素
满意因素
不满因素
+ 二、客户满意感的形成
+ 1、“期望—实绩”模型
+ 1980年，奥立佛提出 了“期望—实绩”模
型
在消费过程中或消费之后，客户会根据自己的期望，
评估产品和服务的实绩。如果实绩低于期望，客户
就会不满，如果实绩符合或超过期望，客户就会满
意。
+ 美 国学者邱吉尔和塞朴纳的实证研究结果
表明：
+ 在许多情况 下，期望和实绩都会影响客户
对期望与实绩比较结果的主观感受，也会直
接影响客户满意感。
+ 2、客户消费经历比较模型
+ 20世纪80年代初，美国学者伍德洛夫、卡
杜塔和简金思提出 了客户消费经历比较模
型。他们认为客户会根据 以往的消费经历，
逐渐形成以下三类期望：
+ （1）对最佳的同类 产品和服务实绩的期望。
+ 客户根据 自己消费过的最佳 的同类产品 和服
务，预计 自己即将消费的产品 和服务的实绩
+ （2）对一般的同类产品和服务实绩的期望
+ 客户根据 自己消费过的一般的同类产品和服务，
预计自己即将消费的产品 和服务的实绩
+ （3）对某个企业的产品和服务正常实绩的期望
+ 客户根据 自己在某个企业的一般消费经历，预
计自己在该企业即将消费的产品和服务的实绩。
这类期望与“期望—实绩”模型中的期望相似。
+ 3、客户感知的价值差异模型
+ 美国学者卜洛克和雷利于1984年提出 了“
客户感知价值差异”模型
+ 客户满意感是客户把自己感觉中的产品
和服务实绩与自己需要的消费价值（需要、
欲望、期望）进行比较 之后的一种情绪反
应。产品 和服务的实绩越符合客户需要的
消费价值，客户就越满意，产品和服务的实
绩越不符合客户需要的消费价值，客户就越
不满意。
+ 4、情感模型
+ 满意就是客户自己的需要得到满足之后产生
的心理反应，是产品 和服务特征、产品 和
服务本身、消费经历引起的客户情感反应，
包括产品和服务没有满足客户的需要或超额
满足客户的需要而引起的客户情感反应。
+ 另外，不少学者和企业管理人员认为：
+ 当产品 和服务 的实绩刚刚符合客户的期望
时，客户既谈不上满意也谈不上不满意，客
户心理处理平常状态，产品 和服务的实绩
符合或超过了客户的期望，客户就会满意。
这种情况 称为消费者评估的“无差异区间
”
+ 三、客户对服务经历的满意感
+ 客户评估服务经历的过程 划分为核心服务
消费前、消费中和消费后在个时期，美国学
者菲斯克提出 了一个新的服务经历满意程
度模型。
+ 三个时期的评估：
+ 1、第一时期的评估
+ 在消费核心服务之前，客户往往会先接触到
到些辅助服务 的实绩与自己的期望进行比较。
客户对辅助服务 的期望从本质上说是被动的。
辅助服务的实绩可以超过期望、符合期望、
低于 期望等。
+ 2、第二时期的评估
+ 在消费核心服务时，客户会把服务性企业提
供 的核心服务的实绩与自己的期望进行比较。
客户对核心服务的期望是一种有意识的预期，
是主动的期望。
+ 3、第三时期的评估
+ 在消费过核心服务之后，客户会把一些辅助
性服务 的实绩与自己的期望进行比较。这
些辅助服务的实绩可能超过客户的期望、符
合客户的期望、也可能低于 客户的期望。
这种评估结果 会直接影响客户对整个消费
经历的总体评估。第一时期的大多数辅助性
服务在第三时期仍然存在。
+ 4、整个服务经历的评估
+ 客户对整个服务经历的总体评估是由上述三
个时期的评估整合而成的。
+ 四、消费价值与客户满意感的关系
+ 首先：客户满意程度 是客户对自己获得的消
费价值的反应。
+ 其次：客户只有在消费后才能对满意程度进
行评估，而消费价值可以在消费前、消费过
程 中或消费后的任何时间进行测量 。
+ 最后：客户满意程度 是客户对特定企业的评
价，而消费价值是一般性的。根据 客户满意
感的定义 ，客户满意感是对特定的客户消费
的某项产品 和服务来说的。而消费价值却代
表客户对某种产品 或服务的要求和需要。
第三节 客户满意度测评
+ 一、客户满意度的测评
+ 几种常见的客户满意度测量方法
+ （1）客户的总体 满意程度
+ （2）客户满意程度指标
+ （3）期望与实绩比较
+ （4）再次购买的意愿
+ （5）是否会他人推荐
+ （6）客户的不满
+ 客户满意度测量的局限性：
+ 首先：满意程度指标通常是关于企业所提供
的产品或服务的。
+ 其次：大多数传统的客户满意程度指标几乎
都 是针对产品和服务的具体属性的。这就导
致企业管理人员只关注产品 和服务的微小变
化，关注本企业为客户提供了什么。
+ 最后：客户满意程度测量只能告诉企业过去
在某些方面做得怎么样，并不能告知企业今
后应该做什么。
+ 二、客户满意度指数
+ 1、客户满意度与客户满意度指数
+ 2、客户满意度指数的重要意义
+ （1）客户满意度指数对企业的重要意义
+ 七点可以获得信息P57
+ （2）客户满意度指数对客户的重要意义
+ 3、客户满意度指数的测评
+ 从三个方面测量 客户的期望：
+ （1）客户期望的产品 和服务质量的整体印
象
+ （2）客户期望的产品 和服务的可靠性
+ （3）客户期望的产品 和服务满足自己需要
的程度
+ 从四个方面计量客户感觉中 价值：
+ （1）客户付出的总的代价
+ （2）客户获得的总的利益
+ （3）客户感觉 中的质量和价格之比
+ （4）客户感觉 中的价格与质量之比
+ 三、满意≠忠诚
+ 1、在大多数情况 下，只有100%满意的客户
才会对企业忠诚，给企业 带来长远的利益。
+ 2、即使在竞争 相对较弱的市场上，为客户
提供最高的消费价值仍是企业增强客户满意
度和忠诚度的唯一途径。
+ 3、劣质的产品 或服务并不是引起客户不满
意的唯一原因，有时甚至可能不是引起客户
不满的主要原因。
+ 4、客户的满意程度 不同，反映的问题也不
同，企业应采取不同的措施提高不同客户的
满意程度。
+ 5、虽然企业目标客户的整体满意程度能够
大一定程度上反映企业的发展方向是否正确，
但仅仅凭借客户满意程度这一指标并不能全
面反映企业的发展状况。
+ 企业还必须运用以下方法，了解企业的潜在
客户，现有客户和跳槽客户的意见，不断改
进产品和服务。
+ （1）鼓励客户反馈信息
+ （2）进行市场调研
+ （3）鼓励员工收集客户信息
+ （4）鼓励客户参与 企业的业务活动
第四节 提高 会展客户的满意程度
+ 一、了解参展 商参展的目的，提供相应的
服务
+ 二、丰富员工的专业知识，提高员工服务技
能
+ 三、为参展商提供“全程服务”
+ 四、进行客户满意度调查
+ 五、有效处理客户投诉
+ 六、将客户满意程度作为考核员工工作绩效
的指标
第五章 增强会展客户的信任感和归
属感
学习目标：
（1）理解客户信任感的概念
（2）掌握客户信任感的形成过程
（3）理解客户归属感的概念、分类
（4）掌握关系质量各成分之间的关系
（5）掌握会展客户情感的特点和增强会展客
户情感联系的方法
第一节 信任感的基础理论
+ 一、信任感的基本概念
+ 1、信任感的定义
+ 指为人们对信任对象可信性和善意的看法。
+ 一方 对另一方的信任感是由以下三个方面因素
决定的：
+ （1）善意，指一方认为另一访的行为 是善意
的，不会损害自己的利益
+ （2）诚信，指一访认为另一方会履行诺言，值
得信任
+ （3）能力，指一方认为对方有能力满足自己的
需要
+ 2、客户信任感的形成过程
+ （1）计算过程。有些经济学家认为，信任
感的形成 过程是一个计算过程。
+ （2）预计过程。预计过程与客户预见企业
行为的能力有关。在形成信任感之前，客户
往往要对企业的可信度和善意进行评估。
+ （3）能力判断过程。在这个过程中，客户
往往要判断企业的服务能力。因此，客户判
断企业的能力实际是对企业可信性的判断。
+ （4）意图分析过程。在这个过程 中，双方
会分析对方的言行并据此判断对方 的意图。
+ （5）转移过程。人们会根据可信的“证据
来源”，对自己从未接触过或几乎没有接触
过的人、组织产生信任感。
+ 二、信任感的影响因素
+ 1、影响客户对企业的信任感的因素
+ （1）企业的特点
+ ①企业的声誉 ②企业的规模
+ （2）企业与客户关系的特点
+ ①企业满足客户特殊需求的意愿 ②与客户分
享机密信息 ③企业与客户合作的时间长短。
+ 2、影响客户对服务人员信任感的因素
+ （1）服务人员的特点：
+ ①专业技能 ②权力
+ （2）服务人员与客户关系的特点：
+ ①友善程度 ②类似程度 ③交往频率 ④服
务人员与客户合作的时间
+ 3、两类信任感之间 的关系
+ 三、信任感与满意感之间的关系
第二节 增强会展客户信任感
+ 一、会展企业的特点会影响客户的信任感
+ 二、尽力满足客户的特殊需求，能够增强客
户的信任感
+ 三、加强服务人员与客户之间的交往
+ 四、提高服务人员的技能
第三节 客户归属感的基础理论
+ 一、客户归属感的基本概念
+ 指一方可从双方 关系中获得的利益，及该方
对双方关系的依赖程度 。
+ 二、客户归属感的分类
+ 从员工的视角分三个部分：
+ （1）情感性归属感
+ （2）持续性归属感
+ （3）道义 归属感
+ 从客户的视角分两个部分：
+ （1）情感性归属感
+ （2）持续性归属感
+ （3）道义 归属感
+ 三、客户归属感在客户关系管理中的重要性
+ 客户与企业之间 合作关系的建立、发展经过
以下五个阶段：
+ （1）发现合作伙伴阶段
+ （2）考察阶段
+ （3）关系扩展阶段
+ （4）形成 归属感阶段
+ （5）关系解体阶段
+ 对服务性企业来说，客户的情感性归属感尤
为重要，原因以下：
+ （1）情感性归属感是客户与企业保持长期
关系的必要前提。
+ （2）客户对企业的情感归属感会增强客户
为企业有利的口头宣传的意愿。
+ （3）客户对本企业的感情越深，就越可能
对企业偶然发生的服务差错采取宽容和原谅
的态度 。
第四节 关系质量各成分间的关系
+ 一、客户满意感与客户信任感之间 关系
+ 二、客户满意感与客户归属感之间 关系
+ 三、客户信任感与客户归属感之间 关系
+ 四、商业友谊对客户满意感影响
+ 1、商业友谊 的基本概念
+ 客户在消费过程中与服务人员建立 起来的朋
友关系。
+ 特点： （1）功利性 （2）交际性 （3）互
惠性
+ 2、商业友谊对客户满意感的影响
+ 五、商业友谊对客户信任感的影响
+ 六、商业友谊对客户归属感的影响
第五节 重视客户的情感
+ 一、消费情感
+ 指客户在购买和消费产品 和服务的过程中体验
的一系列情感。
+ 特点：
+ 1、不同消费阶段消费情感的影响因素和表现不
同
+ 2、情感会相互感染
+ 二、增强与会展客户的情感联系
+ 1、提供个性化的情感服务
+ 2、高度移情，提高员工的情感智力
+ 3、鼓励员工与客户建立 商业友谊
+ 4、建立 客户数据 库
第六章 会展客户忠诚感管理
学习目标：
（1）了解客户忠诚感的概念、分类
（2）掌握客户忠诚感的测量方法
（3）掌握客户终身价值的计算方法
（4）掌握关系质量与客户忠诚感的关系
（5）理解会展客户忠诚感的特点以及提高会
展客户忠诚感的方法
第一节 客户忠诚感的基础理论
+ 一、客户忠诚感的含义
+ 美国学者狄克和巴苏的客户忠诚感分析框架
A.忠诚者 B.潜在忠诚者
C.虚假忠诚者 D.不忠诚者
续购率
相对态度
高
高
低
低
+ 忠诚者：续购率高且与其他企业相比，更喜
欢本企业的客户
+ 潜在忠诚者：在行为上常 常表现 出低重复
购买的特点，但在情感上他们往往对企业有
较高程度的依恋，非常愿意重复购买企业的
产品和服务。只是企业的一些内部规定中其
他的环境因素限制了他们的购买。
+ 虚假忠诚：续购率较高，但他们对企业并不
满意。他们往往是出于惰性，或没有其他选
择而购买企业的产品和服务。一旦市场上出
现新的竞争者或其他企业能够为他们提供更
大的消费价值，这类客户很有可能跳槽改购
其他企业的产品和服务。
+ 不忠诚者：有些客户生来就是不会忠诚于任何
一家企业。这类客户追求多样化，喜欢从不同
的企业购买自己需要的产品和服务。
+ 二、客户对产品 和服务忠诚感的区别
+ （1）与产品 生产 企业相比，服务性企业更可
能与客户建立密切的联系。
+ （2）服务消费者比产品 消费者更可能对某个
企业形成 忠诚感
+ （3）服务性企业有更多的机会 培育客户忠诚
感
+ （4）与产品 相比较，客户感觉中的服务的购
买风险更大
+ （5）在服务性企业中，客户可能会忠诚于不同
的对象
+ 三、客户忠诚感的测量
+ 1、行为性忠诚感
+ 2、情感性忠诚感
+ 3、认知性忠诚感
+ 4、意向性忠诚感
+ 5、客户的四类忠诚感之间 的关系
第二节 客户终身价值分析
+ 一、客户忠诚 的价值
+ 1、忠诚客户的重复购买行为
+ 2、忠诚客户的口头宣传
+ 3、忠诚客户更可能向企业反馈信息
+ 4、忠诚客户对产品 和服务价格的敏感度较
低
+ 5、忠诚客户更能包容企业在服务过程中出
现的小错误
+ 二、客户终身价值的计算
+ 1、单个客户的终身价值
+ 2、客户群体的终身价值
+ 三、根据客户终身价值管理客户
+ 1、最有价值客户
+ 2、第二层级客户
+ 3、负值客户
第三节 关系质量与客户忠诚感的关系
+ 一、客户满意感与客户忠诚感之间 的关系
+ 1、六种对客户满意感与忠诚感关系的论述
+ （1）客户满意感与客户忠诚感是同一个概念的
两种不同的表述方式。
+ （2）客户满意感是客户忠诚感的核心
+ （3）客户满意感是客户忠诚感的一个组成成分。
+ （4）最终忠诚感包含客户满意感和忠诚感
+ （5）客户满意感与客户忠诚感有类同之处，但
并非同一个概念。
+ （6）客户满意感最终可发展为客户忠诚感
+ 2、客户满意感与客户忠诚感关系的实证研究结
果
+ 二、客户信任感与客户忠诚感之间 关系
+ 三、客户归属感与客户忠诚感的关系
+ 1、客户归属感与客户忠诚感既有联系又有
区别
+ 2、客户归属感是决定 客户忠诚感的重要因
素
+ 四、商业友谊对客户忠诚感的影响
第四节 培育忠诚的会展客户
+ 一、寻找正确的客户
+ 二、为客户提供满意的参展经历
+ 三、为客户提供 增值 服务，使客户惊喜
+ 四、增强与客户的关系纽带
+ 1、建立 与客户的人际关系纽带
+ 2、增强与客户的情感纽带
第七章 授权客户，发挥客户作用
学习目标：
（1）了解客户角色、授权、客户心理受权的概
念
（2）了解客户在服务过程中的重要作用
（3）掌握客户心理受权的测量方法
（4）理解客户心理受权与消费 经历评估的关系
（5）掌握以客户为中心的营销的概念、关键因
素、影响
（6）掌握以客户为 心的展览会的特点
第一节 客户在服务过程中的作用
+ 一、客户是资源供应者、
+ 二、客户是合作生产者
+ 三、客户是购买者
+ 四、客户是使用者
+ 五、客户是“产品”
+
第二节 客户心理受权
+ 一、客户心理受权的含义及其测量
+ 客户心理受权指客户对企业的授权管理措施效
果的体验或感觉。
二、企业授权行为
要充分发挥客户在服务过程中的重要作用，服
务性企业应授予客户建议权、选择权、决策权、
以及让客户参与 服务工作四个方面的权力。
+ （1）授予客户建议权
+ （2）授予客户选择权
+ （3）授予客户决策权
+ （4）让客户参与 服务工作过程
+ 2、与客户分享信息和知识
+ 3、奖励客户
+ 4、对客户进行培训
+ 5、管理客户行为
+ 三、客户心理受权
+ 1、消费意义 2、受权能力 3、自主选择权
4、对消费结果 的影响 力
+ 四、客户心理受权与消费经历评估的关系
+ 1、服务质量
+ 2、客户满意度
+ 3、客户信任感
+ 4、客户归属感
+ 5、客户忠诚感
+
第三节 以客户为中心的营销
+ 一、以客户为中心的营销
+ 二、以客户为中心的营销的兴趣
+ 1、营销的生产 率问题
+ 2、市场 的多样性
+ 3、技术的应用能力
+ 三、以客户为中心管理的关键---了解客户的
需求
+ 1、产品需求
+ 2、服务需求
+ 3、体验需求
+ 4、关系需求
+ 5、成功需求
+ 四、以客户为中心的营销的影响
+ 1、营销成为“供应管理”
+ 2、客户外包
+ 3、合作营销
+ 4、固定成本营销
+ 5、以客户为中心的组织结构
+ 五、外部影响因素
+ 1、公共政策
+ 2、企业文化
+ 3、行业结构
+ 4、范围经济
第四节 以客户为中心的展览会
+ 一、正确认识参展商的角色
+ 1、参展商是资源供应者
+ 2、参展商是合作生产者之一
+ 3、参展商是“产品”
+ 4、参展商是购买者
+ 5、参展商是使用者
+ 二、深度聚集客户
+ 1、创造战略刺激 2、招募“光点”员工 3、培
育新的市场空间 4、识别价值机会 5、推行一
个新的业务 6、确定奖励的规模 7、建立概念
模型 8、大家一起工作 9、获得关键客户群
10、收集新的推动力
+ 三、组织“买家”
+ 1、买家资源共享
+ 2、重金请买家
第八章 内部营销与外部营销
学习目标：
（1）掌握企业、员工、客户的关系三角形
（2）理解员工忠诚度的影响因素
（3）理解企业内部营销和外部营销的关系
（4）掌握整合企业内部营销和外部营销的方
法
企业
内部关系管理 外部关系管理
一线员工 客户
履行外部关系承诺
+ 一、企业与客户的关系
+ 二、客户满意与员工满意之间 的关系
+ 三、员工与企业之间 的关系
+ 影响员工忠诚度的因素
+ 1、员工工作满意感
+ 2、组织公平性
+ 3、领导人员的行为
+ 4、关系 利益
+ 5、员工归属感
第二节 整合企业的内部营销和外部营销
+ 一、内部营销与外部营销的关系
+ 1、内部营销观念由外部营销观念发展而来
+ 2、内部营销是外部营销的基础，并服务于外
部营销
+ 3、内部营销与外部营销、交互营销一起构成
了企业营销战略整体
+ 二、内部营销与外部营销的整合
+ 1、以交换为核心，从观念上整合内、外部营
销
+ 2、通过整合企业管理职能，整合内、外部营
销
+ 3、以使员工满意争取客户、股东满意为目
的，整合内、外部营销
第九章 CRM:管理与IT的结合
学习目标：
（1）了解CRM的概念、管理思想、系统功能
（2）掌握CRM的原则和实施步骤
（3）了解CRM与PRM、BPR、ERP、DRP
的区别
第一节 CRM简介
+ 一、CRM是什么？
+ 从管理的角度来说：客户关系管理是指企业
围绕客户生命周期的发生和发展，针对不同
价值的客户，实施以客户满意为目标的营销
策略，通过企业内部各部门的协作，有效地
“发现、保持并留住客户”，从而实现留住
客户、培育客户忠诚感，实现企业利润最大
化的目的。
+ 从技术角度 来讲：CRM是一个管理信息系
统，它以客户中心理念为基础，支持企业实
现以客户为中心的管理模式。
+ 顺利实施客户关系管理系统，企业管理人员
需注意：
+ 首先，额度关系管理从本质上讲是一种全新
的商业战略，而不是单一的技术解决方案。
+ 其次，CRM软件一定要具备处理企业事务
的能力。
+ 二、CRM的管理思想
+ 1、以客户为中心
+ 2、让客户更满意
+ 3、差异化竞争
+ 4、完整的客户生命周期
+ 5、分阶段量化管理销售过程
+ 6、按价值管理客户
+ 三、CRM的系统功能
+ 1、客户和联系人管理
+ 2、时间管理
+ 3、潜在客户项目管理、销售管理
+ 4、电话营销和电话销售
+ 5、营销管理
+ 6、客户服务
+ 7、呼叫中心
+ 8、合作伙伴关系管理
+ 9、电子商务
+ 10、商业智能
第二节 CRM的实施
+ 一、CRM的核心价值
+ 1、获得并留住客户
+ 2、提高企业的营销效率
+ 3、提高企业盈利能力
+ 4、降低企业营销成本
+ 二、实施CRM的原则
+ 1、CRM原则
+ （1）与客户亲密接触，对客户进行情感投
资
+ （2）给客户更多方面、更多选择
+ （3）提供 个性化服务，有效满足客户需求。
+ （4）建立 快速反应机制。
+ 2、建立 有效的CRM系统的原则
+ （1）总体规划、分步实施、分步受益
+ （2）技术服务于经营管理
+ （3）把CRM系统部署到企业业务中
+ 三、实施CRM，培育客户忠诚感
+ 1、准确识别客户、努力获取信息
+ 2、对客户进行差异分析、识别价值客户并
与之建立 关系
+ 3、与价值客户互动，巩固关系
+ 4、适时 调整产品或服务，满足客户需求，
采取必要的补救性措施
+ 四、CRM系统的实施
+ 1、总体 规划，制定CRM战略目标
+ 2、成立CRM项目小组
+ 3、选择CRM软件 和供应商
+ 4、开发与部署
+ 5、系统的实施和安装
第三节 CRM与其他相关软件
+ 一、CRM与PRM
+ 二、CRM与BPR
+ 三、CRM与ERP
+ 四、CRM与DRP
