模块二 企业市场营销调研
所谓市场营销调研，通常也被称为市场调查。就是指为了制定某项营销决策，应用一定
的方法技术对所需要的信息进行系统收集、整理和分析的过程。
市场调查是企业进行营销决策的重要前提和基础，通过市场调查，企业才能了解营销环
境，才能发现和利用最佳的市场机会，同时最大限度的避开环境风险的不利影响，从而为顾
客提供最能满足他的需要的产品和服务，企业的生存和发展才有了保障。由此可见，市场调
查既是市场营销活动的起点，又贯穿了整个营销过程。
项目一 市场调查方案的制定
【知识、能力、素质目标】
使学生深入理解市场营销调研是企业营销活动的重要内容，也是制定企业营销策略必须
要做的基础工作。在此基础上，详细了解市场调查方案的基本内容与框架结构，熟练掌握制
定调查方案的方法技巧，并能结合企业的具体调查项目制定相应的调研方案。
【教学方法】
模拟训练法 课堂讲授法 分组讨论法
【技能（知识）点】
市场调查与企业营销策略的关系 市场调研方案的内容与结构 市场调查方案的制定
怎样统筹安排调查活动
张明是一家市场调查公司的市场调研人员。现有一家历史悠久的大型食品公司，在市场
上具有稳定的市场份额。在保持原有产品优势的同时，这家食品公司想进行产品结构的调整，
以使企业在食品市场上能保持旺盛的生命力和较强的竞争力。目前在企业产品的主要销售市
场上，出现了一种新产品——明胶软糖，而企业的一些主要竞争对手已经走在了前面，先期
生产了这种原来需要进口的产品。为了更好的掌握它的市场状况，这家食品公司委托张明所
在的市场调查公司对明胶软糖的市场销售情况做全面调查。
根据营销情景中描述的事实，学生独立思考并回答：
1、张明该怎样筹划这次调查活动？
2、明胶软糖的市场调查方案应怎样制定？
湘潭大学单放机市场调查计划书
一、前言
单放机又称随身听，是一种集娱乐和学习性于一体的小型电器，因其方便使用而在大学
校园内广为流行。目前各高校都大力加强学习英语的重要性，湘潭大学已经把学生英语能否
过四级和学位证挂钩，为了练好听力，湘大学子几乎人人都需要单放机，市场容量巨大。
为配合某单放机产品扩大在湘大的市场占有率，评估湘大单放机行销环境，制定相应的
引导案例
营销情景
营销策略，预先进行湘大单放机市场调查大有必要。
本次市场调查将围绕市场环境、消费者、竞争者为中心来进行。
二、调查目的
要求详细了解湘大单放机市场各方面情况，为该产品在湘大的扩展制定科学合理的营销
方案提供依据，特撰写此市场调查计划书。
① 全面摸清企业品牌在消费者中的知名度、渗透率、美誉度和忠诚度。
① 全面了解本品牌及主要竞争品牌在湘大的销售现状。
① 全面了解目前湘大主要竞争品牌的价格、广告、促销等营销策略。
① 了解湘大消费者对单放机电器的消费观点，习惯。
① 了解湘潭大学在校学生的人口统计学资料，预测单放机市场容量及潜力。
三、调查内容
市场调查的内容要根据市场调查的目的来确定。该次调查的主要内容有：
（一）行业市场环境调查
主要的调查内容有：① 湘大单放机市场的容量及发展潜力；① 湘大该行业的营销特点
及行业竞争状况；① 学校教学、生活环境对该行业发展的影响；① 当前湘大单放机的种类、
品牌及销售状况；① 湘大该行业各产品的经销网络状态。
（二）消费者调查
主要的调查内容有：① 消费者对单放机的购买形态（购买过什么品牌、购买地点、选
购标准等）与消费心理（必需品、偏爱、经济、便利、时尚等）；① 消费者对单放机各品牌
的了解程度（包括功能、特点、价格、包装等）；① 消费者对品牌的意识、对本品牌及竞争
品牌的观念及忠诚度；① 消费者平均月开支及消费比例统计；① 消费者理想的单放机描述。
（三）竞争者调查
主要的调查内容：① 主要竞争者的产品与品牌优、劣势；① 主要竞争者的营销方式与
营销策略；① 主要竞争者的市场概况；① 本产品主要竞争者的经销网络状态。
四、调查对象及抽样
因为单放机在高校的普遍性，全体在校生都是调查对象，但因为家庭经济背景的差异，
全校学生月生活支出还是存在较大的差距，导致消费购买习惯的差异性，因此，他（她）们
在选择单放机的品牌、档次、价格上都会有所不同。为了准确、快速的得出调查结果，此次
调查决定采用分层随机抽样法：先按其住宿条件的不同分为两层，即公寓学生与普通宿舍学
生（住宿条件基本上能反映各学生的家庭经济条件）；然后再进行分层随机抽样。此外，分
布在湘大校内外的各经销商、专卖店也是本次调查的对象，因其规模、档次的差异性，决定
采用判断抽样法。具体抽取的样本分布情况如下：
消费者（学生）：300 名，其中住公寓的学生占 50%。
经销商：10 家，其中校外 5 家。
大型综合商场：2 家。
专卖店：2 家。
校内：5 家。
综合商场：3 家
其中，对消费者样本的要求是:① 家庭成员中没有人在单放机生产单位或经销单位工作；①
家庭成员中没有人在市场调查公司或广告公司工作；① 消费者没有在最近半年中接受过类
似产品的市场调查测试；① 消费者所学专业不能为市场营销、调查或广告类。
五、调查员的规定与培训
（一）规定
调查员应符合如下规定：① 仪表端正、大方；① 举止谈吐得体，态度亲切、热情；①
具有认真负责、积极的工作精神及职业热情；① 访员要具有把握谈话气氛的能力；① 访员
要经过专门的市场调查培训，专业素质要好。
（二）培训
培训必须以实效为导向，本次调查其人员的培训决定采用举办培训班、集中讲授的方法，
针对本次活动，聘请有丰富经验的调查人员面授调查技巧、经验。并对他们进行思想道德方
面的教育，使之充分认识到市场调查的重要意义，培养他们强烈的事业心和责任感，端正其
工作态度、作风，激发他们对调查工作的积极性。
六、人员安排
根据我们的调查方案，在湘潭大学及市区进行本次调查需要的人员有三种：调查督导、
调查人员、复核员。具体配置如下：
调查督导：1 名。
调查人员：20 名（其中 15 名对消费者进行问卷调查、5 名对经销商进行深度访谈）。
复核员：1～2 名（可由督导兼职，也可另外招聘）。
如果有必要还将配置辅助督导，协助进行访谈，收发和检查问卷与礼品。问卷的符合比
例为全部问卷数量的 30%，全部采用电话复核方式，复核时间为问卷回收的 24 小时内。
七、市场调查方法及具体实施
（一）对消费者以问卷调查为主，具体实施方法如下：
在完成市场调查问卷的设计与制作及调查人员的培训等相关工作后，就可以开展具体的
问卷调查了。把调查问卷平均分发给各调查人员，统一选择中餐或晚餐后这段时间开始进行
调查（因为此时学生们多则呆在宿舍里，便于集中调查，能够给本次调查节约时间和成本）。
调查员在进入各宿舍时说明来意，并特别声明在调查结束后将赠送被调查者精美礼物一份以
吸引被调查者的积极参与，得到正确有效的调查结果。调查过程中，调查员应耐心等待，切
不可督促。记得一定要求其在调查问卷上写明学生姓名、所在班级、寝室、电话号码，以便
于以后进行问卷复核。调查员可以在当时收回问卷，也可以第二天收回（这有利于被调查者
充分考虑，得出更真实有效的结果）。
（二）对经销商以深度访谈为主，具体实施方法如下：
由于调查形式的不同，对调查者所提出的要求也有所差异。与经销商进行深度访谈的调
查者（访员）相对于实施问卷调查的调查者而言，其专业水平要求更高一些。因为时间较长，
调查员对经销商进行深度访谈以前一般要预约时间并承诺支付一定报酬，访谈前调查员要做
好充分的准备、列出调查所要了解的所有问题。调查者在访谈过程中应占据主导地位，把握
整个谈话的方向，能够准确筛选谈话内容并快速做好笔记以得到真实有效的调查结果。
（三）通过网上查询或资料查询湘大人口统计资料
调查者在查询资料时，应注意其权威性及时效性，以尽量减少误差。因为其简易性，该
工作可直接由复核员完成。
八、调查程序及时间安排
市场调查大致来说可分为准备、实施和结果处理三个阶段。
（一）准备阶段
它一般分为界定调查问题、设计调查方案、设计调查问卷或调查活动有关的信息。
（二）实施阶段
根据调查要求，采用多种形式，由调查人员广泛搜集与调查活动有关的信息。
（三）结果处理阶段
将搜集的信息进行汇总、归纳、整理和分析，并将调查结果以书面形式将报告表述出来。
在客户确认项目后，有计划的安排调查工作的各项日程，用以规范和确保调查工作的顺
利实施。按调查的实施程序，可分七个小项来对时间进行具体安排：
①调查方案、问卷的设计 ①①………… 3 个工作日
①调查方案、问卷的修改、确认 ………… 1 个工作日
①项目的准备阶段（人员培训、安排） ………… 1 个工作日
①实地访问阶段 ………… 4 个工作日
①数据预处理阶段 ………… 2 个工作日
①数据统计分析阶段 ………… 3 个工作日
①调查报告的撰写阶段 ………… 2 个工作日
①论证阶段 ………… 2 个工作日
九、经费预算安排
湘潭大学单放机市场调查经费预算表
费用项目 金额（元）
1.策划费 1500
2.交通费 500
3.调查人员培训费 500
4.公关费 1000
5.访谈费 1000
6.问卷调查费 1000
7.统计费 1000
8.报告费 500
总计 7000
十、附录
参与人员
项目负责人：颜儒葵
调查方案、问卷的设计：待定
调查方案、问卷的修改：待定
调查人员培训：待定
调查人员：待定
调查数据处理：待定
调查报告的撰写：待定
论证人员：待定
调查计划书撰写：颜儒葵
【工作任务分析】
凡事预则立，不预则废。任何正式的市场调查活动都是一项系统工程，为保证调查工作
顺利进行且能达到预期的结果，在市场调查活动开始之前，就应事先拿出一个科学合理的调
查计划，即制定所谓的市场调研方案。企业营销机构或营销人员在此项目实施过程中的主要
工作任务就是协助企业的调研部门根据特定的调查目的、调查项目和调查内容制定切实可行
的调查方案，并能具体撰写书面调研报告。
【相关知识】
一、调查方案的设计
市场调查方案是指在调查实施之前，依据调查的目的和调查对象的实际情况，对调查工
作的各个方面和全部过程做出的总体安排，包括具体的调查步骤，制定的工作流程等。
具体来说，调查方案主要包包括：拟做出的决策和想解决的问题、调查目标、研究提纲、
调查单位和对象、调查方法、调查进度表、调查费用预算、调查的组织实施和质量控制等。
（一）确定调查目的
确定调查目的，就是要明确为什么要进行调查，及调查的作用。换句话说，就是通过调
查想掌握那些方面的基本情况，以解决什么问题。目的不同，调查的内容和范围就不同。如
果目的不明确，就无法确定调查的对象、内容和方法等。
例如,某产品近期市场份额下滑，拟进行一次调研的摸清原因，以便采取相应的恢复性
营销手段，这就是调查的目的。
（二）确定调查提纲
在调查目的确定的基础上，接下来就要将明确具体的调查提纲，也就是确定调查的项目。
调查项目是指所要调查的主要内容（市场调查内容主要包括市场需求调查、竞争状况调查和
营销组合调查）。因此，确定调查项目就是要明确向被调查者了解什么问题，当调查项目确
定后，可将其制成调查提纲或表格。
（三）确定调查对象和调查范围
这项工作是为了解决向谁调查和由谁来具体提供资料的问题，即说明被调查者的特征。
（四）确定调查方法
调查方式方法的确定，往往取决于调查对象和调查任务。由于各种调查方式方法有各自
的特点，所以在确定调查方式方法时，在能够保障最低调研精度要求的基础上，应选用最经
济、最便捷的方式方法。
（五）确定资料分析方法
对调查所取得的资料进行研究分析，主要包括对资料进行分类、编辑、分析、整理、汇
总等一系列资料研究工作。随着经济理论的发展和计算机的运用，越来越多的现代统计分析
手段可供我们在分析时选择。如回归分析、相关分析等。每种分析技术都有其自身的特点和
适用性。因此，应根据调查的要求，选择最佳的分析方法，并在方案中加以规定。
（六）确定调查时间和拟定调查活动进度表
调查期限是规定调查工作的开始和结束时间，包括从调查方案设计到提交调查报告的整
个工作时间，也包括各阶段的起始时间，其目的是使调查工作能及时开展、按时完成。为了
提高信息资料的时效性，在可能的情况下，应尽量缩短调查期限。该期限一般通过调查活动
进度表反映出来。
（七）调查经费预算
一般来说，营销调查所需要的经费包括以下几个方面：调查方案策划费、抽样设计费、
问卷设计费、印刷费、邮寄费、调查人员差旅费、统计处理费、通讯费、协作人员劳务费等
费用，通常是制作成表格加以表明。
（八）确定提交报告的方式
即明确最终以什么形式将调查分析结果进行呈报。（如规定最终报告是口头报告还是书
面报告，是否有阶段性报告，以及报告书的份数、基本内容、格式等。）
（九）制定调查的组织计划
是指为确保实施调查的具体工作计划，包括调查的组织领导、调查机构的设置、人员的
选择和培训、工作步骤及善后处理等。
二、调查方案的撰写
营销调查方案有一定的格式要求，其基本框架结构如下：
（1）引言，概要说明调查的背景和原因；
（2）调查目的和内容，说明为什么要做此调查；
（3）调查实施说明，说明所选择的调查方法、调查地点、时间等；
（4）列出要调查的项目并提出相应的结论；
（5）调查对象、数量及访问方式；；
（6）调查人员的资格和数量安排；
（7）访问实施的操作过程；
（8）访问人员的监督管理办法和数据处理方法等；
（9）提交调查报告的方式；
（10）调查进度表和调查费用预算；
（11）附录。
【任务实施】
第一步，对学生进行分组，每 5-6 人为一组，要求学生以组为单位对某企业或某产品的
市场销售与竞争状况进行实地调查；
第二步，根据市场调查方案的基本构架结构和掌握的情况资料，每人完成一份市场调研
报告，根据调查企业与产品在市场上的表现、问题，提出具体改进意见；
第三步，邀请相关企业或销售机构的代表参加，召开一次调研方案研讨会，以组为单位
地掌握市场调研方案制定的方法技巧。
【总结与回顾】
市场调查是企业营销决策的重要前提和基础工作，市场调查要想达到期望的结果，就必
须制定切实可行的调查方案。调查方案的基本框架结构包括①引言；①调查目的和内容；①
调查实施说明；①调查的具体项目；①调查对象及其数量；①调查人员的资格和数量安排；①
访问实施的操作过程；①访问人员的监督管理和数据处理；①调查报告的撰写与提交；①调
查进度表和调查费用预算等。市场调研机构只有制定出合理的、具有可操作性的调查方案才
能保证调查工作的有序进行，也才能保证调查结果的真实可靠。
本项目的教学重点与核心技能是市场调查方案的设计制定。
①复习思考题
1.什么是企业的市场调研？一份完整的市场调研方案应从哪些方面撰写？
2.简述市场调研与企业营销策略的关系？
①实训练习
1.实训项目：企业市场调研方案的制定
2.实训目标：
（1）加深对市场调查的感性理解，掌握市场调研方案的基本框架结构；
（2）结合企业的市场调查项目和调查内容，制定出完整的市场调研方案。
3.实训内容与方法：
（1）以自愿为原则，3～5 人为一组，选择可以实际操作的市场调研项目和调查内容；
（2）讨论确定完成此项调查的调查目的、调查提纲、调查对象、调查范围、调查方法、
调查时间、调查经费预算与调查的组织计划；
（3）各组以书面形式拿出一份完整的市场调研方案。
4.标准与评价：
（1）标准：能够结合具体的调查项目，拿出一份完整的市场调研方案，方案中有明确
的调查目的、调查对象、调查范围、调查方法、调查时间、调查经费预算与调查的组织计划。
（2）评价：每个人拿出一份书面形式的调查方案，作为一次作业，由教师与各组组长
组成的评估小组对同学完成任务的情况进行打分。
项目二 调查问卷的设计
【知识、能力、素质目标】
使学生了解调查问卷的基本框架结构，掌握调查问卷设计的方法技巧，明确调查问卷设
计时应注意的有关事项。在此基础上，能够根据调查的问题与项目，独立设计规范的、标准
化的调查问卷。
【教学方法】
案例教学法 课堂讲授法 模拟训练法
【技能（知识）点】
调查问卷的基本格式 标准化调查问卷的设计与编排 设计调查问卷应注意的事项
调查结果的反差为何这样大？
某家电生产厂家进行了一次市场调查，调查目标：列举你喜欢的电视机品牌。
该企业从市场调查部门抽取了两组人员，设计了调查问卷，进行了街头拦截调查。第一
组的调查结果是 15%的消费者选择本企业的电视机；第二组的结论是 36%的消费者表示本
企业的产品将会成为他们的首选。为何会存在如此巨大的差异呢？公司聘请了一个专业调查
公司来进行调查诊断，发现第二组的成员在调查时佩戴了公司统一发放的领带，而在领带上
有本公司的标志；其次该组在调查过程中把答案选项向被调查者出示，而本企业的名字处于
候选题板的第一位。
根据营销情景中描述的事实，学生独立思考并回答：
1、请你思考并回答二组的调查结果为何存在如此大的反差？
2、为提高产品市场调查的真实性，你认为在组织与方法技术上应注意哪些问题？
化妆品市场调查问卷
尊敬的消费者：您好！
我们是丽人化妆品公司的市场调查人员，为进一步了解、分析您对化妆品的需求状况，
为您提供更为适宜的理想化妆新产品，我们特开展本次化妆品的大型市场调研活动，衷心感
谢您在百忙中抽出时间为我们答卷，您的任何有价值的意见与建议都是我们的宝贵财富。希
望您能认真填写调查问卷和个人信息，您将有机会获得本公司提供的精美礼品。
1.请问您的性别是?
男口 女口
2.请问您的年龄在?
20 岁以下口 20 岁～30 岁口 30 岁～40 岁口 40 岁～50 岁口 50 岁以上口
3.请问您属于何种肤质?
干性口 油性口 中性口 混合型口 不清楚口
4.您喜欢什么成分的化妆品?
深海矿物成分口 天然植物成分口 水果成分口 美白成分口 维生素衍生成分口
引导案例
营销情景
5.您认为化妆品的绿色是指？
纯天然、无副作用口 所含化学成分比国家标准低口 和一般化妆品差不多口
6.您一般使用下列那一种类型的化妆品?(限一个答案)
美白口 祛斑口 抗皱口 保养口 控油口
7.请问您从何种途径获得化妆品?
化妆品专卖店口 百货商店化妆品专柜口 超市口 网购口 美容院口
8.您认为化妆品最重要的是?
功能口 安全性口 使用感口 包装口 价格口 品牌口
9.您认为何种价位的化妆品在市场上最受欢迎?
50 元以内口 50～100 元口 100～150 元口 150～200 元口 200 元以上口
10.您觉得现在市场上销售的化妆品的价格怎样?
偏高口 一般口 偏低口
11.您在化妆品促销中，最喜欢的形式是?
现场打折口 现金返还口 贵宾卡口 抽奖口 送实物礼品口
12.您希望商家提供何种形式的售后服务?
产品回馈口 美容讲座口 答谢会口 会员服务口 促销活动口
13.假如您去购买化妆品，您主要考虑的因素是?
适合皮肤口 时尚口 包装吸引人口 品牌知名度高口 上档次口
14.您在购买化妆品时，最重要的信息来源是?
报纸、电视、杂志广告口 亲友推荐口 销售人员推荐口 流传口碑口 过去的经验口
15.您最认可的化妆品品牌是?
小护士口 欧莱雅口 雅芳口 大宝口 绿丹兰口 其他口
16.您对化妆品是否有忠诚的品牌?
有口 没有口 我使用的化妆品品牌经常变换口 我是某品牌的忠实粉丝口
17.您对目前的化妆品有哪些方面的不满意？
使用效果口 价格口 使用时的感觉口 安全性口 包装口 售后服务口
18.下面何种因素在您购买化妆品决策时所起的作用较大?
产品广告口 产品说明书口 促销员的介绍口 亲人与朋友劝说口
被调查者个人资料
1.教育程度
中学及以下口 大专口 本科口 研究生以上口
2.职业
工人口 农民口 军人口 学生口 干部口 文教卫科口 其他口
3.所在地区
省会以上城市口 地级市口 县级市口 乡镇口 农村口
4.年龄
50 岁以上口 30～50 岁口 16～30 岁口 16 岁以下口
5.家庭人均月收入
500 元以下口 500～1000 元口 1000～2000 元口 2000 元以上口
丽人化妆品公司市场部
20××年×月×日
【工作任务分析】
问卷是我们在进行市场调查时进行资料收集的重要工具，是调查人员对一次调查活动的
一个总体思想构架。有一份好的调查问卷，将会大大节约调查时间、提高信息资料收集的系
统性、真实性和准确性，并有助于对调查资料进行统计归类与分析。企业营销机构或营销人
员在此项目实施过程中的主要工作任务就是根据市场调查的目的和内容，设计标准化的调查
问卷，并对调查人员进行调查培训、参加实地调查、资料的统计归类、整理分析与调查结果
的核实，在此基础上协助企业营销部门进行营销方案的制定与实施。
【相关知识】
一、调查问卷设计
问卷是指调查者事先根据调查的目的和要求所设计的，由一系列问题、说明以及备选答
案组成的调查项目表格，所以又称调查表。使用问卷调查使调查过程相对简单了，但设计调
查问卷却是一项具有相当丰富专业知识的工作。
（一）调查问卷的基本结构
一份完整的调查问卷一般由下列部分组成：
1．说明词
说明词是开始询问前的前导介绍词，主要内容包括介绍调查员自己、所代表的调研咨询
公司或机构、进行此次调查的目的、意义、选择方法以及填答说明等，一般放在问卷的开头。
2．调查内容
问卷的调查内容主要包括各类问题，问题的回答方式及其指导语，这是调查问卷的主体，
也是问卷设计的主要内容。问卷中的问答题，从形式上看，可分为开放式、封闭式和混合型
三类。开放式问答题只提问题，不给具体答案，要求被调查者根据自己的实际情况自由作答。
封闭式问答题则既提问题，又给出若干答案，被调查者只需在选中的答案中打“√”即可。混
合型问答题，则是在采用封闭型问答题的同时，最后再附上一项开放式问题。
3．编码
编码一般应用于大规模的问卷调查中。因为在大规模问卷调查中，调查资料的统计汇总
工作十分繁重，借助于编码技术和计算机，可大大简化这一工作。编码是将调查问卷中的调
查项目以及备选答案给予统一设计的代码。编码既可在问卷设计的同时就设计好，也可等到
调查工作完成后再进行。前者称为预编码，后者称为后编码。在实际调查中，常采用预编码。
4．结束语
结束语一般放在问卷的最后，用来简短地对被调查者的合作表示感谢，也可征询一下被
调查者对问卷设计和问卷调查本身的看法和感受。
（二）调查问卷的问题设计
1．直接性问题和间接性问题
直接性问题是指通过直接的提问立即就能得到答案的问题。设计直接性问题要注意：这
些问题一般是一些已经存在的事实或是关于被调查者的一些不很敏感的基本情况。间接性问
题指的是被调查者的一些敏感、尴尬、有威胁、有损自我形象的问题或者是被调查者思想上
有顾虑而不愿意或不真实回答的问题。设计间接性问题要注意：一般不宜直接提问，而必须
采用间接或迂回的方式发问。如家庭收入、消费支出、婚姻状况、政治信仰等方面的内容，
如果不加思考就直接询问，可能会引起被调查者的反感，导致调查过程出现不愉快而中断。
2．开放式问题和封闭式问题
开放式问题是指调查者对所提出的问题不列出具体的答案，被调查者可以自由地运用自
己的语言来回答和解释有关想法的问题。开放式问题的优点是：回答比较灵活，能调动被调
查者的积极性，使其充分自由的表达自己的意见和看法；对于调查者来说，能收集到原来没
有想到，或者容易忽视的资料。同时由于应答者以自己的提问来回答问题，调查者可以从中
得到启发，使文案创作更贴近消费者。这种提问方式特别适合于那些答案复杂、数量较多或
者各种可能尚属未知的情形。当然，开放式问题也有缺点：被调查者的答案可能各不相同，
标准化程度低，资料的整理和加工比较困难，同时还可能会因为回答者表达问题的能力差异
而产生调查偏差。封闭式问题则是指事先将问题的各种可能的答案罗列出来，由被调查者根
据自己的认识看法来选择答案。封闭式问题的优点是：标准化程度高，回答问题较方便，调
查结果易于处理和分析；可以避免无关问题；回答率较高；可节省调查时间。缺点是：被调
查者的答案可能不是自己想准确表达的看法；给出的选项可能会对被调查者产生诱导；被调
查者可能猜测答案或随意乱选，使答案难以反映真实情况。
3．机动性问题和意见性问题
机动性问题是为了解被调查者的一些具体行为的原因和理由而设计的问题。机动性问题
所获得的调查资料对于企业制定市场营销策略非常有用，但是收集难度很大。调查者可使用
多种询问方式，尽最大可能将调查者的动机挖掘出来。意见性问题则主要是为了了解被调查
者对某些事物的看法或想法而设计的问题。意见性问题在营销调查中也经常遇到，它是很多
调查者准备收集的关键性资料，因为意见常常影响动机，而动机决定着购买者的行为。
在市场调查过程中，几种类型的问题常常是结合在一起使用的。在同一份问卷中，既有
开放的问题，也有封闭式的问题，甚至同一个问题，也可能隶属于多种类型。调查者可根据
具体情况选择不同的提问方式，使用不同的询问技术。
（三）设计调查问卷应注意的事项
（1）问卷上所列问题应该都是必要的，可要可不要的问题不要列入。
（2）力求避免出现被调查者不了解或难以答复的问题，回答问题所用的时间最多不要
超过半小时。
（3）问卷上所拟答案要有穷尽性，避免重复和相互交叉，答案要编号。
（4）注意询问语句的措辞和语气。具体应做到：①问题要提得清楚、明确、具体；①要
明确问题的界限与范围，问句的字义、词义要清楚；①避免用引导性或带有暗示性的问题。
（5）问卷纸张质地要好，不易破，字迹印刷要清楚，问题间隔与空白处要适中。
二、调查问卷的编排
调查问卷从结构上来讲主要包括说明词（介绍部分）、调查内容（问卷主体部分）和结
束语。因此，调查问卷的逻辑顺序是：标题→说明词→调查内容（问题）→结束语。这里主
要我们介绍调查内容，即具体调查问题的编排。
（一）由易到难，由浅到深，由简单到复杂
问卷中涉及到的所有问题应按一定逻辑顺序进行编排。开始的问句必须能引起对方的兴
趣而且容易回答。一般由一个过滤性的问句开始。如一份洗发水调查的问卷是这样开始的：
在过去的六个星期里，你购买过洗发水吗？
a.是 b.否
首先促使人们开始考虑有关洗发水的问题，然后，再问有关洗发水的购买频率，在过去
所购买的品牌，对所购买品牌的满意程度，再问购买的意向，理想洗发水的特点，应答者头
发的特点，最后是年龄、性别等人口统计方面的问题。
（二）由一个主题自然过渡到另一个主题
问卷中同一个主题或系列的问题应编排在一起。而从一个主题过渡到另一个主题的问题，
应有转折性的安排，以保持问题的流畅，不要打断被调查者的思路。例如：
（1）在过去的六个星期里，你购买过洗发水吗？
a.是 b.否
（2）你知道的洗发水品牌有（ ）？
（3）你经常购买的洗发水品牌是？
a.飘柔 b.潘婷 c.海飞丝 d.风影 e.其他
（4）你购买洗发水的渠道是？
a.超市 b.专卖店 c.其他
（三）敏感性的问题应放在最后
问卷中触及个人隐私的、可能引起对方不愉快或困惑的问句要放在最后提出。这样做可
以保证大多数问题在应答者出现防卫心理或中断应答之前得到回答。并且，经过一段时间的
问答或交谈，应答者与访问者之间已经建立了比较融洽的关系，双方有了一定的了解，这类
问题就比较容易被调查者接受，增加了活的回答的可能性。
三、调查问卷的评审与制作
一份问卷草稿编排好了之后，为了确保问卷的质量，还应该对问卷进行评审与修正，在
各方认可后，将其装订成册，以供调查时使用。
（一）评审问卷
1．评审问卷中的问题
（1）问题是否全面。必须保证有足够数量和类型的问题包含在问卷中，每个具体的调查
目标都应该有相应的提问，不能遗漏。
（2）问题是否必要。与调查目标无关的问题应予以删除。
（3）是否有诱导性的问题。问题中不能包含建议答案或推荐答案以及假设性的问题。如：
“目前大多数人认为房价过高，你认为呢？”
（4）是否有含糊不清的问题。所提问题必须意思清晰明确，不能模能两可，使被调查者
回答问题时难以给出准确的答案，同时也避免给统计整理工作带来不便。
2．评审问卷的长度
街头拦截调查或电话调查的问卷访问长度尽量不要超过 20 分钟；入户访问长度勿超过
45 分钟。如果有比较有吸引力的刺激物，问卷可稍长一些。一般的刺激物有钢笔、电影票、
现金等，刺激物使用得当通常可以降低调查成本，因为回答率会增加。
3．评审问卷的外观
由应答者自行填写的问卷外观是决定回答率的一个重要因素。邮寄和自填式问卷是由被
访者自己填写的，问卷的外观是影响被访者是否填写的一个重要因素。问卷看上去要尽可能
规范，应当用高质量的纸印刷，长度超过 4 页，必须装订成册。
（二）问卷版面安排
问卷四周应留有足够的空白，行间与列间不应太紧凑，以便访问人员或应答者选择适当
的行或列。如果把许多东西挤到同一页上，问卷就会看上去繁杂、难度大。拥挤的问卷也会
对人们参与调研的意愿产生不利的影响。另外，还要考虑问卷的着色编码、字体等。为了清
晰表明哪部分是问题，哪部分是说明，应该用有区别的字体。
（三）问卷的测试与修正
设计人员将问卷草稿设计完成后，应散发给相关管理部门和人员征询意见，他们在审核
过程中可能会增加一些新的信息，会促使问卷更加完美。问卷获得管理层的最终认可后，还
应进行必要的测试。在没有进行预先测试前，不应当进行正式的询问调查。对于测试取得的
数据，研究人员应当考虑编码和制表。数据应当制成表格的形式并尽可能进行一些常规的统
计分析，这样研究人员对研究将产生的结果及是否能回答调研目标就有了一个大概的了解。
测试完成后，需要改进的地方应作必要修改。在进行实地调查前应当再一次获得各方的认可。
（四）问卷的印制装订
问卷在印制装订时，调查人员应该将问卷的空间、数字、编码等安排好，并且监督打印、
校对，直到装订完成。
【任务实施】
第一步，确定若干个适宜学生调查的项目，如××手机品牌、电视机品牌、汽车品牌、
化妆品品牌、纯牛奶、饮料产品等，要求学生每人设计一份完整的市场调查问卷？
第二步，将设计相同产品调查问卷的同学集中在一起，分组讨论每一个同学的调查问卷，
在此基础上，以组为单位，对每一种（类）产品拿出一份规范的、标准化的调查问卷；
第三步，确定调查对象、调查单位，以组为单位，利用双休日，深入实际进行现场访问，
收集市场信息资料，一方面检测问卷设计的合理性，另一方面锻炼学生的实际调查能力；
第四步，对调查问卷进行整理汇总，根据掌握的事实情况和资料，做相应统计分析，在
此基础上，要求每一位同学写一份书面调研报告。
【总结与回顾】
问卷调查是以事先设计好的市场调查问卷作为调查工具，通过请被调查者填写调查问卷
中所提的问题来收集一手资料的一种调查方法。问卷调查的首要任务是设计一份规范的、标
准化的调查问卷。调查问卷一般由说明词、调查内容、编码、结束语四部分构成。其中调查
内容，即以问句形式表现的部分是调查问卷最主要、占篇幅最大的部分，是整份问卷的主体。
根据具体情况，问卷中的问句可采用开放式问句、封闭式问句、倾向偏差性问句和态度测量
问句等。问句的排列应按一定逻辑顺序进行编排，遵循由易到难，由浅到深，由简单到复杂；
同一个主题或系列的问题应编排在一起，不同主题的问题，应有转折性的安排，以保持问题
的流畅；问卷中触及个人隐私或可能引起对方不愉快的问句要放在最后提出的原则。为了确
保问卷的质量，一份问卷草稿编排好之后，还应对问卷进行评审与修正。
本项目的教学重点与核心技能是标准化调查问卷的设计制作。
①复习思考题
1.简述调查问卷的基本框架结构？
2.简述设计调查问卷应注意的事项？
3.简述问句排列的基本规范要求？
①实训练习
以诺基亚手机的市场销售为例，设计一份标准化的市场调查问卷。
项目三 调查对象的确定与调查方法的选择
【知识、能力、素质目标】
使学生理解调查对象的内涵，掌握不同调查方法的特点与使用范围，并能根据特定的调
查目的、调查任务选择合理的调查对象和适宜的调查方法。在此基础上，能熟练应用抽样方
法技术选择确定调查对象，并能通过市场实验法、访谈法或观察法进行实际市场调查。
【教学方法】
角色扮演法 模拟训练法 课堂讲授法
【技能（知识）点】
调查对象的确定 抽样技术及其应用 市场实验法的特点及应用 市场访谈法的特点及
应用 市场观察法的特点及应用
双排扣西装为什么销不动？
某品牌西装由于质量不错，价格适中，因此比较受普通工薪阶层消费者的欢迎。王先生
开了一家该品牌专卖店，生意还不错，每天都有不少顾客光顾。由于该品牌的款式颜色都相
对比较庄重，因此，其顾客以中年人占绝大多数。近日来，有几位二十出头的青年人曾向营
业员询问有无双排扣西装，并表示对这种西装比较有兴趣。王先生收集到这些信息后，感觉
是个机会，于是从厂家进了一批双排扣西装。不曾想，这批货到店后，都几乎无人问津。年
龄较大的顾客根本就不考虑该产品，年轻顾客本来就很少，而这少量的年轻人也大多是看看
而已。该西装摆了一个多月，居然一件都没卖出，于是王先生只有将该批货退回厂家，白白
损失了一笔运输费。
根据营销情景中描述的事实，学生独立思考并回答：
1、王先生决策失误的主要原因在哪里？
2、做生意一定要做市场调查吗？为什么？
宝洁润妍洗发水的市场调查
2005 年下半年宝洁的沐浴露产品——“激爽”的退市，不仅让人联想起三年前宝洁的洗
发水产品——“润妍”的退市。
润妍是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的洗发水品牌，也是宝洁利用中国本土植物资源
的唯一的系列产品。曾几何时，润妍被宝洁寄予厚望，认为它是宝洁全新的增长点；曾几何
时，无数业内、外人士对它的广告与形象赞不绝口；曾几何时我们以为又到了黑发飘飘的春
天……，但 2002 年的时候润妍已经全面停产，退出市场，润妍怎么了？
润言上市前后的两三年里，中国洗发水市场真“黑”：联合利华的黑芝麻系列参产品从“夏
士莲”衍生出来，成为对付宝洁的撒手锏；重庆奥妮则推出“新奥妮皂角洗发浸膏”强调纯天
然价值，有“何首乌”、“黑芝麻”、“皂角”等传统中草药之精华；伊卡璐把其草本精华系列产品
推向中国；河南民营企业鹤壁天元也不失时机地推出“黛丝”黑发概念的产品……市场上一度
喊出终结“宝洁”的声音。
在外界看来一片“沙砾”般的问卷调查，宝洁人却能从中看出“金子”：真正坚定调查员信
引导案例
营销情景
心的是被访者不经意的话——总是希望自己“有一头乌黑的秀发，一双水汪汪的大眼睛”——
这不正是传统东方美女的模型吗？
黑头发的东方人就是希望头发更黑！原来的商业计划百密一疏，只见树木，不见森林。
所以在产品测试阶段，宝洁人再次通过调查反省了对产品概念、包装、广告创意等的认识，
对原来的计划进行了部分修正。至此，宝洁公司的“让秀发更黑更亮，内在美丽尽释放”的润
妍洗发水就此诞生。
下面来具体介绍宝洁在润妍上市前做了那些方面的市场调查工作。
1、“蛔虫”调查——零距离贴身观察消费者
一个称为“贴身计划”的商业摸底市场调查静悄悄地铺开。包括时任“润妍”品牌经理黄长
青在内的十几个人分头到北京、大连、杭州、上海、广州等地选择符合条件的目标消费者，
和他们 48 小时一起生活，进行“蛔虫”式调查。从被访者早上穿着睡衣睡眼朦胧地走到洗手
间，开始洗脸梳头，到晚上洗发卸妆，女士们生活起居、饮食、化妆、洗护发习惯尽收眼底。
黄长青甚至会细心揣摩被访者的性格和内心世界。在调查中，宝洁发现消费者认为滋润又具
有生命力的黑发最美。
宝洁还通过一、二手资料的调查发现了以下的科学证明：将一根头发放在显微镜之下，
你会发现头发是由很多细微的表皮组成的，这些称为毛小皮的物质直接影响头发的外观。健
康头发的毛小皮排列整齐，而头发受损后，毛小皮则是翘起或断裂的，头发看上去又黄又暗。
而润发露中的滋养成分能使毛小皮平整，并在头发上形成一层保护膜，有效防止水分的散失，
补充头发的水分和养分，使头发平滑光亮，并且更有滋润。同时，润发露还能大大减少头发
的断裂和摩擦，令秀发柔顺易疏。
宝洁公司专门做过相关的调查试验，发现使用不含润发露的洗发水，头发的断裂指数
为 1，含润发露的洗发水的断裂指数为 ，而使用洗发水后再独立使用专门的润发露，断
裂指数就降低到 。
中国市场调查表明，即使在北京，上海等大城市也只有 14%左右的消费者会在使用洗发
水后单独使用专门的润发产品，全国平均还不到 10%。而在欧美、曰本、香港等发达市场，
约 80%的消费者都会在使用洗发水后单独使用专门的润发产品。这说明国内大多数消费者还
没有认识到专门润发步骤地必要性。因此，宝洁推出润妍一方面是借黑发概念打造属于自己
的一个新品牌，另外就是想把润发概念迅速普及。
2、使用测试——根据消费者意见改进产品
根据消费者的普遍需求，宝洁的日本技术中心随即研制出了冲洗型和免洗型两款“润妍”
润发产品。产品研制出来后并没有马上投放市场，而是继续请消费者做使用测试，并根据消
费者的要求，再进行产品改进。最终推向市场的“润妍”是加入了独特的水润草药精华、特别
适合东方人发质和发色的倍黑中草药润发露。
3、包装调查——设立模拟货架进行商店试销
宝洁公司专门设立了模拟货架，将自己的产品与不同品牌特别是竞争品牌的洗发水和润
发露放在一起，反复请消费者观看，然后调查消费者究竟记住和喜欢什么包装，忘记和讨厌
什么包装，并据此做进一步的调查与改进。最终推向市场的“润妍”倍黑中草药润发露的包装
强调专门为东方人设计，在包装中加入了能呈现独特的水润中草药精华的图案，包装中也展
现了东西方文化的融合。
4、广告调查——让消费者选择他们最喜欢的创意
电视广告——宝洁公司先请专业的广告公司拍摄一组长达 6 分钟的系列广告，再组织消
费者来观看，请消费者选择他们认为最好的 3 组画面，最后，概括绝大多数消费者的意思，
将神秘女性、头发芭蕾等画面进行再组合，成为“润妍”的宣传广告。广告创意采用一个具有
东方风韵的黑发少女来演泽东方黑发的魅力。飘扬的黑发和少女明眸将“尽洗铅华，崇尚自
然真我的东方纯美”表现得淋漓尽致。广告片的音乐组合也颇具匠心，现代的旋律配以中国
传统的乐器如古筝，琵琶等，进一步呼应“润妍”产品现代东方美的定位。
5、网络调查——及时反馈消费者心理
具体来说，利用电脑的技术特点，加强润妍 logo 的视觉冲击力，通过 flash 技术使飘扬
的绿叶（润妍的标志）在用户使用网站栏目时随之在画面上闪动。通过润妍品牌图标链接，
大大增加润妍品牌与消费者的互动机会。润妍是一个适合东方人用的品牌，又有中草药倍黑
成份，所以主页设计上只用了黑、白、灰、绿这几种色，但以黑、灰为主，有东方的味道。
网站上将建立紧扣“东方美”、“自然”和“护理秀发”等主题的内页，加深润妍品牌联想度。
通过实时反馈技术，这样就可以知道消费者最喜欢什么颜色，什么主题等。
6、区域试销——谨慎迈出第一步
润妍的第一款新产品是在杭州面市，是在这个商家必争之地开始进行区域范围内的试销
调查。其实，润妍在选择第一个试销的地区时费尽心思。杭州是著名的国际旅游风景城市，
既有深厚的历史文化底蕴，又富含传统的韵味，又具有鲜明的现代气息，受此熏陶兼具两种
气息的杭州女性，与润妍要着力塑造的现代与传统结合的东方美女形象一拍既合。
7、委托调查——全方位收集信息
此外，上市后，宝洁还委托第三方专业调查公司做市场占有率调查，透过问卷调查、消
费者座谈会、消费者一对一访问或者经常到商店里看消费者的购物习惯，全方位搜集顾客及
经销商的反馈。
市场调查开展了三年之后，意指“滋润”与“美丽”的“润妍”正式诞生，针对 18～35 岁女
性，定位为“东方女性的黑发美”。宝洁在上市前的市场调查几乎把能用的调查方法全用上了。
从产品概念测试的调查、包装调查、广告创意调查一直到区域试销调查。正是通过这样详细
的市场调查，得到了大量准确的资料，帮助润妍上市初期取得巨大成功。
【工作任务分析】
大部分市场调查属于非全面性调查，即调查者利用只占调查对象部分比例的调查单位的
信息来反映调查对象的总体情况。如果调查对象和调查方法选择不当，则可能导致调查难度
的增加和调查结果的失真。企业营销人员在此项目实施中的主要工作任务就是根据特定的调
查目的和调查任务合理地选择确定调查对象和调查方法，并协助企业有计划、有步骤的进行
市场调研，搜集真实可信的市场信息资料。
【相关知识】
一、调查对象的确定
（一）调查对象的概念
调查对象是根据调查目的、调查任务确定的调查范围以及所要调查的总体，调查对象一
般由某些性质上相同的调查单位所组成。调查单位则是所要调查的社会经济现象总体中的个
体，即调查对象中的一个个具体单位，它是调查中要调查登记的各个调查项目的承包者。
（二）调查对象的确定
在确定调查对象时，首先应框定调查的总体范围。一般情况下，该范围可根据产品种类
及其分销渠道和其它一些约束条件来确定。也就是说，产品从生产者到消费者手中经过了哪
些环节，那么这几个环节中符合各种约束条件的人或单位就是被调查的对象。比如，某产品
的分销渠道为生产者→零售商→消费者。则该产品市场调查的对象就包括该产品的零售商和
消费者两部分。假设再将调查对象限定在 A 地区以及 30 岁以下，那么此次调查对象的范围
就初步确定了，即该产品的零售商以及 A 地区 30 岁以下的消费者。
调查范围确定后，接下来就应确定具体调查单位及其数量。调查单位数量的多少主要受
调查精度要求的控制，精度要求越高，调查单位的数量也就越多。调查单位的具体选定，则
与采用的调查方式直接相关。
二、调查方法的选择
市场调查的方法很多，企业可根据不同的调查内容和调查对象选择不同的调查方法。常
用的市场调查有观察法、访问法、实验法等。下面我们就对这些调查方法的特征与使用范围
做一简要介绍。
（一）市场观察法
1．市场观察法的概念
市场观察法是指调查者根据调查研究的目的，有组织、有计划的运用自身的感觉器官或
借助科学的观测工具，直接收集当时正在发生的、处于自然状态下的市场现象的有关情况资
料的调查方法。观察法是在不向当事人提问的条件下，通过各种方式对调查对象作直接观察，
在被调查者不知不觉中，观察和记录其行为、反应或感受。
2．市场观察法的种类
市场观察法主要包括以下几种：
（1）直接观察法。派人直接对调查对象进行观察。例如，调查消费者对品牌、商标的
爱好与反应，可派人到零售商店柜台前观察购买者的选购行为。调查销售人员的工作表现，
可派员对调查对象的服务态度、方法、效率进行直接观察。
（2）亲自经历法。亲自经历法就是调查人员亲自参与某种活动，来搜集有关的资料。
如某一家工厂，要了解它的代理商或经销商服务态度的好坏，就可以派人到它们那里去买东
西。通过亲身经历法搜集的资料，一般是非常真实的。但应注意不要暴露自己的身份。
（3）痕迹观察法。这种方法不直接观察被调查对象的行为，而是观察被调查对象留下
的实际痕迹。例如，美国的汽车经销商都同时经营汽车修理业务。他们为了了解在哪一个广
播电台做广告的效果最好，对开回来修理的汽车，要干的第一件事情，就是派人看一看汽车
里收音机的指针是对准哪一个电台，从这里它们就可以了解到哪一个电台的听众最多，下一
次就可以选择这个电台做广告。
（4）行为记录法。在调查现场安装收录、摄像及其他监听、监视仪器设备，调查人员
不必亲临现场，即可对被调查者的行为和态度进行观察、记录和统计。在取得被调查者的同
意时，也可用一定的装置记录调查对象的某一行为。
3．市场观察法的优缺点
市场观察法的优点是，收集到的情况资料真实可信，可以减少因调查员的成见或失误，
以及被调查者的心理因素干扰而产生的误差。其缺点是调查成本较高、时间较长，只能观察
到事物的外在表象而无法了解其内在原因。
（二）市场访问法
1．市场访问法的概念
市场访问法就是通过调查者和被调查者之间直接或者间接的人际沟通，有目的地以询问
的形式收集资料信息的方法。它在市场调查实践中使用最为普遍，使用这种方法能在较短的
时间内获得比较及时、可靠的市场信息。
2．市场访问法的种类
市场访问法根据调查内容传递方式的不同，又分为面谈访问、电话访问和留置问卷访问
等不同方法。
（1）人员访问。人员访问就是通过调查人员直接访问被调查者，向被调查者询问有关
问题，以收集资料信息的方法。
（2）电话访问。电话访问是通过电话访问被调查者来收集所需资料信息的方法。
（3）邮寄问卷。邮寄问卷是将事先设计好的标准化问卷寄给被调查者，请其自行回答
问卷后，再寄给调查机构或部门，以此来收集资料信息的方法。
3．市场访问法的优缺点
以上三种访问方法各有优缺点，如表2-1所示。
表2-1 不同询问调查法的特点比较
项 目 面谈访问 邮寄询问 电话询问 留置问卷
回收率 高 低 较高 较高
灵活性 强 弱 较强 强
准确性 好 较好 好 好
速 度 较慢 较快 快 慢
费 用 高 高 较低 高
资料范围 面窄 面最广 面较广 面窄
复杂程度 复杂 简单 较简单 复杂
（三）市场实验法
1．市场实验法的概念
市场实验法是指市场调查人员有目的、有意识地通过改变或者控制一个或几个市场影响
因素的实践活动，来观察市场现象在这些因素影响下的变动情况，认识市场现象的本质和发
展变化规律的一种方法。市场实验法对于研究事物之间的因果关系非常有效。例如为了弄清
楚某种商品采用新包装后销售和利润的变化情况，就可采用此法，在小范围内进行不同包装
的对比销售实验。通过对实验结果的分析，可以对是否采用新包装策略提供判断依据。
2．市场实验法的构成要素
市场实验法有以下四个基本要素构成：
（1）实验主体。是指可被施以行动刺激，以观测其反应的单位。在市场营销实验里，
主体可能是消费者、商店及销售区域等。
（2）实验投入。是指研究人员实验其影响力的措施变量。实验投入可能是价格、包装、
陈列、销售奖励计划或市场营销变量。
（3）环境投入。指影响实验投入及其主体的所有因素。环境投入包括竞争者行为、天
气变化、不合作的经销商等。
（4）实验产出。实验产出亦即实验结果。主要包括销售额的变化、顾客态度与行为的
变化等。
3．市场实验法的实验设计
（1）简单时间序列实验。其主要步骤是：先选择若干经销商并检查其每周销售情况；然
后举办展销会并测量其可能的销售额；最后将该销售额与以前的销售额比较，作出最后决策。
（2）重复时间序列实验。其主要步骤是：先将展销会时间延长数周，然后在一段时间内
停止展销，再展销一段时间后又停止，如此循环多次。在每一个循环时间内都要注意销售变
化并求出其平均值。在这一过程中，要注意剔除特殊事件的影响。
（3）前后控制组分析。其主要步骤是：先在展销前选定两组经销商，并分别检查其销售
状况；然后，只让其中一组举办展销会，并同时检查两组的销售状况；最后，比较控制组与
实验组的销售状况，并对其销售差异进行统计显著性分析。
（4）阶乘设计。除了举办展销会，市场营销调研人员还可对其他市场营销投入措施的影
响力量进行实验。这样，实验结果对管理人员会更具说服力。例如，制造商试图对三种展销
会、三种价格水平、三种保证措施进行实验。在这里，有27种（即3×3×3）实验投入组合，
我们可以找到27n个(n为正整数)厂家同时进行实验，以估计不同的展销会、不同的价格水平
以及不同的保证的个别影响力量。
（5）拉丁方格设计。上面谈到，阶乘设计法涉及27种不同的实验投入组合。如果实验投
入因素之间不存在相互联系、相互影响的关系，则可用拉丁方格设计法，仅试验9种（即3+3+3）
组合，简单估计投入的个别影响。这样，就可以减少多因素实验设计的成本费用。
三、市场调查的抽样设计
进行市场实地调查，一般可采用两种方式：市场普查和抽样调查。市场普查是以市场调
查总体中所包含的每一个个体单位作为调查对象，无一例外地进行调查。而抽样调查则是在
调查总体中抽取一定数量的样本单位进行调查，然后根据对样本调查的结果来推断总体的一
种调查方式。抽样调查又分为随机抽样调查和非随机抽样调查两类方法。
（一）随机抽样
1．简单随机抽样
简单随机抽样就是不对被研究对象作任何处理，直接按纯随机原则从中抽取调查单位来
构成样本。一般适用于个体差异不大（即均匀总体）或难以分组的调查总体。譬如，对居民
家庭肉食消费量的调查，就可以选用这种方法进行调查。
2．分层随机抽样
分层随机抽样则是先把总体按照某种特征分成若干层（组、类），使层内个体有一致性
（同质性），而层间有明显差异，然后在各层中按随机原则抽取调查单位来构成样本。一般
适用于个体间差异较大的情况。譬如，由于城乡居民在家电产品消费量上存在明显差异，那
么，要调查城乡居民的家电消费量，就可采用这种方法，先将调查对象分为城镇居民和农村
居民两组，然后采用简单随机抽样分别从两组中抽取一定数量的单位组成样本进行调查。
3．等距随机抽样
等距随机抽样就是先按一定顺序将全部总体单位进行排列，并根据总体数目N和样本数
目n，将二者相除计算出抽样间距（K=N/n），并从1～N/中随机抽出第一个样本单位（记作第
i号），然后从i号起每隔N/n个单位抽取一个入样，即i，i+K，i+2K，i+3K……，这些数所对
应的个体即为调查抽样的对象。这一方法一般适用于大规模调查。譬如，要调查城镇中学生
的手机拥有量，就可以采用这种调查方法，按学号对全体学生进行排队，在计算出抽样间距
后，从第一个间距内确定第一个调查单位，再按间距大小将所有调查单位逐一选出组成样本
进行调查。
4．整群随机抽样
整群随机抽样就是先把总体按一定的相似性分成若干群（主要是自然形成的行政或地理
区域），尽量使不同特性的个体均匀分布在各个群内，同一群内个体有差异而各个整群之间
差异不大，然后对各个整群进行随机抽选，对抽出的样本群做全面调查（也可进一步划分成
若干个小群，进行多阶段分群抽样）。一般适用于个体分布面广、散乱、差异大、调查难度
高的情况。譬如，欲调查高校学生在校生活费用支出情况，就可将每个班作为一个群，在全
部班级中按随机原则抽取若干班级，并对所抽中班级的所有学生进行调查。
在上述四种随机抽样方法中，分层随机抽样的误差最小，整群随机抽样误差最大。因此，
在有一定的调查精度要求时，若采用分层抽样，所需样本单位数最少；若采用整群抽样，所
需样本单位数最多。
（二）非随机抽样
1．方便抽样
方便抽样就从调查者的工作方便出发，在调查对象范围内随机地抽选样本。一般适用于
探索性调查。譬如，要对手机品牌的知名度进行探索性调查，就可采取街头拦截法进行调查。
2．判断抽样
判断抽样是在调查者对调查对象有一定了解的情况下，根据自己的主观判断选择有代表
性的单位构成样本进行调查。一般适用于样本数量较少的情况。譬如，要调查高档汽车的需
求状况，则可选择在高档住宅区的部分居民进行调查。
3．配额抽样
配额抽样是先把总体按一定特性（即控制特性）进行分类，规定具有一种或几种控制特
性的样本数目，并对不同群体分配样本数额，然后在配额内凭调查者主观判断抽选样本。这
种方法运用比较广泛。譬如，要调查某城市居民对服装的需求状况，则可以先根据消费者的
年龄、性别、职业、收入水平等进行分类，再定出各类群体的样本数目，最后凭调查者的主
观判断，从每类群体中抽取规定数目的样本单位。
4． 滚雪球抽样
滚雪球抽样就是根据前一个被调查者的介绍和推荐来抽选样本。一般适用于总体单位
数不多、非常分散时使用。其优点是能够快速、准确地确定并找到调查单位，且能大大降低
被拒访的概率。譬如，某制药厂要调查某种药品在某地区的需要量，那么，就可通过某关系
较为密切的客户（医疗机构）的推荐对该地区的被推荐客户进行调查，依此类推，获得该地
区该种药品潜在需求量的调查资料。
【任务实施】
第一步，把学生分成若干小组，各组选定一个调查项目；
第二步，各小组通过集体讨论确定调查对象范围，并商议确定具体调查方法；
第三步，各小组深入实际，对所确定的调查对象、调查项目进行测试性调查；
第四步，根据测试情况，各小组对其调查方案进行修订完善。
【总结与回顾】
调查对象是根据调查目的、调查任务确定的调查范围以及所要调查的总体。这里需要特
别强调的是，在规定调查对象的含义和范围时，必须严格、严谨、清晰、明确，以免造成调
查登记时由于含义和范围不清而发生错误。调查对象的确定，首先要框定调查的总体范围，
然后根据框定的调查范围来确定具体的调查单位。调查单位的确定既与分销渠道有关，又跟
采用的调查方法有关。调查单位的数量则主要受调查精度要求的控制。
企业可根据不同的调查内容和调查对象来选择具体的调查方法。常用的市场调查方法有：
普查、典型调查、重点调查和抽样调查。其中，抽样调查在现代营销调研中应用的非常广泛。
具体的市场调查方式有：实验法、询问法和观察法。
本项目的教学重点与核心技能是调查对象的确定和调查方法的选择。
①复习思考题
1.简述如何确定市场调查对象？
2.简述典型调查与重点调查在确定调查对象时有什么区别？
3.简述实验法、询问法与观察法的优缺点？
①实训练习
如果某管理咨询公司接受了诺基亚手机制造商的委托，要其调查诺基亚手机在某区域市
场的销售情况，请你具体确定调查对象与调查范围，选择适宜的调查方法，并制定出完成此
项调查任务的具体调查方案。
项目四 市场调查的组织与实施
【知识、能力、素质目标】
使学生了解市场调查组织的基本结构和职能，熟悉市场调查人员的培训内容及培训方法，
掌握并能灵活运用市场调查的访谈技巧进行实地调查，在此基础上，对企业的市场调查活动
进行有效控制与管理。
【教学方法】
课堂讲授法 问题引入法 模拟训练法
【技能（知识）点】
调查机构的设置及人员配备 调查人员的培训 访谈技巧 调查活动的管理与控制
小张为什么被拒访
小张所在的公司派他到某高校对大学生做一项调查。该校学生白天要上课，无课时则很
分散，但晚上大都在教室进行晚自习，于是小张选择了晚自习这个时间段到学生教室进行调
查。他的调查过程是：先直接进入教室中向大家说明来意，然后向学生发放调查表。在前两
个教室调查比较顺利。但进入第三个教室后，当他径直走上讲台刚做完自我介绍，就被请出
门外，因为这个教室里当时有一位老师正在为几位学生讲解作业。
根据营销情景中描述的事实，学生独立思考并回答：
1.小张在调查现场的做法有何不妥之处？
2.有人认为调查过程其实很简单，你同意这一说法吗？
宝洁公司市场调查机构的设置
宝洁公司安排营销调查人员到每个产品部门对现行品牌进行调查。宝洁公司设有两个独
立的内部调查小组，一个负责整个公司的广告调查，另一个负责市场测试。每组成员包括营
销调查经理﹑其他专家（调查设计者、统计学家、行为科学家）和负责执行与管理访问工作
的内部现场代表。
【工作任务分析】
收集市场情报信息资料的工作常常需要一个调查工作小组来配合完成。调查小组的人员
组成、业务技能及职业道德等因素将决定市场调查工作的成效。为保证市场信息资料收集工
作的顺利完成，就必须对市场调查活动做周密的组织安排，并对其过程进行有效管理与控制。
营销人员在此项目实施中的主要工作任务就是协助企业的营销部门组建市场调查机构，制定
引导案例
营销情景
调查计划，培训调查人员，并对调查活动的实施过程进行有效的管理控制。
【相关知识】
一、组建市场调查机构
企业调查机构的组建主要包括两项工作，一是建立调查工作领导小组；二是确定合适的
市场调研人员。下面我们做简要说明。
（一）建立调查工作领导小组
调查工作领导小组的职责是负责管理控制调查项目的具体实施，并及时向决策层或委托
方反馈调查进程和调查工作的有关情况信息。一般性的市场调查项目领导小组可由市场调查
业务人员组成，如果调查项目规模较大，涉及到多个方面的工作，就由多个部门的业务人员
共同组成项目领导小组，以保证调查工作的顺利实施。
（二）确定市场调查人员
企业在进行市场调查时，通常会招聘一些临时性（阶段性）的市场调查人员，企业选拔
招聘调查人员，应主要考虑以下因素：
（1）调查人员的责任感；
（2）调查人员的语言表达能力（包括普通话和调查地区的方言）；
（3）调查人员的思想道德素质及业务能力；
（4）调查人员的身体状况。
二、培训市场调查人员
（一）选择培训方式
1．书面训练
书面训练的基本要点在于要求调查人员牢记调查项目的重要性、目的、任务、并通过训
练手册，熟悉各项要求，主要包括：
（1）熟悉市场调查项目的内容和目的；
（2）熟悉并掌握按照计划选择被调查对象；
（3）熟悉选择恰当调查时机、地点和访问对象的方法；
（4）熟悉让访问对象合作的有关方法技巧和处理访问中发生意外情况的应对措施。
2．口头训练
口头训练的目的是消除调查人员的恐惧和疑虑，使调查人员能够灵活运用口头调查的沟
通技巧。通过这种口头训练，要求受训者能够具备下列素质：
（1）训练态度和蔼、友好、自然；
（2）提出的问题能抓住重点，简单明了，能让调查对象清楚地理解与回答；
（3）善于选择最佳的访问时机；
（4）有较强的分析判断能力，善于明辨是非；
（5）善于完整清楚的记录，真实地反映被调查者的本意。
（二）确定培训内容
1．责任培训
责任培训的目的是让每位调查人员明白一个合格的访问人员应具有哪些责任，使他们在
今后的调查工作中能够更好的完成调查任务。具体职责包括保密、提问、记录、审查和发放
礼品（礼金）等。
2．项目操作培训
项目操作培训具体包括：
（1）向调查人员解释问卷问题；
（2）统一调查问卷的填写方法；
（3）分派任务（制定每个调查人员调查的区域、时间和对象）；
（4）访问准备（告知调查人员访问前因携带的各种工具和物品）；
（5）向调查人员说明调查工作小组的监督措施。
3．访谈技巧培训
访谈技巧是指调查人员为了获得准确可靠的调查资料，运用科学的访问方法，引导受访
对象提供所需情况的各种办法和策略。访谈技巧培训的主要内容有：
（1）如何避免访谈开始被拒访。自我介绍要按规范的形式进行，这是访问人员和被调查
者的首次沟通，对是否能顺利入户是一个非常关键的环节。通常在问卷设计中已精心编写了
开场白（自我介绍词）。访问人员自我介绍时，应该快乐、自信，如实表明访问的目的，出
示身份证明。有效的开场白可增强被调查者的信任感与参与意愿。
（2）如何避免访谈中途被拒访。选择适当的入户访问时间可以减少或避免被拒访，一般
工作日访问时间在晚上七点到九点之间，双休日可选择在早九点到晚九点之间，但应避开吃
饭和午休时间。
假如被调查者以“没有时间”拒访，访问人员要主动提出更方便的时间，如晚6点行不？
而不是问被访者“什么时间合适”。假如被调查者声称自己“不合格”或者“缺乏了解，说不出”，
访员应该告诉被访者：“我们不是访问专家，调查的目的是让每个人有阐明自己看法的机会，
所以你的看法对我们很重要”或“你把你知道的说出来就可以了”，等等，以鼓励被访问者。
假如被调查者以“不感兴趣”而拒访，访问人员可以解释：这是抽样调查，每一个被抽到的人
的意见都很重要，请你协助一下，否则调查结果就会出现偏差。
（3）如何合理控制环境。理想的访问应该在没有第三者的环境下进行，如果在访谈过程
中出现了第三者，应礼貌并巧妙的阻止第三者插话或发出其他各种干扰。
（4）保持中立。调查人员在访问过程中，除了表现出礼节性的兴趣以外不要做出任何赞
同或反对的反映，尤其不能说出自己的观点，以避免影响被调查者的真实见解。
（5）如何提问与追问。提问时应按照问卷设计的问题排列顺序及提问措辞进行。对于开
放性问题，一般要求充分追问。准问时不能引导，也不要用新的词汇追问。
（6）如何结束访问。当所有希望得到的信息都得到之后就要结束访问了。此时，可能被
访者还有进一步的自发陈述，他们也可能有新的问题，访问人员工作的原则是认真记录有关
内容，并认真回答被访者提出的有关问题。总之，应该给被访问者留下一个良好的印象。最
后，一定要对被访者表示诚挚的感谢。
三、市场调查活动的管理与控制
（一）市场调查项目的控制
1．监督调查计划的执行
调查工作计划是指为确保调查目的的实现而对调查工作全过程做出的事先安排，调查工
作计划能否严格实施，将直接关系到调查作业的质量和效益，因此，项目领导小组应根据调
查进度日程表，随时对调查进程进行检查和控制。
2．审核调查问卷
在问卷初稿完成后，最好进行试验性调查，并对初稿中存在的问题加以修正，直至最终
定稿。
3．审核抽样方法
为了保证数据采集的科学性和可靠性，调查人员应对拟选择的抽样方法进行论证，以选
择最为合适的调查方法。
（二）市场调查人员的控制
为了防止少数调查人员不按照调查工作计划要求进行调查而引起问卷质量问题，就必须
对调查人员进行适当的监控。监控一般利用现场监督、审查问卷、电话回访、实地复访四种
手段来判断调查人员访问结果的真实性，然后再根据每个调查人员的任务完成质量，从经济
上给予相应的奖励或惩罚。
【任务实施】
第一步，将学生分成若干小组，各组选定一个调查项目；
第二步，设立由老师和各组组长构成的调查领导小组，然后各组根据选定的具体调查项
目，确定调查人员；
第三步，依据完成调查任务所必须的责任意识、访问技巧，由老师和各组组长对调查人
员进行短时间的培训；
第四步，各组制定完成本次调查活动的具体实施方案，以组为单位，利用 1～2 天时间，
实际完成调查项目的信息资料收集，并由老师和组长对每位同学进行控制与管理。
【总结与回顾】
市场调查资料的收集需要大量的人力、财力做支撑，而且该阶段最容易出现调查误差。
组织、管理、控制是该阶段工作卓有成效开展的基本保障。市场调查活动是一个团队活动，
为保证调查工作的顺利进行，一般都需要设立调查工作领导小组，选拔培训调查人员，并对
调查活动实施有效的管理控制。其中，市场调查人员的培训是一个非常重要的环节。培训的
内容主要包括：责任培训、项目操作培训和访问技巧培训。
本项目的教学重点与核心技能是调查机构的设立、调查人员的培训和调查活动的管理。
①复习思考题
1.简述市场调查人员的主要培训内容？
2.简述书面培训与口头培训各有哪些侧重点？
①实训练习
如果某房地产开发商要对某市经济适用房的市场需求状况进行调查，请你制定一个完整
的市场调查方案。并在调查方案中设立调查领导小组，制定具体培训计划。
项目五 调查结果的分析、评价与应用
【知识、能力、素质目标】
使学生比较熟练地掌握市场调查资料整理分析的方法技术，了解市场调查报告的基本框
架结构，并能根据调查目的、调查任务及调查掌握的情况资料，撰写市场调查报告。
【教学方法】
课堂讲授法 案例教学法 模拟训练法
【技能（知识）点】
调查资料的整理与分析 调查结论的评价与应用 调研报告的基本格式及写作
营业时间是否需要延长
大约在一年之前，某百货公司的员工注意到，越来越多的顾客要求商场延长营业时间，
以满足他们休闲逛街购物的需要。一个家庭里夫妇两人工作的趋势使家庭的空闲时间减少了
许多，因此，在周末，许多顾客试图避开诸如购物一类的“杂事”。公司经理决定采用实验法
进行 12 周的市场实验。即将星期三的营业时间由 9 点到 18 点改为 9 点到 21 点，除星期三
以外的其他营业时间不变。从前后对比实验数据看，在试验期，商场的营业总额有一定的增
加，其中星期三平均增长 8%，其他 6 天的平均增长幅度为 3%.但是也有一些人对这些数据
不以为然，他们认为延长营业时间不会使销售额增加。
根据营销情景中描述的事实，学生独立思考并回答：
1、该商场是否应该延长营业时间，为什么？
2、要使市场调查真正成为决策的依据,需要对收集到的原始资料做哪些处理?
丰田汽车公司的市场调查结论及其应用
早在 20 世纪 60 年代，日本丰田汽车公司就对世界上主要汽车生产国生产的汽车型号、
能源消耗的情况进行过市场调查。结果，调查发现世界各国生产的汽车油耗普遍较高，而石
油资源是不可再生资源。于是意识到，一旦发生能源危机，小排量、低油耗汽车一定畅销。
很快在调查基础上做出决策，上低油耗车型的生产项目。结果，1973 年石油危机爆发，丰
田公司生产的低油耗车型大举进入美国市场，占据了很大市场份额。在国内强大的压力下，
一向标榜“贸易自由”的美国政府被迫向日本政府施加压力，要求限制向美国出口汽车。
【工作任务分析】
实地调查结束后，就应对市场调查所取得的信息资料进行复核、整理、分组，随后进行
资料分析，以剖析存在的问题，探寻事物的内在变化规律。营销人员在此项目实施中的主要
工作任务就是协助企业的营销调研机构进行资料的整理分析，并以此为依据做出调查结论，
寻求改进企业营销工作的对策建议。
【相关知识】
一、调查资料的整理
（一）问卷的登记与审核
在资料采集完成之后，所有获得的资料都要汇总在一起，以便进行分类，统计，分析。
在汇总过程中，为了避免信息损失以及评价访问人员的工作成绩，有关负责人要对信息资料
进行登记分类，如按地区，调查员等分类，分别记录各地区、各调查员交回的问卷数量、交
付时间、实发问卷数量、丢失问卷数量等情况。对于收回的问卷，还要进行质量检查，剔除
营销情景
引导案例
无效的或不合格的问卷。一般来说，出现以下情况之一的问卷为无效问卷：
（1）在同一份问卷中，有相当一部分题目没有作答的问卷；
（2）答案记录含糊不清的问卷。如字迹不清，无法辨认或是把“√"打在两答案之间等；
（3）不符合作答要求，如不应该回答的问题，问卷中作了回答；
（4）调查对象不符合要求，如一些针对性较强的产品，在调查其使用效果时，无关人员
不能成为调查对象，否则此问卷为无效；
（5）问卷中答案之间前后矛盾或有明显错误；
（6）答案选择可疑，如只选第一个答案，或开放式答案均不作答；
（7）问卷残缺，如个别页码丢失，或页面破损，影响到阅读。
（二）调查资料的分组
采用科学的分组方法对所取得的调查资料进行分组，一方面，可以清楚地表明各组中频
数的分布情况，从而使研究者对被调查对象的结构情况有一个大体的了解；另一方面，还可
使许多普通分组显示不出来的结论明显化，从而为企业寻找目标对策提供基础数据。
对调查资料进行合理分组，必须选择合理的分组标志和确定具体的分组界限。分组标志
是对调查资料进行分组的依据和标准，总体内各总体单位有很多标志，究竟选择哪一个标志
作为分组标志，要根据调查研究的目的和总体本身的特点来定。确定分组界限是指根据分组
标志设定组与组之间的界线，也就是在分组标志变异范围内划定各相邻两组之间的性质界限
和数量界限，将总体中的各单位划归各组。在具体分组时应注意以下几点：
（1）按某一标志进行分组，不要遗漏任何原始资料所提供的数据；
（2）组距尽可能取整数，不要取小数；
（3）各组的组距尽可能相等，即尽可能多用等距分组，少用不等距分组；
（4）问卷中回答项目本身就已经分类，今后表格化时就按上述分类进行排列；
（5）对非区间范围的某一具体数字，应设计出分组，使其在分组的间隔中。
二、调查资料的分析
为使调查资料反映的情况更清晰、更明了，分析调查资料时，应尽量采用统计表格和统
计图形的方式（如直方图、饼形图、动态图等），然后选择适当的分析方法对调查资料进行
分析。分析的方法主要有：定性分析和定量分析两种。
定性分析能够指明事物发展的方向及其趋势，但无法表明发展的广度和深度，也无法得
到事物数量上的认识。定量分析是利用数理统计手段对所收集的资料进行的量化分析。这恰
恰弥补了定性分析的缺陷，它可以深入细致地研究事物内部的构成比例，研究事物规模的大
小及水平的高低。这里仅限于定性分析方法的阐述。
定性分析是通过对构成事物的“质”的有关因素进行理论分析和科学阐述的一种方法，这
种方法常用来确定市场的发展态势与市场发展的性质。其具体分析方法有：
（一）调查资料的对比分析
对比分析就是将比较的事物和现象进行对比，找出其异同点，从而分清事物和现象的特
征及其相互联系。在市场调查中，就是把两个或两类问题的调查资料相对比，确定它们之间
的相同点和不同点。市场调查的对象不是孤立存在的，而是都和其他事物存在着或多或少的
联系，并且相互影响，对比分析有助于找出调查事物的本质属性和非本质属性。
例如：我们在调查洗衣机的销售情况时，通过对普通洗衣机的销售分析，得出结论，来
推测全自动洗衣机的销售变化规律及特点。
（二）调查资料的推理分析
市场调查中的推理分析，就是把调查资料的整体分解为若干个因素或方面，形成分类资
料，并通过对这些分类资料的研究，分别把握其特征和本质，然后把这些通过分类研究得到
的认识连接起来，形成对调查资料整体和综合性认识的逻辑方法。使用时应注意，推理的前
提要正确，推理的过程要合理，而且要有创造性思维。
例如： 在本项目的引导案例中，丰田汽车公司采用的分析方法就属于推理分析法。
（三）调查资料的归纳分析
归纳分析就是由具体、个别或特殊的事例推导出一般性规律及特征。在市场调查收集的
资料中，应用归纳法可概括出一些理论观点。归纳分析法是市场调查分析中应用最广泛的一
种方法，具体操作可以分为完全归纳、简单枚举和科学归纳。
三、调查结果的应用
调查资料的整理分析结束后，就可得到比较清晰的调查结果，调查人员就要着手撰写调
研报告，并将调查情况上报企业的有关部门（或人员）。有关部门（或人员）则根据调查结
果和其它资料进行市场预测和营销决策。一份完整的市场调查报告应包括标题、目录、引言、
摘要、正文、结论、建议、附件等内容。
1．题目
市场调查报告的题目包括市场调查单位、报告日期、委托方和调查方，一般应打印在扉
页上。关于题目，一般是通过标题把被调查单位、调查内容明确而具体地表示出来，如《关
于北京市居民收支、消费及存储情况的调查》。有的调查报告还采用正、副标题的形式，一
般正标题表达调查的主题，副标题则具体表明调查的单位和问题。
2．目录
提交调查报告时，如果调查报告的内容、页数较多，应当使用目录以便于读者阅读。
3．引言
一是简要说明调查的目的、对象和由来；二是介绍调查对象和调查内容，包括调查时间、
地点、范围、调查要点及所要解答的问题；三是简要介绍本次调查所采用的方法技术。
4．摘要
简洁阐述对调查情况和原始资料的选择、评价，概括整个调查的结论和建议，这也许是
决策者有时间阅读的惟一部分。
5．正文
正文是市场调查分析报告的主要部分。正文部分必须准确阐明全部有关证据，包括问题
的提出到引出的结论，论证的全部过程，分析研究问题的方法技术。还应有可供市场活动的
决策者独立思考的全部调查结果和必要的市场信息，以及对这些情况和内容的分析与评论。
6．结论和建议
结论和建议应对引言和正文部分所提出的主要内容进行总结，提出如何利用已证明为有
效的措施和解决某一具体问题可供选择的方案与建议。结论和建议与正文部分的论述要紧密
对应，不可以提出无论据的结论，也不要没有结论性意见的论证。
7．附件
附件是指市场调研报告正文包含不了或没有提及，但与正文有关的必须附加说明的部分。
它是对正文报告的补充或更详尽的说明。
【任务实施】
第一步，把学生分成若干小组，各组对上一环节所搜集到的信息资料进行汇总整理，并
选择恰当的方法对整理后的资料进行集体分析，初步统一大家的认识看法；
第二步，各组根据自己的调查项目和整理后的调查资料，要求每位同学独立完成一份市
场调查报告，在调查报告中尽可能以统计图表的形式反映调查情况，同时提出结论与建议；
第三步，邀请相关企业或销售机构的代表与老师一起对学生的调查报告进行点评，指出
存在的不足与问题，让学生作进一步的修改，以促使学生掌握市场调查的全过程。
【总结与回顾】
在市场调查中，调查资料的整理分析是一个非常重要的环节，也是一项比较复杂而细致
的工作，其任务是得出某些市场调查研究的结论或推断，以指导企业的营销工作。
市场调查资料的整理分析常用定性分析法和定量分析法。定性分析法又包括对比分析法、
推理分析法和归纳分析法。调查结论最后应以调研报告的方式反映出来，以此作为市场预测
和营销决策的重要依据。
本项目的教学重点与核心技能是调查资料的整理分析和调研报告的撰写。
①复习思考题
1.对市场调查资料的整理分析为什么要用统计图表的形式进行反映？
2.市场调研报告的基本框架结构应由哪几个部分组成？
①实训练习
1.实训项目：市场调查资料的整理分析与调研报告的撰写
2.实训目标：
（1）初步掌握市场调查资料整理分析的方法技术，学会用统计表格和统计图形的方式
反映市场调查的结果；
（2）初步掌握市场调研报告的写作范式。
3.实训内容与方法：
（1）以自愿为原则，3～5 人为一组，确定××企业××产品的市场销售情况为调查内容，
设计调查问卷，制定调查计划；；
（2）确定调查对象，选择调查方法，深入实际对以上调查内容进行实地调查；
（3）对调查取得的情况资料进行整理分析，并以此为依据写出市场调研报告。
4.标准与评价：
（1）标准：能够应用统计图表的形式进行调查资料的整理分析，能写出具有一定专业
水平的市场调研报告。
（2）评价：每个人拿出一份书面形式的市场调验报告，作为一次作业，由教师与各组
组长组成的评估小组对同学完成任务的情况进行打分。
