组织形象管理和CIS战略
学习重点
组织形象概述1
评价组织形象的基本指标2
组织形象的定位和塑造3
企业CIS战略4
一、组织形象概述
组织形象的定义
组织形象的构成要素
组织形象的特征
（一）组织形象的定义
组织形象是社会公众对组织
综合认识后形成的一种总体评价，
是组织的表现与特征在公众心目
中的反映。
（二）组织形象的构成要素
组织的总体特征与风格
知名度与美誉度
组织形象的定位
组织形象的构成
组织形象
产品或服
务形象
媒介形象
行为形象
标识形象
人
员
形
象
文
化
形
象
环
境
形
象
社
区
形
象
产品（服务）形象
• 产品质量
• 产品名称
• 产品商标
• 产品设计、外观与包装
媒介形象
2006年6月15号，《第一财经日报》记者王佑发
表了《机器罚站12小时和富士康的“特殊”管理》
的报道。一位不愿透露姓名的富士康员工如此形容
他们的生活：“干得比驴累，吃得比猪差，起得比
鸡早，下班比小姐晚，装得比孙子乖，看上去比谁
都好，五年后比谁都老。”
2008汶川地震企业捐款
以后喝王老吉(捐款1
亿)
存钱到工商( 8726万)
还是用移动(5820万)
买电器到苏宁(5000万
)
买保险买平安(3500万
)
喝 白 酒 喝 泸 州 老 窖
(3000万)
DVD买步步高(2500万)
买药修正牌(2500万)
上网用QQ(2000万)
运动服装穿李宁(1249
万)
电脑买联想(1000万)
洗衣机买海尔(1000万
)
空调买美的(1000万)
开车开吉利(1000万)
……
文化形象
• 海尔真诚到永远
• 孔府家酒，叫人想家
• 京都念慈庵的孝文化
环境形象
湘潭大学的校门，是由一个巨型的标识：
三道相互连接、却又上不封顶的拱形门。
据说这个代表着湘潭大学的独特标识内
涵丰富：有人说它是代表着湘潭大学是
文、理、工综合性大学，上下通达，学
习、求索无止境；
社区形象
北京某大学校园旁，有一家服装厂，这家服装厂的生产
车间与这所大学教学人员的住宅区隔墙相望。有一段时间，
这家工厂借鉴国外的先进经验，为消除工人在重复劳动中产
生的疲劳感和单调感，每到上午9～10点之间，就在车间内
播放各种流行音乐。可是在这段时间内，正是大学的教学科
研人员从事科学研究的“黄金时间”，他们需要一个安静的
环境，使自己的大脑进入正常工作状态。然而，从仅隔一墙
的服装厂传来的“震耳欲聋”的流行音乐，却破坏了他们的
工作环境，使他们无论如何也无法进入正常的思维状态。这
引起了大学里的教学和科研人员的不满和愤怒，他们多次找
厂方交涉，但始终没有得到结果。无奈，不得不采取行动，
投 书 报 纸 ， 呼 吁 社 会 舆 论 的 支 持 及 政 府 的 干 预 。
（三）组织形象的特征
• 整体性
• 主观性
• 客观性
• 相对稳定性
• 可变性
二、评价组织形象的基本指标
• 组织形象的划分
• 评价组织形象的基本指标
（一）组织形象的调查
自我期望形象和社
会实际形象。
决策层目标和期望
员工的要求和评价
组织现状和基本条
件
公众网络分析
形象地位测量
形象要素调查
整体形象和特殊形
象。
外观形象和内在形
象
（二）评价组织形象的基本指标
• 知名度
• 美誉度
低知名度
高美誉度
高知名度
高美誉度
低知名度
低美誉度
高知名度
低美誉度
美
誉
度
％
知名度％
组织形象要素调查表
正评价 非
常
相
当
稍
微
中 稍
微
相
当
非
常
负评价
服务方针
正直
70 25 5 服务方针
不正直
办事效率
高
10 20 65 5 办事效率
低
服务态度
诚恳
15 20 65 服务态度
不诚恳
公司业务
时有创新
20 70 10 公司业务
缺乏创新
管理
颇有名气
10 90 管理
没有名气
公司规模
大
25 55 20 公司规模
小
三、组织形象的定位与塑造
• 组织形象的定位
• 塑造组织形象的原则和意义
• 主观性和客观性统一
• 总体形象和特殊形象统一
• 稳定性和变通性统一
• 有形性和无形性统一
四、CIS战略
（一） • CIS的含义
（二） • CIS的地位与作用
（三） • CIS的构成要素与设计
（一）CIS的含义
所谓CIS是组织将其理念、行为、视
觉形象及一切可感受形象实行的统一化、
标准化的科学管理体系。
（二）CIS的地位与作用
CIS的地位与作用可以通过企业生产力、行销
力、形象力的发展脉络及其与企业发展的三个不同
侧重时期(科技、利润、文化)的关系展示出来，见
下图。
企业实力发展的三个不同侧重
时
期
和
三
种
力
的
关
系
（三）CIS的构成要素
• 理念识别系统，即Mind Identity，简称MI。
• 行为识别系统，即Behavior Identity，简称BI。
• 视觉识别系统，即Visual Identity，简称VI。
MI
BI
VI
Mind Identity
Behavior Identity
Visual Identity
理念识别（心）
行为识别（手）
视觉识别（脸）
CIS战略的构成
CIS
MI理念管理系统
MI（Mind Identity）理念管理系统是组织经
营管理的观念识别。
这个系统的确立，一般可分三个层次：
1、组织使命/组织目标。
2、经营哲学。
3、组织精神。
王老吉的重新定位
王老吉凉茶于清朝道光年间由广东鹤
山人王泽邦（乳名阿吉）所创，至今已有
175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王
”之称。
王泽邦本务农为生，当时地方瘟疫流
行，他偕同妻儿上山避疫，途中巧遇一道
士传授药方，王泽邦依照药方煮茶，帮助
百姓治病。
1839年，林则徐任钦差大臣，初
到广东，且查禁鸦片烟时操劳过度，加上
水土不服，又患上感冒等症。他的随从听
闻王老吉有解暑治感良方，为林则徐求药，
林则徐服下一包草药之后，诸如症状皆痊
愈。
林则徐登门答谢王老吉，又问王
老吉以何种药治病，当他得知王老吉都不
过以平价草药来医治，林则徐有感而发，
提议王老吉将药方制成凉茶，让人们随到
随饮，防病保健。
之后，王老吉如林则徐所言，卖
起凉茶来。林则徐为鼓励王老吉，特地送
来雕有「王老吉」三金字的大铜葫芦壶，
因配方合乎药理，价钱公道，因而远近闻
名
1840年，王泽邦便开始生产王老
吉凉茶包。其后，王泽邦让三个儿子在广
州另设分店。这时，王老吉凉茶不仅畅销
两广，湖南、湖北、江西、上海，以至北
京，哈尔滨等地也有销售。王老吉凉茶随
着不少赴东南亚等地谋生的广东人，传入
东南亚各国乃至美国。王泽邦于1883年辞
世。
20世纪50年代初由于政治原因，王老吉
凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为
今天的王老吉（广州）药业股份有限公司，生产
王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家
族的后人带到香港。
在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药
业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和
地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。
加多宝是位于东莞的一家港资公司，
1995年，广药把王老吉商标使用权租给加多宝集
团（香港）20年，由香港王老吉后人提供配方，
独家于内地经营红色易拉罐装凉茶。
王老吉的烦恼
2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉
（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的
品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，
有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩
连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加
多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，
就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也
成为困扰企业继续成长的障碍。
而所有困扰中，最核心的问题是企业不得
不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，
还是当“饮料”卖？
现实难题表现一：广东、浙南消费者
对红罐王老吉认知混乱。
现实难题表现二：红罐王老吉无法走
出广东、浙南。
现实难题表现三：推广概念模糊。
重新定位
由于“预防上火”是消费者购买红罐王
老吉的真实动机，自然有利于巩固加强原有市场。
而能否满足企业对于新定位“进军全国市场”的
期望，则成为研究的下一步工作。通过二手资料、
专家访谈等研究表明，中国几千年的中医概念“
清热祛火”在全国广为普及，“上火”的概念也
在各地深入人心，这就使红罐王老吉突破了凉茶
概念的地域局限。研究人员认为：“做好了这个
宣传概念的转移，只要有中国人的地方，红罐王
老吉就能活下去。”
王老吉饮料历年销量
2002年 亿元
2003年 6亿元
2004年 亿元
2005年 25亿元（含盒装）
2006年 近40亿元（含盒装）
2007年 近90亿元（含盒装）
2008年 近120亿元（含盒装）
世界著名公司的理念口号
1.为生产大众喜爱的汽车为目标.（TOYOTA）
2.创造人与汽车的明天.（NISSAN）
3.技术本位的日立公司.（日立制作所）
4.我们非常重视意见的交流.（第一劝业银行)
5.千万不要让顾客等待.（SAMSUNG）
do it. (Nike)
麦当劳的企业理念
—— Q+S+C+V
• 1、质量
烧好的牛肉饼出炉后10分钟及法式薯条炸好
后7分钟内若卖不掉的话就必须扔掉，并不是因为
食品腐烂或食品缺陷，而是麦当劳的经营方针是
坚持不卖味道差的东西，所以时限一过，就马上
舍弃不卖。
• 2、服务
“微笑”是麦当劳的特色，所有店员都面露微
笑，让顾客觉得很有亲切感。另外，在美国，麦
当劳连锁店和住宅区连接时，就会设置小型游乐
园，让孩子能在此游玩，充分体现麦当劳的关怀。
• 3、清洁
麦当劳对员工的行为规范中明文规定：男士必
须每天刮胡子，修指甲，随时保持口腔清洁，经常
洗澡，工作人员不留长发；女士要带发网；顾客一
走便要清理桌面，丢落在客人脚下的纸片要马上捡
起来。所有员工必须遵守这样一条规定：“与其背
靠墙休息，不如起身打扫”。员工逐渐对这些规定
形成认同，并养成良好的卫生习惯，只需几名服务
员就可以使店面保持常新，做到窗明、地洁、桌面
净。
• 4、价值
不断附加新价值，如在享受美食的时候，附加
“营养、健康、心情愉悦”等价值，让顾客“物有
所值”。分阶段推出不通风格的食品，令消费者产
生期待感，消除腻烦的感觉。
BI行为管理系统
BI(Behavior Identity)行为管理系
统是组织理念的动态识别形式,有人也称
之为活动识别。
组织行为识别
• 内部行为规范
公司礼仪、文化活动、环境规划等
• 外部行为规范
市场推广、售后服务、物流处理、招聘方式、
竞争行为、协作方式、公众咨询、社区服务、公
益活动、环保措施、展示规则、外交活动、宣传
广告等
麦当劳的BI规范
• 在企业管理方面，麦当劳公司有其独特的BI规范。麦当劳
创始人雪柯创业伊始，就确定了QSCV(Quality Service
Clean Value)四个经营信条。
• 另外还特别制订了一套准则来规范员工的行为：
OTM(Operation Training Mamas)即 营 业 训 练 手 册 ；
SOC(Station Operation Chemist)即 岗 位 检 查 表 ；
QC(Quality Chide)即品质导正手册；MDT(Management
Development Training)即管理人员训练，小到洗手消毒有
程序，大到管理有手册，以保证其QSCV的有效贯彻。
• 手册中规定：玻璃每天要擦；停车场每天冲水；垃圾桶每
天刷洗；每隔一天必须擦一遍全店所有的不锈钢器材；每
星期，天花板必须打扫一次。其他诸如食品的品质、烹煮
时间与温度，顾客的等候时间等等都有详细规定。
VI视觉管理系统
VI（Visual Identity）视觉管理系统是
组织理念的静态识别系统。它是将组织理念
系统的内容用视觉形式更具体地加以外化，
更准确、更快捷、更凝炼地传达出来，使公
众一目了然地掌握组织的信息，产生认同感，
从而达到识别的目的。VI系统一般包括两个
层面：基础层面和应用层面。
基础层面的内容
①组织名称（包括品牌名称）；
②组织标志（包括产品商标）；
③组织品牌专用字体（中英文）；
④组织全名标准字体（中英文）；
⑤组织标准色等。
标准色采用金黄色
M既是公司英文名称的第一
个字母，又设计成象征双臂
打开的黄金双拱门，表示欢
乐与美味 。
麦当劳叔叔是麦当劳的
吉祥物，他亲切幽默，
象征着祥和、友爱和欢
乐，象征着麦当劳叔叔
永远是顾客的朋友和社
区的一分子
应用层面的内容
应用层面是基础层面的各个要素在生产、经营、
管理等不同的领域中的统一应用。它包括七个方面：
①办公事务及接待用品；
②产品包装；
③广告传播；
④建筑环境；
⑤运输系统；
⑥服装制式；
⑦展示布置等。
Thank you！
