2021-2025 年中国智能控制器行业
全域营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国智能控制器行业全域营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业全域营销战略概述 ....................................................................................................................9
第一节 智能控制器行业全域营销战略研究报告简介 ........................................................................9
第二节 智能控制器行业全域营销战略研究原则与方法 ..................................................................10
一、研究原则 ................................................................................................................................10
二、研究方法 ................................................................................................................................11
第三节 研究企业全域营销战略的重要性及意义 ..............................................................................12
一、重要性 ....................................................................................................................................12
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................12
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................13
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................13
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................13
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................13
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................13
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................13
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................14
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................14
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................14
三、小结 ........................................................................................................................................14
第二章 市场调研：2020-2021 年中国智能控制器行业市场深度调研....................................................16
第一节 智能控制器概述 ......................................................................................................................16
第二节 我国智能控制器行业监管体制与政策法规 ..........................................................................17
一、行业主管部门与管理体制 ....................................................................................................17
二、主要法规与政策 ....................................................................................................................17
三、上述主要法规和政策对行业发展的影响 ............................................................................20
第三节 我国智能控制器行业主要发展特征 ......................................................................................20
一、行业技术水平和特征 ............................................................................................................21
（1）行业整体技术水平 ..............................................................................................................21
（2） 行业领先技术水平 ............................................................................................................21
（3）行业技术特征 ......................................................................................................................22
二、行业经营模式 ........................................................................................................................22
三、行业产品定价机制 ................................................................................................................22
（1）行业产品报价机制 ..............................................................................................................23
（2）协商定价机制 ......................................................................................................................23
（3）产品价格调整机制 ..............................................................................................................23
三、行业的周期性、季节性和区域性 ........................................................................................23
四、进入行业的主要壁垒 ............................................................................................................24
（1）技术与人才壁垒 ..................................................................................................................24
（3） 客户资源壁垒 ....................................................................................................................24
（4） 产品品质壁垒 ....................................................................................................................25
（5） 生产能力壁垒 ....................................................................................................................25
五、本行业与上下游行业的关系 ................................................................................................25
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（1）智能控制器上游行业 ..........................................................................................................26
（2）智能控制器下游行业 ..........................................................................................................26
第四节 2020-2021 年中国智能控制器行业发展情况分析................................................................27
一、行业市场规模 ........................................................................................................................27
二、行业总体竞争格局 ................................................................................................................27
三、行业内主要企业简况 ............................................................................................................28
四、同行业可比公司对比情况 ....................................................................................................28
（1）市场地位对比 ......................................................................................................................29
（2）技术实力对比 ......................................................................................................................29
（3）经营情况和关键业务数据对比 ..........................................................................................30
第五节 企业案例分析：朗特智能 ......................................................................................................31
一、公司市场竞争地位 ................................................................................................................31
二、公司自身的创新和新旧产业融合情况 ................................................................................31
三、公司的竞争优势 ....................................................................................................................33
四、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................36
五、公司在市场竞争中面临的风险 ............................................................................................36
第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................37
一、家电及智能家居领域 ............................................................................................................37
（1） 家电领域 ............................................................................................................................37
（2） 智能家居领域 ....................................................................................................................39
（3） 家用电器与智能家居的融合已是必然趋势 ....................................................................40
二、新型消费电子领域 ................................................................................................................40
（1） 旅行化妆镜领域 ................................................................................................................40
（2） 电子烟领域 ........................................................................................................................41
（3） 蓝牙啤酒杯领域 ................................................................................................................41
（4） 自行车灯领域 ....................................................................................................................41
（5） 蓝牙耳机领域 ....................................................................................................................41
三、离网照明领域 ........................................................................................................................42
四、汽车电子领域 ........................................................................................................................43
第七节 2021-2025 年我国智能控制器行业发展前景及趋势预测....................................................45
一、行业发展面临的机遇 ............................................................................................................45
（1） 产业政策的推动 ................................................................................................................45
（2） 下游产品及应用领域前景广阔 ........................................................................................46
（3） 国内家电消费需求升级 ....................................................................................................46
（4） 专业化分工明显 ................................................................................................................47
（5） 电子产业集群化推动 ........................................................................................................47
（6） 国际制造分工转移 ............................................................................................................47
（7） 技术进步推动行业发展 ....................................................................................................47
二、行业发展面临的挑战 ............................................................................................................48
（1）产品受下游行业影响 ..........................................................................................................48
（2）产品更新换代快 ..................................................................................................................48
（3）产业对外依存度高 ..............................................................................................................48
（4）成熟人才缺口较大 ..............................................................................................................48
三、行业发展趋势 ........................................................................................................................48
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（1）行业应用领域进一步扩大 ..................................................................................................48
（2） 行业全球化、专业化分工趋势加强 ................................................................................49
（3） 行业技术壁垒逐步抬高 ....................................................................................................49
第三章 企业全域营销战略的基本类型与选择 ..........................................................................................50
第一节 全域营销概述 ..........................................................................................................................50
一、什么是全域营销 ....................................................................................................................50
二、全域营销的背景 ....................................................................................................................51
三、全域营销的特点 ....................................................................................................................51
四、全域营销的优势 ....................................................................................................................51
五、阿里全域营销方法论 ............................................................................................................52
六、全域营销的应用 ....................................................................................................................53
第二节 阿里妈妈全域营销解析 ..........................................................................................................54
一、什么是全域营销？ ................................................................................................................54
二、全域营销矩阵 ........................................................................................................................54
三、全域营销常见疑问解答 ........................................................................................................54
（1）为什么要做全域营销？ ......................................................................................................54
（2）消费洞察&玩法升级 ...........................................................................................................54
（3）全域营销效果检验？ ..........................................................................................................55
四、总结 ........................................................................................................................................56
第三节 全域营销给营销带来的变革 ..................................................................................................56
一、全域营销本质 ........................................................................................................................57
（一）全域营销到底是什么？ ....................................................................................................57
（二）全域营销的产品体系 ........................................................................................................57
（三）全域营销的根基：大数据 ................................................................................................58
二、全域营销到底对营销产生了什么变革？ ............................................................................58
三、实现全域营销有哪些秘密武器？ ........................................................................................58
四、与品牌共创 ............................................................................................................................59
五、让消费者成为品牌资产 ........................................................................................................59
第四章 企业全域营销战略规划制定原则及依据 ......................................................................................61
第一节 企业战略规划管理特点 ..........................................................................................................61
一、长远性 ....................................................................................................................................61
二、竞争性 ....................................................................................................................................61
三、全局性 ....................................................................................................................................61
第二节 企业全域营销战略规划的制定原则 ......................................................................................61
一、社会性 ....................................................................................................................................62
二、科学性 ....................................................................................................................................62
三、实践性 ....................................................................................................................................62
四、前瞻性 ....................................................................................................................................62
五、创新性 ....................................................................................................................................63
六、全面性 ....................................................................................................................................63
七、动态性 ....................................................................................................................................63
第三节 企业全域营销战略规划的制定依据 ......................................................................................63
一、国家产业政策 ........................................................................................................................63
二、行业发展规律 ........................................................................................................................64
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三、企业资源与能力 ....................................................................................................................64
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................64
第四节 影响全域营销战略的主要因素 ..............................................................................................65
一、影响全域营销战略的主要因素 ............................................................................................65
二、诱发企业全域营销战略失败的因素 ....................................................................................66
三、企业全域营销战略规划需规避的误区 ................................................................................67
第五章 企业制定全域营销战略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................68
第一节 公司制定全域营销战略规划要点与准备工作 ......................................................................68
一、公司制定全域营销战略规划要点 ........................................................................................68
二、规划企业全域营销战略前的准备工作 ................................................................................68
第二节 公司制定全域营销战略规划的主要内容 ..............................................................................69
一、公司制定全域营销战略规划的主要内容 ............................................................................69
二、正确制定企业全域营销战略的步骤 ....................................................................................70
三、企业全域营销战略规划包含的不同内容 ............................................................................71
第三节 构建全域营销战略研究体系 ..................................................................................................71
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................72
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................72
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................73
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................73
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................73
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................74
第四节 科学制定全域营销战略规划 ..................................................................................................74
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................74
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................75
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................75
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................76
五、科学制定全域营销战略 ........................................................................................................76
六、降低风险 ................................................................................................................................76
第五节 制定全域营销战略需注意事项 ..............................................................................................77
一、企业全域营销战略制定需注意的要点 ................................................................................77
二、制定全域营销战略目标注意事项 ........................................................................................77
三、制定全域营销战略规划的注意点 ........................................................................................78
四、制定全域营销战略规划容易犯的错误 ................................................................................79
五、不同阶段企业全域营销战略的规划 ....................................................................................80
六、制定企业全域营销战略要考虑的不同方面 ........................................................................80
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题 ..............................................................................81
一、企业战略规划制定较为随意 ................................................................................................81
二、企业战略规划实施不够到位 ................................................................................................81
三、企业战略规划调整不够及时 ................................................................................................82
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策 ......................................................................................82
一、科学设计企业战略规划 ........................................................................................................82
二、明确战略规划重点目标 ........................................................................................................82
三、加强企业人力资源管理 ........................................................................................................82
四、灵活调整企业战略规划 ........................................................................................................83
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五、提升战略规划管理能力 ........................................................................................................83
第六章 2021-2025 年中国智能控制器企业全域营销战略探讨与建议....................................................84
第一节 新零售时代的全域营销趋势与整合性策略 ..........................................................................84
一、知新——趋势、转型与战略 ................................................................................................84
（一）新零售的两大驱动力量 ....................................................................................................85
（二）三大方法论 ........................................................................................................................85
（三）处理好三大关系 ................................................................................................................85
（四）实体企业转型五大痛点 ....................................................................................................86
（五）企业转型的战略路径 ........................................................................................................87
二、拥新——用户，体验与效率 ................................................................................................88
（一）用户关系的具体方法论 ....................................................................................................88
（二）体验优化的具体方法论 ....................................................................................................89
（三）品效合一的具体方法论 ....................................................................................................90
三、创新——新全域营销整合性策略 ........................................................................................91
（一）当今中国品牌面临的数字化零售生态 ............................................................................91
（二）全渠道营销闭环 ................................................................................................................92
（三）三人行品牌服务与战略调整 ............................................................................................93
（四）EAS 数字化品牌价值建构系统........................................................................................93
第二节 大数据营销：向纵深与全域拓展 ..........................................................................................94
一、大数据的作用在于寻找规律 ................................................................................................95
二、对更加垂直化、细分化的小数据的纵深挖掘 ....................................................................96
三、对更加广泛、甚至转瞬即逝的整体样本的全面覆盖 ........................................................96
第三节 戴森用全域营销做长期消费者运营精准定位客户群体 ......................................................98
第七章 2021-2025 年中国智能控制器企业全方位推进“全域营销战略”及实施路径探讨 ..................99
第一节 企业战略规划执行体系研究 ..................................................................................................99
一、国内战略执行管理研究情况 ................................................................................................99
二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ..................................................................................100
（一）依托战略变革，推动组织变革 ......................................................................................100
（二）落实战略分解，提升企业执行力 ..................................................................................100
（三）实施动态监控，强化战略纠偏 ......................................................................................101
（四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ......................................................................101
三、结束语 ..................................................................................................................................102
第二节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................102
一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................102
二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................102
三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................103
四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................103
五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................104
第三节 构建全域营销战略推进体系：稳准推进公司全域营销战略实施 ....................................105
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................105
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................105
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................105
第四节 构建全域营销战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................106
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................106
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二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................106
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................107
第五节 构建全域营销战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................107
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................107
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................108
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................108
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................108
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................108
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................108
第六节 构建全域营销战略动态调整机制：完善全域营销战略的主要措施 ................................109
一、完善全域营销战略 ..............................................................................................................109
二、完善企业全域营销战略的有效措施 ..................................................................................109
三、企业全域营销战略创新调整的重要性 ..............................................................................110
第七节 持续变革是全域营销战略的精髓 ........................................................................................111
第八章 案例：中国石油集团战略规划管理体系创新与实践 ................................................................112
第一节 战略规划管理体系创新与实践的背景 ................................................................................112
一、战略规划管理制度缺位 ......................................................................................................113
二、战略规划体系有待系统化 ..................................................................................................113
三、战略规划指标有待体系化 ..................................................................................................113
四、战略研究方法有待科学化 ..................................................................................................113
五、规划编制管理有待标准化 ..................................................................................................113
第二节 主要做法及创新点 ................................................................................................................114
一、创新应用战略规划分析方法 ..............................................................................................114
（一）全面梳理战略规划分析方法，大力推进方法创新和提升 ..........................................114
（二）建立集团公司首套战略规划分析方法体系 ..................................................................114
（三）应用多种创新性手段，实现专家意见的高效收集与分析 ..........................................114
（四）在战略规划中系统开展情景规划 ..................................................................................116
（五）建立战略规划分析方法体系应用日历，高效衔接集团公司战略规划管理办法 ......116
（六）提出并推进集团公司战略规划工具和方法应用平台建设 ..........................................116
二、创新战略规划体系架构 ......................................................................................................116
三、创建战略规划的指标体系 ..................................................................................................117
（一）通过规划指标体系建设助力战略规划编制管理 ..........................................................117
（二）在集团公司战略规划编制中引入平衡计分卡，丰富了规划指标体系的建设 ..........118
（三）对标世界一流能源企业，科学确定中国石油集团“十三五”规划目标 ..................118
四、构建业务定位的方法体系 ..................................................................................................118
（一）借鉴国外先进理念，创新开展对标分析 ......................................................................118
（二）吸收、集成与创新多种前沿分析方法，建立科学的业务定位方法论 ......................119
（三）科学开展公司业务定位与组合，实现以价值链驱动业务发展的重大创新 ..............119
五、创新战略规划实施的路径与方法 ......................................................................................119
（一）创新规划宣传贯彻手段，创造有利于规划实施的环境 ..............................................119
（二）强化指标任务分解，发挥规划的引领和约束作用 ......................................................120
（三）创新战略规划评估与调整机制，保障五年规划的顺利实施 ......................................120
六、建立系统的战略规划管理体系 ..........................................................................................120
（一）将国内外大公司战略规划管理经验与中国石油集团实际相结合，实现了相关管理经
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验的引进吸收和再创新 ..............................................................................................................121
（二）全面梳理总结中国石油集团“十三五”规划编制和实施的流程和办法，总结相关经
验并加以提升和固化 ..................................................................................................................121
（三）结合“十三五”规划编制实践，广泛征求意见，在实践中完善形成规章制度 ......121
第三节 主要效果 ................................................................................................................................121
一、保障了中国石油集团“十三五”规划成果高质量 ..........................................................121
二、保障了中国石油集团“十三五”规划编制工作高质量 ..................................................122
三、保障了中国石油集团“十三五”规划实施效果高质量 ..................................................122
四、引领中国石油集团战略规划管理新理念 ..........................................................................122
五、实现了中国石油集团战略规划管理水平的提升 ..............................................................122
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................124
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................124
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................124
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................125
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................126
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................126
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................126
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................126
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................127
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................127
六、小结 ......................................................................................................................................127
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................128
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第一章 企业全域营销战略概述
第一节 智能控制器行业全域营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本智能控制器行业全域营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计
局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提
供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛
世华研监测数据及知识体系，在对我国智能控制器业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对
智能控制器行业全域营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，
其中包括：
智能控制器行业市场调研
企业全域营销战略的基本类型与选择
企业全域营销战略规划制定原则及依据
制定全域营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国智能控制器企业全域营销战略探讨与建议
企业全方位推进“全域营销战略”及实施路径探讨
构建智能控制器企业实施全域营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为智能控制器行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来全
域营销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对智能控制器行业全域营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及
全域营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供
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有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 智能控制器行业全域营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本智能控制器行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对智能控
制器行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业全域营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
全域营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
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经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
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在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
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视。
通过对全域营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国智能控制器行业市场深度
调研
市场及竞争环境是制定企业全域营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 智能控制器概述
智能控制器以自动控制理论为基础，集成了自动控制、微电子、电力电子、传感、通讯等诸多
技术门类，将程序控制、信息探测、资源调度、输出执行融为一体，是技术密集型产业。智能控制
器作为一个整体产品的核心部件，经历了“机械化—电子化—智能化”的演变。20世纪 40年代智
能控制器首先在工业生产中得到了广泛应用。20世纪 70年代后，随着微电子技术与电力电子技术
的迅速发展，智能控制器逐渐向小型化、实用化发展，各种设备日益表现出数字化与智能化的趋
势，使得智能控制器下游应用领域得到迅速而广泛地拓展。目前，智能控制器主要运用于工业设
备、汽车电子、家用电器、健康护理等领域。
行业的发展得益于多方面的推动。从市场需求看，智能控制器是网络化、信息化时代的产物。
随着国民经济的发展和居民消费能力的提升，终端用户对产品自动化和智能化的需求不断提高，家
居、汽车、工业设备等领域的终端产品不断更新换代，对多样化、智能化的智能控制器产品需求快
速增加。从技术角度看，智能控制器行业的发展也受益于专业化分工。智能控制器产品的技术复杂
程度和生产成本随客户需求上升，工业生产专业化分工呈现不断细化的趋势，出于成本控制的考
虑，部分终端产品厂商开始将智能控制器外包给专业企业进行设计、生产。专业化的分工，孵化了
一批专业的智能控制器生产企业，使智能控制器行业得到快速发展，行业市场规模不断增长。
中国作为家电、电子产品重要生产基地，产业体系完备，拥有大量技能娴熟的产业工人，发达
国家相关产业大量向以中国为代表的发展中国家转移。近十几年来，中国高速发展的电子信息产业
为智能控制器行业建立了牢固的技术根基，国外知名终端厂商相继在中国落户，并将部分智能控制
器交由国内厂商设计、生产。国外企业与国内厂商的合作模式也由原来的国外设计、国内制造，逐
步向国内设计、国内制造模式转变，国内产业结构正由低端逐渐向中、高端演进。在智能控制器生
产制造上，中国扮演着越来越重要的角色。
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第二节 我国智能控制器行业监管体制与政策法规
一、行业主管部门与管理体制
根据《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017）和证监会发布的《上市公司行业分类指引》
（2012年修订），智能控制器行业门类为“C制造业”中的“C39计算机、通信和其他电子设备制
造业”。
我国智能控制器行业的行政主管部门为工业和信息化部及其下属分支机构，工业和信息化部会
同国家其他有关部门制定相关的产业政策和行业发展战略，指导整个行业的协同有序发展。国家市
场监督管理总局会同工业和信息化部对智能控制器产品进行质量跟踪和监督抽查。
二、主要法规与政策
智能控制器行业是技术密集型和知识密集型相结合的高科技产业，国家和地方政府出台相关政
策支持其发展。智能控制器行业的主要政策如下：
名称 发布
年度
发布
单位
与本行业相关的主要内容
《进一步优化供给
推动消费平稳增长
促进形成强大国内
市场的实
施方案（2019 年）》
2019
国家发
展改革
委、工业
和信息
化部、民
政部、财
政部等
10 部委
（一）汽车消费。多措并举促进汽车消费，更好满
足居民出行需要。持续优化新能源汽车补贴结构。
坚持扶优扶强的导向，将更多补贴用于支持综合性
能先进的新能源汽车销售，鼓励发展高技术水平新
能源汽车。促进农村汽车更新换代。购买 吨及
以下货车或者 升及以下排量乘用车，给予适当
补贴，带动农村汽车消费。
（二）家电消费。加强引导支持，带动新品消费。
支持绿色、智能家电销售。有条件的地方可对产业
链条长、带动系数大、节能减排协同效应明显的新
型绿色、智能化家电产品销售，给予消费者适当补
贴。促进家电产品更新换代。积极开展消费扶贫带
动贫困地区产品销售。
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《智能汽车创新
发展战略》 2019
国家发
展改革
委、中央
网信办、
科技部、
工业和
信息化
部等 11
部委
统筹谋划，协同推进。强化智能汽车发展顶层设
计，营造支持创新、鼓励创造、宽松包容的发展环
境。创新驱动，平台支撑。建立开源开放、资源共
享合作机制，构建智能汽车自主技术体系。市场主
导，跨界融合。充分发挥市场配置资源的决定性作
用，激发智能汽车发展活力。开放合作，安全可
控。统筹利用国内外创新要素和市场资源，构建智
能汽车开放合作新格局。到 2025 年，中国标准智
能汽车的技术创新、产业生态、基础设施、法规标
准、产品监管和网络安全体系基本形成。展望 2035
到 2050 年，中国标准智能汽车体系全面建成、更
加完善。
《新一代人工智能
产业创新重点任务
揭榜工作方
案》
2018 工信部
揭榜任务：包括具有自检测、自校正、自适应、自
组织能力的工业机器人研发与应用；智能传感器与
分散式控制系统（DCS）、可编程逻辑控制器
（PLC）、数据采集系统（SCADA）、高性能高可靠
嵌入式控制系统等控制装备创新及应用；基于图像
识别、深度学习等人工智能技术的智能
名称 发布
年度
发布
单位
与本行业相关的主要内容
检测装备的研发与应用；以及基于人工智能技术高
速分拣机、多层穿梭车、高密度存储穿梭板等物流
装备创新应用。
《国务院关于完善
促进消费体制机制
进一步激发居民消
费潜力的
若干意见》
2018 国务院
加快提升新型信息产品供给体系质量，积极拓展信
息消费新产品、新业态、新模式。升级智能化、高
端化、融合化信息产品，重点发展适应消费升级的
中高端移动通信终端、可穿戴设备、超高清视频终
端、智慧家庭产品等新型信息产品。
《政府工作报告》 2018 国务院
政府工作报告强调了产业级的人工智能应用。做大
做强新兴产业集群，实施大数据发展行动，加强新
一代人工智能研发应用，在医疗、养老、教育、文
化、体育等多领域推进“互联网+”。发展智能产
业，拓展智能生活。运用新技术、新业态、新模
式，大力改造提升传统产业。
《促进新一代人工
智能产业发展三年
行动计划》
2017
工信部 支持物联网、机器学习等技术在智能家居产品中的
应用，建设一批智能家居示范应用项目并推广。
《关于进一步扩大
和升级信息消费持
续释放内需
潜力的指导意见》
2017 国务院
鼓励企业发展面向定制化应用场景的智能家居“产
品+服务”模式，推广智能电视、智能音响、智能安
防等新型数字家庭产品，积极推广通用的产品技术
标准及应用规范。
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《汽车产业中长期
发展规划》 2017
工信部、
国家发
改委、科
技部
规划指出，在新能源领域的阶段性目标是，到 2020
年，新能源汽车年产销量达到 200 万辆，到 2025
年，新能源汽车占汽车产销 20%以上。
《政府工作报告》 2016 国务院
强化企业创新主体地位。增强消费拉动经济增长的
基础作用。适应消费升级趋势，破除政策障碍，优
化消费环境，维护消费者权益。支持发展养老、健
康、家政、教育培训、文化体育等服务消费。壮大
网络信息、智能家居、个性时尚等新兴消费。
《消费品标准和质
量提升规划
（2016-2020 年）》
2016 国务院
（一）家用电器。适应家用电器高端化、智能化发
展趋势，加大团体标准和高水平企业标准的供给力
度。开展家用电器产品分等分级和评价标准化工
作，改善电子坐便器、空气净化器、家用清洁机器
人等新兴家电产品的性能和消费体验，提高空调
器、电冰箱、洗衣机等传统大家电的产品舒适性、
智能化水平，优化电饭锅、剃须刀等传统厨用、个
人护理用小家电产品的外观和功能设计。提升多品
种、多品牌家电产品深度智能化水平，推动智能家
居快速发展。
（二）消费类电子产品。针对消费类电子产品网络
化、创新化的发展特点，结合云计算、大数据、物
联网等新一代信息技术，推动人工智能、智能硬
件、智慧家庭、虚拟现实、物联网等创新技术产品
化、专利化、标准化。加快高质量产品生产线及智
能工厂建设，引导生产企业不断开发新技术、新产
品、新应用。从安全性、稳定性、可靠性角度，进
一步完善消费类电子产品技术标准体
名称 发布
年度
发布
单位
与本行业相关的主要内容
系。
《轻工业发展规划
（2016-2020
年）》
2016 工信部
推动照明电器工业向高品质、绿色化、智能化方向
发展。积极推动智能照明技术研发及应用，结合智
能家居、智慧城市，重点发展适应各种照明应用场
所需要的高技术含量和附加值的 LED 照明产品。
发展智能产品和装备。围绕智能产品的标准制定、
产品生产、系统集成和规模应用四个领域，统筹推
进智能家居、服务机器人、智能照明电器、可穿戴
设备等产品的研发和市场推广。
《中国制造 2025》
2015
国务院 统筹布局和推动智能交通工具、智能工程机械、服
务机器人、智能家电、智能照明电器、可穿戴设备
等产品研发和产业化。
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《国务院关于积
极推进“互联网
+”行动的指导意
见》
2015 工信部
支持面向互联网的智能可穿戴、智慧家庭、智能音
响、智能车载、智慧健康、智能无人系统等智能硬
件核心关键技术突破，加强硬件样机设计平台、技
术标准和知识产权等公共服务平台建设。
《物联网发展专项
行动计划
（2013-2015 年）》
2013 发改委
按照“瞄准物联网技术前沿，围绕应用和产业急
需，着力突破物联网核心芯片、软件、仪器仪表等
基础共性技术，加快传感器网络、智能终端、大数
据处理、智能分析、服务集成等关键技术研发和产
业化，
支撑我国物联网产业健康快速发展。
《物联网“十二五”
发展规划》 2011
工业和
信息化
部
指出在智能控制等领域打造骨干企业，重点支持智
能家居等九个领域的物联网应用。
《中国家用电器工
业“十二五”
发展规划的建议》
2011
中国家电
协会
结合技术开发能力和节能减排的要求，大力开发具
有市场潜力的新兴家电产品，包括太阳能/电能混合
能源产品；热泵热水器、多联空调热泵热水器以及
带供暖的空调热泵热水器等；健康类家电，包括家
用净水器、软水机、纯水机、空气净化器、热泵干
衣机等；信息化家电，包括物联网家电、智能用电
家电等。重点扩大小家电的国内市场，根据国内消
费者的消费习惯，开发新颖、便利和时尚的小家电
产品，包括厨房类小家电、清洁通风类、健康型、
美容保健类小家电等。着力提高小家电产品的质
量，丰富小家电产品的性能。
《当前优先发展
的高技术产业化
重点领域指南
（2011 年度）》
2011
发改委、
科技部
等 5 部
委
明确了当前应优先发展的 130 项高技术产业化重点
领域，其中第 94 项包括“高性能智能化控制器”。
三、上述主要法规和政策对行业发展的影响
目前智能控制器行业处于充分竞争状态，行业集中度较低。上述政策鼓励和支持智能家居及家
电、离网照明、汽车电子和新型消费电子相关行业的发展，公司作为相关行业智能控制器的供应
商，将受益于下游相关产业的发展，面临较大的行业市场需求，具有良好的行业发展前景。
相关政策不涉及对朗特智能经营资质、准入门槛、运营模式等的具体规定。
第三节 我国智能控制器行业主要发展特征
2021-2025 年中国智能控制器行业全域营销战略制定与实施研究报告
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一、行业技术水平和特征
（1）行业整体技术水平
从技术角度看，智能控制器是指一种集成感知、计算、通信、交互与控制功能的机电部件。智
能控制器是技术和知识密集产品，其核心技术包括：传感技术、电力电子技术、信号处理技术、通
信技术、交互技术、功率和能量转换技术、电磁兼容和智能化控制技术等。智能控制器技术含量较
高，且在软硬件方面技术水平均在不断提高。
在硬件方面，MCU及其他半导体器件的技术日趋成熟，IC芯片、MOS管、二三极管等元器件功
能更强大可靠；IC芯片存储容量越来越大，能写入更多、更复杂的程序，运行效率不断提高。
在软件方面，数据处理及编程能力越来越强大，技术变革速度越来越快，使得智能控制技术的
应用领域更加广阔。
（2）行业领先技术水平
智能控制器行业技术发展迅速，产品更新换代快、生命周期较短，目前暂无明确的行业领先技
术水平公布。上市公司和而泰和拓邦股份作为国内智能控制器行业的龙头企业，其公开资料显示的
技术水平情况如下：
公司名称 技术水平状况 资料来源
拓邦股份
()
1、拓邦股份自 1996 年成立以来，一直专业从事智能控制器的
研发、生产和销售，经过二十余年的积累、沉淀及持续的投
入，现拥有一支实力雄厚的研产销团队，形成了完备的技术和
产品体系，具备高水平的研发与设计能力，储备了丰富的前瞻
性技术，拥有大量智能控制器领域的核心技术专利与知识产
权。2、拓邦股份具备对各种控制机理的深刻理解能力、自主实
现能力和行业领先能力，覆盖智能控制一体化解决方案的各个
方面的核心技术，如智能控制算法、电机控制、传感、人机交
互、图像识别、电源技术、安卓技术、温控技术、加热、制冷
等。3、拓邦股份具备业界独有的“智能控制器+高效电机+锂电
池”的整体解决方案能力，进一步强化了公司技术引领能力。
拓邦股份 2019
年年度报告
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和而泰
()
1、和而泰具备优秀的研发和技术创新能力，技术创新能力和技
术影响力已经稳居行业前列。截至 2019 年 12 月 31 日，和而泰
及下属子公司累计申请专利 1,642 件，申请软件著作权 76 件，
申请商标 94 件。2、和而泰将研究人才和设计人才有机结合、
技术人才和工艺人才有机结合，使其研发团队在做好技术创新
研究的同时，能够从产品规划、设计、中试到制造各环节为客
户提供全面的一站式技术设计服务，极大的缩短了客户的上游
服务链，降低了客户的综合成本。
和而泰 2019 年
年度报告
（3）行业技术特征
①技术的综合性
智能控制器是技术集成产品，其应用技术涉及自动控制技术、微电子技术、电力电子技术、模
式识别与信息处理技术、信息传感技术、软件技术、通讯技术、电磁兼容技术、电子加工工艺技术
等领域，综合性强。
②基础研究与应用研究并重
智能控制器所应用的技术领域处于快速发展过程中，但各领域本身的发展具有一定的不平衡
性，智能控制器技术必须基础研究与应用研究并重。
③技术外延丰富
智能控制器的设计既有硬件技术又有软件技术。产品研究与设计需考虑的因素不仅包括产品功
能、性能、结构本身的要求，还包括环保、节能、电磁兼容等一系列社会责任要求，因此技术外延
丰富。
二、行业经营模式
行业内制造企业主要有 OEM、ODM、EMS三种经营模式，其中多数企业以 OEM模式为主，部分具
备产品研发、设计能力的生产企业正在从 OEM厂商转型为 ODM厂商，主动参与下游客户新产品的研
发工作，与客户共同研发新产品；少数在采购、物流、仓储等方面具备综合优势的企业逐步开始向
EMS模式发展。
三、行业产品定价机制
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（1）行业产品报价机制
智能控制器行业内，产品报价机制主要根据成本加成定价。在现有客户或潜在客户有新产品上
市需求时，一般会邀请 2-3家供应商进行报价，行业内公司会综合权衡产品材料成本、人工费用、
制造费用分摊、经营模式、研发参与程度、预计销量、客户在行业中地位等多种因素确定产品报
价，部分智能产品的报价会同时考虑终端零售市场报价，以保证合理的利润。总体而言，产品制造
成本及预期利润率为影响行业内公司产品定价的最主要因素，对不同应用领域、不同规格型号、不
同客户的报价存在一定差异。
产品制造成本主要包括材料成本、人工费用、制造费用分摊，在一定时期内相对稳定。公司通
过原材料批量采购、提高自动化程度、优化生产工艺和制程、将生产逐步分散转移至东莞和江西
等，已逐步在行业竞争中建立起成本优势。
预期利润率则主要需要考虑经营模式、研发参与程度、预计销量、客户在行业中地位等因素。
例如，对经营模式为 ODM或研发介入程度较高的产品，行业内公司会因使用到其自身独有技术或特
殊工艺而要求更高的预期利润率；对预计销量较高的产品，行业内公司会因为后期可以通过批量生
产提高熟练程度、批量采购降低材料成本来提高毛利率而降低初始预期利润率。公司凭借较强的技
术研发能力、良好的产品质量和快速反应，公司毛利率与行业内优秀企业拓邦股份、和而泰、和晶
科技、朗科智能平均毛利率相近。
（2）协商定价机制
根据上述报价机制确定的报价仅作为行业内公司与客户议价的基础，受合作模式（受托加工或
非受托加工）、销售区域、客户类型、材料是否自主采购等因素的影响，实际销售价格由行业内公
司根据与客户商谈的情况灵活确定。
（3）产品价格调整机制
与客户确定价格后在试产过程中，若存在生产工艺制程改动、新设备投入等因素导致生产成本
上升，行业内公司会与客户协商调整量产时的产品价格。
量产过程中，若发生原材料价格大幅波动、生产人员薪酬持续上涨、产品设计方案变更等情
形，行业内公司亦会与客户协商调整产品价格。
三、行业的周期性、季节性和区域性
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智能控制器行业处于快速成长期，由于产品应用领域广泛，因而本行业周期性不明显，行业存
在一定季节性。北美、欧洲在圣诞节等假期的家电、电子产品销售旺盛，对于出口企业来说，下半
年的销售收入普遍高于上半年。
目前，全球智能控制器制造企业主要集中在中国大陆，珠三角地区的生产规模更是占据全国的
大部分。
四、进入行业的主要壁垒
（1）技术与人才壁垒
智能控制器行业技术含量较高，应用产品涉及的技术种类较多，包括计算机技术、自动控制技
术、传感技术、通信技术等。智能控制器产品是定制化产品，需要根据客户的特殊要求进行设计、
开发和生产。不管是开发新型智能控制器，还是对现有产品优化、改进，均需深度涉入到下游客户
终端产品的研发、设计中，才能开发出符合客户功能要求的产品。两者均要求专业生产厂商具备较
强的技术研发能力，对新进入者形成了较高的技术壁垒，并且随着行业整体专业性增强，技术壁垒
还将被不断抬高。
由于智能控制器行业技术种类的多样性和集成化较高的特点，从产品的研发、生产到检测、品
质管控，均对相关人员的专业素质提出较高的要求，相关专业人才不仅需要掌握扎实全面的理论知
识，更需要在行业中长期实践，积累研发经验。专业人才的积累、培养决定企业发展的速度，同时
也成为智能控制器行业发展的保证，构成新进入企业的人才壁垒。
（3）客户资源壁垒
虽然智能控制器行业下游客户领域分散，所处行业众多，但下游行业集中度相对较高，行业内
龙头企业规模较大，市场占有率高。企业若能与行业内优质大客户建立长期、稳定的合作关系，便
可在提供优质服务的同时树立良好的业界口碑，大幅提高其在细分市场中的占有率和行业地位。因
而大客户资源对于智能控制器企业的盈利能力及长期发展，显得尤为重要。
但要进入优质大客户的供货商行列，一般要经过长期严格的供应商审查过程，审核主要包括供
应商基本情况调查、现场审核、样品确认、定期审核监督等程序。在审查过程中，除对公司产品的
质量、价格、交货期有较高要求外，还对公司的生产设备、生产环境、内控体系、财务状况、社会
责任履行情况等设有较高的标准。因此要通过大客户的供应商审查困难，过程复杂且周期长。一般
情况下，从资质审定到成为国际著名终端产品厂商合格供应商需要 6-12个月甚至更长的时间，要
建立起长期稳定的合作关系一般需要 2-3年。
2021-2025 年中国智能控制器行业全域营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25
此外，知名终端产品客户一般不会轻易更换智能控制器供应商，智能控制器制造企业依靠自身
长期技术积累而拥有稳定合作的客户群体，新进入企业争夺客户资源尤其是大客户资源将十分困
难。
（4）产品品质壁垒
智能控制器作为电子设备的“中枢控制”核心器件，对下游行业成品质量与性能有着重大影
响，下游客户对产品品质要求较高。但制造智能控制器所使用的电子元器件众多，工艺流程复杂，
工序繁琐，任一环节出现问题都会对产品质量产生较大影响。面对客户的高品质要求，行业内企业
凭借长期的工艺积淀与对成熟工人的培养，可维持交货产品的低故障率水平。同时，实力较强的企
业推行全流程产品质量管控，快速响应客户的设计需求，从客户提出需求、产品设计、小批量试
产、制造过程管理，到运输、交付、供应链管理，每一道流程均被纳入质量管控的范畴，以保证产
品质量。对新接洽的客户，公司将通过专家会审与部门评审双重考核，对新产品导入进行严格把
控。以上各环节均对新进入企业的品质管控能力提出较高要求，构成新进入企业的产品品质壁垒。
（5）生产能力壁垒
智能控制器下游需求个性化明显，一般采取定制生产模式。并且产品更新换代加快、生命周期
缩短，客户要求交货期短。但是企业在接受订单到生产交货过程中，面临较多生产工序，每一环节
均需耗费一定时间。业内企业已拥有较成熟的供应商体系、采购和生产流程、稳定且经验丰富的生
产工人，形成了各具特色的业务模式，可实现不同产线的快速转换或多产品的共线生产，有效缩短
工作时间，满足客户快速批量供货的要求。而新进入企业缺乏行业经验的积累，在短期内改进业务
模式与工作流程的难度较大，提高每个环节的运行效率以缩短供货时间更是存在较大不确定性，难
以满足客户对供货时间的要求。
五、本行业与上下游行业的关系
智能控制器的上游行业主要为 IC、PCB、半导体分立器件、显示器件、阻容器件、电感、变压
器等。智能控制器行业的下游领域广泛，主要包括智能家居、家用电器、汽车电子、电动工具、工
业设备等领域。智能控制器行业上下游产业链关系如下图所示：
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（1）智能控制器上游行业
智能控制器行业的上游原材料主要是 IC、PCB、半导体分立器件、显示器件、阻容器件、电
感、变压器等电子元器件，上游行业的技术水平、产品质量和市场化程度对本行业发展有一定影
响。
电子元器件行业在我国发展迅速，工艺日趋成熟，技术水平和产品质量不断提高，部件通用化
程度高，国内外厂商多，主要采取经销渠道方式销售，市场竞争充分，尤其是珠三角、长三角地区
生产厂商众多，拥有配套、物流及成本优势，产品种类齐全，市场供给充足，有利于本行业原材料
选型及产品性能、质量的提升。
（2）智能控制器下游行业
智能控制器下游行业为智能家居、家用电器、汽车电子、工业设备、消费电子等行业。
本行业与下游行业的发展息息相关，下游终端产品渗透率的广度和深度直接影响到本行业的市
场前景与研发方向，主要表现在以下两个方面：
第一，从终端产品市场需求角度看，随着人们消
费水平和生活质量的提高，蕴含巨大的消费升级潜
力，且互联网、云计算、大数据、物联网等技术逐步
与现代制造业结合，将促进下游主要行业进入智能化
时代，智能控制器应用领域不断扩大，为本行业发展
创造良好的机遇。
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第二，从终端厂商差异化竞争角度看，我国家用电器、智能家居、电动工具、汽车电子等终端
产品的新功能、新技术应用不断涌现，产品升级换代速度不断加快，智能控制器企业需不断提高自
己的模块化设计供货能力，参与到下游终端产品的研发、设计中，深度契合客户需求并快速反应，
才能开发出适销的产品。
第四节 2020-2021 年中国智能控制器行业发展情况分析
一、行业市场规模
智能控制器的核心功能是提高各类终端产品的智能化、自动化水平。随着电子设备数字化、智
能化、自动化等程度的进一步提升以及物联网的快速发展，智能控制器作为电子设备的“中枢控
制”，应用领域不断拓展，已经从简单的家电、电动工具等应用拓展到智能家居、汽车电子、智能
电源、工业设备、智慧城市等一系列新兴领域。同时，智能控制器产业向更高性能、更加智能方向
发展，产品的技术含量和附加值不断提升，市场容量持续上涨。根据中国产业信息网及目前行业主
要上市公司公开数据显示，我国及全球智能控制器行业市场规模在 2017年已分别达到 16,169亿元
和 13,500亿美元，分别实现同比增长 %和 %。预计 2020年，全球智能控制器市场规模将
达到 15,000亿美元。同时，根据前瞻产业研究院预测，2018-2023年，中国智能控制器行业将保
持年 12%左右的增长率，到 2023年，中国智能控制器行业市场规模将突破 3万亿元。
二、行业总体竞争格局
由于智能控制器行业形成国际化分工格局，国内智能控制器生产企业已经深入参与全球市场竞
争。为分散供货风险，终端品牌厂商订单较为分散，且智能控制器属于定制产品，应用领域极为广
泛。因此，在全球竞争格局中，尽管在某些细分领域部分企业具有较高的市场占有率，但在智能控
制器整体市场所占份额不高，行业处于充分竞争状态，行业集中度较低。
全球市场上，欧美部分知名厂商占据较大的市场份额，包括英维斯、艾默生、代傲、伟创力、
天弘、捷普等。这类厂商规模较大，拥有先进的技术和生产设备，批量供货能力突出。
国内智能控制器行业起步较晚，目前处于快速成长阶段，市场总体规模不断扩大。因市场需求
旺盛，行业整体发展势头强劲，市场参与者较多，技术实力较弱、规模较小的厂家较多，供求关系
方面总体是供大于求。随着市场竞争加剧，且受到人工成本提高、供应链管理难度加大等因素影
响，专业领域内研发实力较弱、规模较小的企业将很难有效快速响应客户需求，同时也难以有效控
制生产成本，只有具有一定的技术积累、研发能力和生产规模的企业，才能更好地满足客户全方位
需求，提高产品附加值，降低产品综合成本，保证企业利润水平。经过市场优胜劣汰，国内已涌现
一批优质的本土企业，如和而泰、拓邦股份、和晶科技、朗科智能、朗特智能等公司，作为参与全
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球竞争的主力军，具有生产成本低、研发能力强、反应速度快等优势。
三、行业内主要企业简况
智能控制器所处行业国内外企业较多，竞争激烈。公司主要竞争对手为香港金宝通、拓邦股
份、和而泰、朗科智能、英唐智控、瑞德智能、振邦智能等，具体如下表所示：
公司简称（股票代
码）
公司简介
金宝通
（）
成立于 2006 年，主营业务为电子控制装置的设计、生产与销售，产品包
括楼宇及家居智能控制装置、电器控制装置、工商业智能控制装置等。
拓邦股份
（）
成立于 1996 年，主营业务为智能控制器、高效电机及控制、锂电池的研
发、生产与销售，产品主要应用于家用电器、医疗器械、工业控制、电
动工具、驱动电源等领域。
和而泰
（）
成立于 2000 年，主营业务为智能控制器的研发、生产与销售，产品主要
应用于家用电器、健康与护理产品、电动工具、智能建筑与家居、汽车
电子等领域。
朗科智能
（）
成立于 2001 年，主营业务为智能控制器及智能电源产品的研发、生产与
销售，产品主要应用于家用电器、电动工具、智能电源领域。
英唐智控
（）
成立于 2001 年，主营业务为电子元器件分销及智能控制器的研发、生产
与销售，其中智能控制器产品应用于小型生活电器领域。
瑞德智能
（）
成立于 1997 年，主营业务为智能控制器及智能产品的研发、生产与销
售，产品主要应用于家用电器领域。
振邦智能 全称为深圳市振邦智能科技股份有限公司，成立于 1999 年，主营业务为
智能控制器的研发、生产与销售，产品主要应用于家用电器、汽车电
子、医疗电子等领域。
四、同行业可比公司对比情况
智能控制器行业境内外上市公司主要包括香港金宝通、拓邦股份、和而泰、和晶科技、朗科智
能、英唐智控、贝仕达克等。其中金宝通业务总部位于香港，英唐智控业务已经逐步转型，目前智
能控制器业务在其业务类别中占比较小，贝仕达克产品主要运用于电动控制领域，因而金宝通、英
唐智控、贝仕达克三家公司在业务层面与朗特智能的可比性相对较弱。综上，主要选取拓邦股份、
和而泰、和晶科技和朗科智能作为朗特智能的同行业可比公司。
截至 2019年末，朗特智能与同行业可比公司在市场地位、技术实力、经营情况和关键业务数
据等方面的比较情况如下：
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（1）市场地位对比
公司名称 市场地位
拓邦股份
()
业务涵盖家用电器、电动工具、园林工具、开关电源、个人护理、工业控
制和燃气控制等诸多领域，是全球领先的智能控制方案提供商。与各业务
领域国内外优秀品牌客户建立了深度合作的伙伴式关系，在业内已经形成
了良好的口碑和品牌美誉度。
和而泰()
业务涵盖家用电器、汽车、家用医疗与健康、智能建筑与家居、电动工
具、卫浴、宠物用品、美容美妆、母婴用品、智能卧室产品等众多产业门
类，形成以家庭用品和个人生活用品综合产业集群为核心的广泛服务领
域。
主要产品聚焦于家用电器智能控制器、汽车电子智能控制器、电动工具智
能控制器、智能家居控制器系列产品。重点客户包括伊莱克斯、惠而浦、
西门子、TTI、ARCELIK、海信、海尔、苏泊尔等全球著名终端厂商。
和晶科技
()
在智能控制领域已有二十年的研究与耕耘，在白色家电消费类电子领域持
续深耕发展，其中冰箱控制器和冰箱变频器在全球市场份额中具有优势地
位，主要产品服务于国内外一流的家电厂商、移动通讯设备商以及汽车和
工业产品供应商，重点客户包括 B/S/H、GEA（GE 家电）、美的、海信、
海尔、安伏（Efore）等国内外知名客户。
朗科智能
()
依靠自身的研发实力和完善的服务体系赢得了国内外知名厂商的信赖，产
品类别涵盖家用电器、商用电器、电动工具、智能电源及新能源等领域，
重点客户包括 TTI、九阳、SN、比亚迪等。
朗特智能
在智能家电控制、智能物联、离网照明领域，有多项技术处于同行业先进
水平。产品定位上，深耕中高端市场，在技术升级、产品研发、质量保
证、交货速度等方面处于行业前列，享有良好信誉和口碑，主要客户包括
Simplehuman、Breville、Conair、德昌电机、比亚迪等。
数据来源：Wind，各公司公开披露的年度报告
（2）技术实力对比
公司名称 知识产权情况 研发人员数量 研发投入情况
拓邦股份
()
官网最新数据显示，拓邦股份
在其专业领域内已拥有 200 多
项专利。
截至 2019 年末，共有研
发人员 1,218 人，占员工
总数比例为
2019 年，研发投入金
额为 33, 万
元，占营业收入的
% 比例为 %
和而泰
()
截至 2019年末，累计申
请专利 1,642件，申请软件著
作权 76件，申请商标 94件。
截至 2019年末，共
有研发人员 767人，占
员工总数比例为 %
2019年，研发投
入金额为 17,
万元，占营业收入的
比例为 %
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和晶科技
()
截至 2019年末，累计获
得计算机软件著作权 80项，
专利 22项。
截至 2019年末，共
有研发人员 168人，占
员工总数比例为 %
2019年，研发投
入金额为 5,
万元，占营业收入的
比例为 %
朗科智能
()
截至 2019年末，累计获
得 98项专利，其中 22项发明
专利、59项实用新型专利、15
项外观设计专利和两项软件著
作权专利。
截至 2019年末，共
有研发人员 337人，占
员工总数比例为 %
2019年，研发投
入金额为 5,
万元，占营业收入的
比例为 %
朗特智能
截至 2019年末，累计获
得专利 38项，其中发明专利
11项，实用新型专利 22项，
外观设计专利 5项；累计已申
请国内注册商标 31项，国外
注册商标 3项；已取得软件著
作权 34项。
截至 2019年末，共
有研发人员 105人，占
员工总数比例为 %
2019年，研发投
入金额为 2,
万元，占营业收入的
比例为 %
数据来源：Wind，各公司公开披露的年度报告及官网数据
（3）经营情况和关键业务数据对比
公司名称 营业收入
（万元）
年末员工总
数（人）
净资产收
益率
人均创收（万
元/人）
毛利率
拓邦股份
()
409, 5,861 % %
和而泰
()
364, 4,177 % %
和晶科技
()
145, 1,807 % %
朗科智能
()
140, 1,676 % %
朗特智能 56, 1,051 % %
数据来源：Wind，各公司公开披露的 2019年年度报告
注：①和晶科技 2019年总的营业收入为 145,万元，其中家电智能控制器营业收入为
122,万元；
②表中披露的净资产收益率为加权平均净资产收益率；
③表中披露的人均创收=营业收入/年末员工总数。
从市场地位对比情况看，由于目前智能控制器下游应用领域广泛，且智能控制器是非标准化产
品，下游客户个性化需求差异较大，同一家企业难以满足下游不同厂商多样化的产品需求，因而暂
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未出现行业性的垄断企业。朗特智能与同行业可比公司的竞争优势领域略有不同，重点客户交叉比
例较小。
从技术实力、经营情况和关键业务数据对比情况看，朗特智能受限于融资渠道匮乏，在整体经
营规模上较部分同行业可比公司仍存在较大差距。但由于朗特智能在产品质量控制，面对客户需求
及市场变化上的快速反应能力等方面具有的优势，因而在加权平均净资产收益率等数据上仍然具有
相对竞争优势。随着公司未来募投项目的推进、重点客户的进一步拓展以及研发投入的持续加强，
朗特智能未来有望逐渐发力，缩小与可比公司的差距。
第五节 企业案例分析：朗特智能
一、公司市场竞争地位
公司是国家高新技术企业，曾获“广东省智能家居电子控制器工程技术研究中心”、“广东省
著名商标”、“广东省守合同重信用企业”、深圳市宝安区“十大优秀国家高新技术企业”、深圳市
宝安区“百家优秀国家高新技术企业-诚信合作商”、深圳市宝安区“自主创新型优势科技企业”等
荣誉。在智能家电控制、智能物联、离网照明领域，公司取得多项研究成果。产品定位上，公司深
耕中高端市场，在技术升级、产品研发、质量保证、交货速度等方面处于行业前列，享有良好信誉
和口碑，已与多家国内外知名品牌厂商建立了战略合作关系。
智能控制器下游应用领域广泛，且智能控制器是非标准化产品，下游客户个性化需求差异较
大，同一家企业难以满足下游不同厂商多样化的产品需求，从全球范围来看，智能控制器行业市场
集中度较低，没有行业性的垄断企业。
公司主要客户存在合格供应商名录或类似准入资质，除公司外其他供应商也主要为世界知名
EMS厂商、国内智能控制器上市公司及其子公司和具有一定规模的非上市企业，具有较强研发能
力、产品种类较丰富、员工人数较多、拥有优质的客户资源。
目前行业内尚无权威机构公开发布智能控制器产品的主要企业市场占有率、市场排名情况。
二、公司自身的创新和新旧产业融合情况
公司是一家以智能控制器及智能产品的研发制造为核心，为客户提供专业的一站式产品解决方
案的国家高新技术企业。公司的创新、创造、创意特征及科技创新和新旧产业融合情况主要表现在
如下方面：
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1、产品研发与生产的新颖性
公司主要产品是技术集成产品，其应用技术涉及自动控制技术、微电子技术、电力电子技术、
模式识别与信息处理技术、信息传感技术、软件技术、通讯技术、电磁兼容技术、电子加工工艺技
术等领域。公司不断提升产品的研发设计能力为不同类型的消费群体生活、学习和娱乐等提供创新
型应用体验，生产的产品具有较强的创新、创意属性。
推进生产过程工艺创新
公司推进生产过程自动化建设，持续对生产工艺进行改进，研发适合不同产品线的定制化设
备，符合创新、创造特征。如公司基于传统生产线引入自动焊接、选择焊接、自动测试等多套自动
化装备，提升生产环节的自动化水平；自动测试、自动涂覆、新型材料等的使用有效提升了产品品
质及生产效率，并降低了制造成本。
与下游客户的同步开发
智能控制器及智能产品定制化特征明显，随着终端产品的更新速度越来越快，品牌客户需要具
备较强研发实力的智能控制器供应商配合其终端产品的开发设计。公司重视与下游客户的同步开
发，并结合下游客户的实际需求，不断优化产品设计，对物料选型和工艺数据做出调整和优化，公
司发展符合创新、创造和创意的大趋势。
信息化技术与电子制造业融合
公司利用行业信息化技术与电子制造业深度融合，以信息化带动工业化，走新型工业化道路。
公司集成 UMS、Jira、MES和 ERP系统，整合“供应商——公司——客户”链条，持续提升订单快
速交付能力、研发创新能力和客户服务能力，实现研发、供应、生产、销售、服务协同合作，建造
透明、高效、精益、智能、安全的智造工厂，增强企业综合竞争力和创新能力。公司信息化生产符
合新旧产业融合发展的大趋势。
促进终端应用产品升级换代
智能控制器的核心功能是提高设备的效率、精度和智能化，公司产品主要运用于家用电器、汽
车电子、离网照明和消费电子等领域。在家电领域，智能控制器不断更新换代，使家电与智能家居
融合趋势增强，家电产品以及各种泛家电等家庭用品、甚至是工业设备正在经历由机械化、电子化
时代向智能化时代转变的过程，并且智能化步伐日趋加快；在汽车电子、消费电子等领域，智能控
制器的应用率也在不断提升，与过去传统汽车及消费电子产品相比，各种智能化程度高、舒适性好
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的新产品正在不断涌现。随着智能手机的普及和物联网技术的不断发展，未来更多的日常生活场景
中将融入智能化元素，同时催生种类繁多、功能丰富的智能产品。
综上所述，公司产品符合科技创新、模式创新、业态创新和新旧产业融合发展的大趋势。
三、公司的竞争优势
公司在研发设计、产品质量、快速反应和客户资源等方面具有较强的竞争优势。
研发设计优势
公司在十多年来从事智能控制器研发、生产过程中，形成了一支基础扎实、经验丰富的研发团
队。截至报告期末，公司已获得 41项专利（其中发明专利 11项），拥有多项自主研发的核心技
术。
在智能控制器领域，公司已逐步形成了一整套先进的控制理论、设计思想、软件算法和制造工
艺技术，包括变频技术、模糊控制技术、恒温控制技术、智能网络技术、高温应用技术、电机驱动
技术、零功耗技术及动态显示技术等。在温度控制技术、触摸输入技术、PCBA设计、通信应用技
术、生产工艺等方面取得了多项研发成果。如清洁机器人控制技术，创造性采用渐开线方式结合回
扫扩展清扫区域，简化了算法，降低了器件要求，达到了低成本、高效率的效果；滑动式电容感应
水位水量精确检测技术，通过把触摸控制技术应用于水位水量检测，克服传统检测方法难以电绝缘
的缺点，大幅拓展水位检测的产品应用范围，提高了产品的应用体验；串激马达转速检测技术，通
过对串激马达电流变化的研究，实现了对串激马达转速的检测；触摸输入可靠性设计技术，通过对
触摸输入控制原理的深入研究，使触摸输入技术可靠的应用到高温、高湿环境和小于 8mm厚度玻璃
面板产品中。
公司把握行业技术发展趋势，掌握了蓝牙、WIFI通讯技术、触控技术等多项智能控制技术，
为公司产品研发、业务拓展奠定了坚实的技术基础。
随着终端产品的更新速度越来越快，品牌客户为了缩短整个产品的研发周期，对上游供应商，
尤其是智能控制器供应商的同步开发能力要求也越来越高。公司多年来一直重视与下游客户的同步
开发，强化多方的战略合作，并积累了宝贵的同步开发经验。通过同步开发，一方面公司可以大幅
缩短项目立项时间，集思广益充分优化物料选型和改进相关工艺以便降低制造成本；另一方面，同
步开发使公司紧跟行业发展动向、不断拓展新的业务领域，客户黏性进一步增强。
产品质量优势
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作为下游终端产品的核心部件，智能控制器的产品质量直接影响着终端产品的性能与使用寿
命。公司一直高度重视产品品质的提升，严格按照国际标准进行管理和控制，建立了 PCBA实验
室、EMI实验室、EMS实验室、环境实验室、性能和安规测试实验室等，先后通过 ISO9001:2015质
量体系认证、ISO14001:2015环境体系认证、IATF16949:2016汽车行业体系认证、ISO13485:2016
医疗器械体系认证等相关标准认证。
为持续维护公司优良品质的品牌形象，公司专门成立新产品导入组，主导新产品立项的工艺评
审、生产设计、组装设计和测试设计等环节，并有制程组、治具组、工业工程组、设备工程组等配
合参与，分析各环节的不良品成因，并制定相应改进措施，在导入环节便最大程度上保障新产品品
质的稳定性。
同时，公司结合实际情况，运用现代电子技术、通信技术等建立了全流程的质量管理体系，使
公司从高层管理者到一线员工均参与到产品的质量控制，保证从客户提出需求、产品设计、小批量
试产、制造过程管理，到运输、交付、供应链管理的每一道流程均被纳入质量管控的范畴。基于良
好的产品品质，公司产品平均制程不良率在千分之三以内，客户退换货率低于万分之四，其中汽车
电子的产品品质更是趋近于零缺陷水平。
快速反应优势
近年来，智能控制器终端产品呈现多样化、个性化的消费趋势，一般采取定制生产模式。因产
品更新换代加快、生命周期明显缩短，终端品牌商需要将客户需求迅速转化为产品并投放市场，才
能在激烈的行业竞争中保持领先地位。
公司自成立以来，坚持“认真、快、坚守承诺”的工作作风，不断尝试打破部门墙，实现信息
共享，提高沟通效率；将研究人才和设计人才有机结合，技术人才和工艺人才有机结合，使得公司
的研发团队在做好技术创新研究的同时，从产品规划、设计、中试到制造各环节为客户提供全面的
一站式技术设计服务，大幅缩短产品开发时间，降低了客户的综合成本，在保证产品品质的同时，
快速响应客户需求。
产品设计阶段，公司通过参与客户定期研发会议和市场调研分析的方式，积极参与 Conair、
Breville、Simplehuman、德昌电机等核心客户的产品方案研讨，在最短时间内熟悉消费者市场、
挖掘客户需求。一方面有利于公司提前为新产品研发测试、组织备料、生产安排等提供充分的空间
和时间；另一方面有利于强化互动，技术人员可及时跟进客户动态，快速响应客户反馈。样品交付
阶段，公司凭借丰富的行业经验，利用模块化设计平台及先进的检验设备，产品设计效率高、样品
交付速度快。批量生产阶段，大量使用自动化设备，在柔性生产的机制下组织生产，实现高效的生
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产调度、快速进行产线转换，及时交货，快速响应客户。
此外，公司还建立了完善的售前、售后服务制度，以保证及时有效的解决客户问题。如针对客
户邮件，公司要求 4小时内给予客户答复；针对客户售后反馈，要求 24小时到达现场，48小时处
理现场，72小时提供解决方案。公司的快速反应能力，得到了客户的高度认可。
客户资源优势
智能控制器生产企业进入国际知名终端品牌厂商的供应链体系通常具有较高的门槛。一方面要
求智能控制器企业必须具备强大的设计研发能力、快速批量供货能力、优秀的品质保证能力。另一
方面，成为国际知名终端厂商的供应商所需的时间周期通常较长，审核严格，必须经过长期的测试
和磨合。智能控制器企业一旦通过客户的最终审定，便可纳入其供应链体系。终端品牌厂商出于产
品品质和供应商变更风险的考量，一般倾向与上游供应商建立长期稳定的业务关系，不会轻易更
换。
公司以客户需求为中心，凭借优异的产品品质、强大的设计研发能力、完善的售后服务体系，
与多家国际著名终端产品厂商，如：Simplehuman、Breville、Conair、Heatmiser、德昌电机、比
亚迪，建立了合作伙伴关系。在长期稳定的合作过程中，这些优质客户的高标准、严要求促进了公
司产品技术水平、产品质量和服务的不断提升，亦推动了公司销售收入的快速增长，并由此形成了
良好的品牌影响力，为公司市场拓展奠定了坚实的客户资源基础。
“多品种、小批量、多批次”的生产模式
公司成立之初专注于小家电类智能控制器的研发和生产，经过多年经营，下游领域已拓展至智
能家居、新型消费类电子、离网照明、汽车电子等，产品亦从智能控制器拓展至智能产品，已具备
多品种、多规格的产品规模优势，能够满足客户多种类产品的采购需求。目前，公司已建立起两个
大类、六个小类的产品矩阵，细分产品近两百种。
公司的柔性化的细胞单元生产模式、自动化设备以及合理的生产排期，能够满足不同的产品设
计方案与制程工艺要求，使公司具备基于多品种的批量化生产能力。在市场竞争中，“多品种、小
批量、多批次”的生产模式及相应的服务能力使公司在拓展不同领域客户及对现有客户需求的深挖
具备明显优势。例如，随着公司多品种的生产模式日渐成熟，与 Simplehuman的合作已从智能控制
器延伸至终端产品，与德昌电机的合作已从割草机、打印机等智能控制器延伸至汽车电子智能控制
器。
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四、公司的竞争劣势
部分生产环节产能不足
近年来随着电子信息技术的发展，智能家居及家电、汽车电子、新型消费电子等领域的终端产
品对智能控制器的需求不断增长，智能控制器行业近年来一直保持良好的高增长态势。面对快速增
长的市场需求，企业能否及时扩大自己的生产能力，以尽快的速度获取更多的市场份额将决定其未
来的发展。
报告期，公司产能利用率维持在高水平，主要在 SMT、DIP等核心生产环节的产能明显不足，
严重制约了业务规模和营收水平的进一步增长。本次募集资金投资项目顺利实施后，公司的生产能
力将得到显著提升，将有效化解产能不足问题。
高端技术人才资源短缺
智能控制器所处行业的研发、设计、生产及管理过程中涉及多种技术的综合应用，对技术、管
理复合型人才的需求较高。随着公司生产经营规模的扩大、行业份额的提升、公司与客户之间的研
发合作以及公司自发的研发项目将逐渐增多，对专业技术人员的需求也会大量增加。公司目前在该
等领域的高端技术人才较缺乏，对公司快速发展形成不利影响。公司将加大人才招聘和培养力度，
辅以市场化激励方式，增强人才储备和建设。
资金实力有限
随着下游市场对智能控制器需求的不断增加，公司急需资金扩张生产规模、改善研发条件，需
持续投入较多营运资金。目前，公司资金来源主要依赖股东投入与历年经营盈余积累，资金实力较
薄弱。为扩大公司市场份额，提升竞争力，公司需要拓宽现有融资渠道，提高资本实力，满足未来
发展的资金需求。
五、公司在市场竞争中面临的风险
1、充分竞争下毛利率下滑的风险
虽然智能控制器行业市场参与者较多，行业整体处于充分竞争状态，但因公司的下游目标客户
主要为规模较大的终端客户和代工厂，其拥有严格的合格供应商名录或类似准入资质，所以公司的
直接竞争对手一般为国内规模较大的智能控制器企业。规模较大的智能控制器企业间的竞争主要在
研发实力、产品质量、应变能力等方面，一般不会进行恶意价格竞争，所以行业内合理、充分的竞
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争不会导致公司毛利率出现大幅下滑。
同时，公司的产品定价机制与行业惯例基本一致，一方面，公司凭借自身的实力，使公司能够
获取合理的利润率，另一方面，逐步确立的成本优势使公司的报价有更多的调整空间。公司目前已
建立价格审核机制，并持续关注生产过程中因原材料价格、生产人员薪酬的波动导致的生产成本变
化，及时与客户协商调整价格，所以，行业产品定价机制不会导致公司毛利率出现大幅下滑。
报告期内，公司的主营业务毛利率分别为 %、%、%和 %，同行业上市公
司平均毛利率分别为 %、%、%和 %，公司及同行业上市公司平均毛利率均相
对较为平稳，并未因行业内合理、充分的竞争和产品定价机制出现大幅下滑。
综上，公司充分竞争下毛利率大幅下滑而导致业绩下降的风险较小。
面临的替代风险
智能控制器生产企业进入国际知名终端品牌厂商的供应链体系通常具有较高的门槛。一方面要
求智能控制器企业必须具备强大的设计研发能力、快速批量供货能力、优秀的品质保证能力。另一
方面，成为国际知名终端厂商的供应商所需的时间周期通常较长，审核严格，必须经过长期的测试
和磨合。智能控制器企业一旦通过客户的最终审定，便可纳入其供应链体系。终端品牌厂商出于产
品品质和供应商变更风险的考量，一般倾向与上游供应商建立长期稳定的业务关系，面临被终端品
牌厂商的供应链体系外企业替代的风险较小。
第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测
一、家电及智能家居领域
（1）家电领域
家电是家庭生活必需品，近年来，随着家电产品智能化、节能化、网络化等发展趋势带来的产
品更新换代速度加快，全球家电行业规模整体呈扩大趋势，据 GFK统计，2018年全球家电（不包
含消费电子类产品）零售额规模约 4,625亿美元，其中大家电约 3,607亿美元，小家电约 1,018亿
美元。从 2004年至 2018年，大家电和小家电零售额市场规模复合增长率分别为 %和 %。从
家电行业的总体市场格局看，全球家电市场主要集中在亚太、北美、西欧三大区域，市场份额合计
占比超过 80%，其中亚太地区占比超过 40%。
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亚太地区经过多年的市场发展和技术沉淀，已经成为全球家电制造中心，我国更是全球最主要
的家电市场之一。虽然随着 2014年节能家电补贴政策到期，我国家电行业主营业务收入增速开始
回落，但由于家电销量巨大，加之更新换代，家电整体市场生命力仍较为旺盛。据中国家用电器协
会公布的数据显示，2019年全年，家电全行业累计主营业务收入达到 万亿元，累计利润总额
达 1,339亿元，分别较 2014年增长 %和 %。
数据来源：国家统计局、工业和信息化部网站、中国家用电器协会
从市场零售规模看，我国亦是全球最主要的两大家电市场之一。根据中国家用电器协会数据资
料显示，2018年，我国家电市场零售规模为 9,280亿元，同比增幅为 %，在全球家电零售市场
份额中占比超过 25%。2019年，受国内外经济贸易环境的影响，我国家电市场整体承压，零售额规
模为 8,920亿元，略有下滑。但从中长期看，随着国家政策引导产业向绿色、智能加速前进，消费
升级带动新品类扩张及传统品类的升级换代，我国家电及上下游相关产业将不断向高质量发展。
与欧美发达国家相比，我国的小家电市场仍处于发展初期。目前我国户均小家电拥有量约为
10个，农村户均拥有量不超过 5台，而欧洲和日本户均小家电数量约 30-50个，我国小家电市场
相较欧洲和日本等市场仍然有较大空间。咖啡机、搅拌机、打奶器、多士炉等西式小家电作为健康
优质生活方式的体现，在欧美国家较为普及。随着全球文化的不断融合、健康生活理念的盛行和年
轻消费群体的壮大，小家电消费呈现多元化、个性化态势，在我国大、中型城市家庭中的渗透率将
得到大幅提升，小家电市场规模将保持稳定的增长态势。据前瞻产业研究院数据显示，2019年我
国小家电行业市场规模为 4,015亿元，预计在 2023年将超过 6,400亿元。
在出口市场上，我国是家电出口第一大国。据中国家用电器协会公布的数据显示，2019年中
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国家电业累计出口额 亿美元，同比增长 %。我国小家电行业作为家电行业快速增长的中
坚力量，近年来外销市场保持平稳，2019年保持量额双增的态势，累计出口量 26亿台左右，出口
额约 324亿美元，同比增幅分别为 %和 %，小家电在家电行业出口额中的比重进一步加
大。我国作为全球重要的小家电生产基地，在全球市场上亦占据着重要的市场份额，2015年占比
已达 %。随着我国家电整体出口规模的不断增长，在全球市场份额中的占比有望继续扩大。
（2）智能家居领域
智能家居是以住宅为平台，利用综合布线技术、网络通信技术、安全防范技术、自动控制技
术、音视频技术等将家居生活有关的设施集成，构建高效的住宅设施与家庭日程事务的管理系统。
通过物联网技术将家中的各种设备连接到一起，提供家电控制、照明控制、电话远程控制、室内外
遥控、防盗报警、环境监测、暖通控制、红外转发以及可编程定时控制等多种功能和手段，提升家
居安全性、便利性、舒适性，并实现环保节能地居住。基于智能家居系统，用户可以自定义生活场
景，如熟睡、起床、早餐、离家、回家等模式，系统会智能分析用户生活习惯，并提供更健康、更
称心的服务。
智能家居示意图
随着社会、经济的发展，人们在居家、休闲中表现的“惰性”越来越强，对家居品质的追求也
越来越高，要求家居生活舒适化、安全化、智能化，对智能家居产品需求越来越迫切。到 2019
年，消费者在智能家居相关硬件、服务和安装费用上的支出将达到 1,030亿美元，并将以 11％的
复合年均增长率增长到 2023年的 1,570亿美元。
我国作为智能家居市场容量全球排名前五的国家，智能家居对消费者的吸引力巨大，根据腾讯
家电调查显示，高达 %的网友表示对智能家居感兴趣。随着越来越多的智能家居产品面世，
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消费者对智能家居的兴趣与日俱增，将有力推动智能家居行业的快速发展。
（3）家用电器与智能家居的融合已是必然趋势
家用电器是最贴近智能家居应用场景的产品，家电行业要转型升级，“智能化”是必不可少的
元素。纵观家用电器产品性能及技术的发展，可大致归纳为由传统的机械式家电向单体智能家电发
展，再由单体智能家电向互联智能家电发展，并逐渐成为智能家居重要的终端硬件。随着智能家居
不断发展，越来越多的家电开始引入智能化系统，成为人们生活中重要的智能产品，智能家居的发
展将促进家电产品的进一步普及、升级。
智能家居在某种程度上是一个信息采集端，主要面向家庭提供安全、便利、娱乐、健康等服
务。智能家电作为智能家居生活必不可少的生活电器，满足了人们对家居生活更加方便、舒适、健
康、安全、节能的需求，是智能家居不可或缺的一部分。同时，智能家电作为智能家居重要的终端
硬件设备，将成为提供信息的直接节点，家电市场的发展将促进智能家居行业的快速发展。
如今，家用电器通过与智能家居的融合正逐渐改变我们的生活。灯光感应触发、电脑远程控制
微波炉热菜、传感器触发启用空调等，都是家电智能化、与智能家居融合的具体体现。未来，家电
产业将加速与互联网、大数据、云计算等新信息技术跨界融合。
二、新型消费电子领域
随着智能控制技术的不断创新，居民消费理念逐步向着健康、环保、个性化等方向发展，并促
进了多种新型消费电子产品的诞生和发展。近年来，新型消费电子产品凭借其便利生活、丰富娱
乐、提升品质等优点，已经成为现代人生活的重要组成部分，新型消费电子产业快速成长。公司产
品涉及的下游新型消费电子产品主要包括：电子烟、蓝牙啤酒杯、旅行化妆镜、自行车灯、蓝牙耳
机等。
（1）旅行化妆镜领域
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旅行化妆镜是指内置传感器的智能镜，可跟踪用户脸部运动，通过设置光照亮度、色温，可提
供多种不同色温的光照，此外在使用 Wi-Fi和蓝牙连接后，可通过 APP对化妆镜进行控制，且方便
携带，为旅行或者日常生活中的化妆提供更多智能化选择。
近年来，随着居民可支配收入的增加，消费习惯变革，我国居民美妆相关的消费能力在逐步提
升。智能旅行化妆镜因其智能化、便携化等特点，而受到消费者广泛欢迎，可以应用于旅行、家
居、美容、健身等场景，未来将面临较好的市场发展前景。
（2）电子烟领域
电子烟是一种模仿传统卷烟的电子产品，主要由电芯、雾化器与塑胶部件等部件构成。电子烟
的兴起一方面是满足戒烟者的需要，健康、绿色意识的提高导致越来越多原本吸食烟草的民众选择
电子烟作为替代品。另一方面，电子烟还吸引了众多追逐潮流的年轻群体。国外 Vape文化盛行，
电子烟的大烟雾、可玩性的特点满足年轻人追求时尚新潮的生活需求。
随着电子烟行业不断的技术创新及研发投入，产品的性能、吸食体验得到不断改善和提高，电
子烟将成为传统卷烟的良好替代品。
（3）蓝牙啤酒杯领域
智能啤酒杯是指杯子底部嵌入了带蓝牙/ LED灯等装置
的智能啤酒杯。因智能啤酒杯可自动感知来自智能手机或平板电脑的数据信息，所以可用于实时传
输用户所支持的体育赛事的实时赛况，当智能啤酒杯接收到该实时赛况时分时闪烁，配合营造欢
快、共同庆祝的氛围，在大型体育赛事和相关聚会场景中使用。
（4）自行车灯领域
自行车灯作为 LED灯的应用领域之一，具备绿色、低碳、环保、健身等属性，受到当下越来越
多的人追捧。随着骑行活动的兴起，专业的 LED自行车灯凭借续航时间长、泛光远、防水、抗震、
安全等特点逐步成为骑行爱好者自行车的标配，是野外和夜间骑行的必备用品。随着户外骑行运动
的发展，自行车灯的市场潜力将逐步得到释放。
（5）蓝牙耳机领域
蓝牙耳机是将蓝牙技术应用在免持耳机上，让使用者可以免除恼人电线的牵绊，自在地以各种
方式轻松通话。TWS耳机（真无线立体蓝牙耳机）是蓝牙耳机的一种，主要涉及主动降噪技术、传
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感交互技术以及新一代蓝牙音频技术，分别为用户提供了降噪功能、多样化交互方式及更优的音频
体验。根据东兴证券研究报告，TWS耳机在 2019年掀起了一波浪潮，出货量呈现爆发式增长。伴
随着蓝牙、芯片、传感器等技术的不断成熟，TWS耳机将加速发展，有望成为增长最快的智能穿戴
设备领域。
三、离网照明领域
离网照明指的是不依赖商业电网，利用独立的发电、储能装置为无电网、或没有可靠电网、或
因紧急情况电网断电时提供电力照明。离网照明设备通过太阳能板将太阳能转换成电能并储存在锂
电池中为用电器供电，具有绿色环保的特点。离网照明是照明市场的细分领域，历经多年发展，目
前已经拥有庞大的市场基础。
离网照明的应用包括无电区、配电困难区、难以维护供电区。世界银行集团与全球离网照明协
会在 2020年发布的离网太阳能市场趋势报告中指出，全球有 亿未通电人口，逾 10亿人在使用
不稳定电网（根据世界银行集团在《2018年离网太阳能市场趋势报告》中的定义，与国家电网没
有实现电力连接的家庭或人口称为“离网人口”，与国家电网电力连接质量差或者不持续的家庭或
人口称为“半离网人口”或“不可靠电网人口”），该类人群大多数位于非洲、东南亚与印度等地
区，夜间只能通过煤油灯、蜡烛等进行照明。从离网家庭户数上看，截至 2017年，全球离网人口
由 2010年的 亿户增加到 亿户，其中 亿家庭未购置离网照明产品。
数据来源：世界银行报告
庞大的无电人口基数带来巨大的离网照明市场，为离网照明的发展奠定了基础。离网照明产品
利用储能电池将太阳能、风能等用于照明，解决无电人口的生活照明问题。
目前，中国已成为全球最重要的离网照明产品生产基地，也是离网照明产品的出口大国。2018
年 10月 22日中国照明电器协会离网照明专委会成立，标志着中国照明行业正走向成熟期，照明市
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场正高速细化，同时将助推离网照明行业标准、国家标准出台，进一步促进我国离网照明行业的健
康发展。未来随着便携式照明的发展以及人们户外活动的日益丰富，更广阔的应用场景将推动离网
照明市场规模快速发展。
四、汽车电子领域
汽车于 19世纪末诞生，现已成为最主要的陆地交通工具之一。近年，随着全球汽车产业转移
的不断深入，明显的成本优势和广阔的本土市场，中国汽车市场发展迅速，在 2009年产量突破千
万辆，成为了全球汽车工业的重心。中国汽车销量占全球汽车销量的比例从 2005年的 %增长
至 2017年的 %，超越美国成为全球最大的汽车销售市场。近年来，中国汽车销量均稳定在
2,000万辆以上，连续多年位居全球第一。
资料来源：汽车工业协会、中国产业信息网
汽车产业的发展离不开汽车电子技术的推动，而汽车电子的市场规模与汽车的产销规模密切相
关。新能源汽车、智能汽车、无人驾驶等技术的出现和发展，有利于汽车电子市场的扩大和智能控
制器在该领域的应用。近年来，全球汽车电子市场发展规模呈现稳步增长的态势，2017-2022年全
球汽车电子市场规模将以 %的复合增速持续增长，预计至 2022年全球市场规模可达 万亿
元。
我国作为汽车产销大国，汽车电子市场需求亦快速增加。在政府刺激措施、拓展新市场以及轿
车功能增加等因素的推动下，中国汽车电子市场规模将继续保持快速增长之势。预计 2022年，我
国汽车电子市场规模将达 9,783亿元。
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数据来源：安信证券研究中心
我国汽车电子市场需求规模的增长不仅受到汽车整车市场发展的影响，还与我国汽车智能化的
趋势息息相关。人们对汽车的安全性和舒适性要求越来越高，为满足汽车舒适化、智能化的市场需
求，各大汽车厂商在汽车电子方面寻求突破，汽车电子化程度不断提高。电子化对近 30年的汽车
发展有着巨大的贡献，汽车上 70%的技术创新与汽车电子直接或间接相关，汽车电子产品在汽车中
的应用范围越来越广，在汽车生产成本中所占的比重不断提高，据预测，2020年汽车电子占总车
成本将提高到 50%。
数据来源：前瞻产业研究院、广证恒生
此外，在全球节能环保的压力下，推广新能源汽车成为全球各国的共识，在我国，新能源汽车
获得中央和地方政策的大力扶持，新能源汽车产销量实现跳跃式增长。2011年，我国新能源汽车
销量还不到 1万辆，经过 7年高速发展，2018年新能源汽车销量达到 万辆，同比增长高达
%。2019年，财政部、工业和信息化部、科技部和发展改革委联合印发《关于进一步完善新能
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源汽车推广应用财政补贴政策的通知》，纯电动汽车及插电式混合动力汽车补贴较 2018年整体减少
超过 50%。受新能源补贴退坡的影响，2019年我国新能源汽车产销量分别为 万辆和 万
辆，较 2018年略有下滑。
补贴政策的调整，使得新能源汽车增速在短期内有所放缓。但补贴的退坡利于新能源汽车产业
中落后产能的出清，同时激发中国车企的创新能力，未来新能源汽车市场将由补贴推动型向需求驱
动型转变，利于行业的长期健康发展。据工信部、国家发改委、科技部联合印发的《汽车产业中长
期发展规划》，预计到 2020年、2025年，新能源汽车产销量将分别达到 200万辆、700万辆，2025
年新能源汽车占汽车产销比重达 20%以上，行业仍存在较大发展空间。
数据来源：新能源汽车网、汽车工业协会
新能源汽车的发展将为我国汽车电子市场带来巨大的增长空间。与传统汽车相比，新能源汽车
的电子元器件使用量高，汽车电子在其制造成本中所占比例大幅增加。随着新能源汽车市场的增
长，对汽车电子零部件的需求也大幅提高，汽车电子市场规模将进一步扩大。
第七节 2021-2025 年我国智能控制器行业发展前景及趋势预测
一、行业发展面临的机遇
（1）产业政策的推动
电子信息产业是国家经济发展战略中的支柱性产业，智能控制器行业作为电子信息产业的重要
组成部分，是国家鼓励发展的高科技产业，也是国民经济的战略性、基础性和先导性支柱产业。近
年来受到国家相关部门的高度重视，相继出台了系列政策，助推智能控制器行业的发展。
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2015年 7月，国务院正式发布《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》，支持面
向互联网的智能可穿戴、智慧家庭、智能音响、智能车载、智慧健康、智能无人系统等智能硬件核
心关键技术突破，加强硬件样机设计平台、技术标准和知识产权等公共服务平台建设，加快安全可
靠服务器、存储系统、桌面计算机及外部设备、网络设备、智能终端等终端产品、基础软件和信息
系统的研发与推广。
2016年 9月，国务院办公厅印发《消费品标准和质量提升规划（2016－2020年）》，指出在家
用电器领域，适应家用电器高端化、智能化发展趋势，开展家用电器产品分等分级和评价标准化工
作，改善电子坐便器、空气净化器、家用清洁机器人等新兴家电产品的性能和消费体验，提高空调
器、电冰箱、洗衣机等传统大家电的产品舒适性、智能化水平，提升多品种、多品牌家电产品深度
智能化水平，推动智能家居快速发展。
2018年国务院发布《关于完善促进消费体制机制进一步激发居民消费潜力的若干意见》，明确
指出在信息消费方面，要加强核心技术研发，加快提升新型信息产品供给体系质量，积极拓展信息
消费新产品、新业态、新模式。升级智能化、高端化、融合化信息产品，重点发展适应消费升级的
中高端移动通信终端、可穿戴设备、超高清视频终端、智慧家庭产品等新型信息产品。
2019年国家发改委等 10部委印发《进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大国内市场
的实施方案（2019年）》，进一步指出多措并举促进汽车消费，更好满足居民出行需要。持续优化
新能源汽车补贴结构。在家电消费方面，强调加强引导支持，带动新品消费。支持绿色、智能家电
销售。同时，可对产业链条长、带动系数大、节能减排协同效应明显的新型绿色、智能化家电产品
销售，给予消费者适当补贴。
（2）下游产品及应用领域前景广阔
近年电子信息技术高速发展，智能家居、汽车电子、新型消费电子等相关领域对智能控制的需
求不断增长，随着下游终端产品日新月异的发展，智能控制器行业将保持良好的增长态势。
随着智能手机的普及和物联网技术的不断发展，未来将实现更多远程控制、场景控制等智能化
应用，同时也将催生种类繁多、功能丰富的智能产品。智能控制器作为终端硬件产品实现智能化的
关键器件，其智能控制的功能及要求也越来越多，随着万物互联及智能化逐步实现，智能控制器应
用领域将越来越广阔。
（3）国内家电消费需求升级
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城镇居民随着收入水平的不断提高，生活品味和消费需求不断提升，家电消费升级特征较为明
显。消费者由对价格的关注，转向对品牌、功能、节能、舒适度以及时尚和外观等方面的关注，小
家电产品也在我国大中型城市中得到越来越多的运用和普及。城镇居民消费升级推动了家电需求的
稳步提升。此外，随着我国城镇化的持续，农村人口向城镇转移，成为家电消费持续增长的重要推
动力。
我国家电消费的升级和扩张一方面将提高我国家电智能控制器的装配率，另一方面将推动家电
智能控制器的技术升级和更新换代。
（4）专业化分工明显
因工业生产专业化分工不断细化，以及出于成本控制的考虑，部分终端产品厂商开始将智能控
制器外包给专业企业进行设计、生产。目前智能控制器生产流程相似度较高，生产线上所需原材
料、生产设备、检验设备基本相同，根据客户定制化要求，开发设计符合相应功能的智能产品。因
此，智能控制器行业在与下游行业分离的同时形成行业自身专业化的特点，不同种类智能控制器在
生产流程中逐步形成原材料采购优势、技术研发优势和规模生产优势，符合社会精细化分工的规
律。
（5）电子产业集群化推动
经过改革开放 40多年的快速发展，中国已经形成全球最发达的电子产业集群，以珠三角、长
三角为代表的电子产业链条已较为完整，产业配套、制造能力强，拥有配套完整、性价比高、物流
便捷、快速交货等综合优势。
（6）国际制造分工转移
随着全球经济一体化步伐的不断深入，中国凭借多年的技术研发沉淀、较大的性价比优势、完
善的产业配套获得全球制造业的青睐，已成为全球的制造中心尤其是电子制造中心。大量国际厂商
采用来自国内厂商的智能控制器，为本土智能控制器企业带来了历史性的发展机遇。同时，在国家
“一带一路”发展战略的推动下，国内智能控制器行业将随着中国制造走向全球更广阔的市场，为
国内智能控制器专业设计制造企业提供更大的发展契机。
（7）技术进步推动行业发展
随着计算机技术、通信技术、自动控制技术、物联网技术的迅速发展和相互渗透，智能控制技
术作为自动控制领域一个重要分支，具有广阔的市场发展前景。例如智能家居领域，随着 WIFI控
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制模块和蓝牙控制模块技术的日益成熟、普及，远程控制和场景控制得以逐步实现，与此同时，物
联网技术蓬勃发展，互联互通将促使终端硬件智能化水平进一步提升，推动本行业快速发展。
二、行业发展面临的挑战
（1）产品受下游行业影响
智能控制器主要应用于家用电器、汽车电子、智能家居、工业控制等领域，智能控制器并非终
端产品，受下游行业影响很大。本行业产品的设计主要围绕下游终端产品的需求进行，下游行业分
布领域广，不同行业对于智能控制器的具体应用场景和实现功能存在差异，因此下游行业的发展状
况和成熟程度直接影响本行业的市场需求和发展前景。
（2）产品更新换代快
近年来，智能控制器终端产品呈现多样化、个性化趋势，随着居民可支配收入的快速提升与生
活观念的转变，客户对终端产品的功能性与舒适性的需求均提升较快，下游产品呈现出更新换代
快、生命周期短的特点，智能控制器制造企业在研发设计方面均面临较大的挑战和难题。
（3）产业对外依存度高
智能控制器的部分原材料供应对欧美、日本、韩国等发达国家、地区的依赖程度较高，一定程
度上制约了产业的发展和盈利能力。在智能控制器销售方面，中国主要以出口为主，受国外市场影
响较大。
（4）成熟人才缺口较大
智能控制器行业属于技术密集型产业，要求专业人才精通并熟练运用计算机技术、自动控制技
术、传感技术、通信技术等进行产品研发，同时能及时把握下游产品需求变化，并快速做出反应。
而此类专业人才目前尚存在较大缺口，且新引进人才通常需要公司进行 2-3年的长期培养，专业人
才缺乏对行业的发展产生不利影响。
三、行业发展趋势
（1）行业应用领域进一步扩大
自物联网概念兴起，各国纷纷将物联网作为发展战略，物联网产业的发展，将进一步扩大智能
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控制器的应用领域。物联网作为我国的五大新兴战略性产业之一，产业规模一直保持着高速增长态
势。智能控制器作为底层控制端在整机产品中拥有天然的切入口优势，物联网的发展催生出更多的
应用领域，有利于构建万物互联的有机生态，驱动智能控制器朝网络化的方向发展，引领智能控制
器产品进入产业蓝海。随着作为物联网具体应用的智能家居、智能小区、智能城市、智能交通等新
兴业态的出现，智能产品市场需求不断释放，市场应用领域持续扩大。智能家居目前作为物联网细
分领域发展较快的行业，将为智能控制器行业发展带来较大的增长空间。
（2）行业全球化、专业化分工趋势加强
中国作为全球电子制造产业链最发达、配套能力最强、集群优势最大的国家，拥有多年的技术
研发沉淀和较大的性价比优势。随着全球经济一体化步伐的不断深入，中国巨大的内销市场将持续
吸引全球知名品牌在中国大陆进行本地化经营，全球制造业向中国逐步转移，为本土智能控制器企
业崛起提供历史性的发展机遇。
在全球化深入发展的大背景下，智能控制器行业专业化分工趋势明显。在国际市场上，西门
子、惠而浦等知名厂商注重品牌运作、技术研发和销售渠道建设，采取专业化分工，逐步将智能控
制器等部件交给专业厂商生产。随着产业升级发展，国内企业也将延续海外品牌厂商的发展路径，
走专业化分工合作的道路。目前国内家电巨头正逐渐剥离繁杂的零配件生产制造环节，分工合作趋
势逐步显现，专业化分工将给国内智能控制器厂商带来良好的市场机遇。
（3）行业技术壁垒逐步抬高
智能控制器行业的不断发展，将使智能产品的替代逐步加快，因而技术更新的速度也将不断提
升。随着终端用户对产品自动化和智能化的需求越来越高，智能控制器的功能将不断扩展，产品的
技术含量和附加值也将不断提高。因此，智能控制产品的技术难度，对智能控制器厂商的技术开发
能力、新产品研发能力、快速响应能力和成本控制等能力提出更高的要求。未来智能控制器行业将
逐步向着专业化方向迈进，不断抬高行业整体的技术壁垒。
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第三章 企业全域营销战略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略
的定义是两个关系密切的问题。
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 全域营销概述
全域营销即是利用数据进行全方位的营销，这一营销模式可以覆盖互联网的方方面面，让企业
营销可以覆盖更广的范围。现在的我们处在互联网大数据时代，全域营销变得尤为重要，但是全域
营销也面临着很多的挑战，第一个就是如何在数字化经济时代做到精准的投资，第二个就是如何衡
量成本和利润，第三个就是保证与客户的关联。下面小编就介绍一下关于全域营销的优势和特点。
全域营销是在新零售体系下以消费者运营为核心，以数据为能源，实现全链路、全媒体、全数
据、全渠道的一种智能营销方式。
一、什么是全域营销
全域营销（Uni Marketing）指的是在新零售体系下，以消费者运营为核心，以数据为能源，
实现全链路、全媒体、全数据、全渠道的营销方法论。
该方法论利用阿里 Uni Identity的数据基础设施重新定义了经典的消费者链路(AIPL)概
念．将“认知”(Aware)、“兴趣”(Interest)、“购买”(Purchase)以及“忠诚”(Loyalty)的消费
者链路变成可视化可运营的消费者资产管理过程全域营销的产品组合包括“品牌数据银行”、“全域
广告投放工作台”，“品牌号”以及“全域策略”。
全域营销方法论就是帮助品牌商以消费者为中心做数字化品牌建设。通过数字化地管理消费者
关系．分析消费者行为，最终把消费者跟品牌的关系用数据表达出来。
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二、全域营销的背景
在没有数字化的时代，商业从产品的规划设计到送达消费者使用的整个供应链中，我们单纯依
靠人力来做联动和决策，自然就会流失很多机会。也没有整体来思考我们为消费者带来的价值究竟
是什么。阿里在整个新零售领域的布局，旨在帮助商品品牌商端到端的转型，并通过数字赋能优化
决策和转型的过程，而智能营销是阿里整体布局中十分重要的一环。
在这样的背景下，2016年底阿里巴巴提出了全新的数据赋能的营销方法论——全域营销
UniMarketing。
三、全域营销的特点
全域营销的本质虽然还是营销，但是基于数据赋能。营销的应用不再断层。它变得可视化．可
优化可量化这就是全域营销之于营销方式的核心突破和最大变革。
Uni Marketing是用大数据驱动营销，它具有 4个特点：
1，不再是简单的人群画像，而是以统一身份为单位做消费者运营，而且每个品牌都有自己的
消费者运营;
2，不再用分散独立的数据库，而是用同一个品牌数据银行；
3，不再是割裂的消费者决策链路管理，而是全链路可视化可优化运营。过程中随时可以对你
的针对人群作出调整；
4，不再是碎片式阶段性消费者关系，而是一个全域、全周期的消费者关系运营。
全域营销是阿里巴巴推出的一个新的营销的概念，这个概念改变了以前对于营销的定义，而且
这个概念也重新的定义了消费者链路这一个概念。上述关于全域营销的特点有四个，第一个就是品
牌有消费者运营，第二个就是不再使用分散独立的数据库，第三个就是在运营的过程之中可以随时
对消费者群体做出调整，最后一个就是全域这一个概念的体现。
四、全域营销的优势
阿里的方法是推出 Uni Marketing。Uni Marketing又称为全域营销，所谓的全域营销，就是
整合各类可触达消费者的渠道资源，建立全链路、全媒体、全数据、全渠道的营销体系。
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1、颠覆了碎片化的数字营销格局。
2、是将营销定义为消费者资产管理的过程。一次数字营销结束后，你要有第三方监测数据，
有媒体的展示数据、点击数据等等，一方的数据资产就在一方的 DMP（数据管理平台）里，到最后
总要有一个地方把这些数据储存起来，允许你对消费者重新运营、管理、提取，然后再去投放和应
用，这是数据积累阶段。消费者的资产管理一共分为认知、兴趣、购买、忠诚 4个阶段。
3、是全域营销将创造开放合作的生态。把品牌商的市场、电商、媒介、IT等部门通通汇集在
一起，并且把代理商的策略、研究、创意、媒介等部门聚在一起。
五、阿里全域营销方法论
全域营销（Uni Marketing）指的是在新零售体系下，以消费者运营为核心，以数据为能源，
实现全链路、全媒体、全数据、全渠道的营销方法论。
该方法论利用阿里 Uni Identity的数据基础设施重新定义了经典的消费者链路(AIPL)概
念．将“认知”(Aware)、“兴趣”(Interest)、“购买”(Purchase)以及“忠诚”(Loyalty)的消费
者链路变成可视化可运营的消费者资产管理过程全域营销的产品组合包括“品牌数据银行”
(BrandDatabank)、“全域广告投放工作台”(UniDesk)，“品牌号”(BrandHub)以及“全域策略”
(UniStrategy)。
全域营销方法论就是帮助品牌商以消费者为中心做数字化品牌建设。通过数字化地管理消费者
关系．分析消费者行为，最终把消费者跟品牌的关系用数据表达出来。
全链路：每一个 Uni ID都是打通的，包括淘宝、UC、高德、优酷土豆等，可以全面了解消费
者的行为和诉求。
全数据：通过机器自学习算法，实现智能流量分配和智能出价的优化；利用 Deep Match深度
理解用户，对流量和广告做最合适的匹配。
全媒体：覆盖了以淘宝、天猫、聚划算、口碑为代表的电商消费类媒体；以优酷土豆为代表的
视频媒体；以新浪微博、陌陌、钉钉为代表的信息流媒体； 以 UC、高德为代表的移动信息流与搜
索引擎媒体等。
全渠道：将门店线上线下打通，并实现门店电子化；以大数据作为底层服务，为商家和消费者
构建个性化的消费场景。
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全域营销方法论的核心是消费者。对商家而言把消费者变成一种资产后，正是为长期的品牌建
设提供了一种可视化的参照。所有与品牌产生过关联的消费者都可以当成这个品牌的资产储备然后
实现一个在全渠道融合的消费者体验。从而达到消费者和品牌关系全链路的精细化运营，赋能商家
为未来的营销和品牌建设做更聪明的选择。
六、全域营销的应用
全域营销的概念是相对于传统观念中点对点、面对面的营销方式而言的，通常被认为是在新零
售体系下，基于大数据系统、以消费者为中心的全链路、全媒体、全数据、全渠道营销方式。
它应势而生，符合品牌创新管理的需要，重点在于依托数据系统得到的“全”体系，是基于技
术平台变革而产生的在品牌战略上的新实践，也着力解决当前媒体形式和属性碎片化的问题。
但全域营销又不仅仅强调数据分析的作用，它的“新”在于以技術为基，通过新的技术、数据
平台来实现营销诉求，又不局限于技术。
悠易互通 CEO周文彪指出，全域营销将不同场景、圈层的消费群体连接起来，本质上还是从
“人”出发。
“全域营销包含着洞察人性、品牌人设、科技赋能、全域整合等多个内容。”宝洁集团电商、
媒体运营副总裁邓胜蓝表示，当市场因素越来越碎片化、圈层化时，往往需要好的创意给品牌带来
传播的裂变，而好创意植根于企业对人性的洞察。
例如，以往企业会在母亲节推出各种“母亲产品”，再辅以歌颂母亲伟大的广告，以达到在母
亲节当天增加产品销量的目的。“这种方式并没有错，事实上很多企业都会抓住节假日来打情感
牌。”邓胜蓝说，“但是，企业如果拥有洞察消费者的能力，就会在方式上有所改变，与其在母亲节
当天歌颂母亲伟大，不如在每一天都看到母亲的付出，这样才能够更深层次地引起消费者的共
鸣。”
不仅如此，在新的一年中，确立品牌人设也能够有效地将品牌带入小范围消费者群体中。
有人分析关键消费者之所以能够拥有强大的带货能力，在于关键消费者人设的确立使得早年间
明星做带货的那种与消费者之间的距离感被消除了。同样，品牌确立人设也可以消除与消费者群体
之间的距离感。当某品牌通过联名等方式进入目标消费群体的特定圈层，如电竞圈、街舞圈、摇滚
圈等时，会不经意间培养起特定圈层消费者对该品牌的好感度。
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与全域营销相对应的是全员品牌管理与全域品牌管理。要真正实现全域营销，需要品牌管理体
系的全面建立，要将产品、内容与品牌真正一体化融合发展，从根上解决品牌的顶层设计，并将品
牌战略、理念贯穿于运营、维护、反馈的全过程，这样才能避免全域营销流于表面。
第二节 阿里妈妈全域营销解析
淘宝平台竞争越来越激烈，优胜劣汰，适者生存。但这真的是淘宝不给中小商家活路了吗？其
实不然。仔细了解就会发现淘宝今年开始已经越来越去中心化，商家的流量已经不再由搜索跟付费
决定。全域营销新风口已经形成，作为商家跟品牌方你必须参与进来，才能抓住新流量红利。
一、什么是全域营销？
全域营销按淘宝官方给出的定义 Uni Marketing主要基于数据驱动营销，通过统一消费者身份
体系，将广告营销定义为消费者资产管理，把消费者管理路径分为：认知——兴趣——购买——忠
诚。从而摆脱阶段性营销，帮助商家建立全周期健康的消费者全域营销。
二、全域营销矩阵
在整个全域营销的链路中，商家想要生存的，这其实无形中就要求商家必须依托平台跟本身消
费者数据，制定对应的营销策略，打通商家本身，运营端，市场，媒体以及 CRM体系这些，从而形
成商家自身独有的一整套完整全域营销矩阵。
三、全域营销常见疑问解答
（1）为什么要做全域营销？
消费者升级，且购买决策周期增加，平台搜索已经不再是主要流量入口，内容生产者通道成为
商品曝光主要阵地。
做为商家跟品牌方必须明确好自身的流量情况，根据流量情况做对应的方向调整。
（2）消费洞察&玩法升级
1， 消费洞察
全域营销= 简单的内容投放？这是今年其实大部分商家存在的问题，其实在今年内容风口全面
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爆发的时代，传统直钻淘投放方式，所带来的成本，逐年增长，但是大部分 roi越来越低， 部分
极端的商家，商家为了上内容渠道不管不顾质量跟渠道的特性，只要花钱能做的，就让渠道投放，
最后的结果大多数商家都是钱花了，最后见效甚微。
正如全域营销所定义的，全域营销是基于消费者数据资产管理的营销链路系统的搭建，因此作
为商家必须先依托本身商品跟消费者数据，商家数据，渠道特性，行业竞品等维度分析找出商家目
前可以针对性，跟可切入的营销方向切入。
任何不以数据做依据，也没有针对投放的形式的营销，最终结果注定是失败的。
2，玩法升级。
在今年内容生产者的冲击下，咋一看今年直钻对比效果表面上效果不是很明显。 其实不然，
目前无论是内容流量还是付费流量，两者都还是基于消费者的人群营销。
商品从一开始由于没有明确的人群，前期需要通过直钻品圈定主要的目标人群的标签，从而逐
步带动免费流量的曝光。商品一旦内容入池后，目标人群在跟内容商品池的人群再通过算法优先匹
配展示曝光。直钻在前期帮助商品获得跟目标人群越多，商品入池后，在内容池里面可以通过匹配
的目标人群也会随之加大。同理，一旦商家把多个商品，布局渗透到多个内容池子里面，商家获得
的内容标签人群也越多。店铺可以群圈定的目标人群也更多。
目前淘宝已经在打通内容人群与付费人群之间的标签了，其实这个已经给大多数商家做了警
告，过去纯粹靠流量支撑起来的店铺已经不复存在了。
商家必须营销好自己的客户，找到自己的目标人群的偏好，场景化营销不断产生高质量优质的
内容，裂变成不同的展现形式主题的内容。再结合营销节奏打通直钻+全域内容渠道策略投放，才
能不断满足日益增长的市场变化跟客户需求。
（3）全域营销效果检验？
对应全域营销大部分商家比较在意跟质疑的点会出现在，目前由于淘内大部分商家都是从传统
直钻品过来的商家，对于内容这块大部分都会比较质疑跟保守，特别是在内容板块上，由于大部分
内容在投放后数据延后跟潜伏期比较长，内容数据没法跟直钻一样点对点统计。实际上我们衡量一
个内容投放效果是否可以，单从一个内容渠道评判是看不出任何效果的。
我们需要了解到内容背后的逻辑，已经对应内容之间渠道的线性关系，逐步从种草-养草-割草
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等营销链路 计算出内容正真的趋势跟效果。
针对目前日均竞争激烈付费流量，内容由于其特殊性，我们也可以通过对比广告投放的 cpc
跟 cpm计算。直钻品投放的流量是短暂的，流量没有持续性，随着平台竞争度的不断加大，cpc跟
cpm都在逐渐上升，内容由于持续性时间比较上，整体的流量跟曝光都随着千人千面形式逐渐上
升，商家获取流量和曝光的成本也会越来越低，转化概率越高。
四、总结
在全域营销全面铺开的今天，传统的商家接下来会越来吃紧，商家必须依托平台发展趋势，结
合自身品牌商品的特点，通过数据反馈分析找出自己商品的目标人群，市场情况，以及对手等数
据，制定属于自己的全域营销策略矩阵，从而指导商家打通各项营销链路，商家通过营销中的数据
又重新验证跟指导品牌跟商家从新定位规划新的营销策略。实现品牌自身可循环的全域营销生态。
第三节 全域营销给营销带来的变革
2016年 11 月底，阿里巴巴集团正式推出了 "Uni Marketing 全域营销 "，那时候，这还仅
仅是个方法论。一年过去，当有些人还在问全域营销是什么时，Uni Marketing 已经完成了从 0
到 1 的过程，从方法论变成了真正可以落地的产品。
包括戴森、美素佳儿、达能、联合利华、肯德基、百事、百威等更多品牌甚至已经参与到全域
运营的共创中，成为这场营销实验的革新者。而通过方法论与实践相结合，更多可被复制的框架和
系统将被搭建，最终将成为普惠型的全域营销解决方案。
在天下网商主办的 2017 新网商峰会上，阿里巴巴集团全域策略中心总经理、阿里妈妈市场公
关总经理弓依回顾了过去一年的探索，并对“全域营销”作出了系统总结。
“以全数据为支撑，给品牌全媒体接触消费者的能力，实现全渠道融合的消费者体验，从而达
到消费者和品牌关系全链路的精细化运营。它不仅能够实现消费者资产的持续增长，也能够帮助品
牌和业务实现持续增长。”
以下是阿里巴巴集团全域策略中心总经理、阿里妈妈市场公关总经理弓依的主题演讲，经《天
下网商》精编：
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一、全域营销本质
全域营销本质还是营销，从未改变，而营销的本质是什么，就是去维护、去加深、去触动品牌
和消费者的关系。
我一直将这两者的关系比作婚姻关系。一段关系的建立要经历几个阶段，在营销层面，就是确
定购买到忠诚的关系。而忠诚，不一定只是购买次数，还有品牌情感，愿不愿意为品牌发声。
进入互联网特别是移动互联网时代，当品牌面临海量商品跨地区竞争的新商业环境时，应该如
何快速触达消费者，甚至挖掘消费者的潜在需求？消费者怎样表达个性化需求？品牌与消费者应该
建立一种怎样的交流方式？
（一）全域营销到底是什么？
全域营销通过技术手段，将传统营销链路上看不见的消费者和消费者决策路径变成可视的、可
触达的消费者群体，让消费者的行为可以分析、可被追溯、能够互动，主要有四个特征。
全数据：拥有以 Uni ID为基础的消费者唯一身份识别体系，可以打通生态系统中所有的行为
数据，积累人群触达的价值；全链路：从认知、兴趣、购买到忠诚的整个营销关系链路上，消费者
只要在阿里巴巴任何平台有过行为，都将留下痕迹；全媒体：阿里巴巴娱乐、购物、社交、移动出
行等各个重要消费者触点的全媒体矩阵，以及合作媒体资源，都可以无缝对接全域营销产品；全渠
道：通过线上、线下的配合，打造服务打通、产品打通、商品打通、会员打通系统，借由数据实现
全渠道运营。
（二）全域营销的产品体系
建立在以 Uni ID为基础的数据底层之上，围绕传统营销链路设计的全域营销产品体系，主要
包含：全域策略：帮助品牌聚合、归并所有品牌和消费者有关的数据进行分析，还原消费者的全部
决策流程后再找到关键决策点及重要的决策链路，让品牌可以根据人群画像精准触达目标消费者，
提升品牌的获客效率；全域传播：包括两个产品体系，即建立在阿里巴巴全媒体矩阵资源上的品销
媒体产品，以及开放给代理商使用的 Uni Desk线上广告投放管理系统；全域运营：主要通过“品
牌旗舰店”和刚刚上线的“品牌号”这两个线上阵地打造全新的品牌与消费者之间的关系；品牌数
据银行：建立在阿里云之上的品牌私有消费者数据资产管理中心，存储的是消费者与品牌全链路关
系的数据资产。
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（三）全域营销的根基：大数据
什么样的数据才真正称得上是大数据？总体来说有五个特点：数据量大：数据要有足够的量，
这是大数据的首要条件；数据够全：这里说的“全”是指消费者整个生活场景中方方面面的数据；
数据要活：能够反映消费者行为轨迹，并且一直持续更新的数据才能被认为是活数据；数据能用：
能用的标准是用一种商业逻辑将这些大的、全的、活的数据利用技术手段架构起来；数据好用：好
用是指使用者可以便捷地使用庞大的数据，这一方面需要使用者具备一定的数据使用能力，同时也
需要将大数据产品化、工具化。
二、全域营销到底对营销产生了什么变革？
在这之前，营销通常是第一次性的。营销界的实践者也都知道消费者管理是非常简单的概念，
但也就停留在了概念层面。而全域营销则是通过数字化地管理消费者关系，分析消费者行为，最终
把消费者跟品牌的关系用数据表达出来。这种关系可视、可被管理、可被运营。
三、实现全域营销有哪些秘密武器？
不过，要将这些概念落地成可被品牌使用的工具化产品，并不容易。因此过去一年，我们与品
牌一同共创，落地了一系列产品矩阵，比如品牌数据银行等。
顾名思义，数据银行是一个容器，可存储所有跟品牌有关系的消费者数据资产。之后，它还可
以被再次应用，让数据活起来。这是全域营销整体产品体系和架构的底层。
过去一年，我们已经有超过 900 个品牌使用品牌数据银行，他们大都是行业领导品牌。
数据银行目前主要做三件事：首先，为品牌营销提供诊断型洞察，比如，如何从已有消费者数
据中进一步找到营销机会，可以做哪些事提升消费者渗透率等；其次，指引品牌针对性地做出营销
规划和业务计划；最终，这些营销活动又将通过数据形式沉淀在品牌数据银行，帮助商业持续运
营。
我们不只是为品牌提供媒体产品，还希望能够用数据赋能品牌、合作代理商，成为整体生态的
重要玩家。所以我们推出了一个叫 Uni Desk 的产品，叫全域广告投放工作台。全域既包含阿里系
媒体，除了淘系电商平台，还有优酷、UC、生活服务类的高德、策略合作伙伴微博等，同时，我们
也会非常开放做全网投放，为品牌打造更丰富多元的触点。
如今，Uni Desk 运行不到半年，已有 7 个 4A 集团跟我们合作共建，服务了超过 140 多个
领先的品牌，包括联合利华、肯德基、百事、百威等。
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此外，我们还推出品牌号，成为淘系平台的粉丝运营阵地。它不以吸引粉丝为目的和终点，而
是作为起点。接下去，我们还要持续运营粉丝，通过对人群、触点和内容做精细的洞察和匹配，实
现个性化营销，不仅让他们变成品牌的购买者，还要成为品牌的忠诚拥护者。同时，运营会发声在
线上线下，实现全渠道的相互引流。
四、与品牌共创
一个真实的案例是 Dyson 戴森，它想拓展吹风机之外的更多品类。因此，它做了几件事：首
先，通过品牌号撬动粉丝，自创了 "DYSON 理想生活日 "，在今年 9、10 月份用 Uni Desk 做了
很多投放，用持续的品牌广告吸引粉丝，做粉丝运营，进行第一轮的 " 收割 "；接下来，在积累
更多消费者洞察后，持续在双 11 前预热，做全网投放，把消费者、潜在消费者吸引到淘系，引导
他们关注品牌号，再逐步运营关系；最后，在双 11 期间实现销售收割。
而所有的运营，全部都将通过数据沉淀到品牌数据银行，进行充分分析和洞察，然后再做二次
营销。
从戴森的案例中，我看到的最大亮点是把 "Design who" 变成 "Real who"。什么叫 Design
who？以前我们可能只知道用户是哪一群人，但对如何找到他们，与他们有什么关系，进行怎样的
沟通，都一无所知。但是现在通过 Uni Marketing、Uni Desk，戴森知道了。
为什么讲它是 Real Who，是因为数据变成了真正可见、可分析的消费者。以消费者兴趣度为
例，纵轴是消费者的消费能力，横轴是消费者兴趣度，圆圈表示数据大小，它清楚知道这群人是
谁，然后他们跟品牌的关系是什么、购买力在哪里。之后，品牌就可以针对不同人群，制定不同营
销策略。
之后，戴森把他们吸引到品牌号，保持持续沟通，再进一步细分人群，通过个性化内容运营实
现千人千面，驱动消费的精准转化和关系深化。数据显示，每 3 个品牌号订阅的粉丝，就有一个
购买了戴森的产品。
五、让消费者成为品牌资产
最有意思的是，我们发明了一套横向衡量体系，叫做消费者资产。双 11 之后，戴森累计的品
牌消费者资产增幅超过 1 倍。
这是基于此前的痛点。首先，不管是做媒体投放，还是做线下活动，品牌营销事件里最难衡量
的是营销效果，它是一个非常技术性的数字衡量。其次，营销人的评估体系从来都是以品牌来开
头，比如品牌市场份额、品牌知名度、品牌渗透率等，为什么不是真正用消费者去衡量这个品牌的
潜力？
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简单来说，它是品牌数据银行里沉淀下来的消费者全链路人数，乘以消费者转化率和消费者跟
品牌关系加深的能力，得出的数字结果。
这一数字之外，我们还提供三种对比：第一种是时间型对比，就是品牌可以看不同的时间，你
的消费者资产的浮动，进而判断事情的对错；第二种是跟行业的对比，我们会给到行业的均值，判
断品牌所处的位置；第三种是整个市场的对比，帮助品牌分析市场竞争优势，进而做提升和改进。
品牌可以找到它的潜在消费者。以 73 个母婴品牌为例，平均在双 11 增加了 810 万消费者
全链路人数，最高的品牌增加 5900 万。而全中国一年的新生儿也不过 2000 万。对于一个母婴品
牌来讲，通过 Uni Marketing 找到了这样的潜在消费者，并且跟他持续沟通、持续运营。
找到了潜在消费者之后，我们还看到了转化。再看另外一个品类，手机。在这个品类，我们看
的是消费者转化率。7 个手机品牌的平均消费者转化率为 %，即每 4 个消费者中就有 3 个跟
品牌发生关系。不一定是购买行为，但可以从认知到有兴趣，从兴趣到发生购买，或者从购买到忠
诚等关系的加深。
然后再看一下总的消费者资产。消费者资产作为一个总体的衡量标准，我们看了 16 个美妆品
牌在双 11 的表现。它们平均的消费者资产的增长有 亿，这是一个均值。我这里讲的不是数
字，而是用数字告诉大家已经有非常多的行业领导品牌在开始使用 Uni Marketing，帮他们实现全
链路的营销的优化。他们看到的就是可见的、可持续运营的消费者，这才是重要的。而双 11 也不
只是一天的销量，它积累的消费者和这些消费者资产是可以在今后 364 天的运营当中，被真实地
让品牌拿到的。
说到这里，我再总结一下全域营销到底是什么。全域营销其实就是以全数据为支撑，我们会给
品牌全媒体以千人千面的内容接触消费者的能力，然后实现一个在全渠道融合的消费者体验，从而
达到消费者和品牌关系全链路的精细化运营。所以这是全域营销。它不仅能够实现消费者资产的持
续增长，也是能够帮助品牌和业务实现持续的增长。
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第四章 企业全域营销战略规划制定原则及依据
第一节 企业战略规划管理特点
现代大型企业伴随着工业革命得以不断出现，市场随之不断向买方市场转变。因此，这就使得
企业在发展过程中面临着日益复杂的市场环境，这就要求企业必须根据市场趋势不断调整发展战
略，使得企业战略规划管理理论便应运而生。上世纪八十年代，美国著名学者迈克尔·波特在其出
版的《竞争优势》以及《竞争战略规划》中，对企业战略规划管理进行较为深入的研究。企业战略
规划通常就是指企业根据自己实际发展情况、外部环境以及未来变化设定一个目标规划，并根据战
略目标实施过程中出现的问题和变化及时进行调整，重新设定一个新的战略发展目标，以便更好的
指导企业发展。企业战略规划除了由企业管理层自主讨论制定之外，还可以邀请外部的管理咨询公
司来协助企业制定。通常而言，企业战略规划管理具有以下几个鲜明特点：
一、长远性
企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条件和
外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。
二、竞争性
在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以使企
业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得以立足。第
三、全局性
企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略相契
合，进而使企业在新形势下得以充分发展。
第二节 企业全域营销战略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
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取的行为.。
一、社会性
战略规划应充分结合外部社会环境
任何一个企业都不是孤立存在的，其必须生存于一定的社会环境之中，在这个社会环境中和社
会公众、其他企业和机构发生各种关联。企业外部社会环境必然会对其的发展产生一定的影响，而
企业必须主动适应外部社会环境，才可以更好地发展壮大。因此，企业在进行战略规划的时候，不
能仅仅只能对自身内部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因
素、政治因素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。
二、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
三、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
四、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得。
企业在发展过程中，需要面对非常复杂的市场环境，而且许多因素是瞬息万变的，这些不确定
因素必须会给企业日常经营管理带来各种负面影响和风险。因此，这就要求企业在制定战略规划时
必须尽量提高其预见性，综合考虑企业未来发展过程中可能碰到的问题和风险，并且针对这些潜在
因素进行科学评估，然后制定出详细的解决方案，以备不时之需，从而实现企业的稳定发展。
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五、创新性
战略规划应坚持技术创新原则
伴随着我国社会主义市场经济的迅速发展，各种不同类型的企业如雨后春笋一般迅猛发展。但
是，市场资源和消费需求是有限的，这就要求企业就必须坚持技术创新原则才可以提升市场竞争力
以获得市场资源。科学技术是第一生产力，坚持进行技术创新理应成为企业战略规划的核心。从现
阶段企业发展实际情况来看，技术创新已经成为决定企业产品更新、市场竞争优势、稳定发展的关
键要素，只有建立在技术创新基础上的战略规划才可以使企业更好地应对经济全球化和新科技革命
的发展要求。
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
创业万众创新提出了新的更高要求。
六、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
七、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第三节 企业全域营销战略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
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自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业全域营销战略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业全域营销战略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
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战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第四节 影响全域营销战略的主要因素
一、影响全域营销战略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业全域营销战略定位的因素有：
1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
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要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业全域营销战略失败的因素
对于全域营销战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于全域营销战略误区的存在，
导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
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三、企业全域营销战略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业全域营销战略的规
划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
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第五章 企业制定全域营销战略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定全域营销战略规划要点与准备工作
一、公司制定全域营销战略规划要点
科学的制定公司全域营销战略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来
说，需要了解如何制定公司全域营销战略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司全域营销战略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司全域营销战略
公司全域营销战略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略的
核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要努
力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发
展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响全域营销战略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司全域营销战略制定的关键因素。只有对公司所处
的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程中，
公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状况、可
利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业全域营销战略前的准备工作
企业全域营销战略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企业
制定全域营销战略的准备工作总结如下：
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1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定全域营销战略规划的主要内容
一、公司制定全域营销战略规划的主要内容
对于企业全域营销战略的规划，其相关的针对人员需要对公司全域营销战略规划的主要内容有
正确的认识。一般来说公司全域营销战略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
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目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业全域营销战略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
4、评价和选择进入市场的报告
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进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业全域营销战略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业全域营销战略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的全域营销战略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
第三节 构建全域营销战略研究体系
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一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
围绕企业全域营销战略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，大力
开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区域、分
业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支
持服务。
2 工作机制
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构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机
会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战
略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略
实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大
限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。
三、构建闭环的战略研究体系
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
四、及时跟踪分析研判内外部形势
（一）外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济
(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环
境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威
胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面
评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。
二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、
准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整
的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报
告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为全域营销战略研究提供支持。
三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监
测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方
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面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要
素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。
四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平
台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要
包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生
根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投
机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。
（二）内部分析就是发现优势与劣势
一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规
模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强
化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施
的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。
二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外
部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最
后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具
有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构
的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不
符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。
第四节 科学制定全域营销战略规划
企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企
业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。
一、掌握科学的决策方法和程序
企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工
作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中
存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优
选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出
来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。
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科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学
工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做
出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强，
企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学
的决策方案。
二、遵循科学原则，建立竞争优势
企业在做全域营销战略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞争优
势。
首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对
待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际
需求，制定的决策方案有实施的可能性。
第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策
的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。
第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出
多套实施方案，并在实施方案中择优选择。
第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业
在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛
的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
三、提高决策者素质
决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的
决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策
者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有
敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的
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变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。
四、全面了解企业环境
企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处
的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学
技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内
部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只
有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判
断，为企业提供科学的决策。
五、科学制定全域营销战略
1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与
的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目
业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方
