1
企业战略管理-0027
试卷总分：100 答题时间：90分钟
客观题 单选题（共10题，共20分）
1. 一家经营婴儿奶粉的公司正准备进行多元化经营，你建议最优先考虑的业务领域是（ ）
A 婴儿服装
B 青少年奶粉
C 孕妇装
D 鲜奶
参考答案：B；考生答案：B；试题分数：2；考生得分：2
2. 1956年宜家开始试用平板包装，这个举动当初只是为了节约运输空间，而今天却成为了
宜家竞争优势的一个构成部分。宜家这是采用了（ ）。
A 服务差异化战略
B 产品差异化战略
C 人事差异化战略
D 形象差异化战略
参考答案：B；考生答案：B；试题分数：2；考生得分：2
3. 对于钢铁行业来说，最明显的竞争特征是：（ ）。
A 价格
B 规模经济
C 转换成本
D 库存成本
参考答案：B；考生答案：B；试题分数：2；考生得分：2
4. 对于旅游企业来说，下列因素中属于宏观因素的是（ ）。
A 某旅游点发生地震
B 旅游景点居民收入水平逐年提高
C 旅游景点的生活习惯
D 国内居民用于旅游的消费支出增长明显
参考答案：D；考生答案：D；试题分数：2；考生得分：2
5. 面对国家住房产业政策的调整，一些企业迅速从高档豪华房地产项目开发转向经济适用
型住房的开发，这属于：（ ）
A 提前性变革
B 反应性变革
C 危机性变革
D 随机应变式的变革
参考答案：A；考生答案：A；试题分数：2；考生得分：2
6. 某牙膏厂原来只生产药物牙膏，现在又增加牙刷生产，这属于（ ）。
A 同心多元化
B 水平多元化
C 集团多元化
D 一体化
参考答案：B；考生答案：B；试题分数：2；考生得分：2
7. 销售渠道分析的重点是对（ ）进行评价分析。
A 销售渠道结构
2
B 销售渠道管理
C 销售渠道定位
D 中间商
参考答案：D；考生答案：D；试题分数：2；考生得分：2
8. 日本索尼公司于1989年以54亿美元的价格买下了美国哥伦比亚和三星两家电影公司，此
时实施的战略是( )。
A 横向一体化战略
B 纵向一体化战略
C 多元化战略
D 成本领先战略
参考答案：B；考生答案：B；试题分数：2；考生得分：2
9. 在电大在线网上作业讲评栏目中，有一份关于北京长安商场的作业。请问长安商场的最
主要竞争对手是（ ）
A 复兴商业城
B 王府井百货大楼
C 石家庄市某百货商场
D 国外到北京开业的商业机构
参考答案：A；考生答案：A；试题分数：2；考生得分：2
10. 在成熟产业中选择竞争战略时，如果是大批量生产则采用（ ）战略较好。
A 差异化战略
B 集中战略
C 成本领先战略
D 市场开发战略
参考答案：C；考生答案：C；试题分数：2；考生得分：2
主观题 案例分析题（共1题，共40分）
．牡丹中油国际信用卡是由中国工商银行和中石油联手打造的，国内第一张可在加油站使用的全
国性联名卡。牡丹中油国际信用卡除具有牡丹国际信用卡的一切功能外，还享有刷卡加油优惠和
多项增值服务，真正实现“一卡在手，全国加油”无障碍消费，助您惬意享受驾车乐趣。牡丹中油
国际信用卡包括威士、万事达卡和美国运通三个品牌，客户可根据自己的喜好选择不同品牌的产
品。下面是该信用卡的主要功能：（1）刷卡加油便利。牡丹中油国际信用卡可在中石油全国14000
多座加油站(点击下载)轻松刷卡加油，不久更将扩大到17000多座加油站。（2）刷卡折扣优惠。
2009年12月31日前，持牡丹中油国际信用卡在中石油加油站的工行POS机上刷卡加油，可享受1%
折扣优惠。（3）24小时全国道路汽车救援特惠服务。从2006年7月1日起，牡丹中油国际信用卡
持卡人可享受双重优惠（会员价格基础上再折扣）的24小时全国道路汽车救援服务，为您驾车出
行免除后顾之忧。（4）专项联名积分。使用牡丹中油国际信用卡在中石油加油站工行POS刷卡
加油，可累积专项联名积分，凭此积分可参加不定期的积分兑换活动。（5）消费奖励优惠。持
卡人全面享受牡丹国际信用卡积分奖励计划和不定期促销优惠。（6）特别年费优惠。年刷卡消
费满5笔或累计消费金额达到5000元人民币（含等值外币），即可自动免除当年年费，彻底免除
您的后顾之忧。（7）金融服务功能。可在中国工商银行遍布全国的近2万家营业网点、近2万台
ATM、近20万家特约商户以及数十万台带有银联标识的POS和ATM上使用。根据以上信息，试
分析：（1）中国工商银行与中国石油总公司的合作属于哪种类型的合作？（2）在该合作中中国
工商银行和中国石油总公司各得到了哪些利益？（3）试总结该种合作成功的条件。(试题分值:40
分)
3
1、中国工商银行与中国石油总公司的合作属于合作营销中的渠道合作<br/>2、工商银行是中国
最大的国有银行之一，营业网点多，分布广，拥有庞大的客户群，除存取款业务外，还有其他增
值业务。中国石油是中国最大的石油销售企业之一，在全国各地拥有数量众多的加油网点。两家
合作，工商银行可以扩大客户数量，特别是优质客户的数量，增加存款额度，增加发卡年费收入，
可以将中石油作为理财和结算业务的客户。中石油也可以扩大固定客户的数量，同时通过工商银
行的数据库，可以清楚地了解加油者的分类情况，便于中石油有针对性地进行客户服务，开展有
效的促销活动，有益持卡既有，减少了现流转甚至可以由银行代开发票，减少了中石油的人力投
入。作为合作双方，合作的主要条款应当有：（1）发行卡的名称，功能及各种优惠措施。（2）
基于牡丹加油卡的信息提供义务。（3）双方围绕牡丹加油卡开展活动的分工义务及相互协作配
合约定等。<br/>3、双方的有相互的利益需求，而且各自都是各自领域的强势企业，有广阔的客
户群，以及相互之间联系紧密，有开展合作的可能。
参考答案：参考答案：（1）该种合作属于合作营销式的合作，具体讲是其中的促销合作。（2）
中国工商银行得到的利益主要有：扩大信用卡持卡人的数量；把中石油的资金管理业务归入工商
银行，将中石油作为在个稳定的大客户，可以在此基础上开展增值理财业务。中国石油总公司的
利益主要有：扩大消费人群，巩固回头客；免去收现金与找零钱以及将现金存银行的麻烦，减少
经营成本；可以将部分财务活动转由银行，如代开发票等。（3）成功条件：一是双方存在共同
的用户群，二是合作双方的业务存在某种相互促进的关系，如本例中金融产品与服务与石油产品
的销售服务有一定的塑性，销售石油产品需要资金，而资金的运用又是银行的服务内容。（注：
本题属于开放性试题，没有标准的答案，学生的回答中只要与参考答案的意思相近即可。）
教师姓名 操作类型 试题得分 评语
guhong1 评阅
作品题（共1题，共40分）
下面是一位同学对一家书店的外部环境所作的分析报告，请你根据外部环境分析的基本理论和方
法对该作品进行客观的评析，指出其长处和不足之处，提出改进建议。分析北京光合作用书房五
道口店 光合作用书房是一个连锁经营的书店，在北京多个繁华地区都有店面。书店装修简约大
方给人舒适得体的购书环境，书的品种都很新，上架书销售很快，实力不凡。五道口这家店地理
位置不错，位置交通十分便捷，北京13号线五道口站 下车即是，光合作用的店周围人流量很大，
所以书店也很热闹，本来就不大的店面就显得更拥挤了。光合作用书店的一个设计特点就是书架
放得比较宽松，所以在里面的时候也不会太挤。另外室内的设计很好，颜色让人觉得很舒服，心
也比较容易静下来。店里有不少座位，逛街走累了在这里看书实在是享受！书的质量很不错，新
书上得很快。优秀的地理位置，轻松优先的环境，书香气氛很浓厚，使得光合作用成为一个人气
很高的书店，很小资的一个地方，一层卖书和CD，二楼卖书也有个咖啡厅，可以休息阅读，每
次来都会仔细听店里的音乐，每次播放的CD都会在前台收银的地方摆着，方便挑选，顾客常会
留意CD架旁的CD的销量排行榜，去参考有什么值得收藏的精品。书的品种很全，有很多时尚的，
意想不到的书会落入你的眼帘，让你爱不释手。消费够一定的金额可以打折，也可以先充值办一
张会员打折卡，二楼的咖啡厅也可以使用。一杯咖啡，一段优美的音乐，一本吸引你的书，一件
很惬意的事情。另外室内的设计很好，颜色让人觉得很舒服，心也比较容易静下来。座位很多，
可以让人享受看书的过程，很安静。五道口周遍还有一些小的书店，散落在清华大学周围，但和
光合作用比起来有些逊色，书店定位不是和那些喧闹的图书大厦来竞争，而是一种新的购书环境
'书吧'给爱读书的人营造出很好的氛围，周遍竞争者中能和其抗衡的为“万圣书园”，此'书吧'开业
比光合作用早，受到老顾客的爱戴，在周边清华大学，北京大学，人民大学等高校中有较高人气，
4
老板也是一个爱读书写作的人，所以朋友很多，这种小店给人感觉很好，缺点是规模不大，书的
种类不是很全，以文学小说、历史、散文为主，其店内咖啡屋面积较小，时常要排队，综合来说，
两家环境、经营理念十分相似，但 '万圣书园'，没有分店，使得在规模上逊色一些。(试题分值:40
分)
答：主要优点：对书店的竞争对手进行了比较明确的分析。不足之处：1、没有明确的进行外部
环境分析，没有指出其主要的宏观影响因素，其实主要的宏观影响因素应当是社会文化因素，来
着用书店的人大多是一些一定品位的收入比较高又喜欢阅读的人。2、对行业的竞争特征没有进
行分析，图书行业目前已经有了比较明确的市场分析。书店的主要竞争特征是差异性，到不同类
书店的人群是有一定目的的，由于行业属于比较分散的行业，特别是文中所提到的书店，是在寻
找市场中的夹缝，因而竞争不是很激烈，但定位很重要。3、作品的重点是在对书店本身进行写
实描写，而没有站在企业环境分析的角度进行分析，这是主要缺陷。4、对于书店的行业特色没
有进行分析，如书店所经营的书是品种范围，经营规模等，使人不容易把握书店的情况。
参考答案：参考答案：主要优点：对书店的竞争对手进行了比较明确的分析。不足之处：（1）
没有明确地进行外部环境分析，没有指出其主要的宏观影响因素，其实主要的宏观影响因素应当
是社会文化因素，来这种书店的人大多是一些有一定品位的收入比较高又喜欢阅读的人。（2）
对行业的竞争特征没有进行分析，图书行业目前已经有了比较明确的市场细分。书店的主要竞争
特征是差异性。到不同类书店的人群是有一定目的的。由于行业属于比较分散的行业，特别是文
中所提到的书店，是在寻找市场中的夹缝，因而竞争不是很激烈，但定位很重要。（3）作品的
重点是在对书店本身进行写实描写，而没有站在企业环境分析的角度进行分析。这是主要的缺陷。
（4）对于书店的业务特色没有进行分析，如书店所经营的书的品种范围，经营规模等，使人不
容易把握书店的情况。（注：本题属于开放性试题，没有标准的答案，学生的回答中只要与参考
答案的意思相近即可。）
企业战略管理-0028
试卷总分：100 答题时间：90分钟
客观题 单选题（共10题，共20分）
1. 企业追求范围经济，目的是实施（ ）。
A 多元化战略
B 成本领先战略
C 差异化战略
D 集中化战略
参考答案：A；考生答案：A；试题分数：2；考生得分：2
2. 西单商场的目标市场定位是：大众化的精品店。有部分顾客抱怨商场的装修档次太低，
商场里的椅子太少。有人建议商场进一步装修、多放置椅子并提高名牌商品的比例，并力求使名
牌商品物美价廉，请问这种建议有什么问题？（ ）
A 建议的措施方案与企业目标不一致。
B 建议的措施与企业领导的想法不一致。
C 建议的措施符合顾客的需求，可以实施。
D 建议的措施可能会降低商场的利润。
参考答案：A；考生答案：A；试题分数：2；考生得分：2
3. 美国艾维斯汽车租赁公司提出“我们希望成为汽车租赁业中发展最快．利润最多的公
5
司”，这个口号表明了该公司的（ ）
A 经营战略
B 经营哲学
C 社会责任
D 企业愿景
参考答案：D；考生答案：D；试题分数：2；考生得分：2
4. 为了进一步扩大彩电的生产规模，海尔集团公司整体收购合肥黄山电子集团公司，这属
于（ ）。
A 横向一体化
B 纵向一体化
C 相关多元化
D 混合一体化
参考答案：A；考生答案：D；试题分数：2；考生得分：0
5. TCL并购法国阿尔费公司，这属于（ ）。
A 成长型战略
B 稳定型战略
C 收缩型战略
D 以上都不是
参考答案：A；考生答案：A；试题分数：2；考生得分：2
6. 某轻型汽车公司接到一家大学的合作意向，准备开发一种载重汽车，有一些问题需要研
究，这些问题中属于战略层面的是（ ）
A 是否有必要进入载重汽车市场
B 这家大学的研发能力
C 合作条款的主要内容
D 谈判的人选
参考答案：A；考生答案：A；试题分数：2；考生得分：2
7. 战略优势是企业在竞争中夺取胜利的有力武器。云南玉溪卷烟厂的香烟由于在原料方面
独具优势而畅销全国。玉溪卷烟厂所具有的这种优势属于（ ）
A 技术优势
B 成本优势
C 资源优势
D 品牌优势
参考答案：C；考生答案：C；试题分数：2；考生得分：2
8. 两个或两个以上的成员企业通过互利共存、优势互补，组成的利益共同体称为（ ）。
A 虚拟企业
B 共生型企业集群
C 寄生型企业集群
D 企业集团
参考答案：B；考生答案：B；试题分数：2；考生得分：2
9. 企业用来进行设计、生产、营销、交货以及对产品起辅助作用的各种活动的集合是
（ ）。
A 核心能力
B 战略能力
C 经营资源
6
D 价值链
参考答案：D；考生答案：D；试题分数：2；考生得分：2
10. 评估判断一个企业的现实经营能力、首先必须对企业的（ ）进行客观公正地分析。
A 财务状况
B 利润水平
C 管理概况
D 领导艺术
参考答案：A；考生答案：A；试题分数：2；考生得分：2
主观题 案例分析题（共1题，共40分）
在牛排包装行业中，传统的成本链包括：在分布很稀疏的各个农庄和农场饲养牛群，将这些活牛
运到劳动密集型的屠宰场，然后将整块牛排送到零售商处，由零售商的屠宰部再把牛排砍的小一
些，包装起来卖给购物者。俄亥俄州牛排包装公司采用了一个完全不同的战略改造了传统的价值
链，建立大型的自动化屠宰场，并将屠宰场建在便于经济运输牛群的地方，在加工厂将部分牛肉
砍成更小一点从而数量会随之增多的牛肉块，之后装盒，然后再装运到零售商那里。该公司的入
厂牛群运输费用在传统价值链下是一个主要的成本项目，但现在可以因减少了长途运输而大大减
少了；同时，不再整块运送牛肉因而也减少了高额的牛肉废弃，大减少了出厂成本。该公司采取
的战略非常成功，从而取得了美国最大的牛肉包装公司的地位，一举超越了先前的行业领先者。
根据该例说明（1）该公司采取的是哪种竞争战略？（2）该公司从哪些方面保证这种战略的运用？
(试题分值:40分)
答：（1）该公司采取的是成本领先战略。<br/> （2）要想保证这种战略的运用，该公
司应从以下几个方面保证这种战略的应用：<br/> 1、要想降低成本，是价值
研究企业的价值链，对价值链进行重构，使价值链的累计成本降低。<br/>
2、该例中的企业改造了企业的价值链，省去了零售商二次切割分装的成本，同时减少了重要损
失。<br/> 3、该企业同时开展内部价值链管理，大幅度削减了入厂牛群的运
输费。<br/> 4、降低成本要将注意力集中于传统价值链下的主要成本项目，只
有这样才能大幅度降低成本，采取成本领先战略。
参考答案：参考答案：（1）该公司采取的是成本领先的竞争战略。通过对企业生产流程的重新
组合（改进设计型或生产创新型）达到降低成本提高竞争能力的目的。（2）主要有两个方面保
证成本的降低，一是从整个成本链的角度进行分析，将影响成本的最大影响因素--屠宰过程进行
了重新安排，大大降低了活牛的运输费用。二是从物料消耗方面进行改进，将零售商分割改为生
产过程中分割，减少了消耗。（注：本题属于开放性试题，没有标准的答案，学生的回答中只要
与参考答案的意思相近即可。）
教师姓名 操作类型 试题得分 评语
guhong1 评阅
作品题（共1题，共40分）
下面是一位同学对一家服装经销商的企业使命、战略目标和战略措施所作的分析报告，请你根据
企业使命与战略目标的基本理论和方法对该作品进行客观的评析，指出其长处和不足之处，
【企业使命】为每一件服装提供优质的工艺流程，为每一位顾客提供专业、全面、贴心的服务。
【战略目标】发挥资源优势，追求持续增长，打造特色品牌。未来1年培养一批业务水平过硬的
从业人员，开发更多客户资源；未来5年实现销售额逐年递增30％，成为本区域内规模最大、综
7
合实力最强、市场份额第一的服装制造经销商；未来10年内成为全国服装制造经销示范单位。
【战略措施】在以高度竞争为特点的市场上，只有使自己对顾客具有特殊性，懂得发展和维护顾
客忠诚的驱动力，树立良好的形象，提供具有竞争价值的产品和服务，尽力节省顾客的时间和精
力，营造良好经营环境和气氛，才能成为一家成功的经销商得以长期的生存和发展。首先，根据
经销销售的地理位置、目前的顾客组成及广阔的目标市场，可从以下一些方面着手，力求稳定已
有客源，发展潜在客源。针对那些需要自己承担购衣费用的消费者，可以通过价格优势，吸引价
格意识强烈的购买者。比如常客的折让或者赠送其他服务。针对一些在经销销售店居住的人，为
他们提供多种便利商品和广泛服务，满足他们需求的多元化。比如开设便利店、卫生间，提供洗
衣、修补、换扣等其他服务。因经销销售店附近有四五个小区，可以采用一些特殊服务迎合那些
看重临近位置及加油便捷的顾客。比如信用条件，送货上门等。对本区域内的其他经销销售店进
行调研，提供独特的商品和服务，以迎合那些有特殊需要的顾客。其次，强化在人员、财务、运
营等方面的管理。作为服务性行业，从业人员的业务素质和服务意识非常重要，为了打造一支好
的团队，就必须要先强化人员的管理。聘用那些品行端正、举止得体、服务意识强、有上进心的
员工；对于不同岗位的员工进行有针对性的培训；奖励和提拔那些爱岗敬业或有突出贡献的员工，
树立榜样激励其他员工；制定明确的规章制度，严格执行和进行检查。经销销售店的经营状况与
财务管理是否得力息息相关。准确衡量价格与销量的关系进行利润规划；加强资产管理使资产发
挥最好的效果；在考虑各种开支安排的同时，又要考虑它们的生产率，在资源配置上要与目标市
场、员工以及管理层目标的实现紧密联系在一起。建设管理、维护管理、安全管理、数质量管理、
信用管理、信息化管理、危机管理等都是运营管理中需要狠抓的重点。最后，树立良好的形象，
营造和谐氛围。用自己优质的产品和特色的服务使顾客在心目中树立一个明确、清晰和始终一致
的形象。合理的厂内外设施、标识、装饰的布局，力求使顾客在进入经销销售店之前，就已形成
了一种情绪或基调，进入经销销售店后有一种与众不同的感觉。总之，在复杂多变的竞争环境中，
经销销售店必须进行合理的规划，不断地研究竞争者、经济环境、消费者的变化和市场的发展趋
势、法律规范。抓住机遇，回避威胁，正确识别、了解消费者并迎合他们的需求，与顾客进行友
好的沟通，合理地定价，并根据服装制造经销商的具体情况进行有效管理，创造出自身的竞争优
势，才能取得成功。(试题分值:40分)
答：A：优点：1.企业使命、战略目标、战略措施都比较明确；2.对企业战略目标的数据可以量
化，可以度量。<br/> B：不足之处：1.企业使命的描述突出了制造服装，而没有把为顾
客提供的价值突出出来，所以给出的描述几乎所有的企业都可以使用；2.从战略目标上看不出企
业的主要追求，主要的目标顾客群是谁不很清楚，所有战略目标定的比较苍白。3.战略措施与战
略目标没有必然的对应关系。经销的是什么样的服装，什么人群，需要多少顾客，采取什么经销
与营销方案，如何开发用户群等都没有分析。
参考答案：参考答案：主要优点：（1）企业使命、战略目标和战略措施都比较明确地提出来了。
（2）对于企业战略目标的描述有了一些具体的数据，可以量化，可以度量。不足之处：（1）企
业使命的描述突出了制造服装，而没有把为顾客所提供的价值突出出来，所给的描写几乎所有的
企业都可采用。（2）从战略目标上看不出企业的主要追求，主要的目标顾客群是谁，不是很清
楚，所以战略目标定得比较苍白。（3）战略措施与战略目标没有必然的对应关系，经销的是什
么样的服装，什么人群，需要多少顾客，采取什么样的促销与营销方案，如何开发用户群等都没
有分析。 （注：本题属于开放性试题，没有标准的答案，学生的回答中只要与参考答案的意思
相近即可。）
企业战略管理-0029
试卷总分：100 答题时间：90分钟
8
客观题 单选题（共10题，共20分）
1. TCL正在策划进军汽车制造领域，这一战略层次属于（ ）
A 公司战略
B 竞争战略
C 职能战略
D 产品战略
参考答案：A；考生答案：A；试题分数：2；考生得分：2
2. 如果你是从事运动鞋生产的，你的企业使命应表述为（ ）
A 为顾客提供最大的价值。
B 生产为大众消费需求的脚上用品。
C 以顾客行走舒适为己任。
D 提供制造足以可以和汽车比美的鞋子。
参考答案：C；考生答案：C；试题分数：2；考生得分：2
3. 石油公司对石油化工企业来而言，决定他们讨价还价能力的最主要影响因素是（ ）。
A 交易量
B 产品差异化程度
C 转换成本
D 卖方产品标准化程度
参考答案：A；考生答案：A；试题分数：2；考生得分：2
4. 某企业原来经营专为高档消费群体的“向阳”牌服装，该市场成功后，又以该品牌进入中
档消费市场，这一品牌策略就是（ ）。
A 家庭品牌
B 个别品牌
C 品牌延伸
D 多品牌
参考答案：C；考生答案：C；试题分数：2；考生得分：2
5. 对于旅游企业来说，下列因素中属于宏观因素的是（ ）。
A 某旅游点发生地震
B 旅游景点居民收入水平逐年提高
C 旅游景点的生活习惯
D 国内居民用于旅游的消费支出增长明显
参考答案：D；考生答案：D；试题分数：2；考生得分：2
6. 评估判断一个企业的现实经营能力、首先必须对企业的（ ）进行客观公正地分析。
A 财务状况
B 利润水平
C 管理概况
D 领导艺术
参考答案：A；考生答案：B；试题分数：2；考生得分：0
7. “过去的情况，必将延续到将来”，这一假定所代表的战略管理演进阶段是（ ）
A 计划与控制阶段
B 长期计划阶段
C 战略计划阶段
9
D 战略管理阶段
参考答案：B；考生答案：C；试题分数：2；考生得分：0
8. 美国艾维斯汽车租赁公司提出“我们希望成为汽车租赁业中发展最快．利润最多的公
司”，这个口号表明了该公司的（ ）
A 经营战略
B 经营哲学
C 社会责任
D 企业愿景
参考答案：D；考生答案：D；试题分数：2；考生得分：2
9. 战略优势是企业在竞争中夺取胜利的有力武器。云南玉溪卷烟厂的香烟由于在原料方面
独具优势而畅销全国。玉溪卷烟厂所具有的这种优势属于（ ）
A 技术优势
B 成本优势
C 资源优势
D 品牌优势
参考答案：C；考生答案：C；试题分数：2；考生得分：2
10. 企业追求范围经济，目的是实施（ ）。
A 多元化战略
B 成本领先战略
C 差异化战略
D 集中化战略
参考答案：A；考生答案：A；试题分数：2；考生得分：2
主观题 案例分析题（共1题，共40分）
针对房地产市场的现状，房地产为内知名人士任志强有独到之处，观点之一是：“我没有责任替
穷人盖房子，房地产开发商只替富人建房”，其理论依据： 本来商品房市场就是“富人”的市场，
对低收入家庭的“穷人”而言，能花自己的钱买房的都是“富人”，在中国现在的发展阶段中，最低
价位的汽车也同样只是给富人的消费品，普通大众和低收入家庭中的“穷人”是无能力消费的，甚
至高级的化妆品与高级的名牌衣物同样都是面对“富人”市场的，“穷人”就更无能力进入商品房市
场了。在住房问题上的“穷人”与“富人”只有一个收入划分的标准，就是是否是列入国家提供社会
保障补贴的低收入家庭，还是超过国家规定的低收入标准应购买商品房的中高收入家庭。尽管各
地这一标准不同，但这就是“穷人”与“富人”的标准。自然所有的商品房都是满足中高收入家庭富
人生活消费需求的商品，而非"穷人"的消费商品。有了国家文件中早已明确的"穷人"与"富人"的
标准，我们又何苦不承认这样一种事实，又有什么不能承认商品房是为满足富人消费的商业行为
的理由呢？商品房市场是中高收入家庭"富人"的市场是无可置疑的。"穷人"不应买房，应由国家
提供社会保障解决住房问题。 问题：（1）从企业战略的角度来看，任总的观点是否正确？（2）
如果你作为一个房地产商，针对"穷人"，是否应为他们建房，建什么样的房？（3）根据上述资
料，你认为目前的房地产市场大致分几类？(试题分值:40分)
答：1有正确的地方，即战略必须针对一定的市场领域，企业的发展必须靠利润来支撑。2应当为
他们建造适合他们消费水平的房屋，如经济适用房，廉租房以及小户型结构紧凑，功能多样的房
屋，尽可能降低成本。3大致分为高端市场（即别墅 公寓），普通商品房、经济适用房、简易房
市场。
参考答案：参考答案：（1）有正确的地方，即战略必须针对一定的市场领域，企业的发展必须
靠利润来支撑。（2）应当为他们建适合他们消费水平的房屋，如经济适用房、廉租房以及小户
型结构紧凑、功能多样的房屋，尽可能降低成本。但具体到每个企业，则要看其目标市场定位。
10
（3）大致分为高端市场（即别墅、公寓）、普通商品房、经济适用房、简易房市场。（注：本
题属于开放性试题，没有标准的答案，学生的回答中只要与参考答案的意思相近即可。）
作品题（共1题，共40分）
下面是一位同学对一家成人教育教训机构的外部环境所作的分析报告，请你根据外部环境分析的
基本理论和方法对该作品进行客观的评析，指出其长处和不足之处，提出改进建议。 企业名称：
北京阿博泰克北大青鸟信息技术有限公司(简称“北大青鸟APTECH”)。地址：北京市海淀区成府
路207号北大青鸟楼二层主要业务：该公司是北京大学青鸟集团与印度阿博泰克公司(APTECH)
合资组建的专业IT职业教育公司。公司服务于国内IT职业教育领域，致力于为中国IT产业培养技
能型紧缺实用人才。公司采取特许经营的业务模式，在全国建立“北大青鸟APTECH计算机授权
培训中心”。所有中心实行统一经营管理、严格保证教学质量，受到社会和业界的高度认可。目
前，公司已在全国20多个省份、自治区、直辖市的100余个重点城市发展了240余家授权培训中心，
全体系教职员工10000余人，培养学员逾30万人，发展速度之快、经营规模之大、学员人数之多，
在全国众多IT职业培训机构中一枝独秀。年营业额达10亿元。今后几年该企业所面临的宏观环境
可能对该企业造成的影响，我个人认为有以下几点：（1）政治法律环境方面：自从我国提出“科
教兴国”的口号之后，政府对教育提出了很多的改进方法，相应也颁发了很多的相关规章制度和
法律法规。例如：普及计算机教育，开设各种专业技校，就可能就增加了很多学生的择校机会，
就有可能分流一部分生源。（2）经济环境方面：随着国民经济的发展，国民收入的提高，居民
用于教育的费用也逐步增长，但同时对教育的质量也提出了更高的要求。这样就有利于教育质量
高、对学生负责的教育机构的生存，而一些教育质量差又不改善的教育机构可能会面临淘汰的局
面。 （3）社会文化环境方面：以前人们认为工作之后只接受本职业的教育培训就可以了，但随
着科学技术及社会发展，人们认识到对新知识、新技术的学习是伴随人一生的。这样就对教育培
训机构的教学质量、教学形式都提出了更高的要求。（4）人口因素方面：随着近年来我国人口
的变化，在校大学毕业生的数量在逐渐减少，这样也会影响教育培训的生源来源。计算机教育培
训行业主要竞争特征是竞争者的数量及教学质量，因为该行业的地域性很强，一个地区的生源的
变化几乎很小，而且生源流动性大。北大青岛公司现有的竞争对手是清华万博计算机学校和百事
特计算机培训学校。百事特计算机培训学校是一所收费比较低，设置专业比较单一的学校，并且
教学环境比较差的学校，对于现在社会对高素质全方面的人才来说，这个学校很难做到。所以百
事特对北大青鸟并不会造成多少影响；清华万博前身是清华大学网络技术培训与服务中心，是清
华大学网络工程研究中心的对外培训服务机构。清华万博是清华大学直接控股的企业，公司一直
以“IT产品培训、IT职业培训、IT咨询监理”为企业核心业务，清华万博是清华大学企业集团唯一
专业从事IT技术服务的部门。这样一来他就比较有竞争优势，他培训的是更专业的人才，而北大
青鸟也有计算机培训，但培养的是基础型人才。企业所面临的威胁是：（1）其他几个教育培训
学校的竞争威胁，例如新东方学校；（2）生源逐渐减少；企业所面临的机会是：（1）现在人们
对职业教育要求越来越高，如果北大青鸟积极改进教学方法，前景还是很好的；利用现有经营网
点，在各地开展以公司为对象的多种职业培训。（2）积极开拓其他教学方式，公司采取特许经
营的业务模式，在全国建立“北大青鸟APTECH计算机授权培训中心”。吸引其他地区的生源。(试
题分值:40分)
答：这份报告只对北大青鸟培训中心的宏观环境，如政治，经济，社会文化捉了简单的分析<br/>1
在宏观环境中分析中应对中国教育职业进行重点分析政府管理不到位，现有的企业之间竞争很激
烈、重证书轻实践的问题突出、培训机构不注重学生的职业道德的培训’、等等<br/>2分析北大
青鸟的优势不足，有时就是不足，不足中可以有商机，培训地点广泛，遍布全国，有很高的品牌
知名度，所以成本高，压力大；计算机、网络知识更新换代很快，如何紧跟快的是大问题，同时
培训证书的含金量有待提高，关键是学生的技能，而不是为了赚钱卖证<br/>3分析北大青鸟的核
心价值观，对企业愿景、企业使命进行分析，这些是随着企业发展不断发展变化而变化的，是为
11
企业战略服务的，同时指导企业战略的制定和完善。一起拿要是普及计算机的话，让大部分青年
能过熟练使用计算机工作，而今这一使命基本完成，而让每一位成为工程师是不可能的，，并且
数练使用计算机一是每个人的基本技能。<br/>4我们运用计算机还能做什么？广大顾客的需求是
什么？只有分析顾客和需求、行为、让渡价值才能知道公司向什么方向发展。<br/>5：对竞争对
手的分析。<br/>6合作才能发展。北大青鸟颁发的证书只是一种认证，不是一种权威，也不是真
是技能水平的体现，广大的竞争对手首先是大学，能颁发学历是很难比拟的优势。所以北大青鸟
要和大学合作，为顾客的服务，不仅是单一的知识培训，而且是与实用相结合的。
参考答案：参考答案：本作品的长处：（1）明确进行了外部宏观因素的分析。（2）明确指出了
主要的竞争对手。不足之处：（1）对于外部宏观环境因素的分析面面俱到，没有突出重点。实
际上，主要的影响因素是技术因素，因为IT行业是与新技术密切相关的。（2）对于行业竞争特
征几乎没有进行分析。IT培训具有起点低，专业性不强和大众化的特点，因此行业的进入障碍较
低。目前IT业的培训行业细分还不是很突出但有一些，近年来有逐步向高端转移的趋势。（3）
主要的竞争对手虽然指出来了，但还没有进一步的分析。在本文中对于战略集团分析方法应用的
不是很好。其中提到的百思特，由于构不成威胁，所以不能算真正的竞争对手。而清华万博又更
偏重于应用培训，这与北大青鸟的基础型人才培训有一定的差异。（注：本题属于开放性试题，
没有标准的答案，学生的回答中只要与参考答案的意思相近即可。）
企业战略管理-0030
试卷总分：100 答题时间：90分钟
客观题 单选题（共10题，共20分）
1. 美国电话电报公司对外宣称，本公司“提供信息沟通的工具和服务而不是生产电话。”这
一表述属于 （ ）。
A 企业使命
B 企业愿景
C 企业目标
D 企业价值观
参考答案：A；考生答案：A；试题分数：2；考生得分：2
2. 中国工商银行与中国石油化工总公司合作发行牡丹加油卡，这种合作属于（ ）。
A 虚拟经营
B 战略联盟
C 合作营销
D 集群营销
参考答案：C；考生答案：C；试题分数：2；考生得分：2
3. 福耀玻璃（主营汽车玻璃的上市公司）决策者拟考虑同心多元化作为进一步发展的方向，
以下哪些方向可以作为可以考虑的发展方向？（ ）
A 发展建筑玻璃产品
B 发展汽车发动机产品
C 购并汽车配套企业
D 发展其他汽车配件产品
参考答案：A；考生答案：A；试题分数：2；考生得分：2
4. 销售渠道分析的重点是对（ ）进行评价分析。
A 销售渠道结构
B 销售渠道管理
12
C 销售渠道定位
D 中间商
参考答案：D；考生答案：A；试题分数：2；考生得分：0
5. 生物制药是具有高成长性行业，其进入壁垒和退出壁垒的组合是（ ）。
A 进入壁垒高，退出壁垒高
B 进入壁垒低，退出壁垒低
C 进入壁垒低，退出壁垒高
D 进入壁垒高，退出壁垒低
参考答案：A；考生答案：A；试题分数：2；考生得分：2
6. 面对国家住房产业政策的调整，一些企业迅速从高档豪华房地产项目开发转向经济适用
型住房的开发，这属于：（ ）
A 提前性变革
B 反应性变革
C 危机性变革
D 随机应变式的变革
参考答案：A；考生答案：A；试题分数：2；考生得分：2
7. 在电大在线网上作业讲评栏目中，有一份关于北京长安商场的作业。请问长安商场的最
主要竞争对手是（ ）
A 复兴商业城
B 王府井百货大楼
C 石家庄市某百货商场
D 国外到北京开业的商业机构
参考答案：A；考生答案：A；试题分数：2；考生得分：2
8. “过去长期计划运用的延续性预测已经不够”，这一假定所代表的战略管理演进阶段是（ ）
A 计划与控制阶段
B 长期计划阶段
C 战略计划阶段
D 战略管理阶段
参考答案：C；考生答案：C；试题分数：2；考生得分：2
9. 日本索尼公司于1989年以54亿美元的价格买下了美国哥伦比亚和三星两家电影公司，此
时实施的战略是( )。
A 横向一体化战略
B 纵向一体化战略
C 多元化战略
D 成本领先战略
参考答案：B；考生答案：B；试题分数：2；考生得分：2
10. “公司发展事业的基础是技术革新、生产率和市场占有率”，这句话表明的是（ ）。
A 企业生存目的
B 企业经营哲学
C 企业形象
D 企业核心价值观
参考答案：B；考生答案：D；试题分数：2；考生得分：0
主观题 案例分析题（共1题，共40分）
13
在牛排包装行业中，传统的成本链包括：在分布很稀疏的各个农庄和农场饲养牛群，将这些活牛
运到劳动密集型的屠宰场，然后将整块牛排送到零售商处，由零售商的屠宰部再把牛排砍的小一
些，包装起来卖给购物者。俄亥俄州牛排包装公司采用了一个完全不同的战略改造了传统的价值
链，建立大型的自动化屠宰场，并将屠宰场建在便于经济运输牛群的地方，在加工厂将部分牛肉
砍成更小一点从而数量会随之增多的牛肉块，之后装盒，然后再装运到零售商那里。该公司的入
厂牛群运输费用在传统价值链下是一个主要的成本项目，但现在可以因减少了长途运输而大大减
少了；同时，不再整块运送牛肉因而也减少了高额的牛肉废弃，大减少了出厂成本。该公司采取
的战略非常成功，从而取得了美国最大的牛肉包装公司的地位，一举超越了先前的行业领先者。
根据该例说明（1）该公司采取的是哪种竞争战略？（2）该公司从哪些方面保证这种战略的运用？
(试题分值:40分)
答：1：该公司应该采取是成本领先战略。<br/> 2：要想保证这种战略的运用，该公司
应从一下几个方面保证这种战略的应用：1、要想降低成本，必须研究企业的价值链，对价值链
进行重构，使价值链的累计成本降低。2、该例中的企业改造了企业的价值链，省去了零售商二
次切割分装的成本，同时减少了重量损失。3、该企业同时开展内部价值链管理，大幅度消减了
入厂牛群的运输费。4、降低成本要将注意力集中于传统价值链下的主要成本项目，只有这样才
能大幅度降低成本，采取成本领先战略。
参考答案：参考答案：（1）该公司采取的是成本领先的竞争战略。通过对企业生产流程的重新
组合（改进设计型或生产创新型）达到降低成本提高竞争能力的目的。（2）主要有两个方面保
证成本的降低，一是从整个成本链的角度进行分析，将影响成本的最大影响因素--屠宰过程进行
了重新安排，大大降低了活牛的运输费用。二是从物料消耗方面进行改进，将零售商分割改为生
产过程中分割，减少了消耗。（注：本题属于开放性试题，没有标准的答案，学生的回答中只要
与参考答案的意思相近即可。）
教师姓名 操作类型 试题得分 评语
guhong1 评阅
作品题（共1题，共40分）
下面是一位同学对一家成人教育教训机构的外部环境所作的分析报告，请你根据外部环境分析的
基本理论和方法对该作品进行客观的评析，指出其长处和不足之处，提出改进建议。 ●名称：
中国农业大学继续教育学院，地址：北京市海淀区清华东路17号；业务范围：中国农大继续教育
学院是中国农业大学负责继续教育、远程教育及成人学历教育的管理部门和办学实体。对农业系
统高、中级科技骨干进行新理论、新知识、新技术的继续教育。成人学历教育坚持多规格、多层
次、多形式办学。资金力量：有中国农业大学作为坚强的后盾。学院有多媒体教室、计算机室、
等硬件设施，是具有良好的教学条件和后勤服务的培训基地。 ●今后该学院所面临的宏观环境
可能对该企业造成的影响，有以下几点： （1）国内社会政治经济环境因素的影响社会主义市场
经济和现代农业的发展迫切要求农业教育发挥更大的作用。必须要不断总结和探讨农业教育与社
会主义市场经济相结合的经验，逐步建立与社会主义市场经济相适应的农业教育新体制。科学发
展观的确立对农业教育发展的影响。科学发展观的核心是以人为本，成人教育的对象是人，成人
教育的目的是培养人，让人得到全面的发展。科学发展观作为新时期教育发展的战略指导思想，
对农业院校的发展模式、发展道路将产生深远的影响。（2）农业发展对农业教育的影响世界农
业发展实践证明，科技进步是农业持续发展的根本动力。农业教育发挥着关键性的作用，以农业
教育为核心的现代农业教育科技体系的发展将最终推动农业和农村经济实现经济效益、社会效益
的协调统一。中国要实现农业产业化经营，需要大量的农业高级专门人才和农业企业家，需要更
14
进一步提高农业劳动力队伍中的高素质人才的比例。农村小城镇建设对于实现农村区域的综合发
展，发挥小城镇的教育、文化等方面的辐射作用，加速广大农村的现代化进程具有重要意义。这
些因素对农业教育学院提出了更高的要求，为农业培养全面的人才，需要不断提高教学水平，与
时代接轨，与国际接轨。（3）各类院校继续教育学院对其影响各大院校陆续开办成人继续教育
学院，争夺生源，专业的细分，均对其构成影响。 ●所在行业的竞争特点、竞争激烈程度、竞
争对手及竞争实力。（1）竞争特点、竞争的激烈程度、竞争对手：我国高等教育顺利实现了从
精英教育向大众化教育的跨越，随之而来的是高等学校规模的膨胀，这又对高等农业院校提出了
更高的要求。好多院校均有自己的继续教育学院，也有相同的专业。现代教育技术为高等教育发
展带来新的模式，尤其是网络教育的普及，不仅大大拓宽了学生接受知识的范围与途径，而且使
参与式、启发式教学成为可能。有些网校也开通了网络农业教育，争夺生源。（2）竞争实力：
中国农业大学是一所以农为特色和优势的综合性大学，继续教育学院的根本任务是为在职人员的
知识更新和素质提高提供多种形式的培训。接受中组部、人事部、农业部下达的任务，对县级以
上主管农业工作的领导干部进行专题研修、岗位培训；同有关省市举办多种形式的合作办学，为
地方培训县、乡级干部。利用中国农业大学实力雄厚、结构合理的师资队伍办好教育培训。为农
村经济发展培养素质高、能力强、懂科技、善经营的新型生产、加工、管理人才。(试题分值:40
分)
答：这份分析报告只是对北大青鸟培训中心的宏观环境，如政治、经济、社会文化、人口因素等
作了简单的分析，有一定的道理，但是从一篇企业战略环境报告来看，分析过于简单，应做如下
改进：<br/>1：在宏观环境分析中应对中国职业教育的发展现状进行重点分析：进入壁垒要求低、
政府管理和行业管理不到位、现有企业之间的竞争很激烈、重证书轻实践的问题突出、培训机构
不注重学生的职业道德修养的培训，等等。<br/>2：分析北大青鸟的优势和不足，优势有时就是
不足，不足中可以有商机，培训地点广泛，遍布全国，有很高的品牌知名度，所以成本高、压力
大计算机、网络更新快，如何紧跟快赶是大问题，关机提高学生的技能。<br/>3：分析北大青鸟
的核心价值观，对企业背景、企业使命进行分析，这是随着企业发展而不断发展变化的，是为企
业战略服务的，同时也指导着企业战略的制定完善。<br/>4：我们运用计算机还能做什么？广大
顾客的需求是什么？只有分析顾客的需求、行动、让渡价值才知道公司向什么方向发展。
<br/>5：对竞争对手的分析<br/>6：合作才能发展。北大青鸟颁发的证书只是一种认证，不是一
种权威，也不是真实技能水平的体现，广大的竞争对手首先就是大学能颁发学历很难比拟的优势。
所以北大青鸟应该和大学合作。为顾客的服务，不仅仅是单一知识培训而且是与实用相结合。
参考答案：参考答案：该作品的主要长处是：对该教育机构所面临的外部宏观因素和行业竞争特
点进行了明确的分析。不足之处是：（1）对于宏观环境因素的分析没有归纳准确，成人农业教
育的主要影响因素应当是经济因素，即社会经济发展到一定程度，需要进行自我学习和终身学习，
并且受教育者有一定的经济收入用于支付教育费用，其次是国家的政策导向以及宏观发展规划。
（2）行业竞争特点分析的不够深入，没有突出成人教育培训市场的特点。成人教育既有一定的
产品差异性又有一定的价格弹性，顾客容易受价格驱动，即转换成本较低，该行业的进入障碍较
低。目前的行业属于多数小企业与少数大企业并存的状况，既有一定的大众性，又有一定的专业
性细分。近年来成人教育培训机构发展较快，数量较多，竞争比较激烈。（3）主要的竞争对手
没有明确提出来。（注：本题属于开放性试题，没有标准的答案，学生的回答中只要与参考答案
的意思相近即可。）
企业战略管理-0031
试卷总分：100 答题时间：90分钟
15
客观题 单选题（共10题，共20分）
1. 在成熟产业中选择竞争战略时，如果是大批量生产则采用（ ）战略较好。
A 差异化战略
B 集中战略
C 成本领先战略
D 市场开发战略
参考答案：C；考生答案：--；试题分数：2；考生得分：2
2. 企业追求规模经济，目的是实施（ ）。
A 成本领先战略
B 差异化战略
C 集中化战略
D 以上都不是
参考答案：A；考生答案：D；试题分数：2；考生得分：0
3. 目前大中城市餐饮业中，消费者越来越倾向于有档次、有品位的餐馆，“物美价廉”已经
不是人们就餐的首要选择。这是宏观环境中（ ）因素影响的表现
A 政治法律因素
B 经济因素
C 社会文化因素
D 技术因素
参考答案：B；考生答案：B；试题分数：2；考生得分：2
4. 某牙膏厂原来只生产药物牙膏，现在又增加牙刷生产，这属于（ ）。
A 同心多元化
B 水平多元化
C 集团多元化
D 一体化
参考答案：B；考生答案：B；试题分数：2；考生得分：2
5. “把鸡蛋放在一只篮子里的做法”是什么战略的形象表述（ ）。
A 集中化战略
B 一体化战略
C 差异化战略
D 多元化战略
参考答案：A；考生答案：A；试题分数：2；考生得分：2
6. 胜利公司是一家专门经营化妆品业务的公司，没有下属的子公司和分公司，该公司的战
略管理层次主要有（ ）。
A 公司战略－竞争战略－职能战略
B 公司战略－竞争战略
C 竞争战略－职能战略
D 公司战略－职能战略
参考答案：D；考生答案：C；试题分数：2；考生得分：0
7. 某轻型汽车公司接到一家大学的合作意向，准备开发一种载重汽车，有一些问题需要研
究，这些问题中属于战略层面的是（ ）
A 是否有必要进入载重汽车市场
B 这家大学的研发能力
C 合作条款的主要内容
16
D 谈判的人选
参考答案：A；考生答案：A；试题分数：2；考生得分：2
8. 对于钢铁行业来说，最明显的竞争特征是：（ ）。
A 价格
B 规模经济
C 转换成本
D 库存成本
参考答案：B；考生答案：B；试题分数：2；考生得分：2
9. 可口可乐所提供的全方位饮料品种是无人可比的。从“美汁源果粒橙”，到“天与地矿物
质水”，还有“茶研工坊”等，可口可乐在中国市场共推出了近20种饮料品牌，除了传统的碳酸饮
料，还包含了果汁、茶饮、纯水等各类非碳酸饮料，可谓“十项全能”。以上资料说明可口可乐公
司采用了（ ）。
A 同心多元化
B 水平多元化
C 集团多元化
D 不相关多元化
参考答案：B；考生答案：B；试题分数：2；考生得分：2
10. 1956年宜家开始试用平板包装，这个举动当初只是为了节约运输空间，而今天却成为了
宜家竞争优势的一个构成部分。宜家这是采用了（ ）。
A 服务差异化战略
B 产品差异化战略
C 人事差异化战略
D 形象差异化战略
参考答案：B；考生答案：B；试题分数：2；考生得分：2
主观题 案例分析题（共1题，共40分）
宜家出走马甸变脸 宜家在马甸15000平方米的店面，创造出亿元/年的销售额。 这个世界500
强将在明年年初搬离马甸，引起了媒体和社会的广泛关注---既关心宜家的前景，也关心马甸的发
展趋势。 马甸曾经被北京市商委规划为北京市十个商业中心的一个。马甸经历过两次辉煌，一
次是在亚运会期间，马店是亚运会商品集散地，那时大众和社会对马甸作为商业中心有了初步认
识。第二次是在马甸被大规模开发以后，特别是宜家进驻以后，形成了马甸商业上真正的繁荣。
据了解，宜家在选址上有两点必备的条件，第一，必须处于交通要道。马甸地区有四通八达的交
通，马甸立交桥交通流量巨大。第二，宜家在世界各国的发展，物业都是自己的，不采取租用的
办法。宜家初进北京，在马甸破例采取了租赁的方式来开店，也证明了马甸的商业价值。 宜家
出走可能基于三个原因：第一，15000平方米营业面积已不能满足经营需求；第二，宜家失去了
在马甸的定价权，成本为王的经营理念使宜家难以接受马甸区域日益成熟带来的租金上涨的成本
压力；第三，马甸由纯商业向商业与商务结合的大势，已使宜家失去了小资定位的环境土壤。
商业和商务应该是互为表里，相辅相成的，不同的业态，对商务的支持也各不相同。从这个角度
来说，宜家"出走"也许意味着这个区域的商业或商务价值的新陈代谢。 宜家搬走不一定是坏事，
通过马甸商业的重新整合和洗牌，让市场来检验马甸区域真正的商务和商业价值。（1）根据宜
家在选址上的两个条件，谈谈你对企业战略的认识。（2）根据上述资料谈谈你对战略实施的认
识。(试题分值:40分)
1.企业战略制定必须正确确定自己的经营定位，即目标顾客群，宜家之所以定位于交通要道，是
针对自提货物和追求低价格的顾客；自己经营物业，主要是为了降低成本；2.战略是由一定的产
品和市场定位组合体现的，没有明确的产品（服务）与准确的市场定位，企业会失败，战略制定
17
后，一般不应朝令夕改，战略是动态的，战略制定的环境条件发生改变，要适时调整。
参考答案：参考答案：（1）企业战略的制定必须正确确立自己的经营定位，即目标顾客群，宜
家之所以定位于交通要道，是针对自提货物和追求低价格的顾客；自己经营物业主要是为了降低
成本。（2）战略是由一定的产品和市场定位组合体现的，没有明确的产品（服务）与准确的市
场定位，企业会失败。战略制定后，一般不应朝令夕改。战略是动态的，战略制定时的环境条件
发生改变，要适时调整。（注：本题属于开放性试题，没有标准的答案，学生的回答中只要与参
考答案的意思相近即可。）
作品题（共1题，共40分）
下面是一位同学对一家书店的外部环境所作的分析报告，请你根据外部环境分析的基本理论和方
法对该作品进行客观的评析，指出其长处和不足之处，提出改进建议。分析北京光合作用书房五
道口店 光合作用书房是一个连锁经营的书店，在北京多个繁华地区都有店面。书店装修简约大
方给人舒适得体的购书环境，书的品种都很新，上架书销售很快，实力不凡。五道口这家店地理
位置不错，位置交通十分便捷，北京13号线五道口站 下车即是，光合作用的店周围人流量很大，
所以书店也很热闹，本来就不大的店面就显得更拥挤了。光合作用书店的一个设计特点就是书架
放得比较宽松，所以在里面的时候也不会太挤。另外室内的设计很好，颜色让人觉得很舒服，心
也比较容易静下来。店里有不少座位，逛街走累了在这里看书实在是享受！书的质量很不错，新
书上得很快。优秀的地理位置，轻松优先的环境，书香气氛很浓厚，使得光合作用成为一个人气
很高的书店，很小资的一个地方，一层卖书和CD，二楼卖书也有个咖啡厅，可以休息阅读，每
次来都会仔细听店里的音乐，每次播放的CD都会在前台收银的地方摆着，方便挑选，顾客常会
留意CD架旁的CD的销量排行榜，去参考有什么值得收藏的精品。书的品种很全，有很多时尚的，
意想不到的书会落入你的眼帘，让你爱不释手。消费够一定的金额可以打折，也可以先充值办一
张会员打折卡，二楼的咖啡厅也可以使用。一杯咖啡，一段优美的音乐，一本吸引你的书，一件
很惬意的事情。另外室内的设计很好，颜色让人觉得很舒服，心也比较容易静下来。座位很多，
可以让人享受看书的过程，很安静。五道口周遍还有一些小的书店，散落在清华大学周围，但和
光合作用比起来有些逊色，书店定位不是和那些喧闹的图书大厦来竞争，而是一种新的购书环境
'书吧'给爱读书的人营造出很好的氛围，周遍竞争者中能和其抗衡的为“万圣书园”，此'书吧'开业
比光合作用早，受到老顾客的爱戴，在周边清华大学，北京大学，人民大学等高校中有较高人气，
老板也是一个爱读书写作的人，所以朋友很多，这种小店给人感觉很好，缺点是规模不大，书的
种类不是很全，以文学小说、历史、散文为主，其店内咖啡屋面积较小，时常要排队，综合来说，
两家环境、经营理念十分相似，但 '万圣书园'，没有分店，使得在规模上逊色一些。(试题分值:40
分)
主要优点：对书店的竞争对手进行了比较明确的分析。<br/>不足之处：1.没有明确的进行外部环
境分析，没有指出其他主要宏观影响因素，其实主要宏观影响是社会文化因素。来这种书店的人
大多是一些有一定品味的收入比较高又喜欢阅读的人；2.对行业的竞争特征没有进行分析，图书
目前已经有了比较明确的市场细分，书店的主要竞争特征是差异性，到不同书店的人群是有不同
目地的，由于行业属于比较分散的行业，特别是文中提到的书店，是在寻找市场中的夹缝，因而
竞争不是很激烈，但定位很重要。3.作品的重点是在对书店本身进行写实描写，而没有站在企业
环境的角度进行分析，这是主要缺陷；4.对于书店的业务特色没有进行分析，如书店所经营的书
的品种范围，经营规模等，使人不容易把握书店的情况。
参考答案：参考答案：主要优点：对书店的竞争对手进行了比较明确的分析。不足之处：（1）
没有明确地进行外部环境分析，没有指出其主要的宏观影响因素，其实主要的宏观影响因素应当
是社会文化因素，来这种书店的人大多是一些有一定品位的收入比较高又喜欢阅读的人。（2）
对行业的竞争特征没有进行分析，图书行业目前已经有了比较明确的市场细分。书店的主要竞争
特征是差异性。到不同类书店的人群是有一定目的的。由于行业属于比较分散的行业，特别是文
18
中所提到的书店，是在寻找市场中的夹缝，因而竞争不是很激烈，但定位很重要。（3）作品的
重点是在对书店本身进行写实描写，而没有站在企业环境分析的角度进行分析。这是主要的缺陷。
（4）对于书店的业务特色没有进行分析，如书店所经营的书的品种范围，经营规模等，使人不
容易把握书店的情况。（注：本题属于开放性试题，没有标准的答案，学生的回答中只要与参考
答案的意思相近即可。）
企业战略管理-0032
试卷总分：100 答题时间：90分钟
客观题 单选题（共10题，共20分）
1. 两个或两个以上的成员企业通过互利共存、优势互补，组成的利益共同体称为（ ）。
A 虚拟企业
B 共生型企业集群
C 寄生型企业集群
D 企业集团
参考答案：B；考生答案：B；试题分数：2；考生得分：2
2. TCL并购法国阿尔费公司，这属于（ ）。
A 成长型战略
B 稳定型战略
C 收缩型战略
D 以上都不是
参考答案：A；考生答案：A；试题分数：2；考生得分：2
3. 如果你是从事运动鞋生产的，你的企业使命应表述为（ ）
A 为顾客提供最大的价值。
B 生产为大众消费需求的脚上用品。
C 以顾客行走舒适为己任。
D 提供制造足以可以和汽车比美的鞋子。
参考答案：C；考生答案：C；试题分数：2；考生得分：2
4. 美国电话电报公司对外宣称，本公司“提供信息沟通的工具和服务而不是生产电话。”这
一表述属于 （ ）。
A 企业使命
B 企业愿景
C 企业目标
D 企业价值观
参考答案：A；考生答案：A；试题分数：2；考生得分：2
5. 对于旅游企业来说，下列因素中属于宏观因素的是（ ）。
A 某旅游点发生地震
B 旅游景点居民收入水平逐年提高
C 旅游景点的生活习惯
D 国内居民用于旅游的消费支出增长明显
参考答案：D；考生答案：B；试题分数：2；考生得分：0
6. 对于中国移动通讯公司来说，最主要的竞争对手是（ ）。
A 中国联通
B 英国电信
19
C 摩托罗拉公司
D 中国大唐电信公司
参考答案：A；考生答案：A；试题分数：2；考生得分：2
7. 企业用来进行设计、生产、营销、交货以及对产品起辅助作用的各种活动的集合是
（ ）。
A 核心能力
B 战略能力
C 经营资源
D 价值链
参考答案：D；考生答案：B；试题分数：2；考生得分：0
8. “公司发展事业的基础是技术革新、生产率和市场占有率”，这句话表明的是（ ）。
A 企业生存目的
B 企业经营哲学
C 企业形象
D 企业核心价值观
参考答案：B；考生答案：A；试题分数：2；考生得分：0
9. “过去长期计划运用的延续性预测已经不够”，这一假定所代表的战略管理演进阶段是（ ）
A 计划与控制阶段
B 长期计划阶段
C 战略计划阶段
D 战略管理阶段
参考答案：C；考生答案：B；试题分数：2；考生得分：0
10. 一家经营婴儿奶粉的公司正准备进行多元化经营，你建议最优先考虑的业务领域是（ ）
A 婴儿服装
B 青少年奶粉
C 孕妇装
D 鲜奶
参考答案：B；考生答案：B；试题分数：2；考生得分：2
主观题 案例分析题（共1题，共40分）
．牡丹中油国际信用卡是由中国工商银行和中石油联手打造的，国内第一张可在加油站使用的全
国性联名卡。牡丹中油国际信用卡除具有牡丹国际信用卡的一切功能外，还享有刷卡加油优惠和
多项增值服务，真正实现“一卡在手，全国加油”无障碍消费，助您惬意享受驾车乐趣。牡丹中油
国际信用卡包括威士、万事达卡和美国运通三个品牌，客户可根据自己的喜好选择不同品牌的产
品。下面是该信用卡的主要功能：（1）刷卡加油便利。牡丹中油国际信用卡可在中石油全国14000
多座加油站(点击下载)轻松刷卡加油，不久更将扩大到17000多座加油站。（2）刷卡折扣优惠。
2009年12月31日前，持牡丹中油国际信用卡在中石油加油站的工行POS机上刷卡加油，可享受1%
折扣优惠。（3）24小时全国道路汽车救援特惠服务。从2006年7月1日起，牡丹中油国际信用卡
持卡人可享受双重优惠（会员价格基础上再折扣）的24小时全国道路汽车救援服务，为您驾车出
行免除后顾之忧。（4）专项联名积分。使用牡丹中油国际信用卡在中石油加油站工行POS刷卡
加油，可累积专项联名积分，凭此积分可参加不定期的积分兑换活动。（5）消费奖励优惠。持
卡人全面享受牡丹国际信用卡积分奖励计划和不定期促销优惠。（6）特别年费优惠。年刷卡消
费满5笔或累计消费金额达到5000元人民币（含等值外币），即可自动免除当年年费，彻底免除
您的后顾之忧。（7）金融服务功能。可在中国工商银行遍布全国的近2万家营业网点、近2万台
ATM、近20万家特约商户以及数十万台带有银联标识的POS和ATM上使用。根据以上信息，试
20
分析：（1）中国工商银行与中国石油总公司的合作属于哪种类型的合作？（2）在该合作中中国
工商银行和中国石油总公司各得到了哪些利益？（3）试总结该种合作成功的条件。(试题分值:40
分)
1.中国公商银行与中国石油总公司的合作属于合作营销中的渠道合作。<br/>2.公商银行是中国最
大的国有银行之一，营业网点多，分布广，拥有庞大的客户群，除存取款业务外还有其他增殖服
务。中国石油是中国最大的石油销售企业之一，在全国各地拥有数量众多的加油网点。两家合作，
工商银行可以扩大客户数量，特别是优质客户的数量，增加存款额度，增加发卡年费收入，可以
将中石油作为理财和结算业务的客户。中石油也可以扩大固定客户的数量，同时通过工商银行的
数据库，可以清楚的了解加油者的分类情况，便于中石油有针对性的进行客户服务，开展有效的
促销活动，由于持卡加油减少了现金流转甚至可以由银行代开发票，减少了中石油的人力投入。
作为合作双方，合作的主要条款应当有（1）发卡者的名称，功能及各种优惠措施。（2）基于牡
丹加油卡的信息提供义务。（3）双方围绕牡丹加油卡开展活动的分工及相互协作配合约定等。
<br/>3.双方的有相互的利益需求，而且各自都是各自领域的强势企业，有广阔的客户群，以及互
相之间联系紧密，有开展活动的可能。
参考答案：参考答案：（1）该种合作属于合作营销式的合作，具体讲是其中的促销合作。（2）
中国工商银行得到的利益主要有：扩大信用卡持卡人的数量；把中石油的资金管理业务归入工商
银行，将中石油作为在个稳定的大客户，可以在此基础上开展增值理财业务。中国石油总公司的
利益主要有：扩大消费人群，巩固回头客；免去收现金与找零钱以及将现金存银行的麻烦，减少
经营成本；可以将部分财务活动转由银行，如代开发票等。（3）成功条件：一是双方存在共同
的用户群，二是合作双方的业务存在某种相互促进的关系，如本例中金融产品与服务与石油产品
的销售服务有一定的塑性，销售石油产品需要资金，而资金的运用又是银行的服务内容。（注：
本题属于开放性试题，没有标准的答案，学生的回答中只要与参考答案的意思相近即可。）
作品题（共1题，共40分）
下面是一位同学对一家服装经销商的企业使命、战略目标和战略措施所作的分析报告，请你根据
企业使命与战略目标的基本理论和方法对该作品进行客观的评析，指出其长处和不足之处，
【企业使命】为每一件服装提供优质的工艺流程，为每一位顾客提供专业、全面、贴心的服务。
【战略目标】发挥资源优势，追求持续增长，打造特色品牌。未来1年培养一批业务水平过硬的
从业人员，开发更多客户资源；未来5年实现销售额逐年递增30％，成为本区域内规模最大、综
合实力最强、市场份额第一的服装制造经销商；未来10年内成为全国服装制造经销示范单位。
【战略措施】在以高度竞争为特点的市场上，只有使自己对顾客具有特殊性，懂得发展和维护顾
客忠诚的驱动力，树立良好的形象，提供具有竞争价值的产品和服务，尽力节省顾客的时间和精
力，营造良好经营环境和气氛，才能成为一家成功的经销商得以长期的生存和发展。首先，根据
经销销售的地理位置、目前的顾客组成及广阔的目标市场，可从以下一些方面着手，力求稳定已
有客源，发展潜在客源。针对那些需要自己承担购衣费用的消费者，可以通过价格优势，吸引价
格意识强烈的购买者。比如常客的折让或者赠送其他服务。针对一些在经销销售店居住的人，为
他们提供多种便利商品和广泛服务，满足他们需求的多元化。比如开设便利店、卫生间，提供洗
衣、修补、换扣等其他服务。因经销销售店附近有四五个小区，可以采用一些特殊服务迎合那些
看重临近位置及加油便捷的顾客。比如信用条件，送货上门等。对本区域内的其他经销销售店进
行调研，提供独特的商品和服务，以迎合那些有特殊需要的顾客。其次，强化在人员、财务、运
营等方面的管理。作为服务性行业，从业人员的业务素质和服务意识非常重要，为了打造一支好
的团队，就必须要先强化人员的管理。聘用那些品行端正、举止得体、服务意识强、有上进心的
员工；对于不同岗位的员工进行有针对性的培训；奖励和提拔那些爱岗敬业或有突出贡献的员工，
树立榜样激励其他员工；制定明确的规章制度，严格执行和进行检查。经销销售店的经营状况与
财务管理是否得力息息相关。准确衡量价格与销量的关系进行利润规划；加强资产管理使资产发
21
挥最好的效果；在考虑各种开支安排的同时，又要考虑它们的生产率，在资源配置上要与目标市
场、员工以及管理层目标的实现紧密联系在一起。建设管理、维护管理、安全管理、数质量管理、
信用管理、信息化管理、危机管理等都是运营管理中需要狠抓的重点。最后，树立良好的形象，
营造和谐氛围。用自己优质的产品和特色的服务使顾客在心目中树立一个明确、清晰和始终一致
的形象。合理的厂内外设施、标识、装饰的布局，力求使顾客在进入经销销售店之前，就已形成
了一种情绪或基调，进入经销销售店后有一种与众不同的感觉。总之，在复杂多变的竞争环境中，
经销销售店必须进行合理的规划，不断地研究竞争者、经济环境、消费者的变化和市场的发展趋
势、法律规范。抓住机遇，回避威胁，正确识别、了解消费者并迎合他们的需求，与顾客进行友
好的沟通，合理地定价，并根据服装制造经销商的具体情况进行有效管理，创造出自身的竞争优
势，才能取得成功。(试题分值:40分)
优点：（１）企业使命、战略目标、战略措施都比较明确。（２）对企业的战略目标的数据可以
量化，可以度量。<br/>不足：（１）企业使命的描述突出了制造服装，而没有把为客户提供的
价值突出出来，所以给出的描述几乎所有的企业都可以使用。（２）从战略目标上看不出企业的
主要追求，主要的目标客户群是谁不很清楚，所有战略目标定的比较苍白。（３）战略措施与战
略目标没有必然的对应关系。经销的是什么样的服装、什么人群／需要多少顾客、采取什么经销
与营销方案，如何开发用户群等都没有分析。
参考答案：参考答案：主要优点：（1）企业使命、战略目标和战略措施都比较明确地提出来了。
（2）对于企业战略目标的描述有了一些具体的数据，可以量化，可以度量。不足之处：（1）企
业使命的描述突出了制造服装，而没有把为顾客所提供的价值突出出来，所给的描写几乎所有的
企业都可采用。（2）从战略目标上看不出企业的主要追求，主要的目标顾客群是谁，不是很清
楚，所以战略目标定得比较苍白。（3）战略措施与战略目标没有必然的对应关系，经销的是什
么样的服装，什么人群，需要多少顾客，采取什么样的促销与营销方案，如何开发用户群等都没
有分析。 （注：本题属于开放性试题，没有标准的答案，学生的回答中只要与参考答案的意思
相近即可。）
企业战略管理-0033
试卷总分：100 答题时间：90分钟
客观题 单选题（共10题，共20分）
1. 某牙膏厂原来只生产药物牙膏，现在又增加牙刷生产，这属于（ ）。
A 同心多元化
B 水平多元化
C 集团多元化
D 一体化
参考答案：B；考生答案：B；试题分数：2；考生得分：2
2. 某轻型汽车公司接到一家大学的合作意向，准备开发一种载重汽车，有一些问题需要研
究，这些问题中属于战略层面的是（ ）
A 是否有必要进入载重汽车市场
B 这家大学的研发能力
C 合作条款的主要内容
D 谈判的人选
参考答案：A；考生答案：A；试题分数：2；考生得分：2
3. 西单商场的目标市场定位是：大众化的精品店。有部分顾客抱怨商场的装修档次太低，
22
商场里的椅子太少。有人建议商场进一步装修、多放置椅子并提高名牌商品的比例，并力求使名
牌商品物美价廉，请问这种建议有什么问题？（ ）
A 建议的措施方案与企业目标不一致。
B 建议的措施与企业领导的想法不一致。
C 建议的措施符合顾客的需求，可以实施。
D 建议的措施可能会降低商场的利润。
参考答案：A；考生答案：A；试题分数：2；考生得分：2
4. TCL并购法国阿尔费公司，这属于（ ）。
A 成长型战略
B 稳定型战略
C 收缩型战略
D 以上都不是
参考答案：A；考生答案：A；试题分数：2；考生得分：2
5. 战略与结构关系的基本原则是（ ）
A 组织战略服从于组织结构
B 组织的结构服从于组织战略
C 组织战略与组织结构并列
D 产生共同愿景
参考答案：B；考生答案：B；试题分数：2；考生得分：2
6. 柯达公司的产品与市场领域该定义为以下哪个领域（ ）。
A 照片胶卷
B 数码相机
C 信息记录
D 摄影产品
参考答案：C；考生答案：A；试题分数：2；考生得分：0
7. 为了进一步扩大彩电的生产规模，海尔集团公司整体收购合肥黄山电子集团公司，这属
于（ ）。
A 横向一体化
B 纵向一体化
C 相关多元化
D 混合一体化
参考答案：A；考生答案：A；试题分数：2；考生得分：2
8. 中国工商银行与中国石油化工总公司合作发行牡丹加油卡，这种合作属于（ ）。
A 虚拟经营
B 战略联盟
C 合作营销
D 集群营销
参考答案：C；考生答案：C；试题分数：2；考生得分：2
9. 福耀玻璃（主营汽车玻璃的上市公司）决策者拟考虑同心多元化作为进一步发展的方向，
以下哪些方向可以作为可以考虑的发展方向？（ ）
A 发展建筑玻璃产品
B 发展汽车发动机产品
C 购并汽车配套企业
D 发展其他汽车配件产品
23
参考答案：A；考生答案：A；试题分数：2；考生得分：2
10. 目前大中城市餐饮业中，消费者越来越倾向于有档次、有品位的餐馆，“物美价廉”已
经不是人们就餐的首要选择。这是宏观环境中（ ）因素影响的表现
A 政治法律因素
B 经济因素
C 社会文化因素
D 技术因素
参考答案：B；考生答案：B；试题分数：2；考生得分：2
主观题 案例分析题（共1题，共40分）
针对房地产市场的现状，房地产为内知名人士任志强有独到之处，观点之一是：“我没有责任替
穷人盖房子，房地产开发商只替富人建房”，其理论依据： 本来商品房市场就是“富人”的市场，
对低收入家庭的“穷人”而言，能花自己的钱买房的都是“富人”，在中国现在的发展阶段中，最低
价位的汽车也同样只是给富人的消费品，普通大众和低收入家庭中的“穷人”是无能力消费的，甚
至高级的化妆品与高级的名牌衣物同样都是面对“富人”市场的，“穷人”就更无能力进入商品房市
场了。在住房问题上的“穷人”与“富人”只有一个收入划分的标准，就是是否是列入国家提供社会
保障补贴的低收入家庭，还是超过国家规定的低收入标准应购买商品房的中高收入家庭。尽管各
地这一标准不同，但这就是“穷人”与“富人”的标准。自然所有的商品房都是满足中高收入家庭富
人生活消费需求的商品，而非"穷人"的消费商品。有了国家文件中早已明确的"穷人"与"富人"的
标准，我们又何苦不承认这样一种事实，又有什么不能承认商品房是为满足富人消费的商业行为
的理由呢？商品房市场是中高收入家庭"富人"的市场是无可置疑的。"穷人"不应买房，应由国家
提供社会保障解决住房问题。 问题：（1）从企业战略的角度来看，任总的观点是否正确？（2）
如果你作为一个房地产商，针对"穷人"，是否应为他们建房，建什么样的房？（3）根据上述资
料，你认为目前的房地产市场大致分几类？(试题分值:40分)
1.答：有正确的地方，即战略必须针对一定的市场领域，企业的发展必须要靠利润来支撑。
<br/>2.答：应当为他们建合适他们消费水平的房屋，如经济适用房，廉租房以及小户型结构紧凑、
功能多样的房屋，尽可能降低成本。但是具体到每个企业，这要看他们的目标市场定位。
<br/>3.答：大致分为高端市场（即别墅、公寓）、普通商品房、经济适用房、简易房市场。
参考答案：参考答案：（1）有正确的地方，即战略必须针对一定的市场领域，企业的发展必须
靠利润来支撑。（2）应当为他们建适合他们消费水平的房屋，如经济适用房、廉租房以及小户
型结构紧凑、功能多样的房屋，尽可能降低成本。但具体到每个企业，则要看其目标市场定位。
（3）大致分为高端市场（即别墅、公寓）、普通商品房、经济适用房、简易房市场。（注：本
题属于开放性试题，没有标准的答案，学生的回答中只要与参考答案的意思相近即可。）
作品题（共1题，共40分）
下面是一位同学对一家成人教育教训机构的外部环境所作的分析报告，请你根据外部环境分析的
基本理论和方法对该作品进行客观的评析，指出其长处和不足之处，提出改进建议。 ●名称：
中国农业大学继续教育学院，地址：北京市海淀区清华东路17号；业务范围：中国农大继续教育
学院是中国农业大学负责继续教育、远程教育及成人学历教育的管理部门和办学实体。对农业系
统高、中级科技骨干进行新理论、新知识、新技术的继续教育。成人学历教育坚持多规格、多层
次、多形式办学。资金力量：有中国农业大学作为坚强的后盾。学院有多媒体教室、计算机室、
等硬件设施，是具有良好的教学条件和后勤服务的培训基地。 ●今后该学院所面临的宏观环境
可能对该企业造成的影响，有以下几点： （1）国内社会政治经济环境因素的影响社会主义市场
经济和现代农业的发展迫切要求农业教育发挥更大的作用。必须要不断总结和探讨农业教育与社
会主义市场经济相结合的经验，逐步建立与社会主义市场经济相适应的农业教育新体制。科学发
展观的确立对农业教育发展的影响。科学发展观的核心是以人为本，成人教育的对象是人，成人
24
教育的目的是培养人，让人得到全面的发展。科学发展观作为新时期教育发展的战略指导思想，
对农业院校的发展模式、发展道路将产生深远的影响。（2）农业发展对农业教育的影响世界农
业发展实践证明，科技进步是农业持续发展的根本动力。农业教育发挥着关键性的作用，以农业
教育为核心的现代农业教育科技体系的发展将最终推动农业和农村经济实现经济效益、社会效益
的协调统一。中国要实现农业产业化经营，需要大量的农业高级专门人才和农业企业家，需要更
进一步提高农业劳动力队伍中的高素质人才的比例。农村小城镇建设对于实现农村区域的综合发
展，发挥小城镇的教育、文化等方面的辐射作用，加速广大农村的现代化进程具有重要意义。这
些因素对农业教育学院提出了更高的要求，为农业培养全面的人才，需要不断提高教学水平，与
时代接轨，与国际接轨。（3）各类院校继续教育学院对其影响各大院校陆续开办成人继续教育
学院，争夺生源，专业的细分，均对其构成影响。 ●所在行业的竞争特点、竞争激烈程度、竞
争对手及竞争实力。（1）竞争特点、竞争的激烈程度、竞争对手：我国高等教育顺利实现了从
精英教育向大众化教育的跨越，随之而来的是高等学校规模的膨胀，这又对高等农业院校提出了
更高的要求。好多院校均有自己的继续教育学院，也有相同的专业。现代教育技术为高等教育发
展带来新的模式，尤其是网络教育的普及，不仅大大拓宽了学生接受知识的范围与途径，而且使
参与式、启发式教学成为可能。有些网校也开通了网络农业教育，争夺生源。（2）竞争实力：
中国农业大学是一所以农为特色和优势的综合性大学，继续教育学院的根本任务是为在职人员的
知识更新和素质提高提供多种形式的培训。接受中组部、人事部、农业部下达的任务，对县级以
上主管农业工作的领导干部进行专题研修、岗位培训；同有关省市举办多种形式的合作办学，为
地方培训县、乡级干部。利用中国农业大学实力雄厚、结构合理的师资队伍办好教育培训。为农
村经济发展培养素质高、能力强、懂科技、善经营的新型生产、加工、管理人才。(试题分值:40
分)
答：主要长处：对该教育机构所面临的外部宏观因素和行业竞争特点进行了明确的分析。<br/>
不足之处：1.对于宏观环境的分析没有归纳准确，成人的农业教育的主要影响因素应当是经济因
素，即社会发展到一定程度需要进行自我学习和终身学习，并且受教育者有一定的经济收入用于
支付教育费用，其次是国家政策导向以及宏观发展归还；2.行业竞争特点分析的不够深入，没有
突出成人教育培训市场的特点。成人教育既有一定的产品差异性，又有一定的价格弹性，顾客容
易受价格驱动，即转换成本较低，该行业的进入障碍较低。目前行业属于多数小企业于小数大企
业并存的状况。既有一定的大众性，又有一定的专业性细分，近年来，成人教育培训机构发展较
快，数量较多，竞争比较激烈。3.主要的竞争对手没有明确提出来。
参考答案：参考答案：该作品的主要长处是：对该教育机构所面临的外部宏观因素和行业竞争特
点进行了明确的分析。不足之处是：（1）对于宏观环境因素的分析没有归纳准确，成人农业教
育的主要影响因素应当是经济因素，即社会经济发展到一定程度，需要进行自我学习和终身学习，
并且受教育者有一定的经济收入用于支付教育费用，其次是国家的政策导向以及宏观发展规划。
（2）行业竞争特点分析的不够深入，没有突出成人教育培训市场的特点。成人教育既有一定的
产品差异性又有一定的价格弹性，顾客容易受价格驱动，即转换成本较低，该行业的进入障碍较
低。目前的行业属于多数小企业与少数大企业并存的状况，既有一定的大众性，又有一定的专业
性细分。近年来成人教育培训机构发展较快，数量较多，竞争比较激烈。（3）主要的竞争对手
没有明确提出来。（注：本题属于开放性试题，没有标准的答案，学生的回答中只要与参考答案
的意思相近即可。）
企业战略管理-0034
试卷总分：100 答题时间：90分钟
客观题
单选题（共10题，共20分） 1. “公司发展事业的基础是技术革新、生产率和市场占有率”，
25
这句话表明的是（ ）。
A 企业生存目的
B 企业经营哲学
C 企业形象
D 企业核心价值观
参考答案：B；考生答案：D；试题分数：2；考生得分：0
2. 美国电话电报公司对外宣称，本公司“提供信息沟通的工具和服务而不是生产电话。”这
一表述属于 （ ）。
A 企业使命
B 企业愿景
C 企业目标
D 企业价值观
参考答案：A；考生答案：A；试题分数：2；考生得分：2
3. 生物制药是具有高成长性行业，其进入壁垒和退出壁垒的组合是（ ）。
A 进入壁垒高，退出壁垒高
B 进入壁垒低，退出壁垒低
C 进入壁垒低，退出壁垒高
D 进入壁垒高，退出壁垒低
参考答案：A；考生答案：A；试题分数：2；考生得分：2
4. 战略与结构关系的基本原则是（ ）
A 组织战略服从于组织结构
B 组织的结构服从于组织战略
C 组织战略与组织结构并列
D 产生共同愿景
参考答案：B；考生答案：B；试题分数：2；考生得分：2
5. 可口可乐所提供的全方位饮料品种是无人可比的。从“美汁源果粒橙”，到“天与地矿物
质水”，还有“茶研工坊”等，可口可乐在中国市场共推出了近20种饮料品牌，除了传统的碳酸饮
料，还包含了果汁、茶饮、纯水等各类非碳酸饮料，可谓“十项全能”。以上资料说明可口可乐公
司采用了（ ）。
A 同心多元化
B 水平多元化
C 集团多元化
D 不相关多元化
参考答案：B；考生答案：B；试题分数：2；考生得分：2
6. 企业战略管理的第一步是确定企业的（ ）
A 成长方向
B 竞争优势
C 协同效应
D 产品与市场领域
参考答案：D；考生答案：A；试题分数：2；考生得分：0
7. 对于钢铁行业来说，最明显的竞争特征是：（ ）。
A 价格
B 规模经济
C 转换成本
26
D 库存成本
参考答案：B；考生答案：B；试题分数：2；考生得分：2
8. 西单商场的目标市场定位是：大众化的精品店。有部分顾客抱怨商场的装修档次太低，
商场里的椅子太少。有人建议商场进一步装修、多放置椅子并提高名牌商品的比例，并力求使名
牌商品物美价廉，请问这种建议有什么问题？（ ）
A 建议的措施方案与企业目标不一致。
B 建议的措施与企业领导的想法不一致。
C 建议的措施符合顾客的需求，可以实施。
D 建议的措施可能会降低商场的利润。
参考答案：A；考生答案：A；试题分数：2；考生得分：2
9. 战略优势是企业在竞争中夺取胜利的有力武器。云南玉溪卷烟厂的香烟由于在原料方面
独具优势而畅销全国。玉溪卷烟厂所具有的这种优势属于（ ）
A 技术优势
B 成本优势
C 资源优势
D 品牌优势
参考答案：C；考生答案：C；试题分数：2；考生得分：2
10. 在成熟产业中选择竞争战略时，如果是大批量生产则采用（ ）战略较好。
A 差异化战略
B 集中战略
C 成本领先战略
D 市场开发战略
参考答案：C；考生答案：C；试题分数：2；考生得分：2
主观题
案例分析题（共1题，共40分）中国平安保险集团股份有限公司是一家以保险业为主，融证券、
信托、投资为一体的综合性金融服务集团，是我国第一家国有控股的股份制保险公司，也是中国
第一家有外资参股的全国性保险公司。在世纪之初平安保险又将争创“世界500强400优”视为自己
的理想目标。平安吸收了中国优秀传统文化和西方现代管理思想的精华，形成了广为外界赞誉的
企业文化。平安的企业使命是：对客户负责，服务至上，诚信保障；对员工负责，生涯规划，安
家乐业；对社会负责，回馈社会，建设国家。平安倡导以价值最大化为导向，以追求卓越为过程，
做品德高尚和有价值的人，公司形成了"诚实、信任、进取、成就"的个人价值观，和"团结、活
力、学习、创新"团队价值观，平安为员工描绘的远景和抱负是：成为中国企业改革的先锋和金
融服务业学习的楷模，建设国际一流的综合金融服务集团。请你回答以下问题：（1）哪些话描
述了平安的生存目的是什么？你认为平安的企业生存的目的描述是否值得改进的地方？如果有
请你用一句话来为平安描述生存目的，你如何描述好？（2）在平安的企业使命中，哪些内容勾
画了企业的经营哲学？（3）哪些话是对企业愿景（未来展望）的描述？企业的战略目标是什么？
(试题分值:40分)
参考答案：参考答案：（1）企业生存目的：对客户负责，服务至上，诚信保障。不足之处：过
于笼统。用一句话概括：化解风险，祈祷平安。（2）对员工负责，生涯规划，安家乐业；对社会
负责，回馈社会，建设国家。（3）愿景：成为中国企业改革的先锋和金融服务业学习的楷模，建
设国际一流的综合金融服务集团。战略目标：争创"世界500强400优"。（注：本题属于开放性试
题，没有标准的答案，学生的回答中只要与参考答案的意思相近即可。）
作品题（共1题，共40分）下面是一位同学对一家成人教育教训机构的外部环境所作的分析报告，
请你根据外部环境分析的基本理论和方法对该作品进行客观的评析，指出其长处和不足之处，提
27
出改进建议。 企业名称：北京阿博泰克北大青鸟信息技术有限公司(简称“北大青鸟 APTECH”)。
地址：北京市海淀区成府路207号北大青鸟楼二层主要业务：该公司是北京大学青鸟集团与印度
阿博泰克公司(APTECH)合资组建的专业 IT 职业教育公司。公司服务于国内 IT 职业教育领域，
致力于为中国 IT 产业培养技能型紧缺实用人才。公司采取特许经营的业务模式，在全国建立“北
大青鸟 APTECH 计算机授权培训中心”。所有中心实行统一经营管理、严格保证教学质量，受到
社会和业界的高度认可。目前，公司已在全国20多个省份、自治区、直辖市的100余个重点城市
发展了240余家授权培训中心，全体系教职员工10000余人，培养学员逾30万人，发展速度之快、
经营规模之大、学员人数之多，在全国众多 IT 职业培训机构中一枝独秀。年营业额达10亿元。
今后几年该企业所面临的宏观环境可能对该企业造成的影响，我个人认为有以下几点：（1）政
治法律环境方面：自从我国提出“科教兴国”的口号之后，政府对教育提出了很多的改进方法，相
应也颁发了很多的相关规章制度和法律法规。例如：普及计算机教育，开设各种专业技校，就可
能就增加了很多学生的择校机会，就有可能分流一部分生源。（2）经济环境方面：随着国民经济
的发展，国民收入的提高，居民用于教育的费用也逐步增长，但同时对教育的质量也提出了更高
的要求。这样就有利于教育质量高、对学生负责的教育机构的生存，而一些教育质量差又不改善
的教育机构可能会面临淘汰的局面。 （3）社会文化环境方面：以前人们认为工作之后只接受本
职业的教育培训就可以了，但随着科学技术及社会发展，人们认识到对新知识、新技术的学习是
伴随人一生的。这样就对教育培训机构的教学质量、教学形式都提出了更高的要求。（4）人口因
素方面：随着近年来我国人口的变化，在校大学毕业生的数量在逐渐减少，这样也会影响教育培
训的生源来源。计算机教育培训行业主要竞争特征是竞争者的数量及教学质量，因为该行业的地
域性很强，一个地区的生源的变化几乎很小，而且生源流动性大。北大青岛公司现有的竞争对手
是清华万博计算机学校和百事特计算机培训学校。百事特计算机培训学校是一所收费比较低，设
置专业比较单一的学校，并且教学环境比较差的学校，对于现在社会对高素质全方面的人才来说，
这个学校很难做到。所以百事特对北大青鸟并不会造成多少影响；清华万博前身是清华大学网络
技术培训与服务中心，是清华大学网络工程研究中心的对外培训服务机构。清华万博是清华大学
直接控股的企业，公司一直以“IT 产品培训、IT 职业培训、IT 咨询监理”为企业核心业务，清华
万博是清华大学企业集团唯一专业从事 IT 技术服务的部门。这样一来他就比较有竞争优势，他
培训的是更专业的人才，而北大青鸟也有计算机培训，但培养的是基础型人才。企业所面临的威
胁是：（1）其他几个教育培训学校的竞争威胁，例如新东方学校；（2）生源逐渐减少；企业所
面临的机会是：（1）现在人们对职业教育要求越来越高，如果北大青鸟积极改进教学方法，前
景还是很好的；利用现有经营网点，在各地开展以公司为对象的多种职业培训。（2）积极开拓其
他教学方式，公司采取特许经营的业务模式，在全国建立“北大青鸟 APTECH 计算机授权培训中
心”。吸引其他地区的生源。(试题分值:40分)参考答案：参考答案：本作品的长处：（1）明确进
行了外部宏观因素的分析。（2）明确指出了主要的竞争对手。不足之处：（1）对于外部宏观环
境因素的分析面面俱到，没有突出重点。实际上，主要的影响因素是技术因素，因为 IT 行业是
与新技术密切相关的。（2）对于行业竞争特征几乎没有进行分析。IT 培训具有起点低，专业性
不强和大众化的特点，因此行业的进入障碍较低。目前 IT 业的培训行业细分还不是很突出但有
一些，近年来有逐步向高端转移的趋势。（3）主要的竞争对手虽然指出来了，但还没有进一步的
分析。在本文中对于战略集团分析方法应用的不是很好。其中提到的百思特，由于构不成威胁，
所以不能算真正的竞争对手。而清华万博又更偏重于应用培训，这与北大青鸟的基础型人才培训
有一定的差异。（注：本题属于开放性试题，没有标准的答案，学生的回答中只要与参考答案的
意思相近即可。）
企业战略管理-0035
28
试卷总分：100 答题时间：90分钟
客观题
单选题（共10题，共20分） 1. 1956年宜家开始试用平板包装，这个举动当初只是为了节约
运输空间，而今天却成为了宜家竞争优势的一个构成部分。宜家这是采用了（ ）。
A 服务差异化战略
B 产品差异化战略
C 人事差异化战略
D 形象差异化战略
参考答案：B；考生答案：B；试题分数：2；考生得分：2
2. 对于钢铁行业来说，最明显的竞争特征是：（ ）。
A 价格
B 规模经济
C 转换成本
D 库存成本
参考答案：B；考生答案：B；试题分数：2；考生得分：2
3. TCL 并购法国阿尔费公司，这属于（ ）。
A 成长型战略
B 稳定型战略
C 收缩型战略
D 以上都不是
参考答案：A；考生答案：A；试题分数：2；考生得分：2
4. 企业战略管理的第一步是确定企业的（ ）
A 成长方向
B 竞争优势
C 协同效应
D 产品与市场领域
参考答案：D；考生答案：A；试题分数：2；考生得分：0
5. 一家经营婴儿奶粉的公司正准备进行多元化经营，你建议最优先考虑的业务领域是（ ）
A 婴儿服装
B 青少年奶粉
C 孕妇装
D 鲜奶
参考答案：B；考生答案：B；试题分数：2；考生得分：2
6. 石油公司对石油化工企业来而言，决定他们讨价还价能力的最主要影响因素是（ ）。
A 交易量
B 产品差异化程度
C 转换成本
D 卖方产品标准化程度
参考答案：A；考生答案：A；试题分数：2；考生得分：2
7. 目前大中城市餐饮业中，消费者越来越倾向于有档次、有品位的餐馆，“物美价廉”已经
不是人们就餐的首要选择。这是宏观环境中（ ）因素影响的表现
A 政治法律因素
B 经济因素
C 社会文化因素
29
D 技术因素
参考答案：B；考生答案：B；试题分数：2；考生得分：2
8. 评估判断一个企业的现实经营能力、首先必须对企业的（ ）进行客观公正地分析。
A 财务状况
B 利润水平
C 管理概况
D 领导艺术
参考答案：A；考生答案：B；试题分数：2；考生得分：0
9. 为了进一步扩大彩电的生产规模，海尔集团公司整体收购合肥黄山电子集团公司，这属
于（ ）。
A 横向一体化
B 纵向一体化
C 相关多元化
D 混合一体化
参考答案：A；考生答案：C；试题分数：2；考生得分：0
10. 两个或两个以上的成员企业通过互利共存、优势互补，组成的利益共同体称为（ ）。
A 虚拟企业
B 共生型企业集群
C 寄生型企业集群
D 企业集团
参考答案：B；考生答案：D；试题分数：2；考生得分：0
主观题
案例分析题（共1题，共40分）针对房地产市场的现状，房地产为内知名人士任志强有独到之处，
观点之一是：“我没有责任替穷人盖房子，房地产开发商只替富人建房”，其理论依据： 本来商
品房市场就是“富人”的市场，对低收入家庭的“穷人”而言，能花自己的钱买房的都是“富人”，在
中国现在的发展阶段中，最低价位的汽车也同样只是给富人的消费品，普通大众和低收入家庭中
的“穷人”是无能力消费的，甚至高级的化妆品与高级的名牌衣物同样都是面对“富人”市场的，“穷
人”就更无能力进入商品房市场了。在住房问题上的“穷人”与“富人”只有一个收入划分的标准，
就是是否是列入国家提供社会保障补贴的低收入家庭，还是超过国家规定的低收入标准应购买商
品房的中高收入家庭。尽管各地这一标准不同，但这就是“穷人”与“富人”的标准。自然所有的商
品房都是满足中高收入家庭富人生活消费需求的商品，而非"穷人"的消费商品。有了国家文件中
早已明确的"穷人"与"富人"的标准，我们又何苦不承认这样一种事实，又有什么不能承认商品房
是为满足富人消费的商业行为的理由呢？商品房市场是中高收入家庭"富人"的市场是无可置疑
的。"穷人"不应买房，应由国家提供社会保障解决住房问题。 问题：（1）从企业战略的角度来
看，任总的观点是否正确？（2）如果你作为一个房地产商，针对"穷人"，是否应为他们建房，
建什么样的房？（3）根据上述资料，你认为目前的房地产市场大致分几类？(试题分值:40分)
参考答案：参考答案：（1）有正确的地方，即战略必须针对一定的市场领域，企
业的发展必须靠利润来支撑。（2）应当为他们建适合他们消费水平的房屋，如经济适用房、廉租
房以及小户型结构紧凑、功能多样的房屋，尽可能降低成本。但具体到每个企业，则要看其目标
市场定位。（3）大致分为高端市场（即别墅、公寓）、普通商品房、经济适用房、简易房市场。
（注：本题属于开放性试题，没有标准的答案，学生的回答中只要与参考答案的意思相近即可。）
作品题（共1题，共40分）下面是一位同学对北京聚丰房地产开发集团公司的企业使命、战略目
标及战略措施进行的分析，请你根据企业使命与目标的理论对该作品进行客观的评价。 【企业
使命】致力于人们生活质量的改善、提升和创新，建筑无限生活。建设“健康绿色住宅小区”以及
30
高品位生活氛围的营造，致力于将自身的发展融入中国现代化事业推进的历史过程中。【战略目
标】集团战略目标是全面增强企业核心竞争力，在未来10年内进入北京市房地产行业前50强，使“聚
丰”成为北京市房地产企业著名品牌。集团主导产业继续保持北京市的龙头地位，积极拓展业务，
保持集团经济持续快速健康协调发展良好势头。三大主导产业的发展目标是：（1）充分发挥现
代化企业体制健全、机制灵活、战略领先的优势，贯彻“法制化、科学化、规范化、制度化、文
件化、档案化”管理体系，不断完善企业管理体制与机制，建设现代企业制度，适应更大的挑战
与竞争。（2）房地产业：大力推进“人才战略、名牌战略、多元化经营战略、房地产开发战略、
走出去战略、高尔夫战略”。进军国际市场，争取在中东和北美地区开发项目，提升公司竞争力。
（3）金融产业：稳步实施“设计开发施工一体化、银企合作一体化、国际国内一体化”推进集团
公司向综合性企业集团的发展进程。【战略措施】（1）开发适销对路的商品，满足广大购房者的
需要。开发雅居园小区以南新征2000亩土地，主要建设雅居园小区二期工程。建一个起点高、规
划好、功能全，绿化覆盖率45%以上，各项指标都达到国家标准的小区，争创全国优秀小区。
（2）规划方案设计新颖、布局合理、户型多样化，为了方便用户，根据各家庭条件的不同和需
要，用户也可按照小区规划标准自行建设，但不能影响整体布局，也可两家或四家一体，也可独
家独院，只要不影响小区整体规划，公司可提供几套户型供用户选购，用户自行建设时，公司可
提供水、电、暖大配套。计划用3-4年的时间开发建筑面积8-10万平方米。公司将大力倡导“科技、
健康、人文”的二十一世纪科技住宅新概念，致力于建设“设计人性化、环境生态化、建设高档化、
服务舒适化”的精品楼盘，打造城建开发品牌。 （3）加快旧城改造建设，抢抓短、平、快项目。
公司在制定长期规划的同时，还要制定一些短、平、快项目，那就是旧城改造项目。选择有利地
型抓住机遇，不能放过老城区的任何黄金地段，特别是沿街商业用房，要抢占先机，要看的准、
建的快，只有这样公司才能迅速发展。三、集团的“走出去战略”成功迈入国际市场，在加拿大温
哥华市购买了30亩土地的永久使用权，准备开发老年公寓，目前已经完成各项前期手续，预计年
内动工。该项目的实施，是集团参与国际市场房地产开发的一个有益探索和实践，必将为我们积
累经验，了解国际房地产开发业规则和程序，为全面进入国际国内市场奠定基石。 通过“走
出去战略”的实施，集团成功实现了在市场竞争中的角色转换，由以往承接工程的乙方，迅速转
变为投资开发的甲方，身份的转换，不仅为企业的发展开辟了更加宽广的道路，而且是企业的经
营思想经历了深刻的变革，找到了适应市场发展的崭新道路，企业迈上了更宽广的舞台，实现了
更大的发展。 （4）大力推动“质量兴企、名牌战略”的实施，稳步发展建筑施工主业。公司上下
争创优质、树房建品牌良好形象的热情不断高涨，多个工地确立了争创长城杯、鲁班奖的目标，
为了保证创优目标的实现，集团针对各分公司的创优情况采用多方法、多渠道的引导与管理方式；
同时，进一步强化科学技术作为第一生产力的作用，开展科技创新，力求在工程质量与资料管理
上更上一层楼，提高全公司的工程创优水平。 （5）按照“设计开发施工一体化、银企合作一体
化、国际国内一体化”战略思想，集团进一步加快调整产业结构，积极推进企业由规模型经营向
效益型经营转化；充分发挥开发企业的龙头作用和资源优势，利用自有资金组建投资基金，带动
相关产业扩大市场。(试题分值:40分)
参考答案：参考答案：长处：（1）比较准确地描述了企业使命，突出了顾客价值--高品位生活
氛围的营造。（2）对于企业战略目标，提出了争创北京市50强的目标。（3）战略措施提的比较具
体。不足之处：首先所提的方案可能不是本人经过思考得出的，而是直接从企业网站上或企业的
文件中拿来的。此外还表现在：（1）企业使命中关于生活空间的价值体现不足，即该房地产企
业能够给众带来的价值描写不太充分。（2）战略目标中只提到北京市的50强，能否成为龙头，值
得商榷。三大主导产业的提法不妥，其中的第一和第三大产业与企业的主营业务有矛盾。（3）战
略措施提得太具体，有些已经不属于战略层面了，且与北京市50强的目标如何实现没有对应关系。
再有，房地产市场也是一个多层次的市场，企业的使命和目标以及战略措施中应当体现所针对的
目标顾客群才好。（注：本题属于开放性试题，没有标准的答案，学生的回答中只要与参考答案
31
的意思相近即可。不论是长处还是不足之处，只要学生能回答出四个方面以上就可以）
企业战略管理-0036
试卷总分：100 答题时间：90分钟
客观题
单选题（共10题，共20分） 1. 在成熟产业中选择竞争战略时，如果是大批量生产则采用
（ ）战略较好。
A 差异化战略
B 集中战略
C 成本领先战略
D 市场开发战略
参考答案：C；考生答案：C；试题分数：2；考生得分：2
2. 企业追求范围经济，目的是实施（ ）。
A 多元化战略
B 成本领先战略
C 差异化战略
D 集中化战略
参考答案：A；考生答案：A；试题分数：2；考生得分：2
3. “把鸡蛋放在一只篮子里的做法”是什么战略的形象表述（ ）。
A 集中化战略
B 一体化战略
C 差异化战略
D 多元化战略
参考答案：A；考生答案：A；试题分数：2；考生得分：2
4. 某企业原来经营专为高档消费群体的“向阳”牌服装，该市场成功后，又以该品牌进入中
档消费市场，这一品牌策略就是（ ）。
A 家庭品牌
B 个别品牌
C 品牌延伸
D 多品牌
参考答案：C；考生答案：C；试题分数：2；考生得分：2
5. 美国艾维斯汽车租赁公司提出“我们希望成为汽车租赁业中发展最快．利润最多的公
司”，这个口号表明了该公司的（ ）
A 经营战略
B 经营哲学
C 社会责任
D 企业愿景
参考答案：D；考生答案：D；试题分数：2；考生得分：2
6. 面对国家住房产业政策的调整，一些企业迅速从高档豪华房地产项目开发转向经济适用
型住房的开发，这属于：（ ）
A 提前性变革
B 反应性变革
C 危机性变革
D 随机应变式的变革
32
参考答案：A；考生答案：A；试题分数：2；考生得分：2
7. 对于中国移动通讯公司来说，最主要的竞争对手是（ ）。
A 中国联通
B 英国电信
C 摩托罗拉公司
D 中国大唐电信公司
参考答案：A；考生答案：A；试题分数：2；考生得分：2
8. 在电大在线网上作业讲评栏目中，有一份关于北京长安商场的作业。请问长安商场的最
主要竞争对手是（ ）
A 复兴商业城
B 王府井百货大楼
C 石家庄市某百货商场
D 国外到北京开业的商业机构
参考答案：A；考生答案：A；试题分数：2；考生得分：2
9. 胜利公司是一家专门经营化妆品业务的公司，没有下属的子公司和分公司，该公司的战
略管理层次主要有（ ）。
A 公司战略－竞争战略－职能战略
B 公司战略－竞争战略
C 竞争战略－职能战略
D 公司战略－职能战略
参考答案：D；考生答案：C；试题分数：2；考生得分：0
10. 柯达公司的产品与市场领域该定义为以下哪个领域（ ）。
A 照片胶卷
B 数码相机
C 信息记录
D 摄影产品
参考答案：C；考生答案：C；试题分数：2；考生得分：2
主观题
案例分析题（共1题，共40分）中国平安保险集团股份有限公司是一家以保险业为主，融证券、
信托、投资为一体的综合性金融服务集团，是我国第一家国有控股的股份制保险公司，也是中国
第一家有外资参股的全国性保险公司。在世纪之初平安保险又将争创“世界500强400优”视为自己
的理想目标。平安吸收了中国优秀传统文化和西方现代管理思想的精华，形成了广为外界赞誉的
企业文化。平安的企业使命是：对客户负责，服务至上，诚信保障；对员工负责，生涯规划，安
家乐业；对社会负责，回馈社会，建设国家。平安倡导以价值最大化为导向，以追求卓越为过程，
做品德高尚和有价值的人，公司形成了"诚实、信任、进取、成就"的个人价值观，和"团结、活
力、学习、创新"团队价值观，平安为员工描绘的远景和抱负是：成为中国企业改革的先锋和金
融服务业学习的楷模，建设国际一流的综合金融服务集团。请你回答以下问题：（1）哪些话描
述了平安的生存目的是什么？你认为平安的企业生存的目的描述是否值得改进的地方？如果有
请你用一句话来为平安描述生存目的，你如何描述好？（2）在平安的企业使命中，哪些内容勾
画了企业的经营哲学？（3）哪些话是对企业愿景（未来展望）的描述？企业的战略目标是什么？
(试题分值:40分)参考答案：参考答案：（1）企业生存目的：对客户负责，服务至上，诚信保障。
不足之处：过于笼统。用一句话概括：化解风险，祈祷平安。（2）对员工负责，生涯规划，安家
乐业；对社会负责，回馈社会，建设国家。（3）愿景：成为中国企业改革的先锋和金融服务业学
习的楷模，建设国际一流的综合金融服务集团。战略目标：争创"世界500强400优"。（注：本题
33
属于开放性试题，没有标准的答案，学生的回答中只要与参考答案的意思相近即可。）
作品题（共1题，共40分）下面是一位同学对一家成人教育教训机构的外部环境所作的分析报告，
请你根据外部环境分析的基本理论和方法对该作品进行客观的评析，指出其长处和不足之处，提
出改进建议。 企业名称：北京阿博泰克北大青鸟信息技术有限公司(简称“北大青鸟 APTECH”)。
地址：北京市海淀区成府路207号北大青鸟楼二层主要业务：该公司是北京大学青鸟集团与印度
阿博泰克公司(APTECH)合资组建的专业 IT 职业教育公司。公司服务于国内 IT 职业教育领域，
致力于为中国 IT 产业培养技能型紧缺实用人才。公司采取特许经营的业务模式，在全国建立“北
大青鸟 APTECH 计算机授权培训中心”。所有中心实行统一经营管理、严格保证教学质量，受到
社会和业界的高度认可。目前，公司已在全国20多个省份、自治区、直辖市的100余个重点城市
发展了240余家授权培训中心，全体系教职员工10000余人，培养学员逾30万人，发展速度之快、
经营规模之大、学员人数之多，在全国众多 IT 职业培训机构中一枝独秀。年营业额达10亿元。
今后几年该企业所面临的宏观环境可能对该企业造成的影响，我个人认为有以下几点：（1）政
治法律环境方面：自从我国提出“科教兴国”的口号之后，政府对教育提出了很多的改进方法，相
应也颁发了很多的相关规章制度和法律法规。例如：普及计算机教育，开设各种专业技校，就可
能就增加了很多学生的择校机会，就有可能分流一部分生源。（2）经济环境方面：随着国民经济
的发展，国民收入的提高，居民用于教育的费用也逐步增长，但同时对教育的质量也提出了更高
的要求。这样就有利于教育质量高、对学生负责的教育机构的生存，而一些教育质量差又不改善
的教育机构可能会面临淘汰的局面。 （3）社会文化环境方面：以前人们认为工作之后只接受本
职业的教育培训就可以了，但随着科学技术及社会发展，人们认识到对新知识、新技术的学习是
伴随人一生的。这样就对教育培训机构的教学质量、教学形式都提出了更高的要求。（4）人口因
素方面：随着近年来我国人口的变化，在校大学毕业生的数量在逐渐减少，这样也会影响教育培
训的生源来源。计算机教育培训行业主要竞争特征是竞争者的数量及教学质量，因为该行业的地
域性很强，一个地区的生源的变化几乎很小，而且生源流动性大。北大青岛公司现有的竞争对手
是清华万博计算机学校和百事特计算机培训学校。百事特计算机培训学校是一所收费比较低，设
置专业比较单一的学校，并且教学环境比较差的学校，对于现在社会对高素质全方面的人才来说，
这个学校很难做到。所以百事特对北大青鸟并不会造成多少影响；清华万博前身是清华大学网络
技术培训与服务中心，是清华大学网络工程研究中心的对外培训服务机构。清华万博是清华大学
直接控股的企业，公司一直以“IT 产品培训、IT 职业培训、IT 咨询监理”为企业核心业务，清华
万博是清华大学企业集团唯一专业从事 IT 技术服务的部门。这样一来他就比较有竞争优势，他
培训的是更专业的人才，而北大青鸟也有计算机培训，但培养的是基础型人才。企业所面临的威
胁是：（1）其他几个教育培训学校的竞争威胁，例如新东方学校；（2）生源逐渐减少；企业所
面临的机会是：（1）现在人们对职业教育要求越来越高，如果北大青鸟积极改进教学方法，前
景还是很好的；利用现有经营网点，在各地开展以公司为对象的多种职业培训。（2）积极开拓其
他教学方式，公司采取特许经营的业务模式，在全国建立“北大青鸟 APTECH 计算机授权培训中
心”。吸引其他地区的生源。(试题分值:40分)参考答案：参考答案：本作品的长处：（1）明确进
行了外部宏观因素的分析。（2）明确指出了主要的竞争对手。不足之处：（1）对于外部宏观环
境因素的分析面面俱到，没有突出重点。实际上，主要的影响因素是技术因素，因为 IT 行业是
与新技术密切相关的。（2）对于行业竞争特征几乎没有进行分析。IT 培训具有起点低，专业性
不强和大众化的特点，因此行业的进入障碍较低。目前 IT 业的培训行业细分还不是很突出但有
一些，近年来有逐步向高端转移的趋势。（3）主要的竞争对手虽然指出来了，但还没有进一步的
分析。在本文中对于战略集团分析方法应用的不是很好。其中提到的百思特，由于构不成威胁，
所以不能算真正的竞争对手。而清华万博又更偏重于应用培训，这与北大青鸟的基础型人才培训
有一定的差异。（注：本题属于开放性试题，没有标准的答案，学生的回答中只要与参考答案的
意思相近即可。）
34
企业战略管理-0037
试卷总分：100 答题时间：90分钟
客观题
单选题（共10题，共20分） 1. 某企业原来经营专为高档消费群体的“向阳”牌服装，该市场
成功后，又以该品牌进入中档消费市场，这一品牌策略就是（ ）。
A 家庭品牌
B 个别品牌
C 品牌延伸
D 多品牌
参考答案：C；考生答案：C；试题分数：2；考生得分：2
2. 企业用来进行设计、生产、营销、交货以及对产品起辅助作用的各种活动的集合是
（ ）。
A 核心能力
B 战略能力
C 经营资源
D 价值链
参考答案：D；考生答案：D；试题分数：2；考生得分：2
3. 胜利公司是一家专门经营化妆品业务的公司，没有下属的子公司和分公司，该公司的战
略管理层次主要有（ ）。
A 公司战略－竞争战略－职能战略
B 公司战略－竞争战略
C 竞争战略－职能战略
D 公司战略－职能战略
参考答案：D；考生答案：C；试题分数：2；考生得分：0
4. “公司发展事业的基础是技术革新、生产率和市场占有率”，这句话表明的是（ ）。
A 企业生存目的
B 企业经营哲学
C 企业形象
D 企业核心价值观
参考答案：B；考生答案：B；试题分数：2；考生得分：2
5. 在电大在线网上作业讲评栏目中，有一份关于北京长安商场的作业。请问长安商场的最
主要竞争对手是（ ）
A 复兴商业城
B 王府井百货大楼
C 石家庄市某百货商场
D 国外到北京开业的商业机构
参考答案：A；考生答案：A；试题分数：2；考生得分：2
6. “过去的情况，必将延续到将来”，这一假定所代表的战略管理演进阶段是（ ）
A 计划与控制阶段
B 长期计划阶段
C 战略计划阶段
D 战略管理阶段
参考答案：B；考生答案：B；试题分数：2；考生得分：2
35
7. “把鸡蛋放在一只篮子里的做法”是什么战略的形象表述（ ）。
A 集中化战略
B 一体化战略
C 差异化战略
D 多元化战略
参考答案：A；考生答案：A；试题分数：2；考生得分：2
8. 美国电话电报公司对外宣称，本公司“提供信息沟通的工具和服务而不是生产电话。”这
一表述属于 （ ）。
A 企业使命
B 企业愿景
C 企业目标
D 企业价值观
参考答案：A；考生答案：A；试题分数：2；考生得分：2
9. 西单商场的目标市场定位是：大众化的精品店。有部分顾客抱怨商场的装修档次太低，
商场里的椅子太少。有人建议商场进一步装修、多放置椅子并提高名牌商品的比例，并力求使名
牌商品物美价廉，请问这种建议有什么问题？（ ）
A 建议的措施方案与企业目标不一致。
B 建议的措施与企业领导的想法不一致。
C 建议的措施符合顾客的需求，可以实施。
D 建议的措施可能会降低商场的利润。
参考答案：A；考生答案：A；试题分数：2；考生得分：2
10. 可口可乐所提供的全方位饮料品种是无人可比的。从“美汁源果粒橙”，到“天与地矿物
质水”，还有“茶研工坊”等，可口可乐在中国市场共推出了近20种饮料品牌，除了传统的碳酸饮
料，还包含了果汁、茶饮、纯水等各类非碳酸饮料，可谓“十项全能”。以上资料说明可口可乐公
司采用了（ ）。
A 同心多元化
B 水平多元化
C 集团多元化
D 不相关多元化
参考答案：B；考生答案：B；试题分数：2；考生得分：2
主观题
案例分析题（共1题，共40分）．牡丹中油国际信用卡是由中国工商银行和中石油联手打造的，国
内第一张可在加油站使用的全国性联名卡。牡丹中油国际信用卡除具有牡丹国际信用卡的一切功
能外，还享有刷卡加油优惠和多项增值服务，真正实现“一卡在手，全国加油”无障碍消费，助您
惬意享受驾车乐趣。牡丹中油国际信用卡包括威士、万事达卡和美国运通三个品牌，客户可根据
自己的喜好选择不同品牌的产品。下面是该信用卡的主要功能：（1）刷卡加油便利。牡丹中油
国际信用卡可在中石油全国14000多座加油站(点击下载)轻松刷卡加油，不久更将扩大到17000多
座加油站。（2）刷卡折扣优惠。2009年12月31日前，持牡丹中油国际信用卡在中石油加油站的工
行 POS 机上刷卡加油，可享受1%折扣优惠。（3）24小时全国道路汽车救援特惠服务。从2006年
7月1日起，牡丹中油国际信用卡持卡人可享受双重优惠（会员价格基础上再折扣）的24小时全国
道路汽车救援服务，为您驾车出行免除后顾之忧。（4）专项联名积分。使用牡丹中油国际信用卡
在中石油加油站工行 POS 刷卡加油，可累积专项联名积分，凭此积分可参加不定期的积分兑换
活动。（5）消费奖励优惠。持卡人全面享受牡丹国际信用卡积分奖励计划和不定期促销优惠。（6）
特别年费优惠。年刷卡消费满5笔或累计消费金额达到5000元人民币（含等值外币），即可自动免
36
除当年年费，彻底免除您的后顾之忧。（7）金融服务功能。可在中国工商银行遍布全国的近2万
家营业网点、近2万台 ATM、近20万家特约商户以及数十万台带有银联标识的 POS 和 ATM 上使
用。根据以上信息，试分析：（1）中国工商银行与中国石油总公司的合作属于哪种类型的合作？
（2）在该合作中中国工商银行和中国石油总公司各得到了哪些利益？（3）试总结该种合作成功
的条件。(试题分值:40分)参考答案：参考答案：（1）该种合作属于合作营销式的合作，具体讲
是其中的促销合作。（2）中国工商银行得到的利益主要有：扩大信用卡持卡人的数量；把中石油
的资金管理业务归入工商银行，将中石油作为在个稳定的大客户，可以在此基础上开展增值理财
业务。中国石油总公司的利益主要有：扩大消费人群，巩固回头客；免去收现金与找零钱以及将
现金存银行的麻烦，减少经营成本；可以将部分财务活动转由银行，如代开发票等。（3）成功条
件：一是双方存在共同的用户群，二是合作双方的业务存在某种相互促进的关系，如本例中金融
产品与服务与石油产品的销售服务有一定的塑性，销售石油产品需要资金，而资金的运用又是银
行的服务内容。（注：本题属于开放性试题，没有标准的答案，学生的回答中只要与参考答案的
意思相近即可。）
作品题（共1题，共40分）下面是一位同学对一家服装经销商的企业使命、战略目标和战略措施
所作的分析报告，请你根据企业使命与战略目标的基本理论和方法对该作品进行客观的评析，指
出其长处和不足之处， 【企业使命】为每一件服装提供优质的工艺流程，为每一位顾客提供专
业、全面、贴心的服务。【战略目标】发挥资源优势，追求持续增长，打造特色品牌。未来1年培
养一批业务水平过硬的从业人员，开发更多客户资源；未来5年实现销售额逐年递增30％，成为
本区域内规模最大、综合实力最强、市场份额第一的服装制造经销商；未来10年内成为全国服装
制造经销示范单位。【战略措施】在以高度竞争为特点的市场上，只有使自己对顾客具有特殊性，
懂得发展和维护顾客忠诚的驱动力，树立良好的形象，提供具有竞争价值的产品和服务，尽力节
省顾客的时间和精力，营造良好经营环境和气氛，才能成为一家成功的经销商得以长期的生存和
发展。首先，根据经销销售的地理位置、目前的顾客组成及广阔的目标市场，可从以下一些方面
着手，力求稳定已有客源，发展潜在客源。针对那些需要自己承担购衣费用的消费者，可以通过
价格优势，吸引价格意识强烈的购买者。比如常客的折让或者赠送其他服务。针对一些在经销销
售店居住的人，为他们提供多种便利商品和广泛服务，满足他们需求的多元化。比如开设便利店、
卫生间，提供洗衣、修补、换扣等其他服务。因经销销售店附近有四五个小区，可以采用一些特
殊服务迎合那些看重临近位置及加油便捷的顾客。比如信用条件，送货上门等。对本区域内的其
他经销销售店进行调研，提供独特的商品和服务，以迎合那些有特殊需要的顾客。其次，强化在
人员、财务、运营等方面的管理。作为服务性行业，从业人员的业务素质和服务意识非常重要，
为了打造一支好的团队，就必须要先强化人员的管理。聘用那些品行端正、举止得体、服务意识
强、有上进心的员工；对于不同岗位的员工进行有针对性的培训；奖励和提拔那些爱岗敬业或有
突出贡献的员工，树立榜样激励其他员工；制定明确的规章制度，严格执行和进行检查。经销销
售店的经营状况与财务管理是否得力息息相关。准确衡量价格与销量的关系进行利润规划；加强
资产管理使资产发挥最好的效果；在考虑各种开支安排的同时，又要考虑它们的生产率，在资源
配置上要与目标市场、员工以及管理层目标的实现紧密联系在一起。建设管理、维护管理、安全
管理、数质量管理、信用管理、信息化管理、危机管理等都是运营管理中需要狠抓的重点。最后，
树立良好的形象，营造和谐氛围。用自己优质的产品和特色的服务使顾客在心目中树立一个明确、
清晰和始终一致的形象。合理的厂内外设施、标识、装饰的布局，力求使顾客在进入经销销售店
之前，就已形成了一种情绪或基调，进入经销销售店后有一种与众不同的感觉。总之，在复杂多
变的竞争环境中，经销销售店必须进行合理的规划，不断地研究竞争者、经济环境、消费者的变
化和市场的发展趋势、法律规范。抓住机遇，回避威胁，正确识别、了解消费者并迎合他们的需
求，与顾客进行友好的沟通，合理地定价，并根据服装制造经销商的具体情况进行有效管理，创
37
造出自身的竞争优势，才能取得成功。(试题分值:40分)参考答案：参考答案：主要优点：（1）
企业使命、战略目标和战略措施都比较明确地提出来了。（2）对于企业战略目标的描述有了一些
具体的数据，可以量化，可以度量。不足之处：（1）企业使命的描述突出了制造服装，而没有
把为顾客所提供的价值突出出来，所给的描写几乎所有的企业都可采用。（2）从战略目标上看不
出企业的主要追求，主要的目标顾客群是谁，不是很清楚，所以战略目标定得比较苍白。（3）战
略措施与战略目标没有必然的对应关系，经销的是什么样的服装，什么人群，需要多少顾客，采
取什么样的促销与营销方案，如何开发用户群等都没有分析。 （注：本题属于开放性试题，没
有标准的答案，学生的回答中只要与参考答案的意思相近即可。）
企业战略管理-0038
试卷总分：100 答题时间：90分钟
客观题
单选题（共10题，共20分） 1. 企业追求规模经济，目的是实施（ ）。
A 成本领先战略
B 差异化战略
C 集中化战略
D 以上都不是
参考答案：A；考生答案：A；试题分数：2；考生得分：2
2. 生物制药是具有高成长性行业，其进入壁垒和退出壁垒的组合是（ ）。
A 进入壁垒高，退出壁垒高
B 进入壁垒低，退出壁垒低
C 进入壁垒低，退出壁垒高
D 进入壁垒高，退出壁垒低
参考答案：A；考生答案：A；试题分数：2；考生得分：2
3. 对于中国移动通讯公司来说，最主要的竞争对手是（ ）。
A 中国联通
B 英国电信
C 摩托罗拉公司
D 中国大唐电信公司
参考答案：A；考生答案：A；试题分数：2；考生得分：2
4. TCL 正在策划进军汽车制造领域，这一战略层次属于（ ）
A 公司战略
B 竞争战略
C 职能战略
D 产品战略
参考答案：A；考生答案：A；试题分数：2；考生得分：2
5. 1956年宜家开始试用平板包装，这个举动当初只是为了节约运输空间，而今天却成为了
宜家竞争优势的一个构成部分。宜家这是采用了（ ）。
A 服务差异化战略
B 产品差异化战略
C 人事差异化战略
D 形象差异化战略
参考答案：B；考生答案：B；试题分数：2；考生得分：2
38
6. 如果你是从事运动鞋生产的，你的企业使命应表述为（ ）
A 为顾客提供最大的价值。
B 生产为大众消费需求的脚上用品。
C 以顾客行走舒适为己任。
D 提供制造足以可以和汽车比美的鞋子。
参考答案：C；考生答案：C；试题分数：2；考生得分：2
7. 日本索尼公司于1989年以54亿美元的价格买下了美国哥伦比亚和三星两家电影公司，此
时实施的战略是( )。
A 横向一体化战略
B 纵向一体化战略
C 多元化战略
D 成本领先战略
参考答案：B；考生答案：B；试题分数：2；考生得分：2
8. 面对国家住房产业政策的调整，一些企业迅速从高档豪华房地产项目开发转向经济适用
型住房的开发，这属于：（ ）
A 提前性变革
B 反应性变革
C 危机性变革
D 随机应变式的变革
参考答案：A；考生答案：A；试题分数：2；考生得分：2
9. 某牙膏厂原来只生产药物牙膏，现在又增加牙刷生产，这属于（ ）。
A 同心多元化
B 水平多元化
C 集团多元化
D 一体化
参考答案：B；考生答案：B；试题分数：2；考生得分：2
10. 战略与结构关系的基本原则是（ ）
A 组织战略服从于组织结构
B 组织的结构服从于组织战略
C 组织战略与组织结构并列
D 产生共同愿景
参考答案：B；考生答案：B；试题分数：2；考生得分：2
主观题
案例分析题（共1题，共40分）在牛排包装行业中，传统的成本链包括：在分布很稀疏的各个农
庄和农场饲养牛群，将这些活牛运到劳动密集型的屠宰场，然后将整块牛排送到零售商处，由零
售商的屠宰部再把牛排砍的小一些，包装起来卖给购物者。俄亥俄州牛排包装公司采用了一个完
全不同的战略改造了传统的价值链，建立大型的自动化屠宰场，并将屠宰场建在便于经济运输牛
群的地方，在加工厂将部分牛肉砍成更小一点从而数量会随之增多的牛肉块，之后装盒，然后再
装运到零售商那里。该公司的入厂牛群运输费用在传统价值链下是一个主要的成本项目，但现在
可以因减少了长途运输而大大减少了；同时，不再整块运送牛肉因而也减少了高额的牛肉废弃，
大减少了出厂成本。该公司采取的战略非常成功，从而取得了美国最大的牛肉包装公司的地位，
一举超越了先前的行业领先者。根据该例说明（1）该公司采取的是哪种竞争战略？（2）该公司
从哪些方面保证这种战略的运用？(试题分值:40分)参考答案：参考答案：（1）该公司采取的是
成本领先的竞争战略。通过对企业生产流程的重新组合（改进设计型或生产创新型）达到降低成
39
本提高竞争能力的目的。（2）主要有两个方面保证成本的降低，一是从整个成本链的角度进行分
析，将影响成本的最大影响因素--屠宰过程进行了重新安排，大大降低了活牛的运输费用。二是
从物料消耗方面进行改进，将零售商分割改为生产过程中分割，减少了消耗。（注：本题属于开
放性试题，没有标准的答案，学生的回答中只要与参考答案的意思相近即可。）
作品题（共1题，共40分）下面是一位同学对一家成人教育教训机构的外部环境所作的分析报告，
请你根据外部环境分析的基本理论和方法对该作品进行客观的评析，指出其长处和不足之处，提
出改进建议。 ●名称：中国农业大学继续教育学院，地址：北京市海淀区清华东路17号；业务
范围：中国农大继续教育学院是中国农业大学负责继续教育、远程教育及成人学历教育的管理部
门和办学实体。对农业系统高、中级科技骨干进行新理论、新知识、新技术的继续教育。成人学
历教育坚持多规格、多层次、多形式办学。资金力量：有中国农业大学作为坚强的后盾。学院有
多媒体教室、计算机室、等硬件设施，是具有良好的教学条件和后勤服务的培训基地。 ●今后
该学院所面临的宏观环境可能对该企业造成的影响，有以下几点： （1）国内社会政治经济环境
因素的影响社会主义市场经济和现代农业的发展迫切要求农业教育发挥更大的作用。必须要不断
总结和探讨农业教育与社会主义市场经济相结合的经验，逐步建立与社会主义市场经济相适应的
农业教育新体制。科学发展观的确立对农业教育发展的影响。科学发展观的核心是以人为本，成
人教育的对象是人，成人教育的目的是培养人，让人得到全面的发展。科学发展观作为新时期教
育发展的战略指导思想，对农业院校的发展模式、发展道路将产生深远的影响。（2）农业发展对
农业教育的影响世界农业发展实践证明，科技进步是农业持续发展的根本动力。农业教育发挥着
关键性的作用，以农业教育为核心的现代农业教育科技体系的发展将最终推动农业和农村经济实
现经济效益、社会效益的协调统一。中国要实现农业产业化经营，需要大量的农业高级专门人才
和农业企业家，需要更进一步提高农业劳动力队伍中的高素质人才的比例。农村小城镇建设对于
实现农村区域的综合发展，发挥小城镇的教育、文化等方面的辐射作用，加速广大农村的现代化
进程具有重要意义。这些因素对农业教育学院提出了更高的要求，为农业培养全面的人才，需要
不断提高教学水平，与时代接轨，与国际接轨。（3）各类院校继续教育学院对其影响各大院校陆
续开办成人继续教育学院，争夺生源，专业的细分，均对其构成影响。 ●所在行业的竞争特点、
竞争激烈程度、竞争对手及竞争实力。（1）竞争特点、竞争的激烈程度、竞争对手：我国高等教
育顺利实现了从精英教育向大众化教育的跨越，随之而来的是高等学校规模的膨胀，这又对高等
农业院校提出了更高的要求。好多院校均有自己的继续教育学院，也有相同的专业。现代教育技
术为高等教育发展带来新的模式，尤其是网络教育的普及，不仅大大拓宽了学生接受知识的范围
与途径，而且使参与式、启发式教学成为可能。有些网校也开通了网络农业教育，争夺生源。
（2）竞争实力：中国农业大学是一所以农为特色和优势的综合性大学，继续教育学院的根本任
务是为在职人员的知识更新和素质提高提供多种形式的培训。接受中组部、人事部、农业部下达
的任务，对县级以上主管农业工作的领导干部进行专题研修、岗位培训；同有关省市举办多种形
式的合作办学，为地方培训县、乡级干部。利用中国农业大学实力雄厚、结构合理的师资队伍办
好教育培训。为农村经济发展培养素质高、能力强、懂科技、善经营的新型生产、加工、管理人
才。(试题分值:40分)参考答案：参考答案：该作品的主要长处是：对该教育机构所面临的外部宏
观因素和行业竞争特点进行了明确的分析。不足之处是：（1）对于宏观环境因素的分析没有归
纳准确，成人农业教育的主要影响因素应当是经济因素，即社会经济发展到一定程度，需要进行
自我学习和终身学习，并且受教育者有一定的经济收入用于支付教育费用，其次是国家的政策导
向以及宏观发展规划。（2）行业竞争特点分析的不够深入，没有突出成人教育培训市场的特点。
成人教育既有一定的产品差异性又有一定的价格弹性，顾客容易受价格驱动，即转换成本较低，
该行业的进入障碍较低。目前的行业属于多数小企业与少数大企业并存的状况，既有一定的大众
性，又有一定的专业性细分。近年来成人教育培训机构发展较快，数量较多，竞争比较激烈。
（3）主要的竞争对手没有明确提出来。（注：本题属于开放性试题，没有标准的答案，学生的回
40
答中只要与参考答案的意思相近即可。）
企业战略管理-0039
试卷总分：100 答题时间：90分钟
客观题
单选题（共10题，共20分） 1. 企业追求范围经济，目的是实施（ ）。
A 多元化战略
B 成本领先战略
C 差异化战略
D 集中化战略
参考答案：A；考生答案：A；试题分数：2；考生得分：2
2. 战略优势是企业在竞争中夺取胜利的有力武器。云南玉溪卷烟厂的香烟由于在原料方面
独具优势而畅销全国。玉溪卷烟厂所具有的这种优势属于（ ）
A 技术优势
B 成本优势
C 资源优势
D 品牌优势
参考答案：C；考生答案：C；试题分数：2；考生得分：2
3. TCL 正在策划进军汽车制造领域，这一战略层次属于（ ）
A 公司战略
B 竞争战略
C 职能战略
D 产品战略
参考答案：A；考生答案：A；试题分数：2；考生得分：2
4. “公司发展事业的基础是技术革新、生产率和市场占有率”，这句话表明的是（ ）。
A 企业生存目的
B 企业经营哲学
C 企业形象
D 企业核心价值观
参考答案：B；考生答案：B；试题分数：2；考生得分：2
5. 美国艾维斯汽车租赁公司提出“我们希望成为汽车租赁业中发展最快．利润最多的公
司”，这个口号表明了该公司的（ ）
A 经营战略
B 经营哲学
C 社会责任
D 企业愿景
参考答案：D；考生答案：D；试题分数：2；考生得分：2
6. 柯达公司的产品与市场领域该定义为以下哪个领域（ ）。
A 照片胶卷
B 数码相机
C 信息记录
D 摄影产品
参考答案：C；考生答案：C；试题分数：2；考生得分：2
7. 可口可乐所提供的全方位饮料品种是无人可比的。从“美汁源果粒橙”，到“天与地矿物
41
质水”，还有“茶研工坊”等，可口可乐在中国市场共推出了近20种饮料品牌，除了传统的碳酸饮
料，还包含了果汁、茶饮、纯水等各类非碳酸饮料，可谓“十项全能”。以上资料说明可口可乐公
司采用了（ ）。
A 同心多元化
B 水平多元化
C 集团多元化
D 不相关多元化
参考答案：B；考生答案：B；试题分数：2；考生得分：2
8. 对于旅游企业来说，下列因素中属于宏观因素的是（ ）。
A 某旅游点发生地震
B 旅游景点居民收入水平逐年提高
C 旅游景点的生活习惯
D 国内居民用于旅游的消费支出增长明显
参考答案：D；考生答案：D；试题分数：2；考生得分：2
9. 销售渠道分析的重点是对（ ）进行评价分析。
A 销售渠道结构
B 销售渠道管理
C 销售渠道定位
D 中间商
参考答案：D；考生答案：D；试题分数：2；考生得分：2
10. 对于钢铁行业来说，最明显的竞争特征是：（ ）。
A 价格
B 规模经济
C 转换成本
D 库存成本
参考答案：B；考生答案：B；试题分数：2；考生得分：2
主观题
案例分析题（共1题，共40分）宜家出走马甸变脸 宜家在马甸15000平方米的店面，创造出亿
元/年的销售额。 这个世界500强将在明年年初搬离马甸，引起了媒体和社会的广泛关注---既关
心宜家的前景，也关心马甸的发展趋势。 马甸曾经被北京市商委规划为北京市十个商业中心的
一个。马甸经历过两次辉煌，一次是在亚运会期间，马店是亚运会商品集散地，那时大众和社会
对马甸作为商业中心有了初步认识。第二次是在马甸被大规模开发以后，特别是宜家进驻以后，
形成了马甸商业上真正的繁荣。 据了解，宜家在选址上有两点必备的条件，第一，必须处于交
通要道。马甸地区有四通八达的交通，马甸立交桥交通流量巨大。第二，宜家在世界各国的发展，
物业都是自己的，不采取租用的办法。宜家初进北京，在马甸破例采取了租赁的方式来开店，也
证明了马甸的商业价值。 宜家出走可能基于三个原因：第一，15000平方米营业面积已不能满足
经营需求；第二，宜家失去了在马甸的定价权，成本为王的经营理念使宜家难以接受马甸区域日
益成熟带来的租金上涨的成本压力；第三，马甸由纯商业向商业与商务结合的大势，已使宜家失
去了小资定位的环境土壤。 商业和商务应该是互为表里，相辅相成的，不同的业态，对商务的
支持也各不相同。从这个角度来说，宜家"出走"也许意味着这个区域的商业或商务价值的新陈代
谢。 宜家搬走不一定是坏事，通过马甸商业的重新整合和洗牌，让市场来检验马甸区域真正的
商务和商业价值。（1）根据宜家在选址上的两个条件，谈谈你对企业战略的认识。（2）根据上述
资料谈谈你对战略实施的认识。(试题分值:40分)参考答案：参考答案：（1）企业战略的制定必
须正确确立自己的经营定位，即目标顾客群，宜家之所以定位于交通要道，是针对自提货物和追
42
求低价格的顾客；自己经营物业主要是为了降低成本。（2）战略是由一定的产品和市场定位组合
体现的，没有明确的产品（服务）与准确的市场定位，企业会失败。战略制定后，一般不应朝令
夕改。战略是动态的，战略制定时的环境条件发生改变，要适时调整。（注：本题属于开放性试
题，没有标准的答案，学生的回答中只要与参考答案的意思相近即可。）
作品题（共1题，共40分）下面是一位同学对一家书店的外部环境所作的分析报告，请你根据外
部环境分析的基本理论和方法对该作品进行客观的评析，指出其长处和不足之处，提出改进建议。
分析北京光合作用书房五道口店 光合作用书房是一个连锁经营的书店，在北京多个繁华地区都
有店面。书店装修简约大方给人舒适得体的购书环境，书的品种都很新，上架书销售很快，实力
不凡。五道口这家店地理位置不错，位置交通十分便捷，北京13号线五道口站 下车即是，光合
作用的店周围人流量很大，所以书店也很热闹，本来就不大的店面就显得更拥挤了。光合作用书
店的一个设计特点就是书架放得比较宽松，所以在里面的时候也不会太挤。另外室内的设计很好，
颜色让人觉得很舒服，心也比较容易静下来。店里有不少座位，逛街走累了在这里看书实在是享
受！书的质量很不错，新书上得很快。优秀的地理位置，轻松优先的环境，书香气氛很浓厚，使
得光合作用成为一个人气很高的书店，很小资的一个地方，一层卖书和 CD，二楼卖书也有个咖
啡厅，可以休息阅读，每次来都会仔细听店里的音乐，每次播放的 CD 都会在前台收银的地方摆
着，方便挑选，顾客常会留意 CD 架旁的 CD 的销量排行榜，去参考有什么值得收藏的精品。书
的品种很全，有很多时尚的，意想不到的书会落入你的眼帘，让你爱不释手。消费够一定的金额
可以打折，也可以先充值办一张会员打折卡，二楼的咖啡厅也可以使用。一杯咖啡，一段优美的
音乐，一本吸引你的书，一件很惬意的事情。另外室内的设计很好，颜色让人觉得很舒服，心也
比较容易静下来。座位很多，可以让人享受看书的过程，很安静。五道口周遍还有一些小的书店，
散落在清华大学周围，但和光合作用比起来有些逊色，书店定位不是和那些喧闹的图书大厦来竞
争，而是一种新的购书环境'书吧'给爱读书的人营造出很好的氛围，周遍竞争者中能和其抗衡的
为“万圣书园”，此'书吧'开业比光合作用早，受到老顾客的爱戴，在周边清华大学，北京大学，
人民大学等高校中有较高人气，老板也是一个爱读书写作的人，所以朋友很多，这种小店给人感
觉很好，缺点是规模不大，书的种类不是很全，以文学小说、历史、散文为主，其店内咖啡屋面
积较小，时常要排队，综合来说，两家环境、经营理念十分相似，但 '万圣书园'，没有分店，使
得在规模上逊色一些。(试题分值:40分)参考答案：参考答案：主要优点：对书店的竞争对手进行
了比较明确的分析。不足之处：（1）没有明确地进行外部环境分析，没有指出其主要的宏观影
响因素，其实主要的宏观影响因素应当是社会文化因素，来这种书店的人大多是一些有一定品位
的收入比较高又喜欢阅读的人。（2）对行业的竞争特征没有进行分析，图书行业目前已经有了比
较明确的市场细分。书店的主要竞争特征是差异性。到不同类书店的人群是有一定目的的。由于
行业属于比较分散的行业，特别是文中所提到的书店，是在寻找市场中的夹缝，因而竞争不是很
激烈，但定位很重要。（3）作品的重点是在对书店本身进行写实描写，而没有站在企业环境分析
的角度进行分析。这是主要的缺陷。（4）对于书店的业务特色没有进行分析，如书店所经营的书
的品种范围，经营规模等，使人不容易把握书店的情况。（注：本题属于开放性试题，没有标准
的答案，学生的回答中只要与参考答案的意思相近即可。）
企业战略管理-0040
试卷总分：100 答题时间：90分钟
客观题
单选题（共10题，共20分） 1. 美国艾维斯汽车租赁公司提出“我们希望成为汽车租赁业中
43
发展最快．利润最多的公司”，这个口号表明了该公司的（ ）
A 经营战略
B 经营哲学
C 社会责任
D 企业愿景
参考答案：D；考生答案：D；试题分数：2；考生得分：2
2. 销售渠道分析的重点是对（ ）进行评价分析。
A 销售渠道结构
B 销售渠道管理
C 销售渠道定位
D 中间商
参考答案：D；考生答案：B；试题分数：2；考生得分：0
3. 中国工商银行与中国石油化工总公司合作发行牡丹加油卡，这种合作属于（ ）。
A 虚拟经营
B 战略联盟
C 合作营销
D 集群营销
参考答案：C；考生答案：B；试题分数：2；考生得分：0
4. 评估判断一个企业的现实经营能力、首先必须对企业的（ ）进行客观公正地分析。
A 财务状况
B 利润水平
C 管理概况
D 领导艺术
参考答案：A；考生答案：A；试题分数：2；考生得分：2
5. 企业追求规模经济，目的是实施（ ）。
A 成本领先战略
B 差异化战略
C 集中化战略
D 以上都不是
参考答案：A；考生答案：A；试题分数：2；考生得分：2
6. 为了进一步扩大彩电的生产规模，海尔集团公司整体收购合肥黄山电子集团公司，这属
于（ ）。
A 横向一体化
B 纵向一体化
C 相关多元化
D 混合一体化
参考答案：A；考生答案：A；试题分数：2；考生得分：2
7. 两个或两个以上的成员企业通过互利共存、优势互补，组成的利益共同体称为（ ）。
A 虚拟企业
B 共生型企业集群
C 寄生型企业集群
D 企业集团
参考答案：B；考生答案：B；试题分数：2；考生得分：2
8. 福耀玻璃（主营汽车玻璃的上市公司）决策者拟考虑同心多元化作为进一步发展的方向，
44
以下哪些方向可以作为可以考虑的发展方向？（ ）
A 发展建筑玻璃产品
B 发展汽车发动机产品
C 购并汽车配套企业
D 发展其他汽车配件产品
参考答案：A；考生答案：A；试题分数：2；考生得分：2
9. 一家经营婴儿奶粉的公司正准备进行多元化经营，你建议最优先考虑的业务领域是（ ）
A 婴儿服装
B 青少年奶粉
C 孕妇装
D 鲜奶
参考答案：B；考生答案：B；试题分数：2；考生得分：2
10. 某企业原来经营专为高档消费群体的“向阳”牌服装，该市场成功后，又以该品牌进入
中档消费市场，这一品牌策略就是（ ）。
A 家庭品牌
B 个别品牌
C 品牌延伸
D 多品牌
参考答案：C；考生答案：C；试题分数：2；考生得分：2
主观题
案例分析题（共1题，共40分）中国平安保险集团股份有限公司是一家以保险业为主，融证券、
信托、投资为一体的综合性金融服务集团，是我国第一家国有控股的股份制保险公司，也是中国
第一家有外资参股的全国性保险公司。在世纪之初平安保险又将争创“世界500强400优”视为自己
的理想目标。平安吸收了中国优秀传统文化和西方现代管理思想的精华，形成了广为外界赞誉的
企业文化。平安的企业使命是：对客户负责，服务至上，诚信保障；对员工负责，生涯规划，安
家乐业；对社会负责，回馈社会，建设国家。平安倡导以价值最大化为导向，以追求卓越为过程，
做品德高尚和有价值的人，公司形成了"诚实、信任、进取、成就"的个人价值观，和"团结、活
力、学习、创新"团队价值观，平安为员工描绘的远景和抱负是：成为中国企业改革的先锋和金
融服务业学习的楷模，建设国际一流的综合金融服务集团。请你回答以下问题：（1）哪些话描
述了平安的生存目的是什么？你认为平安的企业生存的目的描述是否值得改进的地方？如果有
请你用一句话来为平安描述生存目的，你如何描述好？（2）在平安的企业使命中，哪些内容勾
画了企业的经营哲学？（3）哪些话是对企业愿景（未来展望）的描述？企业的战略目标是什么？
(试题分值:40分)参考答案：参考答案：（1）企业生存目的：对客户负责，服务至上，诚信保障。
不足之处：过于笼统。用一句话概括：化解风险，祈祷平安。（2）对员工负责，生涯规划，安家
乐业；对社会负责，回馈社会，建设国家。（3）愿景：成为中国企业改革的先锋和金融服务业学
习的楷模，建设国际一流的综合金融服务集团。战略目标：争创"世界500强400优"。（注：本题
属于开放性试题，没有标准的答案，学生的回答中只要与参考答案的意思相近即可。）
作品题（共1题，共40分）下面是一位同学对北京聚丰房地产开发集团公司的企业使命、战略目
标及战略措施进行的分析，请你根据企业使命与目标的理论对该作品进行客观的评价。 【企业
使命】致力于人们生活质量的改善、提升和创新，建筑无限生活。建设“健康绿色住宅小区”以及
高品位生活氛围的营造，致力于将自身的发展融入中国现代化事业推进的历史过程中。【战略目
标】集团战略目标是全面增强企业核心竞争力，在未来10年内进入北京市房地产行业前50强，使
“聚丰”成为北京市房地产企业著名品牌。集团主导产业继续保持北京市的龙头地位，积极拓展业
务，保持集团经济持续快速健康协调发展良好势头。三大主导产业的发展目标是：（1）充分发
45
挥现代化企业体制健全、机制灵活、战略领先的优势，贯彻“法制化、科学化、规范化、制度化、
文件化、档案化”管理体系，不断完善企业管理体制与机制，建设现代企业制度，适应更大的挑
战与竞争。（2）房地产业：大力推进“人才战略、名牌战略、多元化经营战略、房地产开发战略、
走出去战略、高尔夫战略”。进军国际市场，争取在中东和北美地区开发项目，提升公司竞争力。
（3）金融产业：稳步实施“设计开发施工一体化、银企合作一体化、国际国内一体化”推进集团
公司向综合性企业集团的发展进程。【战略措施】（1）开发适销对路的商品，满足广大购房者的
需要。开发雅居园小区以南新征2000亩土地，主要建设雅居园小区二期工程。建一个起点高、规
划好、功能全，绿化覆盖率45%以上，各项指标都达到国家标准的小区，争创全国优秀小区。
（2）规划方案设计新颖、布局合理、户型多样化，为了方便用户，根据各家庭条件的不同和需
要，用户也可按照小区规划标准自行建设，但不能影响整体布局，也可两家或四家一体，也可独
家独院，只要不影响小区整体规划，公司可提供几套户型供用户选购，用户自行建设时，公司可
提供水、电、暖大配套。计划用3-4年的时间开发建筑面积8-10万平方米。公司将大力倡导“科技、
健康、人文”的二十一世纪科技住宅新概念，致力于建设“设计人性化、环境生态化、建设高档化、
服务舒适化”的精品楼盘，打造城建开发品牌。 （3）加快旧城改造建设，抢抓短、平、快项目。
公司在制定长期规划的同时，还要制定一些短、平、快项目，那就是旧城改造项目。选择有利地
型抓住机遇，不能放过老城区的任何黄金地段，特别是沿街商业用房，要抢占先机，要看的准、
建的快，只有这样公司才能迅速发展。三、集团的“走出去战略”成功迈入国际市场，在加拿大温
哥华市购买了30亩土地的永久使用权，准备开发老年公寓，目前已经完成各项前期手续，预计年
内动工。该项目的实施，是集团参与国际市场房地产开发的一个有益探索和实践，必将为我们积
累经验，了解国际房地产开发业规则和程序，为全面进入国际国内市场奠定基石。 通过“走
出去战略”的实施，集团成功实现了在市场竞争中的角色转换，由以往承接工程的乙方，迅速转
变为投资开发的甲方，身份的转换，不仅为企业的发展开辟了更加宽广的道路，而且是企业的经
营思想经历了深刻的变革，找到了适应市场发展的崭新道路，企业迈上了更宽广的舞台，实现了
更大的发展。 （4）大力推动“质量兴企、名牌战略”的实施，稳步发展建筑施工主业。公司上下
争创优质、树房建品牌良好形象的热情不断高涨，多个工地确立了争创长城杯、鲁班奖的目标，
为了保证创优目标的实现，集团针对各分公司的创优情况采用多方法、多渠道的引导与管理方式；
同时，进一步强化科学技术作为第一生产力的作用，开展科技创新，力求在工程质量与资料管理
上更上一层楼，提高全公司的工程创优水平。 （5）按照“设计开发施工一体化、银企合作一体
化、国际国内一体化”战略思想，集团进一步加快调整产业结构，积极推进企业由规模型经营向
效益型经营转化；充分发挥开发企业的龙头作用和资源优势，利用自有资金组建投资基金，带动
相关产业扩大市场。(试题分值:40分)参考答案：参考答案：长处：（1）比较准确地描述了企业
使命，突出了顾客价值--高品位生活氛围的营造。（2）对于企业战略目标，提出了争创北京市50
强的目标。（3）战略措施提的比较具体。不足之处：首先所提的方案可能不是本人经过思考得出
的，而是直接从企业网站上或企业的文件中拿来的。此外还表现在：（1）企业使命中关于生活
空间的价值体现不足，即该房地产企业能够给众带来的价值描写不太充分。（2）战略目标中只提
到北京市的50强，能否成为龙头，值得商榷。三大主导产业的提法不妥，其中的第一和第三大产
业与企业的主营业务有矛盾。（3）战略措施提得太具体，有些已经不属于战略层面了，且与北京
市50强的目标如何实现没有对应关系。再有，房地产市场也是一个多层次的市场，企业的使命和
目标以及战略措施中应当体现所针对的目标顾客群才好。（注：本题属于开放性试题，没有标准
的答案，学生的回答中只要与参考答案的意思相近即可。不论是长处还是不足之处，只要学生能
回答出四个方面以上就可以）
企业战略管理-0041
试卷总分：100 答题时间：90分钟
46
客观题
单选题（共10题，共20分） 1. 在成熟产业中选择竞争战略时，如果是大批量生产则采用
（ ）战略较好。
A 差异化战略
B 集中战略
C 成本领先战略
D 市场开发战略
参考答案：C；考生答案：C；试题分数：2；考生得分：2
2. TCL 正在策划进军汽车制造领域，这一战略层次属于（ ）
A 公司战略
B 竞争战略
C 职能战略
D 产品战略
参考答案：A；考生答案：A；试题分数：2；考生得分：2
3. “过去的情况，必将延续到将来”，这一假定所代表的战略管理演进阶段是（ ）
A 计划与控制阶段
B 长期计划阶段
C 战略计划阶段
D 战略管理阶段
参考答案：B；考生答案：C；试题分数：2；考生得分：0
4. 评估判断一个企业的现实经营能力、首先必须对企业的（ ）进行客观公正地分析。
A 财务状况
B 利润水平
C 管理概况
D 领导艺术
参考答案：A；考生答案：A；试题分数：2；考生得分：2
5. 如果你是从事运动鞋生产的，你的企业使命应表述为（ ）
A 为顾客提供最大的价值。
B 生产为大众消费需求的脚上用品。
C 以顾客行走舒适为己任。
D 提供制造足以可以和汽车比美的鞋子。
参考答案：C；考生答案：C；试题分数：2；考生得分：2
6. 企业战略管理的第一步是确定企业的（ ）
A 成长方向
B 竞争优势
C 协同效应
D 产品与市场领域
参考答案：D；考生答案：A；试题分数：2；考生得分：0
7. 对于中国移动通讯公司来说，最主要的竞争对手是（ ）。
A 中国联通
B 英国电信
C 摩托罗拉公司
D 中国大唐电信公司
参考答案：A；考生答案：A；试题分数：2；考生得分：2
47
8. “公司发展事业的基础是技术革新、生产率和市场占有率”，这句话表明的是（ ）。
A 企业生存目的
B 企业经营哲学
C 企业形象
D 企业核心价值观
参考答案：B；考生答案：A；试题分数：2；考生得分：0
9. 日本索尼公司于1989年以54亿美元的价格买下了美国哥伦比亚和三星两家电影公司，此
时实施的战略是( )。
A 横向一体化战略
B 纵向一体化战略
C 多元化战略
D 成本领先战略
参考答案：B；考生答案：B；试题分数：2；考生得分：2
10. “过去长期计划运用的延续性预测已经不够”，这一假定所代表的战略管理演进阶段是
（ ）
A 计划与控制阶段
B 长期计划阶段
C 战略计划阶段
D 战略管理阶段
参考答案：C；考生答案：A；试题分数：2；考生得分：0
主观题
案例分析题（共1题，共40分）．牡丹中油国际信用卡是由中国工商银行和中石油联手打造的，国
内第一张可在加油站使用的全国性联名卡。牡丹中油国际信用卡除具有牡丹国际信用卡的一切功
能外，还享有刷卡加油优惠和多项增值服务，真正实现“一卡在手，全国加油”无障碍消费，助您
惬意享受驾车乐趣。牡丹中油国际信用卡包括威士、万事达卡和美国运通三个品牌，客户可根据
自己的喜好选择不同品牌的产品。下面是该信用卡的主要功能：（1）刷卡加油便利。牡丹中油
国际信用卡可在中石油全国14000多座加油站(点击下载)轻松刷卡加油，不久更将扩大到17000多
座加油站。（2）刷卡折扣优惠。2009年12月31日前，持牡丹中油国际信用卡在中石油加油站的工
行 POS 机上刷卡加油，可享受1%折扣优惠。（3）24小时全国道路汽车救援特惠服务。从2006年
7月1日起，牡丹中油国际信用卡持卡人可享受双重优惠（会员价格基础上再折扣）的24小时全国
道路汽车救援服务，为您驾车出行免除后顾之忧。（4）专项联名积分。使用牡丹中油国际信用卡
在中石油加油站工行 POS 刷卡加油，可累积专项联名积分，凭此积分可参加不定期的积分兑换
活动。（5）消费奖励优惠。持卡人全面享受牡丹国际信用卡积分奖励计划和不定期促销优惠。（6）
特别年费优惠。年刷卡消费满5笔或累计消费金额达到5000元人民币（含等值外币），即可自动免
除当年年费，彻底免除您的后顾之忧。（7）金融服务功能。可在中国工商银行遍布全国的近2万
家营业网点、近2万台 ATM、近20万家特约商户以及数十万台带有银联标识的 POS 和 ATM 上使
用。根据以上信息，试分析：（1）中国工商银行与中国石油总公司的合作属于哪种类型的合作？
（2）在该合作中中国工商银行和中国石油总公司各得到了哪些利益？（3）试总结该种合作成功
的条件。(试题分值:40分)参考答案：参考答案：（1）该种合作属于合作营销式的合作，具体讲
是其中的促销合作。（2）中国工商银行得到的利益主要有：扩大信用卡持卡人的数量；把中石油
的资金管理业务归入工商银行，将中石油作为在个稳定的大客户，可以在此基础上开展增值理财
业务。中国石油总公司的利益主要有：扩大消费人群，巩固回头客；免去收现金与找零钱以及将
现金存银行的麻烦，减少经营成本；可以将部分财务活动转由银行，如代开发票等。（3）成功条
件：一是双方存在共同的用户群，二是合作双方的业务存在某种相互促进的关系，如本例中金融
48
产品与服务与石油产品的销售服务有一定的塑性，销售石油产品需要资金，而资金的运用又是银
行的服务内容。（注：本题属于开放性试题，没有标准的答案，学生的回答中只要与参考答案的
意思相近即可。）
作品题（共1题，共40分）下面是一位同学对一家成人教育教训机构的外部环境所作的分析报告，
请你根据外部环境分析的基本理论和方法对该作品进行客观的评析，指出其长处和不足之处，提
出改进建议。 企业名称：北京阿博泰克北大青鸟信息技术有限公司(简称“北大青鸟 APTECH”)。
地址：北京市海淀区成府路207号北大青鸟楼二层主要业务：该公司是北京大学青鸟集团与印度
阿博泰克公司(APTECH)合资组建的专业 IT 职业教育公司。公司服务于国内 IT 职业教育领域，
致力于为中国 IT 产业培养技能型紧缺实用人才。公司采取特许经营的业务模式，在全国建立“北
大青鸟 APTECH 计算机授权培训中心”。所有中心实行统一经营管理、严格保证教学质量，受到
社会和业界的高度认可。目前，公司已在全国20多个省份、自治区、直辖市的100余个重点城市
发展了240余家授权培训中心，全体系教职员工10000余人，培养学员逾30万人，发展速度之快、
经营规模之大、学员人数之多，在全国众多 IT 职业培训机构中一枝独秀。年营业额达10亿元。
今后几年该企业所面临的宏观环境可能对该企业造成的影响，我个人认为有以下几点：（1）政
治法律环境方面：自从我国提出“科教兴国”的口号之后，政府对教育提出了很多的改进方法，相
应也颁发了很多的相关规章制度和法律法规。例如：普及计算机教育，开设各种专业技校，就可
能就增加了很多学生的择校机会，就有可能分流一部分生源。（2）经济环境方面：随着国民经济
的发展，国民收入的提高，居民用于教育的费用也逐步增长，但同时对教育的质量也提出了更高
的要求。这样就有利于教育质量高、对学生负责的教育机构的生存，而一些教育质量差又不改善
的教育机构可能会面临淘汰的局面。 （3）社会文化环境方面：以前人们认为工作之后只接受本
职业的教育培训就可以了，但随着科学技术及社会发展，人们认识到对新知识、新技术的学习是
伴随人一生的。这样就对教育培训机构的教学质量、教学形式都提出了更高的要求。（4）人口因
素方面：随着近年来我国人口的变化，在校大学毕业生的数量在逐渐减少，这样也会影响教育培
训的生源来源。计算机教育培训行业主要竞争特征是竞争者的数量及教学质量，因为该行业的地
域性很强，一个地区的生源的变化几乎很小，而且生源流动性大。北大青岛公司现有的竞争对手
是清华万博计算机学校和百事特计算机培训学校。百事特计算机培训学校是一所收费比较低，设
置专业比较单一的学校，并且教学环境比较差的学校，对于现在社会对高素质全方面的人才来说，
这个学校很难做到。所以百事特对北大青鸟并不会造成多少影响；清华万博前身是清华大学网络
技术培训与服务中心，是清华大学网络工程研究中心的对外培训服务机构。清华万博是清华大学
直接控股的企业，公司一直以“IT 产品培训、IT 职业培训、IT 咨询监理”为企业核心业务，清华
万博是清华大学企业集团唯一专业从事 IT 技术服务的部门。这样一来他就比较有竞争优势，他
培训的是更专业的人才，而北大青鸟也有计算机培训，但培养的是基础型人才。企业所面临的威
胁是：（1）其他几个教育培训学校的竞争威胁，例如新东方学校；（2）生源逐渐减少；企业所
面临的机会是：（1）现在人们对职业教育要求越来越高，如果北大青鸟积极改进教学方法，前
景还是很好的；利用现有经营网点，在各地开展以公司为对象的多种职业培训。（2）积极开拓其
他教学方式，公司采取特许经营的业务模式，在全国建立“北大青鸟 APTECH 计算机授权培训中
心”。吸引其他地区的生源。(试题分值:40分)参考答案：参考答案：本作品的长处：（1）明确进
行了外部宏观因素的分析。（2）明确指出了主要的竞争对手。不足之处：（1）对于外部宏观环
境因素的分析面面俱到，没有突出重点。实际上，主要的影响因素是技术因素，因为 IT 行业是
与新技术密切相关的。（2）对于行业竞争特征几乎没有进行分析。IT 培训具有起点低，专业性
不强和大众化的特点，因此行业的进入障碍较低。目前 IT 业的培训行业细分还不是很突出但有
一些，近年来有逐步向高端转移的趋势。（3）主要的竞争对手虽然指出来了，但还没有进一步的
分析。在本文中对于战略集团分析方法应用的不是很好。其中提到的百思特，由于构不成威胁，
所以不能算真正的竞争对手。而清华万博又更偏重于应用培训，这与北大青鸟的基础型人才培训
49
有一定的差异。（注：本题属于开放性试题，没有标准的答案，学生的回答中只要与参考答案的
意思相近即可。）
企业战略管理-0042
试卷总分：100 答题时间：90分钟
客观题
单选题（共10题，共20分） 1. 企业用来进行设计、生产、营销、交货以及对产品起辅助作
用的各种活动的集合是（ ）。
A 核心能力
B 战略能力
C 经营资源
D 价值链
参考答案：D；考生答案：A；试题分数：2；考生得分：0
2. “过去的情况，必将延续到将来”，这一假定所代表的战略管理演进阶段是（ ）
A 计划与控制阶段
B 长期计划阶段
C 战略计划阶段
D 战略管理阶段
参考答案：B；考生答案：C；试题分数：2；考生得分：0
3. 企业追求范围经济，目的是实施（ ）。
A 多元化战略
B 成本领先战略
C 差异化战略
D 集中化战略
参考答案：A；考生答案：C；试题分数：2；考生得分：0
4. 如果你是从事运动鞋生产的，你的企业使命应表述为（ ）
A 为顾客提供最大的价值。
B 生产为大众消费需求的脚上用品。
C 以顾客行走舒适为己任。
D 提供制造足以可以和汽车比美的鞋子。
参考答案：C；考生答案：C；试题分数：2；考生得分：2
5. 中国工商银行与中国石油化工总公司合作发行牡丹加油卡，这种合作属于（ ）。
A 虚拟经营
B 战略联盟
C 合作营销
D 集群营销
参考答案：C；考生答案：C；试题分数：2；考生得分：2
6. 某轻型汽车公司接到一家大学的合作意向，准备开发一种载重汽车，有一些问题需要研
究，这些问题中属于战略层面的是（ ）
A 是否有必要进入载重汽车市场
B 这家大学的研发能力
C 合作条款的主要内容
D 谈判的人选
参考答案：A；考生答案：B；试题分数：2；考生得分：0
50
7. 石油公司对石油化工企业来而言，决定他们讨价还价能力的最主要影响因素是（ ）。
A 交易量
B 产品差异化程度
C 转换成本
D 卖方产品标准化程度
参考答案：A；考生答案：B；试题分数：2；考生得分：0
8. 1956年宜家开始试用平板包装，这个举动当初只是为了节约运输空间，而今天却成为了
宜家竞争优势的一个构成部分。宜家这是采用了（ ）。
A 服务差异化战略
B 产品差异化战略
C 人事差异化战略
D 形象差异化战略
参考答案：B；考生答案：B；试题分数：2；考生得分：2
9. 企业追求规模经济，目的是实施（ ）。
A 成本领先战略
B 差异化战略
C 集中化战略
D 以上都不是
参考答案：A；考生答案：B；试题分数：2；考生得分：0
10. 目前大中城市餐饮业中，消费者越来越倾向于有档次、有品位的餐馆，“物美价廉”已
经不是人们就餐的首要选择。这是宏观环境中（ ）因素影响的表现
A 政治法律因素
B 经济因素
C 社会文化因素
D 技术因素
参考答案：B；考生答案：B；试题分数：2；考生得分：2
主观题
案例分析题（共1题，共40分）在牛排包装行业中，传统的成本链包括：在分布很稀疏的各个农
庄和农场饲养牛群，将这些活牛运到劳动密集型的屠宰场，然后将整块牛排送到零售商处，由零
售商的屠宰部再把牛排砍的小一些，包装起来卖给购物者。俄亥俄州牛排包装公司采用了一个完
全不同的战略改造了传统的价值链，建立大型的自动化屠宰场，并将屠宰场建在便于经济运输牛
群的地方，在加工厂将部分牛肉砍成更小一点从而数量会随之增多的牛肉块，之后装盒，然后再
装运到零售商那里。该公司的入厂牛群运输费用在传统价值链下是一个主要的成本项目，但现在
可以因减少了长途运输而大大减少了；同时，不再整块运送牛肉因而也减少了高额的牛肉废弃，
大减少了出厂成本。该公司采取的战略非常成功，从而取得了美国最大的牛肉包装公司的地位，
一举超越了先前的行业领先者。根据该例说明（1）该公司采取的是哪种竞争战略？（2）该公司
从哪些方面保证这种战略的运用？(试题分值:40分)参考答案：参考答案：（1）该公司采取的是
成本领先的竞争战略。通过对企业生产流程的重新组合（改进设计型或生产创新型）达到降低成
本提高竞争能力的目的。（2）主要有两个方面保证成本的降低，一是从整个成本链的角度进行分
析，将影响成本的最大影响因素--屠宰过程进行了重新安排，大大降低了活牛的运输费用。二是
从物料消耗方面进行改进，将零售商分割改为生产过程中分割，减少了消耗。（注：本题属于开
放性试题，没有标准的答案，学生的回答中只要与参考答案的意思相近即可。）
作品题（共1题，共40分）下面是一位同学对一家书店的外部环境所作的分析报告，请你根据外
部环境分析的基本理论和方法对该作品进行客观的评析，指出其长处和不足之处，提出改进建议。
51
分析北京光合作用书房五道口店 光合作用书房是一个连锁经营的书店，在北京多个繁华地区都
有店面。书店装修简约大方给人舒适得体的购书环境，书的品种都很新，上架书销售很快，实力
不凡。五道口这家店地理位置不错，位置交通十分便捷，北京13号线五道口站 下车即是，光合
作用的店周围人流量很大，所以书店也很热闹，本来就不大的店面就显得更拥挤了。光合作用书
店的一个设计特点就是书架放得比较宽松，所以在里面的时候也不会太挤。另外室内的设计很好，
颜色让人觉得很舒服，心也比较容易静下来。店里有不少座位，逛街走累了在这里看书实在是享
受！书的质量很不错，新书上得很快。优秀的地理位置，轻松优先的环境，书香气氛很浓厚，使
得光合作用成为一个人气很高的书店，很小资的一个地方，一层卖书和 CD，二楼卖书也有个咖
啡厅，可以休息阅读，每次来都会仔细听店里的音乐，每次播放的 CD 都会在前台收银的地方摆
着，方便挑选，顾客常会留意 CD 架旁的 CD 的销量排行榜，去参考有什么值得收藏的精品。书
的品种很全，有很多时尚的，意想不到的书会落入你的眼帘，让你爱不释手。消费够一定的金额
可以打折，也可以先充值办一张会员打折卡，二楼的咖啡厅也可以使用。一杯咖啡，一段优美的
音乐，一本吸引你的书，一件很惬意的事情。另外室内的设计很好，颜色让人觉得很舒服，心也
比较容易静下来。座位很多，可以让人享受看书的过程，很安静。五道口周遍还有一些小的书店，
散落在清华大学周围，但和光合作用比起来有些逊色，书店定位不是和那些喧闹的图书大厦来竞
争，而是一种新的购书环境'书吧'给爱读书的人营造出很好的氛围，周遍竞争者中能和其抗衡的
为“万圣书园”，此'书吧'开业比光合作用早，受到老顾客的爱戴，在周边清华大学，北京大学，
人民大学等高校中有较高人气，老板也是一个爱读书写作的人，所以朋友很多，这种小店给人感
觉很好，缺点是规模不大，书的种类不是很全，以文学小说、历史、散文为主，其店内咖啡屋面
积较小，时常要排队，综合来说，两家环境、经营理念十分相似，但 '万圣书园'，没有分店，使
得在规模上逊色一些。(试题分值:40分)参考答案：参考答案：主要优点：对书店的竞争对手进行
了比较明确的分析。不足之处：（1）没有明确地进行外部环境分析，没有指出其主要的宏观影
响因素，其实主要的宏观影响因素应当是社会文化因素，来这种书店的人大多是一些有一定品位
的收入比较高又喜欢阅读的人。（2）对行业的竞争特征没有进行分析，图书行业目前已经有了比
较明确的市场细分。书店的主要竞争特征是差异性。到不同类书店的人群是有一定目的的。由于
行业属于比较分散的行业，特别是文中所提到的书店，是在寻找市场中的夹缝，因而竞争不是很
激烈，但定位很重要。（3）作品的重点是在对书店本身进行写实描写，而没有站在企业环境分析
的角度进行分析。这是主要的缺陷。（4）对于书店的业务特色没有进行分析，如书店所经营的书
的品种范围，经营规模等，使人不容易把握书店的情况。（注：本题属于开放性试题，没有标准
的答案，学生的回答中只要与参考答案的意思相近即可。）
企业战略管理-0043
试卷总分：100 答题时间：90分钟
客观题
单选题（共10题，共20分） 1. 企业用来进行设计、生产、营销、交货以及对产品起辅助作
用的各种活动的集合是（ ）。
A 核心能力
B 战略能力
C 经营资源
D 价值链
参考答案：D；考生答案：B；试题分数：2；考生得分：0
2. 战略优势是企业在竞争中夺取胜利的有力武器。云南玉溪卷烟厂的香烟由于在原料方面
独具优势而畅销全国。玉溪卷烟厂所具有的这种优势属于（ ）
A 技术优势
52
B 成本优势
C 资源优势
D 品牌优势
参考答案：C；考生答案：C；试题分数：2；考生得分：2
3. 生物制药是具有高成长性行业，其进入壁垒和退出壁垒的组合是（ ）。
A 进入壁垒高，退出壁垒高
B 进入壁垒低，退出壁垒低
C 进入壁垒低，退出壁垒高
D 进入壁垒高，退出壁垒低
参考答案：A；考生答案：A；试题分数：2；考生得分：2
4. 日本索尼公司于1989年以54亿美元的价格买下了美国哥伦比亚和三星两家电影公司，此
时实施的战略是( )。
A 横向一体化战略
B 纵向一体化战略
C 多元化战略
D 成本领先战略
参考答案：B；考生答案：B；试题分数：2；考生得分：2
5. 柯达公司的产品与市场领域该定义为以下哪个领域（ ）。
A 照片胶卷
B 数码相机
C 信息记录
D 摄影产品
参考答案：C；考生答案：C；试题分数：2；考生得分：2
6. TCL 并购法国阿尔费公司，这属于（ ）。
A 成长型战略
B 稳定型战略
C 收缩型战略
D 以上都不是
参考答案：A；考生答案：A；试题分数：2；考生得分：2
7. 销售渠道分析的重点是对（ ）进行评价分析。
A 销售渠道结构
B 销售渠道管理
C 销售渠道定位
D 中间商
参考答案：D；考生答案：D；试题分数：2；考生得分：2
8. 战略与结构关系的基本原则是（ ）
A 组织战略服从于组织结构
B 组织的结构服从于组织战略
C 组织战略与组织结构并列
D 产生共同愿景
参考答案：B；考生答案：A；试题分数：2；考生得分：0
9. 某轻型汽车公司接到一家大学的合作意向，准备开发一种载重汽车，有一些问题需要研
究，这些问题中属于战略层面的是（ ）
A 是否有必要进入载重汽车市场
53
B 这家大学的研发能力
C 合作条款的主要内容
D 谈判的人选
参考答案：A；考生答案：C；试题分数：2；考生得分：0
10. 企业战略管理的第一步是确定企业的（ ）
A 成长方向
B 竞争优势
C 协同效应
D 产品与市场领域
参考答案：D；考生答案：A；试题分数：2；考生得分：0
主观题
案例分析题（共1题，共40分）针对房地产市场的现状，房地产为内知名人士任志强有独到之处，
观点之一是：“我没有责任替穷人盖房子，房地产开发商只替富人建房”，其理论依据： 本来商
品房市场就是“富人”的市场，对低收入家庭的“穷人”而言，能花自己的钱买房的都是“富人”，在
中国现在的发展阶段中，最低价位的汽车也同样只是给富人的消费品，普通大众和低收入家庭中
的“穷人”是无能力消费的，甚至高级的化妆品与高级的名牌衣物同样都是面对“富人”市场的，“穷
人”就更无能力进入商品房市场了。在住房问题上的“穷人”与“富人”只有一个收入划分的标准，
就是是否是列入国家提供社会保障补贴的低收入家庭，还是超过国家规定的低收入标准应购买商
品房的中高收入家庭。尽管各地这一标准不同，但这就是“穷人”与“富人”的标准。自然所有的商
品房都是满足中高收入家庭富人生活消费需求的商品，而非"穷人"的消费商品。有了国家文件中
早已明确的"穷人"与"富人"的标准，我们又何苦不承认这样一种事实，又有什么不能承认商品房
是为满足富人消费的商业行为的理由呢？商品房市场是中高收入家庭"富人"的市场是无可置疑
的。"穷人"不应买房，应由国家提供社会保障解决住房问题。 问题：（1）从企业战略的角度来
看，任总的观点是否正确？（2）如果你作为一个房地产商，针对"穷人"，是否应为他们建房，
建什么样的房？（3）根据上述资料，你认为目前的房地产市场大致分几类？(试题分值:40分)
1答：有正确的地方，即战略必须针对一定的市场领域，企业的发展必须靠利润来支撑。<br/>2
参考答案：参考答案：（1）有正确的地方，即战略必须针对一定的市场领域，企业的发展必须
靠利润来支撑。（2）应当为他们建适合他们消费水平的房屋，如经济适用房、廉租房以及小户型
结构紧凑、功能多样的房屋，尽可能降低成本。但具体到每个企业，则要看其目标市场定位。
（3）大致分为高端市场（即别墅、公寓）、普通商品房、经济适用房、简易房市场。（注：本题
属于开放性试题，没有标准的答案，学生的回答中只要与参考答案的意思相近即可。）
作品题（共1题，共40分）下面是一位同学对北京聚丰房地产开发集团公司的企业使命、战略目
标及战略措施进行的分析，请你根据企业使命与目标的理论对该作品进行客观的评价。 【企业
使命】致力于人们生活质量的改善、提升和创新，建筑无限生活。建设“健康绿色住宅小区”以及
高品位生活氛围的营造，致力于将自身的发展融入中国现代化事业推进的历史过程中。【战略目
标】集团战略目标是全面增强企业核心竞争力，在未来10年内进入北京市房地产行业前50强，使
“聚丰”成为北京市房地产企业著名品牌。集团主导产业继续保持北京市的龙头地位，积极拓展业
务，保持集团经济持续快速健康协调发展良好势头。三大主导产业的发展目标是：（1）充分发
挥现代化企业体制健全、机制灵活、战略领先的优势，贯彻“法制化、科学化、规范化、制度化、
文件化、档案化”管理体系，不断完善企业管理体制与机制，建设现代企业制度，适应更大的挑
战与竞争。（2）房地产业：大力推进“人才战略、名牌战略、多元化经营战略、房地产开发战略、
走出去战略、高尔夫战略”。进军国际市场，争取在中东和北美地区开发项目，提升公司竞争力。
（3）金融产业：稳步实施“设计开发施工一体化、银企合作一体化、国际国内一体化”推进集团
公司向综合性企业集团的发展进程。【战略措施】（1）开发适销对路的商品，满足广大购房者的
54
需要。开发雅居园小区以南新征2000亩土地，主要建设雅居园小区二期工程。建一个起点高、规
划好、功能全，绿化覆盖率45%以上，各项指标都达到国家标准的小区，争创全国优秀小区。
（2）规划方案设计新颖、布局合理、户型多样化，为了方便用户，根据各家庭条件的不同和需
要，用户也可按照小区规划标准自行建设，但不能影响整体布局，也可两家或四家一体，也可独
家独院，只要不影响小区整体规划，公司可提供几套户型供用户选购，用户自行建设时，公司可
提供水、电、暖大配套。计划用3-4年的时间开发建筑面积8-10万平方米。公司将大力倡导“科技、
健康、人文”的二十一世纪科技住宅新概念，致力于建设“设计人性化、环境生态化、建设高档化、
服务舒适化”的精品楼盘，打造城建开发品牌。 （3）加快旧城改造建设，抢抓短、平、快项目。
公司在制定长期规划的同时，还要制定一些短、平、快项目，那就是旧城改造项目。选择有利地
型抓住机遇，不能放过老城区的任何黄金地段，特别是沿街商业用房，要抢占先机，要看的准、
建的快，只有这样公司才能迅速发展。三、集团的“走出去战略”成功迈入国际市场，在加拿大温
哥华市购买了30亩土地的永久使用权，准备开发老年公寓，目前已经完成各项前期手续，预计年
内动工。该项目的实施，是集团参与国际市场房地产开发的一个有益探索和实践，必将为我们积
累经验，了解国际房地产开发业规则和程序，为全面进入国际国内市场奠定基石。 通过“走
出去战略”的实施，集团成功实现了在市场竞争中的角色转换，由以往承接工程的乙方，迅速转
变为投资开发的甲方，身份的转换，不仅为企业的发展开辟了更加宽广的道路，而且是企业的经
营思想经历了深刻的变革，找到了适应市场发展的崭新道路，企业迈上了更宽广的舞台，实现了
更大的发展。 （4）大力推动“质量兴企、名牌战略”的实施，稳步发展建筑施工主业。公司上下
争创优质、树房建品牌良好形象的热情不断高涨，多个工地确立了争创长城杯、鲁班奖的目标，
为了保证创优目标的实现，集团针对各分公司的创优情况采用多方法、多渠道的引导与管理方式；
同时，进一步强化科学技术作为第一生产力的作用，开展科技创新，力求在工程质量与资料管理
上更上一层楼，提高全公司的工程创优水平。 （5）按照“设计开发施工一体化、银企合作一体
化、国际国内一体化”战略思想，集团进一步加快调整产业结构，积极推进企业由规模型经营向
效益型经营转化；充分发挥开发企业的龙头作用和资源优势，利用自有资金组建投资基金，带动
相关产业扩大市场。(试题分值:40分)参考答案：参考答案：长处：（1）比较准确地描述了企业
使命，突出了顾客价值--高品位生活氛围的营造。（2）对于企业战略目标，提出了争创北京市50
强的目标。（3）战略措施提的比较具体。不足之处：首先所提的方案可能不是本人经过思考得出
的，而是直接从企业网站上或企业的文件中拿来的。此外还表现在：（1）企业使命中关于生活
空间的价值体现不足，即该房地产企业能够给众带来的价值描写不太充分。（2）战略目标中只提
到北京市的50强，能否成为龙头，值得商榷。三大主导产业的提法不妥，其中的第一和第三大产
业与企业的主营业务有矛盾。（3）战略措施提得太具体，有些已经不属于战略层面了，且与北京
市50强的目标如何实现没有对应关系。再有，房地产市场也是一个多层次的市场，企业的使命和
目标以及战略措施中应当体现所针对的目标顾客群才好。（注：本题属于开放性试题，没有标准
的答案，学生的回答中只要与参考答案的意思相近即可。不论是长处还是不足之处，只要学生能
回答出四个方面以上就可以）
企业战略管理-0044
试卷总分：100 答题时间：90分钟
客观题
单选题（共10题，共20分） 1. 面对国家住房产业政策的调整，一些企业迅速从高档豪华房
地产项目开发转向经济适用型住房的开发，这属于：（ ）
A 提前性变革
B 反应性变革
C 危机性变革
55
D 随机应变式的变革
参考答案：A；考生答案：A；试题分数：2；考生得分：2
2. “过去长期计划运用的延续性预测已经不够”，这一假定所代表的战略管理演进阶段是（ ）
A 计划与控制阶段
B 长期计划阶段
C 战略计划阶段
D 战略管理阶段
参考答案：C；考生答案：C；试题分数：2；考生得分：2
3. 某牙膏厂原来只生产药物牙膏，现在又增加牙刷生产，这属于（ ）。
A 同心多元化
B 水平多元化
C 集团多元化
D 一体化
参考答案：B；考生答案：B；试题分数：2；考生得分：2
4. 胜利公司是一家专门经营化妆品业务的公司，没有下属的子公司和分公司，该公司的战
略管理层次主要有（ ）。
A 公司战略－竞争战略－职能战略
B 公司战略－竞争战略
C 竞争战略－职能战略
D 公司战略－职能战略
参考答案：D；考生答案：C；试题分数：2；考生得分：0
5. 在电大在线网上作业讲评栏目中，有一份关于北京长安商场的作业。请问长安商场的最
主要竞争对手是（ ）
A 复兴商业城
B 王府井百货大楼
C 石家庄市某百货商场
D 国外到北京开业的商业机构
参考答案：A；考生答案：A；试题分数：2；考生得分：2
6. 西单商场的目标市场定位是：大众化的精品店。有部分顾客抱怨商场的装修档次太低，
商场里的椅子太少。有人建议商场进一步装修、多放置椅子并提高名牌商品的比例，并力求使名
牌商品物美价廉，请问这种建议有什么问题？（ ）
A 建议的措施方案与企业目标不一致。
B 建议的措施与企业领导的想法不一致。
C 建议的措施符合顾客的需求，可以实施。
D 建议的措施可能会降低商场的利润。
参考答案：A；考生答案：A；试题分数：2；考生得分：2
7. 某企业原来经营专为高档消费群体的“向阳”牌服装，该市场成功后，又以该品牌进入中
档消费市场，这一品牌策略就是（ ）。
A 家庭品牌
B 个别品牌
C 品牌延伸
D 多品牌
参考答案：C；考生答案：C；试题分数：2；考生得分：2
8. 两个或两个以上的成员企业通过互利共存、优势互补，组成的利益共同体称为（ ）。
56
A 虚拟企业
B 共生型企业集群
C 寄生型企业集群
D 企业集团
参考答案：B；考生答案：B；试题分数：2；考生得分：2
9. 石油公司对石油化工企业来而言，决定他们讨价还价能力的最主要影响因素是（ ）。
A 交易量
B 产品差异化程度
C 转换成本
D 卖方产品标准化程度
参考答案：A；考生答案：B；试题分数：2；考生得分：0
10. 福耀玻璃（主营汽车玻璃的上市公司）决策者拟考虑同心多元化作为进一步发展的方
向，以下哪些方向可以作为可以考虑的发展方向？（ ）
A 发展建筑玻璃产品
B 发展汽车发动机产品
C 购并汽车配套企业
D 发展其他汽车配件产品
参考答案：A；考生答案：A；试题分数：2；考生得分：2
主观题
案例分析题（共1题，共40分）宜家出走马甸变脸 宜家在马甸15000平方米的店面，创造出亿
元/年的销售额。 这个世界500强将在明年年初搬离马甸，引起了媒体和社会的广泛关注---既关
心宜家的前景，也关心马甸的发展趋势。 马甸曾经被北京市商委规划为北京市十个商业中心的
一个。马甸经历过两次辉煌，一次是在亚运会期间，马店是亚运会商品集散地，那时大众和社会
对马甸作为商业中心有了初步认识。第二次是在马甸被大规模开发以后，特别是宜家进驻以后，
形成了马甸商业上真正的繁荣。 据了解，宜家在选址上有两点必备的条件，第一，必须处于交
通要道。马甸地区有四通八达的交通，马甸立交桥交通流量巨大。第二，宜家在世界各国的发展，
物业都是自己的，不采取租用的办法。宜家初进北京，在马甸破例采取了租赁的方式来开店，也
证明了马甸的商业价值。 宜家出走可能基于三个原因：第一，15000平方米营业面积已不能满足
经营需求；第二，宜家失去了在马甸的定价权，成本为王的经营理念使宜家难以接受马甸区域日
益成熟带来的租金上涨的成本压力；第三，马甸由纯商业向商业与商务结合的大势，已使宜家失
去了小资定位的环境土壤。 商业和商务应该是互为表里，相辅相成的，不同的业态，对商务的
支持也各不相同。从这个角度来说，宜家"出走"也许意味着这个区域的商业或商务价值的新陈代
谢。 宜家搬走不一定是坏事，通过马甸商业的重新整合和洗牌，让市场来检验马甸区域真正的
商务和商业价值。（1）根据宜家在选址上的两个条件，谈谈你对企业战略的认识。（2）根据上述
资料谈谈你对战略实施的认识。(试题分值:40分)参考答案：参考答案：（1）企业战略的制定必
须正确确立自己的经营定位，即目标顾客群，宜家之所以定位于交通要道，是针对自提货物和追
求低价格的顾客；自己经营物业主要是为了降低成本。（2）战略是由一定的产品和市场定位组合
体现的，没有明确的产品（服务）与准确的市场定位，企业会失败。战略制定后，一般不应朝令
夕改。战略是动态的，战略制定时的环境条件发生改变，要适时调整。（注：本题属于开放性试
题，没有标准的答案，学生的回答中只要与参考答案的意思相近即可。）
作品题（共1题，共40分）下面是一位同学对一家服装经销商的企业使命、战略目标和战略措施
所作的分析报告，请你根据企业使命与战略目标的基本理论和方法对该作品进行客观的评析，指
出其长处和不足之处， 【企业使命】为每一件服装提供优质的工艺流程，为每一位顾客提供专
业、全面、贴心的服务。【战略目标】发挥资源优势，追求持续增长，打造特色品牌。未来1年培
57
养一批业务水平过硬的从业人员，开发更多客户资源；未来5年实现销售额逐年递增30％，成为
本区域内规模最大、综合实力最强、市场份额第一的服装制造经销商；未来10年内成为全国服装
制造经销示范单位。【战略措施】在以高度竞争为特点的市场上，只有使自己对顾客具有特殊性，
懂得发展和维护顾客忠诚的驱动力，树立良好的形象，提供具有竞争价值的产品和服务，尽力节
省顾客的时间和精力，营造良好经营环境和气氛，才能成为一家成功的经销商得以长期的生存和
发展。首先，根据经销销售的地理位置、目前的顾客组成及广阔的目标市场，可从以下一些方面
着手，力求稳定已有客源，发展潜在客源。针对那些需要自己承担购衣费用的消费者，可以通过
价格优势，吸引价格意识强烈的购买者。比如常客的折让或者赠送其他服务。针对一些在经销销
售店居住的人，为他们提供多种便利商品和广泛服务，满足他们需求的多元化。比如开设便利店、
卫生间，提供洗衣、修补、换扣等其他服务。因经销销售店附近有四五个小区，可以采用一些特
殊服务迎合那些看重临近位置及加油便捷的顾客。比如信用条件，送货上门等。对本区域内的其
他经销销售店进行调研，提供独特的商品和服务，以迎合那些有特殊需要的顾客。其次，强化在
人员、财务、运营等方面的管理。作为服务性行业，从业人员的业务素质和服务意识非常重要，
为了打造一支好的团队，就必须要先强化人员的管理。聘用那些品行端正、举止得体、服务意识
强、有上进心的员工；对于不同岗位的员工进行有针对性的培训；奖励和提拔那些爱岗敬业或有
突出贡献的员工，树立榜样激励其他员工；制定明确的规章制度，严格执行和进行检查。经销销
售店的经营状况与财务管理是否得力息息相关。准确衡量价格与销量的关系进行利润规划；加强
资产管理使资产发挥最好的效果；在考虑各种开支安排的同时，又要考虑它们的生产率，在资源
配置上要与目标市场、员工以及管理层目标的实现紧密联系在一起。建设管理、维护管理、安全
管理、数质量管理、信用管理、信息化管理、危机管理等都是运营管理中需要狠抓的重点。最后，
树立良好的形象，营造和谐氛围。用自己优质的产品和特色的服务使顾客在心目中树立一个明确、
清晰和始终一致的形象。合理的厂内外设施、标识、装饰的布局，力求使顾客在进入经销销售店
之前，就已形成了一种情绪或基调，进入经销销售店后有一种与众不同的感觉。总之，在复杂多
变的竞争环境中，经销销售店必须进行合理的规划，不断地研究竞争者、经济环境、消费者的变
化和市场的发展趋势、法律规范。抓住机遇，回避威胁，正确识别、了解消费者并迎合他们的需
求，与顾客进行友好的沟通，合理地定价，并根据服装制造经销商的具体情况进行有效管理，创
造出自身的竞争优势，才能取得成功。(试题分值:40分)参考答案：参考答案：主要优点：（1）
企业使命、战略目标和战略措施都比较明确地提出来了。（2）对于企业战略目标的描述有了一些
具体的数据，可以量化，可以度量。不足之处：（1）企业使命的描述突出了制造服装，而没有
把为顾客所提供的价值突出出来，所给的描写几乎所有的企业都可采用。（2）从战略目标上看不
出企业的主要追求，主要的目标顾客群是谁，不是很清楚，所以战略目标定得比较苍白。（3）战
略措施与战略目标没有必然的对应关系，经销的是什么样的服装，什么人群，需要多少顾客，采
取什么样的促销与营销方案，如何开发用户群等都没有分析。 （注：本题属于开放性试题，没
有标准的答案，学生的回答中只要与参考答案的意思相近即可。）
企业战略管理-0045
试卷总分：100 答题时间：90分钟
客观题 单选题（共10题，共20分）
1. 企业战略管理的第一步是确定企业的（ ）
A 成长方向
B 竞争优势
C 协同效应
58
D 产品与市场领域
参考答案：D；考生答案：D；试题分数：2；考生得分：2
2. 对于旅游企业来说，下列因素中属于宏观因素的是（ ）。
A 某旅游点发生地震
B 旅游景点居民收入水平逐年提高
C 旅游景点的生活习惯
D 国内居民用于旅游的消费支出增长明显
参考答案：D；考生答案：D；试题分数：2；考生得分：2
3. 美国电话电报公司对外宣称，本公司“提供信息沟通的工具和服务而不是生产电话。”这
一表述属于 （ ）。
A 企业使命
B 企业愿景
C 企业目标
D 企业价值观
参考答案：A；考生答案：D；试题分数：2；考生得分：0
4. 为了进一步扩大彩电的生产规模，海尔集团公司整体收购合肥黄山电子集团公司，这属
于（ ）。
A 横向一体化
B 纵向一体化
C 相关多元化
D 混合一体化
参考答案：A；考生答案：A；试题分数：2；考生得分：2
5. 评估判断一个企业的现实经营能力、首先必须对企业的（ ）进行客观公正地分析。
A 财务状况
B 利润水平
C 管理概况
D 领导艺术
参考答案：A；考生答案：D；试题分数：2；考生得分：0
6. 某牙膏厂原来只生产药物牙膏，现在又增加牙刷生产，这属于（ ）。
A 同心多元化
B 水平多元化
C 集团多元化
D 一体化
参考答案：B；考生答案：B；试题分数：2；考生得分：2
7. 西单商场的目标市场定位是：大众化的精品店。有部分顾客抱怨商场的装修档次太低，
商场里的椅子太少。有人建议商场进一步装修、多放置椅子并提高名牌商品的比例，并力求使名
牌商品物美价廉，请问这种建议有什么问题？（ ）
A 建议的措施方案与企业目标不一致。
B 建议的措施与企业领导的想法不一致。
C 建议的措施符合顾客的需求，可以实施。
D 建议的措施可能会降低商场的利润。
参考答案：A；考生答案：A；试题分数：2；考生得分：2
8. “把鸡蛋放在一只篮子里的做法”是什么战略的形象表述（ ）。
A 集中化战略
59
B 一体化战略
C 差异化战略
D 多元化战略
参考答案：A；考生答案：A；试题分数：2；考生得分：2
9. 目前大中城市餐饮业中，消费者越来越倾向于有档次、有品位的餐馆，“物美价廉”已经
不是人们就餐的首要选择。这是宏观环境中（ ）因素影响的表现
A 政治法律因素
B 经济因素
C 社会文化因素
D 技术因素
参考答案：B；考生答案：B；试题分数：2；考生得分：2
10. 销售渠道分析的重点是对（ ）进行评价分析。
A 销售渠道结构
B 销售渠道管理
C 销售渠道定位
D 中间商
参考答案：D；考生答案：A；试题分数：2；考生得分：0
主观题 案例分析题（共1题，共40分）
在牛排包装行业中，传统的成本链包括：在分布很稀疏的各个农庄和农场饲养牛群，将这些活牛
运到劳动密集型的屠宰场，然后将整块牛排送到零售商处，由零售商的屠宰部再把牛排砍的小一
些，包装起来卖给购物者。俄亥俄州牛排包装公司采用了一个完全不同的战略改造了传统的价值
链，建立大型的自动化屠宰场，并将屠宰场建在便于经济运输牛群的地方，在加工厂将部分牛肉
砍成更小一点从而数量会随之增多的牛肉块，之后装盒，然后再装运到零售商那里。该公司的入
厂牛群运输费用在传统价值链下是一个主要的成本项目，但现在可以因减少了长途运输而大大减
少了；同时，不再整块运送牛肉因而也减少了高额的牛肉废弃，大减少了出厂成本。该公司采取
的战略非常成功，从而取得了美国最大的牛肉包装公司的地位，一举超越了先前的行业领先者。
根据该例说明（1）该公司采取的是哪种竞争战略？（2）该公司从哪些方面保证这种战略的运用？
(试题分值:40分)
（1）答：该公司采取的是成本领先的竞争战略。通过对企业生产流程的重新组合（改进设计型、
生产创新型）达到降低成本提高竞争能力的目的。<br/>（2）答：从以下几个方面：1、要想降
低成本，必须研究企业的价值链，对价值链进行重构，是价值链的累计成本降低。2、该例中的
企业改造了企业的价值链，省去了零售商二次切割分装的成本，同时减少了重量损失。3、该企
业同时开展内部价值链管理。大幅度消减入厂牛群的运输费。4、降低成本要将注意力集中于传
统价值链下的主要成本项目。只有这样才能大幅度降低成本。采取成本领先战略。
参考答案：参考答案：（1）该公司采取的是成本领先的竞争战略。通过对企业生产流程的重新
组合（改进设计型或生产创新型）达到降低成本提高竞争能力的目的。（2）主要有两个方面保
证成本的降低，一是从整个成本链的角度进行分析，将影响成本的最大影响因素--屠宰过程进行
了重新安排，大大降低了活牛的运输费用。二是从物料消耗方面进行改进，将零售商分割改为生
产过程中分割，减少了消耗。（注：本题属于开放性试题，没有标准的答案，学生的回答中只要
与参考答案的意思相近即可。）
教师姓名 操作类型 试题得分 评语
guhong1 评阅
60
作品题（共1题，共40分）
下面是一位同学对一家成人教育教训机构的外部环境所作的分析报告，请你根据外部环境分析的
基本理论和方法对该作品进行客观的评析，指出其长处和不足之处，提出改进建议。 ●名称：
中国农业大学继续教育学院，地址：北京市海淀区清华东路17号；业务范围：中国农大继续教育
学院是中国农业大学负责继续教育、远程教育及成人学历教育的管理部门和办学实体。对农业系
统高、中级科技骨干进行新理论、新知识、新技术的继续教育。成人学历教育坚持多规格、多层
次、多形式办学。资金力量：有中国农业大学作为坚强的后盾。学院有多媒体教室、计算机室、
等硬件设施，是具有良好的教学条件和后勤服务的培训基地。 ●今后该学院所面临的宏观环境
可能对该企业造成的影响，有以下几点： （1）国内社会政治经济环境因素的影响社会主义市场
经济和现代农业的发展迫切要求农业教育发挥更大的作用。必须要不断总结和探讨农业教育与社
会主义市场经济相结合的经验，逐步建立与社会主义市场经济相适应的农业教育新体制。科学发
展观的确立对农业教育发展的影响。科学发展观的核心是以人为本，成人教育的对象是人，成人
教育的目的是培养人，让人得到全面的发展。科学发展观作为新时期教育发展的战略指导思想，
对农业院校的发展模式、发展道路将产生深远的影响。（2）农业发展对农业教育的影响世界农
业发展实践证明，科技进步是农业持续发展的根本动力。农业教育发挥着关键性的作用，以农业
教育为核心的现代农业教育科技体系的发展将最终推动农业和农村经济实现经济效益、社会效益
的协调统一。中国要实现农业产业化经营，需要大量的农业高级专门人才和农业企业家，需要更
进一步提高农业劳动力队伍中的高素质人才的比例。农村小城镇建设对于实现农村区域的综合发
展，发挥小城镇的教育、文化等方面的辐射作用，加速广大农村的现代化进程具有重要意义。这
些因素对农业教育学院提出了更高的要求，为农业培养全面的人才，需要不断提高教学水平，与
时代接轨，与国际接轨。（3）各类院校继续教育学院对其影响各大院校陆续开办成人继续教育
学院，争夺生源，专业的细分，均对其构成影响。 ●所在行业的竞争特点、竞争激烈程度、竞
争对手及竞争实力。（1）竞争特点、竞争的激烈程度、竞争对手：我国高等教育顺利实现了从
精英教育向大众化教育的跨越，随之而来的是高等学校规模的膨胀，这又对高等农业院校提出了
更高的要求。好多院校均有自己的继续教育学院，也有相同的专业。现代教育技术为高等教育发
展带来新的模式，尤其是网络教育的普及，不仅大大拓宽了学生接受知识的范围与途径，而且使
参与式、启发式教学成为可能。有些网校也开通了网络农业教育，争夺生源。（2）竞争实力：
中国农业大学是一所以农为特色和优势的综合性大学，继续教育学院的根本任务是为在职人员的
知识更新和素质提高提供多种形式的培训。接受中组部、人事部、农业部下达的任务，对县级以
上主管农业工作的领导干部进行专题研修、岗位培训；同有关省市举办多种形式的合作办学，为
地方培训县、乡级干部。利用中国农业大学实力雄厚、结构合理的师资队伍办好教育培训。为农
村经济发展培养素质高、能力强、懂科技、善经营的新型生产、加工、管理人才。(试题分值:40
分)
答：该作品的主要长处是：对该教育机构所面临的外部宏观因素和行业竞争特点进行了明确的分
析。不足之处是：（1）对于宏观环境因素的分析没有归纳准确，成人农业教育的主要影响因素
应当是经济因素，即社会经济发展到一定程度，需要进行自我学习和终身学习，并且受教育者有
一定的经济收入用于支付教育学费。其次是国家的政策导向以及宏观发展规划。（2）行业竞争
特点分析的不够深入，没有突出成人教育培训市场的特点。成人教育既有一定的产品差异性又有
一定的价格弹性。顾客容易受价格驱动。即转换成本较低。该行业的进入障碍较低。目前的行业
属于多数小企业与少数大企业并存的状态。既有一定的大众性。又有一定的专业性细分。近年来
成人教育培训机构发展较快。数量较多，竞争比较激烈。（3）主要的竞争对手没有明确提出来。
参考答案：参考答案：该作品的主要长处是：对该教育机构所面临的外部宏观因素和行业竞争特
61
点进行了明确的分析。不足之处是：（1）对于宏观环境因素的分析没有归纳准确，成人农业教
育的主要影响因素应当是经济因素，即社会经济发展到一定程度，需要进行自我学习和终身学习，
并且受教育者有一定的经济收入用于支付教育费用，其次是国家的政策导向以及宏观发展规划。
（2）行业竞争特点分析的不够深入，没有突出成人教育培训市场的特点。成人教育既有一定的
产品差异性又有一定的价格弹性，顾客容易受价格驱动，即转换成本较低，该行业的进入障碍较
低。目前的行业属于多数小企业与少数大企业并存的状况，既有一定的大众性，又有一定的专业
性细分。近年来成人教育培训机构发展较快，数量较多，竞争比较激烈。（3）主要的竞争对手
没有明确提出来。（注：本题属于开放性试题，没有标准的答案，学生的回答中只要与参考答案
的意思相近即可。）
企业战略管理-0047
试卷总分：100 答题时间：90分钟
客观题 单选题（共10题，共20分）
1. 美国电话电报公司对外宣称，本公司“提供信息沟通的工具和服务而不是生产电话。”这
一表述属于 （ ）。
A 企业使命
B 企业愿景
C 企业目标
D 企业价值观
参考答案：A；考生答案：A；试题分数：2；考生得分：2
2. 战略与结构关系的基本原则是（ ）
A 组织战略服从于组织结构
B 组织的结构服从于组织战略
C 组织战略与组织结构并列
D 产生共同愿景
参考答案：B；考生答案：B；试题分数：2；考生得分：2
3. TCL正在策划进军汽车制造领域，这一战略层次属于（ ）
A 公司战略
B 竞争战略
C 职能战略
D 产品战略
参考答案：A；考生答案：A；试题分数：2；考生得分：2
4. 企业追求范围经济，目的是实施（ ）。
A 多元化战略
B 成本领先战略
C 差异化战略
D 集中化战略
参考答案：A；考生答案：A；试题分数：2；考生得分：2
5. 一家经营婴儿奶粉的公司正准备进行多元化经营，你建议最优先考虑的业务领域是（ ）
A 婴儿服装
B 青少年奶粉
C 孕妇装
62
D 鲜奶
参考答案：B；考生答案：B；试题分数：2；考生得分：2
6. 可口可乐所提供的全方位饮料品种是无人可比的。从“美汁源果粒橙”，到“天与地矿物
质水”，还有“茶研工坊”等，可口可乐在中国市场共推出了近20种饮料品牌，除了传统的碳酸饮
料，还包含了果汁、茶饮、纯水等各类非碳酸饮料，可谓“十项全能”。以上资料说明可口可乐公
司采用了（ ）。
A 同心多元化
B 水平多元化
C 集团多元化
D 不相关多元化
参考答案：B；考生答案：B；试题分数：2；考生得分：2
7. 1956年宜家开始试用平板包装，这个举动当初只是为了节约运输空间，而今天却成为了
宜家竞争优势的一个构成部分。宜家这是采用了（ ）。
A 服务差异化战略
B 产品差异化战略
C 人事差异化战略
D 形象差异化战略
参考答案：B；考生答案：B；试题分数：2；考生得分：2
8. 在电大在线网上作业讲评栏目中，有一份关于北京长安商场的作业。请问长安商场的最
主要竞争对手是（ ）
A 复兴商业城
B 王府井百货大楼
C 石家庄市某百货商场
D 国外到北京开业的商业机构
参考答案：A；考生答案：D；试题分数：2；考生得分：0
9. TCL并购法国阿尔费公司，这属于（ ）。
A 成长型战略
B 稳定型战略
C 收缩型战略
D 以上都不是
参考答案：A；考生答案：A；试题分数：2；考生得分：2
10. 胜利公司是一家专门经营化妆品业务的公司，没有下属的子公司和分公司，该公司的
战略管理层次主要有（ ）。
A 公司战略－竞争战略－职能战略
B 公司战略－竞争战略
C 竞争战略－职能战略
D 公司战略－职能战略
参考答案：D；考生答案：C；试题分数：2；考生得分：0
主观题 案例分析题（共1题，共40分）
中国平安保险集团股份有限公司是一家以保险业为主，融证券、信托、投资为一体的综合性金融
服务集团，是我国第一家国有控股的股份制保险公司，也是中国第一家有外资参股的全国性保险
公司。在世纪之初平安保险又将争创“世界500强400优”视为自己的理想目标。平安吸收了中国优
秀传统文化和西方现代管理思想的精华，形成了广为外界赞誉的企业文化。平安的企业使命是：
63
对客户负责，服务至上，诚信保障；对员工负责，生涯规划，安家乐业；对社会负责，回馈社会，
建设国家。平安倡导以价值最大化为导向，以追求卓越为过程，做品德高尚和有价值的人，公司
形成了"诚实、信任、进取、成就"的个人价值观，和"团结、活力、学习、创新"团队价值观，平
安为员工描绘的远景和抱负是：成为中国企业改革的先锋和金融服务业学习的楷模，建设国际一
流的综合金融服务集团。请你回答以下问题：（1）哪些话描述了平安的生存目的是什么？你认
为平安的企业生存的目的描述是否值得改进的地方？如果有请你用一句话来为平安描述生存目
的，你如何描述好？（2）在平安的企业使命中，哪些内容勾画了企业的经营哲学？（3）哪些话
是对企业愿景（未来展望）的描述？企业的战略目标是什么？(试题分值:40分)
答：（1）企业生存的目的：对客户负责，服务至上，诚信保障。<br/> 需要
改进的地方：过于笼统。<br/> 一句话概括：化解风险，祈祷平安。<br/>
（2）对员工负责，生涯规划，安家乐业；对社会负责，回馈社会，建设国家。<br/>
（3）愿景描述：成为中国企业改革的先锋和金融服务业学习的楷模，建设国际一流的综合金融
服务集团。<br/> 战略目标：争创“世界500强400优”。
参考答案：参考答案：（1）企业生存目的：对客户负责，服务至上，诚信保障。不足之处：过
于笼统。用一句话概括：化解风险，祈祷平安。（2）对员工负责，生涯规划，安家乐业；对社
会负责，回馈社会，建设国家。（3）愿景：成为中国企业改革的先锋和金融服务业学习的楷模，
建设国际一流的综合金融服务集团。战略目标：争创"世界500强400优"。（注：本题属于开放性
试题，没有标准的答案，学生的回答中只要与参考答案的意思相近即可。）
作品题（共1题，共40分）
下面是一位同学对一家成人教育教训机构的外部环境所作的分析报告，请你根据外部环境分析的
基本理论和方法对该作品进行客观的评析，指出其长处和不足之处，提出改进建议。 ●名称：
中国农业大学继续教育学院，地址：北京市海淀区清华东路17号；业务范围：中国农大继续教育
学院是中国农业大学负责继续教育、远程教育及成人学历教育的管理部门和办学实体。对农业系
统高、中级科技骨干进行新理论、新知识、新技术的继续教育。成人学历教育坚持多规格、多层
次、多形式办学。资金力量：有中国农业大学作为坚强的后盾。学院有多媒体教室、计算机室、
等硬件设施，是具有良好的教学条件和后勤服务的培训基地。 ●今后该学院所面临的宏观环境
可能对该企业造成的影响，有以下几点： （1）国内社会政治经济环境因素的影响社会主义市场
经济和现代农业的发展迫切要求农业教育发挥更大的作用。必须要不断总结和探讨农业教育与社
会主义市场经济相结合的经验，逐步建立与社会主义市场经济相适应的农业教育新体制。科学发
展观的确立对农业教育发展的影响。科学发展观的核心是以人为本，成人教育的对象是人，成人
教育的目的是培养人，让人得到全面的发展。科学发展观作为新时期教育发展的战略指导思想，
对农业院校的发展模式、发展道路将产生深远的影响。（2）农业发展对农业教育的影响世界农
业发展实践证明，科技进步是农业持续发展的根本动力。农业教育发挥着关键性的作用，以农业
教育为核心的现代农业教育科技体系的发展将最终推动农业和农村经济实现经济效益、社会效益
的协调统一。中国要实现农业产业化经营，需要大量的农业高级专门人才和农业企业家，需要更
进一步提高农业劳动力队伍中的高素质人才的比例。农村小城镇建设对于实现农村区域的综合发
展，发挥小城镇的教育、文化等方面的辐射作用，加速广大农村的现代化进程具有重要意义。这
些因素对农业教育学院提出了更高的要求，为农业培养全面的人才，需要不断提高教学水平，与
时代接轨，与国际接轨。（3）各类院校继续教育学院对其影响各大院校陆续开办成人继续教育
学院，争夺生源，专业的细分，均对其构成影响。 ●所在行业的竞争特点、竞争激烈程度、竞
争对手及竞争实力。（1）竞争特点、竞争的激烈程度、竞争对手：我国高等教育顺利实现了从
精英教育向大众化教育的跨越，随之而来的是高等学校规模的膨胀，这又对高等农业院校提出了
更高的要求。好多院校均有自己的继续教育学院，也有相同的专业。现代教育技术为高等教育发
展带来新的模式，尤其是网络教育的普及，不仅大大拓宽了学生接受知识的范围与途径，而且使
64
参与式、启发式教学成为可能。有些网校也开通了网络农业教育，争夺生源。（2）竞争实力：
中国农业大学是一所以农为特色和优势的综合性大学，继续教育学院的根本任务是为在职人员的
知识更新和素质提高提供多种形式的培训。接受中组部、人事部、农业部下达的任务，对县级以
上主管农业工作的领导干部进行专题研修、岗位培训；同有关省市举办多种形式的合作办学，为
地方培训县、乡级干部。利用中国农业大学实力雄厚、结构合理的师资队伍办好教育培训。为农
村经济发展培养素质高、能力强、懂科技、善经营的新型生产、加工、管理人才。(试题分值:40
分)
点评：<br/> 该作品的主要长处是：对该教育机构所面临的外部宏观因素和行业竞争特
点进行了明确的分析。<br/> 不足之处是：<br/> （1）对于宏观环境因素的分析
没有归纳准确，成人农业教育的主要影响因素应当是经济因素，即社会经济发展到一定程度，需
要进行自我学习和终身学习，并且受教育者有一定的经济收入用于支付教育费用，其次是国家的
政策导向及宏观发展规划。<br/> （2）行业竞争特点分析得不够深入，没有突出成人教
育培训市场的特点。成人教育既有一定的产品差异性又有一定的价格弹性，顾客容易受价格驱动，
即转换成本较低。而且该行业的进入门槛较低。目前的行业属于多数小企业与少数大企业并存的
状况，即有一定的大众型，又有一定的专业性细分。近年来成人教育培训机构发展较快，数量较
多，竞争比较激烈。<br/> （3）主要的竞争对手没有明确提出来。
参考答案：参考答案：该作品的主要长处是：对该教育机构所面临的外部宏观因素和行业竞争特
点进行了明确的分析。不足之处是：（1）对于宏观环境因素的分析没有归纳准确，成人农业教
育的主要影响因素应当是经济因素，即社会经济发展到一定程度，需要进行自我学习和终身学习，
并且受教育者有一定的经济收入用于支付教育费用，其次是国家的政策导向以及宏观发展规划。
（2）行业竞争特点分析的不够深入，没有突出成人教育培训市场的特点。成人教育既有一定的
产品差异性又有一定的价格弹性，顾客容易受价格驱动，即转换成本较低，该行业的进入障碍较
低。目前的行业属于多数小企业与少数大企业并存的状况，既有一定的大众性，又有一定的专业
性细分。近年来成人教育培训机构发展较快，数量较多，竞争比较激烈。（3）主要的竞争对手
没有明确提出来。（注：本题属于开放性试题，没有标准的答案，学生的回答中只要与参考答案
的意思相近即可。）
企业战略管理-0048
试卷总分：100 答题时间：90分钟
客观题 单选题（共10题，共20分）
1. “过去长期计划运用的延续性预测已经不够”，这一假定所代表的战略管理演进阶段是（ ）
A 计划与控制阶段
B 长期计划阶段
C 战略计划阶段
D 战略管理阶段
参考答案：C；考生答案：A；试题分数：2；考生得分：0
2. 生物制药是具有高成长性行业，其进入壁垒和退出壁垒的组合是（ ）。
A 进入壁垒高，退出壁垒高
B 进入壁垒低，退出壁垒低
C 进入壁垒低，退出壁垒高
D 进入壁垒高，退出壁垒低
65
参考答案：A；考生答案：D；试题分数：2；考生得分：0
3. 两个或两个以上的成员企业通过互利共存、优势互补，组成的利益共同体称为（ ）。
A 虚拟企业
B 共生型企业集群
C 寄生型企业集群
D 企业集团
参考答案：B；考生答案：D；试题分数：2；考生得分：0
4. 面对国家住房产业政策的调整，一些企业迅速从高档豪华房地产项目开发转向经济适用
型住房的开发，这属于：（ ）
A 提前性变革
B 反应性变革
C 危机性变革
D 随机应变式的变革
参考答案：A；考生答案：C；试题分数：2；考生得分：0
5. 如果你是从事运动鞋生产的，你的企业使命应表述为（ ）
A 为顾客提供最大的价值。
B 生产为大众消费需求的脚上用品。
C 以顾客行走舒适为己任。
D 提供制造足以可以和汽车比美的鞋子。
参考答案：C；考生答案：C；试题分数：2；考生得分：2
6. 企业用来进行设计、生产、营销、交货以及对产品起辅助作用的各种活动的集合是
（ ）。
A 核心能力
B 战略能力
C 经营资源
D 价值链
参考答案：D；考生答案：C；试题分数：2；考生得分：0
7. 对于旅游企业来说，下列因素中属于宏观因素的是（ ）。
A 某旅游点发生地震
B 旅游景点居民收入水平逐年提高
C 旅游景点的生活习惯
D 国内居民用于旅游的消费支出增长明显
参考答案：D；考生答案：D；试题分数：2；考生得分：2
8. 柯达公司的产品与市场领域该定义为以下哪个领域（ ）。
A 照片胶卷
B 数码相机
C 信息记录
D 摄影产品
参考答案：C；考生答案：C；试题分数：2；考生得分：2
9. 美国艾维斯汽车租赁公司提出“我们希望成为汽车租赁业中发展最快．利润最多的公
司”，这个口号表明了该公司的（ ）
A 经营战略
B 经营哲学
C 社会责任
66
D 企业愿景
参考答案：D；考生答案：D；试题分数：2；考生得分：2
10. 对于钢铁行业来说，最明显的竞争特征是：（ ）。
A 价格
B 规模经济
C 转换成本
D 库存成本
参考答案：B；考生答案：D；试题分数：2；考生得分：0
主观题 案例分析题（共1题，共40分）
宜家出走马甸变脸 宜家在马甸15000平方米的店面，创造出亿元/年的销售额。 这个世界500
强将在明年年初搬离马甸，引起了媒体和社会的广泛关注---既关心宜家的前景，也关心马甸的发
展趋势。 马甸曾经被北京市商委规划为北京市十个商业中心的一个。马甸经历过两次辉煌，一
次是在亚运会期间，马店是亚运会商品集散地，那时大众和社会对马甸作为商业中心有了初步认
识。第二次是在马甸被大规模开发以后，特别是宜家进驻以后，形成了马甸商业上真正的繁荣。
据了解，宜家在选址上有两点必备的条件，第一，必须处于交通要道。马甸地区有四通八达的交
通，马甸立交桥交通流量巨大。第二，宜家在世界各国的发展，物业都是自己的，不采取租用的
办法。宜家初进北京，在马甸破例采取了租赁的方式来开店，也证明了马甸的商业价值。 宜家
出走可能基于三个原因：第一，15000平方米营业面积已不能满足经营需求；第二，宜家失去了
在马甸的定价权，成本为王的经营理念使宜家难以接受马甸区域日益成熟带来的租金上涨的成本
压力；第三，马甸由纯商业向商业与商务结合的大势，已使宜家失去了小资定位的环境土壤。
商业和商务应该是互为表里，相辅相成的，不同的业态，对商务的支持也各不相同。从这个角度
来说，宜家"出走"也许意味着这个区域的商业或商务价值的新陈代谢。 宜家搬走不一定是坏事，
通过马甸商业的重新整合和洗牌，让市场来检验马甸区域真正的商务和商业价值。（1）根据宜
家在选址上的两个条件，谈谈你对企业战略的认识。（2）根据上述资料谈谈你对战略实施的认
识。(试题分值:40分)
答：1）企业战略的制定必须正确确立自己的经营定位，即目标顾客群，宜家之所以定于交通要
道，是针对自提货物和追求低价格的客户；自己经营物业主要是为了降低成本。<br/><br/>2）战
略是由一定的产品和市场定位组合体现的，没有明确的产品（服务）与准确的市场定位，企业会
失败。战略制定后，一般不应该朝令夕改，战略是动态，战略制定时的环境条件发生改变，要适
时调整。
参考答案：参考答案：（1）企业战略的制定必须正确确立自己的经营定位，即目标顾客群，宜
家之所以定位于交通要道，是针对自提货物和追求低价格的顾客；自己经营物业主要是为了降低
成本。（2）战略是由一定的产品和市场定位组合体现的，没有明确的产品（服务）与准确的市
场定位，企业会失败。战略制定后，一般不应朝令夕改。战略是动态的，战略制定时的环境条件
发生改变，要适时调整。（注：本题属于开放性试题，没有标准的答案，学生的回答中只要与参
考答案的意思相近即可。）
教师姓名 操作类型 试题得分 评语
guhong1 评阅
作品题（共1题，共40分）
下面是一位同学对一家成人教育教训机构的外部环境所作的分析报告，请你根据外部环境分析的
67
基本理论和方法对该作品进行客观的评析，指出其长处和不足之处，提出改进建议。 企业名称：
北京阿博泰克北大青鸟信息技术有限公司(简称“北大青鸟APTECH”)。地址：北京市海淀区成府
路207号北大青鸟楼二层主要业务：该公司是北京大学青鸟集团与印度阿博泰克公司(APTECH)
合资组建的专业IT职业教育公司。公司服务于国内IT职业教育领域，致力于为中国IT产业培养技
能型紧缺实用人才。公司采取特许经营的业务模式，在全国建立“北大青鸟APTECH计算机授权
培训中心”。所有中心实行统一经营管理、严格保证教学质量，受到社会和业界的高度认可。目
前，公司已在全国20多个省份、自治区、直辖市的100余个重点城市发展了240余家授权培训中心，
全体系教职员工10000余人，培养学员逾30万人，发展速度之快、经营规模之大、学员人数之多，
在全国众多IT职业培训机构中一枝独秀。年营业额达10亿元。今后几年该企业所面临的宏观环境
可能对该企业造成的影响，我个人认为有以下几点：（1）政治法律环境方面：自从我国提出“科
教兴国”的口号之后，政府对教育提出了很多的改进方法，相应也颁发了很多的相关规章制度和
法律法规。例如：普及计算机教育，开设各种专业技校，就可能就增加了很多学生的择校机会，
就有可能分流一部分生源。（2）经济环境方面：随着国民经济的发展，国民收入的提高，居民
用于教育的费用也逐步增长，但同时对教育的质量也提出了更高的要求。这样就有利于教育质量
高、对学生负责的教育机构的生存，而一些教育质量差又不改善的教育机构可能会面临淘汰的局
面。 （3）社会文化环境方面：以前人们认为工作之后只接受本职业的教育培训就可以了，但随
着科学技术及社会发展，人们认识到对新知识、新技术的学习是伴随人一生的。这样就对教育培
训机构的教学质量、教学形式都提出了更高的要求。（4）人口因素方面：随着近年来我国人口
的变化，在校大学毕业生的数量在逐渐减少，这样也会影响教育培训的生源来源。计算机教育培
训行业主要竞争特征是竞争者的数量及教学质量，因为该行业的地域性很强，一个地区的生源的
变化几乎很小，而且生源流动性大。北大青岛公司现有的竞争对手是清华万博计算机学校和百事
特计算机培训学校。百事特计算机培训学校是一所收费比较低，设置专业比较单一的学校，并且
教学环境比较差的学校，对于现在社会对高素质全方面的人才来说，这个学校很难做到。所以百
事特对北大青鸟并不会造成多少影响；清华万博前身是清华大学网络技术培训与服务中心，是清
华大学网络工程研究中心的对外培训服务机构。清华万博是清华大学直接控股的企业，公司一直
以“IT产品培训、IT职业培训、IT咨询监理”为企业核心业务，清华万博是清华大学企业集团唯一
专业从事IT技术服务的部门。这样一来他就比较有竞争优势，他培训的是更专业的人才，而北大
青鸟也有计算机培训，但培养的是基础型人才。企业所面临的威胁是：（1）其他几个教育培训
学校的竞争威胁，例如新东方学校；（2）生源逐渐减少；企业所面临的机会是：（1）现在人们
对职业教育要求越来越高，如果北大青鸟积极改进教学方法，前景还是很好的；利用现有经营网
点，在各地开展以公司为对象的多种职业培训。（2）积极开拓其他教学方式，公司采取特许经
营的业务模式，在全国建立“北大青鸟APTECH计算机授权培训中心”。吸引其他地区的生源。(试
题分值:40分)
答：一）长处：1.明确进行了外部宏观因素的分析。2.明确指出了主要的竞争对手。<br/>
二）不足：1.对于外部宏观环境因素的分析面面俱到，没有突出重点。实际上主要的影响因素是
技术因素，因为IT行业是与新技术密切相关的。2.对于行业竞争特征几乎没有进行分析，培训具
有起点低，IT专业性不强和大众化的特点。因此，行业的进入障碍较低。目前IT业的培训行业细
分还不是很突出但有一些，今年来有逐步向高端转移的趋势。3.主要竞争对手虽然指出来了，但
是没有进一步分析。在本文中对于战略集团分析方法应用的不是很好。其中提到的百思特，由于
构不成威胁所以不能算真正的竞争对手。而清华万博又更偏重于应用培训，这雨北大青鸟的基础
型人才培训有一定得差异。
参考答案：参考答案：本作品的长处：（1）明确进行了外部宏观因素的分析。（2）明确指出了
主要的竞争对手。不足之处：（1）对于外部宏观环境因素的分析面面俱到，没有突出重点。实
际上，主要的影响因素是技术因素，因为IT行业是与新技术密切相关的。（2）对于行业竞争特
68
征几乎没有进行分析。IT培训具有起点低，专业性不强和大众化的特点，因此行业的进入障碍较
低。目前IT业的培训行业细分还不是很突出但有一些，近年来有逐步向高端转移的趋势。（3）
主要的竞争对手虽然指出来了，但还没有进一步的分析。在本文中对于战略集团分析方法应用的
不是很好。其中提到的百思特，由于构不成威胁，所以不能算真正的竞争对手。而清华万博又更
偏重于应用培训，这与北大青鸟的基础型人才培训有一定的差异。（注：本题属于开放性试题，
没有标准的答案，学生的回答中只要与参考答案的意思相近即可。）
企业战略管理-0049
试卷总分：100 答题时间：90分钟
客观题 单选题（共10题，共20分）
1. 西单商场的目标市场定位是：大众化的精品店。有部分顾客抱怨商场的装修档次太低，
商场里的椅子太少。有人建议商场进一步装修、多放置椅子并提高名牌商品的比例，并力求使名
牌商品物美价廉，请问这种建议有什么问题？（ ）
A 建议的措施方案与企业目标不一致。
B 建议的措施与企业领导的想法不一致。
C 建议的措施符合顾客的需求，可以实施。
D 建议的措施可能会降低商场的利润。
参考答案：A；考生答案：A；试题分数：2；考生得分：2
2. 对于中国移动通讯公司来说，最主要的竞争对手是（ ）。
A 中国联通
B 英国电信
C 摩托罗拉公司
D 中国大唐电信公司
参考答案：A；考生答案：A；试题分数：2；考生得分：2
3. 为了进一步扩大彩电的生产规模，海尔集团公司整体收购合肥黄山电子集团公司，这属
于（ ）。
A 横向一体化
B 纵向一体化
C 相关多元化
D 混合一体化
参考答案：A；考生答案：A；试题分数：2；考生得分：2
4. 中国工商银行与中国石油化工总公司合作发行牡丹加油卡，这种合作属于（ ）。
A 虚拟经营
B 战略联盟
C 合作营销
D 集群营销
参考答案：C；考生答案：C；试题分数：2；考生得分：2
5. 某牙膏厂原来只生产药物牙膏，现在又增加牙刷生产，这属于（ ）。
A 同心多元化
B 水平多元化
C 集团多元化
69
D 一体化
参考答案：B；考生答案：B；试题分数：2；考生得分：2
6. “过去的情况，必将延续到将来”，这一假定所代表的战略管理演进阶段是（ ）
A 计划与控制阶段
B 长期计划阶段
C 战略计划阶段
D 战略管理阶段
参考答案：B；考生答案：B；试题分数：2；考生得分：2
7. 战略优势是企业在竞争中夺取胜利的有力武器。云南玉溪卷烟厂的香烟由于在原料方面
独具优势而畅销全国。玉溪卷烟厂所具有的这种优势属于（ ）
A 技术优势
B 成本优势
C 资源优势
D 品牌优势
参考答案：C；考生答案：C；试题分数：2；考生得分：2
8. “过去长期计划运用的延续性预测已经不够”，这一假定所代表的战略管理演进阶段是（ ）
A 计划与控制阶段
B 长期计划阶段
C 战略计划阶段
D 战略管理阶段
参考答案：C；考生答案：C；试题分数：2；考生得分：2
9. 企业追求规模经济，目的是实施（ ）。
A 成本领先战略
B 差异化战略
C 集中化战略
D 以上都不是
参考答案：A；考生答案：A；试题分数：2；考生得分：2
10. 销售渠道分析的重点是对（ ）进行评价分析。
A 销售渠道结构
B 销售渠道管理
C 销售渠道定位
D 中间商
参考答案：D；考生答案：B；试题分数：2；考生得分：0
主观题 案例分析题（共1题，共40分）
针对房地产市场的现状，房地产为内知名人士任志强有独到之处，观点之一是：“我没有责任替
穷人盖房子，房地产开发商只替富人建房”，其理论依据： 本来商品房市场就是“富人”的市场，
对低收入家庭的“穷人”而言，能花自己的钱买房的都是“富人”，在中国现在的发展阶段中，最低
价位的汽车也同样只是给富人的消费品，普通大众和低收入家庭中的“穷人”是无能力消费的，甚
至高级的化妆品与高级的名牌衣物同样都是面对“富人”市场的，“穷人”就更无能力进入商品房市
场了。在住房问题上的“穷人”与“富人”只有一个收入划分的标准，就是是否是列入国家提供社会
保障补贴的低收入家庭，还是超过国家规定的低收入标准应购买商品房的中高收入家庭。尽管各
地这一标准不同，但这就是“穷人”与“富人”的标准。自然所有的商品房都是满足中高收入家庭富
人生活消费需求的商品，而非"穷人"的消费商品。有了国家文件中早已明确的"穷人"与"富人"的
70
标准，我们又何苦不承认这样一种事实，又有什么不能承认商品房是为满足富人消费的商业行为
的理由呢？商品房市场是中高收入家庭"富人"的市场是无可置疑的。"穷人"不应买房，应由国家
提供社会保障解决住房问题。 问题：（1）从企业战略的角度来看，任总的观点是否正确？（2）
如果你作为一个房地产商，针对"穷人"，是否应为他们建房，建什么样的房？（3）根据上述资
料，你认为目前的房地产市场大致分几类？(试题分值:40分)
答：（1）任总的观点有正确的地方，比如，战略必须针对某一确定的市场或者领域，企业的发
展必须靠利润来支撑。当然，其论述也有不严谨之处。<br/>（2）我要是房产开发商，我会为他
们建立适合他们消费水平的房屋，如经济适用房、小户型房、多功能房、廉租房，尽可能的降低
成本。但具体到某个企业，要依据他们的目标市场定位而定。<br/>（3）目前房产市场大致分为：
高端市场（如别墅、公寓）、普通商品房、经济适用房、简易房等。
参考答案：参考答案：（1）有正确的地方，即战略必须针对一定的市场领域，企业的发展必须
靠利润来支撑。（2）应当为他们建适合他们消费水平的房屋，如经济适用房、廉租房以及小户
型结构紧凑、功能多样的房屋，尽可能降低成本。但具体到每个企业，则要看其目标市场定位。
（3）大致分为高端市场（即别墅、公寓）、普通商品房、经济适用房、简易房市场。（注：本
题属于开放性试题，没有标准的答案，学生的回答中只要与参考答案的意思相近即可。）
教师姓名 操作类型 试题得分 评语
guhong1 评阅
作品题（共1题，共40分）
下面是一位同学对一家书店的外部环境所作的分析报告，请你根据外部环境分析的基本理论和方
法对该作品进行客观的评析，指出其长处和不足之处，提出改进建议。分析北京光合作用书房五
道口店 光合作用书房是一个连锁经营的书店，在北京多个繁华地区都有店面。书店装修简约大
方给人舒适得体的购书环境，书的品种都很新，上架书销售很快，实力不凡。五道口这家店地理
位置不错，位置交通十分便捷，北京13号线五道口站 下车即是，光合作用的店周围人流量很大，
所以书店也很热闹，本来就不大的店面就显得更拥挤了。光合作用书店的一个设计特点就是书架
放得比较宽松，所以在里面的时候也不会太挤。另外室内的设计很好，颜色让人觉得很舒服，心
也比较容易静下来。店里有不少座位，逛街走累了在这里看书实在是享受！书的质量很不错，新
书上得很快。优秀的地理位置，轻松优先的环境，书香气氛很浓厚，使得光合作用成为一个人气
很高的书店，很小资的一个地方，一层卖书和CD，二楼卖书也有个咖啡厅，可以休息阅读，每
次来都会仔细听店里的音乐，每次播放的CD都会在前台收银的地方摆着，方便挑选，顾客常会
留意CD架旁的CD的销量排行榜，去参考有什么值得收藏的精品。书的品种很全，有很多时尚的，
意想不到的书会落入你的眼帘，让你爱不释手。消费够一定的金额可以打折，也可以先充值办一
张会员打折卡，二楼的咖啡厅也可以使用。一杯咖啡，一段优美的音乐，一本吸引你的书，一件
很惬意的事情。另外室内的设计很好，颜色让人觉得很舒服，心也比较容易静下来。座位很多，
可以让人享受看书的过程，很安静。五道口周遍还有一些小的书店，散落在清华大学周围，但和
光合作用比起来有些逊色，书店定位不是和那些喧闹的图书大厦来竞争，而是一种新的购书环境
'书吧'给爱读书的人营造出很好的氛围，周遍竞争者中能和其抗衡的为“万圣书园”，此'书吧'开业
比光合作用早，受到老顾客的爱戴，在周边清华大学，北京大学，人民大学等高校中有较高人气，
老板也是一个爱读书写作的人，所以朋友很多，这种小店给人感觉很好，缺点是规模不大，书的
种类不是很全，以文学小说、历史、散文为主，其店内咖啡屋面积较小，时常要排队，综合来说，
两家环境、经营理念十分相似，但 '万圣书园'，没有分店，使得在规模上逊色一些。(试题分值:40
分)
71
答：此分析对书店的竞争对手进行了比较明确的分析。然而仍有许多不足之处：<br/>①没有明确
的进行外部环境分析，没有指出其他主要宏观影响因素，其实主要宏观影响因素是社会文化因素。
来这种书店的人大多是一些有一定品味的收入较高又喜欢阅读的人。①对行业的竞争特征没有进
行分析，图书目前已经有了比较明确的市场细分，书店的主要竞争特征是差异化，到不同书店的
人群是有不同目的的，由于行业属于比较分散的行业，特别是文中提到的书店，是在寻找市场中
的夹缝，因而竞争不是很激烈，但定位很重要。①作品的重点是在对书店本身进行写实描写，而
没有站在企业环境的分析角度进行分析，这是主要缺陷；①对于书店的业务特色没有进行分析，
如书店所经营的书的品种范围，经营的规模，使人不容易把握书店的情况。
参考答案：参考答案：主要优点：对书店的竞争对手进行了比较明确的分析。不足之处：（1）
没有明确地进行外部环境分析，没有指出其主要的宏观影响因素，其实主要的宏观影响因素应当
是社会文化因素，来这种书店的人大多是一些有一定品位的收入比较高又喜欢阅读的人。（2）
对行业的竞争特征没有进行分析，图书行业目前已经有了比较明确的市场细分。书店的主要竞争
特征是差异性。到不同类书店的人群是有一定目的的。由于行业属于比较分散的行业，特别是文
中所提到的书店，是在寻找市场中的夹缝，因而竞争不是很激烈，但定位很重要。（3）作品的
重点是在对书店本身进行写实描写，而没有站在企业环境分析的角度进行分析。这是主要的缺陷。
（4）对于书店的业务特色没有进行分析，如书店所经营的书的品种范围，经营规模等，使人不
容易把握书店的情况。（注：本题属于开放性试题，没有标准的答案，学生的回答中只要与参考
答案的意思相近即可。）
企业战略管理-0050
试卷总分：100 答题时间：90分钟
客观题 单选题（共10题，共20分）
1. 目前大中城市餐饮业中，消费者越来越倾向于有档次、有品位的餐馆，“物美价廉”已经
不是人们就餐的首要选择。这是宏观环境中（ ）因素影响的表现
A 政治法律因素
B 经济因素
C 社会文化因素
D 技术因素
参考答案：B；考生答案：C；试题分数：2；考生得分：0
2. 对于旅游企业来说，下列因素中属于宏观因素的是（ ）。
A 某旅游点发生地震
B 旅游景点居民收入水平逐年提高
C 旅游景点的生活习惯
D 国内居民用于旅游的消费支出增长明显
参考答案：D；考生答案：D；试题分数：2；考生得分：2
3. 企业追求范围经济，目的是实施（ ）。
A 多元化战略
B 成本领先战略
C 差异化战略
D 集中化战略
参考答案：A；考生答案：A；试题分数：2；考生得分：2
72
4. 为了进一步扩大彩电的生产规模，海尔集团公司整体收购合肥黄山电子集团公司，这属
于（ ）。
A 横向一体化
B 纵向一体化
C 相关多元化
D 混合一体化
参考答案：A；考生答案：A；试题分数：2；考生得分：2
5. 在电大在线网上作业讲评栏目中，有一份关于北京长安商场的作业。请问长安商场的最
主要竞争对手是（ ）
A 复兴商业城
B 王府井百货大楼
C 石家庄市某百货商场
D 国外到北京开业的商业机构
参考答案：A；考生答案：D；试题分数：2；考生得分：0
6. 战略与结构关系的基本原则是（ ）
A 组织战略服从于组织结构
B 组织的结构服从于组织战略
C 组织战略与组织结构并列
D 产生共同愿景
参考答案：B；考生答案：B；试题分数：2；考生得分：2
7. 在成熟产业中选择竞争战略时，如果是大批量生产则采用（ ）战略较好。
A 差异化战略
B 集中战略
C 成本领先战略
D 市场开发战略
参考答案：C；考生答案：C；试题分数：2；考生得分：2
8. 胜利公司是一家专门经营化妆品业务的公司，没有下属的子公司和分公司，该公司的战
略管理层次主要有（ ）。
A 公司战略－竞争战略－职能战略
B 公司战略－竞争战略
C 竞争战略－职能战略
D 公司战略－职能战略
参考答案：D；考生答案：A；试题分数：2；考生得分：0
9. 评估判断一个企业的现实经营能力、首先必须对企业的（ ）进行客观公正地分析。
A 财务状况
B 利润水平
C 管理概况
D 领导艺术
参考答案：A；考生答案：C；试题分数：2；考生得分：0
10. “把鸡蛋放在一只篮子里的做法”是什么战略的形象表述（ ）。
A 集中化战略
B 一体化战略
C 差异化战略
D 多元化战略
73
参考答案：A；考生答案：A；试题分数：2；考生得分：2
主观题 案例分析题（共1题，共40分）
针对房地产市场的现状，房地产为内知名人士任志强有独到之处，观点之一是：“我没有责任替
穷人盖房子，房地产开发商只替富人建房”，其理论依据： 本来商品房市场就是“富人”的市场，
对低收入家庭的“穷人”而言，能花自己的钱买房的都是“富人”，在中国现在的发展阶段中，最低
价位的汽车也同样只是给富人的消费品，普通大众和低收入家庭中的“穷人”是无能力消费的，甚
至高级的化妆品与高级的名牌衣物同样都是面对“富人”市场的，“穷人”就更无能力进入商品房市
场了。在住房问题上的“穷人”与“富人”只有一个收入划分的标准，就是是否是列入国家提供社会
保障补贴的低收入家庭，还是超过国家规定的低收入标准应购买商品房的中高收入家庭。尽管各
地这一标准不同，但这就是“穷人”与“富人”的标准。自然所有的商品房都是满足中高收入家庭富
人生活消费需求的商品，而非"穷人"的消费商品。有了国家文件中早已明确的"穷人"与"富人"的
标准，我们又何苦不承认这样一种事实，又有什么不能承认商品房是为满足富人消费的商业行为
的理由呢？商品房市场是中高收入家庭"富人"的市场是无可置疑的。"穷人"不应买房，应由国家
提供社会保障解决住房问题。 问题：（1）从企业战略的角度来看，任总的观点是否正确？（2）
如果你作为一个房地产商，针对"穷人"，是否应为他们建房，建什么样的房？（3）根据上述资
料，你认为目前的房地产市场大致分几类？(试题分值:40分)
答：<br/>1.有正确的地方，即战略必须针对一定的市场领域，企业的反战必须依靠利润来支撑。
<br/>2.应当为它们建适合他们消费水平的房屋，如经济适用房、廉租房以及小户型结构紧凑、功
能多样的房屋，尽可能降低成本。<br/>3.大致分为高端市场（即别墅、公寓）、普通商品房、经
济适用房、简易房市场。
参考答案：参考答案：（1）有正确的地方，即战略必须针对一定的市场领域，企业的发展必须
靠利润来支撑。（2）应当为他们建适合他们消费水平的房屋，如经济适用房、廉租房以及小户
型结构紧凑、功能多样的房屋，尽可能降低成本。但具体到每个企业，则要看其目标市场定位。
（3）大致分为高端市场（即别墅、公寓）、普通商品房、经济适用房、简易房市场。（注：本
题属于开放性试题，没有标准的答案，学生的回答中只要与参考答案的意思相近即可。）
教师姓名 操作类型 试题得分 评语
guhong1 评阅
作品题（共1题，共40分）
下面是一位同学对北京聚丰房地产开发集团公司的企业使命、战略目标及战略措施进行的分析，
请你根据企业使命与目标的理论对该作品进行客观的评价。 【企业使命】致力于人们生活质量
的改善、提升和创新，建筑无限生活。建设“健康绿色住宅小区”以及高品位生活氛围的营造，致
力于将自身的发展融入中国现代化事业推进的历史过程中。【战略目标】集团战略目标是全面增
强企业核心竞争力，在未来10年内进入北京市房地产行业前50强，使“聚丰”成为北京市房地产企
业著名品牌。集团主导产业继续保持北京市的龙头地位，积极拓展业务，保持集团经济持续快速
健康协调发展良好势头。三大主导产业的发展目标是：（1）充分发挥现代化企业体制健全、机
制灵活、战略领先的优势，贯彻“法制化、科学化、规范化、制度化、文件化、档案化”管理体系，
不断完善企业管理体制与机制，建设现代企业制度，适应更大的挑战与竞争。（2）房地产业：
大力推进“人才战略、名牌战略、多元化经营战略、房地产开发战略、走出去战略、高尔夫战
略”。进军国际市场，争取在中东和北美地区开发项目，提升公司竞争力。（3）金融产业：稳步
实施“设计开发施工一体化、银企合作一体化、国际国内一体化”推进集团公司向综合性企业集团
74
的发展进程。【战略措施】（1）开发适销对路的商品，满足广大购房者的需要。开发雅居园小
区以南新征2000亩土地，主要建设雅居园小区二期工程。建一个起点高、规划好、功能全，绿化
覆盖率45%以上，各项指标都达到国家标准的小区，争创全国优秀小区。 （2）规划方案设计新
颖、布局合理、户型多样化，为了方便用户，根据各家庭条件的不同和需要，用户也可按照小区
规划标准自行建设，但不能影响整体布局，也可两家或四家一体，也可独家独院，只要不影响小
区整体规划，公司可提供几套户型供用户选购，用户自行建设时，公司可提供水、电、暖大配套。
计划用3-4年的时间开发建筑面积8-10万平方米。公司将大力倡导“科技、健康、人文”的二十一
世纪科技住宅新概念，致力于建设“设计人性化、环境生态化、建设高档化、服务舒适化”的精品
楼盘，打造城建开发品牌。 （3）加快旧城改造建设，抢抓短、平、快项目。公司在制定长期规
划的同时，还要制定一些短、平、快项目，那就是旧城改造项目。选择有利地型抓住机遇，不能
放过老城区的任何黄金地段，特别是沿街商业用房，要抢占先机，要看的准、建的快，只有这样
公司才能迅速发展。三、集团的“走出去战略”成功迈入国际市场，在加拿大温哥华市购买了30亩
土地的永久使用权，准备开发老年公寓，目前已经完成各项前期手续，预计年内动工。该项目的
实施，是集团参与国际市场房地产开发的一个有益探索和实践，必将为我们积累经验，了解国际
房地产开发业规则和程序，为全面进入国际国内市场奠定基石。 通过“走出去战略”的实施，
集团成功实现了在市场竞争中的角色转换，由以往承接工程的乙方，迅速转变为投资开发的甲方，
身份的转换，不仅为企业的发展开辟了更加宽广的道路，而且是企业的经营思想经历了深刻的变
革，找到了适应市场发展的崭新道路，企业迈上了更宽广的舞台，实现了更大的发展。 （4）大
力推动“质量兴企、名牌战略”的实施，稳步发展建筑施工主业。公司上下争创优质、树房建品牌
良好形象的热情不断高涨，多个工地确立了争创长城杯、鲁班奖的目标，为了保证创优目标的实
现，集团针对各分公司的创优情况采用多方法、多渠道的引导与管理方式；同时，进一步强化科
学技术作为第一生产力的作用，开展科技创新，力求在工程质量与资料管理上更上一层楼，提高
全公司的工程创优水平。 （5）按照“设计开发施工一体化、银企合作一体化、国际国内一体化”
战略思想，集团进一步加快调整产业结构，积极推进企业由规模型经营向效益型经营转化；充分
发挥开发企业的龙头作用和资源优势，利用自有资金组建投资基金，带动相关产业扩大市场。(试
题分值:40分)
答：<br/>优点：明确了企业使命和战略目标。战略措施充实、具体，使得战略规划比较清晰，
目标体系完善。<br/>缺点：<br/>1.没有用高度概括性语言描述使命和目标，企业使命的描述没
有突出对顾客价值的分析<br/>2.另外，对战略目标的描述缺少关键数据，不便于测量，战略目标
对业务突出不够
参考答案：参考答案：长处：（1）比较准确地描述了企业使命，突出了顾客价值--高品位生活
氛围的营造。（2）对于企业战略目标，提出了争创北京市50强的目标。（3）战略措施提的比较
具体。不足之处：首先所提的方案可能不是本人经过思考得出的，而是直接从企业网站上或企业
的文件中拿来的。此外还表现在：（1）企业使命中关于生活空间的价值体现不足，即该房地产
企业能够给众带来的价值描写不太充分。（2）战略目标中只提到北京市的50强，能否成为龙头，
值得商榷。三大主导产业的提法不妥，其中的第一和第三大产业与企业的主营业务有矛盾。（3）
战略措施提得太具体，有些已经不属于战略层面了，且与北京市50强的目标如何实现没有对应关
系。再有，房地产市场也是一个多层次的市场，企业的使命和目标以及战略措施中应当体现所针
对的目标顾客群才好。（注：本题属于开放性试题，没有标准的答案，学生的回答中只要与参考
答案的意思相近即可。不论是长处还是不足之处，只要学生能回答出四个方面以上就可以）
企业战略管理-0051
试卷总分：100 答题时间：90分钟
75
客观题 单选题（共10题，共20分）
1. “公司发展事业的基础是技术革新、生产率和市场占有率”，这句话表明的是（ ）。
A 企业生存目的
B 企业经营哲学
C 企业形象
D 企业核心价值观
参考答案：B；考生答案：B；试题分数：2；考生得分：2
2. 柯达公司的产品与市场领域该定义为以下哪个领域（ ）。
A 照片胶卷
B 数码相机
C 信息记录
D 摄影产品
参考答案：C；考生答案：C；试题分数：2；考生得分：2
3. 石油公司对石油化工企业来而言，决定他们讨价还价能力的最主要影响因素是（ ）。
A 交易量
B 产品差异化程度
C 转换成本
D 卖方产品标准化程度
参考答案：A；考生答案：A；试题分数：2；考生得分：2
4. 日本索尼公司于1989年以54亿美元的价格买下了美国哥伦比亚和三星两家电影公司，此
时实施的战略是( )。
A 横向一体化战略
B 纵向一体化战略
C 多元化战略
D 成本领先战略
参考答案：B；考生答案：B；试题分数：2；考生得分：2
5. 两个或两个以上的成员企业通过互利共存、优势互补，组成的利益共同体称为（ ）。
A 虚拟企业
B 共生型企业集群
C 寄生型企业集群
D 企业集团
参考答案：B；考生答案：B；试题分数：2；考生得分：2
6. 1956年宜家开始试用平板包装，这个举动当初只是为了节约运输空间，而今天却成为了
宜家竞争优势的一个构成部分。宜家这是采用了（ ）。
A 服务差异化战略
B 产品差异化战略
C 人事差异化战略
D 形象差异化战略
参考答案：B；考生答案：B；试题分数：2；考生得分：2
7. 某轻型汽车公司接到一家大学的合作意向，准备开发一种载重汽车，有一些问题需要研
究，这些问题中属于战略层面的是（ ）
A 是否有必要进入载重汽车市场
76
B 这家大学的研发能力
C 合作条款的主要内容
D 谈判的人选
参考答案：A；考生答案：C；试题分数：2；考生得分：0
8. 某企业原来经营专为高档消费群体的“向阳”牌服装，该市场成功后，又以该品牌进入中
档消费市场，这一品牌策略就是（ ）。
A 家庭品牌
B 个别品牌
C 品牌延伸
D 多品牌
参考答案：C；考生答案：C；试题分数：2；考生得分：2
9. TCL正在策划进军汽车制造领域，这一战略层次属于（ ）
A 公司战略
B 竞争战略
C 职能战略
D 产品战略
参考答案：A；考生答案：A；试题分数：2；考生得分：2
10. 美国艾维斯汽车租赁公司提出“我们希望成为汽车租赁业中发展最快．利润最多的公
司”，这个口号表明了该公司的（ ）
A 经营战略
B 经营哲学
C 社会责任
D 企业愿景
参考答案：D；考生答案：D；试题分数：2；考生得分：2
主观题 案例分析题（共1题，共40分）
宜家出走马甸变脸 宜家在马甸15000平方米的店面，创造出亿元/年的销售额。 这个世界500
强将在明年年初搬离马甸，引起了媒体和社会的广泛关注---既关心宜家的前景，也关心马甸的发
展趋势。 马甸曾经被北京市商委规划为北京市十个商业中心的一个。马甸经历过两次辉煌，一
次是在亚运会期间，马店是亚运会商品集散地，那时大众和社会对马甸作为商业中心有了初步认
识。第二次是在马甸被大规模开发以后，特别是宜家进驻以后，形成了马甸商业上真正的繁荣。
据了解，宜家在选址上有两点必备的条件，第一，必须处于交通要道。马甸地区有四通八达的交
通，马甸立交桥交通流量巨大。第二，宜家在世界各国的发展，物业都是自己的，不采取租用的
办法。宜家初进北京，在马甸破例采取了租赁的方式来开店，也证明了马甸的商业价值。 宜家
出走可能基于三个原因：第一，15000平方米营业面积已不能满足经营需求；第二，宜家失去了
在马甸的定价权，成本为王的经营理念使宜家难以接受马甸区域日益成熟带来的租金上涨的成本
压力；第三，马甸由纯商业向商业与商务结合的大势，已使宜家失去了小资定位的环境土壤。
商业和商务应该是互为表里，相辅相成的，不同的业态，对商务的支持也各不相同。从这个角度
来说，宜家"出走"也许意味着这个区域的商业或商务价值的新陈代谢。 宜家搬走不一定是坏事，
通过马甸商业的重新整合和洗牌，让市场来检验马甸区域真正的商务和商业价值。（1）根据宜
家在选址上的两个条件，谈谈你对企业战略的认识。（2）根据上述资料谈谈你对战略实施的认
识。(试题分值:40分)
（1）、企业战略制定必须正确确定自己的经营定位，即目标顾客群，宜家之所以定位于交通要
道，是针对自提货物和追求低价格的顾客；自己经营物业，主要是为了降低成本。<br/>（2）、
77
战略是由一定的产品和市场定位组合体现的，没有明确的产品与准确的市场定位，企业会失败，
战略制定后，一般不应朝令夕改，战略是动态的，战略制定的环境条件发生改变，要适时调整。
参考答案：参考答案：（1）企业战略的制定必须正确确立自己的经营定位，即目标顾客群，宜
家之所以定位于交通要道，是针对自提货物和追求低价格的顾客；自己经营物业主要是为了降低
成本。（2）战略是由一定的产品和市场定位组合体现的，没有明确的产品（服务）与准确的市
场定位，企业会失败。战略制定后，一般不应朝令夕改。战略是动态的，战略制定时的环境条件
发生改变，要适时调整。（注：本题属于开放性试题，没有标准的答案，学生的回答中只要与参
考答案的意思相近即可。）
教师姓名 操作类
