（二零一二年十二月）
2019-2025 年中国欧式家具行业
投资战略制定与实施研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2019-2025 年中国欧式家具行业投资战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业投资战略概述 ............................................................................................................................8
第一节 欧式家具行业投资战略研究报告简介 ....................................................................................8
第二节 欧式家具行业投资战略研究原则与方法 ................................................................................9
一、研究原则 ..................................................................................................................................9
二、研究方法 ..................................................................................................................................9
第三节 研究企业投资战略的重要性及意义 ......................................................................................11
一、重要性 ....................................................................................................................................11
二、研究意义 ................................................................................................................................12
第四节 企业投资战略的特性 ..............................................................................................................12
一、全局性 ....................................................................................................................................12
二、纲领性 ....................................................................................................................................12
三、长远性 ....................................................................................................................................12
四、导向性 ....................................................................................................................................12
五、保证性 ....................................................................................................................................13
六、超前性 ....................................................................................................................................13
七、竞争性 ....................................................................................................................................13
八、稳定性 ....................................................................................................................................13
九、风险性 ....................................................................................................................................13
第二章 市场调研：2018-2019 年中国欧式家具行业市场深度调研........................................................14
第一节 欧式家具概述 ..........................................................................................................................14
一、欧式家具简介和发展历史 ....................................................................................................14
二、欧式家具的特点 ....................................................................................................................14
第二节 我国欧式家具行业发展概况 ..................................................................................................16
一、行业监管体制现状 ................................................................................................................16
二、行业主要政策法规 ................................................................................................................17
三、行业技术水平与技术特点 ....................................................................................................18
四、行业经营模式 ........................................................................................................................19
五、行业周期性、季节性和区域性 ............................................................................................20
六、与上下游行业之间的关联性 ................................................................................................21
第三节 2018-2019 年中国欧式家具行业发展情况分析....................................................................21
一、我国欧式家具行业概况 ........................................................................................................21
二、市场供求及其变动情况 ........................................................................................................22
三、行业利润水平及变动原因 ....................................................................................................22
第四节 2018-2019 年我国欧式家具行业竞争格局分析....................................................................23
一、市场化程度 ............................................................................................................................23
二、行业竞争格局 ........................................................................................................................23
三、进入本行业的主要障碍 ........................................................................................................23
四、企业分析：亚振家居 ............................................................................................................24
第五节 2019-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................33
一、2018 年全国房地产开发投资和销售情况 ...........................................................................33
二、2019 年房地产市场展望 .......................................................................................................36
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第六节 2019-2025 年我国欧式家具行业发展前景及趋势预测........................................................40
一、未来市场需求分析 ................................................................................................................40
二、欧式家具未来发展趋势 ........................................................................................................42
三、影响行业发展的有利因素 ....................................................................................................45
四、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................46
第三章 企业投资战略的基本类型与选择 ..................................................................................................48
第一节 企业投资策略内容与类别 ......................................................................................................48
一、企业投资策略内容 ................................................................................................................48
二、企业投资策略类别 ................................................................................................................48
三、企业投资战略主要类型 ........................................................................................................49
四、企业投资战略选择原则 ........................................................................................................49
第二节 重点投资战略研究 ..................................................................................................................50
一、发展型投资战略 ....................................................................................................................50
（一）集中发展型投资战略 ........................................................................................................50
（二）横向一体化投资战略 ........................................................................................................51
（三）纵向一体化投资战略 ........................................................................................................52
（四）多元化投资战略 ................................................................................................................52
二、稳定型投资战略 ....................................................................................................................53
三、紧缩型投资战略 ....................................................................................................................53
（一）抽资转向战略 ....................................................................................................................53
（二）放弃战略 ............................................................................................................................54
（三）清算战略 ............................................................................................................................54
第四章 企业投资战略规划制定原则及依据 ..............................................................................................55
第一节 企业投资战略规划的制定原则 ..............................................................................................55
一、科学性 ....................................................................................................................................55
二、实践性 ....................................................................................................................................55
三、前瞻性 ....................................................................................................................................55
四、创新性 ....................................................................................................................................55
五、全面性 ....................................................................................................................................56
六、动态性 ....................................................................................................................................56
第二节 企业投资战略规划的制定依据 ..............................................................................................56
一、国家产业政策 ........................................................................................................................56
二、行业发展规律 ........................................................................................................................56
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................57
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................57
第三节 影响投资战略的主要因素 ......................................................................................................57
一、影响投资战略的主要因素 ....................................................................................................57
二、诱发企业投资战略失败的三因素 ........................................................................................58
三、企业投资战略规划需规避的误区 ........................................................................................59
第四节 企业投资战略规划主要的分析工具 ......................................................................................60
一、PEST 分析..............................................................................................................................60
二、SCP 模型 ................................................................................................................................61
三、SWOT 分析............................................................................................................................62
四、波特五力模型 ........................................................................................................................62
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五、价值链分析 ............................................................................................................................63
六、7S 分析 ...................................................................................................................................64
七、波士顿矩阵分析 ....................................................................................................................65
八、战略群体分析法 ....................................................................................................................66
九、核心竞争力分析 ....................................................................................................................66
十、层面论分析 ............................................................................................................................66
十一、行业生命周期分析 ............................................................................................................67
十二、委托代理理论 ....................................................................................................................69
第五章 企业制定投资战略的内容、方法步骤、流程 ..............................................................................71
第一节 公司投资战略规划要点与准备工作 ......................................................................................71
一、公司投资战略规划要点 ........................................................................................................71
二、规划企业投资战略前的准备工作 ........................................................................................71
第二节 公司投资战略规划的主要内容与方法 ..................................................................................72
一、企业投资策略制定的原则 ....................................................................................................72
二、三元投资决策系统 ................................................................................................................73
三、正确制定企业投资战略的步骤 ............................................................................................73
四、企业投资策略的制定程序 ....................................................................................................74
六、企业投资战略规划包含的不同内容 ....................................................................................76
七、市场投资战略规划的要点 ....................................................................................................76
第三节 构建投资战略研究体系与制定流程 ......................................................................................77
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................77
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................78
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................79
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................79
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................79
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................80
五、科学制定投资战略 ................................................................................................................80
第四节 企业投资策略的影响因素及存在的误区 ..............................................................................81
一、影响企业投资战略的因素 ....................................................................................................81
二、代理问题 ................................................................................................................................81
三、信息不对称 ............................................................................................................................81
四、企业特质 ................................................................................................................................82
五、企业发展战略规划需规避的误区 ........................................................................................82
第六章 2019-2025 年中国欧式家具企业投资战略探讨与建议................................................................84
第一节 2019-2025 年欧式家具行业企业投资战略选择....................................................................84
一、投资战略选择 ........................................................................................................................84
二、投资方式选择 ........................................................................................................................84
三、投资时空选择 ........................................................................................................................85
四、投资方向选择 ........................................................................................................................85
五、投资风险管控 ........................................................................................................................85
第二节 2019-2025 年欧式家具行业企业投资策略建议....................................................................86
一、重视投资需求的挖掘、鉴别和排序 ....................................................................................86
二、实出重点、分步实施 ............................................................................................................86
三、留有机动的投资资源，兼顾投资各方面平衡 ....................................................................87
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四、低成本战略的作用和地位更加突出 ....................................................................................87
五、战略转型的指导思想进一步明确 ........................................................................................87
六、做出投资管理的相应安排 ....................................................................................................88
第三节 2019-2025 年欧式家具行业制定投资战略需注意事项........................................................88
一、企业投资战略制定的要点 ....................................................................................................88
二、制定投资战略注意事项 ........................................................................................................89
三、投资策略必须与经营环境相适应 ........................................................................................90
四、审慎投资，尤其要重视大项目的投资决策 ........................................................................90
五、加强投资优化组合管理，优化资产结构 ............................................................................90
六、制定投资战略规划容易犯的错误 ........................................................................................90
七、不同阶段企业投资战略的规划 ............................................................................................91
第四节 完善投资战略的主要措施 ......................................................................................................92
一、完善投资战略 ........................................................................................................................92
二、完善企业投资战略规划的有效措施 ....................................................................................92
三、企业投资战略创新的重要性 ................................................................................................93
第七章 2019-2025 年中国欧式家具企业全方位推进“投资战略”及实施路径探讨 ..............................95
第一节 构建投资战略推进体系：稳准推进公司投资战略实施 ......................................................95
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ....................................................................................95
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ............................................................................95
三、营造全员全链条参与环境 ....................................................................................................95
第二节 产业结构层面 ..........................................................................................................................96
一、认识规律特征指导产业发展 ................................................................................................96
二、夯实产业基础促进产业健康 ................................................................................................96
三、优化产业结构，加强技术创新 ............................................................................................96
四、完善企业供应价值链 ............................................................................................................97
五、积极促进欧式家具企业的集约化建设 ................................................................................97
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ........................................................................97
七、提升产业战略竞争力 ............................................................................................................97
第三节 市场运营层面 ..........................................................................................................................98
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ................................................................................98
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ............................................................................98
三、以客户为导向，满足客户需求 ............................................................................................98
四、创新经营模式 ........................................................................................................................99
五、价值创新开拓战略蓝海 ........................................................................................................99
六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................100
七、实施“走出去”战略 ..........................................................................................................100
八、坚持“五化”发展举措 ......................................................................................................100
第四节 技术创新层面 ........................................................................................................................101
一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................101
二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................102
三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................102
四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................102
第五节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................103
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................103
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二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................103
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................104
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................105
第六节 营销推广层面 ........................................................................................................................105
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................105
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................106
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................107
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................108
第七节 客户服务层面 ........................................................................................................................109
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................109
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................109
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................109
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................110
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ........................................................................................110
第八节 企业管理层面 ........................................................................................................................110
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................110
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................111
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................111
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................112
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................112
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................112
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................113
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................113
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................113
第九节 企业文化建设层面 ................................................................................................................114
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................114
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................114
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................115
四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力 ..................................................................115
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................115
第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................116
一、确立投资战略人才队伍建设目标 ......................................................................................117
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................117
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................118
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................118
第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................118
第十二节 小结 ....................................................................................................................................119
第八章 构建欧式家具企业实施投资战略“管理、保障、调整”等机制的措施 ..................................120
第一节 构建投资战略管理体系：增强公司战略管理能力 ............................................................120
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................120
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................120
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................121
第二节 构建投资战略保障体系：增强实施保障能力 ....................................................................121
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................121
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二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................122
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................122
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................122
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................122
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................122
第三节 构建投资战略动态调整机制：完善投资战略的主要措施 ................................................123
一、完善投资战略 ......................................................................................................................123
二、完善企业投资战略的有效措施 ..........................................................................................123
三、企业投资战略创新调整的重要性 ......................................................................................124
第四节 持续变革是投资战略的精髓 ................................................................................................125
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................126
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................126
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................126
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................127
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................128
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................128
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................128
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................128
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................129
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................129
六、小结 ......................................................................................................................................129
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................130
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第一章 企业投资战略概述
企业投资策略是指在企业总体战略的指导下，企业最高决策机构在对各项条件的分析和对未来
情况的预测下，制定的企业投资活动的目标和为实现这个目标所作的重大措施安排，它是企业战略
的一个重要组成部分。
第一节 欧式家具行业投资战略研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工
具，通过深度的行业研究与战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面系统、实用
高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本欧式家具行业投资战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家
海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量
数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监
测数据及知识体系，在对我国欧式家具业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对欧式家具行
业投资战略进行了全面系统的梳理，并提出了一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：
企业投资战略的基本类型与选择
企业投资战略规划制定原则及依据
制定投资战略的内容、方法步骤、流程
未来中国欧式家具企业投资战略探讨与建议
企业全方位推进“投资战略”及实施路径探讨
构建欧式家具企业实施投资战略“管理、保障、调整”等机制的措施
为欧式家具行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来投资
战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对欧式家具行业投资战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及投资战
略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策
参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
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第二节 欧式家具行业投资战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本欧式家具行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对欧式家
具行业进行深入研究。
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本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
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5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业投资战略的重要性及意义
一、重要性
企业投资策略是指在企业总体战略的指导下，企业最高决策机构在对各项条件的分析和对未来
情况的预测下，制定的企业投资活动的目标和为实现这个目标所作的重大措施安排，它是企业战略
的一个重要组成部分。
对于企业来说，获取利润是企业进行相关投资的最终目的，所以，不论是生产性投资或是在资
本市场上投资，只要能为企业带来利润的投资才是好的投资，所以本文所指企业投资策略是企业全
部投资决策，它涉及企业投资决策规则以及企业投资决策程序。
企业投资策略是使企业投资成为实现企业战略的工具的保证，是公司董事会拟订投资计划、股
东会批准投资计划的依据，是企业经理拟订具体投资项目方案、董事会批准具体投资项目方案的依
据，对于企业生存发展至关重要，这早已是一个勿需证明的不争的共识。
从宏观来看，我国经济处于经济增长速度换档期、结构调整阵痛期、前期刺激政策消化期“三
期”叠加阶段，经济下行压力持续加大。同时 M1和 M2“剪刀差”大幅扩大，大量企业持币观望，
投资大幅放缓。从微观来看，企业投资是企业战略的重要组成部分，关系到企业经营风险、盈利水
平、发展方向，甚至是生死存亡。
当前我国经济社会快速发展，市场环境不断变化，然而我国部分企业投资决策机制和运作模式
还未适应快速变化的政策和市场环境，存在着政策把握不准、盲目跟风、风险认识不足等特点，导
致企业做出了许多低效、短视投资行为，进而出现企业破产的现象。我国企业需要更贴近企业现实
的投资策略，以尽快提高自己投资上的行为能力。
投资战略是企业经营发展战略中一项重要的、必不可少的策略。
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二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对投资战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经营
发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。
第四节 企业投资战略的特性
一、全局性
企业战略是以企业的全局为对象，根据企业总体发展的需要而制定的。它规定的是企业的总体
行为，追求的是企业的总体效果。
企业投资战略是企业整体战略的一部分，要服从和配合整体战略的实施。
二、纲领性
纲领性指企业战略是企业经营活动的纲领和方针，必须通展开、分解和落实等过程才能变得具
体的行动计划。
三、长远性
企业战略的制定虽然要依据企业外部环境和内部条件的现实情况并对企业当前的生产经营活动
的指导和限制作用，但是这一切都是为了更长远的发展。企业战略既是企业谋取长远发展要求的反
映，又是企业对未来较长时期内如何生存和发展的通盘筹划。
四、导向性
企业总体战略包含两个方面：第一是决定应该从事哪些业务，第二是决定企业如何发展业务。
投资战略是企业总体战略的一部分。企业如何发展业务，这就涉及到一个如何进行资源配置的问
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题，而企业内部资源的配置正是通过战略的实施来有效拉动的，因此企业投资战略具有导向作用。
五、保证性
企业投资战略在企业总体战略的指导下，把企业资源合理分配到各个职能部门之间，协调企业
内部各职能部门之间和关系，使企业经营活动有条不紊地进行，它在企业战略中占有十分重要的地
位。同时，投资战略与企业内部其它职能战略互相配合，保证企业总体战略的实现。
六、超前性
企业投资战略一经确定，首先就需要通过投资战略在各个职能部门之间合理调配企业资源。因
此，相比其它职能战略企业投资战略具有一定超前性。
七、竞争性
企业投资战略是关于企业在激烈的竞争中如何与竞争对手抗衡的行动方案。通过竞争确定企业
的竞争优势，同时也要注意采用竞争达到双赢和多赢的效果。
八、稳定性
企业投资战略需要较长时间保持稳定和贯彻，又要根据环境变化进行局部调整。
九、风险性
由于内部环境的不确定性，企业实施投资战略充满风险，为了保证投资战略的有效实施，就需
要通过各种措施来分散风险。
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第二章 市场调研：2018-2019 年中国欧式家具行业市场深度调
研
市场及竞争环境是制定企业投资战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 欧式家具概述
消费者往往根据家具表面装饰等要素，将雕琢复杂的归为欧式家具，将形体质朴单纯的划为现
代家具。在整个木家具领域，因为历史积淀和风格独特，欧式家具非常具有代表性。
从市场份额上来讲，现代风格家具市场占有率最高，欧式家具其次；从消费人群来讲，欧式家
具通过个性的设计、精细的手工和高附加值不断赢得了中高端和成熟消费人群的喜爱，简约类现代
家具通过合理的价格、舒适和装饰兼具的优势逐渐赢得年轻消费者的喜爱；从生产企业角度讲，我
国家具企业由于其劳动力在现代家具生产上具有优势，标准化趋势明显，但在高档欧式家具的研发
设计以及生产技术上仍处于跟随阶段；从设计角度上来讲，欧式家具和现代家具越来越多的融入了
东方元素，在功能上和视觉上开始考虑东方人的要求和审美。
一、欧式家具简介和发展历史
欧式家具起源于西方古典家具。西方古典家具发展历史如下图所示：
目前，市场上销售的欧式家具是对传统欧洲古典家具的继承和改良，除极少数奢侈品家具外，
已经不再进行纯手工生产，机械化程度大幅度提高。但是仍然继承了欧洲古典家具风格多变、精雕
细刻和富于装饰性的特点，逐步得到部分追求生活品味消费者的青睐。
二、欧式家具的特点
①功能性和装饰性兼具，是使用者身份和品味的象征
欧洲风格家居氛围的营造主要通过家具、壁纸、窗帘和饰品的综合搭配来呈现。现代家具较为
重视功能性和实用性，但欧式家具除了满足日常功能性和实用性的需要外，更重要是为了体现家具
使用者的文化底蕴和生活品味，家具本身通过大量的曲线造型和雕刻工艺来呈现其独特的装饰性。
例如，在巴洛克时代，出自雕刻家和建筑家之手的家具多于家具工匠制作的家具，这些作品既是家
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具，同时也成为装饰室内的艺术品。尽管这种装饰性随着时间的推移不断弱化，但是欧式家具这种
贵族特质一直得以传承，功能性和装饰性兼具。
另外，欧式家具具有浓厚的文化气息，精湛的手工技艺，使其超越了流行的概念，而成为一种
品味和身份的象征。欧式家具的造型主要来源于欧洲的宫廷和上层社会中流传下来的宫廷家具，留
有浓重的历史烙印。如英国安妮女王时期的宫廷家具，床头、柜顶都有一个象征皇冠的装饰物，这
个装饰物后来成为这种家具风格的一个特征。法国路易十五时期，洛可可样式流行，于是家具上柔
美的曲线得以流传至今。
②家具风格多种多样，是对历史和文化的传承
不同于现代家具，欧式家具由于具有深厚的文化积淀，其在不同历史时期，不同国家具有多样
性的特点。法国路易十四时期的家具风格具有雄伟、夸张和厚重的特点，雅致优美有余而舒适不
足。家具多采用橡木、核桃木、桃花心木、椴木、梨木等，带有大量的雕花和装饰物，结构坚实，
是巴洛克风格式样的一种；英国安妮女王时期的家具风格为轻巧优美、做工精良，没有僵硬的线
条，并开始向适应人体的方向发展。椅背、座面的边缘均为曲线，装有舒适的软垫。常用的材料有
山毛榉、榆树、紫衫等；法国路易十五时期，家具风格主要是娇柔雅致，符合人体尺度，注重曲
线。无所不在的曲线，华丽的装饰使这种风格的家具充满了洛可可风格；法国路易十六时期，家具
受古希腊、罗马家具风格的影响，被称为新古典主义家具，家具更轻便、更女性化，也更令使用者
感到舒适，对称的设计、直线和几何图案形式为主要特点；英国维多利亚时期的家具风格是近、现
代家具的前奏，样式融合以前所有的家具样式。正是由于欧式家具样式多样，满足了目前消费者个
性化、多样化的消费需求。
另外，家具是艺术和技术的综合体，也必然体现了其对欧洲历史和文化的传承。500多年前的
文艺复兴运动使欧洲家具风格一反中世纪的呆板琐碎而追求具有人情味的曲线和优美的层次，体现
了一种重视人性的特征。巴洛克风格是受当时浪漫主义精神的影响，体现了一种宏伟、热情的效
果，符合当时宫廷显贵的品味。洛可可风格受中国和印度输入欧洲的室内装饰品的影响，造型装饰
多运用贝壳的曲线、褶皱和弯曲形构图分割，装饰极尽繁琐华丽。而新古典主义，是对当时考古中
发现的古罗马、古希腊装饰艺术的模仿和回归，目的是追求真正的“古典主义”。
③原材料精挑细选，制作工艺复杂
欧式家具为了体现精致的线条、曲面、花纹以及精湛的雕刻工艺，需要依托于细腻、高硬度和
高密度的木材和板材材料。中高档欧洲风格木家具都是以实木作为材料，并且经常使用桃花心木、
核桃木、椴木、橡木等优质木材。这些材料既有很好的硬度，又具有相当的柔韧性。以桃花心木为
例，桃花心木可以雕刻出细腻的图案，又不至于开裂，使用期可达几十年以上。所以几百年来，欧
洲的皇室一直采用桃花心木，这种产于东南亚原始森林的优质木材是宫廷家具的主要材料。另外，
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欧式家具中需要使用大量的配件，精美的五金配件和家具相互映衬，体现出艺术性和历史感。这样
也要求在配件方面要选择技术性高、经久耐用，甚至镀金镀银的配件。在原材料选择的精细化程度
上，欧式家具往往要高于现代家具，原材料占总成本比例也高于一般的现代家具。
另外，欧式家具由于其本身具有精雕细刻、注重装饰、追求华美的特点，所以需要聘请极富经
验的雕刻师保证雕刻质量，家具本身带有较多曲线和曲面，零部件较多，制作工艺繁琐。与板式家
具不同，实木家具和综合类家具需要考虑木材本身的特性，既要防止变形开裂，又要保证木材的纹
理和拼接的艺术性，所以制作周期较长，工序复杂。
第二节 我国欧式家具行业发展概况
一、行业监管体制现状
（1）中国工业和信息化部
中国工业和信息化部是家具制造业的行政主管部门，主要负责研究和提出行业发展战略，拟订
工业行业规划和产业政策并组织实施；承担行业管理工作，推进工业体制改革和管理创新；监测分
析工业运行态势，统计并发布相关信息等。
（2）中国轻工业联合会
中国轻工业联合会成立于 2001 年 2 月，是我国工业管理体制改革后由轻工业全国性、地区
性的协会、学会，具有重要影响的企事业单位、科研院所和大中专院校等自愿组成的具有服务和一
定管理职能的全国性、综合性的行业组织。中国轻工业联合会受委托归口管理家具制造业，主要职
能包括：参与制定行业规划，对行业投资开发、重大技术改造、技术引进等项目进行前期论证与初
审；加强行业自律、规范行业行为、培育专业市场、维护公平竞争；参与制订、修订国家标准和行
业标准，组织贯彻实施并进行监督等。
（3）全国家具标准化技术委员会
全国家具标准化技术委员会于 2009 年 5 月 13 日经中国国家标准化管理委员会批准成立，
由中国轻工业联会、上海市质量技术监督局、广东省质量技术监督局管理，对口国际标准化组织家
具技术委员会（ISO/TC 136）。全国家具标准化技术委员会主要负责开展家具通用基础标准、健康
安全标准、产品标准、检测方法标准、资源节约与综合利用标准、管理标准等的制修订及管理工
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作。
（4）中国家具协会
中国家具协会是由中国家具行业及相关行业的生产、经营、科研、教学等企事业单位以及社会
团体和个人自愿组成的全国性行业组织，业务上受国家轻工业联合会指导，也是全国家具标准化技
术委员会成员之一。中国家具协会主要任务包括：提出行业发展规划和行业发展的方针政策；对行
业产品结构、企业结构的调整，原材料基地的建设、投资指南和科技发展指南的制订提出建议；协
助制定行业标准，对行业检测、标准、信息等工作参与业务指导；参与行业重要产品的质量认证、
质量监督；组织行业经济技术交流、人才培训、国际合作、举办国内外展览，参与培育专业市场，
协调行业贸易活动，编辑、出版行业报刊资料，为企业拓展国内外市场和提高经济效益服务等。
二、行业主要政策法规
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三、行业技术水平与技术特点
改革开放和社会主义市场经济体制建立的这三十年，给中国家具工业带来了前所未有的发展，
使家具的款式、材料、结构、工艺、设计理念和管理机制有了极大的变化。目前中国已经初步形成
了自己的家具工业体系。在充分肯定家具工业发展的同时，也必须清楚认识到我国家具制造领域存
在的不足：部门、系统和地区间发展不均衡；新产品开发投入不足，品种、款式陈旧，模仿严重；
质量意识差，产品质量良莠不齐；工程技术人员比重小，工业化生产水平低；木材资源短缺，五金
配件和辅助材料档次低、不配套；市场竞争缺乏规范等等。
现代家具是一种工业产品，不是纯粹的艺术品，它具备四大基本特性，即功能性、艺术性、工
艺性和经济性。家具行业的技术主要体现在决定其艺术性和功能性的设计研发技术，以及决定其工
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艺性和经济性的制造工艺技术两方面。
（1）设计研发技术
近年来，中国现代家具设计已从模仿以意大利为代表的国际化风格的阶段，逐渐转变为具有中
国独特文化内涵和韵味的自主设计阶段。家具企业也越来越注重科学技术的研发和应用，各种新材
料、新技术的应用提高了家具产品的科技含量和质量档次，许多大型家具企业采取与科研院所合
作、创建设计研发中心、聘请技术专家等方式不断强化自身的设计研发实力，这也逐渐成为国内家
具企业的核心竞争力。
（2）制造工艺技术
家具生产制造，通常是将原材料通过各种生产设备制成零部件，经涂饰或装配制成产品。现代
家具的生产主要是零部件的生产。在整个家具生产过程中不仅要考虑产量，提高劳动生产率，更要
考虑提高零部件的加工质量，这样才能保证产品的质量。我国家具生产与欧美发达家具强国相比，
艺术性、功能性可以模仿，而工艺性较难模仿。国外先进设备的引入和国内自产设备的改进，以及
海外 OEM业务的广泛开展，已促使国内家具制造业的生产工艺提升到了新的水平。大型企业已在生
产中广泛利用信息化、自动化技术，基本实现了机械化作业，从而在提高生产效率的同时极大地增
加了工艺柔性，达到了国际先进水平。当前，我国家具正逐步向零部件和产品规格化、系列化、标
准化和生产专业化方向发展，因此，合理地安排零部件的生产工艺路线、工艺条件，提高零部件的
加工质量等，是我国家具行业面临的主要任务之一。
四、行业经营模式
（1）经营模式分化
目前国内家具企业众多，可分为四种经营模式：一、出口模式，沿海家具企业居多，多以出口
为主，产品质量好，拥有严格的质量控制体系，部分企业开始涉足内贸市场，但品牌和渠道较弱；
二、低成本模式，以内陆部分省份为代表的内地家具企业，主要做内贸市场，长于渠道，主要生产
中低档家具，集中于三、四线城市；三、中端客户模式，企业发展国内市场较早，建立了一定的品
牌优势，客户集中在一、二线城市的中等收入阶层；四、高端定位模式，外资企业、进口家具经销
商以及部分国内知名家具企业，主要侧重于中高档领域，产品质量好价格高，但渠道相对较弱，主
要分布于一、二线城市，销售规模不大。
目前，国内家具市场正处于由制造化向品牌化过渡的阶段，而随着居民生活水平提高后，对高
品质生活的追求，对家具消费的要求将大幅提高。家具企业将不再是简单的销售产品角色，而应该
能够结合客户的需求、预算，根据不同家庭的空间、风格、色彩等不同特点量身定制家居解决方
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案。同时具有品牌和渠道优势的家具企业或者具有高端设计研发能力的家具生产企业从盈利能力、
经营规模等方面来讲，均处于微笑曲线的顶端。
（2）销售渠道
家具产品体积庞大，是耐用商品，安装较为复杂，需要一定的安装经验。对消费者而言，一方
面购买家具是大宗消费，要慎重对待；另一方面也希望察看现场摆放效果以及享受较好的售后服
务。特有的先体验后消费的行业特性使家具这类商品的渠道模式很难有大的改变。
国内家具销售形式有以下几种：一是在大型家具卖场中开设商场店，由生产厂家或经销商租用
大型渠道商（如红星美凯龙、居然之家、吉盛伟邦等）的场地销售家具，经营品种以民用家具为
主。经营中高档品牌的大型企业以直营商场店模式为主，部分企业则采取“直营+经销”的商场店
模式，利用直营商场展示产品和测试市场反映，利用经销商场店扩大销售规模。二是独立品牌店经
营，一般
是选择人流较多的地点单独开设店铺，以国内较大生产企业和国外着名品牌为主。三是展会和
互联网等新兴的经营方式。
五、行业周期性、季节性和区域性
（1）行业周期性、季节性
一般而言，高档消费需求的增长与 GDP增长呈现正相关关系。家具类产品的消费需求与人均
GDP的关系也同样遵循上述规律，家具行业的周期性与国家经济增长的周期性基本保持一致。随着
我国经济的迅速发展及个人财富的积累，家具已经成为我国城市消费重要部分之一。随着经济的发
展、国内消费市场的繁荣，家具消费将保持快速增长。
此外，家具属于大宗耐用品，由于其固有的产品属性，消费目的主要体现其功能型和艺术装饰
性，所以主要受房产交房周期和婚庆消费的影响，下半年的销售情况一般优于上半年的销售情况。
（2）区域性
我国幅员辽阔，各地区的消费习惯和消费能力差异较大，综合来说家具消费相对呈现城市大于
农村、一二线城市大于三四线城市、沿海地区大于内陆地区等区域特征。随着人们消费能力的提
升、消费观念的转变，家具消费将不断提高，消费区域性差异将逐渐缩小。
我国家具制造业以其精湛的加工工艺和丰富的劳动力资源，成为世界主要的加工基地，形成了
以广州、四川等为代表的家具特色产业集群，聚集了大量的家具制造以及配套产品生产加工企业，
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其物流服务、信息服务、技术服务等配套支撑体系得以不断完善，有力的支撑了我国家具行业的整
体发展。
六、与上下游行业之间的关联性
家具行业的产业链较长，包括原材料采集、原材料加工、储存和物流管理、产品设计、产品制
造和终端零售等环节，各个环节的增值率呈哑铃型分布：上游原料供应商凭借资源优势获取较高利
润，下游品牌企业和零售商获得品牌增值和渠道收益。
第三节 2018-2019 年中国欧式家具行业发展情况分析
一、我国欧式家具行业概况
随着我国经济的发展和人民生活水平的提高，国际视野和西方审美在精英阶层普及。欧式家
具，特别是中高档欧式家具整体得到了迅速发展。从 20年前只有极少数厂家生产欧式家具，到目
前欧式家具遍地开花，欧式家具逐渐被我国消费者接受，大量应用于民用和商用领域。
我国欧式家具行业目前主要体现了如下几个特征：
①随着世界文化的逐渐融合以及我国消费升级大势所趋，欧式家具逐步受到我国中高收入阶层
的青睐和认同
近年来，随着世界文化的逐渐融合，欧洲的美食、服装和生活方式大量进入中国。欧式家具作
为最能体现欧洲精致生活方式的载体，逐渐被我国消费者，特别是中高收入阶层消费者接受。我国
中高收入阶层消费能力和消费意愿较强，对价格并不敏感，对家具的材质、设计和款式等有较高的
要求，并希望通过高档家具获得身份认同和价值感。另外，消费升级引领高档欧式家具消费潮流。
随着我国居民人均收入的提高，更多的 70、80年代人群进入中高收入阶层，欧式家具需求不断增
加。
②中高档欧式家具的主要销售渠道为专业家具卖场和品牌专卖店，品牌展示、产品质量和消费
者体验促成消费
销售渠道其实并不仅仅是表面看到的那些摆着精致而又昂贵的家具的店铺，其背后往往是一整
套包括研发、生产、展示、销售、售后服务在内的高效精良的商业运作系统。欧式家具品牌更加注
重品牌内涵的挖掘和消费体验，由于其产品价格较高，客户没有一般家具消费者广泛，所以需要更
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为注重品牌形象，重视设计创新和整体的服务，以取得消费者的认同。所以中高档的欧式家具生产
企业一般主要选择专业家具卖场和品牌专卖店销售产品，这类渠道在销售产品的同时具备展示和体
验的功能，在深化品牌形象的同时塑造自身的客户忠诚度。而中低档的现代风格家具则可以更多地
选择家具大卖场和电子商务等方式进行销售。
③中高档欧式家具中成套家具和定制家具销量占绝大部分
消费者选择欧式家具时，需要同时利用窗帘、壁纸和饰品等搭配营造欧式的生活氛围。所以在
消费者，特别是中高收入阶层消费者采购欧式家具的时候往往一次采购成套家具保证品质、样式和
环境的一致性。家具生产企业一般也会根据消费者的居住环境提供一定程度的定制服务，包括修改
颜色、尺寸、用料、花纹等。减少客户的分开挑选和搭配的压力，因此也积累了大量的优质客户。
欧式家具中成套家具和定制家具的销售占比要高于现代风格家具。
二、市场供求及其变动情况
90年代中期，我国住房条件不断改善，房地产处于发展阶段，但受产能限制，市场属于卖方
市场。21世纪初至今，随着我国房地产行业的迅猛发展，特别是以 70、80后人口为主力的消费群
体的诞生，中高档家具的需求量也迅速膨胀。但我国家具企业进入了专业化、机械化的生产阶段，
生产能力得到大幅提高，甚至利用劳动力低廉的优势迅速抢占了全球家具制造份额。生产能力的提
升使我国家具行业逐渐进入了买方市场。
虽然由于我国家具产业扩张迅速导致中低档家具产能过剩，但由于规模以上企业基本上采用以
销定产的模式组织生产，所以行业的整体产销率保持在 95%以上。整体上来讲，供求关系属于基本
平衡状态。
从家具行业内部来看，各细分行业的供求关系存在一定的不平衡。我国家具市场中低档家具品
种繁多，家具生产企业绝大多数也是生产此类中低档产品，出现供大于求的局面，而高档家具由于
存在设计、资金壁垒，生产企业少，产品供给还不能完全满足市场个性化、品牌化的需求。国内生
产高档家具的能力不足，从设计、加工手段、工人技术水平以及原辅材料的供应都不能全面满足生
产高档家具的条件，国内中高端消费人群对高档家具的强烈需求导致此类家具仍然需要大量进口。
三、行业利润水平及变动原因
由于家具行业市场集中度较低，产品质量、品牌、价位参差不齐，采取不同业务模式、经营不
同产品类别的企业的利润水平也存在较大差异。国内家具行业主要上市公司的毛利率情况如下：
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由上表可见，以家具为主营产品的企业的毛利率水平要高于以地板、板材等为主营产品的企
业。少数具备较好的产品设计研发能力、较强的销售渠道推广能力的企业会获得更大的发展空间和
新的利润增长点，行业利润逐渐向具有核心竞争力的企业集中。
第四节 2018-2019 年我国欧式家具行业竞争格局分析
一、市场化程度
完全竞争是家具行业的本质属性，与其他行业相比，家具行业的集中度处于最低水平，家具行
业的进入门槛低但需求复杂，因此对技术和设计的依存度高。
伴随着我国家具行业从卖方市场向买方市场转移，呈现出了一种清晰地规律，市场空白吸引供
应者加入，加入者增加使某些生产要素同质化，同质化导致竞争加剧、企业利润降低、消费者需求
标准提高，竞争促使企业进行新的变革，变革的层次不断提高、深化和综合，加速行业在市场竞争
中不断发展、优化和壮大。
目前，家具行业内主要以民营企业为主。多数企业自成立起就建立了同市场机制相适应的管理
体制、竞争机制、用人机制、激励机制和分配机制等，已经完全市场化运作。
二、行业竞争格局
我国现代家具发展只有 30余年，按照家具档次可分为奢侈品家具、高档家具、中档家具和低
档家具等。目前，顶级奢侈品家具价格昂贵，行业内竞争者主要包括外资企业以及代理进口家具的
企业，属于小众市场，竞争并不激烈。在中高档家具领域，由于消费者属于中高收入阶层，对价格
敏感度不强，且受品牌壁垒、技术壁垒以及资金壁垒的影响，竞争对手相比较少，竞争环境相对宽
松，企业之间的竞争主要是品牌和销售渠道的竞争。在中低档家具领域，生产企业众多，且大部分
属于中小企业，行业集中度不高，产品同质化严重，竞争主要集中在中低档产品的价格和质量竞
争。
三、进入本行业的主要障碍
1、品牌知名度
消费者在选购家具时会考虑家居风格、品牌知名度、款式、环保、实用性和价格等因素。随着
人们生活品质的提高和欣赏水平的升级，人们在选购家具时，已不仅仅满足于功能、价格、款式等
基本诉求，而是对家具风格、环保材料、设计细节、文化内涵等体现家居审美、品牌价值的环节投
入了更多关注的目光。能够最大限度满足消费者上述需求的品牌家具由此受到越来越多消费者的认
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可和青睐，家具消费正逐步进入品牌时代。
品牌的确立需要长时间的积累和运营投入，家具品牌的发展，是在设计、研发、生产、营销、
服务等环节不断完善，倾力投入的结果，家具属于耐用品的本质也决定了家具企业品牌知名度的建
立是一个漫长的过程，为已经具有品牌优势的家具企业提供了有利的市场门槛。
2、销售渠道
家具行业的销售渠道，包括以直营专卖店和商场店为主的自主渠道、以建材卖场为主的非自主
渠道、新兴的网络销售等几类。对于一个想在内销市场发展的企业来说，渠道战略是成功的基础。
建立并保持与大型家居超市、品牌连锁店以及经销商的紧密和互动的稳固关系对于家具生产销售企
业至关重要，新进入者难以在短期内建立稳定的销售渠道和优秀供应商群体。
3、设计研发能力
产品设计、研发是中高档家具企业的核心竞争力，这就要求企业具备相当精湛的设计研发水平
和建立一支契合市场潮流、高效务实的产品研发团队。新进入企业不具备强大的产品设计、研发能
力，不能够适应不断变化的市场需求，也难以持续开发出满足主流消费人群喜好的产品。此外，研
发设计能力对资金的需求较高，中高档家具的设计人才需要具有丰富的产品设计经验，上述因素构
成了新进入企业在研发设计方面的主要障碍。
四、企业分析：亚振家居
国内中高档欧式家具市场仍然缺乏绝对领导的品牌，其中美克家居（600337）以经营中高档欧
美风格家具为主，在上海证券交易所挂牌上市。
公司的竞争优势
亚振家居成立至今，主营业务围绕家具产品的设计、生产、销售与服务进行，是一家专心致力
于中高档欧式家具市场的企业。正是由于这种对家具产品一贯的专注，使公司在品牌、设计、产
品、渠道、连锁运营体系以及管理团队建设上，建立了自己独特的竞争优势。
1、品牌优势
亚振家居通过经典的产品、覆盖全国的营销渠道、良好的业界口碑建立了极高的品牌声誉，亚
振家居根据卯榫结构设计的 LOGO“ ”和提出的“好家具·可以传世”的品牌传播语已经通过营
销渠道展示、广告宣传等手段广为人知。亚振家居的品牌优势主要体现在历史悠久，知名度高，以
及鲜明的产品定位上面。
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（1）“亚振”品牌历史悠久，品牌知名度高，获得业内较高荣誉
“亚振”品牌为中国驰名商标，迄今已有 20余年历史。1992年，上海亚振成立，同年第一家
门店入驻上海南京西路精艺家具店，90年代中期入驻全国知名的上海市第一百货商店，1999年开
始拓展上海以外的市场，2001年引入经销商布局全国营销网络。2001年 6月，公司的宫廷沙发即
被苏州新苏国际大酒店选用，作为国家领导人接见外宾的座椅。2005年 2月，亚振家居的沙发类
家具被选入人民大会堂上海厅。2008年 3月，亚振家居设计生产的“威尼斯椅”成为《人类文明
的共享与弘扬》高峰论坛全球五大博物馆馆长嘉宾宝座。2010年 4月，亚振家居成为中国世博会
上海馆合作伙伴和世博会议中心家具供应商。2011年，亚振家居成为中国建筑学会室内设计分会
（CIID）家具类唯一战略合作伙伴。2012年 5月，亚振家居成为韩国丽水世博会海洋馆合作伙
伴。2014年 3月，作为上海品牌产品设计的代表入驻“中意文化设计交流中心”佛罗伦萨项目基
地。2014年 6月，亚振家居成为意大利米兰世博会中国馆全球合作伙伴。亚振家居的产品数次登
上全国和世界大型活动的舞台，正是亚振家居致力于打造品牌的最好证明。目前，亚振家居授权经
销意大利顶级家具品牌“Chelini”,开拓高端家具市场。另外，公司授权部分经销商在海外进行
“亚振”、“亚振·利维亚”和“亚振·乔治亚”等品牌产品的销售和推广，分阶段开拓海外市场。
（2）鲜明的产品定位和多品牌矩阵策略
亚振家居一直坚持清晰的产品定位。公司产品始终定位在追求生活品味和欧式经典生活的中高
端消费者，产品种类为民用全实木类和主材为实木的综合类家具，产品设计利用大量的手工雕刻和
装饰元素体现欧洲古典风格。正是这种专注和精准的定位，使公司始终在此细分市场中保持领先地
位。
另外，亚振家居通过建立和运营定位清晰、形象鲜明的四个品牌覆盖中高档欧式家具终端消费
市场。正是这种多品牌终端覆盖的战略让公司能够分享不同家具细分领域的快速成长。而多品牌战
略的实施，各品牌相互补充、相互促进，使公司得以最大限度地占有市场，降低了公司的经营风
险。“亚振”品牌线产品厚重大气，雕刻纷繁复杂，是有着不凡品味和追求的消费者的首选。2007
年，针对年轻的消费人群，公司研发了多款简约时尚、精致典雅的产品，并由此诞生了“亚振·利
维亚”子品牌。利维亚产品形体精巧，雕刻清新明朗和相对简约。2011年，公司授权经销意大利
顶级家具品牌“Chelini”。2013年，针对注重欧式家具特色与产品性价比的消费者，公司推出了
“亚振·乔治亚”子品牌，四大品牌的具体区别如下：
2、设计优势
亚振家居在成立之初即把“好设计、好材料、好工艺”作为开发产品和经营的主导原则。而不
断追求“好设计”更是作为亚振家居经营管理的最重要一条理念加以贯彻。亚振家居家具产品的设
计优势主要体现在产品设计对欧洲历史文化和海派文化的传承、对产品风格一贯性的把握和精美手
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工雕刻的运用三个方面。
（1）传承欧洲历史文化和海派文化
“亚振”品牌起源于海派文化的发源地上海，亚振家居董事长高伟先生师承海派家具典范
“水明昌”的嫡系传人王章荣先生和中国最早家具专业留学博士南京林业大学吴涤荣教授，并在南
京林业大学系统学习家具设计。凭借对西式家具的热爱，高伟先生成立了西式家具的设计团队，
在 20余年的发展过程中，先后推出近千款几十个系列西式家具产品。公司正是通过不断打造不同
风格、体现不同欧洲文化特征的经典西式家具产品，传承欧洲历史文化以及海派文化。
欧式家具受欧洲建筑、文化和社会生活的影响极大，欧式家具本身就是欧洲文化、艺术和社会
发展的一个缩影。例如 17世纪-18世纪初的巴洛克家具宏伟夸张的特点是受浪漫主义精神和建筑
艺术的影响，而洛可可家具是巴洛克家具与东方装饰趣味结合的一种华丽纤巧的艺术样式，风行法
国和英国的新古典主义家具体现了当时人们对考古中发现的古希腊、古罗马简洁装饰艺术的推崇，
而 19世纪流行的折衷主义实际上反映了社会形态极具转变带来的混乱和融合的混搭风潮。
自 1843年上海开埠以来，中国早期民族资产阶级蓬勃发展、海派文化的发展也进入了一个辉
煌的时期。包容开放的海派文化把国外流行的具有 ArtDeco风格的家具、装饰、建筑文化引入中
国，这种具有经典欧洲文化韵味的西式风格家具，通过海派文化引入了旧时的上海，并很快融入上
流社会，成为追崇东情西韵生活色彩的达官贵人、文人志士、商贾富豪所心仪的居家首选。
亚振家居的家具分多个系列，不同系列因为设计理念、设计灵感等因素的不同，体现出了欧洲
不同时期的家具风格，具有极强的艺术性和装饰效果，公司不同产品体现了不同的时代特征，又在
公司的理解下加以改良优化，体现现代人对产品使用功能上的追求。亚振家居的部分家具从形态上
传承部分欧洲经典家具的形态和细节。如下图所示（上排家具为各大博物馆收藏的家具珍品，下排
家具为公司部分产品对比图例）。
水明昌木器公司成立于 1926年，是一家讲究工艺、做工精致，以生产高档豪华欧美款式家具
为主的木器店。水明昌家具一时开创了上海滩家居新风尚，其顾主遍及当时社会名流、富商巨贾、
军政显要及外国使领馆官员等。1956年，水明昌家具公司实行公私合营，1966年 6月改名为解放
家具厂。
（2）对“经典亦时尚”、“低调亦奢华”、“中西结合”的产品设计理念一贯的坚持
亚振家居认为经典和时尚本身就是可以互相转化的概念，时尚的产品经过消费者的认可成为经
典之作，得以不断传承。亚振家居紧跟欧式家具的发展趋势，同时又注重消费趋势与舒适度和造型
的传承，从设计、选材角度即充分考虑把产品打造成为经典产品。公司从亚振 1型系列开发到目前
的 58系列，从利维亚 L1开发到目前的 L9系列产品，均本着“经典亦时尚”的开发理念。亚振家
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居子公司上海亚振 1997年开发的 14型塞维利亚系列家具、1999年-2000年开发 19型维多利亚系
列家具、2001年开发的 31型乔治亚系列家具具有 10年以上的开发历史，产品到现在仍然经久不
衰，是“经典”的典型代表。公司的子品牌“利维亚”枫丹白露系列形体精巧、样式简洁明快，满
足年轻人群的家居需求，是“时尚”的典型代表。
国内部分欧式家具造型夸张笨重、装饰物奢华，追求一种怪异的欧洲奢侈家具的形式感。但真
正的欧式家具是一种充满艺术和文化气息的优雅生活方式的传承，并不单单是依靠夸张的家具外型
来承载。亚振家居力求一种“低调的奢华”，在设计上充分考虑东方人偏小的身形和含蓄的品质，
造型内敛但又不失奢华，在选材用料上真材实料，雕刻设计上精雕细刻，绝不为了以吸引眼球为目
的而设计出奇形怪状、偏离欧式家具风格的款式。
虽然亚振家居的产品设计主要以欧洲风格古典家具为主，但是从海派文化发祥地上海起步的亚
振家居也并未摒弃东方的经典元素。除了吸纳消化西方的文化因素外，不抛弃东方的经典，在细节
处带有中国本土的文化特征。例如：元宝线、如意瓶、蝙蝠献桃等元素在亚振家居产品上的大量使
用体现了招财进宝、平安如意、福寿双全等传统寓意。这种带有海派文化特色的西式情怀与古典风
情的结合满足了大众的审美情趣也迎合了人们的怀旧情结，具有丰富的家具文化底蕴，契合了中国
消费者对充满品味的家居生活的需求。
（3）产品设计时加入大量手工雕刻，彰显产品价值感
亚振家居定位于欧式风格家具，所以在产品设计时就会在产品细节处加入大量的欧洲古典家具
和海派家具的元素，例如贝壳、麦穗、羊头、帷幔、柱子、兽腿、山花、卷叶、珍珠、鸟类等等，
这些雕刻的元素并不是简单的符号堆砌，而是亚振家居设计团队关于欧洲经典生活的理解和再诠
释。亚振家居设计团队先期通过模仿、吸收引进了大量的设计，之后通过不断的摸索和市场检验，
创造和传承了大量具有海派文化和中国元素的产品，获得了几十项外观设计专利，雕刻元素在产品
设计中运用得更为娴熟和自然。公司不同系列的家具体现了不同的时代特征和情感的寄托，乔治亚
系列巴洛克风格的优雅、雅典娜系列的浪漫，百年好合系列的尊贵，都通过造型和细节雕刻元素来
表现。这些手工雕刻元素体现到公司产品上，彰显了公司产品的价值感，也是亚振家居产品“好家
具可以传世”概念的具体体现。
3、产品优势
亚振家居的产品分为全实木家具以及以实木作为主材的综合类木家具两类。目前在售的 3个自
主品牌分为 17个系列，790余款产品。其中 8个系列的产品已经过 5年及以上的市场检验，成为
亚振家居经典产品的代表。亚振家居产品本身具有实木家具健康环保、结实耐用、保值升值的作
用。同时，亚振家居的家具依托一体化的产供销体系，不断完善全产品周期质量控制体系，确保所
销售的产品能够持续符合中高档欧式家具的定位。亚振家居产品上的优势主要体现在选材精良、工
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艺先进以及对环保的重视等方面。
（1）选材精良
亚振家居以倡导绿色环保家具和可传世经典家具为目的，在产品研发阶段就充分考虑材料本身
的物理特质，保证美观性、稳定性、经久耐用和环保性，通过材质传达木材和设计之美。公司主要
产品均采用了中高档天然木材，不同主材的选用，充分考虑产品追求的特性以及木材独特的纹理和
生命特质。
例如，亚振家居选用桃花心木做为“亚振”品牌 36、53、55、58系列产品主材，桃花心木质
地坚硬但轻巧，稳定性高，容易抛光，不易变形，易于求取结构坚固和形式灵巧的效果，适宜用作
优美的雕刻装饰。同时由于木材纹理紧密，香味独特，所以抗腐蚀性强，用其制作的家具保存时间
长，经久耐用。很多博物馆保存的光鲜的英国王室桃花心木家具就是受惠于桃花心木本身物理特性
的优异。桃花心木名称来源于桃花瓣颜色，不同的桃花心木颜色略有不同，并且如黄花梨、紫檀等
珍稀木材的颜色岁久变深一样，会由最初的带点淡红的棕褐色发展到后来的深红棕咖啡色。又如，
亚振家居选用胡桃楸木做为 14、19、20、31、33、35、39、51、L4系列产品主材，胡桃楸木一般
成材需要 60-80年，纹理清晰，结构细匀，耐腐朽强，具有干缩率小、刨面光滑、耐磨性强的物理
性能和力学性能，享有“木王”和“黄金树”之美称。用其制作的家具既具备红木家具的实用、观
赏、保值升值的特点，又具备红木因水土不服、干裂、变型、开缝所达不到的品质。
另外，公司会选择质量、档次和环保性兼具的辅料。目前，在板材方面，公司坚持选择环保性
更好的多层板材；在油漆方面，公司选用大宝油漆等优质品牌油漆（大宝油漆是国内公认最好的油
漆产品之一）；在皮革方面，公司的皮革除部分进口外，均来自于国内最优秀的制革企业，材料品
质较高；另外，公司衣橱背板和部分抽斗旁板采用樟木，具有防虫蛀和吸附异味的功能。
（2）工艺先进
亚振家居注重高级传统手工技艺和现代化生产方法的充分结合，通过南通两个现代化的生产基
地组织生产。亚振家居从研发设计、选料处理、配料工艺、木工细作、雕刻工艺、涂装艺术、组装
工艺、包饰工艺，一直到检验包装，都采用严格质量标准，经历 36个环节 400多道工序。亚振家
居工艺的先进性主要体现在如下方面：
①手工雕刻、双包镶、燕尾榫等工艺与现代化生产方法的结合
A.传统手工雕刻与现代化精密设备的结合
与一般的家具产品不同，亚振家居产品上蕴含大量精美的雕刻。亚振家居将复杂的手工雕刻工
序与现代化流水线相配合，是亚振家居生产工艺的特色之一。目前很多家具企业为了提高生产效率
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和降低工人成本，大量采用雕刻机等设备，但其也有固有的限制。首先，雕刻机不能完全胜任复杂
立体雕刻，雕刻效果呆板，产品设计上受到极大的限制，导致产品千篇一律，艺术性和价值感大大
降低；另外，由于雕刻机模具的限制，不适用于小批量多批次的生产。而传统手工雕刻速度慢，质
量参差不齐，不适合大规模生产。亚振家居把现代化的生产设备与传统的雕刻工艺紧密结合，使用
加工中心、五轴仪等先进设备进行木材造型，之后由具有多年经验的雕刻工人进行手工雕刻和打
磨，每一件产品严格来讲都是独一无二的。公司聘请和培养了一支熟练的手工雕刻团队，并建立了
“院校委托培养+社会招聘”的人才管理制度，保证公司在手工雕刻这道工序上不会面临产能瓶
颈。
B.传统的双包镶工艺与西式实木家具生产的结合
亚振家居在部分欧式家具中采用传统的双包镶工艺，成为亚振家居产品非常重要的一个特色。
双包镶工艺，主要是指一种传统的工艺，在实木锯材组框后，粘贴符合设计要求的 3-5毫米表面镶
有单板的多层板，以凸显明贵木材的质感。双包镶工艺曾经在欧式家具制造中广泛使用，但因其操
作复杂、成本高，目前大范围采用该工艺的家具生产企业极少。双包镶工艺在民国时期在我国首次
出现，20世纪 80年代，在我国大规模推广现代板式家具的起始阶段，双包镶结构因其质量轻，在
板材供应量不足的情况下，曾是板式家具的部件主要结构形式。随着国外先进板式家具生产线的引
进，工业化程度较高的刨花板等板材逐步成为板式家具的基材，从而取代了双包镶工艺。但双包镶
工艺有两个优点无法替代：第一，双包镶工艺创造性地解决了家具重量重和易变形问题，同时又避
免了劣质刨花板和板材对家具环保性的损害。第二，双包镶结构中使用的面板可以随意进行拼花处
理，面板纹理受限制少，通过创造复杂的纹饰满足欧式家具装饰性需要。鉴于上述原因，公司一直
坚持在产品中采用这种双包镶结构，同时采用现代化的手段控制含水率，保持台面的平整。也正是
应用了此项工艺，所以公司部分家具被划分为综合类木家具。
C.榫卯结构与现代生产工艺的结合
在关键的家具部件中仍保留采用传统的榫卯结构，是公司产品的又一大特点。中国古典实木家
具以其工艺精湛、结构精妙、设计独特而闻名于世，其中最值得称道的是它的榫卯结构，其种类之
多、衔接之巧、强度之高、使用之久，在世界家具史上无人能比。而欧洲工匠借鉴了我国的榫卯结
构，也在部分高档家具中使用。榫卯结构，具有合理的受力状态、足够的接合强度以及精湛的工艺
性能，但是榫卯结构对于现代工业化生产却有一定的制约性。它是一种固定式结构，不利于生产和
产品的标准化、系列化以及产品的长途运输，给大规模生产和销售带来了极大的不便。公司在抽屉
等关键部件上保留燕尾榫结构，在其他部件上采用圆棒榫或连接件来替代榫卯等，提高了生产效
率。
②家具防变形措施综合运用
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实木家具或者主材为实木的综合类家具虽然美观、环保、经久耐用，但是在实际使用中会出现
变形弯曲和开裂的现象。家具的变形主要是因为各类木材的含水应变率不同，环境中含水率与家具
的含水率差异较大的时候，家具的内应力会发生改变，造成家具的变形。亚振家居通过多年来家具
生产摸索，总结了一套行之有效的防变形措施。其中包括公司拥有发明专利的高频真空干燥技术、
高温热处理技术、双包镶工艺、高频曲压工艺以及榫卯结构的使用等，具体情况如下：
③先进的生产设备和流水线
公司在南通两个生产基地分别建立了现代化的生产管理模式，引进了先进的生产设备组织生
产。在木材环节，公司利用高频真空干燥炉等设备，在配料和加工环节，公司采购了多台进口加工
中心以及五轴仪等先进设备。在油漆环节，公司整套油漆生产线由美国引进，提高了生产效率、保
证了油漆工序的质量。公司的主要生产设备如下图所示。
（3）注重环保
亚振家居生产的产品主要属于实木类家具以及主体结构为实木的综合类家具，在加工制作的过
程中，和那些板材类家具相比，本身用胶量是相当少的（用胶量的多少影响着家具的环保性高
低），从产品本质上保证产品环保性。另外，公司生产的实木类和综合类家具与板式家具相比，更
加结实耐用，使用寿命成倍增加，也具有保值升值的作用，体现了经济环保性。
亚振家居注重环保体现在原材料选择、生产过程和最终产品的环保三个方面。
首先，亚振家居从原材料采购开始，层层把关，原料供应要求环保、无污染、无公害。例如，
亚振家居不使用较易产生甲醛污染的刨花板和中密度纤维板，亚振家居从成立之初就选用国内最具
声誉的大宝牌油漆。另外，家具制作过程严格按照环保要求进行规范操作，保障卫生标准、安全标
准、烟尘气排放标准、噪音控制标准、家具工艺符合国家规定的产品质量要求。最后，亚振家居产
品经过多次严格检验或试验，其中也包括对产品环保性的检验和试验。
2010年，亚振家居产品取得了国内环保领域最具权威性的产品认证中国环境标志（又名十环
标志）。由国家环境保护部环境认证中心颁发，该标志具有明确的产品技术要求，对产品的各项指
标及检测方法进行了明确的规定，目前已升格为国家环境保护标准。它作为官方标志表明获准使用
该标志的产品不仅质量合格，而且在生产、使用和处理处置过程中符合环境保护要求，与同类产品
相比，具有低毒、少害、环保等环境优势。
4、渠道优势
（1）高效的销售网络拓展
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2001年，亚振家居开始正式着手拓展经销商渠道，布局全国销售网络。公司的营销渠道从店
铺形式上来说分为独立店和商场店两种，从销售模式上来说，分为直营店和经销店两种。截至
2016年 9月 30日，已经发展到遍布全国 80余个城市，165家店铺。
（2）销售网络布局合理
公司根据品牌定位要求和品牌运作策略，结合全国渠道特点和市场定位，制定了精准的渠道规
划，将我国家具市场分为华北、华东和华南三个大区进行管理，其中又分为特大、一类、二类、三
类和四类城市，根据不同分类制定合理的销售指标和相应的营销策略。逐步完成了“亚振”、“亚
振·利维亚”和“亚振·乔治亚”品牌的全国性布局以及“Chelini”品牌在上海和北京的市场拓
展。店面拓展的地区分布结构合理，符合品牌定位要求。
（3）优质的渠道
公司目前建立了包括北京旗舰店、沈阳旗舰店、上海淮海中路形象店在内的 30余家独立店。
独立店的建立可以有效提高公司的品牌形象，同时可以辐射当地以及周边城市的市场。
另外，在合理的城市发展规划下，“亚振”、”亚振·利维亚”和“亚振·乔治亚”品牌锁定与
知名渠道商合作，并取得显着的成绩。公司销售网络遍布于优质渠道中，其中包括：居然之家、红
星美凯龙、吉盛伟邦、第六空间和月星家居等，上述企业与亚振家居建立了广泛的合作关系，在此
基础上公司还不断拓展与国内其他优质单体渠道商的合作。
在合作方式上，为了保持销售渠道的稳定性和可扩张性，公司采取与上述优质渠道商建立战略
合作关系并在其体系内进行“系统内扩张”策略，即从一个门店开始建立合作，之后逐渐形成整体
性的销售渠道合作。不但完成了三大品牌在市场广度上的布局，也随着渠道的发展进行了深度扩
张。优质的销售渠道，为公司品牌的持续发展奠定了良好的基础。
5、连锁运营体系优势
公司形成了“精细的标准+有效的培训+先进的商品管理系统”为一体的连锁运营体系，公司以
标准化的制度流程为基础，以有效的培训和严格的监察体系为支持，并通过实施 ERP系统整合了物
流、资金流、信息流等资源，实现经营管理的精细化、标准化和模式化。公司强大的连锁经营体系
是提升经营业绩、支撑公司未来成长的有力保障。
（1）精细的连锁运营标准
标准化是连锁经营盈利能力复制的最重要手段。制定精细、标准的各类规范并且按照规范统一
执行，实现终端表现的高度统一，是公司的重要竞争优势。公司定期对连锁经营管理过程中的工作
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流程进行梳理、优化，对其中每一个环节、每一步操作都制定了清晰具体的规范，最终形成工作手
册。相关规范涵盖了日常经营的各个方面。
（2）有效的培训
公司营销培训部负责培训体系的建设和实施，形成了外部专家和内部讲师相结合，销售业务培
训与管理能力培训并重，内部员工与外部经销商同时参与，培训、考核和监察相结合的全方位培训
体系。充分让员工了解公司的相关制度、提升自身业务能力及管理能力。
（3）先进的商品管理系统
公司针对销售终端所处的城市、商业环境、渠道规模、店面面积等指标的不同，通过严谨的市
场调研及数据分析，将店面商品配置进行科学的分级管理，充分迎合了市场需求，保证了商品的合
理配置。使用先进的 ERP系统对商品销售进行多维度分析，以总部为单位，依据市场及终端需求对
商品进行合理调配。公司建立了统一的商品中心，在保证各项物料及时配送的同时，降低了营运成
本。
6、经验丰富和成绩卓越的管理团队
专业、稳定的管理团队是公司快速稳定发展的重要基础。长期以来，公司的核心管理团队结构
稳定、风格稳健，强调长期可持续发展，注重核心竞争力的提升，公司在核心管理层的带领下业绩
节节攀升。
公司董事长高伟先生是家具行业中的资深专家，南京林业大学木材加工专业，南京林业大学家
具与室内设计专业，大专学历，温布尔大学 EMBA，高级经济师职称，南京林业大学家具与工业设
计学院兼职教授。公司创始人，现任亚振家居董事长、总经理，曾荣获“全国轻工行业劳动模范”
称号、“上海市轻工行业优秀企业家”称号、“上海家具行业领军人物”称号，担任中国家具协会副
理事长、上海家具协会会长、江苏省家具协会副会长、全国家具标准化技术委员会委员和世界绿色
投资贸易促进会理事。
公司的管理团队，特别是核心管理层已经在家具行业经过近 20年的打拼，有着丰富的行业经
验，对家具行业特点有着深刻的了解，对家具行业的发展动态有着准确的把握，对家具行业人才的
招聘、引进、培养、激励等有着自己独到、系统的方法。而且，公司过往的业绩也证明了公司的管
理团队是一支成绩卓越的团队。此外，公司核心管理团队多年来保持稳定的架构与卓越的管理水
平，公司大多数中高层管理人员接受过专业行业机构及高等学府的培训。优秀的管理层是公司能够
持续取得良好业绩的保障。
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第五节 2019-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测
一、2018 年全国房地产开发投资和销售情况
2018年 1-12月全国房地产开发投资和销售情况
一、房地产开发投资完成情况
2018年 1-12月，全国房地产开发投资 120264亿元，比上年增长 %，增速比 1-11月份回落
个百分点，比上年同期提高 个百分点。其中，住宅投资 85192亿元，增长 %，比 1-11
月份回落 个百分点，比上年提高 4个百分点。住宅投资占房地产开发投资的比重为 %。
2018年，东部地区房地产开发投资 64355亿元，比上年增长 %，增速比 1-11月份回落
个百分点；中部地区投资 25180亿元，增长 %，回落 个百分点；西部地区投资 26009亿
元，增长 %，提高 个百分点；东北地区投资 4720亿元，增长 %，提高 个百分点。
2018年，房地产开发企业房屋施工面积 822300万平方米，比上年增长 %，增速比 1-11月
份提高 个百分点，比上年提高 百分点。其中，住宅施工面积 569987万平方米，增长
%。房屋新开工面积 209342万平方米，增长 %，比 1-11月份提高 个百分点，比上年提
高 个百分点。其中，住宅新开工面积 153353万平方米，增长 %。房屋竣工面积 93550万
平方米，下降 %，降幅比 1-11月份收窄 个百分点，比上年扩大 个百分点。其中，住宅
竣工面积 66016万平方米，下降 %。
2018年，房地产开发企业土地购置面积 29142万平方米，比上年增长 %，增速比 1-11月
份回落 个百分点，比上年回落 个百分点；土地成交价款 16102亿元，增长 %，比 1-11
月份回落 个百分点，比上年回落 个百分点。
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二、商品房销售和待售情况
2018年，商品房销售面积 171654万平方米，比上年增长 %，增速比 1-11月份回落 个
百分点，比上年回落 个百分点。其中，住宅销售面积增长 %，办公楼销售面积下降 %，
商业营业用房销售面积下降 %。商品房销售额 149973亿元，增长 %，比 1-11月份提高
个百分点，比上年回落 个百分点。其中，住宅销售额增长 %，办公楼销售额下降 %，商
业营业用房销售额增长 %。
2018年，东部地区商品房销售面积 67641万平方米，比上年下降 %，降幅比 1-11月份收窄
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个百分点；销售额 79258亿元，增长 %，增速提高 个百分点。中部地区商品房销售面积
50695万平方米，增长 %，增速回落 个百分点；销售额 33848亿元，增长 %，增速回落
个百分点。西部地区商品房销售面积 45396万平方米，增长 %，增速提高 个百分点；销
售额 31127亿元，增长 %，增速回落 个百分点。东北地区商品房销售面积 7922万平方
米，下降 %，降幅与 1-11月份持平；销售额 5740亿元，增长 %，增速回落 个百分点。
2018年末，商品房待售面积 52414万平方米，比 11月末减少 214万平方米，比上年末减少
6510万平方米。其中，住宅待售面积比 11月末减少 393万平方米，办公楼待售面积增加 93万平
方米，商业营业用房待售面积减少 166万平方米。
三、房地产开发企业到位资金情况
2018年，房地产开发企业到位资金 165963亿元，比上年增长 %，增速比 1-11月份回落
个百分点，比上年回落 个百分点。其中，国内贷款 24005亿元，下降 %；利用外资 108
亿元，下降 %；自筹资金 55831亿元，增长 %；定金及预收款 55418亿元，增长 %；个
人按揭贷款 23706亿元，下降 %。
四、房地产开发景气指数
12月份，房地产开发景气指数（简称“国房景气指数”）为 ，比 11月份回落 点。
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二、2019 年房地产市场展望
本轮房地产调控已是我国地产调控史上力度最大、持续最长的一次调控，截至 2018年底已持
续 28个月，原本三年左右的房地产市场小周期也被拉长。2019年房地产政策可能结构化调整，一
线、二线城市行政管制适度松动，融资环境边际改善。商品房销售面积趋势性下行。土地市场成交
面积较上年减少，新开工增速可能缓降；开发投资增速或小幅回落，全年增速约 3%-5%。
一、房地产政策可能适度调整
结合当前宏观经济和房地产市场形势，笔者对 2019年房地产政策走向有如下判断：
一是调控全面退出的可能性较小，否则极有可能导致调控成果半途而废。“房住不炒”和“因
城施策”两个原则将坚持，客观上住房租赁市场局面打开也要求将稳定房价一以贯之。
二是 2019年第二季度前后政策可能适度放松。房地产政策具有适度调整的现实需求：行业内
生需求是要加大对住房刚需的支持，减小对改善性需求的误伤，特别是小户型向大户型置换的需
求；行业外部需求是经济增长动力不足，贸易摩擦困局未解，缺少应对一系列国内外环境挑战的辎
重。这些内外部因素可能促使放松房地产调控的诉求和预期渐增，决策层对调控的态度转缓。
当前正处于政策观望期，各地可能自下而上、明紧暗松，局部试探微调。倘若控房价任务“达
标”，可能为后续政策环境改善预留更多空间。从“遏制房价上涨”的目标看，“环比不涨”尚可较
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快达成，“同比不涨”还有较大距离。
三是预计政策以结构化放松为主，对一线、二线城市和三线、四线城市、供给端和需求端等差
异化考虑。具体可能调整的方向有：
一线、二线城市行政管制适度松动。以保障刚需和置换型改善需求为重点，适当放松过紧的限
购、限贷、限价、限售措施。其中，放松限购可能以各地人才安居工程的方式进行，如放松落户政
策、实行购房补贴；放松限贷可能在部分地区下调房贷利率，降低首付比例，放宽按揭贷款额度增
速的监管；限价导致一二手房价格倒挂，刺激了投资性需求利用套利空间入市的动力，可能放松或
取消。三线、四线城市棚改安置区别对待。
货币环境改善，个人按揭和房企融资或有松绑。基准利率保持稳定的前提下，房贷利率即将见
顶。房贷平均利率已连续上涨近两年，上行持续时间长，但近一个季度走势趋于平缓。加之流动性
环境趋于改善，未来一段时间基准利率上行的可能性较小，房贷利率在 2018四季度-2019一季度
有见顶回调之势。其他城市和银行可能跟进小幅下调，加速放款。银行自身存在下调房贷利率的动
因，若监管默许，其他地区和银行可能跟进小幅下调利率，加快房贷发放速度。
房企融资环境可能得到一定缓解。2018年 12月，发改委发布《关于支持优质企业直接融资进
一步增强企业债券服务实体经济能力的通知》，其中包括支持 AAA级优质房企发行企业债，但同时
“负面清单”也明确禁止将债券资金用于房地产投资，可能具有一定的信号意义。从准入标准相对
较低的公司债发行情况来看，近期房企发债审批速度加快，或为平稳应对偿债高峰期。对于主要提
供刚需改需的房企，2019年资金紧张的局面可能得到一定的缓解。
长效机制有的放矢，住房租赁供给格局将显著变化。房租赁“国家队”入场，供给格局将显著
变化。国资房企在建的租赁住房有望在 2019-2020年集中推向市场，由于利用只租不售用地的建设
主体均为国资背景的规模房企，与目前主导的标杆房企、连锁酒店、中介机构、创业公司等属性截
然不同，住房租赁市场供给格局将发生显著变化。
在有效增加租赁住房供给数量的同时，国资房企有望提供更稳妥的运营方案。民营长租公寓盈
利仍然存在难度，即便万科品牌背书的泊寓，部分项目也未能实现盈利。不少盲目追求规模扩张的
长租公寓运营商资金链断裂，或被迫涨租或倒闭退市。
预售制度改革或是长期方向，短期阻力之下可能暂缓。
2018年 9月末广东传言将取消预售制试点，深圳、合肥等地均在试点推进和鼓励现房销售，
虽尚未涉及取消预售，但关于预售制度调整的讨论仍持续发酵。取消商品房预售制度很可能是长期
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改革方向，短期推进阻力之下可能暂缓，或以鼓励试点的方式使期房和现房销售双轨并行。
房地产税实质推进关键还在立法。目前房地产税立法进展较慢，草案初步形成但仍未提请审
议。若按照原定节奏，2019年需在立法层面取得一些突破。
二、楼市成交趋势性下行
预计 2019年商品房销售面积增速依旧趋势性下行，同比增速约-5%左右。分解到各线城市来
看：
一线、二线城市政策环境缓和之下，市场成交活跃度可能有所提升。若过紧的需求限制政策发
生适度松动，将有利于刚需及置换型改善性需求释放。2019年一线、二线城市商品房销售面积同
比可能小幅增长，增幅约 0%-5%。
大部分三线、四线城市需求侧并没有受到抑制，“四限”政策放松对其成交的提振作用有限。
而棚改货币化安置比例降低对三线、四线城市影响较大，失去强政策托底的三线、四线地产成交可
能重回基本面下行的通道。预计 2019年三线、四线城市商品房成交面积同比下降，或降至-10%左
右。
房价走势依然离不开分化的主题。调控通常经历“量价齐升—成交降温—有价无市—降价”的
阶段。随着成交持续走弱，一线、二线城市郊区盘和三线、四线城市房价有望出现松动而下行，缺
乏刺激政策“加持”并且在过去一段时间需求被透支的三线、四线城市还需要警惕房价下行风险。
由于“四限”持续时间较久，政策边际改善后，一线、二线城市中心区域存在房价补涨的潜在动
力。
三、房企转为“慢补库+快周转”模式
房地产行业融资渠道偏紧倒逼开发企业行为发生转变，可能采取“慢补库+快周转”的模式，
带来 2019年土地市场成交下滑，而房屋新开工增速缓降。
行为一：放慢补库存进程，谨慎拿地。
2018年土地成交面积和成交价款增速较 2017年明显放慢，二者之间的缺口缩窄表明溢价率也
在走低。且一二线城市降温幅度较大，不仅其土地成交面积同比负增，且土地出让金额占比下降。
预计 2019年土地市场继续降温，成交面积较上年减少。客观上，行业融资渠道受限使资金面
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总体较为紧张，开发企业到位资金主要依靠企业自筹资金和定金及预收款，房地产企业的拿地能力
总体在降低。主观上，开发企业或预期房价上涨幅度有限，贸然拿地可能“面粉贵过面包”。出于
对行业利润空间的担忧，有能力拿地的房企拿地意愿也有所下降。加之销售增速下降，房企拿地行
为更为谨慎。
行为二：尽快开工推盘，提高周转速度。
预计受到销量持续走弱的抑制，2019年新开工意愿可能下降。其中，三线、四线城市受销量
滑坡影响新开工放缓明显，一线、二线城市开工意愿提升但无法改变总体开工增速下降的趋势。
但对于存量土地，房企仍然有动力以加快开工速度、缩短资金回笼周期并强化现金流管理，来
对冲行业景气下行、规避资金风险，将前期已沉淀的土地储备和资金成本转化为产出。这有利于缓
释新开工增速回落的速度。
四、开发投资增速小幅回落
土地购置费和建安投资是构成房地产开发投资的两大部分，其中建安投资占主导地位（占比超
过七成），土地购置费次之（占比约二成），在 2018年二者与相关指标均出现了不同以往的剪刀
差。
土地购置费增速大幅超越土地成交价款增速。
土地购置费是分期支付的实缴土地款，计入当期开发投资金额，较土地成交价款存在滞后效
应。土地购置费在 2018年加速上涨，来自三方面原因：一是房地产投资统计口径的改变，从按形
象工程进度改为按实际财务支出，土地款记账提前；二是拿地保证金比例提升，土地款收缴提前；
三是房企对推盘回款的诉求提升，希望尽快取得土地证开工建设。
土地成交价款（及土地购置面积）反映当期土地市场交易的活跃度，是未来一段时间开发投资
的一项先行指标。随着土地成交走弱逐渐反映在递延的土地购置费中，以及统计口径变化的影响减
弱，预计 2019年土地购置费将比上年下降。
建安投资增速显著跌破施工面积增速。
建安投资在 2018年一直是负增长，并呈现和施工面积增速背离的走势，主要由于建安成本单
价下降，与三四线城市开工比例提升有关。预计 2019年一二线城市开工比例加大，建安单价可能
较上年提升，施工面积和建安投资增速走势趋于一致。而新开工意愿特别是三四线城市开工下降，
2019-2025 年中国欧式家具行业投资战略制定与实施研究报告
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加之上年基数较大，2019年施工面积和建安投资总体增速可能有所回落。
第六节 2019-2025 年我国欧式家具行业发展前景及趋势预测
一、未来市场需求分析
近年来，在外围市场不景气，人民币不断升值的压力下，外销市场占比逐渐缩小，但巨大的内
销市场仍然处于快速发展阶段，扩大内销将是我国未来家具行业发展的重点。具体来说，未来的需
求主要体现在如下几个方面：
（1）国民收入不断提升、人均消费水平提高、中高收入阶层快速扩大带来的家具消费的改善
型需求
首先，国民可支配收入增长是构成家具消费的最大基础。根据国家统计局统计数据，2003年
至 2014年我国城镇居民年人均可支配收入从 8,472元提高到 28,844元，平均增速 10%以上，收入
的增加将直接带动国内消费的增长和升级。从发达国家家具行业发展历史经验来看，人均收入达到
3,000美元后，家具消费将大幅度上升，并长时间持续。在我国城镇人均收入和农村居民收入稳定
增长，2014年人均 GDP也突破 7,000美元的大背景下，家具行业将进入黄金增长期。随着未来国
民收入的进一步提升，国内居民对包括家具在内的耐用消费品的需求会进一步增加，内销市场广
阔。
其次，目前世界经济大国人均家具消费水平较高，从人均消费家具水平来看，德国人均家具消
费水平最高，为 371美元。亚洲国家中新加坡为 233美元，中国家具人均消费水平仅为 40美元左
右。国内家具消费市场正处于高速增长期，发展空间巨大，家具企业面临巨大的发展机遇。
最后，据《福布斯》中文版发布《中国大众富裕阶层财富白皮书》统计，个人可投资资产在
10万美元至 100万美元之间的中国中产阶级群体为中国的大众富裕阶层。中国的大众富裕阶层近
年迅速扩大，由 2010年的 794万人迅速增加到了 2013年的 1,197万人，2014年底已达到
1,万人。据美国波士顿咨询公司预测，到 2020年，我国中产阶级家庭比重将由现在的 24%上
升到 51%，也就是说中产阶级将成为中高档家具消费主体，他们在选择家具时会对产品的品牌、综
合性价比、绿色环保、售后服务等各方面进行综合考虑。中产阶级群体，特别是中国的大众富裕阶
层的形成与壮大，为中高档家具企业提供广阔的消费市场。
（2）每年新增结婚人数带来的刚性配置需求
家具行业中民用家具占最大份额，而民用家具需求一大部分来源于消费者自住房产的变化。从
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近期数据来看，过去 7年，每年有 1,000万以上的新增结婚对数。新组家庭及置换房产所带动的刚
性配置需求将对家具行业有着直接的影响。
（3）城市化进程稳步推进确保家具行业长期增长
我国城镇化率还没有达到与经济发展水平相适应的高度，潜力巨大，大量农村居民正在向城市
转移，对产业升级、消费升级都至关重要。城镇化是我国经济社会发展的客观趋势，我国城镇化正
处于快速发展阶段。
根据国家统计局的统计，我国 2014年城镇人口占比为 %，其中包括了半年以上常住人
口。如果剔除进城务工人员按户籍统计，我国人口城镇化率只有 35%左右，低于世界 52%的平均水
平，远低于发达国家近 80%的平均水平。从现代化发展规律来看，今后一二十年内我国城镇化率将
不断提高，每年将有相当数量的农村富余劳动力及人口转移到城市，这将带来投资的大幅增长和消
费的快速增加，从而推动家具行业的高速发展。联合国关于世界城市化展望的最新研究报告预计，
中国城镇化建设从现在到 2030年期间还会保持一个较快的发展速度，届时城镇化率将提高到
65%~70%左右。据麦肯锡预测，到 2025年，中国城镇人口将上升至 亿人，较 2012年新增约
亿城镇人口，按照小康水平人均住房面积 30平方米计算，将新增 亿平米的住房面积。
这意味着每年平均会有约 1,600万人进入城市，而城镇居民消费的生产诱发系数较高，城镇化进程
的逐步加快为国内家具消费市场的拓展提供了广阔空间。
（4）房地产市场的影响
短期来看，房地产投资情况对家具消费有一定的拉动作用。
长期来看，家具行业中占主导的消费人群是自住型和改善型住房需求者，投机投资房地产者并
不能给家具行业带来实际的经济效益，过热的房地产投资和过高的房价反而抑制了家具行业的发
展。近年来，各级政府从市场管理、土地、金融、税收各个层面对房地产进行持续深入调控，较好
的遏制了部分城市房价非理性上涨及投机投资型购房需求，同时缓解和改善了部分家庭住房问题，
促进了房地产市场稳健发展。
经过了房产调控的观望期，房地产行业仍将面临一定时间的调整，但对中高档家具生产企业影
响有限，对中低档家具生产企业影响较大。主要原因是中高档家具主要满足的是居住的刚性需求，
而房地产主要调控的是投资需求以及打击房产市场的投机行为，反过来对消费者自住房起到了一定
的促进和保护作用。中高档家具企业受益的是房地产的刚性需求及中国中产阶级阶层的崛起，因此
受其影响不大，且在行业增速放缓过程中，其品牌及服务可能带来份额的提升。
另外，随着房地产市场调控力度加大，短期内无力购房和受政策限制无法再次购房的家庭，会
通过老房翻新和更换家具来改善居住环境，使得二次装修的需求递增。随着“轻装修重装饰”理念
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逐步盛行，家具成为房屋装饰中的重要一环，它决定了装饰的最终效果，因而二次装修也将推动家
具消费的增加。
在中国经济发展的大背景下，我国居民消费收入仍将以每年 6-8%的速度增长，这将形成家具
行业增长的大基础。同时，新婚人群的增加，对于家具的刚性配置需求将成为家具行业增长的第二
级。另外，从中长期来看，房地产行业健康稳定的发展预期成为行业政策的推动力。在这多种驱动
力的共同作用下，家具行业仍将保持较好的增长势头。
二、欧式家具未来发展趋势
研究人员对欧式家具与美式家具的发展历史做了完整地梳理，并对两大家具品类的未来趋势提
出了独特的观点。
趋势一：环保
任何欧式家具，无论是进口，或者国内的高端品牌，或者多么高昂的价格与档次，只要在环保
品质上出现了问题，那这样的欧式家具也是不值得购买的。
其实，这也正是众多高端欧式家具品牌们在努力解决的问题，有些品牌做得已经非常好，预计
会成为整个产业的主流趋势。一向被视为欧式家具标杆的某某家居，从源头对欧式家具的可能有害
物进行严格控制，使用最环保的辅料，比如所有家具涂料全部来源于 AkzoNobel(在世界十大涂料
品牌排行榜中，居于首位)。
趋势二：时尚
欧式家具还能怎样时尚?这是一个问题。时尚之后的欧式家具，年纪偏大的人会喜欢吗?这是第
二个问题。
其实，现在一个明显的趋势是，35岁以下的年轻新贵们，坐拥千万资产者不在少数，他们对
欧式家具的偏好有了明显变化，其中不少人并不喜欢比较刻板严肃的传统欧式家具，相反，轻松、
时尚、简洁，并且更富有创意的时尚化欧式家具，最受他们青睐。
如何时尚化?这个主要是在设计上加入时尚元素，比如风格简洁，颜色更加跳跃，造型更大
胆、更具创意，比如福溢家居的英式休闲系列，就是明显的案例。
趋势三：跨界
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欧式家具的设计，正在上演跨界，最明显的是从服装设计界取经。另外一个现象是，不少有名
的服饰品推出了风格一致的家居产品，比如 H&M、ZARA、无印良品等。
很久以来，服饰鞋帽一直是设计创意的高地，创意是随时爆发的。两个领域的跨界，体现在色
彩的搭配、线条设计、图案绘制等方面。很多奢侈品也是同样。
趋势四：中国传统文化元素
几年前，欧式家具就在考虑与中国传统文化的结合，在一些高端家具产品上，出现了大量的中
国文化元素，比如有些经典系列家具，就有不少中国的山水画。
这是趋势，越演越烈的趋势。将有更多的欧式家具采用中国文化，梅兰竹菊、山水画、中国的
吉祥物，以及祥云、竹简、秦砖汉瓦、中国结、毛笔、印章、如意等元素，都会恰当运用于欧式家
具。
趋势五：年轻态
在最近的高净值人群与大众富裕阶层报告中，年龄新贵所占的比例更高，年轻的群体，其实决
定了年轻的消费心态。
欧式家具要么迎接这样的消费趋势到来，要么固守大龄富人的高端消费市场。已经有欧式家具
品牌在产品上做出改变，以多个系列、多种风格去满足不同年龄段、不同背景与不同需求内容的顾
客。
这种欧式家具的具体改变有：线条和造型更简约现代，大胆地采用了鹅黄、橘红、深紫等鲜艳
的颜色，还有各种高科技材料、智能技术与实木搭配。
趋势六：现代感
欧式家具在材质、款式、颜色上在变化，有些款式会坚守传统风格的沉稳大气与华贵奢侈，而
一些新的款式则有了更浓厚的现代感。
在色彩上，有欧式家具采用白枫木色、驼色以及渐变色作为漆面。在材质和设计上，也开始向
现代板式家具靠拢，玻璃、亚克力、布艺、皮质等材质综合运用。在床、椅子、柜子、吧台等家具
的制造中，已经出现了智能科技。
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趋势七：从欧洲历史文化的某个片段，挖掘设计灵感
杜乐丽花园能成就一款法式家具，英伦骑士也可以成为英式家具非常热衷的设计元素。伊利莎
白二世，或者维多利亚女王曾经使用的椅子，都会被搬到现代。
齐彭代尔式兽抓球弯腿设计，象征权威的雄鹰手绘等历史上的经典传承，哪怕是很细微的创
意，都已经或者将要出现在欧式家具圈，改变着高端家具的设计趋势。
趋势八：仿生设计
别认为仿生设计跟家具没关系，也别认为在家具的表面雕刻或者绘上一些植物，就是仿生设
计。
真正的仿生设计，它需要模似大自然万物的形、色、音、功能与结构等，有选地在设计过程中
吸取万物的精华进行设计。比如有一套仿书墙造型的圆灯台，还有大量以书卷作为设计灵感的咖啡
桌。还有以小提琴、绽放的花朵、山峰、古罗马建筑等作为灵感的仿生设计。
趋势九：个性化定制，或半定制
传统的家具采用的是工业化生产模式，设计师会出炉一些作品，然后批量生产，推向市场，高
端的欧式家具也是如此。这些家具也有精品，但有时候远离了顾客的真实需求。
定制大潮下，欧式家具也免不了受到冲击，个性化定制与半定制正在重建格局。这种思路，会
根据每个人或者每个非常小的群体，收集与分析需求，实现按需定制。
趋势十：设计师品牌
设计师品牌，这在服饰鞋帽领域已经非常普遍，不乏声名赫赫的品牌，比如 DONNA KARAN唐
纳·卡兰、Cacharel卡夏尔、ALEXANDER MACQUEEN亚历山大·麦昆等等，有一份这方面的榜单，
至少统计了 100个品牌。
欧式家具也有潜力诞生设计师品牌，高档次的家具，是否能够赢得人们的喜爱与买单、好评，
设计水平可以发挥一半的影响力。这个领域里需要产生一些比较大牌的设计师。
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三、影响行业发展的有利因素
（1）政策支持
2009年 5月 18日，国务院办公厅下发《轻工业调整和振兴规划》，强调以食品、家具、玩具
和装饰装修等涉及人民群众身体健康的行业为重点，加强质量管理，完善标准和检查体系，打击制
售假冒伪劣产品的违法行为，保障产品使用和食用安全；并呼吁加强自主品牌建设，加大宣传力度
以增强企业和全社会保护自主知名品牌的意识和责任感。同时，将促进国内消费、稳定国内外市场
作为轻工业振兴的主要任务。该规划的出台一方面将大大刺激家具市场的消费需求，另一方将有利
于遏制家具行业模仿之风，保护民族品牌家具企业的信誉和成果，激发家具产品设计研发的活力。
2012年 1月 19日，工业和信息化部发布了《轻工业“十二五”发展规划》，明确将“提高智
能化家电、健康环保家具、安全清洁燃气具等耐用消费品的供给能力”作为“十二五”期间的重点
任务，该规划为家具行业的未来发展指明了方向，也有利于引导家具行业形成规范有序的竞争环
境。
（2）国民收入增加、城市化进程加快、适婚人群增多刺激整体家具行业消费
国民可支配收入增长是构成家具消费的最大基础。从 2003年至 2014年，我国城镇居民人均可
支配收入从 8,472元增长至 28,844元，超过 3,000美元水平。但是，我国人均家具消费水平仅为
40美元左右，与经济大国人均家具消费水平差距明显，发展空间巨大。同时，我国中高收入人群
正在形成和扩大，这部分人具有很强的消费购买能力，消费升级将推动家具行业向更高层次发展，
提高整个行业的发展空间。
我国城市化进程不断加快，据麦肯锡预测，到 2025年，中国城镇人口将上升至 亿人，
较 2012年新增约 亿城镇人口，按照小康水平人均住房面积 30平方米计算，将新增 亿平
米的住房面积。随着国民可支配收入提高，配置家具、住宅装修意愿提升，未来家具需求将保持旺
盛。
适婚人群的刚性需求是住宅家具的最主要组成部分。从近期数据来看，过去 5年，每年有
1,000万以上的新增结婚对数。新组家庭及置换房产所带动的刚性配置需求将对家具行业有着直接
的刺激作用。
（3）消费升级刺激中高档家具行业快速发展
目前，我国收入水平已经步入全面消费升级阶段，将极大地促进家具消费增长。根据国际消费
规律，人均 GDP达到 1,000美元时，消费进入升级阶段；2,000美元到 3,000美元时，消费升级呈
现加速及深化阶段。据中国统计局统计，2014年，中国城镇居民人均可支配收入稳定增长，人均
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GDP突破 7,000美元，进入了消费升级加速和深入阶段。在消费升级阶段，具有品牌知名度、产品
定位在中高档某些细分市场或者具有先发优势的企业将优先受益。中高收入消费者的消费偏好将逐
步从注重功能性和性价比的家具过渡到注重满足个性化审美、彰显身份以及兼具装饰性的品牌家具
上来。
（4）家具以旧换新政策出台刺激短期家具消费
家电“以旧换新”政策拉动消费的效果明显，家具行业受此启发，先是居然之家、红星美凯龙
等相继推出了不同形式的家具“以旧换新”活动，之后北京市于 2012年 2月初宣布试点家具“以
旧换新”。家具行业接力“以旧换新”引起消费者的广泛关注，预计各地试水这一新的营销方式的
家具卖场、生产企业会有所增多，并且在国家出台相关运作细则，尤其是针对补贴、处理、换新等
制定出全面、合理、详尽的方案后，家具“以旧换新”或将在全国推广。家具以旧换新政策出台会
刺激短期家具消费。同时中高档欧式家具基本都以实木为主要的原料制作而成，也为以旧换新提供
了回收的必要条件。
四、影响行业发展的不利因素
（1）竞争日趋激烈，市场集中度低
目前，国内绝大多数家具企业仍为中小型企业，各自“取暖”、行业集中度低，较难形成规模
效应。随着市场的日益成长，我国品牌家具企业竞争日趋激烈，行业龙头企业规模优势尚不突出，
难以主导和影响整个行业秩序；部分厂商追求短期利益，在产品创新和品牌建设上投入不足，通过
价格战等手段进行恶性竞争，干扰市场秩序。
（2）设计力量缺乏，商业化运作水平低
20世纪 90年代中国家具业进入了快速发展期。在全球化的推动下，家具制造向具有资源、劳
动力优势的国家和地区转移，中国凭借劳动力优势成为重要的受益者。然而此次分工后传统制造强
国仍占有设计和技术优势，而发展中国家仅享有劳动力和资源优势，这使得国内家具制造企业在过
去的 20多年中忽略了自身设计和技术水平的发展。直至国内家具生产企业逐步建立自有品牌，才
开始萌发自己的原创设计，与欧美国家着名家具品牌百年历史相比，我国成熟家具设计师队伍缺
乏，甚至还没有形成具有影响力的家具设计师氛围，导致产品同质化、品牌定位缺乏特色，阻碍行
业整体向更高层次提升。
此外，高档家具设计离不开文化的发掘和表现，而文化和艺术价值如何转化成商业价值需要不
断地再创新和实践。由于国内企业商业运作能力和经验的不足，对文化的挖掘和表现还未形成成熟
的体系，对艺术性设计所包含的商业价值挖掘和转化还不够，缺乏造就经典产品、形成鲜明风格从
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而带来长期商业价值的能力，需要在品牌个性化、设计人才培养、行业及消费者研究基础上不断学
习成长，提升产品设计商业化能力，从而推动产业发展。
（3）房地产政策的影响
与本行业密切相关的房地产行业受国家宏观调控影响较大，有较强的周期性。近年来，房产市
场呈现出降温趋势，国家的宏观政策对楼市的调控初见成效。
现在全国多个大中城市实施限购，房地产限制政策的出台会在一定程度上降低家具行业的发展
速度。
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第三章 企业投资战略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 企业投资策略内容与类别
一、企业投资策略内容
从概念上看，企业投资策略的内容包括企业投资策略及其定位和企业投资策略的制定两部分；
从属性上看，企业投资策略是一种对企业投资活动中重大方向、重要事项的一种指导性、原则性的
安排。因此，企业投资策略一般应包括：投资目标、投资领域、投资地域、投入资产、投资规模、
投资时序、筹资方式、投资方式、投资项目的组织与管理安排。企业投资策略的这些内容不是相互
独立、而足相互联系的，所谓制定企业投资策略实质上就是确定这些内容。
二、企业投资策略类别
由于企业投资策略是一种对企业投资活动中重大方向、重要事项的一种指导性、原则性的安
排，因此企业投资策略可以从多个角度来分类。具体分类，见表 1。
图表：企业投资策略分类表
分类
标准
分类 含义
稳定性投资策略
该策略是一种维持现有投资水平的策略，在外部环境和内部条件
变化不大时，企业通常会采取这种投资策略。
扩张性投资策略 该策略是一种不断扩大现有投资水平的策略。
紧缩性投资策略
该策略是一种收缩现有投资规模的策略，企业从竞争领域退出，
从现有经营领域抽出资金。
按投资策
略的性质
混合性投资策略
该策略是指企业在一个策略时期内，同时采取稳定、扩张、紧缩
性几种策略，多管齐下，全面出击。
专业化投资策略
指企业长期将资金投放于某一特定生产经营领域或特定产品和业
务项目上，不断扩大经营规模和市场规模以实现高额利润。
按投资投
向的特征
一体化投资策略
该策略是指企业在供、产、销三方面投资与经营实现一体化，使
得原料供应、加工制造和市场销售实行联合，扩大生产和销售的
能力。
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多元化投资策略
指企业将投资分散投放于不同的生产经营领域或不同的产品和业
务项目上。
资金密集型投资
策略
该策略是指在一定时期内，企业确定的投资方向需要投入大量的
资金，这些投资方向的实际运行主要依靠资产的运用来实现。
技术密集型投资
策略
该策略是指在一定时期内，企业确定的投资方向需要大量的技术
投入，这些投资方向的实际运行主要依靠技术的应用来实现，投
资的重点往往是先期的技术开发。
按投资生
产要素的
密集程度
劳动密集型投资
策略
该策略是在指一定时期内，企业确定的投资方向主要需要大量的
劳动力投入，这些投资方向的实际运行主要依靠劳动力的推动。
三、企业投资战略主要类型
1.扩大现有生产能力的投资战略；
2.寻求规模经济的投资战略；
3.联合型的投资战略；
4.兼并型的投资战略；
5.盈利型的投资战略；
6.垂直扩张型的投资战略；
7.水平扩张型的投资战略；
8.开发型的投资战略等。
四、企业投资战略选择原则
相应于企业的发展战略，企业的投资也有两种基本战略，即创新发展型投资战略和稳定发展型
投资战略。企业投资有三大基本选择，即①投资战略类型选择、②投资时机选择和③投资规模选
择，以及最后的综合选择，即投资项目的优化组合才是投资战略选择本体。
①投资战略类型的选择：企业投资战略类型(投资策略)依赖于企业在竞争中的弱强、市场时机
和市场占有率这 3个因素，可选择的投资战略有 12种类型。
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②投资时机选择：经营成功的企业投资一般是将多种产品分布在寿命周期的不同阶段进行组
合，主要模式有 4种：
(1)投资侧重于导入期产品，兼顾成长期和成熟期，这是一种颇具开发实力且创新意识强的企
业通常选择的模式，是一种为获得领先地位而勇于承担风险的投资策略。
(2)投资侧重于成长期和成熟期，几乎放弃导入期和衰退期，这是一种实力不足而力求稳妥快
速盈利的企业通常选择的模式，是一种重视盈利而回避风险的投资策略。
(3)投资均衡分布于 4个阶段，这是一种综合实力极强而且跨行业生产多种产品的企业通常选
择的模式，是一种选择多角化经营战略谋求企业总体利益最大的策略。
(4)投资侧重于导入期和成长期而放弃成熟期、衰退期，多见于开发能力强而生产能力弱的企
业。
不同的企业可以根据自身特点和经营总战略选择上述 4种投资组合之一或某一模式的变形。
③投资规模选择：
投资规模选择包括两层意思：单个投资项目的规模选择和企业总体投资规模的确定。物质技术
条件决定企业能够达到的规模；社会需要决定投资项目需要达到的规模；经济效益决定投资项目实
际达到的规模。
第二节 重点投资战略研究
一、发展型投资战略
发展型投资战略是以企业扩张型战略为指导，将企业的资源导向开发新产品、开拓新市场，采
用新的生产方式和管理方式，以便扩大企业的产销规模，增强企业的竞争实力
（一）集中发展型投资战略
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集中发展型投资战略的优点是经营目标集中，容易实现生产专业化和规模经济效益。但存在完
全被产业兴衰所左右的风险，本产业由于需求变化等原因出现衰退时，集中经营的企业必然受到相
当大的冲击。集中发展型投资战略的主要特征是资本投向集中，可以通过企业自身扩大再生产、
资本运营实现横向一体化减少竞争对手、开发新市场、跨国经营等多种形式来实现。战略重点是
需要保证战略实施所需要的大量资金，保证资本的融通和加快资本的运营速度，选择能够满足发展
需要的资本融通方案，并保持一定的弹性。
（二）横向一体化投资战略
有效建立与客户之间的固定关系，遏制竞争对手的扩张意图，维持自身的竞争地位和竞争优势
过度扩张所产生的巨大生产能力对市场需求规模和企业销售能力都提出了较高的要求
在某些横向一体化战略如合作战略中，还存在技术扩散的风险
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组织上的障碍也是横向一体化战略所面临的风险之一，如“大企业病”、并购中存在的文化不
融合现象等
（三）纵向一体化投资战略
（四）多元化投资战略
分散风险，提高经营安全性。如，生产耐用消费品的企业兼营收益较稳定的食品加工业。有
利于企业向前景好的新兴行业转移。企业实行多角化经营，在原基础上向新兴产业扩展，一可减轻
原市场的竞争压力，二可逐步从增长较慢、收益率低的行业向收益率高的行业转移。有利于促进
企业原业务的发展。
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二、稳定型投资战略
稳定型投资战略是指在内外环境的约束下，企业准备在战略规划期使企业的资源分配和经营状
况基本保持在目前状态和水平上的战略，其经营领域内所达到的产销规模和市场地位都大致不变或
以较小的幅度增长或减少。
以前期战略所达到的目标作为本期希望达到的目标，因而，实行稳定型战略的前提条件是企业
过去的战略是成功的
1、企业对过去的经营业绩表示满意，决定追求既定的或与过去相似的经营目标。
2、企业准备以过去相同的或基本相同的产品或劳务服务于社会，这意味着企业在产品的创新
上较少。
三、紧缩型投资战略
企业从目前的战略经营领域和基础水平收缩和撤退，且偏离起点战略较大的一种投资战略。一
般的，企业实施紧缩型战略只是短期的，其根本目的是使企业捱过风暴后转向其它的战略选择。
紧缩型投资战略是一种以退为进的战略
1、对企业现有的产品和市场领域实行收缩、调整和撤退战略，一些效益指标，比如利润率和
市场占有率等，都会有较为明显的下降。
2、对企业资源的运用采取较为严格的控制和尽量削减各项费用支出，往往只投入低限度的经
管资源，因而紧缩型战略的实施过程往往会伴随着大量的裁员，一些奢侈品和大额资产的暂停购买
等。
3、紧缩型战略具有明显的短期性。其根本目的并不在于长期节约开支，停止发展，而是为了
今后发展积蓄力量。
（一）抽资转向战略
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（二）放弃战略
在遇到结构上或经济上的阻力、公司战略上的阻力、管理上的阻力等阻力的时候，可以选择放
弃战略。
（三）清算战略
1、清算战略的净收益是企业有形资产的出让价值，而不包括其相应的无形价值。
2、放弃战略的目的是要找到肯出高于企业固定资产时价的买主，所以企业管理人员应该说服
买主，认识到购买企业所获得的技术资源或资产能给对方增加利润。而清算战略一般意味着基本上
只包括有形资产的部分。
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第四章 企业投资战略规划制定原则及依据
第一节 企业投资战略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为.。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
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创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业投资战略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业投资战略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
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不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业投资战略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第三节 影响投资战略的主要因素
一、影响投资战略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业投资战略定位的因素有：
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1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业投资战略失败的三因素
对于投资战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于投资战略误区的存在，导致企业
不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
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发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
三、企业投资战略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业投资战略的规划需
要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
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种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
第四节 企业投资战略规划主要的分析工具
一、PEST 分析
PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治(Political System)，E是经济(Economic)，S是社
会(Social)，T是技术(Technological)。在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这
四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。
图表：PEST 分析
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资料来源：盛世华研数据库
二、SCP 模型
SCP（structure-conduct-performance，结构-行为-绩效）模型是由美国哈佛大学产业经济学
权威贝恩（Bain）、谢勒（Scherer）等人建立的。该模型提供了一个既能深入具体环节，又有系统
逻辑体系的市场结构（Structure）一市场行为（Conduct）一市场绩效（Performance）的产业分
析框架。SCP 框架的基本涵义是，市场结构决定企业在市场中的行为，而企业行为又决定市场运行
在各个方面的经济绩效。
SCP模型，分析在行业或者企业收到表面冲击时，可能的战略调整及行为变化。
SCP模型从对特定行业结构、企业行为和经营绩效三个角度来分析外部冲击的影响。
外部冲击：主要是指企业外部经济环境、政治、技术、文化变迁、消费习惯等因素的变化；
行业结构：主要是指外部各种环境的变化对企业所在行业可能的影响，包括行业竞争的变化、
产品需求的变化、细分市场的变化、营销模型的变化等。
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企业行为：主要是指企业针对外部的冲击和行业结构的变化，有可能采取的应对措施，包括企
业方面对相关业务单元的整合、业务的扩张与收缩、营运方式的转变、管理的变革等一系列变动。
经营绩效：主要是指在外部环境方面发生变化的情况下，企业在经营利润、产品成本、市场份
额等方面的变化趋势。
图表：SCP 模型分析框架
三、SWOT 分析
SWOT分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企
业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表 strength(优势)，W代表 weakness(弱势)，O
代表 opportunity(机会)，T代表 threat(威胁)，其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。按
照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做
的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。
SWOT分析所隐含的假定可以说既具有简化和分类信息的优势，也具有其不能综合把握信息的
劣势，对运用 SWOT者可以说存在潜在的威胁，然而，近些年的战略管理研究提供了丰富我们对
SWOT分析认识的机会。
四、波特五力模型
五力分析模型是迈克尔·波特(Michael Porter)于 80年代初提出，对企业战略制定产生全球
性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是： 供应商的
讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争
者现在的竞争能力。
五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态
势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的
威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自目前在同一行业的公司间的竞争。
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图表：波特五力模型与一般战略的关系
资料来源：盛世华研数据库
五、价值链分析
哈佛大学商学院教授迈克尔·波特于 1985年提出的概念，波特认为，“每一个企业都是在 设
计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价
值链来表明。”企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这些活动可分为基本活动和辅助活动两
类，基本活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等；而辅助活动则包括采
购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构
成了一个创造价值的动态过程，即价值链。 价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企
业与企业之间存在行业价值链，企业内部各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务
单元之间也存在着价值链联结。价值链上的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造
成影响。
波特的“价值链”理论揭示，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的
竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。用波特的话来说：“消费者心目中的价值由
一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项
活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争。”
价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企业与企业之间存在行业价值链，企业内部
各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务单元之间也存在着价值链联结。价值链上
的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造成影响。
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波特的“价值链”理论揭示，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的
竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。用波特的话来说：“消费者心目中的价值由
一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项
活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争。”
六、7S 分析
二十世纪七、八十年代，美国人饱受了经济不景气、失业的苦恼，同时听够了有关日本企业成
功经营的艺术等各种说法，也在努力寻找着适合于本国企业发展振兴的法宝。托马斯·J·彼得斯
（Thomas J．Peters）和小罗伯特·H·沃特曼（Robert H．Waterman），这两位斯坦福大学的管理
硕士、长期服务于美国著名的麦肯锡管理顾问公司的学者，访问了美国历史悠久、最优秀的 62家
大公司，又以获利能力和成长的速度为准则，挑出了 43家杰出的模范公司，其中包括 IBM、德州
仪器、惠普、麦当劳、柯达、杜邦等各行业中的翘楚。他们对这些企业进行了深入调查、并与商学
院的教授进行讨论，以麦肯锡顾问公司研究中心设计的企业组织七要素（简称 7S模型）为研究的
框架，总结了这些成功企业的一些共同特点，写出了《追求卓越——美国企业成功的秘诀》一书，
使众多的美国企业重新找回了失落的信心。
图表：7-S 模型结构图
7-S模型指出了企业在发展过程中必须全面地考虑各方面的情况，包括结构(Structure)、制
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度(Systems)、风格(Style)、员工(Staff)、技能(Skills)、战略(Strategy)、共同价值观(Shared
Values)。也就是说，企业仅具有明确的战略和深思熟虑的行动计划是远远不够的，因为企业还可
能会在战略执行过程中失误。因此，战略只是其中的一个要素。
在模型中，战略、结构和制度被认为是企业成功的“硬件”，风格、人员、技能和共同价值观
被认为是企业成功经营的“软件”。麦肯锡的 7S模型提醒世界各国的经理们，软件和硬件同样重
要，两位学者指出，各公司长期以来忽略的人性，如非理性、固执、直觉、喜欢非正式的组织等，
其实都可以加以管理，这与各公司的成败息息相关，绝不能忽略。
七、波士顿矩阵分析
波士顿矩阵（BCG Matrix： Boston Consulting Group）， 又称市场增长率-相对市场份额矩
阵、波士顿咨询集团法、四象限分析法、产品系列结构管理法等，是由美国著名的管理学家、波士
顿咨询公司创始人布鲁斯·亨德森于 1970年首创的一种用来分析和规划企业产品组合的方法。这
种方法的核心在于，要解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化，只有这样，企业
的生产才有意义。同时，如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，以保证企业收
益，是企业在激烈竞争中能否取胜的关键。
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八、战略群体分析法
战略群体是指一个产业内执行同样或相似战略并具有类似战略特征或地位的一组企业。
1.战略群体内的竞争。
2.战略群体间的竞争。各群体经济效益的差别，实际上就是各战略群体竞争的结果。
战略群体分析多用于对行业进行分析，可以帮助企业确定环境的机会和威胁。一般而言，只有
在同一个战略群体中的企业是最直接的竞争对手，其次是相距最近的两个群体的企业，而在图上相
距很远的两个企业几乎没有多少竞争。
对于每一种竞争力量而言，不同战略群体处境不同，即各个战略群体之间往往存在利润上的差
异。因为各个战略群体内部的竞争程度不同，各个群体所服务的主要客户群的增长率不同。驱动因
素和竞争力量对各个群体并不相同。
如果企业发现另一个战略群体的竞争形式更有利，就存在由一个群体向另一个群体转移的可能
和机会。但这种机会都存在较大的机会成本，主要原因是在群体之间的转移存在转移壁垒。转移壁
垒是限制企业在一个行业内的不同群体之间转移的因素。这些因素包括进入障碍和退出障碍。专业
壁垒的高低可以用于评估一个特定群体的企业受到其他群体企业进入威胁的大小。如果转移壁垒较
低，其他群体企业的进入威胁就较大，这在很大程度上限制了企业的价格和利润；如果进入壁垒
高，进入威胁就小，在这个受保护的群体中的企业就有机会提高价格，获得更多利润
九、核心竞争力分析
企业核心竞争力是建立在企业核心资源基础上的企业技术、产品、管理、文化等的综合优势在
市场上的反映，是企业在经营过程中形成的不易被竞争对手仿效、并能带来超额利润的独特能力。
在激烈的竞争中，企业只有具有核心竞争力，才能获得持久的竞争优势，保持长盛不衰。
十、层面论分析
麦肯锡资深顾问梅尔达德·巴格海(Mehrdad Baghai)、斯蒂芬·科利(Stephen coley)与戴维-
怀特(David white)通过对世界上不同行业的 40个处于高速增长的公司进行研究，在《增长炼金术
——持续增长之秘诀》中提出所有不断保持增长的大公司的共同特点是保持三层面业务的平衡发
展：第一层面是拓展和守卫核心业务；第二层面是建立新兴业务；第三层面是创造有生命力的候选
业务。他们能够源源不断地建立新业务，它们能够从内部革 新其核心业务，而又同时开创新业
务，它们所掌握的技巧在于保持新旧更替的管道畅通，一旦出现减退势头便不失时机地以新替旧。
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这就是著名的三层面理论。这一理论给正在寻求增长的中国企业带来了四个启示：突出核心业务，
为营造今后的主业而实施多元化；企业发展必须有利可图，兼顾行业整体要求，竞争与合作并行；
中国企业应着力于满足现有国内需求，同时通过创新适当超前，塑造市场；中国企业应学会在不景
气中寻求发展机遇。
学会在不景气中寻求发展机遇
中国企业应学会在不景气中寻求发展机遇。许多中国企业在一段时间内的超高速的发展往往得
助于有利于其发展的宏观大环境甚或某些特殊政策。但是，在中国人世后许多政策的放宽，企业面
临的内外战略环境的变化使得在竞争日益激烈及不可避免的受到全球经济动荡的影响下，不少企业
适应能力不强，持续性增长能力不强。要保持增长发展，就要学会在不景气中寻找机会。通常至少
有几类发展机会。一是加大市场投资，利用其他企业松缓下滑时机，迅速取得更大的市场主导权，
使市场占有率取得跳跃式增长(如 20世纪 90年代初美国康柏等)。二是利用行业不景气的现实，加
速行业结构调整重组(如民航、化工等)。三是加速发展第二层面业务，反过来刺激支持第一层面业
务，形成良性循环(如在美国大萧条时期成立的 CE金融事业部，中国的信贷消费，与农村市场的启
动等)。四是剥离部分业务，敢于有所不为，取得发展资金。在不景气下成长发展的企业必将具有
独特竞争力，并形成持久发展的能力与动力。
十一、行业生命周期分析
行业生命周期理论(Industry Life Cycle) 。行业的生命周期指行业从出现到完全退出社会经
济活动所经历的时间。行业的生命发展周期主要包括四个发展阶段：幼稚期，成长期，成熟期，衰
退期。如词条附图所示。行业的生命周期曲线忽略了具体的产品型号、质量、规格等差异，仅仅从
整个行业的角度考虑问题。行业生命周期可以从成熟期划为成熟前期和成熟后期。在成熟前期，几
乎所有行业都具有类似 S形的生长曲线，而在成熟后期则大致分为两种类型。
不同行业的周期具有不同特征
每个行业都会经历一个对行业的当前业绩和未来前景产生影响的生命周期。大多数行业都会经
历一个与产品生命周期相似的生命周期，即起步期、成长期、成熟期和衰退期。但是，许多行业往
往会通过使用新技术而得以更新或再成长，而不会像某些特定产品或服务那样走向衰退。在制定企
业战略时，了解行业所处的生命周期属于哪个阶段是非常重要的一个考虑因素。
不同周期阶段的行业都有不同的投资机会
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随着中国经济结构调整和优化，每个生命周期阶段的行业都有不同的投资机会，就像人的各个
年龄段都有不同的魅力一样。
萌芽期的行业，投资面临很多不确定性和偶然性，成功会获得丰厚的回报，失败则要承担很大
的损失。成长期的行业，具有核心竞争力的企业将脱颖而出。创新需要持续的试错，高强度的研发
不能保障成功，但至少是保证竞争性的前提。所以，具备较强的创新能力、能够保持高研发投入、
商业模式清晰、符合产业发展趋势的企业最终成功的可能性更大，这一类企业能够创造长期价值。
成熟期的行业，优胜劣汰后竞争格局稳定，行业利润由于一定程度的垄断达到了较高水平，而
竞争风险较低，规模优势强、毛利高的行业龙头企业一般会有不错的分红表现。衰退期的行业，机
会在于提高产能利用率和运营效率，可持续性的行业即使在衰退期依然会有不错的盈利表现。
图表：市场／行业生命周期各阶段的主要特征
阶段
因素
开发期 成长期 成熟期 衰退期
市场发展 缓慢 迅速 约于 GNP 的增长
速度相当
需求下降
市场萎缩
增长的可
预见性
需求只被现有产品
满足一小部分，增
长潜力难以预料
需求已被满足一大部
分，需求上限开始清
晰
增长潜力已很好
确定
增长潜力明显有限
顾客的稳
定性
顾客以很少的信任
试用该产品
有一定信任，顾客试
用不同的产品，尚未
形成品牌忠诚
已形成品牌购买
倾向。新进入者
很难获得高额利
润
极稳定，顾客很少
有寻求其它供应者
的动机
产品系列
的拓展性
产品品种单一 产品系列迅速扩展 扩展减慢或停止 不盈利产品逐渐退
出，产品品种减少
技术的作
用
为了生产适合市场
需要的产品，技术
是重要的角色
前期，产品技术至关
重要；后期，生产技
术更为重要
生产工艺和材料
替换是重点。可
以用新技术更新
使该行业延伸
技术完全成熟、稳
定、易于掌握
产品技术 高度的产品创新；
尚未产生主导性的
设计
主导性的产品设计已
经出现；强调产品多
样性
小的渐进的革
新，基本围绕节
省成本、提高效
益展开
产品很少有改变
生产技术 强调柔性制造，主
导产品出现以前，
工艺都不固定
随着主导性设计的出
现，生产工艺开始专
门化
强调效率，尤其
是通过自动化手
段
很少或没有工艺改
变
定价模式 价格高且易变 随成本下降和竞争加
剧价格迅速下降
价格随生产力允
许的成本下降，
很慢
价格低且稳定
促销 促销目标是“革新 侧重建立品牌形象 调整促销策略以 主要依靠惯性维持
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者”和“尝鲜
者”，主要是唤起
欲望
适应不同的细分
市场
市场
竞争者的
数量
较少 在先入者高边际利润
吸引下，竞争者数量
迅速增多，到成长期
后期达最多
竞争力较强的企
业已建立稳定地
位，并购和弱竞
争者被淘汰，行
业进一步集中
新进入者已很少，
且不受欢迎。竞争
者继续减少
市场份额
的分布
不稳定。市场份额
反映企业家的眼光
和把握机会的能力
稳定性增加。少数竞
争者以强有力的态势
出现
稳定。少数企业
常会控制整个行
业的绝大部分
或是集中在极少数
竞争手中，或是由
行业细分化或市场
地区化而分散
竞争的性
质
有限竞争。企业眼
光主要在产品改进
上而不是竞争上
市场的迅速增长掩盖
了竞争
为了生存，竞争
达到顶峰
随着新格局的形
成，倾向于低度竞
争
进入与退
出
进入容易。进入障
碍主要是技术、资
金和对未知的担心
较困难。市场力量已
经产生，但不很强。
如果没有对立性竞
争，是进入的好时机
困难。市场已
“瓜分”完毕，
市场领导者地位
已确立，新进入
者要从别人那
“抢生意”。行业
内开始分化，有
的发生动摇
因为市场萎缩，很
少有新进入者。行
业内企业纷纷退
出，只留下一些大
企业和“补缺”的
小企业
投资需求 逐渐地投资以支持
新的产品
为支持增长，资金需
求达到高峰
为保存生存能
力，仍需再投资
很少投资，甚至变
卖部分资产以“榨
取”现金
财务状况 起动成本高，需要
大量现金投入，回
本无保障
销售增长带来利润，
但大部分利润用于再
投资
稳定的销售带来
巨额利润，再投
资减少，形成现
金来源
利润下降，现金流
很少（可能是正，
可能是负）
资料来源：盛世华研搜集整理
十二、委托代理理论
委托代理理论（Principal-agent Theory）上世纪 30年代，美国经济学家伯利和米恩斯因为
洞悉企业所有者兼具经营者的做法存在着极大的弊端，于是提出“委托代理理论”，倡导所有权和
经营权分离，企业所有者保留剩余索取权，而将经营权利让渡。“委托代理理论”早已成为现代公
司治理的逻辑起点。
委托代理理论的主要观点认为：委托代理关系是随着生产力大发展和规模化大生产的出现而产
生的。其原因一方面是生产力发展使得分工进一步细化，权利的所有者由于知识、能力和精力的原
因不能行使所有的权利了；另一方面专业化分工产生了一大批具有专业知识的代理人，他们有精
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力、有能力代理行使好被委托的权利。但在委托代理的关系当中，由于委托人与代理人的效用函数
不一样，委托人追求的是自己的财富更大，而代理人追求自己的工资津贴收入、奢侈消费和闲暇时
间最大化，这必然导致两者的利益冲突。在没有有效的制度安排下代理人的行为很可能最终损害委
托人的利益。而世界——不管是经济领域还是社会领域——都普遍存在委托代理关系。
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第五章 企业制定投资战略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司投资战略规划要点与准备工作
一、公司投资战略规划要点
科学的制定公司投资战略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来说，需
要了解如何制定公司投资战略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司投资战略制定机构
投资战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司投资战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司投资战略
公司投资战略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司投资战略的核心
和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要努力的
方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发展阶
段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响投资战略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司投资战略制定的关键因素。只有对公司所处的外
部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司投资战略。在此过程中，公司
应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状况、可利用
的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业投资战略前的准备工作
企业投资战略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企业制定
投资战略的准备工作总结如下：
1、企业的基本性问题
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每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展;如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司投资战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司投资战略规划的主要内容与方法
企业投资策略的制定，必须对企业自身、市场需求进行详细的分析研究，进而做出适合现阶段
的企业投资策略。按照本文第二章内容，首先进行企业需求分析，挖掘出现阶段企业重点需求，其
次对企业自身可供给资源进行分析，分辨现阶段企业哪些需求能够满足，哪些不能满足。最后，对
市场需求及产业未来发展趋势进行深入调研分析，找出未来 1-3年、5-10年、10年以后的产业发
展方向，确定当前、未来企业重点投资方向及测定投资规模，同时积极关注分析行业龙头企业及竞
争对手企业投资方向，随时调整企业投资方向和规模，避免成为产业发展的“先烈”及落后者。积
极谋划准备企业未来发展所需要的供给资源，拓展企业债券、IPO、股权等融资渠道，选择当前阶
段最合适的融资、投资模式。注重企业管理团队及后备人才的培养，确保企业投资策略能够正确的
制定和落实执行。
一、企业投资策略制定的原则
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企业投资的目标，就是实现企业价值最大化。企业投资策略制定就是企业的投资行为符合企业
发展现状、实现投资收益长期稳定、和投资风险的最小化。因此企业投资策略制定的原则有以下 4
点：净现值最大化原则、风险与收益均衡原则、投资弹性原则、投资与筹资协调原则。
二、三元投资决策系统
任何一个层次上的投资主体，都有三类决策，即战略决策、结构决策、项目及其组合的优化决
策(简称为项目决策)。
(1)战略决策是全面性的，核心内容是依据投资主体的发展方向及行动方针确定投资总规模；
(2)结构决策是根据投资总规模确定如何组织人力、物力、资金、时间以及投资的优先顺序，
将企业资源有效地分配到各投资方向并确定相应的规模，以期最优地实现投资主体的投资战略目
标；
(3)项目决策是确定在选定的结构下最有效地实现战略目标的投资项目及投资方案的组合。
三、正确制定企业投资战略的步骤
在规划企业投资战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
投资战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力;二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
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4、评价和选择进入市场的报告
进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业投资战略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
四、企业投资策略的制定程序
从经济学的意义上讲，企业投资策略的制定就是对企业可控稀缺资源的配置，企业投资策略的
制定过程就是对企业稀缺资源的配置过程，这种配置不是仅由需求或供给单独决定、而是由需求和
供给共同决定的。因此企业投资策略的制定，本文采用基于企业投资需求和现有资源供给的需求—
供给法。需求是企业为改善自己的经营状况而产生的具体的投资需求，供给是企业可供投资之用的
所有可控经济资源。企业投资策略制定的具体程序如下：
1.企业需求分析
（1）挖掘需求
企业的投资需求是由企业运营、发展过程所有功能部门各自的目标、策略等需求要素构成的，
包括：战略目标、产品策略、研发策略、采购策略、生产策略、销售策略、人力资源策略、财务策
略等部门需求。挖掘需求就是找出企业战略目标、产品策略、研发策略、采购策略、生产策略、销
售策略、人力资源策略、财务策略等策略中的投资总需求，例如产品策略中是否进行技术改造投
资、研发策略中是否增加研发投入和技术采购、采购策略中是否对原料基地建设的投入或纵向兼
并、生产策略中是否进行固定资产投资、销售策略中是否增加广告宣传或营销方面的投资、人力资
源策略中是否增加人才招聘和培训方面的投入、财务策略中是否进行证券或租赁或资产重组等方面
投资等。
（2）鉴别需求
我们在挖掘企业投资需求的同时，也有可能增加一些不真实的投资需求，而且这些投资需求可
能与其它需求存在着冲突和矛盾。因此，需要对挖掘出的投资需求进行加工处理，确定投资需求。
首先对挖掘出的企业投资需求进行质的分析，鉴别这些投资需求的真伪。其次是对挖掘出的企业投
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资需求进行量的分析，鉴别这些投资需求的量的真实程度与规模的合理性，使企业的整体的经营状
况因投资而得到改善。
（3）需求排序
在挖掘需求、鉴别需求的基础上，企业经营者都有了企业各项投资需求的清单，但是清单上的
投资需求是无序的。需求排序就是按照各项企业投资需求对企业的重要程度或迫切程度做出一个序
的排列。根据企业投资策略理论，本文认为在对企业的投资需求进行排序时可以采用以下五种指标
来确定：竞争、赢利、风险、可融资性和可流动性。竞争是满足该投资需求对建立企业持续竞争优
势的贡献的大小。赢利是企业投资需求对企业收益的贡献的可能性的大小。风险是企业投资需求对
企业风险的影响的大小。可融资性是企业的投资需求需要用融入的资金来满足时，资金的拥有者提
供资金的意愿的强弱。可流动性是企业进行投资时，企业资产是否可以容易地变现。根据企业未来
投资的重点方向，在哪找五种指标依次排序打分，即可对投资需求进行排序。
2.供给分析
（1）现有可控经济资源的分析
企业现有可控经济资源是企业投资的客观约束条件，是企业从事投资活动的“本钱”和“家
底”。因此，进行现有可控经济资源的分析，就是确定企业当前所能支配的所有可供投资之用的资
产。企业现有可控经济资源可以分为有形资产和无形资产，有形资产包括资产负债表上所有资产，
无形资产包括商誉、客户网络、企业家能力以及各种商业权利等。
（2）获得新的可控经济资源的途径分析
在我国，由于金融资源约束，企业资金短缺情况一直存在，所以融入资金是企业获得新的可控
经济资源的重中之重。因此，首先进行企业可融入资金分析，包含银行借贷、证券市场融资等。其
次进行企业获得竞争优势和发展潜力有关的经济资源分析，包括企业经营者社会关系、资源等。
（3）企业投资策略制定
通过需求分析，我们得到了一个按照对企业的重要性排序的企业投资需求的清单，因而确定了
企业投资策略中的投资目标、投资领域、投资地域、投入资产、投资规模、投资时序等项内容的范
围；通过供给分析，我们得到了一个企业投资供给的清单，因而确定了企业投资策略中的融资方
式、投资方式、投资项目的组织与管理安排等项内容的范围。
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六、企业投资战略规划包含的不同内容
企业投资战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业投资
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的发展战略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
七、市场投资战略规划的要点
企业对于市场投资战略规划的制定，需要了解其相关的制定要点，从而帮助企业可以快速的拓
展自身的目标市场，推动企业的全面发展。
1、企业需要抢占统治权
抢占统治权的目标是争夺市场“领导权’战者是取得市场及产业垄断权。杜邦公司经过 15年
艰辛的科学研究之后，终于发明了一种真正的人造纤维一尼龙，该公司立即投入了所有的资源来抢
占统治权，它开始建造一家又一家的化学工厂，并在传媒上大作广告，因此杜邦公司创造了一个前
所未有的产业——塑胶业。中石化集团、中石油集团，近期在全国的各大、中。小城市加速建立加
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油站，其目的就是抢占市场统治权，抵御我国加入 WTO后，国外同行业抢占我国市场的风险。
2、构筑要塞
“构筑要塞”的目的则在于“固守阵地”，使自己免遭外来者的挑战和入侵，其主要战术为
“关卡战术”、“技术战术”、“市场战术”。将“汉堡’做进标准的生产线，让全世界的人吃到味道
完全一样的“汉堡”和“乃昔”，这就是麦当劳的标准，谁想用麦当劳这个标准，谁就需要付给麦
当劳钱，也就是说麦当劳设置了这个关卡。另外，利用技术专利和特殊的销售手段，也可为企业构
筑要塞。传播百年口味和美国百年文化，这就是风魔全球的可口可乐饮料，可口可乐公司自 1886
年就设置了由 14种原料组成的可口可乐配方的关卡。
3、创造新客户
创造新客户是一种商业新策略，主要目的在于推出“创新”。其主要手段：1、创造实用性。如
网络为人们提供了一种新的服务方式和消费方式;2、利用价格的优势。中国联通用户的增加，主要
是价格优势的体现;3、动态调整。“顾客就是上帝”，我们必须站在消费者的立场来调整我们的销售
和服务思路;4、满足客户的价值观。实施品牌战略、质量战略，让客户觉得值。
第三节 构建投资战略研究体系与制定流程
一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定投资战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定投资战略。
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四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
围绕企业投资战略，可以以“市场动态、价格分析、政治、财税政策、业务动向、技术创新、
资本运营、公司竞合”等为主题，以“有效应对复杂多变环境，积极构建战略研究体系，大力开展
战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区域、分业务
持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支持服
务。
2 工作机制
构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机
会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定投资战略；三是设置合理管控体系，推动战
略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略
实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大
限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。
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三、构建闭环的战略研究体系
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
图表：“4 步”战略研究与构建闭环体系
四、及时跟踪分析研判内外部形势
（一）外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济
(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环
境，评价其对公司战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入
者的威胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞
争，全面评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。
二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、
准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整
的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报
告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为投资战略与经营策略研究提供支持。
三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监
测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方
面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要
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素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。
四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平
台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要
包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生
根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投
机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。
（二）内部分析就是发现优势与劣势
一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规
模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强
化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施
的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。
二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外
部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最
后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具
有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构
的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不
符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。
五、科学制定投资战略
明确战略制定的有效流程
1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与
的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目
业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。
2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人
力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级
战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。
3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确
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保战略得到有效贯彻落实。
第四节 企业投资策略的影响因素及存在的误区
企业投资策略的影响因素直接决定着企业投资行为的决策和效果，以及能否实现企业预期目
标。
一、影响企业投资战略的因素
(1)国家经济形势、经济政策及企业自主权的大小；
(2)企业所属行业或即将进入的行业的技术结构、技术水平和竞争结构差异及平均利润率水
平；
(3)企业自身经营状况及自身素质；
(4)市场需求状况及企业的市场开发能力；
(5)企业筹集与调配资源的能力。
宏观经济环境决定着一切经济活动的有效性，直接影响着政府的经济决策和企业收益，进而影
响他们对未来经济的预期和判断，从而影响企业的投资策略。由于计划经济遗留和产业政策的变
化，在我国，宏观经济情况成为影响企业投资策略最大的因素。
二、代理问题
当前我国市场经济中，国有企业仍占较大比重，以及越来越多家族企业向现代企业转型，企业
投资策略势必受到代理问题的影响。由于企业所有权和经营权的分离，企业经营者追求自身政治、
经济等方面利益的最大化，而所有者追求企业整体利益最大，二者目标的差异，导致企业经营者受
利益驱动作出错误的投资策略。
三、信息不对称
随着信息技术的飞速发展，众多正确、有用的信息淹没在大量无效、错误的信息中，信息不对
称成为当前市场经济活动中越来越显著的问题。由于信息不对称的存在，导致企业经营者对宏观经
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济、国家政策、资本市场、产品市场、要素市场等方面无法做出准确的判断，在面对一些投资决策
时，无法掌握足够、准确的信息，各项风险无法准确的衡量，使得作出一些不符合企业发展实际的
投资策略。
四、企业特质
在我国市场经济中众多企业中，企业规模、所处行业、企业家经营管理水平等企业特质差异极
大，对宏观经济、国家政策、资本市场、产品市场、要素市场等方面认知和预测也明显不同，即使
面对同意投资决策时，所作出的投资策略也截然不同。
此外，企业投资策略还受区域文化、市场特征等方面影响，例如国际间文化差异、国内地区商
帮文化差异等。
五、企业发展战略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业发展战略的规划需
要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
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年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
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第六章 2019-2025 年中国欧式家具企业投资战略探讨与建议
第一节 2019-2025 年欧式家具行业企业投资战略选择
一、投资战略选择
投资战略是指导投资行为的核心思想和理念，对外投资风险大于对内投资风险，战略选择尤为
关键。
欧式家具行业可以选择的投资战略有：
1.合作抱团。几家欧式家具企业或非欧式家具企业通过合资或入股方式，抱团投资，增加抗风
险能力。
2.跳板战略。各地区投资环境差异较大，在对外投资中，应选择投资环境综合优势比较好的区
域作为先期投资跳板，试水成功后向其他地区推进。
3.依附战略。可以通过与本地欧式家具企业合作，利用其成熟的市场开拓经验，实现依附型走
出去。
4.“欧式家具+投资”战略。在“欧式家具+投资”观念下，可以考虑当地对欧式家具投资的政
策，先行投资相关行业，融合发展，实现双赢。
5.循序渐进战略。按部门综合风险高低，由投资少、低风险的细分市场入手，逐级进入投资与
风险渐次增大的市场；按投资累积空间形态，由点向线与面渐次扩散。
6.比较优势战略。扬长避短，充分发挥我国企业经营管理的优势经验，重点进入企业优势领
域。
二、投资方式选择
一般地，我国企业投资方式有：管理合约方式，又称智力投资合作，通过对外输出投资方管理
经验，托管运营对方企业，按合约明确双方责权利，此方式投资期短，回报高，投资风险较小；特
许经营方式，授权被投资企业使用投资方品牌和运营模式体系，收取特许经营费和管理费等，该方
式风险也较小；兼并收购方式，通过资本运作，控制并运营被投资企业，风险较高。
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另外还有：直接投资 BOT模式，即特许权融资，多集中在基础设施上，投资额大，回收期长，
受外部环境影响较大，因而投资风险相对高；直接投资 PPP模式，即公私合营模式，多集中在准公
共资源产品领域，政府国企公信力高，风险相对小，但也存在公权欺凌私权经营风险；
对欧式家具投资方式选择，既要考虑投资政策规定，同时也需要关注产业特殊性和企业自身优
劣势。
三、投资时空选择
投资时空选择是企业基于内外因素下的综合研判，尤其是时间选择，虽然市场机会稍纵即逝，
但也存在较大风险。采取积极稳妥渐进投资战略还是高机会、高回报、高风险的“三高”投资战
略，需要企业自行定夺。
四、投资方向选择
一是大力实施创新战略。让创新成为公司业务发展新动力、增长新引擎。引领推进理念创新，
将公司发展从“投资驱动”向“科技和管理驱动”转变，从“生产型”企业向“经营型”企业转
变；全面推进科技创新，打造新的技术竞争优势，形成新的创效增长点；大力推进管理创新，建立
和完善符合国际化经营特点的海外业务管理体制和机制，激发人才活力，形成全员、全链条参与的
创新格局。
二是坚定实施低成本战略。改变过去惯性思维，坚持“过紧日子”，注重实用和适用，优化简
化设计，严格招标采办，强化运营管理，实现全过程全要素成本控制；以成本最优为原则，基于不
同合同模式，实施差异化成本控制策略，确保投资效益最大化；充分发挥比较优势和一体化协同效
应，降低投资、运营和融资成本。
三是持续实施资源战略。有序获取资源，夯实发展基础；坚持效益优先，实现资源高效开发和
利用，提升资源价值。
五、投资风险管控
1.外部风险管控。外部投资风险外在于投资企业，来源于投资地的投资环境。一般地，宏观风
险管控需要借助于专门投资咨询机构进行风险评估和风险规避。聘请熟悉法律和国际法的律师事务
所作为常年法律顾问，指导和维护投资利益。随时了解、掌握和遵守投资政策规制，掌握我国投资
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鼓励政策和风险提示，及时调整投资组合和方向。合理选择投资地区，降低风险。
2.内部风险管控。微观风险来自于对外投资企业在投资国的自身经营活动过程的财务管理、经
营战略决策、企业文化等方面。企业无论是直接投资还是合作经营，都涉及对中亚文化的了解熟
悉，尤其是当地人性格、爱好和工作习惯、方式等，建立融洽的劳资关系影响企业持久赢利，尤其
是在劳动力比较匮乏时期。选择按由易到难，循序渐进分期稳步推进投资，综合开发投资，都各有
利弊，需要企业综合考虑。依托第三方咨询或评估机构来诊断和发现合资或独资企业各项经营风
险，可客观、公正、及时发现问题，指导风险处理和规避。
第二节 2019-2025 年欧式家具行业企业投资策略建议
企业的规模大小、所处行业、企业特性等各方面，都存在巨大差异，如何根据企业实际情况，
制定出合适的投资策略，我们提出如下几点建议：
一、重视投资需求的挖掘、鉴别和排序
重视企业市场策略、产品策略、研发策略、生产策略、销售策略、人力资源策略中投资需求的
挖掘、鉴别和排序。
对大多数企业来说，市场需求决定供给，进而决定企业投资策略的制定。在企业不同发展阶
段，各方面投资需求是时刻变动的，例如在发展初始阶段的小微企业，销售是企业生存的基础，必
须重视销售策略中的投资需求，如销售网络建设、销售人员激励投资等方面投资；在发展中期阶段
的中大型企业，产品有了一定的市场，销售网络也基本形成，此时要重视新产品开发、财务管理规
范、原料采购规范等方面投资；特大型企业，则在财务、研发、人力资源等方面投资较大。
二、实出重点、分步实施
防止出现摊子太大、资源分散、主次不分的局面。
首先，企业投资策略的制定，要突出当前市场发展方向这一重点，必须重视企业优势产业、互
联网平台、资本市场，重视利用互联网思维挖掘新商机，加快企业资产证券化、充分利用资本市
场，加快企业传统产业升级以及新市场开发。例如当前地产企业试水房地产投资信托基金、众筹、
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P2P平台等模式，以及通过云计算大数据来对项目潜在客户进行挖掘、进行精准营销等。其次，企
业在面临新市场、开发新产品时，要小步快跑、分步实施，实行试点投资等方法，防止出现摊子太
大、战线太长。
三、留有机动的投资资源，兼顾投资各方面平衡
首先，企业投资策略的制定是欧式家具在对企业生存环境的分析和预测上的，不论这种分析和
预测的方法多么科学，这种分析和预测毕竟是受人类的有限理性制约的，这种分析和预测结果是一
种主观的东西而不是事实。
在企业投资不可逆的情况下，企业要以一种适应环境变化的战略一柔性战略求得自己的生存与
发展，必须留有机动的投资供给，这好比战争中的战略预备队，以应付意外情况的发生。其次，即
使市场各方面都符合企业的分析和预测，也要防止政策、市场危机等黑天鹅事件的发生。
四、低成本战略的作用和地位更加突出
新常态下低成本战略的重要地位和指导作用
一是实施全过程、全要素、全价值链的低成本战略，始终坚持以效益为核心，把效益作为公司
业务发展的生命和根本，并将标准贯穿于公司项目发展的各阶段、各环节。在新项目开发阶段，坚
持效益标准不放松，对于效益好、契合公司发展战略的项目，统一开展资源、技术、经济、商务的
全方位综合评价，确保项目获得较高预期投资回报。在项目建设运营阶段，坚持以技术创新和管理
创新为驱动的低成本战略，通过招标引入实质性竞争，持续实施控制项目投资与运营费用的“双
控”工作，培育“全员、全过程、全方位”的成本管理文化。
二是实施差异化低成本战略。低成本战略的实质意义并不是成本的绝对低，而是结合项目实
际，以项目“宪法”(合同)为前提的低成本。投资项目合同模式多样，不同的合同模式、业务类
型、作业区域的低成本战略实施需要设置不同的策略。
五、战略转型的指导思想进一步明确
一是由“投资驱动”向“创新驱动”转变。彻底改变原来高油价时代的高投资高成本思维惯性
和发展方式，加快从要素驱动、投资驱动向创新驱动转变，把科技创新、管理创新放到海外业务发
展的核心位置，让创新成为驱动发展的新引擎。
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二是由“粗放式管理”向“精细化管理”转变。强化全价值链的精细化管理，将精细管理的思
路、方法和措施贯彻落实到每一个产品、每一个岗位、每一项措施；逐项剖析成本和费用构成，深
入挖掘成本压缩潜力，坚决扼制成本费用快速反弹。
三是由“生产经营型”向“资产经营型”转变。以提高经济效益为中心，由原来的以“实物
量”管理为主转向以“价值量”管理为主，由原来的资产“只进不出”转向资产“有进有出”，通
过收并购、合资合作、低效资产处置等战略性举措推动资产的动态优化配置和合理组合，产生互
补、协同效应，达到长期的战略成本控制目的，实现提质增效创新升级。
六、做出投资管理的相应安排
例如内部管理、利益分配等。
企业投资不仅会引起企业业务能力的变化，也会引起企业利益格局、人才队伍能力的变化。因
此，企业的组织和管理结构要适应企业投资的要求，特别在企业投资是企业的战略重点时更应如
此。例如，成都华联是一个从事零售商业的上市公司，当该企业股东会作出了逐渐退出零售商业、
进入饮品行业的产业转换的决策后，在董事会下设立了一个投资委员会专事产业转换中的投资管理
事宜，不受以从事零售商业为专长的原公司经营班子的管辖和制约，同时组建新的人力团队，加强
人力资源建设，这种组织和管理上的相应安排保证了该企业产业转换工作的顺利进行。
第三节 2019-2025 年欧式家具行业制定投资战略需注意事项
一、企业投资战略制定的要点
企业对于投资战略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实际情况开始其
相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作：
1、企业目前的发展状况如何
首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以
从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个
角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。
2、企业要将自己的眼光放长远
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企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业
领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己
与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区
域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来
为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。
3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案
即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企
业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门
审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略
目标。
二、制定投资战略注意事项
企业对于投资战略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而规划出适合企业
的投资战略体系。企业投资战略规划的注意事项有：
1、企业的目标
要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目
标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。
2、职能目标
为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理
水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标
必须相对具体，有量化、权重百分比。
3、时间的配套
把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现
衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制
定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。
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三、投资策略必须与经营环境相适应
投资策略必须与经营环境相适应，才能提高公司的市场应变能力。
应密切关注全球经济形势、金融市场和国际市场、国内市场的变化，加强经营环境发展趋势的
研究。根据经营环境的变化不断调整投资策略和投资结构。
四、审慎投资，尤其要重视大项目的投资决策
重视大项目的投资决策是严控投资的关键，重新审核是严控大项目投资的重要手段。建议企业
对大项目进行投资成本审核，力求将投资控制在合理范围内。
五、加强投资优化组合管理，优化资产结构
企业应注重更有效率的资产组合和优化，实现公司价值最大化；应本着“发展质量和效益”的
目标进行资产投资的组合优化，不再仅着眼于单个项目的投资。对实施项目应建立健全效益排队评
价体系，在综合评价的基础上通过项目“进退”机制优化资产组合。同时，密切关注投资环境变化
及项目效益变化，及时提出资产转让建议。
六、制定投资战略规划容易犯的错误
欧式家具行业是发展非常快速的行业，从而对于欧式家具行业中的企业来说，需要对其相关的
发展趋势有充分的了解。企业在规划自身的投资战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而
帮助企业可以在经济市场中良性的发展。
1、盲目追求投资
当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱
投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产
倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴
的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略，
审时度势，量力而行。
2、盲目追求增长速度
除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速
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成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。
其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管
理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。
3、盲目追求多元化经营
多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种投资战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮
流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业投资战略，但实行多元
化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行，
也并不是任何形式的多元化对企业都适用。
七、不同阶段企业投资战略的规划
企业在每一个发展阶段，都需要制定出符合自身的投资战略。同时企业投资战略的制定，要顺
应市场的发展趋势。
1、企业在资金积累阶段
在这个阶段，企业组织人员比较少，企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的
员工大多数都是老板的跟随者，企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础，企业组织存在的管
理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战
略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工，与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存
与发展。
2、企业在人才积累阶段
企业组织进入人才资源积累阶段，对人才的需求层次越来越高，在这个时候企业组织共同价值
观不能够与老板的思想为核心，它必须以行业龙头企业管理理念与模式来学习建立自己企业的价值
观。老板要学习，在这个阶段由于企业需求人才，可是企业要满足人才的各个层级需求的条件还不
完全具备。这个时候，企业组织留人的战略应该是：将企业做为人才实践的场所、发展的平台。不
要害怕人才超越老板自我。
3、企业在发展成熟阶段
企业组织发展到成熟阶段的时候，企业组织的人力资源、市场资源大部分都在企业可控范围
内，这个时候企业管理的危机是高层管理者的官僚主义、高层管理者的官僚主义，他们会建设企业
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组织的共同价值观，但是他们不会认真、塌实地去实践。
第四节 完善投资战略的主要措施
一、完善投资战略
对于企业投资战略规划的制定，对中小企业来说需要了解其相应的制定路程，从而能够制定出
完善性强的投资战略规划。本文针对此问题做了如下的总结：
1、战略调查与战略思考是紧密结合在一起的
战略调查要有宽阔的视野和长远的目光，要善用直觉并灵活思考，要冲破传统观念的束缚，要
抓住企业发展的深层问题和主要问题。战略调查主要搞清以下问题：现实市场需求及潜在市场需
求，现实竞争对手及潜在竞争对手，现实生产资源及潜在生产资源，现实自身优势及潜在自身优
势，现实核心问题及潜在核心问题。战略调查要搞清有关事物的联系，既包括空间联系，也包括时
间联系;既包括有形联系，也包括无形联系。
2、要提出企业投资战略草案
企业投资战略草案不需要很具体、很系统、很严谨，但要把核心内容阐述得淋漓致尽。提出企
业投资战略草案对有关人员是一次重大考验，要求提出者富有责任心和事业感，富有新思想和大勇
气;要求听者虚怀若谷、深思熟虑，不要墨守成规、排新妒异。
3、征求业内人士的意见
鉴于内部能力有限，有些企业委托咨询机构研究企业投资战略。采取这种方式，一定要选好咨
询机构。选择咨询机构要不唯名、不唯大、只唯能。即使采取这种方式，在他们提交研究报告之
后，除了内部充分讨论，也要再适当征求外部有关方面的意见。
二、完善企业投资战略规划的有效措施
很多发展中的企业由于受到内外因素的影响，需要改变自身的投资战略及发展方向。对于企业
管理者来说，需要不断的完善自身的投资战略体系，使其灵活性更高。
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1、在自身产品上完善
企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠
自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信贷、
股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生产规模。
同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链;通过期货市场实现对原材料和
产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制;将富余资金投资于证券、期货和
房地产市场，以期实现资本的增值。
2、在企业组织管理上完善
企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通
过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就是因
为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治理简单讲
就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员工积极性和创
造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法规，特别是明确部门
职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法规。员工上下按制度办事，
而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作井然有序。
3、在企业竞争核心上完善
企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技
术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照! 投资战略中“标
准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参考上世纪
90年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激励和雄厚资金
的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源泉。
三、企业投资战略创新的重要性
企业投资战略的制定要不断的创新，进而促进企业的快速发展。企业投资战略的的创新对于企
业的作用有：
1、可以提高企业的战略水平
企业各项工作都要上水平，战略更要上水平。企业投资战略之间存在水平差异，这种差异往往
还特别大。智慧有多少，战略有高低。企业投资战略创新是为了拥有更加高明的企业投资战略。
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2、转变企业领导的观念
企业普遍需要投资战略创新，有的需要重新定位，有的需要重新整合资源，有的需要重新制定
政策和策略，等等。可是，由于企业领导或多或少存在企业发展的旧观念，企业投资战略创新往往
提不到重要议事日程。要想获得更好的投资战略，企业领导应该首先向自己的旧观念挑战。
3、投资战略创新也源于企业领导的动力、魄力和毅力
从某种意义上讲，企业投资战略创新是企业再造工程，是一项具有很大风险、困难和阻力的系
统工程。企业领导如果没有强烈的事业心、责任感，没有排除各种困难和阻力的魄力，没有坚韧不
跋的毅力，实施这样的工程，只能半途而废。
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第七章 2019-2025 年中国欧式家具企业全方位推进“投资战
略”及实施路径探讨
第一节 构建投资战略推进体系：稳准推进公司投资战略实施
构建投资战略推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。
一、结合实际、精心制定工作实施方案
面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发投资战略工作实施方案和具体工
作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司和国别公司对目标和举措进行层层细化
分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成效
地开展。
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制
1)加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、财务
部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。
2)加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确保各
项措施部署落地。
3)加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时做好
工作部署调整和典型经验的总结和推广。
三、营造全员全链条参与环境
1)大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传报道
工作进展和取得的成效。
2)组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建议，推
动形成全员参与的良好氛围。
3)积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推广典
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型做法。
4)加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核兑现
及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。
第二节 产业结构层面
一、认识规律特征指导产业发展
发展欧式家具产业要对发展规律有清醒的认识。
不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
二、夯实产业基础促进产业健康
基于对欧式家具产业发展规律的认识，针对我国欧式家具产业强市场、弱基础，重应用、原始
创新不足的现状，我国欧式家具发展一要增加原始创新的深度，进一步提高自主创新的能力，筑牢
欧式家具产业发展的战略根基；二要保证与世界先进企业相当的、持续的投资强度；三要加强人才
培养的力度，出台有利于引进、留住、使用人才的一系列政策和举措，也包括及时出版更多、更先
进的教材和参考书；四要继续扩大国际合作的广度，通过多种合作方式来逐步建设和完善自己的产
业链。
三、优化产业结构，加强技术创新
欧式家具企业要建立长远发展的前瞻性战略计划，加快企业结构调整，采取积极措施，抓住机
遇，扬长避短，增强应对经济多变的敏锐性，从而实现企业健康、持续发展。
科技是第一生产力，欧式家具企业必须加强科技创新、技术革新，成为高新技术投资、研究应
用、技术开发以及风险承担和利益享有的主体；积极促进企业信息化、标准化建设；加大新技术的
应用以及新材料的研究与应用。在组织结构与技术创新层面上形成独具特色的竞争优势。
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四、完善企业供应价值链
目前欧式家具企业之间的竞争不断加剧，这已经不是单纯企业之间的竞争，已发展成为企业供
应链之间的竞争。供应链作为一个环环相扣的链条，其是欧式家具企业从商品采购、运输、存储、
配送及分销整个过程中所包含的计划、存储、分销及服务等一系列相互衔接的活动。只有确保这相
互衔接的活动环环相扣，而且对整个过程中的各个环节进行不断完善，这样才能更好地提高欧式家
具企业运行的效率，确保其能够在激烈的市场竞争中占据优势。
五、积极促进欧式家具企业的集约化建设
改变中国欧式家具制造企业过去散、乱、无序竞争的局面已经刻不容缓，欧式家具企业最终走
上产业化、集约化之路已经毋庸置疑。专业化生产是制造业的一个显著特征，各企业之间应该加强
分工与协作，优化欧式家具业组织结构，充分发挥地方政府主导作用，特别要在发展战略、投资环
境信息咨询等方面发挥更大作用。
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力
当今世界，企业产品要想走向国际，必须通过国际环保认证，只有做绿色企业、生产绿色产
品、进行绿色设计、绿色经营，才能提高企业产品的国际竞争力。中国欧式家具企业必须主动通过
评估自身活动直接和间接的环境冲击，认识未充分使用资源的机会成本，前瞻性地创造有利于创新
和提高生产力的解决方案，研发能将成本降至最低的环保新技术与新工艺，着眼于消除造成污染的
根源，将改善资源生产力放在首位，把改善环境当作经济的和提高竞争力的机会，铸造中国欧式家
具业产业绿色竞争力。
七、提升产业战略竞争力
目前，我国城镇化发展正处在快速发展期。对于中国欧式家具业来讲，面对城镇化带来的挑战
和机遇，也需要建立类似的产业战略模式，积极推进基于欧式家具项目的进度、成本以及质量的科
学管理与控制，从而提高欧式家具业产业的全要素生产效益。探索欧式家具业供应链内部及供应链
与业主之间长期的合作关系。这种新的合作关系将会产生新的采购和支付方式，使越来越多的供应
商介入欧式家具的整个生命周期，提升产业战略竞争力。
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第三节 市场运营层面
一、必须把做强做优放在更加突出的地位
近几年，我国企业发展更多地表现为规模的快速扩张，与世界一流企业相比，在盈利能力、技
术创新能力、商业模式创新、引领产业发展等方面的差距还很大。发达国家大企业凭借其技术、品
牌和供应链优势，主导行业发展的格局没有改变，在产业价值链中的优势地位没有改变。
因此，我国必须改变长期以来在高速增长条件下形成的发展理念和经营方式，把做强做优摆在
更加突出的地位，不能再单纯追求规模的快速扩张，要努力实现从速度效益型向质量效益型转变，
从要素投入驱动到创新驱动转变；要更加突出经济效益，切实提高发展质量和水平，努力实现持续
健康发展。
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争
中国欧式家具企业要想在市场经济和国际竞争的双重考验中得到生存和发展，必须坚持把实施
品牌国际化战略作为实现可持续发展的动力和手段，借鉴国内外著名品牌的成功经验，以企业整体
价值观为核心，以公司组织与管理体系再造为依托，以优质产品和优质服务为载体，积极实施品牌
的塑造、运营、延伸和扩张策略，塑造出具有个性的全新形象。在具体措施上，要按照国际质量管
理标准要求，认真抓好 ISO9002质量保证体系有效运行，全面提高质量控制能力和品牌锻造能力。
充分利用企业品牌效应和国际影响力，进一步拓展品牌内涵的覆盖面，带动公司的整体崛起。同时
抓好营销体系建设，建立起灵敏、高效的信息反馈系统和营销网络，以现代营销手段扩展企业品牌
的知名度。通过品牌扩张，逐步使品牌成熟起来，并跻身于国际知名品牌之林。
三、以客户为导向，满足客户需求
你所做的一切，就是让你的顾客满意。
客户导向是一种与客户的互动模式，以客户为导向，满足客户需求，努力的焦点放在发觉和满
足客户需要上，包括以下几个要素：
服务意识，在意识层面，具有强烈的服务客户，满足客户的愿望，将此作为自己的使命。理解
客户，重视对客户的消费能力、偏好，不断收集客户资料与客户感受，了解，研究，预测客户需
求，以此作为改进工作的行动指南。响应客户，在了解客户需求的基础上，就要致力于开发符合客
户需求的产品和服务，交易过程中以赢得客户的满意为使命，在客户反馈信息的基础上迅速改善产
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品和服务。
四、创新经营模式
近年来，受国内外经济增长放缓、市场需求变化、实体经济及产业发展低迷、新兴业态新经济
模式蓬勃发展等多种因素影响，传统的发展模式普遍遇到瓶颈，再延续传统“满足市场供应需求、
依据需求组织生产、预判需求布局产能”发展方式，既无法实现健康发展，也无法抢占市场需求预
期的先机。因此，欧式家具的市场竞争策略不能仅仅满足阶段、局部的需求，而应该要从满足现阶
段发展或已有的发展需求，向引导、引领需求转变。
可以说，在新发展形势下，过去那种传统的发展模式，随着市场需求下降、传统产能过剩、传
统产业链基本布局完成等因素影响，已再无生存空间。
当前我国处于化解过剩产能、市场需求快速变化、深化供给侧结构性改革的新形势下。在新的
发展时期，欧式家具发展亟待在管理体制、市场机制、运营模式上深化改革、创新思维，创新经营
模式，实现“二次创业”。
五、价值创新开拓战略蓝海
深陷红海的企业一般采用的都是常规方法，即在已有的产业秩序中建立起自己的防御地位，竞
相去击败对手。但是蓝海的开创者根本不是以竞争对手为标杆，而是采用完全不同的一套战略逻辑
——价值创新。
价值创新是蓝海战略的基石，因为跟传统思维不同，它不是把精力放在打败对手上，而是在全
力为买方和企业自身创造价值飞跃上。这是跟传统的红海市场企业思维完全不一致的根本。
价值创新分“价值”和“创新”两点。在实行时，既不能太过于考虑价值、也不能把所有重心
放在创新上。单纯的考虑价值，容易出现在所有精力放在现有结果上的“小步递增的价值创造”
上，这种做法能改善价值，但不足以使产品出类拔萃。但不考虑价值，只考虑创新，就是完全为了
创新而创新，仅仅是为技术驱动、或者是一味追求新奇怪诞。
因此价值创新，是指企业把创新与效用、价值、成本整合到一起。也就是说，开创蓝海者，要
同时追求“差异化”和“低成本”。
而在成本和价值的考量上，企业通过剔除和减少产业竞争所比拼的元素节省了成本，又通过增
加和创造产业未曾提供的元素，提升了买方价值。随着时间延续，高价值的产品也就成就了规模经
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济。
需要注意的是，价值创新是一种战略，要求企业整套系统都在为买方和企业自身实现价值飞跃
运转。价值创新主张市场界限和产业结构并不是给定不变的，而是可以根据为企业个体的行动和信
仰所重新构建。开创蓝海战略，同时应该以机会最大化和风险最小化的原则为导向。
六、紧跟市场发展
众所周知，我国当前城市发展无论是本国还是国际市场都取得了瞩目成就，而且加之大量人口
涌入城市，这无疑推动了消费。欧式家具发展也应该紧跟这一趋势，努力与城市发展相接洽，以达
到充分挖掘城市市场的目的，进而回笼资金发展欧式家具领域。
七、实施“走出去”战略
经济全球化是当前社会的主要经济形式，而我国在国际市场当中也属于输出大国。故欧式家具
领域也应该深刻认识了解到这一点，需要及时按照国际市场的发展趋势来改善提高，如此，在改进
推动了自身发展的同时也使得我国欧式家具发展更能够融入国际欧式家具交易市场。
而实施“走出去”战略，是积极主动参与经济全球化、顺应世界经济发展趋势的需要，也是深
化国际经济合作、培育我国跨国公司的需要。
在实施“走出去”战略，欧式家具业国际竞争力方面，应注意 5个问题：一是要通过持续自主
创新形成竞争优势；二是企业战略必须包含全球化的思考，并在据有优势时未雨绸缪，以创造更持
久的优势；三是要善于把劣势转化为优势，必须拥有高端的人才、技术，敏锐捕捉国内外市场需求
及环境信息，提高商务运作能力和跨国经营能力；四是要善于创造压力，敢于寻求最强的竞争对手
作为激励对象，主动拥抱国内外竞争对手；五是建立企业风险预警系统和评估诊断体系，有选择性
地寻求海外优势，有效规避市场风险，永葆母体竞争优势。
八、坚持“五化”发展举措
一是着力提升欧式家具的智慧化。欧式家具应注重加强互联网建设，扩展服务能力，降低运营
成本。在产品创新上，要注重标准化、特色化，为客户提供更多的方便快捷的增值服务。欧式家具
要抓住网络发展的大机遇，不断研发面向互联网用户的产品，成为差异化的全面数字化企业。在客
户经营上，为客户提供全流程网络服务。要根据客户价值的高、中、低制定差异化的交叉经营策
略。广泛吸收具有网络经营经验的人才，提升网络客户营销和服务团队的战斗力。
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二是着力推进利润来源的多元化
欧式家具要通过转型和创新，深度培育批发业务的行业专业化能力，加快开拓细分市场，建立
公司生态服务系统，打造差异化服务模式和竞争能力。要根据客户需求的不同，提供个性化、高附
加值的创新产品，实现与客户互利共赢。要保持稳健的流动性、稳定的客户、持续增长的利润、不
断向好的社会品牌形象。要完善细分市场营销服务模式，加快发展各细分市场业务，打造精品。在
有效控制风险和经营成本的基础上，要借助科技和信息技术整合资源，建立起统一的、涵盖境内外
业务的业务营销平台。
三是着力推进欧式家具投入产出的高效化。资本的稀缺性和市场经营门槛的大幅提升，客观要
求欧式家具通过科学、精细化的管理，走一条节约、产出高效的发展道路。
四是着力推进欧式家具经营发展的信息化。欧式家具要适应互联网、移动智能终端、大数据、
云计算、人工智能为代表的新一代信息技术和金融技术的广泛应用，实施欧式家具数字化战略，改
变传统的经营模式，打造新的核心竞争力。欧式家具要高度重视 IT规划，实现业务处理的电子
化、自动化和管理系统的信息化，建立核心业务系统和客户关系管理系统。
五是着力推进欧式家具效益的社会化。国内欧式家具在追求利润稳定增长的同时，要更加重视
环境保护、社会公益事业的投入，积极采纳赤道原则，打造绿色欧式家具，积极履行社会责任，同
时积极参与社会公益活动，捐资助学，抗震救灾，将促进经济社会环境的协调可持续发展作为战略
的重要组成部分。
第四节 技术创新层面
一、实施技术创新战略
世界一流企业的成长经历证明，一个没有核心技术的企业，是难以实现可持续发展的。只有占
领产业技术的制高点，在关键技术领域实现重点跨越，才能引领行业技术进步，在竞争中取得先发
优势。
另外，当今世界技术创新已成为一种潮流，强化以技术创新为核心的市场竞争力，提高竞争层
次，形成独具特色的竞争优势，提高欧式家具的附加值，与高新技术接轨，己成为欧式家具业可持
续发展的必然选择。
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二、大力增强科技创新能力
我国大企业增强科技创新能力，加快技术创新的步伐，必须营造有利于创新的浓厚氛围，切实
加大对科技研发的投入，尤其要重视根据主业发展方向确立科技创新发展路线，制定科技发展规
划；集中力量突破关键核心技术，形成一批有分量的知识产权；大力提升获取社会创新资源的能
力，建设以企业为主体，市场为导向，产学研、上下游、国内外有效结合的开放式创新体系和创新
机制，将企业发展建立在坚实的技术进步基础之上。
需要强调的是，每一次大规模经济危机往往也是产业与技术孕育变革的关键时期；每一次危机
之后的经济复苏，都离不开新技术革命的推动。当前，一些关键技术领域正处在变革前夜。由于半
导体、新材料等成熟技术加速升级，页岩气开采技术取得重大突破，分布式通讯和信息技术与可再
生能源进一步融合，智能制造、合成生物制造等全新的制造技术正在兴起，物联网、云计算等新兴
领域正在产生具有全球特征的大产业和新业态，人类将迎来以数字化制造及新材料应用为标志的新
的工业革命。我国大企业应该高度关注新一轮技术革命特别是数字化技术的发展趋势，及早谋划，
提前布局，才有希望在激烈的国际竞争中占据有利地位。
三、明确技术创新工作目标
企业技术创新目标是企业为了实现其经济效益和社会效益，依据市场需求，在技术研发上所策
定的并要达到的阶段性目的，是企业技术创新主体的主观意志与创新对象的统一体。通过技术创新
实现企业的利益目标是创新活动开展的目的，也是企业技术创新的根本动力。企业技术创新目标反
映着一个企业通过技术创新实践活动所要达到的经济预期。企业技术创新目标在本质上是企业为了
从市场上获得所期望的经济利益。它是一个涉及技术、市场、资源的复杂系统。在技术创新中虽然
每一个企业都有自己的技术创新目标，但是创新效果却明显不同。因此，策划和选择技术创新目
标，对企业技术创新具有重要意义。
四、构建高效的技术创新管理体系
探索适合自身的高效顺畅的科技创新运行机制和管理模式
学习先进企业的科技管理工作经验，探索适合企业的高效顺畅的科技创新运行机制和管理模
式，着力提升科技管理水平和服务效率，推动研发、应用、创效的有机结合，建立和完善与科技创
新相适宜的激励机制和分配机制，使科技创新富有活力。
着力推进“产品研发技术创新体系”和“持续改进技术创新体系”建设，构建“产学研用”产
业链式技术创新平台，促进创新资源的高效配置与集成，为企业升级转型提供技术支撑。
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逐步建立完善的科研投入保障制度，对科研费用实施统一管理，分级使用，以确保技术创新可
持续发展。设立技术开发专项经费，用于重大科技项目的研发；依据国家技术创新相关政策进行相
关科研投入税收减免；实施技术成果转让或输出，获取技术创新费用；此外根据相关政策，申请政
府科研经费投入和扶持。
积极开展产学研合作，以项目为载体，与研究所、大学等进行多层次、多渠道、多形式的合作
与交流，加速了科技成果向现实生产力的转化，使企业的创新能力得到了加强。
第五节 产品开发与竞争层面
一、积极进行产品开发
产品的开发不仅仅是指研发出新型产品，还包含了旧产品的改良、改进，进行产品开发时必须
选择用户需求较高的产品，保证研发的新产品或者旧产品的改良能够给企业带来一定的收益，为企
业产生一定的利润，让企业能够赢利的同时提高自己的市场竞争优势。目前为了缩短产品的研发周
期，用户往往对技术相对成熟并且已经成功使用的产品认可程度较高，欧式家具企业在研发新产品
时可以尽量在现有成熟产品的基础上进行改良，将产品改善为用户认可的、需求量高的产品，适当
进行新产品的研发。
在进行新产品研发的过程中，根据用户的需求，某种产品能够通过研发、改善，衍生出一系列
相关的产品，通过实现产品标准化生产能够提高产品的标准化程度，这种方法能够缩短欧式家具产
品的研发周期，进行产品开发的同时也需要考虑到市场的需求，尤其是新研发的产品必须能够满足
用户的需求，提高欧式家具企业的竞争力。
二、产品式样竞争策略
市场竞争的第一个层次是产品式样竞争。所谓产品式样竞争，是指产品的实现手段和形式完全
相同，只是提供产品的厂家不同，产品式样竞争是用来考察竞争的最窄的视角，一般是在同一个市
场细分中进行竞争，由于只考虑那些看起来相似的产品和服务，因而各企业的产品特色价值相近，
可以视为品牌或企业之间的直接竞争。
在产品式样竞争中，客户所能够获得产品的价值要素，被细化到与产品本身相关的非常确定和
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有针对性的参量上，比如住宅的产品竞争主要被细化为户型的品质、环境、地段、升值前景及配套
等要素，等等凡此种种不一而足；而竞争的焦点主要集中在具体的功能指标上，如果产品的功能指
标处于劣势，那么，吸引客户的唯一办法就是降低价格，市场形势好的时候倒不愁卖，而且价格还
不低，但是市场环境一旦恶化，产品没有亮点也就只能通过种种手段促销最终通过降价来吸引客
户，这也就不难解释近来在市场一片观望的情况下，明的暗的折扣变相降价的营销手段层出不穷
了。
由于这一层次竞争上的产品和服务的相似性，使得竞争的手段注重销售技巧，如促销、广告手
段等的对抗，主要包括广告、价格、销售渠道和包装等方面的竞争对抗，这一层次的竞争以增加销
量和市场占有率为目标，竞争行为互动最为频繁，竞争措施易被观察和被模仿。
产品式样层次的竞争，从短期效应看，它也许是合适的，由于只考虑到短期效应，提供了一组
关系最密切的竞争，因为这时确定的竞争者恰好是那些对日常业务威胁最大的对手。但从竞争的长
远观点来看，这是一种狭隘的竞争观念，无法正确反映行业中的动态竞争机制，显然是过于狭隘
了。
三、产品大类竞争策略
就客户的观点和竞争对手的角度来看，企业所提供产品和服务的市场界定已不再是以企业对市
场的观点来确定，昔日的竞争威胁已成为直接的竞争对手，对于希望在更大空间发挥作用的企业而
言，必须更加关注产品大类竞争：这是竞争的第二个层次，它基于有相似特色的产品或服务，是一
组比较狭义的产品式样竞争者的总和。
在这类竞争中，产品或服务的形式虽有所差异，但主要功能基本相同，客户判定的价值要素也
大体一致。这时竞争的重点仍然在相应的产品功能上，客户对其价值判断仍然与产品式样竞争中无
多大区别，还是以产品性能以及价格（或投入）为主，而且其投入成本成为价值判断的重要要素之
一。如果价格是区隔市场的主要原因时，随着成本的降低，优势产品将会很大程度上形成对弱势产
品的替代，直至弱势产品走向衰退。
由于产品大类竞争基于有相似特色的产品或服务，因而可以被视为行业内竞争。产品大类竞争
虽然比产品式样竞争的范围更宽一些，但实质上仍是一种短期的市场竞争观点。产品式样竞争的业
务实际上是产品大类竞争业务的一个细分市场。只是产品大类竞争所描绘的市场比产品式样竞争所
描绘的市场层次更高，外延更大，内涵更少。虽然定义更宽一些，但还是基于一种短期市场观点，
竞争注重的是战术而非战略，值得注意的是，由于产品大类竞争的企业提供的产品不属于或不完全
属于同一细分市场，因此竞争者之间有一定稳定程度的合作默契关系。
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四、产品使用价值竞争策略
随着客户的日趋成熟，产品和服务的使用者愈来愈关注产品和服务沿时空观的使用价值，即使
用环境的适应性费用和产品生命周期的使用价值，这就产生了使用价值竞争。它采用的是一种较为
长期的市场观点，即为满足客户同一需求的所有产品和服务，其竞争的重点放在可替代的品牌大类
上。这是由企业之外的客户而不是企业来决定的。即由客户来决定哪些产品和服务在解决自己的需
求时能够作为备选，尽管在很多时候能够满足同一个需求和提供满足相同需求的产品和服务其数量
会很有限，但在大多数情况下，如果只盯住具体形态的品牌就会忽略牌发展变化中的竞争者。
从广义上讲，一家企业并不仅仅是与同一产业中的其它企业竞争，而且还面临着生产替代性产
品或服务的其它行业企业的竞争。替代性产品不仅仅是指产品的替换。如果产品或服务具有不同形
式，但是提供同样的功能或者核心效用，那么当然属于“替代品”。但另一方面，替代性产品还包
括了那些具有不同功能和形式，但达到同样目的的产品或服务。价格的变动、型号的改动，甚至是
新的广告，都可能引起同一行业内竞争对手的强烈反应，但是同样的事情如果发生在替代性行业之
间，就很少会引起注意。关注于此类竞争，可以避免发生忽视危机和错过机会的问题。从广义上来
说这些就构成了相互竞争的替代品，在这个竞争层次上，客户判断业务的价值要素就更为抽象或模
糊，很难细化到功能上，传统单一功能指标来衡量这类型的客户需求价值要素就不合适了。
因此，对应这个层次的营销策略，应该是在根据客户的使用习惯进行针对性地产品或服务设
计，这样不断强化产品品牌与客户使用价值的联系。同时应想方设法培养客户的使用兴趣，培养他
们的使用习惯，使提供给客户的产品的核心价值体现在内容丰富多彩、各种各样的创新的个性化增
值服务上，满足了年轻人新奇、追求多姿多彩生活的需要，从而对客户的使用习惯加以引导。
第六节 营销推广层面
一、坚持营销的正确定位策略
(一)多层次的客户定位
各欧式家具企业应当主要面向中低端客户，兼顾对高端客户的营销策略，尤其要注重在中低端
客户服务中提升服务质量，建立客户信誉，树立企业良好口碑和形象，培育潜在大客户市场。所以
说，欧式家具企业应当坚持多层次营销的市场定位，以满足大众群体消费为主，实施多层次的服务
策略。
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(二)品牌及服务的特质化定位
欧式家具企业无论其产品还是服务，如果趋同于大众欧式家具企业，那么就等于自身没有自己
的特色和优势，就不会实现差异化竞争优势，因此欧式家具企业应当不断根据欧式家具市场的需求
变化，进行市场细分，以实现产品及其服务的特质、特色定位为基础，找准自身竞争优势，大力展
开营销攻势，培育消费者市场。
(三)营销理念动态发展的定位
面对瞬息万变的市场，面对大众对欧式家具产品需求的不断变化，欧式家具企业应当以敏锐的
知觉，开放的视野，动态的思维，以前瞻性的眼光，根据消费者对市场的需求变化，及时更新营销
理念，调整营销模式，开拓营销渠道，创新营销方法。尤其要适应现代欧式家具消费者的知识水
平，信息获取方式的发展，不断进行营销战略思维的调整，以新的营销理念取得欧式家具客户的信
任、支持、赞誉。
(四)客户沟通中的营销文化定位
营销的成败在于是否与客户取得良好的沟通，在于是否得到客户的认同。随着大众物质文化生
活水平的提高，作为消费者的欧式家具客户来说，他们的欧式家具消费已经由本能的欧式家具需求
转变为带有浓厚文化和精神消费需求，欧式家具企业的在营销中体现出的自身的文化特质决定了客
户的吸引力，欧式家具企业自身的文化内涵成为与客户共同的重要通道。欧式家具企业服务及其产
品中所渗透出的文化特质和特色，是企业长期文化建设的结果，它使其彰显出产品及其服务独特魅
力，对客户有较强的影响力和吸引力，使得欧式家具企业易于与客户取得沟通和认同，是欧式家具
企业营销层次的较高境界。因此，作为欧式家具企业来说，确定营销中文化定位尤为关键。
(五)营销中的客户服务定位
营销的成败不仅在于产品的质量和营销的技巧。更在于扎扎实实的对客户的服务。因此，欧式
家具企业应当树立客户至上的意识，并体现在对客户的服务中，应当确立尊重客户、方便客户、满
足客户的服务定位，与客户建立一种情感式的合作关系，抛弃那种利益为先，效益至上的经营理
念。所以说，要提高服务人员素质，不但要使他们掌握丰富的业务知识和娴熟的服务技能，更要培
养他们服务中的精品意识，提高他们关心客户、沟通客户，培育客户市场的水平，以先进的营销价
值观和现代营销理念，实现服务素养的提升。
二、注重实施营销中的品牌策略
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(一)认真凝练企业品牌内涵
企业的发展在于创新，在于企业及其产品在市场中的特质和品牌特色，因此，作为欧式家具企
业，应当根据固有的优势和当前欧式家具市场的需求，积极挖掘自身欧式家具产品及其服务优势，
尤其要从传承产品优势、特质，积累良好服务理念入手，总结企业产品的质量优势、服务优势、文
化优势、技术优势，凝练出强势的、差异化、特质化的企业及其产品品牌内涵，只有以此为基础，
才能打造企业成功品牌。
(二)不断提升企业品牌水准
欧式家具企业品牌的层次定位、内涵提升和外在表现水准的提高不是一挥而就的，它是企业长
期战略选择、战略实施和经营实践的结果，因此要积极从细节入手，从全局出发，实施可持续品牌
提升策略，依靠不断积累，不断学习和借鉴，提升企业品牌建设水准。尤其要打造世界欧式家具品
牌，就要从国际视角出发，遵循国际标准，汲取国外经验，奉行国际欧式家具企业通行做法，不断
提升企业在国际竞争中的品牌优势和地位。
(三)注重发挥企业品牌优势
实施品牌战略的目的就是要增强企业的营销竞争力，从而最终使企业取得发展的优势。因此，
欧式家具企业应当注重将成功的品牌与日常的企业发展战略实施的结合，要坚持依靠品牌占领市
场，依靠品牌发展客户市场，依靠品牌实现竞争中的取胜。这就要求欧式家具企业，应强化日常品
牌管理，增强品牌影响力应用的战略实施，欧式家具企业应当在营销实践中，努力推动个性鲜明、
品质高雅、联想丰富、评价良好、信赖有加的强势品牌与经营管理的密切联结，将品牌执行应用、
渗透到企业经营的各个环节，内化于欧式家具企业经营管理的各个层次，真正发挥企业品牌的优势
和作用。
三、选择实施多元化营销手段的策略
(一)实施以利润最大化为目标的欧式家具营销
目前我国国内的各种性质企业和跨地区跨部门的企业集团、行业集团发展迅猛，已经初步形成
了以市场为导向的优胜劣汰的机制，给欧式家具企业调整客户服务层次，重构客户服务结构，寻求
新的效益增长点提供可能。因此，当前时期，应当以企业利润最大化为原则，抓住这个有利时机，
突破固有行业分工限制，走出自身规模和性质的狭隘误区，积极寻求服务与发展的营销策略，扩大
欧式家具企业市场份额。
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(二)注重知识营销手段的应用
欧式家具企业应当根据市场发展变化形势，不但注重高新技术引入欧式家具产品的创新，更应
当在此过程中注重对客户进行有关欧式家具知识的宣传、普及，使广大客户了解新的欧式家具产品
有关知识，掌握必要的技巧，依靠知识营销扩展新的欧式家具产品的销售。
(三)推进网络营销手段的实施
网络技术应用于欧式家具企业产品的销售与服务，是现代互联网技术、通信技术的发展的结
果，它有利于提高欧式家具产品销售效率、提升服务的质量，节省服务的时间成本和经济成本。因
此，作为欧式家具企业来说，应当加强有关的产品的技术研发，增加技术投入，不断开发出能够为
客户提供便利服务的新型产品，尤其要借助网络提供便利的销售服务平台，建立网络销售中与客户
的互动沟通与服务，推进销售方式的现代变革。
(四)积极发展关系营销
关系营销简单地说就是互动营销，是欧式家具企业与有关消费者发生互动关系的一种营销方
式。它可以是线上的互动，即网络中的互动，也可以是线下的互动，即企业与客户面对面的互动。
营销互动有利于欧式家具企业及时了解客户需求，改进服务，提升服务质量，取得客户最大满意
度，是培育客户市场的极佳方式。
四、基于消费观念和文化导向的营销
基于消费观念和文化导向的竞争——这是一种更广泛意义上的竞争，是对客户竞争的最广义的
理解，它强调地是：如何引导目标客户形成一种消费观念和文化趋向，使他们形成对某种产品和服
务的需求。它采用的是一种变化的市场观点，立足于引导客户消费习惯和文化，形成对所提供产品
和服务的需求；此类竞争是由客户的消费习惯与消费文化而不是企业和客户个体所能决定的。不
过，通常来说，客户的消费习惯与消费文化是企业竞争方式的间接结果，企业的竞争方式会在无意
中培育客户的预期，这种影响具有不断加强的效果。随着时间的推移，功能导向型行业会变得越来
越注重功能；情感导向型行业会变得越来越注重情感。这对企业而言，就可以通过长期的引导来培
养客户的购买行为；由于品牌在一定程度上代表着特定的生活方式、价值观念与消费观念，当塑造
出来的品牌符合目标消费群心理对这个品牌的一些预期、一些感情上的要求，甚至能够符合消费对
象本身的个人生活形态的时候，品牌就能够建立起与目标消费群的长期友谊。因而企业可以通过有
针对性地品牌塑造过程中来引导客户的消费观念与消费文化。万科在这方面无疑走在全国开发商的
前列，营销战略理念对一个企业能否成为百年老店至关重要。
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第七节 客户服务层面
一、服务将成为核心
在知识经济社会，服务是核心。过去、价格竞争是企业有力的竞争武器，而今天以至于未来，
服务则是关键。价格过度竞争是一种恶性循环，随着欧式家具市场的规范也将被改变。良好的服务
才是为顾客创造真正价值的手段。在工业制造社会，消费者购买的是产品，服务是附属品；在未
来，物质相对丰富，消费者追求更舒适更自由的生活，服务将成为核心，产品只不过是一种载体，
人们希望通过服务来实现对人性的重视，满足内心深处的渴求。通过不断增强的服务来满足消费者
日益更新的需求，是企业发展的方向和手段。在未来的社会中，70%以上的产业将是服务业，人类
社会步入了服务经济时代。
二、以顾客满意为核心
随着商品日趋同质化，企业产品本身让渡价值的空间是有限的。消费者需要的不仅仅是商品，
而是某种消费意愿的满足。商业企业只有以顾客满意为核心，才能提高竞争能力。市场经济的实质
是服务经济，谁能提供优质服务，谁就拥有稳定的消费者。所以，以顾客满意为核心，提供规范化
的服务，也就成了商业企业争顾客、求生存和发展的关键。
欧式家具企业形成“以客户为中心”的服务理念，为客户提供人性化、便捷化、优质高效的服
务，建立和谐的关系，一切经营活动都必须服从服务于客户，提高服务效能，这是企业重要的经营
策略之一。
三、提高企业服务水平
从本质上来说，期货公司是属于服务型的行业，企业品牌的优势与企业人员的服务水平有着密
切关系，改善企业的服务质量能够有效提升公司品牌的信誉度。在提高企业的服务水平方面，除了
提高公司职员素质，同时应该注意以下几点：①应该成立单独的客户服务部门，从而建立独立的客
户呼叫中心，同时客户服务部门应该收集并分析客户的需求，从而搭建公司于客户之间友好交流的
桥梁。②加强企业营业部门的盈利能力。可以通过培训的方式，加强营业部门的分析能力，并且通
过总结成功经验，从而加强营业部门与客户的交流能力。③对客户进行筛选。企业通过筛选客户的
方式对客户进行分类，将重点客户交由研发部门重点培养，通过一对一的针对性服务的方式对客户
进行引导。
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四、与用户建立战略合作关系
与下游战略用户签署长期的技术合作协议，建立战略合作，发展高层次战略用户合作伙伴，全
面提升技术服务体系，实现材料设计与使用技术共享，拓展产品市场，提升创效能力。
五、“服务竞争”最有效的竞争策略
“服务竞争”最有效的竞争策略，竞争优势不能只靠提供产品，还需附加服务价值，企业才
能够生存和发展、获得满意的社会效益和经济效益。
第八节 企业管理层面
随着国内外欧式家具市场的逐步成熟、产业相对饱和，企业能够获得的机遇逐渐减少，企业之
间的竞争将变得持久而多样化。从前，一个企业靠一个点子或创意、凭某一个方面的资源优势来建
立优势就有可能赢得市场，但未来已不太可能了。欧式家具企业经营已从粗放型数量方式向集约型
质量经营转换，微利时代的到来使企业要靠管理增加资源的利用效率，深挖内部潜力，才能赢得竟
争。实际上企业的管理就是有效地配置资源，就是提高资源的综合利用率。规范化的市场竞争的时
代，一切靠真正的实力，而真正的实力靠良好的管理来建立。时下，企业界流行一个口号：二次创
业。二次创业的核心实质上就是管理提升，就是管理革命。
一、建立完善的企业管理体系
①建立经营合法的企业文化。在法律法规方面对企业员工进行考核，将合法的经验理念全面落
实到每一个员工的思想理念中去，将诚信铸就品牌的价值观贯彻到职工的日产工作中去，建立符合
规定的企业文化。
②完善落实公司规章制度。企业相关人员及时出台公司的规章制度手册，通过合理的手册制度
管理公司企业人员，通过符合规定的管理办法和专业化管理细则约束员工，加强员工的企业凝聚
力。
③落实管理监督机制。企业相关部门可以建立监督小组，在企业运营工作中各个员工的职责进
行监督，通过监督的方式，对员工的工作态度进行严格审查，同时，严格工作流程及审批程序，避
免工作人员发生业务上环节上的隐患.
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二、深化现代企业制度改革，打造全新形象
①按照现代企业制度的要求，以产权为纽带，通过规范上市、中外合资、相互参股等形式，改
制为多元持股的有限责任公司或股份有限公司；按照市场取向和规模经济的原则，通过兼并、联
合、参股等方式，进而组建大型企业集团，实现产业结构优化重组，提高规模经济效益。同时，按
照现代企业制度的要求，深化和完善企业法人治理结构，切实转换经营机制；
②按照产业关联度，着力培育和发展跨地区、跨行业、跨私有制和跨国经营的企业集团；
③要积极开拓海内外市场生存空间，抓住全球资源结构优化调整的历史机遇，按照投资主体多
元化的要求，积极在国内外寻求开发新的战略后备资源，加强优势项目的建设，努力在企业规模和
经济当量上提升自己，争创发展新优势；
④大力推进金融资本和产业资本的结合，抓好金融资本运作，推动产业发展和升级。同时要高
度重视并加强发展战略研究，开展企业人才战略、营销战略、科技战略方案的研究和制定，建立起
现代企业发展战略体系，在战略上实现克敌制胜。
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式
当今时代，以信息技术和网络技术为核心的科技革命，正在颠覆性地改变工业革命所形成的经
济形态和增长模式，对企业发展带来许多前所未有的挑战。深入思考信息化、网络化对企业管理带
来的冲击和影响，形成互联网时代新的发展思路和管理模式，已经成为企业生存和发展无法回避的
问题。海尔集团积极应对互联网时代的管理挑战，通过组建自主经营体，在一体化的信息平台上实
施人单合一的业绩考核机制，使得员工能够实现自我组织、自我激励、自我驱动，从而原创性地建
立起一套由市场需求拉动、敏捷高效、全员自主经营的商业模式，企业业绩实现快速提升。他们这
种紧跟时代、持续创新、锐意进取的精神，值得我国广大企业认真学习。
我国企业要高度关注互联网时代企业运营环境的变化，在市场“倒逼”的形势下，将原来以厂
商为中心、大规模生产、大规模促销和低成本竞争的模式，转变为以消费者为中心、个性化营销、
柔性化生产和精准化服务的模式；要高度重视企业组织结构的变革，建立以流程、标准和制度为基
础的管理体系，使企业的运营活动纳入信息化轨道；要高度重视员工管理方式的变革，从对人的行
为的刚性管理转变为对员工创新能力的全方位激励，为他们提供发展机会和施展才能的平台；要高
度关注企业管理范畴的变化，由规模经济向范围经济转变，建立起全球协作、共创、共赢的快速反
应的社会化价值创造网络。
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四、大力提高企业集团管控的能力
近年来，积极推进产业整合和兼并重组，已经成为我国企业发展的一条重要途径。但一些企业
在迅速做大规模的同时，忽视了对资源的有效整合，暴露出“集而不团”、管控能力弱等一系列问
题。加快建立适应市场化、集团化、专业化要求的管控模式，大力提高集团管控的能力，是我国大
企业亟待解决的紧迫问题。
我国企业要围绕实现集团公司价值最大化，选择符合自身特点的管控模式；要不断完善公司的
治理架构，强化董事会建设，提高企业的科学决策水平；要明确集团总部关键管控职能，全面提升
集团总部管控能力；要统一制定战略，统筹各板块和产业链的协调发展，集中配置企业掌控的资
源，形成产业协同效应；要充分发挥制度建设的基础性、长期性、稳定性优势，按照横向到边、纵
向到底的总体思路，制定完善公司的制度体系，坚持用制度管人、管事、管权；要强化集团在人
力、财务、物资等业务领域的集中管控；要特别重视强化风险管控，建立健全全面风险管理体系，
努力规避经营风险。
五、提高人员素质，提高管理水平
拥有高素质人才对企业来说具有重要意义，因为人是整合知识和技能的主体，在各种资源的组
合配置中起着主导能动作用。欧式家具企业应尽快将人才战略纳入企业的中长期规划中，牢牢把握
人才这一关键环节，主动研究人才成长、适用的规律，探索市场配置人才的路子；建立起吸引、聚
集、培养人才的机制，注重现有人员的培养使用，及时补充、引进短缺急需人才，重点培养管理、
技术骨干队伍，实现企业由劳动密集型向管理密集型、技术密集型转变。对一线操作人员（特别是
劳务工人）进行业务、技能、安全培训，提高其综合技能。
每一个欧式家具企业都应以全新的文化理念和市场观念为导向，建立一套科学、独立的管理机
制，在狠抓基础管理上下功夫，在各项管理制度的完善与落实上下功夫，把“全面质量管理”的理
念落实到每一个人、每一件事、每一个岗位上去。以人才为核心，以管理为工具，以全新的文化理
念和市场观念为导向，不断提高企业管理水平，增强企业竞争力。
六、加强资金管理，提高企业融资能力
推行企业全面预算管理机制，建立与市场经济相匹配的内部资金管理模式。制度上，建立资金
周转监控制度，加强各环节的控制；技术上，建立完善资金结算制度，灵活运用结算工具，提高资
金使用效果；管理上，实行全员参与成本控制，强化成本节约意识。在加强资金管理的基础上，努
力提高企业融资与抗风险能力，积极寻求融资支持，大力挖掘企业内外部资源潜力，积极开展银
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企、企业间合作，解决资金流通问题，从而提高企业运作项目的能力，增加市场份额。
七、开放式创新与组织学习
网络时代，环境动态变化。企业应该开放自己的思维和组织模式，从外部环境、竞争对手、供
应链网络等方面进行学习，不断提升核心能力。欧式家具企业采纳的“开放式创新”对策主要有：
在相关领域中采用开放式的标准进行创新从而带给用户新价值；分拆企业价值链并把创新成果外
卖；知识产权管理盈利以及从客户中学习等。
基于知识管理观点来看，公司培育可持续发展的核心能力实质上是在市场需求不断变化和知识
流动的环境下，首先调整战略思维并对现有特异性知识进行“破坏性创新”的过程。通过组织学
习，使公司战略柔性化、协同化，促进知识创新从封闭式向开放式发展，从而获得市场的持续竞争
优势。
欧式家具企业应该抓住机遇，开拓创新，求发展；发挥优势，突出特色，创品牌；实施自主创
新和可持续发展战略，不断提高中国欧式家具企业的核心竞争能力。
八、强化安全法制化建设
推进企业的国际化、区域化发展，安全生产工作将面临着重大挑战。树立现代化企业形象，必
须有一个安全稳定的生产环境和安全可靠的投资环境。只有安全生产形象好的企业，才能吸引更多
的合作伙伴及投资者。这意味着原有的安全管理规则，必须以执行国际惯例、国际规则为准。因
此，在安全生产管理上，就必须强化“以人为本、安全第一”思想，增强“依法治企”的法制观
念，加大依法治企力度，真正将安全生产纳入法制化轨道上来。同时，坚持“标本兼治，综合治
理”的原则，加大安全宣传教育的力度，加大安全科技支持力度，努力提高全员安全素质和自保互
保能力，抓好安全生产的监督和管理，搞好安全生产标准化达标，推进安全风险分级管控和事故隐
患排查治理″双重预防″机制建设，夯实企业安全生产基础。只有如此，才能尽快缩小与发达国
家、领先企业在安全生产管理上的差距，优化现代企业形象，提升市场竞争力。
九、大力提升国际化经营管理水平
加强跨国经营管理，提升国际化经营能力和水平是做强做优大企业、培育世界一流企业的必然
要求。与世界一流跨国公司相比，我国企业的国际化经营仍然处于初级阶段，中国企业联合会发布
的数据显示，中国 100大跨国公司 2011年的平均跨国指数为 %，不仅远远低于同期世界 100
大跨国公司 %的平均水平，而且远远低于同期发展中国家 100大跨国公司 %的平均水
平。
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我国企业大力提升国际化经营水平，在跨国经营中要坚持市场化原则，充分尊重市场规律；要
加强战略引领，明确不同阶段国际化经营的主要目标和任务，全面规划、分步实施；要建立适应国
际化经营的组织架构、协调配合机制和后台支撑体系；要依照国际通行规则创新商业运作模式，增
强产品的跨国研发能力和营销能力；要构建全球学习和知识流动机制，培养能熟练使用多种语言并
掌握多元文化融合的管理人才；要注重对自然环境和各类资源的保护，积极、正面、及时应对各类
社会责任危机，不断完善社会责任沟通管理机制；要加强与当地企业合作，积极推进本土化经营，
力争在当地社会树立起企业和国家的良好形象。
第九节 企业文化建设层面
企业文化是以企业管理哲学和企业精神为核心，凝聚企业员工归宿感、积极性和创造性的人本
管理理论，它具有凝聚功能、导向功能、激励功能、约束功能和塑造形象作用。企业文化建设在企
业的发展中的作用越来越大，推动企业提高核心竞争力，决定着企业的兴衰，已成为企业发展和可
持续发展的灵魂。
一、企业文化的层次
企业文化是一个企业的灵魂，是企业在长期发展过程中逐步积累、形成的，是企业发展的源
泉，是任何其他企业无法模仿的，它具有独特性和排它性，是企业核心竞争力的精神价值。市场经
济的特点就是竞争，产品竞争、质量竞争、价格竞争都是通过市场来体现的，深层次的竞争是在企
业文化上进行的。企业的责任是向社会提供产品和服务，在激烈的竞争中，产品和服务相对的比较
优势进一步显示出企业文化的深刻影响。经营最简单的是向消费者介绍推销产品，中层次的是向消
费者推荐企业的经营和管理模式，最高层次的是向消费者推介企业的理念。
二、树立企业价值观
在市场竞争环境中，企业缺少发展战略，就不能科学的审视自己的优势和劣势，外部环境变
化，不断改变企业的发展方向，其结果是发展短命。企业要长期稳定的发展，必须制定战略规划，
企业文化是企业战略的灵魂，企业的价值观就是企业战略的指导思想，企业发展定位就是企业的发
展使命。企业的价值观决定了企业的战略目标。企业依据战略目标，制定战略实施，战略措施。优
秀企业的价值观必然反映在其战略思想内，通过战略的实施成为有竞争力的企业。
一个卓越的企业价值观，必然是由优秀的企业家在谋划。企业家一整套的经营理念，集中体现
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了企业的价值观，企业家是企业文化的制定者和推动者，是企业价值观的化身和精神支柱。优秀企
业家成为企业的形象，体现了企业的魅力，激励企业员工的斗志，强化企业的价值观，展示企业发
展方略。
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力
欧式家具行业是一个消费市场变化快，产品需求变化大，竞争激烈的行业。一个欧式家具企
业，要成为有市场竞争力的企业，就要成为创新型企业，根据市场的变化，不断地调整经营理念、
管理模式、技术手段和产品方向。
建立创新型欧式家具企业，关键要形成企业的创新文化环境和构建企业创新制度。首先企业家
要具有创业精神和创新精神，有远大志向，艰苦奋斗，有明确发展战略，不墨守成规，根据市场的
发展变化，创新技术、创新产品和创新体制。其次，创造一种良好的学习型组织，尊重人的首创精
神，允许失败，鼓励和激励企业员工通过创新努力实现个人价值。制订鼓励学习和创新的制度，使
不断学习和不断创新成为企业全体员工的自觉行动和组织行为准则。
四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力
欧式家具的文化内涵成为欧式家具企业由产品经营走向品牌经营的关键。与一些国际品牌相
比，中国的欧式家具缺乏的不是品质，而是文化的深度。世界各国欧式家具品牌竞争不仅体现在质
量、价格、服务等物质因素，更融入了文化的非物质因素。品牌文化体现企业精神、文化精神和民
族精神，是欧式家具企业核心竞争力的重要组成部分。中华民族的文化渊远流长，文化底蕴深厚，
有丰富多彩的地域和民族文化，为中国欧式家具企业吸纳中国传统优秀文化，建设品牌文化，培育
有竞争力的欧式家具品牌奠定了雄厚的基础。
培育品牌文化，首先要明确品牌的战略定位，根据欧式家具市场不同的消费群体，确定品牌的
消费对象和风格，实施差异化发展。 其次，独特的品牌文化设计，丰富品牌的文化内涵，满足特
定消费群体的生活需求，体现文化底蕴，引导了欧式家具未来的流行趋势。第三，品牌形象策划，
将品牌文化和品牌形象协调统一，选择有影响力的品牌标识和形象代言人，品牌文化的特质，将品
牌深入到消费群体的内心，培育品牌公众形象。第四，品牌的裂变。借助品牌市场影响力，根据市
场定位，整合优势资源，将成功的单一品牌逐步向多品牌辐射，进一步提高品牌的形象和地位。
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展
21世纪的竞争将会因经济全球化而加剧，超强的世界经济的竞争，对企业的经营思想、价值
观念、思想道德、制度建设和行为规范，都将是一种严峻的考验。因此，要想在经济全球化中生存
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并有所作为，不加强企业文化建设，就难以在世界大市场中占有一席之地。
企业竞争具体表现为产品的竞争，产品竞争的背后实际上是企业文化的较量。企业文化较量的
实体是企业高素质的员工队伍，高素质的企业员工队伍来自于比较完善的企业用人机制和良好的企
业用人环境。一个国家的发展离不开这个国家的文化，一个企业的发展同样离不开这个企业的文
化。建立新世纪企业文化，是创造和谐的企业氛围的优良的企业环境，使企业能够在新世纪的机遇
和挑战面前得以稳定、健康发展的根本保证。
1.企业文化必须服务于企业经营。企业文化不能脱离企业的经营孤立地存在，企业文化的形
成、发展和完善必须依附于、服务于企业的经营活动。
2.以健康发展为目标，建设符合自身实际的企业文化。企业文化是一个团队在完成一项事业的
过程中所形成的共同的理想信念、价值观念和行为准则。由于企业文化具有灵魂、凝聚、约束、向
导、激励等方面的作用，因此，也就决定了企业文化其实就是一种以做大做强企业为基本内容的企
业发展观点和经营理念。企业文化只有紧紧围绕这一中心，搞好生产经营和服务，不断提高企业的
经济效益，使企业健康、稳步地持续发展，这是加强企业文化建设重要性和必要性的根本所在。
3.以素质管理为基础，建设以人为本的企业文化。企业只有具备一流的素质，才能创造出一流
的产品。凡是人本企业都有它明显的管理特征：一是在信任员工的基础上激发员工的创造性和能动
性；二是倡导员工进行有效学习，推动企业整体素质的提高；三是培养有利于员工与企业共同发展
的价值观。
4.以正确的价值观为方向，追求企业文化建设的最高层次。价值观是关于价值的一定信念、倾
向、主张和态度。值观就是人的追求。要什么不要什么，追求什么反对什么，喜欢什么讨厌什么，
都属于是价值观的倾向的范畴。价值观是企业文化建设的灵魂，是员工心中的灯塔，是企业文化建
设的依靠。任何建设都是以某种价值观的倾向为核心的，企业文化建设也不例外。经营思想的革
新、企业综合素质的提高都要以某种价值观为指导，中外企业概莫能外。
第十节 人力资源管理方面
当今世界是知识经济时代，企业之间的竞争更多是人才的竞争，企业人才核心竞争力是企业在
激烈的市场竞争中得以生存和发展的关键。企业人力资源是人才管理和输出的部门，所以企业人力
资源部的综合实力，有助于提升企业核心竞争力。
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一、确立投资战略人才队伍建设目标
确立投资战略人才队伍建设目标，构建人才资源开发体系，合理调整人才队伍的结构。
对于企业的人力资源管理者来说，工作的核心是人，在工作当中必然是要以人为本，帮助入职
的新员工能够在企业当中找到归属感、成就感、从而提高企业员工的稳定性。特别是现在企业涌入
的新血液——90后年轻人。90后与前人相对而言，思维更加跳跃、追求个性化。因此这类员工的
稳定性普遍不高，并且随着社会的发展，企业员工中 90后的员工比例将会逐渐增高。所以 90后这
批大军必定是未来人力资源招聘、培训、发展的关键。
二、大力实施人才战略，推进机制创新
作为欧式家具企业，面对国际国内新形势、新机遇的挑战，当务之急是积极实施多层面的人才
战略。
①尽快建立健全人才竞争和激励约束机制，逐步实行竞争上岗，优胜劣汰，并在报酬和待遇上
向高层次、高技能惯例人才倾斜，激活人力资源；
②要建立科学合理的人才培训开发机制，培养和造就大批科技拔尖人才，努力营造尊重知识、
尊重人才，人尽其才，才尽其用的良好环境和社会氛围；
③要建立高级人才引入机制。加强人才交流与合作，积极采取有效措施和优惠政策，吸引和招
纳一批熟悉国际贸易法律法规的高级管理人才、营销人才，以便在国际贸易事务中，充分利用国际
规则解决贸易争端，保护自己；
④要根据欧式家具企业实际及人才战略规划，主动与高等院校联合，积极培养优秀的新生力
量，吸引一批具有较强创新能力的高级工程技术人才前来创业，保证科技队伍不断扩充与壮大；
⑤要继续重视基层技术人员和职工的业务培训，进行国际知识教育、技术教育，促使他们不断
更新观念、更新知识，提高业务水平，以适应新的形势，推动科技创新和经济发展。
⑥人才培养要注意多元性。行业竞争说到底是人才的竞争，而欧式家具市场的竞争是团队与团
队的竞争，仅有单一的队伍或者具有较高水平的人才队伍，仍不足以与具有团队人才的企业抗衡。
因此，迅速建立起多元化、密集型并且能够协同作战的人才队伍，才能切中时弊，在行业竞争中立
于不败之地。
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二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力
在人才竞争中，中国现有的欧式家具业企业明显优势不足。面对严峻的形势，不能一味采取守
势，应该主动研究人才成长、适用的规律，探索市场配置人才的路子。对于一线操作人员（特别是
劳务工人），必须加强各类业务培训，优化从业人员结构，从而提高项目管理的科学化水平；对于
企业管理和工程技术人员，要不断提高专业技术水平，调整知识结构，强化对企业及项目管理的驾
驭能力；对于新兴的咨询与中介机构的从业人员，要不断强化市场观念，扩大业务范围，为欧式家
具业提供全面、专业的服务。
三、企业可持续发展的人力资源管理
随着国际政治、经济、文化环境的变化，企业的发展开始面对更多的不确定性。要想更好地应
对这种不确定性，企业必须制定更加合理的人力资源管理政策，更好地贡献人力资源的力量。当前
的人力资源管理，更加关注员工的工作满意、组织忠诚、组织认同和敬业度，认为这是打造和谐组
织的有力保证。
随着中国社会转型环境的新变化，企业的社会责任得到全社会日益关注，新的劳动合同法的实
施，进一步加强对和谐劳动关系这一企业社会责任的重视。我国企业劳动关系存在着诸多挑战：劳
动关系双方力量对比失衡，劳动冲突矛盾日趋明显。赵曙明认为，企业应该进一步转变经营理念，
履行社会责任；贯彻、发挥与完善以工会为代表的集体谈判制度；推进企业人力资源管理的法制
化、创新以及多元化发展。企业只有建立了和谐的劳动关系，才能保证员工的利益得到保障，才能
保证员工能够积极参与工作，推动企业的健康发展。
第十一节 供应链管理层面
随着现代经济的飞速发展，许多不同的企业在日益提高自己的市场竞争力的同时，所面对的问
题也越来越多，日益扩大的市场网络，以及各个行业的纵横交错，通过敏锐的嗅觉去挖掘企业相比
于别人没有的优势则变得至关重要，一个很重要的点就是关于企业供应链的管理方案。关于供应链
的管理可以从消费者到原材料供应商之间的整个流程，对于不同的企业，所适应的管理方案也不相
同，最后所能达到的效果也大不相同，如何把一整条供应链的管理达到一个比较优的效果，管理方
案就成为了关键，要从整个企业的生产经营规划着手，找到企业的核心竞争力，努力发挥自己的优
势，针对供应链管理当中所存在的问题，进行优化设置。
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第十二节 小结
当前经济环境下，高新科技迅速发展，经济多元化细分化，全球范围内竞争愈演愈烈，经济风
险潜伏，新崛起产业层出不穷。发展企业战略，要求企业积极搏击，把握实际经济环境，准确判断
经济大潮，注重内外兼修，注重产品质量，注重营销与市场反映，丰富自己的思维，武装自己的思
想迎接前所未有的市场挑战。一个企业不可能永远站在风口上，外部环境的好坏只能影响企业，更
加决定企业命运的是其企业战略，成功的企业战略让企业更能规避风险，在市场惨烈厮杀的大潮中
脱颖而出。
由于本报告侧重点不同，对于上面所提到的策略没有深入展开。如有需要，可购买盛世华研其
他研究报告。盛世华研针对各个行业设计出百份以上的专题策略研究报告，对以上策略都有深入的
研究，以及策略建议。供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理
者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定
策略
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家具行业发展战略/转型升级战略/市场竞争战略制定与实施研究报告”。
2019-2025 年中国欧式家具行业投资战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 120
第八章 构建欧式家具企业实施投资战略“管理、保障、调整”
等机制的措施
第一节 构建投资战略管理体系：增强公司战略管理能力
一、有效的战略管理组织
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都需要给予高度重视和大力支持，要在人力资
源配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。
首先在治理结构层面，公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关机构负责公司发展战
略管理工作，履行相应职责。
战略委员会对董事会负责，委员包括董事长和其他董事。战略委员会委员应当具有较强的综合
素质和实践经验。比如，熟悉公司业务经营运作特点，具有市场敏感性和综合判断能力，了解宏观
政策走向及国内外经济、行业发展趋势等。同时，委员的任职资格和选任程序应符合有关法律法规
和公司章程的规定。战略委员会主席应当由董事长担任；委员中应当有一定数量的独立董事，以保
证委员会更具独立性和专业性。必要时，战略委员会还可聘请社会专业人士担任顾问，提供专业咨
询意见。
战略委员会的主要职责是对公司长期发展战略和重大投资决策进行研究并提出建议，具体包
括：对公司的长期发展规划、经营目标、发展方针进行研究并提出建议，对公司涉及产品战略、市
场战略、营销战略、研发战略、人才战略等经营战略进行研究并提出建议，对公司重大战略性投
资、融资方案进行研究并提出建议，对公司重大资本运作、资产经营项目进行研究并提出建议等。
为确保战略委员会议事过程透明、决策程序科学民主，公司应当明确相关议事规则，对战略委员会
会议的召开程序、表决方式、提案审议、保密要求和会议记录等作出明确约定。
另外，对于经营团队而言，总经理一定要建立一个高素质的企业管理及战略规划部门。这样的
专职管理部门主要开展两方面的工作：一是在战略制定之前，作为智囊机构为决策者提供大量的内
外部信息资源，为决策提供给养；二是在战略制定后，负责有效的分解、协调、落实、监督和调
整。
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整
战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨
论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者
只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定
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过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通
过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所
共知。
另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后
3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值
得防范的。
三．战略落地要构建有效的执行保障体系
对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将
战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在
那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。
好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任
务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就
能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。
战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的
发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！
第二节 构建投资战略保障体系：增强实施保障能力
一、注重战略风险防控
在实施战略管理的过程中，要注重对影响战略目标实现的因素进行分析、评估和应对。
1)环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面
辨识和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。
2)基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通
过专家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战
略风险。
3)实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排
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名靠前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。
二、加大业绩考核力度
可引入平衡计分卡，加强绩效考核。运用平衡计分卡的基本出发点是：有描述才能衡量，有衡
量才能管理，有管理才能转化，有转化才能考核。
1)找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框
架，结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，
共同反应公司业绩情况。
2)为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，
在低成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回
报率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。
3)在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计
分卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。
三、优化战略研究组织架构
建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支持力
量，深入系统开展战略研究与管理工作。
四、构建开放式研究网络
加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开放式的
研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。
五、加快信息、成果共享与成果转化
推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研究与管
理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究的拳头产品，定期发布公司年度《战略
发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期报告。
六、加强战略研究队伍建设
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以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨培训、
出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固和提升业务战略研
究队伍水平。
第三节 构建投资战略动态调整机制：完善投资战略的主要措施
一、完善投资战略
对于企业发展战略规划的制定，对中小企业来说需要了解其相应的制定路程，从而能够制定出
完善性强的投资战略规划。本文针对此问题做了如下的总结：
1、战略调查与战略思考是紧密结合在一起的
战略调查要有宽阔的视野和长远的目光，要善用直觉并灵活思考，要冲破传统观念的束缚，要
抓住企业发展的深层问题和主要问题。战略调查主要搞清以下问题：现实市场需求及潜在市场需
求，现实竞争对手及潜在竞争对手，现实生产资源及潜在生产资源，现实自身优势及潜在自身优
势，现实核心问题及潜在核心问题。战略调查要搞清有关事物的联系，既包括空间联系，也包括时
间联系；既包括有形联系，也包括无形联系。
2、要提出企业投资战略草案
企业投资战略草案不需要很具体、很系统、很严谨，但要把核心内容阐述得淋漓致尽。提出企
业发展战略草案对有关人员是一次重大考验，要求提出者富有责任心和事业感，富有新思想和大勇
气；要求听者虚怀若谷、深思熟虑，不要墨守成规、排新妒异。
3、征求业内人士的意见
鉴于内部能力有限，有些企业委托咨询机构研究企业发展战略。采取这种方式，一定要选好咨
询机构。选择咨询机构要不唯名、不唯大、只唯能。即使采取这种方式，在他们提交研究报告之
后，除了内部充分讨论，也要再适当征求外部有关方面的意见。
二、完善企业投资战略的有效措施
很多发展中的企业由于受到内外因素的影响，需要改变自身的发展战略及发展方向。对于企业
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管理者来说，需要不断的完善自身的发展战略体系，使其灵活性更高。
1、在自身产品上完善
企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠
自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信贷、
股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生产规模。
同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实现对原材料和
产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投资于证券、期货和
房地产市场，以期实现资本的增值。
2、在企业组织管理上完善
企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通
过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就是因
为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治理简单讲
就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员工积极性和创
造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法规，特别是明确部门
职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法规。员工上下按制度办事，
而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作井然有序。
3、在企业竞争核心上完善
企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技
术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中“标
准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参考上世纪
90年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激励和雄厚资金
的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源泉。
三、企业投资战略创新调整的重要性
企业业投资战略的制定要不断的创新，进而促进企业的快速发展。企业业投资战略的的创新对
于企业的作用有：
1、可以提高企业的战略水平
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企业各项工作都要上水平，战略更要上水平。企业发展战略之间存在水平差异，这种差异往往
还特别大。智慧有多少，战略有高低。企业发展战略创新是为了拥有更加高明的企业发展战略。
2、转变企业领导的观念
企业普遍需要发展战略创新，有的需要重新定位，有的需要重新整合资源，有的需要重新制定
政策和策略，等等。可是，由于企业领导或多或少存在企业发展的旧观念，企业发展战略创新往往
提不到重要议事日程。要想获得更好的发展战略，企业领导应该首先向自己的旧观念挑战。
3、业投资战略创新也源于企业领导的动力、魄力和毅力
从某种意义上讲，企业投资战略创新是企业再造工程，是一项具有很大风险、困难和阻力的系
统工程。企业领导如果没有强烈的事业心、责任感，没有排除各种困难和阻力的魄力，没有坚韧不
跋的毅力，实施这样的工程，只能半途而废。
第四节 持续变革是投资战略的精髓
对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定
程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。
要达到企业制定投资战略的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能真正形成最适
合、最优的战略。
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第九章 盛世华研总结
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略
一、企业失败的原因
我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时
代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。
我们发现，大部分企业：
风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；
风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；
行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；
行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场；
……
殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；
殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；
殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准
备；
殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可
以为公司占据最有利的地位；
……
十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！
其他失败的原因还有：
1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河
2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业
3、严重多元化，缺乏用户心智定位
4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替
5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。
6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。
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7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业
……
通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分
析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题：
没有系统的研究方法；
行业信息没人搜集、整理；
对市场没有系统全面的调研；
对政策不了解，没有深入的解读；
对行业趋势判断不清晰；
没有成熟的战略规划；
组织管理体系混乱；
……
然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来
越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管
理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。
二、提高胜率的策略
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工
具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，
起着越来越重要而关键的作用。
作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与
知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策
略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年
中国欧式家具行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞争
策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、
政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策
略。
盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成
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功企业家……
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系
一、基于“产业”的研究与决策体系
盛世华研发现，我们在开始研究欧式家具行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪
些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本
质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前
的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于“产
业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
二、基于“周期”的研究与决策体系
盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行
业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论
基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行
业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场
规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及
产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
三、基于“人性”的研究与决策体系
盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在
某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它
的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人
性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、
问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进
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行阅读。
四、基于“变化”的研究与决策体系
这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在
变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无
法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展
机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来
更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以
及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
五、基于“趋势”的研究与决策体系
盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来
说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动欧式家具行业未来演
化的主要因素有哪些？未来欧式家具行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪
里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理论
和战略决策体系。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
六、小结
盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是
在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的
可操作性和实战成果。
此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研
究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。
后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法，
实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、
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成功企业家……
第三节 致读者：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
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为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产
业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。
盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家……
盛世华研
注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示
深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。
注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研
究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如
需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。
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