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0NGNANCHUANB0学术平台一广告营销
品牌符号意义的和谐构建
——植入式广告运作策略的符号学解析
固文／魏巧俐
【内容提要】200s年以来，植入式广告逐渐成为广告界新的
发展热点。相对于打断式广告，植入式广告虽有其独特优势，但
只有遵循科学的运作策略尤其是品牌符号意义的和谐构建策
略，才能在品牌形象的建设上真正作出贡献。
【关键词】植入式广告 品牌』符号 能指 所指
横向组合 纵向聚合 。。
广告虽然在商
品经济的发展过程
里创造过无数的辉
煌业绩，但在信息泛
滥、注意力资源日益
稀缺的今天，“广告
在成为我们的精神
意识之前，我们通过
感官所接受到的信
息中有99％被麻木的大脑过滤掉了”。①(P147)受众不仅在
心理上形成了针对打断式广告的“过滤网”，还借助付费电视
及Tivo技术支持下的数字录像机等物理手段躲避广告。打断
式广告这种传统广告模式的传播效果在当前的信息环境里
被大打折扣，而另一种广告传播模式——植入式广告则日益
受到广告主们的青睐。
植入式广告又称植入式营销，是指将产品或品牌及其代
表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入影视节目、游
戏、软件等媒体内容中，以道具植入、场景植入、声音植入、情
节植入等模式参与建构媒体所反映的现实生活或理想情境，
以这种隐秘的方式刺激观众对产品及品牌的印象，继而达到
营销的目的。植入式广告的到达人群与作为广告平台的媒体
内容收视人群、使用人群一致，避免了打断式广告中广告收
视人群小于媒体内容收视人群的弊端，同时避免了数字技术
手段对广告内容的屏蔽作用，从而潜移默化地把品牌印象植
入消费者的心智之中。
但要切实发挥植入式广告这种“润物细无声”的独特优
势，还必须把植入式广告视为内容媒体这一系统语境中的具
体符号，从符号学的角度认真剖析整体语境与单个符号在各
个向度上的建构关系，才能取得品牌符号意义的和谐构建，
真正为品牌形象的建设作出贡献。
在索绪尔的术语系统中，能指(signjfier)与所指(signified)
是记号的组成部分瓤P131)，罗兰·巴特把索绪尔关于能指和
所指的概念在符号学领域中作了进一步发展。他认为，每个
符号都是能指和所指的统一体，能指面构成表达面，所指面
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构成内容面②(P134)。能指是一种中介物，它与所指的区别在
于它是一个中介体，物质于它是必须的，而所指不是“一桩事
物”，而是该事物的心理表现飘P136)，符号的意义作用基本上
是通过能指(形式)和所指(内容)之间的相互关系构成。
对品牌这一文化符号而言，品牌能指包括产品及以品牌
标识为首的VI系统，品牌所指则是品牌属性、名称、包装、价
格、历史、声誉、广告方式的无形总和，它同时也是消费者在
广告视听过程与产品使用过程中所产生的具体印象。那么，
如何科学运用品牌能指符号，使广告受众在植入性广告的视
听过程里达成对品牌所指的预期建构呢?这就要借助符号学
对符号系列的相关研究，把品牌这一文化符号放在植入式广
告的内容媒体平台这一特定的符号网络中去考查。
符号能指和所指的连接是任意的、不自然的、可变的，两
者之间存在着不确定的张力空间，这就使符号意义的多样性
成为可能。但在一定条件下，已形成的符号整体可作为符号
形式与新的符号内容相对应，在更高一级层次上产生意指作
用。qPl59)从这一意义上说，对具体语言环境中符号系列内
部各词项之间的关系分析是很有必要的，它有助于帮助我们
了解生成符号意义的基本心理机制，从而帮助我们确定植入
式广告中品牌符号意义的构建策略。
在索绪尔看来，联结语言学的各词项的关系可沿两个平
面展开，第一个是组合段平面，第二个是联想的平面。对组合
段平面而言，在具体意指过程中某符号必然要与周围的其他
符号结成相应的联系，“两个成分不能同时说出来(除非消除
了人类生活)⋯⋯每一个词项都是从它及在它之前和之后的
词项的对立中取得其值的。”qPl47)而对于联想平面而言，符
号在能指或所指层面上所存在的形、义类似构成了某些具有
共同性的单元，“彼此具有某些共同性的单元在人的记忆中
联系起来，并形成了由各种关系支配的词组”②(P147)这种关
系，也就是雅各布森在《两种语言观和两类失语症)这篇文章
里进～步指出的联想、隐喻、象征等意义作用关系。索绪尔所
提出的这两个平面随着结构主义语言学和符号学的进一步
发展而被概括成“横向组合”(syntagmatic)和纵向聚合
(paradigmatic)这两个分析符号的轴度。
万方数据
作为植入式广告的承载平台，一个具体的媒体内容往往
有多个植入式广告品牌(包括出于情节、人物的需要以非有
偿方式植入的品牌)，可将其理解为一个符号的网络。这个符
号网络中的广告话语具有一定的隐蔽性，这种隐蔽性就如吉
林大学传播学研究生王丽媛所指出的那样：相对于打断式广
告而言，植入式广告并不直接唤起受众对产品或服务的需
求，也不试图向受众讲述完整的广告情节，更排斥普通广告
所采用的夸张手法。它所追求的是那些在屏幕上一晃而过的
广告镜头，能够唤起受众大脑中所残存的有关某一产品和品
牌的信息，加深受众对品牌的印象，以便受众在面临消费决
策时给予必要的提示。植入式广告广告话语的这种隐蔽特征
避免了自卖自夸式的情境渲染，其品牌所指意义的确定主要
有赖于具体符号网络中横组合与纵聚合的关系构建。
对植入式广告而言，横组合关系对其符号意义链条的构
建作用主要表现在内容媒体的意义与品牌意义的互相建构
或消解过程中。在优秀的植入式广告中，品牌符号这一能指
符号作为人物行动具体的道具或场景，它在品牌形象与个性
方面的意义所指成为情节推进和人物性格演绎的外在表现
形式，有助于更好地塑造角色、营造气氛。另一方面，随着内
容媒体中情节的展开，矛盾冲突的发展，生活细节的展示，人
物的个性得到了很好的刻画，这一过程同时又是对品牌符号
的原有意义不断演绎、丰富的过程。在这样一个互相建构的
过程中，人物的性格和品牌的意义相互表达、加强和提升。例
如，在影片<电子情书》中，星巴克咖啡是女主角凯萨琳凯莉
每天清晨走上纽约街头时青睐的外卖品，苹果电脑和AOL．
com网站则是她每天晚上用来和男主角乔福斯互通心事的
情感联络工具。星巴克咖啡、苹果电脑和AOLcom网站都是
这部影片中典型的植入品牌。这些品牌符号所指向的品牌功
能、品牌个性及其所具有的社会象征意义成功地推进了影片
的情节、塑造了凯萨琳凯莉这一高雅、睿智、充满人文气息的
银幕角色，与此同时，影片的剧情及女主角的形象、气质又在
不断地强化着这些品牌符号所具有的时尚、现代、浪漫、优雅
等符号意义。横组合关系使品牌符号意义在具体的符号系列
网络中与内容媒体的意义形成了彼此互相演绎、加强、提升
的积极建构关系。
但是，内容媒体意义与品牌符号意义彼此之间的积极建
构要以产品、作品在品牌文化、个性、内涵上的一致性为前
提，否则不仅无法赋予品牌符号正面、积极的联想，反而会引
发品牌形象的消解与扭曲。例如，在影片《天下无贼》中，傅彪
扮演了一位老富商的角色，这辆宝马车的原主人是位好色而
又愚笨的商人，其宝马车因此被刘德华和刘若英扮演的贼公
贼婆轻易地骗走，而骗到宝马车的男主角又开着宝马车教训
小区的保安“不要以为开好车的就一定是好人”。在内容媒体
这一符号网络中，宝马汽车这一品牌符号邻近于好色而愚笨
的商人、贼公贼婆、非好人这样一些负面符号，情节及人物语
言的设置在横组合向度上反而使媒体受众产生了“宝马汽车
是又笨又贪的暴发户的象征物”这一心理印象，这就有悖于
宝马汽车一向致力树立的“尊贵、年轻、活力、典雅”的品牌形
象。由此可见，如果没有仔细分析品牌符号所处的内容媒体
这一符号意义链条具体环节的所指意义，就可能对品牌符号
预期的形象所指产生消解、扭曲，并在内容媒体的广泛传播
中把这种误读不断放大，从而给品牌形象的建设带来负面影
响。
因此，在运作植入式广告时，要把品牌符号置于内容媒
体这一符号意义链条中，具体考虑内容媒体意义与品牌意义
求引专糖2。。8年第6期(总第46期’ 113
所可能产生的相互建构或消解作用，以品牌形象的建设为指
向，作出谨慎的选择与设计。
而纵聚合关系对其符号意义链条的构成作用则主要表
现在“类似性”上，即某一品牌符号与其他品牌符号互相暗
示、对比印证、共同演绎各自品牌形象的情形。植入式广告的
内容媒体平台就像是一个围绕着人物、场景展开品牌符号的
网络，观众在视听过程中所存在的隐喻、联想、象征等心理机
制使之往往将各个植入品牌视为在个性、品质方面具有类似
性的共同单元。
所以，我们在选择品牌植入机会时需要考虑到在同一部
电影中出现的其他品牌的品质状况。中档或中高档的品牌要
避免与低档品牌共同出现在围绕同一个人物的品牌符号网
络中，以免自降身价，影响品牌在目标消费者心目中的档次
感。而中低档的品牌同样也不要与高档品牌出现在围绕着同
一个人物的品牌符号网络中，以避免给消费者带来“打肿脸
皮充胖子”般肤浅滑稽的品牌印象。从这一原则来衡量，<天
下无贼》这部影片对各个植入品牌在同一符号网络中的纵聚
合关系把握得还是较为妥当的。影片中，从佳能摄像机、宝马
汽车、惠普电脑到长城润滑油、中国移动、淘宝网⋯⋯十几个
品牌在道具或场景中轮番出现，可谓国内电影品牌植入之盛
宴。尽管品牌繁多，但这些品牌有一个共同的特征——它们
在其所处的品类中都位居佼佼者的行列。这样，不同品牌符
号所指呈现出的品质状况大体相当，彼此之间互相暗示、印
证，强化了它们在媒体受众心智中高档品牌的心理印象，纵
聚合关系的合理运用为品牌形象的正确强化起到了促进作
用。
广告需要不断重复才能加深品牌在受众心目中的印象，
而植入式广告的广告重复率低，甚至缺少重复性，品牌符号
在单独一则植入式广告的内容媒体平台中运用，其所能起到
的品牌印象刺激效果是有限的。但就像大卫·奥格威所指出
的那样，我们必须把每一则广告都视为是对品牌形象这一复
杂的象征符号所作的长程投资中的关键一步。符号学既有的
相关研究成果为我们研究植入式广告提供了独特、实效的理
论视角。因此，在运用植入式广告进行品牌建设的过程中，必
须把植入式广告的内容媒体平台视为一个综合、具体的符号
网络，根据预期的品牌所指为品牌符号的植入选择或量身定
做适当的符号网络，并对品牌符号在这一符号网络系统中的
横向组合和纵向聚合关系进行全方位的考察，合理制定媒介
策略。这样，才能使广告受众在植入性广告的视听过程中达
成对品牌所指的预期建构，达成品牌意义的和谐构建，使植
入式广告在品牌建设的历程中发挥其“润物细无声”的独特
作用。
(本文为漳州师范学院科学研究资助项目成果。项目
编号：ss07008)
Il：：i!j!圈””。”。’⋯“5““’”⋯⋯⋯””“。9‘49’⋯’2i
①戴维·刘易斯、达瑞恩·布里格著，江钵、刘伟萍译：《新消：
费者理念》，【M】．机械工业出版社，2002 。
<争罗兰-巴特(著)、王东亮(译)：《符号学原理》，fM】．北京：：
生活·读书·知新三联书店．1999． ；
③赵峰艳：《从符号学的角度审视电视广告》，明．《和田师范。
专稃学校学报》，2007，(3) ．；
(作者：福建省漳州师范学院新闻传播系讲师)
万方数据
