作者简介
王建国，湖南人，北京大学光华管理学院营销学、管理学和管理经济学教授、博导。 职务：北京大学新市场经济与管理研究中心主任、北京大学国际MBA与案例教学研究中心主任、北京大学中国国情研究中心副主任、北京大学MBA和国际MBA中心主任。 任教：北京大学，新加坡国立大学、南洋理工大学，澳大利亚新南威尔士大（UNSW）、Monash大学。 学位：Monash大学经济学博士、LuVen大学工商管理硕士、武汉大学政治经济学学士。 导师：张五常、黄有光、杨小凯、Ian Wills等。 文章：发表于JEBO、JCE、Social Choice and WeIfare、Mathematical Social Sciences等国际、国内重要学术期刊。 从商：曾任香港华润公司和中国新技术创业投资公司高管，现任多家公司顾问和独立董事。 联系方式wangjg＠。
内容提要
为什么企业少收或不收目标顾客的钱，甚至找钱给顾客还能赚钱？是当今时代网状经济的特质造就了企业零价格销售照样赢利的奇迹！北京大学光华管理学院王建国教授独创的1P理论突破传统4P营销思维，提出了与当今网状经济时代匹配的崭新商业模式，为企业的经营管理者带来了新的思路、出路与财路！ 在以信息、网络、知识和文化为经济本质的今天，许多产业已经没有明显的、甚至干脆没有了边界。相应地，企业产品的目标顾客市场不再是单一的，产品与目标顾客之间不再是——对应的关系，而是一种网状的关系。互联网一词最能反映网状经济的本质：经济是一张网，网网相关，网网相连，网网互生外部效果。在这种关系中，所有经济活动都具有某种外部效果，所有经济活动的参与者都是不同程度的利益攸关者，从而为企业之间的相互合作共赢提供了战略空间。1P理论就是关于如何利用网状经济形成的外部效果，在企业价值链环节之间、企业与企业之间、企业与顾客之间引入第三方利益攸关者买单，把企业之间竞争博弈的赢利模式转化为合作共赢的赢利模式的理论。 本书提炼出了1P理论的11种类型和寻找第三方的5大规律，并结合大量国际、国内案例予以阐述，使企业的战略创新有了实操性的指导。《1P理论》浓缩了王建国教授十年研究的精华，是一部突破西方营销理论的创新力作，是一把开启商界精英赢利思维的钥匙。
2自序
6第一章 营销产品与产品营销化
7第一节 iTUNE音乐风暴
8第二节 营销产品
9第三节 产品营销化的四大步骤
10一 主体产品特性分析
11二 客体产品的选择
12三 客体信息的选择
12四 营销产品的市场定位分析
13五 营销产品的定价策略
15第四节 产品营销化的利益冲突问题
15一 主客体利益冲突产生的原因
16二 降低或避免主客体利益冲突的方法
17第五节 产品营销化战略的实施
17第六节 对于产品营销化的进一步思考
18第七节 结论
18第二章 网状经济与网状营销
19第一节 网状经济与网状营销
19一 信息化经济与信息化营销
21二 知识经济与知识化营销
21三 文化经济与文化营销
22四 网状经济与网状营销
24五 总结
24第二节 网状经济下的营销革命
24一 网状经济中的STP战略
26二 网状经济中的4P战略
27三 总结
28附录：知识的约束
30第四章 第三方营销
30第一节1P营销的目的与含义
31一 1P 营销战略的内涵
32二 1P 营销根本目的和根本途径
32三 总结
33第二节 1P 营销的核心问题
34第三节 为第三方创造价值，寻求第三方支付
34一 为第三方顾客创造价值，寻求第三方顾客支付的三种情况
35二 为第三方企业创造价值，寻求第三方企业承担成本的四种情况
35三 1P营销的11种类型
37四 总结
37第四节 第三方营销的规律
37一 1P营销战略对第三方的界定
38二 1P营销战略对买单的界定
51五 提高收益和降低成本的规律小结
52第五节 1P营销的规律向11种类型的应用
53第六节 1P营销理论框架的总结
56第六章 案例分析
56一 概述
57二 案例及分析
57案例一 杨先生的药店生意经
59案例二 114查号的秘密
60案例三 广告无处不在- 电子游戏中的广告 （一）案例简介
61案例四 关系中的商机---油田开发
63案例五 新京报成长学院
64案例六 免费运货
65案例七 家庭保健药箱
67案例八 垃圾处理的范围经济
68案例九 下岗女工的馄饨店
69案例十 SK Communication公司的赛我大众娱乐型博客服务
70案例十一 纽约市公共产品的冠名权
72案例十二 益民笔厂的新营销
73案例十三 东方大学城的建设模式
75案例十四 电影院的多元化经营
76案例十五 广州宝洁的洗发水之战
77案例十六 上海盛大网游免费运营，盈利从何而来？
81附录：运用1P营销战略的典型案例及分析
81附录一
83附录二
84附录三
自序
Google搜网是网状经济时代的奇迹和典型代表，是运用1P营销战略的最好案例。Google由仅两人创建，起始投资几可忽略，然而短短几年，市值已达一千多亿美元。Google的发展速度、营销模式和盈利模式在传统经济条件下是无法想象的：目标顾客免费使用搜网，即产品或服务价格为零；搜网者和使用时间的增加不会增加Google的成本；它的盈利来自第三方顾客买单。因搜网免费，搜网顾客群日益庞大，Google对那些想让搜网者优先搜到自己信息的第三方顾客吸引力越来越大，第三方顾客因此愿意支付Google越来越多的费用。Google由此创出自动营销，神奇在于免费！免费还能盈利，神奇在于第三者买单！
1P营销战略的思想产生于1997年或更早，当时我和妻子熊卓为都任教于新加坡国立大学。我们在澳大利亚和新加坡的日常生活中，经常得到和看到好些免费赠品如打火机、食品袋、报刊、杂志、方便面、机票、旅游和一些比生产成本还要低的超低价商品。我妻子老问我一个问题：谁为这些免费或超低价物品买单？否则这些商家还不亏本！我回答说，肯定有第三者为我们买单，是第三者帮我们把钱付给了商家。问题是第三者为什么为我们买单？妻子说，也许是我们对第三者有什么利用价值吧。一语点破，豁然开朗。再看这些免费或超低价商品，果然有些上面印有第三者劝诱我们消费他们商品的广告；有些是第三者想引诱我们去他们那里消费。我后来的研究发现，关联和网络效果是信息和知识经济时代的本质特征，而第三者为关联和网络效果买单是网状经济时代的普遍营销现象。次年，我受北洋咨询公司之邀去青岛的一个营销论坛演讲，题目就是《营销产品与产品的营销化》，那是我的第一篇关于1P营销战略的文章。之后，从新加坡国立大学再到北京大学，一边研究1P营销战略，一边把研究成果融入教学之中，历时十年时间，方有此书问世。由此我深深体会到，学习别人理论容易，自主创新理论艰难！
营销既是科学更是艺术，它的生命在于创新。过往的经验和教训告诉我们，照搬西方的现代管理和复古中国的传统管理都是失败的。前者食洋不化、教条不适地；后者食古不化、教条不宜时。我们只有把管理的普遍原理与中国的具体管理实际相结合才能产生中国式管理，才是中国管理现代化的出路，才是现代管理在中国的创新。
中国的市场经济是通过渐进式改革由计划经济转型而来，它带有公有与私有、计划与市场的双轨制特征。中国企业怎样在从双轨制的市场经济到逐渐完善的市场经济转型过程中，怎样在经济信息化、知识化、网络化和环球化的过程中发挥优势，克服劣势，提升营销效率和效益，赢得市场竞争，是中国营销管理的一大难题。这一难题的解决，惟有依靠把营销的普遍原理与中国营销的具体实际相结合即依靠营销战略创新。1P营销战略是我在营销理论自主创新方面的艰难尝试和抛砖引玉之作，希望我们共同努力，为在中国建立起一整套融贯中西的营销理论和管理理论体系而奋斗。
本书有几个明显的特点和优势：首先，不像传统的营销战略从4P，5P，6P到10P，20P，30P……不断向P战略增加和发散，使营销战略变得杂乱无章，难以掌控，1P营销战略把所有的P战略收敛到价格一个P之上，把营销战略的核心归结为价格战略问题，使营销战略变得简单而容易。第二，1P战略不仅是营销战略，也是策划方法和企业管理的一般战略，它具有超越蓝海战略思维的方法论意义。蓝海战略没有超出线性思维，它主要是在企业自身想办法，是线性思维的变换，而1P思维主要是在关联企业和关联顾客上想办法，是非线性的网状思维。蓝海战略严格地说是泛红战略，1P营销战略则是真正的蓝海战略。1P营销战略也比长尾理论更长，因为在价格为零时不再有长尾需求存在。长尾理论的作者不能提供价格为零时还能盈利的办法，所以不能尽其长尾。而1P营销战略却提供了切尽长尾需求的方法。第三，多P战略是工业经济时代的营销战略，而1P战略是信息、知识和网状经济时代的营销战略，具有前沿和时代特征。第四，1P营销是完全自主创新的系统营销理论，它是十年潜心研究的结果。第五，1P营销是真正的和谐营销，它依靠合作多赢盈利，而不是冲突竞争盈利。第六，书中除了采用国际案例，还采用了大量发生在中国本土的案例，它是一本真正适合中国市场的营销学。
在本书的写作过程中，我的研究生们功不可没。没有他们的协助，本书不仅要推迟出版，也不会有这么丰富的案例和内容。我这里要特别感谢朱华伟同学在第三、第四和第五章中，胡浪球同学在第六章中，陈海杰同学在第七章中，李屹松同学在第八章和附录1中，陈鲁蛟同学在第八章中所作的编写和案例整理协助工作。我还要感谢我的研究生，EMBA学员和我教过课程的遍布全国的企业家们对1P理论的丰富和案例搜集方面所作的贡献。我也要感谢我的导师黄有光，杨小凯，张五常和Piet Vanden Abeele对我在经济学和营销学理论方面的多年指导培养，使我能够把经济学和营销学结合起来研究。没有经济学的根底，是很难把营销的多P战略归结为价格战略的。我也要感谢北京大学光华管理学院，新加坡国立大学商学院和经济系，澳大利亚新南威尔士大学（UNSW）经济与商学院，新加坡南洋理工大学商学院，澳大利亚莫纳什大学（Monash）经济和商学院，香港华润公司和中创公司的同事们给过我的帮助和启发。
我最要感谢的还是我的爱妻卓为。是她给了我人间最深沉无私的爱，是她支撑了我的整个生活和工作，是她启发了我最初的灵感。然而，我一生最悲惨的事情发生在2006年春节，此时，我深爱的母亲刚刚逝世两个半月，我的爱妻卓为又因一个小小的脊柱移位手术导致术后的肺栓塞，惨死在她为之奉献的北大医院。一个优秀的心血管专家，一个优秀的北大医学教授，一个贤慧的妻子，一个人间的好人就这样永远离开了我们。接连失去我伟大的母亲和妻子，我顿感失去了生命的依托和乐趣，经历着无法忍受的惨痛、悲伤、寒冷、孤独、茫然、呆滞、心如死灰、灵魂飘忽。我想过自杀，随卓为而去，因为她是那样的优秀、可爱和不可替代，我的生活不能没有她的陪伴。我想过出家，远离尘世，因为我的生活不能没有她分享，不能没有她欣赏。感谢卓为冥冥之中给我鼓励，要我完成她的遗愿，努力奉献于社会。感谢我的家人给我的温暖、分担和照看，感谢我的学生，朋友和同事给我安慰和帮助，使我在悲伤中重新出发。
《1P营销战略》出版之后，我将继续努力，尽快出版列入我写作计划的《六维管理》，《易经智慧与品牌战略》，《思维的效率》，《随笔》，《演讲集》等，献给我的母亲和妻子。我最终的愿望是要写一本关于我妻子卓为的小说，让她的美丽魅力永留人间。
第一章 营销产品与产品营销化
本章集中探讨1P营销战略在信息经济中的应用，探讨如何利用产品的信息搭载功能为第三方企业传递营销信息以获取额外收入的问题，也即营销产品与产品营销化问题。
第一节 iTUNE音乐风暴
2004年2月，IT业巨头苹果电脑公司携手饮料业巨头白事可乐公司在美国全境掀起了一场轰轰烈烈的“iTUNE音乐风暴”。消费者买到瓶盖上印有iTune下载信息的百事可乐后，可以到苹果电脑公司下属的iTunes音乐商店网页上免费下载MP3音乐。 随着“喝百事，听音乐”活动的深入，iTUNE网络音乐随着百事可乐拓展到美国各个城市和乡村。即使在最边远的小镇上，只要有百事可乐就有iTUNE网络音乐的踪迹。从2月到4月，在短短的两个月里，iTUNE网络音乐的下载量直线飙升。苹果电脑公司统计数据显示，在2004年2月到4月的两个月里，iTunes音乐商店出售了超过5000万首歌曲。并以每周250万首歌曲的下载量继续成长，成为占有市场优势的领先者。 读到这个案例，不禁拍案叫绝，苹果电脑的这场营销战役打得真漂亮！这个营销策划确实很成功，然而它和常见的营销战役显著不同。如果进一步分析这场战役成功的原因，会发现苹果电脑公司使用了创新的营销手段。苹果电脑公司没有依照传统的网络产品营销方法推广iTUNE网络音乐，即以网络、电视、广播、报纸等媒体为传播媒介，而是将自己的广告印到了别人的产品上。百事可乐瓶摇身一变就成了iTUNE网络音乐的广告发布载体。为什么苹果电脑公司要这么做？采用百事可乐瓶做广告到底可以给iTUNE网络音乐带来什么好处呢？ 利用百事可乐瓶做广告，苹果电脑公司至少可以在如下方面得到好处： 第一，利用了百事可乐的目标顾客。所有喝百事可乐的人，都会看到iTUNE网络音乐的广告。他们很可能去iTunes音乐商店去下载MP3音乐。这样他们就变成了iTUNE网络音乐的顾客。而那些看到了iTUNE网络音乐信息的人，即使没有立刻下载iTUNE网络音乐，他们也有可能在将来去iTunes音乐商店选购自己所喜欢的音乐。这些人成为了iTunes音乐商店的潜在顾客。 第二，利用了百事可乐的销售渠道。作为一个网络音乐商店，iTunes音乐商店的原有客户主要集中在城市中的年轻时尚的网络使用者。对于经常上网的人来说，他有可能通过网络广告或网络搜索平台去了解和访问iTunes音乐商店。但是对于哪些居于比较偏远的乡村的人来说，他们知道iTunes音乐商店的概率就要小得多。对于那些偶尔上网的人士也是一样，他们从网络上了解iTunes音乐商店的可能性也很小。但是随着 “喝百事，听音乐”活动的展开，iTunes音乐商店的信息传达到了所有白事可乐能到达的地区。只要有百事可乐，就有iTunes音乐商店的信息。这使iTunes音乐商店的知名度在网络以外的地区迅速扩展开来。 第三，借助了百事可乐的品牌影响力。百事可乐在与可口可乐的不断竞争中，逐渐形成了“新一代可乐”的品牌形象，是“年轻，活泼，时代”的象征。。百事可乐的这种品牌定位与iTunes音乐商店的品牌定位非常契合。iTunes音乐商店的竞争对手来自传统的以音乐录音带和音乐CD为主的音像商店。要将客户从传统音像商店中争夺过来，iTunes音乐商店需要树立起自己的品牌形象。打破传统，崇尚先锋是iTunes音乐商店与传统商店的不同之处，因此百事可乐“年轻，活泼，时代”的品牌形象正可以将iTunes音乐商店与传统音像商店区分开来。通过在百事可乐瓶上打广告， iTunes音乐商店成功地将顾客对百事可乐品牌形象的定位移情到iTunes音乐商店上，使iTunes音乐商店的品牌定位更加鲜明。 iTunes音乐商店利用百事可乐做广告增加了现实顾客和潜在顾客的保有量；通过百事可乐的销售渠道，iTunes网络音乐延伸到了它以往所不可能触及到的角落；通过顾客对百事可乐品牌的喜爱，iTunes音乐商店成功地树立了自己网络音乐先锋的品牌形象。这些都使iTunes音乐商店在这场音乐风暴中受益良多。那么百事可乐在这个联合推广活动中是否一无所获呢？显而易见答案是否定的。在这场波及全美的营销战役中，百事可乐也受益匪浅。 单纯从百事可乐和苹果电脑的合作方式来看，百事可乐好像也没做什么，只是把可乐瓶供给苹果电脑发布iTunes音乐商店的广告而已。但是仔细分析却可以发现，百事可乐提供的载有iTunes音乐广告的百事可乐产品已经是一个全新的产品了，它与原有百事可乐有了极大不同，因此给百事可乐公司带来的利益也不同了。 首先，带有iTunes音乐广告的百事可乐为顾客提供了更多的价值。顾客购买了带有广告信息的百事可乐后，拥有了免费下载iTunes音乐的权利。而且顾客是在没有增加任何成本的情况下，免费得到的这个权利。这项免费利益可以促使消费者增加对百事可乐的购买，因此直接地促进了百事可乐的销售。 其次，百事可乐公司将可乐瓶供给苹果电脑公司当作广告媒体，百事可乐公司可以从苹果电脑公司那里取得广告发布的费用。在百事可乐的生产成本和销售价格不变的情况下，这种广告收入的增加，必然使百事可乐公司的收入增加。同时，这种广告收入的增加为百事可乐公司提供了另一种竞争选择，即将百事可乐的销售价格降低来进行市场竞争。因为广告收入的增加，可以弥补销售价格下降产生的损失。而百事可乐销售价格的下降带给销售者的利益是减少了销售者的购买成本。因此，百事可乐选择低价竞争的模式，也会增加百事可乐的销售。 最后，百事可乐在这场联合促销活动中也从苹果电脑公司的iTunes音乐商店品牌影响中受益。由于两个产品的品牌定位相似，通过iTunes音乐商店的广告发布，使百事可乐的年轻，前卫的品牌想象更加深入人心。 既然这种营销形式可以产生双赢的效果，那么这种营销形式到底属于什么性质的营销活动呢？传统的营销理论中为什么难以寻觅这种营销形式？怎样才可以利用这种营销形式为企业获利呢？ 这种营销形式与1P营销理论有何关联呢？
第二节 营销产品
在上一节“iTUNE音乐风暴”中我们看到，百事可乐公司和苹果电脑公司的联合营销形式为两个企业带来了双赢。但是这种营销形式却不同于我们传统意义上的营销。按照传统营销理论，iTUNE网络音乐是娱乐产品而百事可乐是饮料产品，它们分别属于两个完全不同的产业。这两种属于不同产业，不同公司、不同销售渠道的产品按照传统营销理论是完全不可能进行联合促销的。如果我们按照传统营销理论来进行营销，那么营销人员将通过定价、选择销售渠道、产品创新与广告和公关等营销的各个方面的努力来对这两种产品各自进行营销，而不会将两种产品进行联合促销。但是，事实上我们不仅看到了这两个分属于不同行业、不同公司、不同销售场所的产品在进行联合促销，而且这种联合促销的形势还为两个企业带来了双赢的效果。 这种在传统营销理论中无法解释的促销形式，我们却可以用1P理论来阐述得清清楚楚。 在前面章节中，我们已经阐述过实现1P战略有五大战略手段：产品多功能化，战略利益、范围经济、资源整合与非稀缺资源等。通过这五大手段，我们就可以有效地寻找到第三方为产品买单，也就是说实现1P战略。仔细分析，我们不难发现“iTUNE音乐风暴”实际上是一个典型的产品多功能化的例子。百事可乐公司成功地开发出百事可乐在饮料之外的新功能----承载营销信息的功能。并将这一承载营销信息的功能通过“iTUNE音乐风暴”传达到顾客，从而为顾客提供了更高的顾客让渡价值。这种承载了iTUNE音乐营销信息的百事可乐也与传统的百事可乐有所不同了，成为了1P战略下的“营销产品”。 所谓营销产品就是指那些载荷了非产品自身的营销信息，并因此使产品具有更高顾客让渡价值，而获得竞争优势的产品。产品营销化，则指将现有产品变为营销产品的战略性营销活动。产品营销化的过程是营销战略1P化的一种。 为了便于描述，我们将营销产品的原型称为主体产品，记为X；营销产品记为XM，XM负载的营销信息来自于客体产品，记为Y。在这里，主体产品X的供应商就是我们在1P战略中所说的第一方，客体产品Y的供应商就是1P战略中所说的第三方。正是由于第三方的参与，而使营销产品具有了更高的顾客让渡价值。 本章开篇的百事可乐的例子中，百事可乐为主体产品X，苹果电脑公司的iTune音乐商店为客体产品Y，百事可乐瓶身和瓶盖上印上iTune音乐广告后，主体产品X变成了营销产品XM。 “营销产品”和“产品营销化”的概念可以用图1表示。
图1 “营销产品”和“产品营销化”
营销产品之所以更具有竞争优势，是因为它提供了比竞争产品更高的顾客让渡价值。我们知道顾客让渡价值等于产品利益减去顾客成本。因此，通过承载营销信息而使产品的顾客让渡价值增加的途径有两种：第一，增加产品利益；第二，减少顾客成本。“iTUNE音乐风暴”的例子从百事可乐顾客的角度来说是增加了产品的利益；而从iTUNE音乐顾客的角度来说是减少了顾客的成本。百事可乐通过承载iTune的信息，使顾客有了免费下载MP3音乐的功能。顾客获得了更多的顾客让渡价值，从而使百事可乐更具有竞争性。同时，iTUNE音乐商店通过百事可乐瓶免费送出网络音乐减少了顾客的成本，从而使iTUNE网络音乐更具有竞争性。 减少顾客成本的例子在生活中也很常见。商店里免费向顾客提供购物袋是因为在上面附加了商品的信息，而我们每天生活中都会接触到的报纸也正是因为带有大量的广告信息而价格低廉。一般而言，报纸的零售价格远低于“生产”报纸的支出，包括采编、印刷、人员工资、管理费用等等。如果考虑销售渠道（发行环节）的佣金或利润，报纸的“生产企业”报社，从其生产的产品“报纸”的“消费者”即读者那里直接获得的销售收入更少。但报社获得收入的另一重要来源是广告收入，美国报纸的收入中广告收入与发行收入之比为7：3，英国是6：4，日本是5：5（刘洪恩，2001）。由于报纸刊登了广告客户的信息，作为报酬，广告客户向报社支付广告费。我们设想，报社如果没有广告收入，像一般商品那样，只是通过向读者提供政经、娱乐资讯、新闻评论等来“销售”报纸，报纸的价格依照其“生产成本”加上合理利润来制定，那么报纸将会因为价格太高而无法成为大众读物，也就不会有当今这样规模庞大的报业企业了。 由此可见，将产品营销化实现了企业利益和顾客利益的双赢。因此，开发营销产品是企业实现企业利润目标和增长目标的有效手段。那么如何将产品营销化呢？
第三节 产品营销化的四大步骤
世界上的产品成千上万，但具有营销功能的营销产品却只是少数。事实上，所有的产品都可以通过一定的方法和手段，把普通产品转化为营销产品。以免费的手提袋为例来看产品营销化的过程：上个世纪80年代，在中国大城市的国营商店，顾客要额外为商店提供的塑料袋付费。实际上，在21世纪初的今天，在中国一些商业不发达的偏远地区，许多小本经营的杂货店仍然有偿向顾客提供塑料袋。显然，塑料袋有其使用价值而能作为独立的商品被出售。但超市为什么会向顾客提供免费的手提袋呢？一种解释是手提袋的成本进入了促销费用，其成本低廉而为超市等零售商普遍采用。但如果手提袋成本高昂却又必需，超市会顺带销售手提袋这一商品。但我们又注意到，免费送给顾客的手提袋上往往承载了很多信息。这些信息有可能是超市自身的信息，比如该超市商号、地址、欢迎惠顾等字样，也可能是超市内某品牌商品的有关信息。这两种情形下，塑料袋担负了“广告媒体”的职能。于是我们可以给出免费塑料袋现象的另一种解释：由于塑料袋承载了非自身的营销信息而获得其他来源的收入补偿，从而使价格降为零。当塑料袋承载了超市的信息时，塑料袋的采购获得超市广告部门的预算支持；而塑料袋当承载了其他企业的信息时，外部广告客户支付了相应的费用。正是因为商家将塑料袋进行产品营销化了，因此现在几乎所有的超市在顾客付款后都会免费提供塑料袋并为顾客分类装好商品。 虽说所有的产品都是可以营销化的，但将产品营销化也并非那么简单。具体来说，将普通产品变成一个具有营销功能的营销产品，我们需要进行如下四个步骤。 第一步：主体产品特性分析。 就是对主体产品的产品功能和产品现有的STP（细分市场、目标市场和产品定位）进行分析，从而发现产品可开发的新功能等。 第二步：客体信息（产品）选择。也就是选择可以承载在主体产品上的信息，进一步说就是找到愿意为在主体产品上刊登信息的客体产品。 第三步：营销产品的市场定位分析。主体产品变成了营销产品后，其产品功能和产品的定位等都会与原有产品产生差异。因此需要对营销产品进行新的市场定位分析。 第四步：营销产品的定价策略。客体产品要在主体产品上刊登产品信息，必然要对主体产品的提供商付费，从而使主体产品的价格体系发生变化。但是否减低主体产品价格，及减低到什么程度还要根据产品的战略目标和产品的定价策略进行分析。 最后，即使是使用所有如上手段，都无法将产品营销化的情况下，我们也可以通过捆绑其他可被营销化的产品而使原有产品营销化。 下面我们将具体讲述每一步骤的具体实施方法。
一 主体产品特性分析
对主体产品进行特性分析主要是对产品功能进行分析，通过产品功能分析，可以找到潜在的未开发功能，在这些未开发功能中找到可以将产品营销化的功能。当然，在潜在的未开发功能中也可能存在一些不适用于营销产品的功能，对于这些功能在进行产品营销化时要通过适当方式剔除。 在进行产品功能分析时，可以引用蓝海战略（W.钱.金和莫妮.莫博涅）中的“剔除－减少－增加－创造”这样的分析逻辑来分析，如图2所示
图2
图2 剔除－减少－增加－创造
在1P战略中，“剔除－减少－增加”等环节都是针对主体产品的产品功能进行非本质的调整，使主体产品成为“营销产品”更具备可行性。以打火机作为主体产品负载客体产品信息而实施1P战略为例。打火机剔除了防风这一特性，降低成本；减少打火机点火装置和燃气的容量，进一步降低成本；针对不同客体产品的需要，设计打火机的外观，使主体产品更适合负载客体产品信息，例如可以将打火机做成酒瓶形状，适应酒类厂家的需要。 在1P战略中，顾客价值的创造这一环节则是针对主体产品进行本质性改变。顾客价值创造主要是通过引入第三方，也就是客体产品，通过主体产品和客体产品的有机结合，为顾客创造出新的价值。为什么说对于主体产品来说，这种顾客价值创造不是针对主体产品进行非本质的调整，而是本质性的飞跃呢？因为通过产品营销化后，创造了新的顾客价值。这种顾客价值可以帮助产品提高竞争性，同时也可以帮助产品开拓新的市场空间，为产品创造大量的新顾客。例如上述打火机负载酒类厂家产品信息的例子，将本来不是打火机直接顾客的酒类厂家变成了打火机的新顾客。对酒类厂家而言，打火机帮助酒类厂家宣传了酒类。对消费者而言，消费者免费得到了打火机。因此，产品营销化的顾客价值创造达到了使市场三方都获得价值的多赢局面。 因此，在进行产品营销化时，“剔除－减少－增加－创造”是很有效的分析工具，可以帮助企业进行完整、清晰和具有逻辑性的1P战略思考。
二 客体产品的选择
在网状经济环境中，选择客体产品的范围应该是多维的，但并不是说对客体产品的选择可以随心所欲。选择合适的客体产品应该考虑以下两个方面：1、客体产品目标顾客应与主体产品的目标顾客有重合，而且重合的顾客群应满足有效细分市场的特征：可衡量性，足量性（abundance），可接近性（accessibility），差异性（differentiability），行动可能性（feasibility）（菲利普.科特勒 1996，营销管理—亚洲观点，第9版，P248）；2、客体产品应该在某些属性上与主体产品具有一定程度的融合关系，而不至于相互排斥。否则，既可能降低客体产品信息传递的效果，还可能贬损消费者对主体产品的态度，最终降低消费者对营销产品的总体评价。 具体说来，主体产品供应商（第一方）在选择客体产品（第三方）时可以从如下几个方面着手： 第一，纵向网络，也就是考虑企业产品的上下游企业。我们以生产餐巾纸的造纸厂（第一方）为例。首先，该企业可以向他的上游企业寻找第三方。比如，该造纸厂的纸浆提供商很有可能会认为该餐巾纸的顾客群与自己的顾客群有很大的重合度，或者是可利用度。该纸浆提供商就有可能通过该餐巾纸来传达自己的信息，也就是成为第三方。另一方面，第一方也可以向自己的下游企业寻找第三方。如第一方可以找到向自己购买餐巾纸的某餐厅，并将餐厅的信息印在餐巾纸上。该餐厅就成为第三方。 第二，横向网络，也就是考虑与本企业的产品有相关性的企业。比如，我们仍以生产餐巾纸的企业为例。该企业在考虑自己的相关企业时首先可以考虑与餐巾纸一同使用的产品。如餐具、水杯、食品等等的生产商。同样是利用顾客群的类似的特点，餐巾纸企业可以在这些相关企业中找到第三方。 第三，网状网络，也就是通过战略利益、资源整合等方法考虑一切可能相关的企业。例如，某生产银行排队叫号机的企业（第一方）将取号机上的显示屏和号票的背面设计成广告区域，利用银行客户层次较高的特点，向当地一些经销高档汽车的经销商洽谈。有人愿意投资10万元/年的广告费用来购买上面的两个小区域来显示公司的Flash广告。比如湖南一家生产叫号机的企业就与一家汽车经销商签订了广告销售协议。用汽车经销商的话来说，“一辆宝马就能赚回这个广告费，值！”。该生产银行排队叫号机的企业又与当地的一些保险公司、证券公司等签订了信息发布协议
三 客体信息的选择
选择好了客体产品（第三方）之后，第一方应和第三方共同协商信息的内容、数量、和形式。客体信息的选择主要依据主、客体产品的特性来确定。信息选择的相关原则有： 第一，客体产品信息应有助于消费者做出选择，从而将有利于建立起消费者对营销产品和客体产品的正面态度，也将对营销产品和客体产品产生更高的购买意愿。 第二，客体产品信息应以直白形式表达，有利于消费者理解和识别，从而将有利于建立起消费者对营销产品和客体产品的正面态度，也将对营销产品和客体产品产生更高的购买意愿。 第三，客体产品信息不应过多，否则容易产生信息的“稀释效应”。
四 营销产品的市场定位分析
营销产品因为涵盖了主体产品和客体产品两种产品信息而对原有主体产品的市场定位产生了影响。在进行营销产品的市场定位时，我们仍沿用STP的分析方法。 营销产品的市场细分的步骤由于涉及到主体产品和客体产品而变得更加丰富。 我们首先要确定主体产品X的市场细分因素，还要确定客体产品Y的市场细分因素，然后对二者的因素进行综合分析，描述综合细分市场的特征。这样，市场细分就已经不是单纯一种产品X的意义了，而是由于携带了客体产品Y的信息以后，同时涉及了客体产品Y的市场细分。 例如，产品A的有效市场是市场MA，产品B的细分市场是MB，当在产品A上印有产品B的信息后，其产品发售同时也要面对产品B的市场，而不仅仅局限在原有的市场中，由此形成了一个新的细分市场MAB。 如图3所示
图3 细分市场MAB
由于细分市场的改变，营销产品的市场定位也应相继改变。企业A的营销组合并不是在市场上单独作战，而是携带有客体产品企业B的信息。这样，目标市场的选择过程就变为在企业B的信息帮助下，对营销产品A的新细分市场进行目标市场选择的过程。如图4所示，企业B的产品信息已经有效的加入到了企业A的目标市场选择中。
营销产品的定位将根据新的目标市场而改变。营销产品较原有产品的优势在于它可用更低的价格或更高的顾客价值来与竞争产品竞争，因此在进行营销产品定位时可以根据目标市场的特点在价格方面或顾客价值方面有所侧重。
五 营销产品的定价策略
营销产品因为携带了营销信息而使营销产品的提供者获得了额外收入——来自信息供应商的收入。营销产品如何定价？其定价受到哪些因素的影响？为了获得更大的竞争优势，是否营销产品应该尽量将自己定为“零价格”？我们可以从两方面来考虑价格策略：影响营销化产品定价的经济方面的因素和消费者心理方面的因素。 第一，从经济方面考虑营销产品定价。经济分析方法关注成本、利润、市场等要素。以下从主客体产品目标客户重叠度、利益诉求负载成本、市场结构三个方面讨论营销产品的价格策略。 营销产品的近似的价格等式可写为
这里PF指主体产品厂商获得的每单位产品的收入；PI指主体产品厂商从传递客体产品营销信息中获得的每单位产品净收入，由主体产品厂商向客体产品厂商收取；PC指营销产品的顾客支付的价格，也是营销产品在市场上的销售价格。 A, 客体厂商对于重叠客户群的需求。客体厂商之所以愿意为其信息的搭载付费，是因为主体厂商的营销对象与其目标客户群体有着重叠之处。并且，主体厂商的营销对象与客体厂商的目标客户重叠度越大，越能够实现客体厂商的利益诉求。随着客体厂商利益诉求的进一步实现，客体厂商会愿意向主体厂商支付更高的费用，即PI 加大。在PF 不变的情况下，PC 可以进一步的降低。所以，在其他要素不变的情况下，主客体产品共同的目标顾客越多，客体产品厂商愿向主体产品厂商支付的“搭载费”金额越多，营销产品在市场上的销售价格越低。 B, 信息搭载成本。营销产品中客体的信息载体―即主体产品或服务－往往具备一般广告或其他宣传载体所不具备的优势，所以才能吸引客体并使得其为搭载付费。但是，如果客体在搭载利益诉求时所付出的代价过于高昂，而回报相对较低，则客体很可能不再选择搭载，转而选择其他宣传媒体或其他可以营销化的主体产品。请看以下的公式： 这里PI指主体产品厂商从搭载客体产品利益诉求中获得的每单位产品净收入；EY指客体产品厂商搭载信息的每单位产品的支出，由主体产品厂商向客体产品厂商收取；CA指主体产品运载客体产品信息的每单位产品的成本。 所以，在其他要素不变的情况下，主体产品运载客体产品信息成本越低，主体产品厂商获得的“信息传递收入”越多，客体产品厂商“信息传递支出”越低。产品营销化策略越易被采用。 第二，折扣定价。在现实生活中，我们常常可以看到这样的情况。一些服装店外面打出“名牌服饰挥泪大甩卖”，“跳楼价”等等标语，希望以此来吸引顾客，但往往这些店家门可罗雀。而另外一些不打折经营服装的商家，虽然和那些“打折店”经营相同档次甚至是一样的产品，却往往顾客盈门。所以，一味的低价并不一定能够带来良好的营销效果，而价格折扣的效果不仅取决于折扣幅度，还受到消费者的人口统计特性、品牌特征、商店特征及许多情景因素的影响。那么，到底什么样的价格折扣能够使得营销效果达到最佳呢？这是我们所关心的问题。如果折扣太小，消费者难以感知到折扣给自己带来的价值，因此其购买的动力会很小。而如果折扣太大，会使得消费者对于产品的质量产生怀疑，并同时降低其购买的动力。折扣定价主要适用于需求价格弹性很大的产品。对于这类产品，价格的一点变化就会导致销量的很大变化。因此，对营销产品进行折扣定价，将大大促进营销产品的销售，使企业获利。根据我们的研究，对大众消费品的类型而言，营销产品相对于正常市场价格而言，应该以折扣15%到30%之间的水平来定价；对于首次购买的顾客，营销产品应以低折扣定价，以免形成负面质量评价；对于回头客，营销产品的低折扣定价与高折扣定价相比，质量评价没有明显差异，折扣水平的确定需要考虑其他因素。将营销产品降价的原因（主体产品厂商获得来自于客体产品厂商收入或节约了营销成本）以适当方式披露给消费者，有助于折扣定价策略的实施心理定价。 第三，心理定价。心理定价主要适用于顾客对质量和价格很敏感的产品。比如象香水、汽车、箱包等品牌产品。这类产品如果价格降低常常会让消费者觉得品质下降。因此，对于这类营销产品不应该采取折扣定价的方法，而是应该按照消费者心理感觉的参考价格定价。同时强调在维持原有价格不变的情况下，营销产品提供了更多的顾客价值，使营销产品在竞争中获得优势。 总之，无论企业采用何种定价办法，营销产品的定价策略都应与企业的经营目标相一致。
第四节 产品营销化的利益冲突问题
一 主客体利益冲突产生的原因
产品营销化的实质是将主体和客体以一种特殊的方式形成一个利益共同体，在实现主体产品的营销目的的同时，实现客体产品的利益诉求。营销产品如果运用得当，能够为主体产品的营销带来巨大的正面效应，并同时使得客体产品的利益诉求得以实现。然而，在产品营销化中，却存在着利益分配的不均衡，并存在主体与客体之间利益的博弈。 对于主体厂商来说，其营销效果的直接衡量因素是其产品的销量。由于其产品经过营销化后，使得其在价格上的竞争力大大提高，其利润将与销量成正线性关系，并且有可能由于其规模效应，利润增长更加迅速，但是，对于客体产品来说，其利润的增加却不一定与主体产品的销量成正相关关系。因为，其利益诉求是否能够得到满足，在很大的程度上取决于主体产品的营销方式。试看以下的例子： 新加坡的圣淘沙海滨公园是新加坡的一个著名旅游景点，拥有美丽的海滩，其公园内部设施也非常齐全，有通行整个公园的巴士，观光轨道小火车，闻名世界的高科技激光喷泉以及各种其他娱乐设施，而门票仅仅为3新币，所有内部娱乐设施都是免费为游人服务的。圣淘沙公园的管理公司之所以能够将门票订得如此之低，在很大程度上是新加坡政府对圣淘沙公园进行了资金上的支持，因为政府希望利用圣淘沙公园吸引国外游客，增加国外游客在新加坡的消费。在这种情况下，新加坡的圣淘沙公园实际上成为了一个营销化产品，其搭载的利益诉求是新加坡政府期望更多的国外游客到新加坡旅游和消费。也就是说，越多的国外游客能够因为圣淘沙公园来到新加坡，新加坡政府的利益就越能得到满足。然而，因为门票的降低，越来越多的新加坡本地人来到圣淘沙公园游玩，而圣淘沙的管理公司也没有再对外国游客的宣传上下大功夫。这样，新加坡政府的利益诉求就难以达到。并且因此而付出了高昂的“利益诉求搭载”费用。 再例如，如果打火机由于客体厂商信息的搭载，而成为纯营销产品，那么该打火机就会极大的增加其目标客户群体。打火机厂商希望能够“送”出尽可能多的打火机，因此其销售的对象完全有可能超出客体厂商的目标客户及潜在目标客户群。而对于客体厂商来说，每“送”出一个打火机就意味着对其成本的增加，当该打火机的营销对象不是其潜在的客户的时候，每“送”出一个打火机对于客体厂商来说都是一种损失。 在这种博弈中，主体产品厂商希望其产品的销售量越大越好，而不管其客户群的种类，而客体产品厂商希望以尽可能小的销售量获取尽可能大的利益诉求价值。比如，健康饮料厂商希望以尽可能小的打火机销量获取尽可能大的广告效应。也就是说，客体厂商所期望的理想情况是：主体厂商的销售对象完全是客体厂商的目标客户或潜在目标客户。在这个过程中，便产生了主体厂商与客体厂商的矛盾及利益冲突。 在主体厂商与客体厂商的博弈中，主体产品的营销权利，营销方法和营销手段的运用主要取决于主体厂商，因而主体厂商占有一定的主动权。但是，主体厂商也并非可以“肆无忌惮”的运用营销产品在价格上的竞争优势，而不顾客体厂商的利益，向一切可以销售的对象进行销售。这是因为 第一，客体厂商完全可能因为其利益诉求得不到满足，或因为其获得的利益无法弥补其付出的成本，而减少或者停止对主体厂商的经济补偿。 第二，主体厂商在作为载体的时候会面对来自其他各种可以作为客体厂商利益诉求载体的产品或服务的竞争。也就是说，如果主体厂商作为载体，不能很好的实现客体的利益诉求，那么客体完全可能“转投”到其他载体。例如，健康饮料厂商完全可能因为营销效果不理想而将自己的广告从打火机上撤下，转而在某杂志上打广告。 综上所述，对于主体厂商来说，其目标为尽可能大的销售量。而对于客体厂商来说，其目标为以尽可能小的销售量获取尽可能大的利益诉求价值。
二 降低或避免主客体利益冲突的方法
（一）对于主体产品厂商来说： 第一，在其产品开发上，尽量能够根据所搭载客体厂商的产品，服务或其他利益诉求来设计开发或调整现有产品。以新加坡圣淘沙公园为例，可以多提供一些外国游客感兴趣的娱乐项目，吸引外国游客。以此达到既能满足客体利益诉求，让客体（新加坡政府）继续资助，又能增加公园的游客数量，增加收入。 第二，由于客体产品往往因为成本的考虑，会希望尽量降低其利益诉求搭载费用。而主体厂商为了能够取得更强的价格优势和更好的营销效果，会期望客体能够承担更高的搭载费用。这其中矛盾的解决办法之一为：主体产品可以为自己找到多家客体产品，通过同时搭载多家客体产品的利益诉求来进一步降低其对于最终消费者的价格，进而达到低价格营销的效果。而多家客体厂商分担其固定费用，也使得每家客体厂商的负担减轻了。但是，在多家客体厂商同时搭载的情形下，有几点需要主意： 1．搭载的多家客体厂商不能为直接的竞争对手。以前面的打火机为例，主体厂商不能选择在市场上互为竞争对手的两家厂商进行搭载。否则必然引发利益诉求的冲突，使得客体厂商退出。 2．搭载的多家客体厂商的利益诉求要有一定的共性。即这些信息搭载厂商期望推销的产品的现有客户及潜在客户须有一定数量的重合。这样才能够给主体厂商的营销明确其目标客户，减少主体厂商营销与客体厂商利益诉求之间的冲突。 3．后向一体化。即企业通过收购和兼并若干处于价值链上游的厂商如原材料供应商，并拥有和控制其供应系统，实行供产一体化的行为。在产品营销化过程中，可以把客体方看作是价值链上游的厂商。解决产品营销化中主客体厂商之间冲突的一个办法就是主体厂商的后向一体化。但是当主体厂商在运用这一策略时，一定要注意其后向一体化后的结果。如果后向一体化能够为主体厂商带来的效益高于让客体厂商搭载带来的效益，进行后向一体化就是可行的，反之，则是不可行的。
（二）对于客体厂商而言 1．尽量降低通过主体厂商进行的利益诉求搭载的费用。如果由于自身的搭载使得客体产品成为纯营销产品或者超级营销产品，则可以通过与主体厂商签订一些约束条件，例如共同管理营销渠道及营销方式等等，保证客体厂家的利益诉求传达到其潜在客户群中。 2．客体厂商也可以寻找多种多样的载体来分散自身对于主体厂商的依赖程度，并增强自身的讨价还价能力。比如，健康饮料生产厂家还可以利用杂志，电视广告等等多种途径来搭载其利益诉求。 3．改变对于主体厂商的付费形式。将按照销售单位付费的形式改变为总体付费的形式。比如：泰国旅游局对每张售出的机票都进行一定金额的补偿。这样的形式可以改变为其对航空公司一次性一定金额的补偿。这样就可以在一定程度上避免主体厂商“滥用”营销产品的行为。 4．前向一体化。即企业通过收购或兼并若干位于价值链前端的商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。通过前向一体化，也可以解决主体厂商与客体厂商之间的矛盾问题。但是与后向一体化中的问题类似，是否进行前向一体化也必须考虑其是否能够为客体厂商带来更高的利益。
第五节 产品营销化战略的实施
产品营销化战略过程再完善，如果没有良好的战略实施机制来保证，那么产品营销化战略比传统的营销战略更容易失败。产品营销化战略涉及了多方的利益，产品营销化战略的失败对公司的损害比传统营销更大。完整的产品营销化战略实施包括了战略流程、人员流程和运营流程，如图5
图5 产品营销化实施流程
战略流程指的是产品营销化战略的构思、制定和评估等过程。人员指的是对实施战略人员的选拔、配置、授权、考核和激励等过程。运营流程指的是对工作程序的规划，排序和作业等过程。 上述战略实施过程在产品营销化战略实施中有具体独特的含义。产品营销化战略中的战略流程独特含义是各利益相关群体都会高度参与。由于产品营销化战略是一种价值创新，而且涉及到了多方利益相关群体，如第一方企业内部员工、第三方企业、第二方顾客、政府等。企业要赢得多方利益相关群体的认同和支持，除了构建共同的利益外，还要在战略流程中形成多方利益群体高度参与的机制。而且在战略流程中，企业要多方面寻求资源支持，克服寻找第三方的过程中，企业资源不足等障碍。 产品营销化战略在人员流程的特殊含义是如何让员工的思维和行动认同、适应新的商业思维和模式，即克服组织的障碍。一是认知上的障碍，如何唤醒员工，让员工认识产品营销化战略的重要性和必要性。二是动力上的障碍，如何鼓励员工快速、准确地行动，贯彻企业的1P战略。产品营销化战略在人员流程上可能需要打破原来权力分配、绩效评估和激励政策。 产品营销化战略在运营流程的特殊含义是从个体单向的运营流程转向协作的、网状的运营流程。传统营销战略中的运营流程是个体单向或者并不复杂的合作网络，企业的主要任务是内部流程的最优化和协同化。由于引入了第三方，产品营销化战略中的运营流程变复杂了，企业的运营流程和第三方的运营流程交叉，形成了更加侧重协作的运营流程，企业的任务变成了内部运营流程和第三方运营流程的最优化和协同。 成功的产品营销化战略应在战略流程、人员流程和运营流程上妥善考虑，使产品营销化战略得以顺利实施，从而实现第一方企业、第二方顾客、第三方企业（顾客）的共赢。
第六节 对于产品营销化的进一步思考
从以上的分析中我们可以得出，营销产品不仅在产品的营销中有着广泛的应用，在服务业中业中也有很大的发展潜力。 产品营销化的积极意义体现在通过营销手段的改进，优化了价值分配体系，提升了整个价值链，使得消费者，主体厂商和客体厂商都得到价值。 消费者得到的价值是：以更加低廉的价格购买到主体产品，并且能够得到有关客体产品（服务）的相关信息和利益诉求。而是否购买或选择客体产品（服务），由消费者自己决定。 主体产品（服务）提供商得到的价值是： 第一，在主体产品本身特性和功能没有很大变化的情况下，通过产品（服务）的营销化，使对最终消费者的价格大大降低，因此而获得了巨大的竞争优势。 第二，由于产品的营销化，使得主体产品的市场细分和目标客户得到拓展，能够为主体产品带来更大的商机。 第三，由于产品的营销化，延长了主体产品的生命周期。 对于客体产品来说：可以借助主体产品的客户群体与自身的客户群体有重叠这一性质，有效的通过“搭载”的方式把自身的利益诉求传达到客户或潜在客户那里，从而提高自身产品的知名度和认知水平，达到提高销售量的目的。 可见，产品营销化实际上是为消费者，主体厂商和客体厂商提供了一种“共赢”的分配价值和提升价值的营销手段。 更进一步思考，产品营销化不仅可以体现在产品层面和服务层面，还可以体现在更高层面。比如：中国的经济特区政策其实包含了产品营销化的思想。地方政府如果需要招商引资，则必须投入大量的资金、人力和物力进行基础设施的建设，投资环境的改善等等，才能吸引外资企业来此投资建厂。这些投入对于当地政府来说是巨额成本。我们可以把地方政府所在的省，甚至国家看成是“客体”。客体希望通过经济开发区吸引来外商，带动本地的其他相关地区和相关产业的发展。所以，国家或者省一级政府对经济特区投入资金，帮助地方政府建立完善的基础设施。同时，国家在政策上给予经济特区优惠，使经济特区吸引“最终消费者”外商的竞争力大大加强，从另一个层面起到了产品营销化的作用。而国家也通过经济特区传达了自身的利益诉求。
第七节 结论
产品（服务）的营销化为价格竞争带来了新的思路。传统观点认为价格竞争实际上是一种两败俱伤的竞争策略，但是产品营销化却使得这种观点在很大程度上不再适用。营销产品策略的运用实际上是由于其在提升价值链的层面上的独特性质，使得其在价格竞争的时候占有较大的优势，并避免了价降质也降的情况。营销产品策略不仅可以运用到产品的营销，还可以运用到服务的营销中。本章通过iTune音乐风暴案例阐述了1P战略中多功能化战略中具有典型意义的产品营销化战略。并详细分析了营销产品的特点及产品营销化的过程。通过本章节的描写，读者可以通过产品营销化过程来了解1P战略的实施过程。对于不同的产品，可以根据其特点和企业战略目标确定所要采取的1P战略方法，运用与产品营销化相类似的实施过程加以实施。
第二章 网状经济与网状营销
本章讨论以信息、知识和文化为核心内容的网状经济；讨论网状经济对传统营销思维和战略的冲击；讨论网状经济对形成1P营销思维和战略的决定性影响；讨论1P营销战略下的STP+4P战略。本章的两篇附录文章十分重要，他们集中讨论了知识和信息的本质和对1P营销战略的影响。 印有广告的打火机是我们常见的现象，超市里免费的塑料袋也是我们司空见惯的东西，这说明由第三方支付的1P 营销现象在现实中早已存在，而且早已被一些企业不自觉地运用着。但为什么直到今天才能发展成一套比较系统的理论，并广泛地运用于实践？这里面有深刻的时代经济背景。我们生活的经济性质已经发生了根本的变化，这种变化为实践1P 营销战略创造了有利条件，使它得以成为企业致胜的法宝。 经济环境是营销活动的外部基础，企业必须根据自己所处的经济环境设计自己的营销战略，经济环境的变化要求营销理论和营销实践随之进行调整和变革。在本章中，我们从当今经济环境的特征入手，分析它与传统经济环境的区别。当今经济已经从过去信息短缺、行业界限鲜明的工业经济进入以信息、知识和文化为特征的网状经济。建立在工业经济基础上的传统营销理论已经不能适应新的经济环境，网状经济要求网状营销。网状营销的基本特征是市场细分、选择目标市场和企业产品与服务的定位战略都趋向于复杂化、网络化，从传统营销中的一对一的关系转变为多对多的关系。这种多对多的关系为企业寻求第三方、实施1P营销战略创造了条件和机会。
第一节 网状经济与网状营销
传统的营销理论创建和成熟于以制造业为主的工业经济时代，那个时代的基本特征是行业界限分明，各个企业之间是零和竞争关系。顾客的多得是以企业的损失为代价的，反之亦然，所以顾客与企业之间也是零和竞争关系。因此，传统的营销理论的核心是研究企业怎样比竞争对手更好地满足顾客的需要，这是一种简单的线性关系（见图1）。
图1 传统的营销战略
但是，随着时代的进步、经济的发展，我们已经进入以信息、知识和文化为特征的网状经济。
一 信息化经济与信息化营销
在信息时代，消费者与企业之间的信息不对称程度大大降低。他们可以获得更多关于企业的产品质量、价格等信息，价格的透明度增加了。信息对称导致由品牌效应降低风险而获得的价格溢价逐渐减小，导致产品在消费者心目中的趋同化程度大大增加，导致企业提价的空间不断缩小。因为产品的同质化程度增加，价格就成了企业之间争夺顾客的主要手段，这就导致企业之间的价格竞争日趋激烈。价格大战严重损害了企业的利润，尤其是长期的盈利能力，不利于行业的长期健康发展。信息化时代对利用信息不对称获得价格溢价的传统定价战略提出了前所未有的挑战。 然而，信息时代的到来对企业来说是挑战也是机会。有眼光的企业家善于抓住时代赋予的机会，把危机变为时机。信息时代除了造就一大批网络新贵外，对一般企业的经营也产生了深远的影响。信息对企业经营的重要性表现在两个方面：一是信息的获得，二是信息的发布。企业的有效决策是以能准确、及时地获得有关消费者、竞争者、行业、以及企业内部的运营等信息为前提的。如果不知道消费者喜欢什么不喜欢什么，就不可能提供获得顾客认可的产品和服务。在竞争的环境中，要求企业要知己知彼，如果不知道竞争者的竞争动向，企业就很可能在毫无准备的情况下被竞争者所超越。企业生存在一个竞争的环境中，行业的信息无疑对它的成败起着举足轻重的作用。企业还要对自己内部的信息有清楚明确的了解，关键是知道自己的优势和劣势。除此之外，信息还是企业间进行合作的基本条件。例如，企业上下游之间的供应链管理就是依靠信息串连起不同企业的合作。宝洁是沃尔玛的供应商，它们共享一套信息系统。宝洁可以获得自己产品在沃尔码销售的适时信息，从而调整产品的供应，实现适时补货，降低甚至消灭库存，使双方都提高了效益。沃尔玛认为自己转移的是信息，而不是商品。信息迅速、准确的在供应商和企业之间的交换可以减少商品的转移，节省企业的成本。发源于日本的及时供应制度（just in time）也是以企业间信息的共享作为前提的。没有准确的信息就没有正确的决策。尽力收集有用信息和正确地运用信息是1P营销战略成功的最基本前提。 正是由于信息对价值创造的重要性越来越突出，信息本身也成为有价值的产品和服务。企业不仅要能及时得到自己所需要的准确信息，还要能够把自己的信息准确地发布给预定的目标对象。如何发布信息以及发布信息的效果成为影响企业成败的一个很重要的因素，由此也催生了很多信息媒体和信息中介的兴盛。电视、广播、报纸、网络无一不是依靠广告获得生存并获得高额利润。近年来，公车、墙面等也进入企业的信息中介的考虑范围之中。然而我们也看到，这些广告媒体存在几个根本问题：一是它们都是靠花哨的内容和耀眼的色彩“争取”消费者注意力。在这个信息爆炸的时代，消费者时刻面对着大量信息，导致了信息超载愈来愈突出，“争取”消费者注意力也越来越困难，企业的广告投入和获得效果之间的差距越来越大。二是信息的目标受众难以控制。大众媒体的受众有相当大的一部分根本不是企业的目标顾客，造成企业宣传费用的浪费。三是消费者一般都要付出额外的时间和精力才能获得这些信息。这一方面增加了消费者获得信息的时间、精力和金钱成本，也同时降低了这些信息的宣传效果。 迄今为止的主要的信息传递方式都是“推式”传递，企业利用各种各样的媒体把信息“强行”地推到顾客面前，强迫顾客分出一部分时间和精力来关注信息。这种强势信息传递方式导致的最直接后果是顾客对信息的反感，一见电视广告就换频道已经是司空见惯的现象。“推式”信息传递方式的一个基本的假设前提是顾客需要和欢迎信息。在信息短缺的工业经济时代，这种假设是成立的。但是在信息爆炸的今天，这种假设在很大程度上失去了它的前提。顾客的时间和精力有限，他们不可能也不愿意关注太多无用信息。他们只希望能迅速、有效地得到自己需要的信息。那么对企业而言，有没有什么方法能比较容易，而且低成本把企业的信息传达给自己的目标顾客呢？1P营销战略的回答是肯定的：只要企业转变自己的营销思维，信息时代就能提供达到上述目标的机会。 在信息化经济环境中，企业需要转变营销思维，实行信息化营销。信息化营销的根本目的是把企业的信息有效的低成本的传递给自己的目标顾客。它的基本的途径是把信息搭载在各种对顾客有价值相关的商品上，并把该商品低价卖给或免费送给顾客。这类含有信息的产品就是信息化产品，像我们多次谈到的印有企业信息的打火机，超市里印有广告的免费塑料袋，夹带广告的低价报纸，诸如此类的产品都属于信息化产品。因为这类商品本身是对顾客有价值的，而且价格低廉甚至免费，所以能吸引大量顾客，扩大企业信息传递的范围。更为重要的是，这类价廉（或免费）物美的商品本身能获得顾客的好感，而这种好感很可能传染给该商品上所搭载的信息，增加顾客对信息的注意程度和信任程度。所以，信息化产品从本质上看是对信息传递的一次革命，它把传统的“推式”信息传送战略转变为“拉式”的信息传递战略，即利用产品的价值吸引顾客对信息的关注。而且，企业可以通过产品的销售或发放有效地控制信息达到的对象，有效地把信息传递给自己的目标受众。
二 知识经济与知识化营销
信息告诉我们事情的可靠性程度，如企业的生产成本是多少，或者竞争者的竞争动向是什么？而知识告诉我们做事的正确方法，例如企业应该采取什么的措施降低生产成本，怎样从竞争者的竞争动向里分析出它的基本目的？这些都属于知识的范畴。可见，知识是以信息为基础的，但是比信息更高级。没有信息就不可能产生知识，但是信息本身并不能创造知识，后者需要的是学习和创新。 “知识就是力量”已经是我们耳熟能详的格言，但是知识的价值和力量只有在现代才真正为人们所认识。比尔.盖茨靠知识创建了自己的微软帝国，一举成为世界首富，其财富的价值已经远远超过传统的工业经济巨头，如洛克非勒家族。知识也日益成为企业发展的重要资产，从怎样制定企业的发展方向和发展战略，到怎样为顾客提供满意的产品和服务，以及怎样才能降低生产和运营成本，降低价格以获得竞争优势都要需要知识。 知识是保证企业有效运营的根本要素，是企业生产的知识资本投入。当企业获得某种知识，并能把它系统化，就可以无限次地把这些知识运用于产品或服务的提供过程之中，获得长久的竞争优势。奔驰公司因为创造了奔驰车制造工艺和流程，结果卖出红旗车数倍的价格。知识作为一种投入或资源与其他资源的根本区别在于它可以以低成本甚至零成本复制，而且复制次数的增加不会降低知识的价值，即知识在使用的过程中没有损耗，而且还可以在此过程中因新知识的加入而得到不断的完善和提高。如果你有一个苹果，你把它送给别人后，你就没有了。但是如果你把知识与别人分享，你仍然拥有它。所以企业降低生产成本的一个有效的途径是加大知识等无形资产在产品中的含量。 知识不仅对企业本身的生产和运营是至关重要的，知识本身就是一种产品。麦当劳的特许加盟，出售的就是汉堡的制作工艺和快餐店的管理流程。现在市场上的管理软件或财务软件等也是把相关知识打包做成的产品。这种知识产品的初始生产成本是沉没成本，一旦付出，无论创造出知识与否，都不可能收回。如果我们撇开这种沉没成本，生产知识产品的可变成本（边际成本）为零，它们的平均成本随产量的增加可以无限降低，并且不受经济规模的限制。这就为企业的趋零价格销售产品创造了可能，因而为1P营销战略创造了空间。知识不仅是力量，而且还是财富。知识资产的无形特性决定了它无穷的开发潜力和对创造企业财富的决定作用。
三 文化经济与文化营销
在工业经济时代，人们依靠不同的技术和质量区别不同的产品。但在今天，先进技术的扩散速度越来越快，企业之间产品质量和特色的趋同化程度越来越高，仅仅靠产品本身的物理特性已经很难把不同的产品明确地区分开来。没有产品的差异化就无法获得超越行业平均水平的垄断价格。但是企业靠什么创造差异性呢？答案就是文化。文化作为一种精神内涵，代表着一种个性。被赋予了个性的产品在顾客眼里就是活的，含义丰富的。而丰富的个性含义造成了产品彼此在顾客心中的差异，使企业重新获得差异化优势。 品牌蕴涵的就是一种文化。同样是汽车，沃尔沃的文化内涵是安全耐用；奔驰是豪华气派；而丰田则是经济实用。购买不同汽车的顾客在很大程度上是出于对不同文化的认同而做出的不同选择：在购买力许可的情况下，偏好安全的人趋向购买沃尔沃；酷爱炫耀地位的人趋向购买奔驰车；而实用主义人士则可能偏好丰田车。在这个追求个性张扬的时代，人们赖以体现个性的途径却越来越缺少创意，人们在很大程度上要依靠自己所购买和拥有的商品展现自我个性。这对企业是利好消息：只要企业能赋予自己的产品某种个性，而该个性又能获得目标顾客的认同，其产品的竞争力就能大大提高。饮料有多少技术含量？可是可口可乐却能独霸饮料市场鳌头几十年！靠的是什么？靠的就是其品牌中所蕴涵的美国文化自由奔放的个性吸引力！ 文化不仅是差异化优势的主要源泉之一，而且也是企业吸引顾客、获得价格溢价的主要途径。现在的耐克运动鞋不再是耐克公司生产的，而是别的生产商贴牌生产的。要是没有耐克的商标，价格则会有天壤之别。这正是文化个性的价值体现，文化营销对企业的重要性也因此而明确无疑。文化营销要求企业为自己的产品赋予文化内涵，靠文化和个性吸引顾客，产品则成为体现文化的载体。如何实现文化营销？首先，企业可以从无到有地通过自己的产品创建自己的品牌文化，例如海尔的“真诚到永远”，就是通过高质量的产品和人性化的服务一点一滴凝聚起来的。其次，企业可以借用别的企业创建的文化，以增强自己的文化内涵。例如蒙牛和超女的合作本质上就是文化的借用。蒙牛乳业借用超女自由前卫的形象丰富自己的文化内涵，增强对年轻人的吸引力。在超女比赛期间，虽然牛奶还是一样的牛奶，但蒙牛的销量获得飞速增长，这就是文化营销的力量！ 与知识一样，文化一旦形成也可以零成本的无限次复制。文化的复制包括横向复制和纵向复制。品牌延伸是文化横向复制的典型代表：在同一个品牌名称下生产系列产品，共享品牌文化内涵。海尔的品牌已经从冰箱延伸到系列如黑白家电，手机、电脑，药品。但是相对于知识，文化的弹性比较大，含义比较模糊，这就决定了它可能在复制使用的过程中发生变化。文化尤其必须通过实体产品展现出来，一旦实体产品不能与该文化内涵很好地契合，就有可能使品牌文化变形走样。如果说海尔的品牌延伸到家电系列还算合理，那么延伸到药品就非常牵强了，很可能造成品牌内涵的稀释。城门失火，殃及池鱼，一旦药品的品质没有达到消费者对海尔品牌的希望，对该药品的质疑可能传染到整个海尔品牌，以及旗下的所有产品线。 文化的纵向复制是指企业把某种品牌个性只局限于某种特定的产品，并努力扩大产品的产销量。耐克的商标只应用于运动服装产品，但是耐克运动鞋已经走遍了全世界。相对于横向复制，文化纵向复制的好处是可以较好地保持品牌文化的原始含义，没有被稀释甚至变形走样的危险。但可能有人批评这种做法没有充分利用品牌文化的价值，因为创建品牌文化是一个耗资巨大、历时长久的过程。所以，企业应该怎样创建品牌文化，以及怎样利用品牌文化，都需要谨慎地思考。
四 网状经济与网状营销
知识经济、文化经济和信息经济创造了网状经济，企业生存的背景是一个相互联系、相互影响的经济时代。Internet是网状经济的典型代表，因为网状经济的本质特征就是网络和互联。这种相互的影响和关系的复杂化对企业来说是双刃剑，既有威胁也有机会。不管是企业的竞争对手、顾客还是有可能与企业产生攸关利益的其他团体都趋于复杂化和多样化（见图2）。这要求企业不能再从单维的角度看问题，而是要从网状或者是立体的角度看待环境中存在的机会和威胁。
网状经济的一个最突出的特征是企业的任何行动、任何资源都可能具有外部效果，即可能与别的团体、个人或企业产生利害关系。其实，外部效果并不是一个新现象，而是一直存在于我们的生活和经济中。果农和养蜂人的合作就是表现外部效果的最佳例子。蜜蜂到果园中采蜜，帮助了果树传递花粉，增加果树的产量，果农得到了好处。同时，果园也为养蜂人提供了花源，增加了蜂蜜的产量，养蜂人也得到了利益。养蜂人和果农相得益彰、皆大欢喜。各大高校开设的EMBA班之所以对很多高层管理人员具有巨大的吸引力，愿意花费十几乃至几十万元参加，除了学习知识外，认识更多的商业伙伴恐怕也是很强的动机。从这方面看，EMBA班也是在利用学员的外部效应，增加自身的价值，增加对别的学员的吸引力。
知识在网状经济时代，外部效应时时处处都存在。然而许多企业囿于传统的思维定式，只把目光集中在界限明确的行业内部，没有关注外部效应，更没有思考应该怎样积极主动地利用外部效应。网状经济环境要求企业主动发掘甚至创造自己对别的企业或个体的外部效应，并尽力使外部效应内部化，利用外部效应创造价值。同时也要尽力发掘和利用别的企业乃至顾客的外部效应，为企业节约生产成本，或者创造更大的价值服务。
网络时代的特征是企业之间相互联系，动态发展。企业的行动可能对别的企业产生影响，而企业也可能同时受到别的企业的影响。在网络时代，企业不能再把自己的企业看作一个独立的团体。要摒弃过去那种凡事都自己做，万事不求人的心态，而是既要建立自己的核心优势，同时又要善于借势，借外部的力量发展壮大自己。企业的经营边界也不应再像过去那么确定分明，而应该根据情势和特定环境的需要灵活地寻找外部的合作伙伴，以达到双方的共赢。企业虽然有自己的顾客，但企业的顾客也可能是别的企业的顾客。在这种情况下，企业掌握的顾客资源就非常有价值，而怎样开发和利用其潜在的价值，需要企业有创新性思维。同时企业也可能是别的企业感兴趣的顾客，这不仅指单纯的生产资料或者服务的供应商，可能还有别的情况存在。这些都要求企业的领导者要扩大视野，开拓思维，善于从纷繁复杂的现象和关系中找到规律和加以利用的机会。
网状经济时代要求企业不仅要善于发掘自身的优势，同时还要发掘自己与别的企业和顾客之间的关系，并在自己优势的基础上利用相互之间的关系获利。网状经济中最有发展前途的企业是最善于整合不同资源的企业，形成一个经济关系网，并使自己成为这个网络的中心和主导。但这并不意味着该企业是靠损害别人的利润而增加自己的收益，而是一个双赢甚至是多赢的合作。企业应该转变视角，从你赢我输的零和竞争转变为大家都赢的局面。从关注利益蛋糕的分配转变为关注怎样在大家的共同努力下把利益蛋糕做大，使各方都能获得较大的份额。 当然，这并不意味着如何分蛋糕不再重要，而仅表明企业应该既要关注分蛋糕更要关注做蛋糕；不仅自己要为更大的蛋糕贡献力量，还要联合别的企业和消费者共同加入到做蛋糕的行列中来。对企业来说，最根本的是化敌为友，把原来属于企业成本的部分转化为企业的利润或他人企业共同盈利的机会。尽力挖掘不论是顾客还是合作方的价值，而不是把目标局限在怎样和对方讨价还价，以挤压别人的利润而增加自己的利润。采用双赢甚至是多赢的企业会发现，助人者天助，帮助别人得到利益和实惠的过程也是为自己创造利益的过程。我们将证明，运用1P战略的企业完全可以达到双赢甚至是多赢的境界。
五 总结
在以知识、信息和文化为特征的网络经济中，企业之间的关系，企业与顾客之间的关系都趋向复杂化、网络化。在这种情况下，以企业与顾客的线性关系为基础的传统营销理论已经过时，不足以指导企业在新经济中的营销行为。企业与企业、以及企业与顾客这种复杂的网状关系说明企业的目标顾客、竞争对手都趋向于网络化，由此导致企业细分目标顾客的变量，以及产品和服务的定位都发生了根本性的变化。传统的营销理论是产生于信息相对闭塞的工业经济时代，因此它强调的是企业与顾客之间的线性营销关系：细分市场、发现目标市场以及在该市场中的定位都是以线性关系为前提的；行业之间泾渭分明，企业与企业之间界限分明。时代的变化，网状经济时代的到来使得企业之间的关系、企业与顾客之间的关系更加复杂化，立体化，这将对营销活动产生革命性的影响。
第二节 网状经济下的营销革命
在网状的经济环境中，在发掘和利用外部效应的过程中，企业的目标顾客趋向复杂化。这导致企业细分市场的变量、所选择的目标市场、以及在目标市场的定位活动都比传统的营销理论更为复杂。STP的变化导致4P营销战略也发生相应的变革。本节具体探讨在网状营销环境中的STP，以及4P的作用和角色。为了加深读者的理解，我们把它们分别与传统营销下的状况进行对比。
一 网状经济中的STP战略
按照传统的营销战略，当企业向市场推出一种新产品时，首先要细分顾客市场，依照人口的特征，或者是地理位置，或者是消费者的生活方式等把全部消费者划分为不同的群体（Segmentation）。然后企业可以根据自己产品或者服务的特征，以及各个消费群体的特征和开发潜力，以及两者的契合程度选择一个或者多个对企业比较有利的顾客群(Targeting)。在买方市场中，一般都是多个竞争者争夺一个顾客群。如何能在众多的竞争者脱颖而出则取决于企业产品的特色，即相对于竞争者的产品在目标顾客的心目中有什么区别和优势；取决于建立自己产品在目标顾客群心中的形象，这就是产品的定位(Positioning)。以打火机为例。打火机厂商A想开发一种新产品，他首先按照收入把总体顾客分为普通顾客和高端顾客，前者只要求有点火功能就可以了，他们愿意支付的价格也不高；后者的支付能力较高，对打火机的质量和外观等也要求更高。厂商A认为高端顾客更有开发潜力，并且具有向这类顾客提供产品的实力。它把高端顾客作为自己的目标顾客，一切的营销努力都致力于获得这类顾客的青睐。但市场上还有厂商B、厂商C等很多竞争者都在向这类顾客供应打火机。怎样让这些潜在顾客认识并对自己的产品产生兴趣呢？厂商A经过分析发现目前市场上还没有专门定位于豪华、气派的打火机，而这样的定位正是这类高端顾客感兴趣的，所以该厂商就以豪华、气派作为自己打火机的定位。这就是传统的制定STP战略的过程。传统的营销战略程序可以以图3表示。
区别于传统营销，网状营销是建立在企业与企业、企业与顾客的网状关系的基础之上的。它要求企业要开阔视野，通过挖掘产品的潜在功能或者顾客的潜在利益找到新的关联目标顾客，同时企业也要面对新的关联竞争对手。在网状营销的框架下，无论是企业的目标顾客还是企业的竞争对手都变得错综复杂。我们仍以打火机的例子说明网状营销环境对传统营销战略的改造。 在传统的营销下，打火机厂商A 和B关注的是需要打火功能的目标顾客，关注怎样把产品做得更好、建立有效的分销渠道、有效的促销手段以及更有竞争力的价格，赢得最终的目标顾客。但是在网状经济中，他们发现打火机不仅有打火功能，还有营销信息的运载功能，例如运载饭店的广告信息。通过向饭店出售运载信息的功能，打火机厂商就可以获得来自饭店的广告收入。饭店愿意支付广告成本是因为打火机的使用者也是饭店的目标顾客。我们看到，除了需要打火功能的最终消费者，饭店也成为打火机厂商的目标顾客。打火机厂商A 和B也要为争夺这类目标顾客而竞争。当然，不仅饭店可以在打火机上做广告，别的行业（行业Y如酒厂）也可以在上面做广告。那么到底打火机厂商是为饭店作广告呢，还是为酒厂作广告呢？这就是对新的目标顾客的选择问题。而且，从另一个角度看，饭店不仅可以在打火机上做广告，而且可以在别的产品（行业X如纸巾等）上做广告。打火机厂商还要与纸巾厂商为争夺饭店的广告业务展开竞争，所以竞争也从行业内部扩展到行业之间。由于目标顾客的复杂化和竞争对手的复杂化，在1P营销中，整个的竞争格局呈现网状的态势，这是它对传统营销战略变革的关键 （见图4）。
（一）市场细分
目标顾客和竞争对手的网络化变化，对企业STP战略产生了深远的影响。仍以打火机为例。现在企业面对的顾客变得多元化和复杂化，不仅需要打火功能的最终使用者是它的顾客，而且饭店、酒厂等需要广告运载功能的企业也成为它的目标顾客。它要对最终的消费者进行细分，同时还要对这些企业客户进行细分。显然，两类顾客需要不同的细分变量。收入可能是最终目标顾客的有效细分变量，而运载信息的类型可能是企业客户的有效细分变量。例如打火机可以用来承载文字信息，而要用来传播图像或音像信息就难了。打火机厂商不仅要细分顾客，还要细分竞争者，要知道有哪些行业和厂商可能与自己争夺同一类目标顾客。那么，相对于这些竞争者，打火机厂商自己的优势和劣势在哪里呢？
（二）选择目标顾客
打火机厂商在细分顾客群后，就要确定自己的目标顾客了。在这里，企业要学会两条腿走路，要选择产品的最终使用者顾客，又要选择企业客户。但两条腿不能各走各的，而是要相互协调。企业客户为什么愿意在打火机上做广告？其根本原因是打火机的顾客也是他们的顾客，所以才借打火机把自己的信息传递给目标顾客。可见，当打火机厂商选定自己产品的最终使用者时，就已经间接地确定了自己企业客户的范围，因为只有对这些最终消费者感兴趣的企业才有可能成为该厂商的企业客户。打火机厂商不仅面临着同行业的竞争者对最终消费者顾客和企业客户的竞争，还要面临着其他行业对企业客户的竞争。厂商对自己的最终消费者和企业客户的选择也会影响它所面临的竞争状况。当然，该厂商也可以逆向选择：先比较针对各个顾客群的竞争状况，再选择竞争不是特别激烈或者竞争局势对自己有利的顾客群。
（三）产品定位
确定顾客群后，该厂商的任务就是相对于竞争者在目标顾客心目中定位。在这里，厂商面临的是双重定位的问题，既要在最终的消费者心目中定位，又要针对企业客户进行定位。在传统的营销思维下，打火机厂商只关注需要打火功能的最终消费者，为了赢得他们的青睐，厂商会把打火机做得漂亮精致，突出自己的个性，以吸引顾客。但是如果定位在主要为饭店传播信息，个性和档次可能不再是考虑的重点，考虑的重点可能是尽可能地降低成本，让尽量多顾客低价或免费得到打火机。这时只需要打火机具有最基本的打火功能就可以了。为了与别的打火机厂商或者是别的企业争夺饭店这样的目标顾客，该厂商需要尽量突出自己传播信息的优势，如低成本、高效率和高覆盖率等，这是与原来完全不同的定位。
从上面的分析可以看出，传统的STP战略的基本前提是产品或服务的功能只针对一个目标顾客群，企业和顾客之间是简单的线性对应关系。而1P营销理论中的STP战略已经发生了革命性的变化：由于目标顾客的多元性以及相互之间的关联性，使得企业的市场细分、目标市场的选择和定位都变得更加复杂，企业面临的竞争对手也趋向于多元化和复杂化。企业处在一个非常复杂的环境中经营，其复杂关系远非传统的STP战略所能操作。当然，这样错综复杂的关系并不意味着传统定位已不再重要，也不意味着企业不要自己的特色。第三方之所以愿意利用一个企业的产品和服务，为企业节省成本或者为它支付一部分收入，根本原因在于两者的产品或者顾客之间存在关联性，例如有共同的目标顾客，或者互利的生产过程。在上面的例子中，打火机顾客和饭店顾客的重合性是饭店选择打火机作为信息载体的基础。如果打火机不能提供基本的点火功能，不能获得自己顾客的认可，也就失去了承载信息的价值。因此，我们说1P营销战略并非对企业定位的根本否定，而是对它的拓展。企业要想办法既满足直接顾客的要求，又要满足第三方顾客的要求，并在两者之间寻求最佳的平衡点。
二 网状经济中的4P战略
STP战略属于企业的高层战略，是企业进行具体营销活动的基础和指导。而4P则属于具体的操作战略，是企业怎样通过具体的营销活动达到预定的目标。所谓4P战略是一个企业与其他竞争企业竞争目标顾客购买自己的产品的四种战略手段：即产品战略(product)—怎样使自己的产品比竞争对手的产品更好地满足目标顾客的需要；价格战略(Price)—怎样使自己的产品比竞争对手的产品对目标顾客有更好的性价比；配销战略(Place)—怎样使目标顾客更方便地获得自己的产品而不是竞争对手的产品；促销战略(Promotion)—怎样使目标顾客更好地知道、了解、喜欢、相信和购买自己的产品而不是竞争对手的产品。
如果把企业的整个营销活动看作是打靶比赛，STP战略就是要解决找准靶心的问题。而4P营销策略就好比四支箭，企业的成败就取决于它能否运用好这四支箭，去射中靶心。在网状经济环境中，企业的STP战略已经发生了根本变化，从一个单独的靶心变成两个或多个相互联系的靶心，由此导致企业的射箭方法也要发生相应的转变。
（一）产品
在传统的营销理论中，产品仅具有单一功能，销售给产品的使用者，企业靠提高产品的质量、改善产品的性能赢得顾客。同时企业自己负担产品生产，或者质量改进的成本。但是在网状经济理论中，企业要注重产品的复合功能或多元功能，不同的功能针对不同目标顾客，企业同时面对多元顾客。多元功能提供多元收入，在有些情况下，产品的质量并不决定企业的主要收入来源，只要质量不低于行业平均水平就可以了。而且产品也并不一定要直接卖给最终使用者，而可以先销售给一个第三方企业，把企业对顾客的营销活动转变为企业对企业的营销活动。运用外部效应理论，企业可以发掘自己生产过程中的外部效果，找到对这些外部效果感兴趣的第三方，与自己共同承担产品的生产成本，这在传统的营销理论中是根本不可能的事情。
（二）价格
价格在营销中具有举足轻重的地位，对消费者的购买决策具有极大的影响。在传统的营销理论中，终端顾客自己必须支付产品或服务的价格，为了能在支付相同价格的情况下得到最大的收益，顾客往往关注的是产品或服务的性价比。企业为了赢得竞争，也往往把降价作为武器，但是降价的最终结果常常是损害了企业的利润。而且企业也不可能长期无限制的降价，它的长期平均成本是降价的底线，价格低于长期平均成本就是自取灭亡。但是在网状营销理论中，企业可以引入第三方顾客支付产品的一部分或者全部价格，或者使第三方代替企业支付一部分或者全部生产成本。所以企业降价可以突破长期平均成本的限制，从而把针对终端顾客的价格降到极低，甚至为零而仍能获得不低于竞争对手的利润。价格的下降也降低了他们对产品质量和性能的敏感度和挑剔度，同时增加了顾客对产品的消费。
（三）渠道
渠道承担的功能对终端顾客而言是怎样才能使他们方便快捷的得到产品或服务。对于企业而言则是怎样把它的产品或服务以更低的成本、更快的速度传递给更多的顾客。按照传统的营销理论，特定的产品一般都有特定的渠道。例如，保健品和药品一般在药店销售；洗发水则一般在超市销售，不可混淆。渠道的专门化也决定了企业对渠道选择或投资的单一性，即企业一般都是自己负担渠道的选择或建设的成本。但是网状营销理论中打破了传统的渠道条块分割界限，强调企业间联合投资建设渠道，共享渠道资源，充分利用渠道资源。为什么防脱发的洗发水不能在药店销售？为什么人们在逛超市时不能顺便购买自己需要的药品呢？
（四）促销
促销宣传在企业支出成本中所占的的比重越来越大，在央视做广告要花上千万甚至上亿元。按照传统的做法，企业都是自己花钱作促销宣传，一个广告对应一个产品。这种带有自夸性质的广告的效果究竟如何，至今没有非常准确的测量方法。而网状营销理论则强调相关联的企业之间，或者相关联的产品之间相互借势，互相为对方宣传，叫做联合促销。这不仅节省了双方的宣传费用，而且相互的宣传可能提高信息的可信度，带来更好的宣传效果。
三 总结
总之，在网状营销战略的框架下，企业之间的关系、企业营销的重点发生了革命性的转变。企业对顾客的营销转变为企业对企业的营销（打火机厂商对饭店）。企业对企业1的营销转变为企业对企业2的营销。因为不同的营销对象需要花费不同的成本，也得到不同的收益，所以通过拓展企业的营销对象，企业可以根据自己的情况确定对自己最有利的营销对象。而且，企业之间的网状关系也为它怎样更有效地运用4P营销策略提供了更为广阔的空间，原来企业的单独操作可以转变为联合操作：共同开发产品，共同享用渠道，共同投资宣传，顾客和第三方共同支付价格。这些在传统的营销中不可能想到的事情在1P营销中成为常态。
经过上面的对比分析，我们可以发现网状营销理论确实是对传统的营销理论的革命性改造。无论是传统的STP营销战略，还是具体的4P营销策略在网状营销的框架下都发生了根本性的变革。而导致这些变化的根本原因是网状经济环境下的网络（外部）效果理论，这是企业为第三方创造价值，寻求第三方支付的基本前提。STP的变革以及相应的4P的变革是营销史上的标志性革命，它说明传统的线性营销理论已经不能适应时代的发展，也不足以指导企业在新的经济环境下的营销行为。经济时代的发展呼唤新的营销理论，以第三方为核心的1P营销理论就是产生于网状经济时代，致力于解释并指导企业在网状经济时代的营销行为。
附录：知识的约束
一 信息是知识的约束
流传着关于一群经济学家和一群猴子的故事。由一群经济学家和一群猴子各选一组产业股票，结果猴群所选购股票的回报率高于经济学家所选股票的回报率!这一案例常被人们用来证明经济学家无用，用来贬低经济学家。
其实，这个故事最宜于用来解释知识与信息的关系，解决知识就是力量的约束条件。当完全缺乏决策信息时，知识的力量等于零。信息量是知识发挥力量的限度。信息量越大，知识就是越有力量，信息量越小，知识就越没有力量。知识力量的发挥，依赖于信息量的大小。在一个信息封闭不流通的环境下，知识是没有什么用处的。
猴子无知，经济学家有知，无知可以战胜有知，是因为在完全缺乏股票市场信息时，经济学家的知识无用武之地，是猴子还是经济学家获胜，完全成为随机的结果。搞导弹的收入不如卖盐茶蛋的收入说明了同样的问题。当信息不能被无效市场传播时，知识只能是无用的酸溜溜的东西。
在客观上，信息有三种状况：确定性、风险性和不确定性。在确定性的情况下，信息是完全的，知识的力量能充分发挥，运气等成为毫无意义的东西。在风险性的情况下，信息不完全，知识的发挥受到限制，运气的东西也能够获得回报。无知者仍有可能赢有知者，虽然这种可能性较有知者赢无知者的可能性要小。在不确定的情况下，信息完全缺乏，这时知识不能发挥任何作用，决策的正确与否完全是随机的，靠运气和命运支配。这时迷信比知识甚至更有力。因为在完全没有信息的情况下，信心就成为对决策起决定作用的东西。不管这信心是来自迷信还是信仰。一个社会越是透明，信息就越对称，环境就越有确定性，因而知识就越能发挥作用。如果我们把知识比喻成人的视力，把灯光比喻成信息，把找到房间内的某样东西当作决策目标。在完全没有灯光的情况下，有视力者与瞎子都只能在黑暗中摸索，靠运气碰东西；当完全有灯光时，有视力者凭视力很快就能找到东西，而瞎子还是在明亮下摸索，必败给有视力者无疑。在灯光昏暗的情况下，有视力者找到那样东西的成功率要比瞎子大。所以，当一个社会不透明时，所有的知识者都将如同瞎子一样，知识发挥不出它的生产力。
在有效的市场情况下，知识之所以更有力量，就是因为价格的波动不断向人们传递供求信息，使消费者与生产者之间，生产者与生产者之间，消费者与消费者之间，雇主与雇员之间信息更为对称。所以，一个经济体要成为知识经济，只有它首先成为信息社会才有可能。
两个具有同等知识含量的社会，信息开放的社会知识更有力量。一个知识较少的社会，可以用信息更开放来补救。因为一个信息更流通，更对称的社会，事物会有更确定性。同样有效的决策所需的知识量更少，或同量知识能发挥更大的力量。
一个聪明有效的政府，会想方设法开放信息，使政府与百姓之间，政府与企业之间，企业与企业之间，百姓与百姓之间，社会各主体之间的信息尽量对称。政府有时甚至要强行使信息对称(例如生产者必须告知消费者有关产品的真实信息)，使社会变得更为确定，使随机、运气、迷信失去获得回报的土壤；使知识就是力量成为真实可靠的结论。
最后，让我们像开头一样仍以股市为例来说明知识与信息的关系。在股市上赚钱靠知识也靠信息。当股市透明度高，没法内幕交易时，关于股市的知识就可以用来有效地分析股市的动态，预测股市的走势，掌握股市波动的规律，从而达到盈利的目的。当股市不透明时，内幕交易所导致的内幕消息就成为此知识更有力的盈利工具。一个不规范的股市，一个不透明的股市，关于股市的知识一文不值，一切技术分析全成骗人的鬼话。靠消息赚钱而不是靠知识赚钱，在这里消息比知识厉害!
二 文化是知识的约束
知识能否变成力量与信息量相关。当信息等于0时，知识的力量也等于0；当信息等于1(100%)时，知识的力量完全得到发挥，这时运气的力量等于0；当信息量大于零小于1时，知识只能有限地发挥力量，运气也能发挥一定的力量。所以说信息量是知识发挥力量的限度，是知识能否成为力量的约束条件。这是我们所讨论的信息是知识的约束的内容，现在我们来讨论知识成为力量的第二个约束的条件——文化对知识的约束。 文化的本质是个性；知识的本质是共性。文化本质上是源于主观的，知识本质上是源于客观的。文化决定一件事情本身的好坏对错，知识决定做一件事情方法的对错；文化决定效果，知识决定效率。文化为知识的运用导向，知识的运用为文化服务。 当一个人，一个组织，一个民族，一个国家缺乏文化的时候，他们就不能判别事情的对错好坏。一旦失去了文化，一切事情对主体而言就失去了意义，失去了价值所在，主体也就失去了动力和激情，失去自己的个性，失去了关于什么是自己的根本利益的判断能力。所谓既得利益，从根本上而言，是一个文化判断的问题。“生命诚可贵，爱情价更高，若为自由故，二者皆可抛。”自由而不是爱情和生命成为一个人的根本利益，不过反映了这个人的文化价值取向而已。这个价值取向一旦改成爱情，自由就不是此人的根本利益了。文化不仅确定了这个以自由为价值取向的人的根本利益，也确定了此人在自由、爱情和生命三者之间的次序和权重。正因为如此，文化决定了知识使用的方向和资源配置的轻重缓急。没有文化，知识和资源的意义立刻等于零，成为毫无用处甚至有害的东西。没有文化，知识不是力量。 这说明，文化是知识的根本约束，当文化等于零的时候，知识至少等于零，在一定的情况下，知识甚至等于负数，因此毫无力量可言。一个有文化的人，即使缺乏知识，他最坏也只能坏到用错误的方法来做正确的事情，那事情总还能做出一些正效果。而一个没有文化有知识的人却会用正确的方法去做错误的事情，知识越多越坏事。所以没有文化比没有知识还要可悲!一个既有文化又有知识的人，他就能用正确的方法去做正确的事情，既有效率又有效果。 既求效率，更求效果正是现代管理学的精髓!这说明一个组织的文化管理比它的战略管理和科学管理还要重要，就是因为文化比知识重要(策略+科学=知识)。科学解释问题，策略解决问题，而文化则提出问题本身。 由此可见，一个人，一个企业，一个国家，一个民族，他们的文化建设远比知识建设来得重要；他的文化经济远比知识经济重要；他的文化素养远比知识素养重要；他的价值个性远比他的手段差异来得重要。一个人的成功首先是文化的成功，企业、国家、民族也如是!只用学位、职位、官位、贫富去判断个人的成功；只用GDP去判断国家的成功；只用利润去判断企业的成功都是片面而没有文化的。文化比生产力更重要，虽然文化要靠生产力去表达。 在证券资本市场上，没有知识，没有信息失去的还只是利润，若没有文化，失去的就是整个市场存在的意义。资本市场尤其是股市的混乱，核心是市场文化的紊乱。资本市场若有一个清楚的文化价值导向，内幕消息与造假托市就难以生存，信息扭曲和市场黑暗就难以生存，知识就会有用武之地，就会成为市场竞争的力量。 我希望建立有文化的市场和有文化的资本市场尤其是有文化的股票市场。那么如何才能建立有文化的证券资本市场呢?首先必须建立一套资本市场的游戏道德规则。让游戏的参与者知道用不公平竞争谋利；用内幕消息赚钱；用垄断力操纵市场；用不诚信的手段欺骗股民；用政治权力和行政手段而不是市场交换手段获取市场利润，掠夺股民；等等都是不道德的，无耻的行为。让用这些不道德手段参与游戏者在行业内成为过街老鼠。如果资本市场的参与者没有坚定清晰的行为道德准则，则资本市场就是没有文化的市场。它只会弱肉强食，丛林规则横行。第二，要把资本市场的道德规则和行为规范制度化，即市场文化的制度化。也就是说，抑恶扬善必须有一套成型的制度去表达去执行。第三，把资本市场的法制，规章与文化道德准则配套，使之互补而不是互杀。 没有信息尤可存；没有知识，尚能活；没有文化，毋宁死。
第四章 第三方营销
在前一章中，我们分析了当今经济的特征——以信息、知识和文化为特征的网状经济，以及所伴随的网络效应——这是1P营销理论诞生的基础。在本章中，我们将集中探讨1P营销理论，包括它的目的与含义；1P营销理论的核心问题；企业与第三方合作的类型；如何发现第三方的规律；最后，是对1P营销的基本类别的总结。 打火机是用来点火的。在传统的营销理论中，打火机厂商生产出产品后就要运用STP和4P战略把自己的产品销售出去，企业利润是从销售收入而来。然而，我们常常能得到免费的打火机，那么，厂商的利润从哪里来呢？都说天下没有免费的午餐，为什么打火机厂商愿意免费赠送呢？秘密就是打火机上面印有第三方企业的广告，由第三方企业支付打火机厂商。仔细分析可以发现，在传统的营销理论中，打火机生产商只关心与直接顾客的直线关系。但是在上述的例子中，由于第三方企业的加入，原来的直线关系变成了三角关系。生产商除了出售打火机的点火功能外还同时出售它的信息运载传输功能，从而使直接顾客可以免费得到打火机。 这是否只是一个偶然现象？事实上，顾客可以以低价甚至免费得到的资源越来越多：超低价的报纸，超市里的免费塑料袋，网络资讯等等。种种例子说明企业以低价甚至免费为顾客提供产品和服务并不是一个偶然现象，而是普遍的、有规律可循的。很多企业都在不自觉的运用这种营销方式，却没有一般的理论的指导。这种营销方式是否有效，其背后的理论依据是什么，是否具有广泛的推广应用价值，企业应该怎样运用？传统的营销理论根本不能解释哪怕上述这样简单例子背后所蕴涵的一系列复杂问题。事实上，只有把第三方纳入分析框架中的1P营销理论才能解释这些问题。
第一节1P营销的目的与含义
1P 营销理论是在网状经济的背景中产生和发展起来的，是对传统的4P营销理论的发展和突破。传统的4P营销理论把产品、价格、分销和促销看作是企业营销的四个平行战略，对消费者的购买决策有同等程度的影响，也没有区别这四个因素对企业和对消费者的不同性质和意义。产品、分销和促销（简称3P）是企业为消费者提供的价值：产品的质量性能越好，消费者越了解产品的信息，越方便地得到它，则产品对消费者的价值就越高。但对企业而言，它们是成本：无论是提高产品质量，改善产品性能，还是拓展和建立分销渠道，以及进行广告宣传和促销活动都需要企业的人力、财力和物力的投入，是企业的成本支出。与此三个战略要素不同，价格（简称1P）对消费者而言是他们获得产品或服务而付出的成本，所以只有降低价格才能增加他们的价值，吸引他们购买。但对企业而言，价格则意味着收益和利润，企业在3P上的花费以及企业长期发展的利润都需要依靠1P获得。 企业的根本目的是通过把产品或服务卖给顾客而获得利润。当竞争日益激烈的时候，企业之间争夺顾客的竞争就越演越烈，吸引顾客越来越难。为了在众多的竞争者中胜出，赢得顾客的青睐，企业要不断地改善3P （为顾客提供更好的产品或服务，让顾客更方便地得到产品和服务，加大宣传和促销力度），并降低1P （价格）。要把3P做得越来越好以增加对顾客的价值就会不断增加产品成本，要降低价格减少顾客成本就会减少企业收益。在这里，3P 与1P 是矛盾冲突的：改善3P会增加1P上涨的压力，降价则会使改善3P受到成本压力。所以，现代营销是企业之间为争取顾客而多花在3P（产品、渠道、促销）少收在1P（价格）上的竞争，这导致企业利润下降。1P营销战略就是要告诉我们怎样通过多赢安排寻找第三方参与企业共同在3P上花钱和第三方参与顾客共同在1P上付钱，使企业能够在多花少收的竞争情况下仍能盈利，从而解决传统4P营销的这一根本困扰。
一 1P 营销战略的内涵
什么是1P营销战略？与传统的4P营销理论不同，1P营销理论把现代营销战略归结为产品价格即消费者成本问题。在激烈竞争的买方市场中，产品的同质化越来越严重，消费者得到的产品信息越来越多，购买决策越来越理性，因而价格敏感度越来越高，所以价格成为影响消费者购买决策的最主要因素。格兰仕靠低价赢得市场，长虹靠低价获得家电市场的霸主位置，都表明了价格对消费者的重要性。但是低价虽然可以取悦消费者，却要以牺牲企业的利润为代价。如果消费者能够不花成本得到产品，生产者不收顾客的钱还能赚钱，那营销就不成问题了。营销之所以难做，就在于同一行业的企业之间对顾客多花少收的营销竞争。产品卖家（企业）为了要让产品买家（顾客）购买他的而不是竞争对手的产品，就必须比他的竞争对手花更多的成本在产品、渠道和促销（3P）的改善上，同时比竞争对手少收顾客的钱（1P）。 这种企业之间不断增加营销成本和减少营销收入的零和竞争导致行业利润不断下跌，企业最终无利可图。1P营销战略把行业内部企业之间的竞争战略思维转化为行业内和行业之间企业的合作战略思维，把零和竞争转化为多赢合作，把企业对顾客的营销转化为企业对企业的营销。从根本上讲，1P营销战略是通过多赢安排寻找第三方与企业和顾客共同支付，使得企业能够在多收少花的情况下仍能保持对顾客的竞争力并增加盈利水平的营销战略。 1P营销战略是对传统的4P营销战略的突破和创新。传统的营销战略不能解决企业之间多花少收竞争的困扰，不能回答把产品送给顾客不收顾客的钱甚至找钱给顾客怎么还能赚钱？更不能回答怎样以零成本供给市场产品？在传统营销的思维模式里，一个晚上能把产品营销到全世界，一个晚上成为亿万富翁是不可思议的。1P营销战略不仅能透彻地回答这些看来不可思议的问题，而且告诉企业怎样突破传统的4P营销战略，运用革命性的1P营销思维模式，把零和竞争营销转化为多赢竞合营销，把B to C 营销转化为B to B 营销；告诉企业怎样通过多赢安排寻找第三方支付，使在为顾客多花少收甚至不收的竞争情况下仍能盈利；告诉企业怎样以零可变成本把产品供给市场做无本赚钱的生意。在1P营销的理论里，1P营销战略的关键问题是如何在为目标顾客创造价值的同时也为第三方创造价值，在为企业生产3P的同时也为第三方生产3P，以此吸引第三方参与支付！在一个信息、文化、知识和网络相结合的市场经济中，到处可以发现运用1P营销战略的空间。
二 1P 营销根本目的和根本途径
按照传统的营销理论，企业降价的最低限制是企业的长期平均成本，价格不能低于长期平均成本，否则企业不仅无利可图，而且根本不能维持生存。除非企业能靠生产技术的改进或者是管理的创新有效地降低生产成本，否则不能承担长期低价所带来的损失压力。1P 营销的根本目的就是要解决上述的营销困境。具体而言，1P 营销是要达到在企业的平均成本与竞争对手相同的情况下，企业能以低于竞争者的价格向顾客提供同等质量的产品或服务，但是仍能获得等于甚至是大于竞争者的利润。价格低于竞争者的价格是1P 营销要达到的基本目标。在极端的情况下，企业可以以零价格乃至负价格出售产品给顾客（即赠送和追加赠送），而企业仍然能得到不低于竞争者的利润。从传统营销的角度看，这简直就是天方夜谈，但这确实存在于我们的现实生活中。它是任何企业通过运用1P 营销战略都可以做到的事情。 如果企业能从根本上突破长期平均成本的局限，使价格低于竞争对手，就能获得超越竞争对手的长期竞争优势。1P 营销战略能赋予企业广阔的降价空间：不管竞争者怎样降价，企业总可以把价格降到竞争对手之下，而且不以牺牲利润为代价。因为运用1P 营销思维，企业甚至可以达到以零价格乃至负价格销售而仍能获利的境界，所以它可以在价格战中赢得竞争对手。如果消费者能以极低的价格甚至免费得到产品或服务，那么他们对产品或服务的需求就会膨胀，并且对产品或服务质量将持更宽容的态度。顾客以低成本或零成本获得产品也可以改善企业与顾客之间的关系。在传统的营销中，不管企业的关系处理得如何好，顾客还是认为他们与企业之间是利益交换的关系。不错，企业关系管理的最终目的也确实是为了能与顾客达成更多的交换，从顾客那里获得更多利益。但如果产品是免费送给顾客，基于价格之上的企业与顾客关系的对立就不复存在，两者之间由利益的交换关系转变为赠与关系，顾客对企业的好感就会大大提高。1P营销的最高境界是产品或服务的自我销售：价格的降低带来更多顾客，顾客数目的增加又能进一步降低价格，从而形成一个良性循环，达到产品自我销售的境界。 那么1P 营销战略有什么神通能达到这样的目标呢？1P 营销战略的精髓在于拓宽了传统营销的视野，把第三方纳入了企业的营销框架，从而提出第三方战略解决传统营销的困境，使企业达到多收少花增加利润的目的。在本文中，我们把企业本身作为第一方，企业的直接顾客作为第二方，除此之外的其他企业或者消费者都统称为第三方。传统营销只涉及企业和顾客之间的关系，而1P营销理论则利用网络经济中的外部效应，通过发掘和利用企业与第三方之间的利益攸关关系帮助企业达到多收少花而盈利的目的。我们知道，产品、分销和促销是企业的成本，而价格是企业的收益来源。所以，第三方营销理论提高企业利润的两个最根本的途径之一是节省企业花在产品、分销和促销上的成本，之二是增加第三方对企业的价格支付以增加企业收入。当然，天下没有免费午餐，第三方不会平白无故地支付企业，关键在于企业能否同时为第三方创造价值或节省成本。
三 总结
世界上没有不为两分钱的降价而心动的消费者。如果顾客能够少花成本甚至不花成本获得产品和服务，对他们来说是最高兴不过的事情。但是企业的利润目标又限制了降价的空间，这是现代企业面临的一个根本困难，也是传统的营销理论所无法解决的难题。1P 营销的根本目的是通过第三方的参与降低产品或服务的成本，或者提供企业额外的收入，从而使企业可以降低对直接顾客的价格。价格的降低改善企业与顾客的关系，增强企业的竞争力，同时还能增加企业的利润。这是思维的改变和创新，是在网状经济的背景下的营销创新。
第二节 1P 营销的核心问题
1P 营销的目的是以低于竞争者的价格销售质量不低于竞争者的产品或服务，但同时要求能保持或增加企业的利润。如果仅把企业和顾客作为一个价值交换的封闭系统，这就是根本不可能的事情。因为在一个二元的封闭系统中，总价值量是一定的，一方所得就意味着另一方所失。如果企业的长期平均成本维持不变，企业的降价必然导致利润的损失，否则产品或服务质量必然下降，导致顾客利益的损失。所以在传统的营销理论中，企业和顾客之间的本质关系是零和博弈，谁能赢得博弈的胜利取决于双方的市场地位。如果企业具有垄断地位，它就能从消费者那里获得更多的价值；如果是买方市场，消费者就是卖家之间竞争的得利渔翁。 既要增加顾客价值又要不减少甚至增加企业的价值，这意味着价值的输入或创造。这种价值的输入或创造不是一个二元的封闭系统所能实现的。所以1P 营销的核心问题是扩展企业的营销视野，把第三方纳入自己的营销框架，使第三方输入价值，或者借助它的力量创造价值。这是1P 营销思维对传统营销思维的突破与超越。在本文中，企业本身是第一方，直接目标顾客为第二方，除此之外的所有企业或消费者统称为第三方。传统营销虽然也研究企业之间的关系，但仅局限于行业的范围内。其中影响最大也最具有典型意义的是波特的“五力模型”：企业利益攸关的五种力量分别是企业的上游供应商、下游客户、同行业的竞争者、替代品的生产厂商以及潜在进入者。企业不仅面临着同行业竞争者的竞争压力，还要应对上游供应商和下游客户的侃价压力，并且要时刻担心替代品的生产厂商和潜在进入者的威胁。这五种力量是行业内或相关行业间的零和竞争关系，都会对企业产生压力，缩小企业的利润空间。 在1P营销理论中，第三方的范围则要宽广得多，它超越了行业的范围，并能延伸到两个完全不相关的行业。不仅企业，消费者或者顾客也作为第三方参与到企业的价值创造系统之中。1P营销理论的关键是企业与第三方是合作共赢的关系，而非你输我赢的零和博弈关系。从整体来看，1P营销理论打破了传统营销的行业界限，拓展了企业的营销范围，也转变了企业的营销价值观，以合作代替竞争，以价值创造代替价值瓜分。 那么，1P营销理论是怎样利用第三方实现价值创造的呢？首先，企业可以让第三方为自己的直接目标顾客买单，这样企业就能降低针对直接目标顾客的价格，因为第三方输入的价值弥补甚至超过了对直接顾客的降价所造成的利润损失。企业也可以让第三方出钱参与生产产品或服务的3P之上，这样企业就能以更低的成本为顾客生产出同等质量的产品或服务。成本的降低为价格的降低提供空间，企业就可以在为顾客降低价格的同时不损害自己的利润收入。1P营销是多收少花的营销战略，但在1P营销中的多收并不是多收顾客的钱，企业是少收顾客的钱，而多收第三方的钱。1P营销中的少花也并不是以降低产品或服务的价值为前提，也就是说企业在生产产品、提供渠道和促销等方面并没有少花，只是在所花的成本中，有一部分甚至全部是由第三方支付的。 接下来一个关键的问题是第三方为什么愿意为企业的顾客买单？为什么帮助企业降低生产成本？除非这样做会对他们自己有利！所以1P营销的核心问题是怎样在为顾客创造价值的同时为第三方创造价值；怎样在为3P花费的同时为第三方创造价值或者为第三方节约成本？价值的创造或者成本的节约是第三方愿意加入到企业营销系统的根本原因，是第三方愿意为企业支付的根本前提。 在网状的经济中，企业和企业、企业和顾客之间的关系都变得越来越多元、越来越复杂。这些相互之间的联系一方面要求企业打破原有的营销封闭系统，而把它转变为一个相对开放的系统。另一方面，这些千丝万缕的联系带来企业为第三方创造价值的机会。每个企业都具有多种资源，而每种资源也具有多种价值。同样的资源对一个企业来说可能没有价值，而对另一个企业而言可能是利益攸关的关键资源。反之亦然。所以，企业不仅要使拥有的资源对自己有价值，还要看它们对别人的价值。同时还应该有意识地挖掘别人资源的利用价值，整合多种资源，借多方面的优势达到自己的目标。每个企业都可能有一些隐性资源，或者显性资源的隐性价值（对自己或者对别人）有待发掘。
第三节 为第三方创造价值，寻求第三方支付
1P 营销理论的本质上又叫第三方营销理论，它的根本的目的是在为顾客提供相同价值的情况下，降低顾客的购买成本而使企业照样盈利，甚至获得更高的利润。实现这一目的的根本途径是吸引第三方加入到企业与顾客的价值系统中，让第三方输入价值，或者是借助第三方的力量降低成本。 企业的利润等于它的总收入减去总成本。所以，维持或提高利润的方法一是维持或提高总收益，二是维持或降低总成本。如果企业既能提高收入，同时又能降低成本，就会达到可观的利润空间。企业生存的途径是生产产品或服务，并把它们卖给顾客而获得收益。其中，生产产品或服务的过程表现为企业的成本或支出，而销售的过程则是企业的收益。所以，企业的收益和支出都包含在4P（价格产品、分销、促销和价格）当中。生产更好的产品，让顾客了解和喜欢自己的产品，当顾客有购买欲望时，能够方便地得到产品，是企业为顾客创造的价值，它们表现为企业的支出。而把产品或服务卖给顾客则是企业从顾客处获得价值的过程，表现为企业的收益。可见，在4P当中，只有价格是收钱的，而其余的3P是花钱的。根据它们性质的不同，我们可以把4P按照收益和成本分为两个不同的维度；在每一维度，第三方以不同的方式参与到企业的价值系统中。 具体而言，第三方可以从两个方面为企业创造价值。 一是在收钱方面。 如果第三方能支付一部分甚至全部顾客应付的价钱，或借助与第三方的合作提高了收益（不一定向第三方收钱，只要合作能提高利润就好），企业就可以少收甚至不收顾客的钱照样盈利。二是在花钱方面 （3P）。如果别的企业或者其他的第三方能支付一部分甚至是全部3P的成本，或借助与第三方的合作节约在3P方面成本 （不一定是第三方付钱，只要企业能节约成本就行），企业为顾客提供产品和服务的成本就能相应降低， 因而达到既向顾客少收钱，同时还能盈利的目的。企业也可以结合以上两个方面，既借助第三方降低成本支出，又借助第三方获得更高的收益。这两方面的第三方可以是同一个对象，也可以是不同的对象。最后，企业也可以利用一个产品与另一个产品之间的利益攸关关系降低生产和服务的成本，自己为自己创造第三方为顾客提供价格优惠，同时获得更高的利润。以上第三方参与企业价值系统的两种方式分别对应于企业的收益和支出两个方面。下面，我们就分别从这两个方面讨论企业和第三方之间的关系。
一 为第三方顾客创造价值，寻求第三方顾客支付的三种情况
降低企业产品和服务价格的途径之一是找第三方为顾客支付或者是借第三方的力量降低顾客支付的价格。根据第三方支付的不同情形，可以得出三种不同的支付类型。 一是第三方没有参与到企业的销售活动中，企业完全向直接目标顾客收钱，这是传统的营销战略，顾客的购买价格没有降低。 二是第三方参与到企业的销售活动中，企业向终端顾客收钱，同时向第三方收钱。此时终端顾客的购买价格可以降低，因为第三方支付的价格可以弥补企业对终端顾客实行低价带来的利润损失。 三是一种极端情况，即直接顾客不用付钱，第三方完全支付企业产品或服务的价格，此时企业可以把产品或服务免费赠送给终端顾客。
二 为第三方企业创造价值，寻求第三方企业承担成本的四种情况
成本代表企业的支出，如果企业能有效地降低成本，就可以为降价提供空间。这存在四种情况。 一是企业自己支付全部的成本费用，这是传统的营销战略，企业在一个相对封闭的环境中生产。 二是企业找到第三方共同承担成本，每一方承担总成本的一部分。第三方的加入降低了企业的成本，企业能在生产相同产品和服务的情况下降低价格。 三是第三方完全为企业承担花费在3P上的成本，此时企业是“借船过海，借风扬帆”，做无本生意。 四是企业自己不用花费，也不必借助第三方承担成本，照样能生产出产品。这似乎匪夷所思，但1P营销战略可以帮助企业达到这种无本赚钱的境界。如果企业自己不必负担3P 的成本，它就有了降低价格的巨大空间和赢得价格竞争的极大优势。因为在任何情况下，它总是可以以低于竞争对手的价格盈利。
三 1P营销的11种类型
任何企业具体的营销活动都是由4P组成，当我们把企业的1P（价格）和3P(产品，分销和促销)组合到一起的时候，就得到了完整的1P营销战略的类别。在传统的营销理论中，4P之间完全是并列的关系。一个企业要想做好营销就要在这四个方面同时下功夫。传统营销忽视了4P之间质的差异。价格在4P中是最具有特质的，它一方面表现为企业的收益，另一方面则表现为顾客支付的成本，集中体现了企业收益和顾客利益之间的矛盾。而3P是企业的成本，是企业的花费和投入，3P同时是顾客所获得的价值。根据1P收益和3P成本之间的本质不同，可以分为两个维度，一个维度是价格，而另一个维度代表成本的3P。结合企业的收益和成本支出的不同情形，就形成了不同的1P营销战略的类别。如图1
图1 1P营销的具体类型
结合企业收钱对象的不同和为企业支付3P成本的对象的不同，我们可以把企业的营销战略分为以下不同的类别。
1．传统的营销战略P0：企业自己支付所有3P的成本，只向自己的目标顾客(终端消费者或者企业)收钱。该战略的基本前提是企业的定价必须高于其长期平均成本，否则企业就要亏本，难以维持生存。传统营销理论就是在这个基本的前提下设计4P 战略的。正如前面所说，它导致企业之间少收多花的竞争吸引顾客，严重影响了企业的盈利空间。
2．第一类1P营销战略1P1：企业自己花钱生产3P (产品、渠道和促销)， 但收益既来自直接顾客，也来自第三方顾客。而且第三方支付的价格可以大于或等于对直接顾客的价格优惠。在这种情况下，企业给直接顾客的定价可以低于市场的平均价格，从而建立自己的竞争优势。这样，企业可以保持原来的利润水平，也可以获得更高的利润水平，企业具有长期降价竞争的能力。
3．第二类1P营销战略1P2：企业自己花钱生产3P (产品、渠道和促销)，但企业不收直接顾客的钱，极端情况下甚至可以向他们付费，企业的收益完全来自第三方顾客支付的价格。因为直接顾客不用花钱享受免费的产品和服务，企业的吸引力和竞争力大大加强。第三方顾客提供的收益可以等于也可以大于来自于直接顾客的收益。
4．第三类1P营销战略1P3：企业向直接顾客销售产品，但可以借助其他企业的参与或投资而获得3P成本的降低。企业的长期平均成本因此而大大降低，企业可以向直接顾客收取更低的价格而仍能获得原有的利润水平。如果第三方的参与所带来的成本节约大于由于价格降低而造成的收益损失，企业就可以获得更高的利润。
5．第四类1P营销战略1P4：该战略是第一和第三类1P 营销战略的结合。 企业既可以借助第三方企业的投入而降低成本，又可以由第三方顾客的支付而降低直接顾客支付的价格。这种少花多收的战略可以获得更多的顾客、维持原来的利润水平或带来企业利润的增加。在这种情况下，企业的平均成本低于原来的长期平均成本，顾客支付的价格低于原来的价格，企业的利润等于或者高于原来的利润水平。
6．第五类1P营销战略1P5：该战略是第二和第三类1P 营销战略的结合。 企业既借助第三方企业的投入降低成本，又依赖第三方顾客支付而免收直接顾客的价格。对于企业而言，自己支付的成本低于原来的成本；对于直接顾客而言，他们能免费得到产品和服务。来自第三方顾客的收入加上第三方企业的参与所提供的成本节约可以使企业的利润水平等于或者高于原来的利润水平。
7．第六类1P营销战略1P6：采取该战略的企业向直接顾客销售产品或者服务，但把生产3P的成本完全转嫁给第三方企业，使自己的生产或服务的投入成本为零。在这种情况下，从顾客那里获得的收益是企业的净利润。因该企业根本不受成本的约束，它可以把价格降到远远低于竞争者的价格而仍能获得大大高于竞争者的利润。
8．第七类1P营销战略1P7：该战略是1P战略1和战略6的结合。采取该战略的企业把3P的成本完全转嫁给第三方生产者，同时找到第三方顾客为直接顾客支付部分价格。如果企业把对直接顾客的价格降到1P6的水平，同时从第三方顾客获得部分收益，相对于战略6则企业能获得更高的利润，或可以把对直接顾客的价格进一步降低而获得更多的顾客。
9．第八类1P营销战略1P8：采取该战略的企业把3P的成本完全转嫁给第三方生产者，同时找第三方顾客为直接顾客支付全部价格。此时企业是零成本生产、零价格销售产品。企业的利润来源于并等于第三方顾客的支付。直接目标顾客可以免费享受企业的产品或服务。
10．第九类1P营销战略1P9：采用该战略的企业向直接顾客销售产品或服务，但在成本方面采取一种更为极端的做法。它既不需要自己支付3P 的成本，也不需要寻找第三方企业为它支付该成本。这是否天方夜谈？这并非天方夜谈！而是实实在在的营销策略！该战略的秘诀在于企业生产产品或者服务采用的是边际非稀缺资源，这种资源在被重复使用的情况下不会降低效用、不会产生损耗也不需要追加成本。例如一套原始软件的总成本等于开发成本，而一套软件一旦被开发出来就可以以零成本无限复制。因为生产商追加产出的追加成本为零，所以随着软件产量的增加，其软件的平均生产成本可以趋于零，这就为降低价格提供了巨大的空间。而价格的降低又带来更多的顾客，开发成本（沉没成本）可分摊到更多产品上，又为价格的进一步降低提供了空间，由此形成一个产品自我销售的良性循环。人们可能会问，边际非稀缺资源是否是一种非常特殊的资源，或只可适用于某些行业？事实并非如此。一切无形资产如知识、信息、品牌及部分特殊有形资产都属于边际非稀缺资源的范畴。一般说来，所有行业中都存在边际非稀缺资源，差异只是程度和多寡的问题。如果企业能想方设法创造并有效利用边际非稀缺资源，就能够创造零可变成本生产。例如，麦当劳、肯德基向加盟店出售的特许经营权和特定的经营模式就属于边际非稀缺资源。
11．第十类1P营销战略1P10：采用该战略的企业利用边际非稀缺资源进行生产，从而享受到零可变成本生产的优势，同时向直接顾客和第三方顾客销售而获取收益。因此，该企业不仅能吸引到更多直接顾客（顾客支付的价格降低），还能保持甚至提升自己的利润（从第三方顾客获得收入）。该战略是战略1P1与战略1P9的结合。
12．第十一类1P营销战略1P11：该战略是战略1P2与战略1P9的结合。企业不仅零成本生产，而且向直接顾客零成本销售，利润完全来自于第三方顾客支付的价格。实行该战略的企业能获得异常庞大的顾客群体，因为顾客享受免费的产品或者是服务。例如Google，由于提供的是免费资源，吸引了庞大的顾客群，而这又构成了它对广告商的极大吸引力，增加了它作为广告媒体的价值。而另一方面，为更多顾客服务并不会显著增加它的成本，所以Google能获得飞速增长的巨额利润。
四 总结
在这一部分，我们根据1P价格和其余3P之间的本质差异把它们分为两类，并结合它们各自的不同情形而形成12类营销战略。通过上面的图示可以清晰地看出，传统营销不过是1P营销中的一个特例，即企业花自己的成本生产3P，并向直接目标顾客收钱。其余的11种类型都属于1P营销的范畴，它们要么从价格的方面，要么从成本的方面，或者同时从两方面超越了传统的营销战略。所以，1P营销并非是对传统营销的全盘否定，而是对它的发展和超越。新经济需要新的营销方式，下面具体讨论1P营销战略的第三方营销规律。
第四节 第三方营销的规律
一 1P营销战略对第三方的界定
上面说过，1P 营销战略的核心途径是要找到第三方参与企业的成本支付和收益买单。人们也许认为第三方就是某个企业，1P 营销就是企业与企业间发生的关系。事实上，企业与企业之间的关系只是1P 营销的一个方面，它的内涵要比这丰富得多。对第三方界定的基本问题要从交易的单位来看，企业和顾客交易的基本单位是产品，而交易的核心是产品为顾客提供的某种价值或核心功能。例如，打火机厂商与顾客交易的基本单位是打火机，而交易之所以成立是因为顾客看中了打火机的点火功能。只要企业能找到方法降低顾客对该产品的购买成本，就是运用1P 营销战略。企业可以运用各种方法降低顾客的成本，比方开发产品的新功能，使原来隐性的功能显性化。这是用产品的一种功能为另一种功能买单。或者企业可以把该产品与本企业的其他产品结合起来，利用一种产品为另一种产品买单。如发电厂利用废弃的煤渣制砖，通过销售砖的收入补贴一部分电的价格，就属于这种情况。当然企业也可以找另一个企业为自己的产品买单，这是企业间的行为。例如电厂可以把煤渣卖给砖厂，所获得的收入可以部分补贴电价，这时充当第三方的是另一个企业。第三方在有些情况下也可能是顾客，用一部分顾客支付的价格补贴对另一部分顾客的降价。
在这里，企业最根本的目标是要降低直接顾客购买产品的价格。任何能帮助企业实现该目标的人、物、或者是企业，都属于我们所说的第三方的范围。采用1P 战略首要就是拓展思路，不局限于传统的思维定式，在创新中发掘无穷的方法。发掘或开发一切可利用物的潜在价值要遵循两个基本思路：一是怎样从第三方获得收入，二是怎样通过第三方节省成本，最终达到降价不降利，企业与顾客双赢的境界。
二 1P营销战略对买单的界定
1P营销中通过第三方支付或买单降低价格有多个层面的含义。它既指同一种产品销售价格的真正降低，也是指顾客心目中感知的该商品价格的降低。只要顾客认为该产品或者服务的性价比高于（即单位质量价格低于）同类的竞争产品，就被认为已经达到了1P 营销的目的。顾客可能从同类产品的比较中，觉得该产品的价格比较低，购买该产品很划算；或者认为该产品相对于竞争品能为自己提供更多的价值，即使花与竞争品同样的价格甚至稍高的价格也值得。所以说这里的降低价格既包括绝对的降价，也包括相对于所提供的产品价值的相对降价，即指企业对顾客所提供产品或服务的性价比的提高，使顾客感觉到购买该产品或服务比别的更划算。由此看来，1P营销在实施中有非常广阔的空间，企业可以从各个方面努力降低自己产品在消费者心目中的价格感知。在极端的情况下，价格可以降为零甚至负数，从而在激烈的竞争中脱颖而出。
同时，买单既指真正的支付价格，即第三方向企业支付一部分，也指企业通过和第三方合作，或借助第三方在不损害自己利润的情况下降低直接顾客的购买价格。在后面这种情况下，第三方往往没有向企业提供实际的支付，但它的参与帮助了企业降低成本，或者创造出了更大的价值。所以，买单的真正含义是在顾客购买价格降低的情况下企业利润不减少，甚至增加。
三 寻找第三方的规律 1P营销的核心问题可以归结为探索企业怎样整合第三方资源，以达到为顾客降价而自己不降利的问题。前面讲过，1P营销的根本途径是把企业与顾客的封闭价值交换系统转变为一个开放的系统，吸引第三方参与到该系统中获利，从而使它愿意参与支付一部分价格，或者一部分成本，或者创造更大的价值。企业怎样才能吸引第三方加入到自己的价值系统呢？根本方法是企业在为顾客创造价值的同时也为第三方创造价值，或者第三方在为企业的3P支付成本的同时也为自己节省成本或创造价值。这是第三方愿意参与到企业的营销系统中的关键和前提。1P营销战略能否成功的关键问题就是企业能否为第三方创造价值？怎样创造价值？创造什么价值？以及创造多少价值？ 理解了第三方的基本含义，下面的问题是企业怎样寻找第三方？这首先需要企业的领导者充分认识到自己所处经济环境的特征，认识到这种特征对企业发展所提出的要求和所创造的机会。现代经济的根本特征是建立在信息和知识基础之上的经济网状特征。网状经济是说企业与企业之间、企业与顾客之间、顾客与顾客之间、行业与行业之间、地区与地区之间、国家与国家之间的经济联系是网络的关系而不是线性的关系。这就为企业整合不同的资源，邀请第三方加入创造了条件。下文探讨企业寻找第三方的几大规律。 当人们判断某一物品是否有价值，会看它对自己是否有用，而是否有用又取决于它是否具有人们所需要的功能，因为功能决定用途。下雨天，如果你借给一个正在淋雨的路人一副太阳镜，这是没有价值的，因为太阳镜不具有他所需要的功能，你也不能期望他会对你说声谢谢。但是如果你能与他分享一把雨伞，他肯定会对你非常感激。对企业也一样，要对第三方有价值，就要为第三方提供它所需要的功能。这种功能可以是显性的具体功能，如雨伞的挡雨功能，也可以是隐性的功能，如在雨中有人供伞伴行所带来的温暖感。隐性的功能并不表示它的价值不大，不同的人对价值的评价标准也是不一样的，有的人看重显性功能，有人看重隐性功能。同样，对不同的第三方，同一功能的价值大小可能迥异，即使对于同一个第三方，它对同一功能价值的评价也可能随着时间、情景的变化而变化。所以，企业在为第三方提供或开发功能之前，首先要搞清第三方需要什么功能？什么样的功能对它有价值？ 正如雨天分享一把雨伞的行动本身可能具有多种功能一样（挡雨功能和陪伴功能），企业的多种资源及每种资源的多重功能也具有多种寻找第三方的可能性。企业所拥有的资源从整体上可以分为内部资源和外部资源。企业所掌握的内部资源包括企业的产品或服务，企业的生产或服务流程，企业所掌握的无形资产和企业本身在社会价值链中的地位和作用；外部资源主要是企业的顾客。在这一部分中，我们将从产品功能开发，产品和顾客的战略利益，企业生产或服务流程的范围经济性，企业本身在社会价值链中的地位和作用，以及企业所掌握的无形资产的价值和作用等五个方面探讨寻找第三方顾客买单的方法。
（一）发掘产品的潜在功能
按照传统的营销观点，一种产品是为了为顾客解决某个具体问题，或者提供某项具体的服务而存在。所以一般而言，一种产品仅有一种核心功能。企业在营销的过程中，仅以它的核心功能为卖点，仅以核心功能的需要者为目标顾客。企业一般也只对核心功能做改进，强化，或者最多再围绕着它增加某些附加功能。但产品一般都不只具有单项功能，而有多项功能，企业常常忽视了这些核心功能之外的其他功能，或者在关注某个显性功能的同时忽视了某些隐性功能的开发潜力。通过有效地发掘产品的新功能，企业就能有效地降低其产品的价格或者在消费者心目中的感知价格，从而获得竞争优势。
1．产品隐性功能显性化
伟哥的前身是治疗心脏病的药品，竞争产品自然是治疗心脏病的药物，而顾客评价价格的基础也是根据同类的心脏病药品的价格为基准。在竞争激烈的市场中要获得竞争优势非常困难，该公司发现该药品的某种成分具有明显刺激性亢奋的作用，从而独辟蹊径，开发其成为增强性功能的首选药品。虽然伟哥的销售价格非常高，但依然在药品市场独领风骚。原因何在？关键是评价它价格的标准变了，它不再是心脏病药物的价格，而是另类药品的价格。此时该公司就可以以低于竞争对手的价格销售治疗心脏病的药物，因为需要增强性功能的顾客支付伟哥的高价溢利远远超过对前类顾客降价所带来的利润损失。阿司匹林原是治疗头痛的药物，但后来发现它也可以稀释血液，这就扩大了它的顾客群，增加了利润空间，使它可以以低于竞争对手的价格出售而不损害利润。或者可以以高于竞争对手的价格出售而不减少顾客。小苏打从食品行业转入家庭除臭剂行业，也同样获得了成功。这些例子都表明一种产品可能具有多种功能，即使同一种功能也可能拥有多种用途，其中有些是显性功能，有些是隐性功能。在有些情况下，隐性功能的价值可能远远超过显性功能的价值。如果企业能够发现产品的隐性功能，就可以进入新的行业，拥有新的顾客。如果新顾客对该种用途的评价更高，企业就可以从新顾客处获得的收入弥补降低产品对原有的目标顾客的价格而带来的利润损失，在原有市场获得竞争优势。对企业而言，因为产品的成本可以分摊到更多的顾客身上，因而赢得了降价空间。
2．增加产品的新功能
把产品的隐性功能显性化是发掘产品的潜在功能，企业基本上不改变原有产品的基本属性，而是开发体现潜在功能以新产品形式用于新用途。例如，阿司匹林的产品成分中本身就含有稀释血液的功能，只是原来没有被发现，所以是隐性功能。利用该成分专门开发一种稀释血液的药品，是把原本的隐性功能开发为显性功能。增加产品的新功能则与此不同，它是增加某种产品原本就不具有的功能。在这种情况下，企业往往对产品本身作某些改变，以体现出新功能，而不是像隐性功能显性化那样，开发一种新产品以体现隐性功能。在很多情况下，企业可以通过发掘产品的新功能而找到第三方顾客。例如我们都知道打火机的基本功能是点火，自从它诞生之日起，打火机的生产厂商就是销售这种功能。现在人们常常能得到免费的打火机，为什么呢？因为厂商在打火功能之外还赋予打火机承载信息的功能，在打火机的表面印上别的厂商的产品信息，由后者支付相应的宣传费用。这样，打火机就可以以低于竞争者的价格销售，甚至可以免费送给顾客，而打火机生产商仍然可以盈利。并且，打火机的价格越便宜，它的顾客就越多，愿意在上面宣传的企业就越多，因此它的信息运载功能获利就越高。在这里，运载信息的功能为点火功能买单，广告主为打火机顾客买单。深入分析可以发现，运载信息是打火机原来根本不具有的功能，是厂商为它新增加的功能，并且这种新功能是原功能整合在一起的。报纸的发展也是走的这条道路，报纸的售价极低，根本不足以弥补它的印刷、编辑以及发行费用。但是报纸仍然维持低价，甚至还继续降价，目的就是要尽力扩大自己的读者群。只要读者群大了，阅读率高了，广告收入也会随之水涨船高，报社因此而盈利。这就是以广告宣传的功能补贴时事报道的功能。广告主为了获得报纸读者的注意也愿意为这类顾客买单。
信息搭载是很多产品都具有的功能，也是在实践中运用得最多的功能。纸杯上印有饮料生产厂家的信息，超市的免费的塑料袋上印有超市或者是别的厂家的信息。而互联网把这种策略运用得最广泛，也是最成功的案例。消费者可以免费享受网络服务，最主要的原因就是网络运营商利用信息搭载的功能负载了很多企业的广告信息，他们的收益主要来自广告主所支付的广告费用。而广告主看中的则是网络广大的覆盖率和宣传效应。由于免费的服务能吸引更多顾客，而顾客数量的增加又进一步提升了网站的宣传价值，更多的广告主因此愿意出更高的价格在上面打广告。网络运营商的收益也随之而提高。
3．卖点创新
无论是发掘产品的新用途还是新功能，都是从产品物理属性的角度看待和挖掘产品的功能。而赋予产品的新功能则是从产品社会属性的角度挖掘它的功能。例如，补酒一般是消费者买来强身健体的，这也是它基本的物理属性。而椰岛鹿龟酒则把它定位于一种儿女孝敬父母，或者是小辈孝敬长辈的礼品。年轻人一般买这种酒送父母或长辈以表达自己的孝心，产品的直接消费者（老年人）一般都是接受别人送酒，所以椰岛鹿龟酒对老年人越有吸引力，它的“表达孝心”这种社会功能越强，它作为礼品的潜力就越大。利用产品的卖点创新，或者开发产品的社会功能，企业就能达到转移顾客的目的，使一部分顾客为另一部分顾客买单。而产品所具有的社会功能使得直接支付价格的顾客对价格不敏感，或者愿意支付较高的价格。仍以椰岛鹿龟酒为例，如果企业直接针对老年人销售，由于老年人都比较节省，所以价格敏感度比较高。儿女为父母买东西的时候则很少在价格上斤斤计较，甚至不愿意购买廉价的产品，因为廉价往往被视为对他们满腔孝心的亵渎。利用卖点创新转移顾客，虽然产品的直接顾客（老年人）是以零价格获得产品，但是酒厂从间接顾客（送礼的人）获得了收入。这样的例子还有很多，例如高档钢笔可以开发为礼品笔，而低档圆珠笔则常常被别的厂家作为赠品。在这两种下，产品的直接顾客（使用者）都是以零价格得到产品，而企业也从产品的间接顾客（送礼的人或是赠送礼品的企业）那里获得了收入。这样，企业通过转移目标顾客得以以高于竞争产品的价格赢得竞争对手！
从上面的例子可以看出，在赋予产品新功能时通常伴随着购买顾客的转移，从直接的产品使用者变成对这些使用者感兴趣的个人或者是团体。产品的基本功能不变，但是其社会或心理诉求点则发生了很大的变化。产品对目标使用者越具有吸引力，而目标顾客对直接购买者的利益相关性越高，企业对直接购买者的要价空间就越大，企业可能获得的利润就越高。
（二）战略利益
战略利益是指企业的顾客或者企业的产品对第三方有吸引力，可以为第三方产生战略利益，但第三方不能直接获得这些利益，而必须通过企业才能获得。在这种情况下，第三方当然愿意为获得这些战略利益而向企业支付价格。
1．顾客对第三方企业的战略利益
如果一个企业的顾客同时也是第三方企业的目标顾客，那么第三方企业就可能为获得这些顾客向企业支付费用。此时企业的目标顾客对第三方企业具有战略利益。这种买单关系成功的关键是第三方必须通过该企业才可能获得顾客的战略利益，而不可能直接获得。这就为买单提供了基础。这些看来很抽象的问题在实际中已经司空见惯了，网络服务是最好的例子。人们作为网民免费享受网络服务，为什么网络企业能够并且愿意为人们提供免费服务呢？因为网民也是很多企业的目标顾客，他们想接近这些顾客，想把自己的产品或服务销售给这些顾客，所以他们愿意为了接近这些顾客而付钱。网络企业因为能把这么多顾客召集在一起而形成了巨大的战略利益，广告收入弥补了为网民提供服务的成本，并成为网络企业收入的很大一部分。别的例子如114免费咨询台，它因为提供免费的咨询服务而拥有巨大的顾客群，这又成为它向第三方企业侃价的基础。114现在向顾客提供酒店、饭店的咨询服务，由后者支付收入。
这里有一个很有趣的现象：企业的目标顾客具有的这种战略利益越高，企业就越应该降低目标顾客得到产品或服务的成本，这样它就能吸引更多的顾客，（免费的产品和服务谁不喜欢呢？），更多的顾客又进一步增强了他们对第三方的战略利益，第三方企业就愿意支付更高的价格。很多网络企业就是遵循着这样的发展思路。亚洲航空公司的顾客对泰国旅游业具有战略利益，泰国政府希望这些顾客能来到泰国境内进行消费，为了吸引更多游客，降低游客进入泰国的门槛，泰国政府愿意为这些顾客支付机票费，从而使这些顾客享受到零成本机票到泰国旅游。
2．顾客对企业自身的战略利益
顾客不仅可能为另外的企业带来战略利益，而且为企业本身带来战略利益。顾客使用企业的产品，很可能带来企业产品或者品牌的升值。品牌价值的本质是顾客的认可，是在顾客心目中的价值。对于新创建的品牌或者新开发的产品， 顾客的认可非常重要，它往往决定了品牌的价值以及品牌开发和发展潜力。但是新创建的品牌或者新开发的产品怎样才能获得顾客认可呢？低价甚至免费试用是很有效的方法。例如山东某女工研制出一种新式做法的馄饨，这种新产品怎样才能获得顾客的认可，进而建立自己的品牌呢？该女工的做法就是让顾客免费吃，结果这种馄饨获得了顾客的一致认可和赞赏，品牌的知名度和美誉度就这样建立起来了。有了品牌知名度和美誉度，想购买这种新式做法的商人蜂拥而至。现在该女工成为女老板，靠卖品牌和特许经营权获得极高的收入。是谁帮助她迈出成功的第一步？毫无疑问是顾客，是顾客的认可创建了她的品牌。可以设想，如果按照传统的营销思维，他们一开始就是按照市场价格甚至是高于市场的价格销售产品（因为产品比同类产品更好），就很难获得现在这样高利润的品牌资产。在上面的例子中，顾客低价甚至免费使用产品和服务为企业创造了价值，对该品牌感兴趣的特许商家则为顾客买单。
3．一部分顾客对另外顾客的战略利益
在有些情况下，有一部分比较特殊的顾客能对企业产品价值的提升或者是品牌的升值做出很大的贡献，因为他们通常对别的顾客有很强的影响力。这些比较特殊的顾客或者是某一领域中的行家，或者某一行业中的领导者，或者其他对大多数顾客的价值判断有重大影响的人物，或者在某类顾客的眼中极具魅力的人物。如果企业能获得这类特殊顾客的认可和赞扬，别的顾客也就自然接受甚至会抢购企业的产品和服务。此时，企业就可以为这些特殊顾客低价甚至是免费提供产品和服务，利用他们的声誉或者是影响力吸引别的顾客。 例如，销售银行使用的设备厂商可以对总行实行价格优惠。只要总行采用了该设备，则对下属的分行有强大的影响力，他们或者为了与总行兼容，或者为了表达与总行的一致性，一般也会购买与总行相一致的设备。随着中国神州五号和神州六号航天飞船的成功，杨立伟等宇航员成为家喻户晓的名字，人气飞速攀升。蒙牛抓住时机，为宇航员免费供应牛奶，利用宇航员的巨大影响力提高自己的品牌知名度和美誉度。这些特殊顾客因为对企业的特殊贡献而获得了免费使用产品或者服务的回报。在有些情况下，企业还要花钱请他们消费（负价格）。不管是低价格、零价格还是负价格，都是别的顾客因为获得了这类特殊顾客的战略利益而为他们买单。这些战略利益一般都是无形的，如权威的认可可以使他们对产品质量更为放心，与所仰慕的人或团体使用同样的产品或服务可以改进自身形象等等。
4．企业提供平台，顾客相互提供战略利益
CEO们之所以愿意花30万元成为EMBA的学员，其中可能有15万元是用来购买与其他同学的人脉关系。同学们之间互有关系网络价值，相互对冲，本来无需为此支付，但因缺乏交往平台和归属点，结果被商学院无本收走了这笔巨款！网络博客、超女、KTV、舞厅等平台都具有这类性质。企业提供平台，无本收取顾客互相提供的战略利益，为低价或零价格提供设备本身创造空间。
5．顾客对产品或服务消费而产生另外利益
“醉翁之意不在酒”！在有些情况下，企业的产品或服务并不是它直接盈利的项目，而只是吸引顾客的一种方式或手段，企业是想通过顾客对产品或服务的消费后所产生的额外价值赚钱。难道产品或服务被消费后还能产生别的价值吗？答案是肯定的。正如自然界的能量守恒定律一样（即能量可以以不同的形式在不同的系统之间转化，但是自然界能量的总量是维持不变的），价值也可以在企业和顾客之间转化，只是以不同的形式存在。所以当顾客消费后，并不意味着价值的消失，而只是转化为另一种价值形式，这种价值形式可能对企业是有利的。这样的论述可能太抽象，下面我们用例子说明这种价值转化的含义。
商店一般都是在进价的基础上按一定的比例加价销售啤酒，例如进价是每瓶1元，加20％的利润，则销售价格就是每瓶元。有一商店却独树一帜，免费向顾客供应啤酒。很多人会问，这个商店的店主是在作慈善事业，还是神经不正常，要自取灭亡？而正确的答案是该商店发现了顾客喝啤酒后所产生的额外价值，那就是盛啤酒的盒子，商店就是靠卖盒子赚钱。免费的啤酒吸引了大批顾客，而每位顾客的消费量也大大增加，结果就产生了大量啤酒盒。更进一步看，该商店的免费政策一方面使别的商店的啤酒生意濒临倒闭，另一方面可能从啤酒厂商那里获得大额的进价优惠，因为它的销售量大，而且很可能会独占该啤酒商在该地区的销售代理。低进价降低了它为顾客供应的成本，进一步增加了它的收益。无独有偶，某航运公司免费为顾客运送货物，只收拆箱费。由于集装箱数量足够大，得到到达目的地后集装箱的拆箱免费优惠，节省的拆箱成本成为公司的利润来源。从上面两个例子我们可以看出，这两个企业都深谙价值转化之道，把顾客作为创造价值的合作伙伴，把目光盯在通过为顾客服务所生产的额外价值，达到柳暗花明又一村的境界。
综合顾客的战略利益，我们发现为顾客服务并非完全构成企业的成本。只要企业能灵活巧妙地运用1P营销战略，就可能发现利用顾客创造价值的机会。在竞争日益激烈化的时代，吸引顾客对企业的注意、选择和忠诚都需要企业付出巨大的努力和高昂的成本。如果企业能获得顾客，这本身就是一笔巨大的资产。有学者甚至提出顾客资产的概念，强调企业要转变经营视角，把为顾客提供的产品和服务看作一种投资，并能妥善地加以运营管理，获得利润。从上面的分析和例子中我们也可以发现，顾客与企业之间并不是零和博弈的关系，向顾客收高价常常并不能获得利润最大化。1P营销战略强调的是企业与顾客的合作和双赢，强调企业应该把顾客作为创造价值的合作伙伴，强调企业应该谋求最佳的途径发掘顾客潜在的战略利益。这样企业就能避开营销困扰，达到1P营销的目标：顾客既享受到低价甚至零价格的优惠，企业也获得了可观的利润收入。
6．产品的战略利益
不仅顾客具有战略利益，企业的产品和服务本身除了对直接顾客有价值外，也可能具有超出其本身价值之外的对第三方有价值的战略利益。体育比赛本身的目的是参赛方竞技各自的水平，而观众则从中获得兴奋和刺激。但是，随着体育的盛行，体育比赛吸引的观众也越来越多，其影响力也越来越大，而价值也远远超越了最初的比赛本身，具有极大的商业价值。如今，在一些重大的比赛场合，场地内广告铺天盖地，电视的转播权更是天价。这些第三企业之所以愿意花大价钱做广告，或购买电视转播权，在很大程度上是冲着体育比赛的巨大影响力，借此提高自己的知名度或美誉度。联想与奥运会的合作也是处于这种考虑。由于有了这些第三方的参与和赞助，企业就可以降低对直接顾客（观众）的价格。现在一些比较重要或者影响力比较大的会议都是用这种方法，达到用别人的钱，作自己的事的目的。第三方企业可能通过不同的方式利用会议的影响力价值，如提供会议所需要的物品或礼品，或者在会场内张贴广告，或者把会议冠以自己的名字，如“春兰杯我最喜爱的春节联欢晚会”等等。这些不同的参与方式有的是为会议的举办方节省了成本（提供物品或礼品），有的是为举办方提供了收入（张贴广告和冠名）。但是它们都增加了举办方的利润，使得举办方具有为直接目标顾客（参加会议的人）降价的空间。
有时候第三方并不一定是企业或顾客，而可能是政府。如果企业的产品契合政府价值观，就能得到政府的鼓励和支持。海尔冰箱因为符合环保标准，在澳大利亚和欧洲都得到政府的补贴。但是政府并不是把补贴直接发给海尔公司而是发给购买海尔冰箱的顾客。政府的补贴直接降低了顾客的购买成本，刺激顾客对海尔冰箱的需求。海尔公司也因此而获得更多收益。
可见，产品本身除了对直接顾客有价值外，还可能对第三方有价值。发掘产品对第三方的潜在价值，是企业吸引第三方参与到自己与顾客的价值交换系统，为顾客买单或为企业买单的基础。但是也要认识到，产品能为顾客提供使之满意的价值是发掘其他价值的前提。如果产品根本不能获得直接顾客的接受或满意，通常也不可能引起第三方的兴趣。所以，企业首先要加强自己的优势，加强自己产品的优势，获得直接顾客的认可。因为顾客的认可是对企业产品价值的评价。产品的影响力高了，知名度和美誉度高了，就可能具有第三方顾客感兴趣的潜在价值。因此，企业切不可顾此失彼，因小失大，只考虑怎样为第三方顾客创造价值，而忽视了自己的直接顾客。
（三）范围经济
范围经济是指企业可以通过扩大经营范围，利用原材料、或者生产、或者产品之间的关联性而得以降低整体成本或者提高整体收益。关联性是获得范围经济的关键。这种关联性可能是在企业中已经显性存在的，也可能需要企业的领导者运用才智和智慧创造出来。范围经济包含两个方面：纵向的范围经济和横向的范围经济。前者是指两种或多种产品或服务具有时间上的前后性，在流程上具有串联性。而后者指两种或多种产品或服务是同时进行的，企业是靠拓展同一流程的容纳能力，提高同一流程的产出而获得成本优势。在本文中，我们将分别讨论串连的范围经济和并行的范围经济这两个方面的内容。 1．串连的范围经济
串连的范围经济是范围经济的很重要的一个方面，也是传统的范围经济所涵盖的主要内容，即生产互补性。它是指企业的两种或多种产品在生产上具有交叉性，一种产品可能是另一种产品的投入。此时企业就可以节省生产第二种产品的投入，因为从市场上购买这种产品，价格肯定要高的多。例如木材商，可以只出售原木材，也可以把木材加工后做成家具出售。可以设想，在第二种情况下，家具的销售价格就可以低于单纯的家具厂商的价格，因为该厂商使用的原材料的成本比较低。
以上所说的生产互补性在现实生活中大量存在，再如一些类似废物利用的生产互补性，也为企业降低成本提供了空间。一个火力发电厂在其附近建一砖厂，而生产砖的原材料就是发电过程中产生的煤渣。煤渣对于发电厂完全是废物，原来发电厂还要花专门的资金清理它们，而现在砖厂不仅可以帮助清理掉煤渣，还可以把它们转变为有用的产品，拿到市场上卖钱。发电厂不仅节省了清理煤渣的费用，还通过砖的销售获得额外的收入。总收入的增加使得它相对于同行具有成本优势，即使电的销售价格低于竞争对手，它仍能得到高于对手的利润。
范围经济也并非一定要在一个企业的范围内存在，企业与企业间同样可以形成范围经济。在上面的例子中，如果砖厂不是发电厂所建，而是由另一个企业所建，就形成了企业间的范围经济。在这样的情况下，发电厂可能把煤渣以很低的价格卖给砖厂，它仍然可以节省清理费用，还能获得销售煤渣的收入。但是我们从砖厂看，因为它的原材料是别的厂商的废料，肯定是成本极低。所以相对于其他的砖厂，它就享受到成本节约的好处，成本的降低使得它可以降低价格获得竞争优势。
生产互补可以发生在企业内部，也可以发生在企业之间。不管是哪种情况，两种产品的生产商都可以受益。很多企业在生产过程中都可能产生很多废物，或者下脚料，这些看似没用的东西对别的企业或者是生产别的产品可能有用甚至重要。所以企业不能仅从自己产品或行业的角度看待它们，而是要从更高的高度，更广的角度发掘它们的价值，尽力变废为宝。例如，某个生产防盗们的企业，利用下脚料生产鞋架，就是这种思路的具体运用。再者，从降低生产成本的角度看，如果企业找到生产技术和生产机会充分利用别的企业在生产过程中所产生的废物或下脚料，或者是别的企业的闲置资源，就能找到降低成本的机会空间。
2．并行的范围经济
并行的范围经济是指企业通过扩展同一个流程的容纳能力，提高一个流程的产出效率而获得整体成本优势。流程本是一个生产上的概念，是指企业生产一项产品的过程。本文把流程的含义拓展，是指企业完成一项具体任务的一个过程。企业的整个运营过程是由不同的流程组成的：原料的采购流程，产品或服务的生产流程，产品或服务的分销流程，产品或服务的促销流程，以及产品或服务的销售流程。在这些不同的流程中，只要我们能找到产品之间的互补性，或是关联性，就能把多个产品或服务的采购、生产、分销、促销和销售的流程分别合并在一起，使用同一个流程完成多项任务，提高流程的产出效率，节省总体成本支出。
那么，什么是产品或服务的关联性呢？本文中的关联性既指同一性，又指互补性。同一性是指产品和服务的相同，而互补性是指产品或服务结合在一起能提供更好或更大的效用。任何一种产品为顾客创造价值的价值链中只占有特定的位置，都不可能满足顾客的整体需要，也不可能满足他们某一方面的完整需要。只有把相关的产品结合起来，才能达到这样的目的。举一个简单的例子，房屋是每个人都需要的安身立命之所，但仅有一栋房子并不能满足人们对住处的需求。人们还需要良好的室外环境，需要家具，现代的家庭还需要电话和网络，以及种种别的东西才能组成一个完整舒适的家。任何企业、或者任何产品都只是其中的一部分，但是它们却是共同贡献于创造一个温馨的家居环境，这就是它们之间的互补关联性。
（1）采购流程的范围经济
如果采购的数量大，单位产品的购买价格就相对较低，这也是供应商鼓励多购买的基本措施。因此，企业降低采购成本的基本方法是集中采购：设立专门的采购中心，把不同业务单位之间的需求集中在一起，较大的采购数量增强了对供应商的侃价空间，比较能容易获得较低的价格。集中采购另外的好处是企业总部能更有效地控制采购成本，增强采购过程的透明度。大型超市大都实行集中采购制，大型的企业如海尔建立专门的物流中心负责材料的采购和配送等事务。
传统的采购流程的范围经济一般都局限在企业内部。在1P营销中，采购的范围经济可以从企业内扩张到企业间。企业要抛弃原来“同行是冤家”的成见，联合有相同采购需求的企业，集体向采购商竞价，大家都能获得价格优惠。例如，广西的87家星级酒店联合起来向电信申请到优惠的电话费用，自2006年3月21日起，在广西住一些星级宾馆打国内长途全部免费。毫无疑问，此举增强了参与酒店的整体竞争优势，相对于别的酒店，它们对顾客就更具有吸引力。而这样优惠的电话费用，是任何一个酒店不可能单独得到的。目前，网络的发展使得人们的购买活动，或企业的采购活动的范围经济都大大扩展。现在处于不同地方的具有相同需求的企业可以通过网络联合起来，并在网上与供应商进行集体竞价。一个网民购买电影票的例子可能对企业的采购有所启发。本来是30元一张的电影票，由于众多网民的联合竞价行为，结果每个参与者最终以5元一张的价格购买到自己心仪的电影票。
（2）生产流程的范围经济
如果一个生产流程能够生产出多个产品，企业就可以利用从一种产品处获得的收入降低另一种产品的价格，并获得整体利润的最大化。可能有人会说，哪个企业不想用一个流程生产出更多的产品，既节省资源，又节省时间。但是怎样获得这样的技术，或怎样突破技术的障碍？在有些情况下，要达到流程多产品化需要突破的不是技术的障碍，而是思维的障碍。企业生产产品或服务的流程可能包括多个部分，在某些情况下，整个流程或流程中的某一部分可能与生产别的产品或服务的流程相重合。如果企业能发现和有效地利用这些重合之处，就可以利用一个流程生产出多个产品。
比如，一个企业生产服装，每件衣服的布料为10元，做工50元，卖60元一件才不亏本，卖60多元一件可以赚钱。现在，布料是10元，企业可以把衣服卖10元，甚至9元，照样可以赚钱，而且衣服上不打一个字的广告。该企业何以能做到这一点呢？企业可以开个裁缝学校，招来学生，让学生裁好衣料，做工价格为零，钱从学生的学费里面赚。所以零价格照样能赚钱。在这个例子里，服装企业生产服装的过程与裁缝学徒的学习过程是重合的：生产服装需要人工裁剪和缝纫，而裁缝学徒正是需要布料练习自己的裁剪、缝纫手艺。企业把这两个重合的流程合并为一个流程，既生产了服装，也生产了裁缝手艺，一举两得，从一种产品获得收入就为降低另一种产品的价格提供了机会。只要我们细心观察，类似的例子在实际中还有很多，如高档酒店招聘实习生，既为它们提供实习机会，又降低了自己的人工成本。
（3）渠道的范围经济
分销渠道的作用是把企业的产品或服务传送给更多的消费者。在产品日益繁多，竞争日益激烈，顾客的时间和精力日益宝贵的时代，渠道对企业成功的重要性日益显著。产品或服务再好，若顾客在市场上看不到它，或者要花很长的时间，费很大的力气才能找到，产品的销售效果就可想而知了。现代企业深刻了解渠道的重要性，投入巨额资金建设渠道，尽力和分销商维持良好的关系。但是企业应该怎样评价渠道的效果，怎样选择适合自己的渠道呢？
渠道的效果也是从建设渠道的投入和渠道所产生的收益两个方面去评价。渠道的建设投入一般是指进入和维持渠道的成本。利用渠道所产生的收益不仅取决于渠道本身吸引顾客的能力，而且还取决于自己的产品在该渠道中的地位，以及渠道中的其他产品与自己产品关系。如果企业通过大型超市销售自己的产品，但该产品根本就没有受到零售商的重视，在超市中摆放在很不起眼的位置，或者超市中还同时经营大量竞争产品，在这种情况下，虽然企业在渠道上投入很多，但不一定能得到好的效果。
企业是否可以独辟蹊径，用较少的投入而获得更好的效果呢？采乐的做法值得深思。采乐是致力于去屑的洗发水，它放弃了一般洗发水用超市做销售渠道，而放在药店里销售。相对于超市，药店销售的优点是: 进入成本低，没有同类竞争品，而且能获得药店销售人员较大重视，因为药品的销售工作一般比较轻闲。采乐公司通过与药店的合作，有效地降低了渠道成本，而经销采乐的药店也扩大了自己的经营范围，提高了资源(场地和人力等)的使用效率。企业没有必要挤得头破血流地进入大型销售渠道，一些低成本的销售渠道效果可能更好。另外，一些企业为销售自己的产品已经建立了比较完善的渠道，那么是否可以考虑兼销别的产品以更好地发挥这些渠道的作用，提高渠道的效益？我们知道报刊就有庞大的销售网络，是否可以代理牛奶的销售，每天把报纸和牛奶同时送入定购者的家中？邮政也是一个非常庞大的销售渠道，怎样充分挖掘这些渠道的功能是邮政系统和企业共同思考的问题。渠道的范围经济的根本宗旨是提高渠道的利用效率，挖掘渠道的销售潜力，这不论对渠道本身还是渠道的使用者都是双赢的。
（4）促销的范围经济
传统的促销活动都是你唱你的歌，我演我的戏。各个企业的产品，甚至同一个企业的不同产品井水不犯河水，各自进行自己的广告宣传活动。运用1P的营销思维，企业可以发现广告宣传上仍然能找到利用范围经济的机会。TCL电视和电影无极的合作就是这方面一个很好的例子。人们购买电视是为了获得里面播放的信息，如电视剧或电影，而后者的观看效果则在很大程度上取决于播放器的质量。所以，顾客的视觉享受同时受这两个因素的作用，这就是TCL电视和电影无极合作的基础。现在，两种产品通过一个广告播出，两个企业都得益：TCL电视借无极的知名度吸引更多顾客的注意力，而无极则以较低成本做了广告宣传，互相帮助，相得益彰。
上面的例子告诉我们促销的范围经济大有潜力可挖。只要两种产品具有关联性或者是互补性，就有联合促销的可能性。任何一种产品都是用在特定的场合，大部分是与别的产品联合起来为顾客提供某项具体的效用。如顾客要同时用牙膏和牙刷才能刷牙，穿运动鞋一般要搭配运动衣，等等。所以，从理论上讲，这些产品都可以进行联合促销，这不仅节省了促销费用，而且还能暗示顾客在使用某项产品时应该与什么产品相搭。这方面，碧浪洗衣粉与小天鹅洗衣机的合作耐人寻味。利用洗衣粉和洗衣机之间的密切关系，他们在很多大专院校开办“小天鹅－碧浪”洗衣房，在碧浪洗衣粉的包装上写着“推荐一流产品小天鹅洗衣机”，“小天鹅”销售时，向顾客派发“碧浪”洗衣粉试用。通过这样一种合作，他们各自都通过彼此的品牌提高自身品牌的知名度和吸引力，也节省了各自的广告费用。
（5）销售的范围经济
按照传统的营销理论，销售的范围经济一般是指交叉销售，即企业把自己的相关产品销售给同一群顾客。交叉销售是尽力挖掘顾客群的购买潜力，降低销售成本，提高销售效率。在1P营销理论中，销售的范围经济具有更广的含义，它不仅指企业内部的交叉销售，而且还包括企业间的联合销售。上文中曾经讲过，一般情况下都是多种产品联合在一起才能为顾客提供完整的效用。如果企业在销售阶段把相关产品联合起来，甚至按照顾客的要求组合好，就能为顾客提供完整的效用，提高整体组合的吸引力，而企业自己产品的价值也会水涨船高。有一高档家具厂商，因行业竞争激烈而生意难作。当其他家具商纷纷降价之时，该家具商却与房地产商合作，把家具内嵌在房地产商开发的住宅内，与住宅一起销售，而获得了成功。原因何在？一是顾客再购买房子后本来就要购买家具，现在家具已经装在住宅内，更容易获得他们的接受；二是住宅和家具的搭配是经过有专业知识的房地产商和家具商的合作共同创造的，顾客一般会给予这种组合更高的评价；三是现在家具的价格是包含在内嵌的房子的价格中，比较不会引起顾客的价格敏感性，而且相对于购买房子的费用，家具的价格显得比较低了。
销售的范围经济对于合作双方都有利。即使组合的总体价格低于各个产品单独销售的价格之和，这一结论同样成立。一方面因为组合起来的产品实际上是形成了一个新产品，该新产品因为能够为顾客提供比较完整的效用而更容易获得他们的认可和接受，他们很可能对组合产品有更高的评价，因为这节省了他们单独购买、自己组合的时间和精力。另一方面，对于所组合产品的企业而言，组合的产品可以共同宣传，共享渠道，节省了每个企业单独销售的促销宣传和销售费用，而这往往是构成企业成本的很大一部分。例如上面我们所说的与地产商捆绑在一起的家具商，如果依靠自己的力量向消费者销售的话，首先要花大笔的广告费获得消费者的认知，其次还要花店面费用于展示产品。但是通过捆绑销售，家具直接内嵌在住宅中，这些方面就能获得很大的节省，所以即使价格比原价格低，利润可能并不低，甚至更高。类似的例子如房地产商联合电信、网络设备提供商甚至是家具商等推出配套齐备的新居。
捆绑销售也属于销售的范围经济。虽然捆绑在一起的产品可能是不相关的，但通过捆绑依然可以节省销售费用，为顾客提供更大的价值。更有甚者，一种产品（主体产品）可以通过捆绑价格极低或者免费的产品（客体产品），而提高对顾客的吸引力。为什么这些客体产品的价格可以降到为零？一是它们可能是营销化产品，搭载了别的企业的信息，而由该企业出钱；或者主体产品的顾客是客体产品的厂商所感兴趣的，他们愿意支付一部分免费产品获得这些顾客的注意和信赖；也可能对这些厂商而言，这样的成本大大低于在大众媒体作广告的成本。有一种酒，附带免费的电话卡销售。酒商以极低的成本创造了一个对顾客更有价值的新产品，很可能增加该酒的销售量。对顾客而言，花同样的价格可以得到免费电话卡，何乐而不为？而电信公司则通过这种方式吸引甚至锁定了顾客。
以上我们从两个角度分析了范围经济：串连的范围经济和并行的范围经济。串连的范围经济是说两种产品的生产过程是串联的：一种产品的原料是来自于另一种产品，或者来自生产这种产品的过程中所产生的废料或下脚料，则第一种产品因为“变废为宝”而节省成本，获得极大的成本优势，而第二种产品也可能因为销售这些原本没有价值的东西而获得额外的收入。并行的范围经济是说企业可以合并重合的流程，或者联合具有相同流程的企业，使用尽量可能少的流程得到尽可能多的产出。这样，企业就可以节省整体成本，或者用一种产品的收入补贴另一种产品的降价。根据企业所含有的不同流程，我们又从采购、生产、分销、促销和销售等五个方面分析了挖掘并行范围经济的可能性。综合来看，范围经济的本质是成本互补，当两个或者多个产品串连或者并行生产的时候，产品之间互为第三方，相互买单，节省了总成本，提高了参与企业的整体效益。
（四）整合资源 范围经济是靠扩大企业的经营范围，或者生产流程的作用范围而获得成本优势。而整合经济是靠产业价值链中的不同企业的联系，或者整合不同资源而获得成本或利润优势。随着经济的发展、分工的细化，一种资源、或一个企业都只在产业价值链中占有一个特定的位置，或是具有特定的作用，不可能单独完成价值的创造。为了创造出价值，或者是创造出比原有的价值更大的价值，企业必须找到相关的资源，并能把它们有效地整合起来。在这里，有两个因素影响最终的价值创造结果：一是企业能否找到价值链中的其他资源，二是企业能否采用最有效的方法把所有的相关资源有效整合起来。在资源整合中，很难说是谁在为谁的顾客买单，多个企业在一起产生的效益往往大于单个厂商产生的效益之和，也就是说，在整合资源的过程中，各个企业的合作可以创造出一部分额外的利润，它就可以提高企业向顾客降低价格的空间。按照企业之间整合资源方式的不同，我们可以把整合经济分为三种形式：纵向整合、横向整合和平台式整合。
1．纵向整合 纵向整合是资源整合的一种形式：处于一条价值链上的两个或者是多个厂商联合在一起结成利益共同体，致力于共同改造价值链，创造更大的价值。在传统营销理论中，企业上下游之间也是一种纵向联合的形式，例如原材料的供应商把原材料卖给制造企业，制造企业生产出产品后，经由分销商销售给顾客，这是一个典型的纵向价值链。1P营销理论则要求企业重新思考自己在价值链中的位置，以及所承担的角色。如果我们把价值链看作是一个前后相接、环环相扣的链条，那么企业要思考的问题就是自己是否处于价值链上的最有利的位置？自己是否是在做最适合自己、最能发挥自己优势的工作？如果不是，自己在哪些环节上没有相对优势？应该整合哪些具有相对优势的资源？以及应该怎样整合这些资源以增加价值链的产出？或者在产出相同的情况下降低价值链的成本？ 例如，按照传统的经营方式，花店是从花农处采购鲜花，然后再卖给顾客。几十年来，花店都是按照这样的经营方式。但是这并不意味着它是最好的经营方式。美国某花店放弃传统的经营方式，即从花农处买花，再转卖给顾客，利用买卖之间的差价获得利润，而与花农和美国快递结成战略联盟。花店作为一个鲜花的定购中心，顾客到这里定购鲜花（可通过网络或电话订购），花店记录下顾客定购的花的种类和数量，以及顾客的地址以及希望送达的时间；花店把顾客需要的花的种类和数量信息发给花农，通知花农准备鲜花。同时把顾客定购的花的种类和数量，以及顾客的地址以及希望送达的时间等信息发给美国快递，由它从花农处取得鲜花，再送给顾客。花店通过与美国快递的合作、整合美国快递的运输资源把传统情况下的两方合作变成三方联盟。新的战略联盟大大扩展了生意量，每个参与方都获得了更多收入：花农可以卖出更多的花，美国快递得到更多的生意，而花店得到更多订单，并同时节省了运输成本。顾客也可以享受到更多的鲜花选择和快捷方便的上门送花服务，这都是传统的花店所做不到的。 从上面的例子中可以看出，传统花店的经营方式只是结合两方面的资源，花店和花农。而鲜花的销售则包括种花，取花和卖花等多个环节。原来是由花店或花农兼顾鲜花的传送任务，但两者在这方面都不具有优势。随着生活节奏的加快，顾客的时间越来越宝贵，如果他们足不出户就能得到自己心爱的鲜花，对他们而言肯定是很高兴的事情。并且，这样的服务很可能吸引那些原来由于繁忙或怕麻烦不购买鲜花的顾客，增加生意。既此，最好的办法就是联合快递公司，由它完成取花和送花的任务。美国快递的加入不仅增加了生意，而且改变了花店做生意的方式：它从一个鲜花的经营者成为信息的经营者，把花农、美国快递和顾客联系起来，形成一个新的更有效率的价值链，创造出比原来多得多的价值，使价值链的参与者都可以从中受益。战略联盟是企业网状关系的最明显的体现，网状社会应强调的是企业间的优势互补。企业不能再抱着过去那种万事不求人的态度，而要建立自己的核心竞争能力，尽力寻找合作机会，造就整体的战略集团利益最大化，使自己从中获益。战略联盟也要求企业要以合作的态度对待彼此间的关系，这不是你多得我就少得的零和竞争，而是通过大家的共同努力和合作达到大家都多得的目的。
2．横向资源整合 纵向资源整合是把不同的资源看作是位于价值链上的不同环节，强调的是每个企业要找准自己的位置，做最有比较优势的事情，并协调各个环节的不同工作，共同创造价值链的最大化价值。而横向资源整合则是把目光集中在价值中的某一个环节，探讨利用哪些资源，怎样组合这些资源才能最有效地组成这个环节，提高该环节的效用和价值。这里要注意的是，虽然我们只是讨论价值链中的某一个环节，但并不意味着横向资源整合涉及的对象会比纵向整合少，也不意味着它涉及的对象会比较小。把该环节看作是一个圆环，该圆环是由不同的部分组成，缺少其中的任何一部分都不能组成一个完整的环，或者不能组成最佳的环，这些不同的部分代表不同的资源。企业考虑的问题是：自己在该环上处于什么样的位置？应该整合哪些资源才能组成一个完整的圆环？应该怎样整合这些资源才能使该环的价值最大，或者组成该环的成本最低？ 何为横向整合可以用一个例子说明。如何销售一卡通？一卡通在学校，或大型企事业单位都很流行，一旦单位安装了一卡通设备，人们用一张卡片就可以在食堂刷卡吃饭，交付某些费用，或作为出入某些地方的身份证明。某一卡通公司想把产品销售给一个学校，该学校因拥有几万名的学生资源而成为该公司的潜在大客户。但问题是，学校根本不愿意花钱安装一卡通设备，也不愿意组织学生购买一卡通，因为这对它自己没有什么利益。而一卡通公司也不愿意免费赠送安装设备，因为这对它是赔钱的生意。双方都不愿意投资，也不愿意让步，这样，一个使用一卡通的圆环就不能组成了。怎么办呢？是否生意就这样失败？事实并非如此，有人想出高招：把银行拉进来，让银行为该系统买单，银行和学校共同拥有该设备系统。银行也不是做赔本生意的主，它可以从中获得好处。它可以从几万学生的存款中获得回扣，还可以从产品销售商那里获得返点。现在，学校同意安装（对它是无本生意），一卡通公司也卖出了产品，银行从中获得了生意，一个圆环就这样组成了。各个组成部分都提供了自己最佳的资源，也各自从中获得了利益。 横向资源整合不仅可以为企业创造更高的收入，而且也可以帮助企业降低成本。一般而言，企业可能在某一方面具有核心能力，但是很少有企业在各个方面都具有核心能力。所以，基于不同企业或者不同业务单元各自的核心能力基础上的合作就可能为企业提供降低成本的机会。如果企业在各个方面完全依靠自己的话，就可能导致更高的成本，因为它并非在各个方面都能做到最好。近年来，比较流行的是企业间的技术合作，鉴于开发新技术巨大的资金和人力投入，以及伴随的高风险，很多企业都采取了基于资源整合的合作开发方式，各个参与企业按照自己的核心能力承担其中的某个部分，而整体的成果大家都可以分享。这种合作降低了开发新产品成本，也缩短了开发的时间。所以相对于那些独自开发的企业而言，合作开发的企业就可能具有成本优势，能够把价格的价格订得低于竞争品的价格而不减少自己的利润。
3．平台资源整合 不论是横向还是纵向资源整合都是把企业自己作为所整合资源的一部分，考虑怎样联合别的资源得到最佳效果。而平台资源整合却与上面的思路不同，它考虑的是企业自身作为一个平台，在此基础上整合供应方和需求方的资源，同时增加两方的收益或者降低双方的交易成本，自身也因此而获利。 阿里巴巴就是一个典型的搭建平台整合资源的例子。当今企业成功关键的因素之一是信息，供应商需要找到合适的需求方，而需求方也需要找到适合的供应商。如果双方的信息交流不畅，或者交流范围狭小，供应商就不一定能把产品卖出理想的价格，而需求方可能不知道从何处买到价廉物美的产品。这种情况对中小企业更为突出，由于企业的规模和资金所限，他们很难得到大范围的比较准确的信息。阿里巴巴就是看准了这样的需求，扮演信息平台的角色，供应商和需求商可以通过它交换信息，互通有无，得到最佳的交易效果。而阿里巴巴则通过收取服务费而盈利。随着这个平台的影响越来越大，吸引的供应商和需求商越来越多，他们各自的交易对象的选择面会越来越广，交易效益越来越高，阿里巴巴的收益也会越来越高。阿里巴巴通过建立网站作为整合资源的平台，然而网站并不是唯一的手段。我们所熟知的《读者》杂志从最初的两人编辑部发展到现在的读者出版集团有限公司也是整合资源的效果。供稿者既可以得到稿费，又可以得到与别人分享自己喜爱的文章的心理享受；而读者则可以得到一本已经得到别人认可和筛选的高质量文选。携程网站也是平台式资源整合的成功典范（见图3）。
图3：平台资源整合
经济社会中存在着无数资源，很多资源因为没有找到很好的使用途径，而处于闲置或游离状态，如果企业能创造出价值链，把这些闲置或被认为无用的资源整合在一起，则不仅开发了资源的价值，而自己也能获得巨大的收益。整合资源是网状经济对企业的必然要求，虽然网状经济的本质是企业与企业、资源与资源的相互联系性，但有时这些连接点是非常隐性的，需要企业把它们发掘出来。如上述的一卡通的例子，银行与一卡通公司和学校的连接点就不是轻易能发现的。还有一些连接点根本就不存在，需要企业自己创造出来，如上面所讲的《读者》杂志的例子。网状经济的另一个关键的特征是企业间的合作越来越重要。企业不仅要建立自己的核心优势，而且要联系具有其他核心优势的企业，形成一个完整的价值环，以及完整的价值链，追求整体价值最大化。在网状经济中，竞争将在一个价值链与另一个价值链之间展开，而不再是单个企业间的竞争。 整合资源是对网状经济的最好阐释。整合资源追求的最终效果是整体价值最大化，或者是整体成本最小化。它往往通过企业间的合作，或资源的整合创造出额外的价值，所有参与企业都可以从中收益。所以资源整合的本质是企业间互为第三方，相互买单，共享收益。
（五）边际非稀缺产品
利用边际非稀缺产品与以上所有的规律有本质的差异：它不是靠寻找第三方，而是依靠企业自己的能力达到降低成本的目的。由于它对达到1P营销的效果（即在为顾客降低价格的同时不损害企业的利润）有巨大的作用，我们也把它纳入1P营销理论的范围。利用边际非稀缺经济的原理，企业不必寻找第三方也可以达到零成本生产的境界，为降价创造无限空间。边际非稀缺产品在现代经济中是一个非常新的也是非常重要的概念，对企业的生产经营能产生巨大的影响，所以要在这里详细解释和探讨什么是边际非稀缺产品，它对企业经营管理的重要性表现在何处？
当市场对一种产品的需求不断增长时，产品供给可以随之增长而不受资源约束，它可以无穷无尽的随着需求而供给而不需要追加生产它的资源和成本（即产品的边际成本永远等于零），这样的产品，我们把它叫做边际非稀缺产品。企业生产这样的产品，除了第一次的固定投入以外，从此以后不再需要追加成本，一旦生产出来，就可以无穷无尽的供给。我们可以把在起始点上的这种一次性的投入看作固定成本。例如，软件即是一次性投入的，投入研发出一个软件后，就可以无穷无尽的复制，不需要追加成本，也不存在资源稀缺，需求多少就可以供给多少，供给不受资源约束。当然，只要价格大于零，需求上就不会无穷无尽，但供给上是可以无穷的。其实这是个普遍的存在，光盘中的软件、电脑的设计、工艺流程都是一次性的投入。电脑的材料是稀缺的，但其流程、设计是边际非稀缺的；奔驰车高价部分其实是其工艺流程、设计；电影胶片是稀缺的，但卖的主要不是胶片这种原材料而是胶片中的拷贝。麦当劳等连锁店本质上都是卖的边际非稀缺产品。互联网、电视等都是如此。一般而言，知识、信息、文化价值观念等一切无形资产，因其不占有空间，都具有边际非稀缺的性质。某些有形资产在特定的条件下，也具有这种性质。
一种产品中边际非稀缺产品的成分越大，其供给就越不受资源约束，就越不受生产规模的限制。它供给越多，其平均成本就越低，并且不受生产规模约束，当供给规模达到一定的时候，产品的平均成本可以接近于零。边际非稀缺产品的这种供给性质，这种成本优势，给企业创造了随需求增长而不断降价的空间，从而赢得相对于竞争对手的巨大优势，尤其是价格竞争优势。以麦当劳为例，它相对于一个普通饼店的竞争优势不是来自于用稀缺原料(牛肉馅、土豆、面粉、食油)生产出的稀缺产品（汉堡包、土豆条）本身，而是来自它的边际非稀缺产品管理模式、工艺流程和由此而积累起来的品牌价值。由于后者用一次性投入生产出来后可以被重复使用和出卖（得到加盟费）而无需追加成本，麦当劳出卖边际非稀缺产品得到的收益就好像是做无本生意赚钱！一般饼店怎么能与它竞争？！
由此可见，一个企业要做大做强的一个必要条件是它的产品中必须包含足够大的边际非稀缺产品成分，因为产品中的边际非稀缺部分能大大降低产品成本从而降低产品价格，成为企业强有力的竞争手段。所以这种理论对企业管理有十分重要的价值。企业设计边际非稀缺产品包含在稀缺产品中售卖是企业赢大利、赚大钱的诀窍和法门。边际非稀缺的成分越大，企业就越有竞争优势和盈利空间。Google、微软、奔驰、麦当劳的成功，无一不是边际非稀缺产品战略的成功。
边际非稀缺产品战略同时也是营销的价格战略。因为在供给量足够大时，边际非稀缺产品的平均成本趋近于零。这就为企业在低价竞争的同时还能增加利润提供了巨大的空间。极端的例子像Google提供给顾客完全免费的搜网服务，一般的例子像微软的视窗产品，卖的是可以无穷复制而不需追加成本的软件，只要销量足够大，多低的价格也能赚钱！更一般的例子像麦当劳等卖的是管理模式和工艺流程，从而赢得低价竞争的空间。
严格的说，任何一个企业、任何一种产品都存在设计边际非稀缺产品的战略空间，只要有精到的策划和有效的执行，边际非稀缺产品战略和相应的价格竞争战略就能成功运用。在一个资源越来越稀缺的世界，在一个稀缺资源越来越昂贵的竞争市场，在一个极度稀缺资源的国度如中国这样的国家，可以想象企业的边际非稀缺产品战略该有多么的重要。像日本这样的极度缺乏资源却反而非常富裕的国家，靠的就是大多数企业采取了边际非稀缺产品战略。企业还有什么战略会比不受资源约束而能创造更大利润空间的边际非稀缺产品战略更优越？！
当然，除非能够把边际非稀缺产品包含在稀缺产品之中，否则，边际非稀缺产品的价值不能通过买卖实现。企业通过创造边际非稀缺产品降低成本增加盈利的战略之关键就在于如何把边际非稀缺产品包装在稀缺产品之中，如何在一个产品的总价值中使稀缺产品价值比例最小化或边际非稀缺产品价值比例最大化。
就像上面讨论过的，边际非稀缺产品一般是以无形的不占有空间的形式存在的。如知识、信息、观念等就是以无形的不占有空间的形式存在的，它们一旦被创造出来就成为边际非稀缺的。如果能把它们包装在有形产品之中，它们就能被无限重复买卖而没有边际成本，也不受资源约束。所以那些边际非稀缺产品战略运用成功的企业，一般而言，知识、信息或文化的含量较高。
边际非稀缺产品战略也可以一般化为边际非稀缺战略。如果在企业的管理过程中全方位地尽量使用边际非稀缺资源，尽量加大边际非稀缺资源的使用成分，从而达到全面节省资源降低成本的目的，这就是边际非稀缺思维和边际非稀缺战略！如果能把这种思维和战略变成一种价值导向，深入人心，那它就成了一种边际非稀缺文化。用这种文化，思维与战略去管理企业，我们也可以把这种管理模式叫做边际非稀缺管理。
五 提高收益和降低成本的规律小结
在上面的讨论中，我们探讨了1P营销战略在实践中的具体的运用规律。1P营销战略的产生和运用有深刻的时代背景，只有在现代这样的信息时代、网络时代中才能找到它生根发芽的合适土壤。同时，它的成功还需要企业转变传统的营销思维模式，以系统、联系和发展的眼光看待企业与顾客的关系、企业与企业的关系、不同产品以及不同的业务单元间的关系；着眼于关系营销，着眼于整体利益；以合作代替竞争，以共同发展代替你死我活，把战略重点从分蛋糕转变为做蛋糕。在这样的战略思想的指导下，再加上企业领导者的灵活的思维和敏锐的眼光，就能发掘无穷的实现1P营销的机会。
在这一部分中，我们也探讨了一系列帮助企业提高收益或者降低成本的方法。综合以上方法，我们发现企业首先可以从自己产品本身着手，发掘增加收益或降低成本的方法。这也是我们平常所说的开源节流，所谓开源就是通过开发产品的新用途、新功能吸引更多的顾客，或者把产品的目标顾客转变为更高层次的顾客（价格的敏感性比较低）。所谓的节流就是降低产品或服务的生产成本，充分利用范围经济，开发并增加边际非稀缺资源的投入比例可以帮助企业有效地降低生产成本。再者企业可以通过与第三方的合作降低成本或者增加收益。然而，第三方并不会无缘无故地为企业创造收益，除非他们也能从该过程中获得好处，他们能从中获得收益，或者能降低自己的成本。通过发掘产品和顾客对第三方的战略利益，或者通过有效的资源整合措施，企业就可以找到合适的合作者。他们为了获得这些战略利益而乐意向企业支付，或者愿意共同合作创造更高的价值或者节约相互的成本。这是一种多赢局面的体现。1P营销战略是一种思维方式，是一种哲学。我们所讲的这些方法当然不可能穷尽所有的1P战略，但我们相信，有头脑的企业家能在实践中发现和创造更多1P营销的具体方法，进一步丰富我们的1P营销理论。
第五节 1P营销的规律向11种类型的应用
在上面的内容中，我们把企业的4P按照收益和成本分为两个维度，并分别说明了在获得收入的三种情况和降低成本的四种情况，从而把整个营销格局分为12种类型。除了一种传统营销的情形外，其余的11种类型都属于1P营销的范畴。1P营销的核心问题是找第三方或者为顾客买单，或者是帮助企业降低成本，寻找第三方的基本原则是企业能为第三方创造价值。本着这一核心和基本原则，我们总结了寻找第三方的五大规律。
11种类型是1P营销要达到的结果，而五大规律是得到具体1P营销结果的手段，下面的具体问题是怎样运用五大规律到1P营销的具体类型？经过深入的分析可以发现，有的规律在创造收益方面特别有效，如开发产品的潜在功能和战略利益；有的规律的主要作用是节省生产成本，如边际非稀缺产品；而有的规律可以同时达到节省成本和创造收益的目的，如范围经济和整合资源。当我们把这些不同的规律有效结合起来时，就能达到自己预定的1P营销的具体目标。当我们把1P营销的类型和五大规律结合起来时，就得到下表所示。
表1 1P营销的规律向11种类型的应用
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开发潜在功能
范围经济
战略利益
整合资源
非稀缺产品
1P1
可用
可用
可用
可用
1P2
可用
可用
可用
可用
……
可用
可用
可用
可用
1P11
可用
可用
可用
可用
可用
下面我们重点分析几种比较重要的情况，看怎样具体运用1P 营销的规律达到具体的1P营销的目标。在所有的11种1P营销的类型中，我们具体讨论1P2， 1P6，1P8和1P11等几种情况。因为其余的类型与这些类型之间只是程度上的差异，而没有本质的区别。只要我们理解这几种情况，就能推而广之得到别的1P营销的类型。
第二种1P营销的类型（第三方顾客支付价格，直接顾客零价格得到产品）。这是企业自己投入成本生产产品，但企业的收入却是完全来自第三方支付的价格，企业的终端顾客以零价格得到产品或服务。要达到这种目标，企业就应该在为顾客创造价值的同时为第三方创造价值。只要企业的产品或顾客对第三方有价值，并且价值足够大，第三方支付的价格就可以超过为顾客提供产品或服务的费用，企业就可以以零价格把产品或服务销售给顾客，而从第三方获得收益。开发产品的潜在功能是达到这一目的有效途径之一。比如打火机或网络都具有运载信息的功能，如果它们的顾客是第三方企业感兴趣的，这些产品就可以作为第三方企业传播信息的媒介。为了扩大自己的顾客群，这类产品就可以采用零价格销售，顾客群的增加又提高了产品的信息媒体价值，可以从第三方企业处获得更高的收益，从而形成一个良性循环，达到产品自我销售的目的。战略利益也可以帮助企业达到这一目标。不论是企业的产品或服务，还是企业的顾客对第三方有战略利益价值，第三方可能为了获得这些利益而向企业支付价格，企业就可以对顾客实行免费销售。如果顾客对企业的产品或服务的使用可以产生额外的价值，实行免费销售是企业获利的好方法。免费销售增加了顾客的数量，增加了每位顾客的消费量，由此能带来更多的额外价值，为企业创造更大的收益。
第六种1P营销的类型（第三方生产者承担生产成本）是指企业虽向直接顾客销售产品，但企业生产产品或服务的成本却完全是第三方的投入，企业自己的投入成本为零。所以即使它为顾客降低价格，仍能获得高于传统经营方式的利润。范围经济可以帮助企业达到这一目标。以旅行社为例，它向顾客提供的基本服务是导游服务。如果它能与某一旅游学校联合起来，为该校的学生提供实习机会，就达到了一个流程多个产品的效果：导游的流程既为顾客提供了导游服务，又为这些学生提供了实习机会，有助于他们成为合格的导游。旅行社把为顾客提供服务的流程和学生学习的流程结合在一起，就达到了零成本生产服务的目的。相对于其他自己提供服务的旅行社，它就具有成本优势。同样，联合销售也属于这一类型：当酒商联合电信公司推出带电话卡的酒时，就是创造了一个新产品，而该新产品相对于原来产品所增加的价值就是由电信公司免费提供的。
第八种1P营销的类型（第三方生产者承担生产成本，第三方顾客支付价格）。这是1P营销中非常典型的一类，它是指企业利用第三方的投入成本生产自己的产品或服务，并且该产品或服务又对第三方顾客有价值。它可以从该第三方顾客处获得收入，而对自己的目标顾客实行免费销售。值得注意的是，生产产品的第三方企业和提供收入的第三方顾客可以是同一个企业，但更多的情况下是两个不同的企业。这一看起来似乎是不可能实现的目标，只要企业能整合不同的规律就可能实现。例如企业把整合资源和挖掘产品的功能结合在一起：在生产产品时通过整合不同的资源节省部分或者甚至全部生产成本，但是所生产的产品又具有承载信息的功能，成为第三方企业的信息媒介，这样该企业就可以达到自己不花钱，终端顾客不花钱，而自己还能获得利润的目的。湖南卫视在生产《超女》的过程中就达到了这种境界：用蒙牛、天娱和参赛者的成本生产超女，免费提供给观众欣赏，湖南卫视收取广告费和短信费的分成。
第十一种1P营销的类型（企业零边际成本生产，第三方顾客支付价格）也是1P营销中非常典型的一类，与1P8类似，企业要达到的目标也是做无本赚钱的生意。但是与1P8不一样的是，现在企业生产产品或服务不需要第三方就可以达到零成本。实现这一境界的关键手段是利用边际非稀缺产品，实现边际非稀缺化生产。例如，软件的生产可以被认为是边际非稀缺化生产，因为它销售的是知识，是可以零成本无限次复制的产品。如果该软件商再进一步开发软件承载信息的功能，譬如在软件里内嵌第三方企业的广告，就可以获得第三方企业提供的收入，而对直接终端顾客实现零价格销售。或者该软件商可以开发直接终端顾客的战略利益：如果这些顾客是亚马逊书店的目标顾客，亚马逊愿意出钱获得这些顾客的信息资料。企业也可以对顾客免费提供软件，只是要得到软件的顾客提供自己的相关信息即可。
所以，只要企业善于运用不同的规律，善于发掘潜在的资源，以及资源的潜在价值，总是可以找到实现1P营销具体目标的措施。通过上面的分析，我们可以看到，1P营销不是天方夜谈，而是企业通过运用具体战略可以实现的目标。当然，企业具体要达到什么目标，应该运用什么规律达到这一目标还取决于企业的具体情况以及其领导者和管理者的洞察力。
第六节 1P营销理论框架的总结
在本章中，重点讨论了1P营销的理论框架，探讨了1P营销的具体类型和实现规律。1P营销产生和应用在以信息、知识为特征的网状经济环境中，是在新的时代背景下对传统4P营销理论的发展和突破。1P营销理论的根本目标是突破传统理论中的顾客福利和企业利润之间的矛盾对立，实现顾客福利增加和企业利润不减少甚至增加同时出现的双赢局面。而实现该目标的基本途径是拓展企业的营销范围，吸引第三方进入企业的价值创造和交换系统。1P营销理论发现了包含企业全部营销活动4P（产品，价格，分销和促销）之间质的差异，把它们分为成本和收入两个方面：价格表现为企业的收益，而企业的3P则表现为企业的成本。所以，企业可以从两个方面利用第三方的力量达到自己的目标：一是企业可以从第三方获得收益，二是企业可以利用第三方的投入降低成本。结合第三方参与企业的收益和成本的不同方面，以及参与的不同程度，我们得出了11种1P营销的具体类型。包含第三方的1P营销理论使传统的STP战略和4P战略都发生了革命性的转变，运用1P营销也因此要求企业的经营方式发生相应的转变。
企业吸引第三方参与到这两个方面的核心途径是为第三方创造价值，即企业与第三方之间也是价值交换的关系：或企业在为顾客创造价值的同时为第三方创造价值，或企业在生产产品或服务的同时为第三方创造价值，或帮助第三方节约成本。本着这两条基本原则，我们总结了寻找第三方，为第三方创造价值的五大规律：挖掘产品功能，挖掘产品和顾客的战略利益，范围经济，整合资源和边际非稀缺产品。并且说明了怎样运用这五大规律达到具体的1P营销目标。
附录：非稀缺管理与非稀缺经济
当市场对一种产品的需求不断增长时，产品供给可以随之增长而不受资源约束，它可以无穷无尽的随着需求而供给，并不需要追加生产它的资源和成本（即产品的边际成本永远等于零），这样的产品，我们把它叫做边际非稀缺产品。企业生产这样的产品，除了第一次的固定投入以外，从此以后不再需要追加成本，一旦生产出来，就可以无穷无尽的供给。我们可以把在起始点上的这种一次性投入看作固定成本。例如，软件即是一次性投入的，投入研发出一个软件后，就可以无穷无尽的复制，不需要追加成本，也不存在资源稀缺，需求多少就可以供给多少，供给不受资源约束。当然，只要价格不为零，需求上就不会无穷无尽，但供给上是可以无穷的。其实这是个普遍的存在，光盘中的软件、电脑的设计、工艺流程都是一次性的投入。电脑的材料是稀缺的，但其流程、设计是非稀缺的；奔驰车高价部分卖的其实是其工艺流程、设计；电影胶片是稀缺的，但我们卖的主要不是胶片这种原材料而是胶片中的拷贝。麦当劳等连锁店本质上都是卖的边际非稀缺产品；互联网、电视等都是如此。一般而言，知识、信息、文化价值观念等一切无形资产，因其不占有空间，都具有边际非稀缺的性质。某些有形资产在特定的条件下，也具有这种性质。
一种产品中边际非稀缺产品的成分越大，其供给就越不受资源约束，就越不受生产规模的限制。它供给越多，其平均成本就越低，并且不受生产规模约束。当供给规模达到一定的时候，产品的平均成本可以接近于零。边际非稀缺产品的这种供给性质，这种成本优势，给企业创造了随需求增长而不断降价的空间，从而赢得相对于竞争对手的巨大优势，尤其是价格竞争优势。以麦当劳为例，它相对于一个普通饼店的竞争优势不是来自于用稀缺原料(牛肉馅、土豆、面粉、食油)生产出的稀缺产品（汉堡包、土豆条）本身，而是来自它的边际非稀缺产品管理模式、工艺流程和由此而积累起来的品牌价值。由于后者用一次性投入生产出来后可以被重复使用和出卖（得到加盟费）而无需追加成本，麦当劳出卖边际非稀缺产品得到的收益就好像是做无本生意赚钱！一般饼店怎么能与它竞争？！
由此可见，一个企业要做大做强的一个必要条件是它的产品中必须包含足够大的边际非稀缺产品成分，因为产品中的边际非稀缺部分能大大降低产品成本从而降低产品价格，成为企业强有力的竞争手段，所以这种理论对企业管理有十分重要的价值。为什么呢？如果一个企业设计出一种边际非稀缺产品包含在稀缺产品中，钱就可以赚得很多。它是企业管理中盈利、赚钱的诀窍。并且，边际非稀缺的成分越大，企业就越有竞争优势和盈利空间。Google、微软、奔驰、麦当劳的成功，无一不是边际非稀缺产品战略的成功。
边际非稀缺产品战略同时也是营销的价格战略。因为在供给量足够大时，边际非稀缺产品的平均成本趋近于零，可变平均成本等于零。这就为企业在低价竞争的同时还能增加利润提供了巨大的空间。极端的例子像Google提供给顾客完全免费的搜网服务，一般的例子像微软的视窗产品，卖的是可以无穷复制而不需追加成本的软件，只要销量足够大，多低的价格也能赚钱！更一般的例子像麦当劳等卖的是管理模式和工艺流程，从而赢得低价竞争的空间。
严格的说，任何一个企业、任何一种产品都存在设计边际非稀缺产品的战略空间。只要有精到的策划和有效的执行，边际非稀缺产品战略和相应的价格竞争战略就能成功运用。在一个资源越来越稀缺的世界，在一个稀缺资源越来越昂贵的竞争市场，在一个极度稀缺资源的国度如中国这样的国家，可以想象企业的边际非稀缺产品战略该有多么的重要。像日本这样的极度缺乏资源却反而非常富裕的国家，靠的就是大多数企业采取了边际非稀缺产品战略。企业还有什么战略会比不受资源约束而能创造更大利润空间的边际非稀缺产品战略更优越？！
当然，除非能够把边际非稀缺产品包含在稀缺产品之中，否则，边际非稀缺产品的价值不能通过买卖实现。企业通过创造边际非稀缺产品降低成本增加盈利的战略之关键就在于如何把边际非稀缺产品包装在稀缺产品之中，如何在一个产品的总价值中使稀缺产品价值比例最小化或边际非稀缺产品价值比例最大化。
就像上面讨论过的，边际非稀缺产品一般是以无形的不占有空间的形式存在的。如知识、信息、观念等就是以无形的不占有空间的形式存在的，它们一旦被创造出来就成为边际非稀缺的。如果能把它们包装在有形产品之中，它们就能被无限重复买卖而没有边际成本，因而也就不受资源约束。所以那些边际非稀缺产品战略运用成功的企业，一般而言，知识、信息或文化的含量较高。
边际非稀缺产品战略也可以一般化为边际非稀缺战略。如果在企业的管理过程中全方位地尽量使用边际非稀缺资源，尽量加大边际非稀缺资源的使用成分，从而达到全面节省资源降低成本的目的，这就是边际非稀缺思维和边际非稀缺战略！如果能把这种思维和战略变成一种价值导向，深入人心，那它就成了一种边际非稀缺文化。用这种文化，思维与战略去管理企业，我们也可以把这种管理模式叫做边际非稀缺管理。
边际非稀缺产品的普遍存在和对它们的普遍追求形成了边际非稀缺经济。边际非稀缺产品一旦被一个起始成本生产出来之后，就可以以零成本无限复制。在这里，从第一个产品开始即零成本生产，对它的需求增加没有资源约束，它的产量完全由需求决定，需求即生产!
当一种产品像奔驰车一样是由稀缺和边际非稀缺两类资源构成的时候，对它需求的上升是否导致它的价格上涨还是下降，依赖于这两种资源对此种产品的价值贡献大小。如果稀缺资源部分贡献的价值大于边际非稀缺资源部分贡献的价值，此种产品的价格就会上涨；如果边际非稀缺资源部分贡献的价值大于稀缺资源部分贡献的价值，此种产品的价格就会下跌。
当一个国家所有的产品（即总产品）像奔驰车一样是由稀缺和边际非稀缺两类资源生产的时候，对它们总需求的上升是否导致总价格水平的上涨（即通货膨胀）还是下降（即通货紧缩），依赖于这两种资源对所有产品（即总产品）的价值贡献大小。如果稀缺资源部分贡献的价值大于边际非稀缺资源部分贡献的价值，总产品的价格水平就会上涨从而导致通货膨胀；如果边际非稀缺资源部分贡献的价值大于稀缺资源部分贡献的价值，总产品的价格水平就会下跌从而导致通货紧缩。
这就是说，当一个国家的经济中边际非稀缺经济的成分比重大于稀缺成分的时候，经济过热（即总需求极为强劲）会导致通货紧缩而不是通货膨胀！当一个国家的经济中边际非稀缺经济的成分比重即使不大于稀缺成分但只要足够大时，经济过热（即总需求极为强劲）就只会导致轻度通货膨胀！可见，一个国家经济的质量，完全依赖于边际非稀缺经济相对于稀缺经济在总经济中所占的比重。这一结论是惊天动地的，它对凯恩斯的宏观经济理论提出了严峻的挑战并且被美国等国家的多年持续增长而没有导致通货膨胀所验证。它对微观经济理论同样提出了严峻挑战，因为整个微观经济学的结论同宏观经济学一样，是以资源稀缺为假设前提的。现代经济学认为，没有稀缺就没有经济学。现在我们看到，没有非稀缺照样没有经济学！
边际非稀缺经济学是关于边际非稀缺资源对经济发展的作用的经济学，它是现代经济学所没有的，是我的独创。对于边际非稀缺经济学和边际非稀缺产品的研究还刚刚开始，它对现代经济学和现代管理理论的研究和实践将产生不可估量的影响！现代经济学开篇就道明，没有稀缺就没有经济学。我们现在看到，没有非稀缺照样没有经济学，并且边际非稀缺资源比希缺资源更为重要。一个经济的质量，主要是由边际非稀缺经济相对于稀缺经济的比重决定的。边际非稀缺的比重越大，经济的质量越好。
边际非稀缺经济对于经济的可持续发展具有重大意义。中国经济未来的发展、希望和质量，必定在于她的边际非稀缺经济的发展和比重；中国企业未来的竞争力和盈利前景，必定在于它们产品中边际非稀缺资源所贡献的价值比重。中国人个人未来的竞争力，必定在于他们所拥有的边际非稀缺资本的多少！
第六章 案例分析
人们自觉或不自觉的运用1P营销战略的案例无处不在。相信本章的一些案例能有助于读者进一步了解和掌握1P营销战略的权变和运用。让我们以《石头汤的故事》为本章的开头，先享受一下精纯的1P营销思维吧！
普法战争后，許多战败的法国士兵被困在俄国无法回家。圣诞节快到了，天寒地冻，雪花纷飞，慢慢有一些人都准备放弃了。有一名法国士兵手上仅有的就是一顶磨损不堪的钢盔。由于已经三天沒有进食，饥饿难耐，于是他灵机一动，便在路边随手拣了一颗石头，沿着村庄的路上挨家挨户的大力敲打钢盔：“來唷！ 來唷！ 大家快到教堂的广场，有一道您从沒有享用过的美味免费请您享用！”很快地，村中老老少少都聚集在這個广场。法国士兵拿出钢盔，将石头置于其中说： "我是外地人，因为身上已经沒钱，所以只好请大家喝我祖传的美味浓汤。在我钢盔中的石头，是天下最好的调味宝石。任何浓汤，只要加入这颗宝石下去煮，一定鲜美无比。村民一阵聒噪后，有一位妇人说："我们要亲口喝汤才相信！"大家也都你一句我一句说也要喝喝看。這名法国士兵眼见机不可失，于是说："可以，但是希望有人能借我個锅子以交換喝汤的机会"。有一位老先生很慷慨的答应了。接着法国士兵又提出需要有人提供柴火，水，盐巴，肉，红萝卜，洋葱，蔬菜以增加汤的美味同時交换喝汤的机会。过半天后，大家果然都如愿喝到天下最美味的汤，同时满足的回家去了。三個月后，這名法国士兵用这个方法终于回到了梦寐以求的故乡。
这名士兵除了拣的一颗石头外，一无所有。如果按照传统的STP+4P营销方法，要把这颗石头当作宝石卖出去，先要对买宝石的村民进行细分，看看谁有钱、谁想要宝石、想要什么样的宝石等等。然后选定一部分目标市场，把石头进行包装，接着开展推广活动，如打打广告、吆喝吆喝。最后还得考虑卖多少钱才够回家的路费。最主要的是，在他把石头卖掉之前，他得花钱。也就是说企业（这里是士兵）先花自己的钱去买东西，然后把东西卖给原有目标顾客（这里是村民）而获得收益，收益减掉花的成本，剩余的就是纯利润（这里是回家的路费），这也是传统营销的基本思维。
在这个故事里，具有智慧的法国士兵向我们展示了精纯的1P营销思维。如何引入第三方？如何在为第三方创造价值的同时也增加原有目标顾客的价值？第三方如何为企业花钱？怎样通过第三方介入使企业收得更多？等等。对这个故事的具体的分析将在本部分的《综合应用》中进行。
一 概述
本书的前面部分提出了1P营销战略的新理论，对其产生的经济背景作了深刻的剖析，系统地分析了1P营销战略的11种类型，以及应用1P营销战略的5种规律。同时，列举了许多在我们身边无时无刻不在发生，但却很少被关注的1P营销的案例。那么，1P营销能应用在哪些地方呢？如何具体地应用1P营销战略去变革业务和创新业务呢？
本章通过对案例的深刻分析，将5大1P营销规律应用于11种1P营销类型，最后在综合应用的案例中揭示出一些基本方法。读者也可以先读《综合应用》的章节，对问题有一些基本概念后再回过头来读前面的章节。也可以带着问题，边读边思考。无论哪一种方式，把自己身边发生的商业事件用1P营销的观点去审视，结合自己的工作实践中边读边应用1P营销思维和方法。本部分在每一个案例后列出了思考题，对案例进行更深层次的挖掘。读者可以自己思考，也可以和朋友一起讨论，通过这种方式，也许能发现新的机会。
先来明确一个概念：营销1P化。寻找第三方企业为企业支付部分或全部营销成本，或者寻找第三方顾客为原有目标顾客支付部分或全部购买产品的花费，从而形成独特的价格竞争优势，这个过程就是“营销1P化”。营销1P化的基本特征是：企业在为原有目标顾客创造价值的同时为第三方创造价值。营销1P化就是运用1P营销规律到11种1P营销战略类型的全过程。下面分别按照11种1P营销战略，结合五大1P营销规律分析案例，总结出一般的实用的方法，供读者对照自己的企业实际加以运用。
二 案例及分析
案例一 杨先生的药店生意经
（一）案例简介
2003年，北京的杨先生一直感到困扰。他3年前在北京朝阳门外开了一家药店，刚开始时因为北京市对药店数量有所限制，他的生意很好，药店面积也越来越大。从2003年开始，连锁药店蓬勃发展，在他药店的附近很快冒出来好几家小药店，并打出了平价药店的招牌。杨先生的药店遭受了双重损失：一是销售额减少；更要命的是，价格也不得不向小药店看齐。由于他的位置好，租金高于小药店，管理成本也高于小药店。尽管销售额较大，但由于和小药店进行价格竞争，利润微薄，每月算下来正好打一个平手。好在供应商对他比较支持，结账期较长，流动资金没有问题。而小药店却有钱可赚。他面临两难抉择：1）关门大吉。但他对别的行业不熟，岁数大了也难以转行，这不是一个好选择。2）继续经营又无钱可赚。怎么办？
他创新的盈利模式如下：
1.继续开药店，并重新装修，使之更加人性化，吸引客户。
2.对供应商不压价，只要求结账期增加一个月，使手头拥有大量现金。
3．价格完全与小药店一样，增加销售额
4．利用药店占压供应商的资金投资房地产
实际的运行结果与预计的基本一致。虽然药店还是不挣钱，但占压供货商的资金高达500多万。他利用这笔钱购买了高档住宅10多套，每月租金十几万元，还完按揭还有富余。目前，他正努力经营他的药店。十年后，当他还完银行按揭后，他就可以退休了。
（二）思维导图
（三）分析
本案例应用的是第一种类型的1P营销战略：只花企业的，同时收原有目标顾客和第三方顾客的。
这个案例符合1P理论的特点：降低了价格，不降低利润，房租变成了药店利润。利用供货商的资金占用，为药店客户买单，使他们买到便宜药。环境和管理都改善后，不增加零售价。
从药店（企业）的角度来看，花的是自己的，收的来自于消费者（原有目标顾客）以及供应商的货款占用（第三方顾客）。
本案例的第三方买单模式不同于一般的第三方模式。它不是直接由第三方顾客为原有目标顾客支付费用，而是第三方顾客提供资源（这里是货款），再由企业把这些资源投入到另外的第三方而产生收益，由第二链条的第三方为第一链条的原有目标顾客（药店顾客）买单。我们可以把这种模式称为第三方链式买单。当然，我们更是可以有第三链条的第三方、第四链条的第三方……
(四) 规律应用
本案例应用的规律是：战略利益
杨先生凭什么要求供应商延长一个月的结账期呢？难道仅仅是因为和供应商良好的关系？当然不是，做生意是讲利益的。虽然案例没有具体说为什么供应商答应增加账期，但可以肯定的是杨先生的药店对供应商有战略利益。这种战略利益在这里也许就是供应商的渠道占有率，也许是供应商保持渠道多元化，从而增加和周围的药店谈判的能力，等等。
战略利益有时很容易看出来，但更多的时候是一种隐性的东西。如一个供应商在家乐福已经连续亏损了2年，并且找不到扭亏的方法。那他为什么还要做呢？因为他图的是名声，别的厂商认为他能给家乐福供货，一定实力不错，从而在合作时会给他更好的交易条件。这就是战略利益的表现。
零售业如超市、电器连锁店等都是占用供应商的货款，而且还收取各种费用，如进场费、品牌费、促销费、店庆费等等。这些零售终端利用了对供应商的战略利益，层层盘剥。
战略利益在谈判中的运用更为广泛，只要发现自己具有对方的战略利益，就可以立刻要求对方降低交易条件。
（五）思考题：
1．列出自己的企业（或熟悉的一个企业）的各利益相关者，看看对他们的战略利益在哪里？
2．找出几个第三方链式买单模式的例子，看看它们有什么相同和不同点。
案例二 114查号的秘密
（一）案例简介
以前打电话到114查号台只能问到电话号码。现在不一样了,增加了很多的服务项目。什么家庭生活小知识,什么家庭生活小窍门,都可以十分方便的查询到。感谢114查号台免费为我们提供的额外服务，使我们的生活变得更方便。其实真实的情况是,这些额外服务另有其人替我们付钱。比如我们要找一家酒店住宿,114台会把我们的定房电话直接转到酒店,然后向酒店收费；又比如我们要找一家有特色的餐厅,他们通常会帮我们把定餐的电话转到餐厅,并且向餐厅收费。
（二）思维导图
（三）分析
如果114不和电信局分电话费，这属于第二种1P营销战略；如果114和电信局分电话费，这属于第一种1P营销战略。
站在114（企业）的角度，从花的3P（产品、渠道、促销）来看，114台花的是自己的；从收的1P（价格）来看，如果114只收消费者（原有目标顾客）的，则是传统的4P战略；如果只收酒店、餐厅（第三方顾客）的，则是第二种1P营销战略：花企业的，只收第三方顾客的，不收原有目标顾客的；如果两者（原有目标顾客和第三方顾客）都收，则是第一种营销战略：花企业的，同时收原有目标顾客和第三方顾客的。
目前大多数中介服务应用了第一种或第二种1P营销战略。如猎头公司（企业）只收招聘企业（第三方顾客）的钱，不收应聘者（原有目标顾客）的钱；婚介所（企业）既收男方的钱也收女方的钱，这里男方和女方互为第三方顾客，相互省了钱；房屋中介（企业）既收房东的钱也收房客的钱，这里房东和房客互为第三方顾客，相互节省。正是由于信息化和网络化的时代背景，才催生出这一类行业。
可见,1P营销理论在我们平常的生活各个方面都可以发挥作用,关键是怎样去用心思考运用这一理论。
（四）规律应用
本案例应用的规律是：战略利益。
本案例应用的实际上是战略利益下的子规律，我们不妨称之为“中介原理”吧。中介原理事实上也属于战略联盟的一种，而战略联盟是战略利益的子规律。
中介原理顾名思义，就是在两方之间或多方之间做中间人，本案例的中介原理是运用的“搭桥”方法。在供给和需求中搭桥，从而为双方节省成本，创造价值。
（五）思考题
应用中介原理设计出一套商业盈利模式。
案例三 广告无处不在- 电子游戏中的广告 （一）案例简介
据说万宝路是最早在电子游戏中做广告的公司。20世纪80年代，游戏者在世嘉公司的大型游戏机上模拟驾驶，超越一辆又一辆标着“Marlboro”的赛车。
《FIFA》系列足球游戏红极一时，从《FIFA98》到最新的《FIFA2004》，玩一场FIFA游戏，就像是参加一场真正的商业比赛。运动服上标贴着耐克、阿迪达斯、锐步等品牌，各大赞助商的广告牌子频繁出现，连运动员休息时喝的饮料也不会被广告投放者放过。很多人会在玩《FIFA》时暂停一下，以便看清楚某位球星代言的是什么品牌。
还有一些游戏在一些小地方放广告。比如《冲浪高手》中的G-Shock手表，《超级猴子球》中的“多尔牌”香蕉等。如果玩家注意这些细节，可以在慢镜头回放下找到更多的广告。《古墓丽影》中的劳拉带着爱立信手机；《虎胆龙威—广场风云》中的道具是Zippo打火机和摩托罗拉手机。
随着受众的广泛普及，在电子游戏中做广告被看作大势所趋。尝试这种广告新载体的商家队伍日渐壮大，不少世界级品牌都曾在游戏中亮过相。
现在商家想方设法把游戏和广告融为一体。在《Crazy Taxi》系列游戏中，玩家扮演一名出租汽车司机来完成各种任务。路边会经常出现必胜客或肯德基的快餐店，游戏中很多任务就是把乘客送到必胜客去吃比萨饼、或送去肯德基吃鸡腿汉堡。司机自己也可以到这两个地方去吃午餐，而且还可以得到不同的优惠卷。类似的游戏还有以真实的中国香港街道和知名商店作为场景的经营类游戏《莎木》。
更有甚者，商家为了突出宣传某件商品，会以此作为游戏的主题。科幻游戏《黑犬》完全是为了给M&M彩虹糖做广告，游戏一开始就打出了“根据M&M公司广告改编”的字样。玩家若想过关，必须要收集一定数量的M&M彩虹糖，每完成一个任务都与彩虹糖分不开。要想打败大魔王，就要集齐各种颜色的彩虹糖才能得到足够的法力。这款游戏虽听上去多少有些乏味，但玩起来3D效果很不错，画面和情节也十分有趣。
相比传统媒体，在电子游戏中做广告有不少优势。例如它不受时间限制，8点播放的电视广告，观众如果8点10分才打开电视机，那么就错过了；过期的报纸很少有人再去翻看；但游戏可以随时玩。游戏广告的费用也要比其它媒体低廉。索尼公司在1997年投入一个游戏的广告费用约为两万美元，相比在电视或网络上投放广告的费用要便宜得多。如果把时间因素也算进去，当初推出的这款游戏现在还有人在玩，这样的广告可以说是一本万利。而且玩家玩一款游戏少则几天多则数月，在这样长的时间内，多数广告都可以让游戏者熟记并接受。如果是那种最费时的网络游戏，广告效果就更加厉害了。一则网友评论说：“如果在CS游戏里的A门上画上广告，那它一定是全球出镜率最高的一款产品。”
（二）思维导图
（三）分析
如果既收游戏玩家的钱，也收广告商的钱，则属于第一种1P营销战略；如果只收广告商的钱，则属于第二种1P营销战略。
站在游戏制作方（企业）的角度，从花钱的3P（产品、渠道、促销）来看，花的是自己（企业）的成本：而从收钱的1P看，不仅收游戏玩家（原有目标顾客）的钱，也收广告商（第三方顾）的钱。当然，如果广告商支付的价格足够企业盈利，也可以不收游戏玩家的钱。在这个案例里，广告商可以促进产品销售、打开市场、以及提高知名度。更进一步，在《Crazy Taxi》系列游戏中,司机到吃午餐时，还可以得到不同的优惠卷，如果游戏玩家打印优惠券去必胜客或肯德基吃东西可以得到优惠。这无疑是一种更加互动式的广告技巧。
（四）规律应用
本案例应用的规律是战略利益下的战略联盟，我们可以把本案例看成战略联盟具体化的一个规律，联合促销和渠道扩展。在一个电子游戏里，对于同一目标顾客群，几个不同品类的产品一起进行促销活动，能增加对顾客的价值，同时节约参与各方的成本。
（五）思考题
重看几遍你最喜欢的电影，假设你是电影制作方，你会如何在电影中充分运用1P营销策略。
案例四 关系中的商机---油田开发
（一）案例简介
十年前，某公司去陕西开发油田。创业初期，没有资金。但因二十年前在油田工作的三年积累了一些资源。三个月的实地考察后，通过中石油和当地的关系签了一个油田区块的经营权。后对其进行包装，并邀请石油学院的同学深入研究那里的地质情况和开发潜力，做出了开发前的所有可行与实施报告。此时正值大量的开发资金潮水般涌入陕西迫切寻找可供开发的区块。该公司与其中一家签订了合作合同，由对方投入全部资金占股权80%，该公司以经营权、前期工作和技术与管理入股占20%，由该公司管理为主。这样在经历了二年的高效管理和经营之后，便收回了全部投资。第三年开始，该公司第一次分配到100万元的纯利润。
（二）思维导图
（三）分析
本案例应用的是第三种营销战略：同时花企业和第三方企业的，只收原有目标顾客的。
站在该公司（企业）的角度，从花钱的3个P(产品、渠道、促销)来看，花的是自己（企业）和资金提供方（第三方企业）的成本；而从收钱的1个P（油田产出的石油等产品的价格）来看，只从油田产品买主（原有目标顾客）获得收益。这个案例里，也可以看成该公司和资金提供方互为第三方企业。既可认为资金提供方（第三方企业）为该公司（企业）承担了部分成本，也可以看成该公司（第三方企业）为资金提供方（企业）分摊了部分成本。
经济生活中这样的例子很多，大多数合伙做生意，如技术入股、管理入股、合股等等的都应用了第三种1P营销战略。
（四）规律应用
本案例应用的规律是：资源整合下的系统集成
在本案例中，光有油田经营权没有资金，油田开发不出来，该公司也没有收益；光有资金，没有油田经营权，油田也开发不出来，资金的收益也不会有那么大。正如一台机器是由很多零部件组成的，缺一不可。只有把这些零部件组合在一起，才能发挥出机器的效用，单个独立的零部件的价值相对其组成机器而产生的价值低很多，这就是系统集成的妙用。
应用系统集成的1P营销规律，有几点值得关注，一是零部件之间最好是相互独立的而不是交叉的，越是独立发挥效能就越大；二是各个零部件的指向要一致，也就是目标要一致，要能相互融合，而不是拼凑；三是参与者越多，越能起到放大资源的效应；四是对未来收益和风险要有明确的认识和界定。
人也是一个系统集成体，每一个器官都是独立运行又相互依赖，任何一个器官出现问题，都会影响整个人的状态；组织也是一个系统集成体，每一个岗位是独立的零部件，只有这些岗位相互组合成一个整体，才能发挥组织这个系统的功能。
（五）思考题
某西部省份大型开发区为了吸引投资，要建一豪华型5星级多功能酒店，请用系统集成的方法为这个项目策划可操作性方案。
案例五 新京报成长学院
（一）案例简介
在新京报成长学院的瑞风企业高管训练营，由知名学者、教授讲授实战MBA课程以及企业经营的其它内容。招生对象面向社会企业高级管理人员，没有更多其他条件的限制。2天食宿免费，瑞风车接送，收费500多元。另外还有诸多优惠条件，新京报的订户、读者俱乐部会员以及广告客户都有不同级别的大幅度优惠折扣措施。拿到证书者还可以免试跟读中科院的MBA班并提供1万元的奖学金。在培训教育收费日益高涨的今天，这样的价格相当于白送。而且学习地点是在北京郊外的五星级度假温泉山庄，即使自己个人去度假旅游花的钱也比500多元要多。
（二）思维导图
（三）分析
本案例应用的是第四种1P营销战略：同时花企业和第三方企业的，同时收原有目标顾客和第三方顾客的。
从主办方新京报（企业）来看，请老师的费用、车费、温泉山庄的费用等都有了节省，中科院自己的老师费用很低，通过中科院去请老师费用也比自己去请便宜，车的费用是瑞风支付的，温泉山庄的费用还可以打个较好的折扣（因为在报纸广告上也打出了山庄的名称），所以，从花钱的3个P(产品、渠道、促销)来看，花的一部分是新京报（企业）的钱，另一部分是中科院、瑞风和山庄的钱，这里的中科院、瑞风和山庄是花钱方引入的3个第三者。从收钱的1个P（成为训练营员的价格）来看，不仅收了学员（原有目标顾客）的钱，也收了瑞风（第三方顾客）的钱，因为瑞风公司每期还另外支付给新京报一笔现金。学员也得到了实惠，不仅可以看作免费学习（因为去5星级度假山庄度假的费用都不超过学费），还可以跟读MBA，包括获得奖学金等。
如果把中科院看成企业，那么对它来说这是第三种1P营销战略，用很少的代价换来新京报几十万发行量的广告效应，在花的促销方面由于和新京报合作节省了不少钱。此时，新京报就是中科院的第三方企业。
同样的道理，温泉山庄不用花现金，利用现成或者闲置客房资源做了宣传，还增加了销售。瑞风汽车也节省了广告费，开拓了潜在的客户。对于他们来说，新京报是第三方企业，是新京报为他们节省了促销成本。这里，应用的也是第三种1P营销战略。
（四）规律应用
本案例应用的规律是：整合资源下的战略联盟
从本案例中参与各方来看，彼此之间的战略联盟都是用自己边际成本几乎为零的资源进行整合。我们不妨把这种方式称为“资源置换”。其具体含义为：有些产品的资源不用也浪费了（如报纸的广告版面，电视的广告时段），有些产品的边际成本很低（如酒店客房，不住也浪费，住了成本也不高），而这些东西对他人却是很有价值的。所以，2个或多个企业拿自己的这些边际成本很低（或为零）的资源相互置换，能让资源发挥更大的效用。
我们也可以从联合促销的角度看这类案例。传统的4P框架下的各种促销手段，如免费促销、优惠促销、抽奖、捆绑销售等等，实际上是厂商和消费者的零和游戏。任何的促销手段都要付出成本，跟厂家追求利润最大化的根本目的相矛盾。消费者从最初的信息不对称而被促销所吸引，到越来越知道“羊毛出在羊身上”的道理，精明的消费者让厂家的促销效果大打折扣。在零和的博弈中，一般厂商在促销中损失了利润，要取得双赢是很难的。而联合促销却充分整合了参与者各方的资源，各自为对方创造了价值，节省了成本，是多赢游戏，游戏的各方一起为顾客创造了新的价值。
（五）思考题
关注一个企业，列出这个企业闲置或边际成本很小或为零的资源，然后策划用这些资源去换取对这个企业有更大价值其它资源。
案例六 免费运货
（一）案例简介
在当前货运业界，拼箱的做法是一个典型的1P营销战略的运用。例如：一个40’的集装箱从上海运往日本东京，海运费为400USD，按正常的拼箱做法，一个40’集装箱可以装60CBM，拼箱的成本应该是400/60 = 7USD/CBM。如果以传统的营销策略来定价，加上成本和利润，销售价格应为12USD/CBM，毛利为12*60-400=320USD,也就是说一个40’集装箱在装满60CBM可以盈利320USD。但是在市场上，大的拼箱公司却是以0价格在市场上销售。可能有人会问这样做公司岂不亏钱，岂不成本也挣不回来。他们为什么要这样做呢？关键在于集装箱到日本后拆箱有费用上的转化。在日本，进口的拆箱越多，价格也就越便宜。日本人工很贵，一般进口拆箱的标准为1000USD/40’。若一个月超过100个柜子，拆箱的标准则为300USD。针对实际收货人的收费标准仍是1000USD，剩余的钱退给起运港的代理人700USD/40’，扣除运费400USD，一个柜子还有利润300USD。因此对客户来讲，服务没有变化，但价格是零，不用付钱就可以运货，当然非常愿意。
（二）思维导图
（三）分析
本案例应用的是第五种1P营销战略：同时花企业和第三方企业的，只收第三方顾客的。
以拼箱公司（即起运港的代理人）为企业。从花钱的方面来看，企业和第三方企业收货人共同承担了费用；从收的方面，实际收货人(第三方顾客)为托运人（原有目标顾客）支付了全部的价格，托运人不要花一分钱可以把货从上海运到日本。
本案例中为企业花钱和为原有目标顾客支付价格的第三方都是属于同一第三方。第五种1P营销战略可以简单的表述为：企业和第三方企业共同生产出一个产品或服务，再向另外的第三方顾客收费，原有目标顾客免费得到产品或服务。
第三种、第四种和第五种1P营销战略只是在收的维度有程度的不同，它们是可以相互转换的。如果把只收第三方顾客转换为既收第三方顾客也收原有目标顾客的，那么就从第五种1P营销战略转换到了第四种1P营销战略，诸如此类。在实际应用时，要根据具体的情况，适当的在各种营销战略之间转换，以达到应用1P营销战略的最大效果。
（四）规律应用
本案例应用的规律是：范围经济下的子规律——规模经济。
本案例中，对于拼箱公司来说，运用1P营销战略，没有在3P上增加成本，相反在价格降低的同时吸收更多的货物还能盈利,而且货物越多盈利越多。这是用规模经济利用第三方。当一个产品的产量增加而使得长期平均成本下降时，则会由于规模经济使得产品的价格有下降的空间。
（五）思考题
举出一个应用第三种1P营销战略的案例，分别用1P营销规律将其转化成第四种和第五种1P营销战略。
案例七 家庭保健药箱
（一）案例简介
首先，找那些不惜重金在中央电视台打药品广告的企业，由他们出资定制有宣传标志的“家庭保健药箱”。再由希望将自己企业生产的同质化家庭常用药品宣传出去的厂家赞助药品，组成精美、实用的“家庭保健箱”通过居委会分发到各家各户。不花钱送上门的“家庭保健箱”被拒之门外的概率几乎为零。这样，药品及药箱赞助的厂商及药品配送商很容易被广大消费者所认同，也为药品的无店铺直销奠定了基础。当消费者可以从药箱取出常用药来用，以一段时间为期，运营公司根据消费者用完的药收取消费者的费用，并补充进新的常用药。
（二）思维导图
（三）分析
本案例应用的是第六种1P营销战略：只花第三方企业的，只收原有目标顾客的。
“家庭保健箱”的运营公司的产品是“家庭保健箱”。如果把人力成本、房租等先撇开不看，单就“家庭保健箱”这个产品来看的话，企业（运营公司）没有支付任何成本，药箱和药都是医药企业（第三方企业）赞助的。也许第二批药要花钱，那是另外一个问题，我们先谈第一次的。从花的来看，花的是第三方企业的；从收的来看，收的是直接消费者（原有目标顾客）的，这是典型的1P6营销战略。
花第三方企业的钱生产产品和服务，再卖给原有目标顾客（顾客），这是1P6营销战略的本质，也是第六种1P营销战略的神奇所在。
如果运营公司利用家庭保健箱这个渠道，再另外收取其他医药企业的费用（如帮这些企业夹带宣传广告等），那就是在收的方面也引入第三方顾客，属于第七种1P营销战略：只花第三方企业的，同时收原有目标顾客和第三方顾客的。
（四）规律应用
本案例应用的规律是：整合资源下的子规律：系统集成
“家庭保健箱”运营公司的新的商业模式（是边际零成本产品），加上医药企业做的箱子和免费送的药品样品，这样的多方系统集成，造就了一个新的商业模式。
“家庭保健箱”就近整合资源，寻找赞助厂商，签订独家终端用户配送协议，以最低的消费成本赢得终端用户的信赖，从而获取竞争优势。在终端为王的竞争年代，控制了终端就主宰了市场，也为企业的价值链延伸——药品生产创造了机会，同时帮助医院及药店的销售。
目前这个运营公司在深圳的业务已蓬勃发展。这种商业模式的操作的下几步概述如下：建立“家庭保健箱”直销网络；以住宅小区或片区为单元，设置药品配送专员；每个城市设置家庭保健咨询配送服务中心；建立“家庭保健网站”；建立全国性直销网络；商标注册；形象宣传。
如果把医药企业看作企业，“家庭保健箱”运营公司看作第三方企业，消费者看作原有目标顾客，那么医药企业应用的是第三种1P营销战略。由于“家庭保健箱”运营公司的介入而节省了他们的促销和渠道成本，还是收消费者的钱。应用的规律是产品多功能化（开发了“家庭保健箱”广告功能），以及战略利益下的联合促销和联合渠道。 （五）思考题
应用第六种1P营销战略进行资源整合，设计一套可操作的商业模式。
案例八 垃圾处理的范围经济
（一）案例简介
因环保公司的资金问题，先进垃圾处理设备的厂商营销产品给环保公司异常艰难。于是设备厂商找到回收垃圾的公司，游说他们买下设备免费送给环保公司，要求环保公司负责把处理后的垃圾提供给回收垃圾的公司。这样，环保公司既节约了填埋垃圾的费用，还可以从垃圾回收公司分红。
（二）思维导图
（三）分析
本案例应用的是第八种1P营销战略：只花第三方企业的，只收第三方顾客的。
把环保公司看作企业，回收垃圾的公司和设备生产商看作第三方企业。因为环保公司原来是把要垃圾填埋，没有原有目标顾客，环保公司就是产业链的终端。
本案例中的产品是垃圾处理设备，从花钱的角度看，是设备生产商花费全部的3p（产品、渠道、促销），环保公司对垃圾处理设备这个产品的成本没有任何贡献；从收钱的角度看，垃圾回收公司作为另外的第三方顾客支付给环保公司费用。
从设备生产商作为企业的角度看，环保公司是原有目标顾客，垃圾回收公司是第三方顾客，那么设备生产商应用的是1P2营销战略。垃圾回收公司为环保公司买了单，也可以看作垃圾回收公司以负价格提供给环保公司产品，因为环保公司不仅不花钱得到垃圾处理设备，还可以从垃圾回收公司拿到处理垃圾后的分红。
在本案例中，运用1P营销战略创造了财富，整合了资源，导致产品以负价格销售。
（四）规律应用
本案例应用的规律是：范围经济
本案例的产业链条为：设备生产商→环保公司→垃圾回收公司。为什么能成功的应用1P营销战略？因为环保公司的垃圾是垃圾回收公司的原料，同时设备生产商的设备是环保公司的生产工具（只是因为贵而不买）。这样，本案例把2个单独生产的公司（环保公司和垃圾回收公司）整合在一起生产，节约了成本，创造了价值。这是串联范围经济的生动运用。
范围经济还有另外一种形式，即并行的范围经济，其下有一子规律:同一流程生产出多个产品。如前面提到的电厂生产出电和炉渣。同一流程生产出多个产品还有另外一种表现形式。如果一个产品可以分为两个部分收费，则先送一部分，然后顾客成为第二部分的忠诚顾客。我们把这种形式称为“两步营销”。如数字电视的免费送机顶盒；免费（或低价）送软件，然后，软件提供商靠软件升级赚钱。对于任何一个产品，只要能找到和它的目标顾客相同的其它一个可以“两步营销”的产品，都可以捆绑起来增加自己的价值。“两步营销”的产品分类：第一，硬件＋软件型；第二，产品＋服务型；第三，其它采用两步定价策略的产品。
说到范围经济，还容易让人联想起商界一直吵得很热的一个话题：是多元化还是专业化。对于此话题，众说纷纭，都有道理。但如果存在范围经济，从经济学的角度来看肯定是多元化比专业化好，因为节约了成本。
（五）思考题
1．对一个初看认为是不可分割的产品实行“两步营销”。
2．观察一个公司，看看它在哪些方面存在范围经济，然后策划公司多元化的战略。
案例九 下岗女工的馄饨店
（一）案例简介
中国山东一位下岗女工开馄饨店。若按传统做法，馄饨用猪肉、牛肉、羊肉作馅，配料是大众口味，其销售业绩也就一般，没有发展。该女工别出心裁，一方面想办法增加种类，另一方面让人们免费品尝，得到公众认可后推出产品。结果得到越来越多人的肯定，闻名而来的顾客越来越多，最后很多人找她要求加盟开连锁店。现在她的企业发展非常红火。从用很少投资创业到发展迅猛，这是营销创新成功的一个典型。她的发家就像麦当劳一样！
（二）思维导图
（三）分析
本案例应用的是第九种1P营销战略:边际零成本生产，只收原有目标顾客的。
在本案例中，撇开她的先期的投资及运营成本，只就她发展连锁加盟来讨论。在开发新市场新客户方面没有投资，利润从连锁与代理中获得，既提升了其品牌又增加了利润。这是利用她的声望或名声发展，即利用品牌赚钱。声望（或品牌）是个边际非稀缺产品，追加生产不需要增加成本。
从花的来看，品牌的提供成本为零；从收的来看，消费者是原有目标顾客，加盟商是第三方顾客。如果只收加盟商的钱，是第11种1P营销战略：边际零成本生产，只收第三方顾客的；如果根据加盟商销售额的比例来收消费者的钱，是第九种1P营销战略；如果两者都收，是第十种1P营销战略：边际零成本生产，同时收原有目标顾客和第三方顾客的。
（四）规律应用
本案例应用的规律是：边际非稀缺产品。
边际非稀缺产品既可以是无形产品，如品牌、声誉、知识、信息等，也可以是有形的产品如公共产品等。
无形产品中最常见的边际非稀缺产品是品牌。有两种最基本策略。一种是加盟形式，复制已经形成的强势的品牌和成熟的盈利模式。这在零售业较为普遍，如麦当劳、肯德鸡等；另一种是把强势品牌从现存品类延伸到其它品类。可以通过授权的方式，也可以通过自营或合营的方式。如皮尔•卡丹从服装延伸到化妆品、建材等。
还有一类边际非稀缺产品是信息、知识之类。已有的信息、知识或技能，无论用多少次，用多广，都不会增加边际成本。
有形的边际非稀缺产品如公共产品，如供行人行走的街道，增加人行走，不增加边际成本。
（五）思考题
选取一个产品，把它分解为稀缺部分和边际非稀缺部分，然后根据1P营销规律，策划把它的边际非稀缺部分重复销售。
案例十 SK Communication公司的赛我大众娱乐型博客服务
（一）案例简介
2004年韩国掀起了一股Cyworld（赛我）的热潮，在网民间甚至出现了“Cyworld holic(Cyworld中毒)现象”。有调查显示，虽然赛我网当初的定位是10岁至20岁的青少年，但发展到最后，韩国男女老少都热衷于赛我，截至2004年底赛我在韩国的会员高达1400万名， 日收入达1亿5000万韩元 ，也就是说每3个人中就有1个拥有自己的赛我个人主页。赛我风靡韩国的现象引起了业内专家极大的关注。
通过调查专家发现，定位于“构筑专业个人网站”的赛我网最吸引网民的是它的“迷你小窝”。这是一种类似MSN Space的服务，不同的是它采取的是网民不断通过诸如“红豆”之类的网上货币购买布置“迷你小窝”的物品，比如购买沙发、头发、皮肤等，并可以在“小窝”中尽情展现个人风情。而注册“迷你小窝”的绝大部分网民用的是实名制，这与整个赛我网提倡的“注重真实”的观念有关。“迷你小窝”由于它的真实与感性，很快获得韩国广大网民的认可。尤其是那些很少有机会与外界沟通的家庭主妇们，更是借助它来展示自己，并达到与亲朋好友不断沟通的目的。
（二）思维导图
（三）分析
这个案例应用的是第十种1P营销战略：企业零可变成本生产（无形产品），原有目标顾客和第三方顾客共同支付价格
做一个“迷你小窝”的博客空间成本比较低。这里的企业是SK communications 公司。它利用边际非稀缺资源进行生产，从而享受到零成本生产的优势。原有目标顾客是博客用，他们通过购买虚拟货币而营造“迷你小窝”，音乐上传等。第三方顾客是在网站上做广告的广告主，他们为顾客支付一部分价格。
（四）规律应用
应用的规律：边际非稀缺产品和发掘产品的潜在功能。
边际非稀缺产品是Cyworld的营业模式，它创造了“迷你小窝”的概念。商务模式跟一般博客的不一样。
发掘产品的潜在功能：Cyworld的营业模式不同的是网民不断通过诸如“红豆”之类的网上货币购买布置“迷你小窝”的物品，比如购买沙发、头发、皮肤等。这就充分的发掘了“迷你小窝”的情感功能。同时，网络运营商利用信息搭载的功能负载了很多企业的广告信息，所以他们的收入相当一部分来自广告主所支付的广告费用。
（五）思考题
假设你是SK communications 公司营销战略制定者，用1P营销战略为“迷你小窝”设计一套完全不同于现有模式的营销战略。
案例十一 纽约市公共产品的冠名权
（一）案例简介
如果纽约市内建设了微软公司地铁站和dunkin donuts 汽车站，IBM公路，克莱斯勒天桥，你想会怎么样？
纽约交通管理部门正在检讨把地铁站和公共汽车线，主要的天桥等交通方面的公共财产的冠名权销售给企业的方案。因为纽约市的财政损失越来越大，按现在的状况，估计在20年内纽约市的年财政损失将超过10亿美元。
纽约市是世界上非常有名的城市，她对其他国家的影响不可忽视，所以销售公共财产的冠名权不但影响到纽约大众交通系统，还会影响到其他的城市，甚至其他国家。
纽约交通管理部门表示对销售冠名权的乐观，希望通过这个方案解决财政上的损失。
纽约交通管理部门的一位高层官员说“我们知道这个方案会导致一些纽约市民的反感，但是这个方案会缓解大众交通费和征税问题，所以我们尽全力检讨销售公共财产的冠名权方案。拉斯维加斯曾经把地铁站里的广告权利卖给necstel公司（12年5千万美元）。另外，波士顿市也试过这种方案，不过没有批准。
很多国家和政府正关注着纽约市的决定，他们觉得这种方案的确有比较好的效果。还有很多企业也盯着纽约市，希望购买公共交通的冠名权。
（二）思维导图
（三）分析
这个案例应用的是第十一种1P营销战略：企业零可变成本生产无形产品，第三方顾客支付价格。
这里的企业是纽约市政府。市民是原有目标顾客，他们不需要花什么钱，可以免费使用公共产品。购买公共产品冠名权的企业是第三方顾客，政府收到的钱来自第三方顾客。这是第十一种1P营销战略。第三方顾客为什么出钱买冠名权呢？因为冠名是个很好的广告，可以提高公司的知名度。 （四）规律应用
应用的规律：边际非稀缺产品。
边际非稀缺产品是无形的产品，如品牌、声誉、知识、信息等，也可以是有形的公共产品。这个案例中的边际非稀缺产品就是公共产品的冠名权，纽约市交通管理部门营销边际非稀缺产品，利用已经形成的公共产品来得到利益。
纽约市政府要解决财政上的损失，想把公共财产的冠名权销售给第三方企业。从花的来看，边际成本为零，因为公共财产的冠名权是边际非稀缺产品，供给不需要增加成本。这种用零边际成本生产而得到利益的营销战略就是边际非稀缺产品营销战略。
（五）思考题
某动物园里有许多珍稀动物，但缺少必要的赡养经费，请用1P营销战略为这些珍稀动物找到足够的资金。
三 1P营销战略的综合应用
在本部分开头的石头汤的故事里，法国士兵一无所有，却最终赚到了路费，回到了故乡。让我们用1P营销思维来分析法国这位士兵是如何应用1P营销战略的。这位士兵随手捡起一块石头，说这是天下最好的调味宝石。引入了一个边际非稀缺产品“调味宝石”，无论用它多少次，用它煮汤多少锅，都无需增加任何成本。这里的关键是“调味的宝石”这个概念，而不是石头本身。在任何地方随手捡起石头，他只要把“调味宝石”的概念附加上去，就是一个边际非稀缺产品。
如果有村民相信了他，买下他的调味宝石，然后他再捡起一块石头，又有人买下，那么他应用的是第九种1P营销战略。这里士兵好比企业，买宝石的村民是原有目标顾客，宝石是产品。士兵没有花任何钱而创造一个产品，收的是原有目标顾客（买宝石的村民）的钱。这是典型的第九种1P营销策略。
事实上村民并不相信他。他需要促销，需要渠道，因为光有产品（调味宝石）还不够。士兵没花钱创造一个产品，但要推销出去还得花钱啊。在故事里，士兵借用了众多第三方力量来帮他促销：出锅子的老先生；提供柴火，水，盐巴，肉，红萝卜，洋葱，蔬菜的村民；等等，都可以看作第三方企业，而对他们的价值是得到喝汤的机会。接着是靠村民的口碑传播把他的宝石宣传出去，如果有村民买了他的宝石，那么士兵应用的就是第六种1P营销战略:只花第三方企业的，只收原有目标顾客的。士兵作为企业没有花钱，在促销和渠道上是第三方企业（提供原料的村民以及帮他宣传的村民）帮他花费成本，而他收的是原有目标顾客（买宝石的村民）的钱。这里应用的1P营销规律是范围经济之联合促销。把种种原料集成在一起，煮出汤来，汤好喝了，宝石也好卖了，柴火，水，盐巴，肉，红萝卜，洋葱，蔬菜的质量肯定也不错，也能卖个好价钱。
如果有人看重这是个好的商机，可以投资和士兵一起卖天下美味的石头汤。这时，从士兵作为企业的角度，在花钱方面，引入了第三方企业（投资方），收钱方面，如果只收喝汤人（原有目标顾客）的钱，那么就是第三种1P营销战略:同时花企业和第三方企业的，只收原有目标顾客的。应用的规律是资源整合之系统集成。如果有企业愿意花钱冠名，例如叫蒙牛石头汤，那么就属于第四种1P营销战略:同时花企业和第三方企业的，同时收原有目标顾客和第三方顾客的。应用的规律是开发产品潜在功能。当然我们也可以说石头汤能调节免疫力、增强体质等等，这是产品多功能化的另外的表现形式。
读者还可以发挥自己的想象，把这个故事不断的深入。总的原理就是应用1P营销的五大规律，达到11种1P营销境界。下面我们再分析几个综合型的案例进一步说明1P营销战略是如何在实际中应用的。
案例十二 益民笔厂的新营销
（一）案例简介
在计划经济年代里，益民笔厂是一家国内有名气的国营企业，无论在产量上还是在效益上均居同行业之首，处于国内垄断地位。改革开放后，一些企业生产出来的圆珠笔虽在功能上和质量上均与益民的大致雷同，但价格上却十分有竞争性，这使益民笔厂的英雄牌圆珠笔销售量直线下降，在短短1-2年里，其市场占有率跌至约10％。
于是益民笔厂决定调整企业战略，扩大英雄牌钢笔的产量，压缩圆珠笔的产量，在质量和品种上狠下功夫。
首先他们引进了国外笔尖生产线，使益民笔厂的产品质量上了一个档次。在圆珠笔生产方面，益民笔厂除生产高档圆珠笔外，还保留一定数量的大众消费笔产量。但他们对这类产品的潜在功能进行了充分发掘，使圆珠笔变成宣传广告等信息的载体，还采用景泰蓝工艺和雕刻工艺生产礼品圆珠笔，使圆珠笔的功能不仅仅局限在书写上，而且还具备了宣传广告和工艺品的功能，从而创造了益民笔厂圆珠笔的新价值。
在销售渠道方面从原来以分销为主的方式改为直销的方式。产品从便民店、杂货店走了出来，到了大百货商场的专柜和专卖店。主流客户多来自机关、公司、社团等单位，而不再是个体购买者。在促销方面，益民笔厂不以打折为代价，而是靠广告商和社团单位等组织的赠品消费为英雄牌圆珠笔买单。
（二）思维导图
（三）分析
本案例综合应用的是第四种1P营销战略：同时花企业和第三方企业的，同时收原有目标顾客和第三方顾客的。
如果把益民笔厂看作企业，那么在花钱的3P(产品、渠道、促销)方面，既花自己的钱，也花别人的钱，如引入百货商场专柜新的渠道，这里的百货商场就是第三方企业；在收钱的1P（价格）方面，既收顾客的钱，也收第三方顾客的钱，这些第三方包括广告商、社团单位等等。总之，在花和收的方面都引入了第三方，应用的是第四种1P营销战略。
（四）规律应用
本案例应用的规律是：开发产品的潜在功能、范围经济之联合渠道。
把圆珠笔的功能拓展，从书写到宣传广告、工艺品、礼品以及赠品等等，益民笔厂成功运用了开发产品的潜在功能的1P营销规律。它大大拓宽了目标市场，不仅有消费者型的顾客，还有企业型顾客（如广告商、社团单位等），也增加了对顾客的价值，从而确立了新的竞争优势。
产品从便民店、杂货店走了出来，到了大百货商场的专柜和专卖店。主流客户多来自机关、公司、社团等单位，而不再是个体购买者。这就应用了联合渠道的1P营销规律。
（五）思考题
益民笔厂对圆珠笔较好的应用了1P营销规律，帮助他们的另一个拳头产品“英雄”牌钢笔设计一套1P营销战略，在4P（产品、渠道、促销和价格）的每一个P都引入第三方。
案例十三 东方大学城的建设模式
（一）案例简介
在建设“东方大学城”及运营“东方大学城”中，政府的目的在于增加城市功效，提高人民生活水平，加大税收。而土地本身不能够升值，土地是通过利用开发来完成土地的升值。政府提供低价格土地，表面上好像受到了直接损失。东方大学城在短短几年的时间增加了10万人口，形成了一个特殊的中国教育城市。城市的建立又直接带来了大量的工作岗位，解决了城市就业。商业的运作又使税收大量增加。东方大学城的建立使得原有不能升值的土地升值。政府在投入土地的时候虽然受到了表面的损失，可是带来的是长期稳定的发展。
（二）思维导图
（三）分析
本案例综合应用1P营销战略的结果是第八种1P营销战略:只花第三方企业的，只收第三方顾客的。
政府想要搞城市建设,又没有资金，怎么办？东方大学城的案例给了我们一个模板。在这个案例中，如果把政府看作企业，负责城市建设的企业看作花钱方面的第三方企业，而由城市建立起来后产生的商业、地价升值等等都属于收益方面的第三方顾客，而原有目标顾客就是普通市民。从花的方面来看，政府没花一分钱，花的都是负责城市建设的企业的钱；从收的来看，没有收原有目标顾客市民的钱，收的是企业的钱，而得益的却是每一方。这里的关键是通过这样的运作，整个东方大学城的价值大大提升，而各相关利益者从中得到了各自的利益。在这里政府没有为城市建设买单，企业没有花费更多的土地使用费用。双方均以附加的形式为目标市场直接买了单，又同时成为了受益者。
如果站在负责城市建设企业的角度，则运用的是第四种1P营销战略。花钱方面，由于政府的介入节省了不少买地的钱，以及其它的优惠条件；收钱的方面，收的也是第三方顾客的钱，没有收市民的钱。
国际上有一种BOT模式运用的也是1P营销战略。BOT是英文build-operate-transfer的缩写，也就是建设－经营－转让。是政府将基础设施项目的经营权授予承包商。承包商在一定的期间内负责项目设计、融资、建设和运营，并回收成本、偿还债务、赚取利润，特许期结束后将项目所有权移交给政府。在我国，BOT融资方式称为“特许权融资方式”，指国家或地方政府通过特许权协议，授予签约方承担公共性基础设施项目的融资、建造、经营和维护；在协议规定的特许期限内，项目公司拥有投资建造设施的所有权，可以收取设施使用者适当的费用，由此收回项目投资、经营和维护成本并获得合理的回报；特许期满后，项目公司将设施无偿的移交给签约方的政府部门。
BOT和BT的区别是BOT模式是投资者在项目建成后一定期限内，通过经营回收投资获得盈利；授权期结束后，再将项目无偿转让给政府。而BT模式是企业投资建设、政府一次回购、资金分期支付。通过BT模式投资的利基点，就是以少量的投资获得大量工程承包机会而获利。
（四）规律应用
本案例应用的规律是：战略利益和产品多功能化。
正是由于政府在其后的商业中获得了收益，以及东方大学城这个城市平地升起，为政府部门创造了许多利益，如政绩、就业机会、全国知名度等等。这些对于政府来说就是战略利益。也正是由于有这些利益，政府才会给企业那么多优惠政策，如零地价、无息贷款、税收优惠等等。对于企业来说，也正是由于有那么多优惠，以及其后开发商业带来的利益，这些战略利益才促使企业去投资建设东方大学城。
产品多功能化的1P营销规律应用最多的就是开发信息载体功能。从本质上说，这也是一种思维定式，首先想到和容易做到的是开发产品的广告功能。其实，产品的多功能化是个很广泛的概念，几乎任何产品都有多功能。例如在第三部分提到的阿司匹林，除了可以治疗头痛，还可以稀释血液。下面再列出几个案例：
1．木炭，消费者只是用来冬天烤火。随着空调器、取暖器的普及，以及住宅的高档化，木炭烤火已越来越少。20世纪90年代以来，日本家庭用木炭作清洁剂、除味剂，很流行。木炭厂商抓住机会，不但宣传木炭的清洁、除味功能，还增加其作为装饰品的功能，令消费者更加喜爱。
2．有一种既可以作胸花，又可以做发夹的女性小饰品很受女孩子欢迎。
3．钻戒既是一种首饰，更是一种爱情长久的见证。
4．玫瑰花既是花，更是一种象征，根据不同的组合有不同的意义。
任何一种产品在主打产品外还有附加的功能，能够找到其附加功能推广利用，其产品定位，价格成本，营销渠道，销售方法也就迎刃而解。
例如“礼品装”和“精装”就是产品功能再开发的一种特殊形式。像天价月饼、天价荔枝等，以及脑白金都是“礼品装”形式。而“精装”就是在原有产品的基础上，只是把包装改善，就可以卖出更高溢价，让顾客感觉价值增加。同一本书分为平装和精装，同一颗白菜洗干净分装几个袋，常常可以多卖几倍的价钱
当我们用线性的思维去思考时，只能发现事物之间一对一的联系，而当我们用网状思维去创造时，却发现世界万事万物都是普遍联系的。把防盗门和航空公司看似毫不相关的两个行业联系在一起，不能不让人大呼意外。
1P营销的产品多功能化强调跳出传统的思维局限，努力发掘自身对第三方的利益点。找到的利益点越多，则引入的第三方也越多，对所有参与方的价值越大。 （五）思考题
试分析BOT模式中可以应用哪些1P营销规律，应用的是哪一种1P营销战略。
案例十四 电影院的多元化经营
（一）案例简介
某市有近十家专业影院，都曾经是市民文化生活中的主角。在上个世纪90年代前，电影在本市文化市场上一枝独秀，是人们主要业余文化生活之一。
到了90年代初，由于国产电影生产不足等原因，电影市场开始走下坡路。到了90年代末，在日益多元化的娱乐形式和盗版光盘的冲击下，电影市场又开始萧条起来，各个影院效益也是每况愈下。为了生存，一些影院不得以出租场地或者改项经营。
目前此市有银都和天鹅两条电影院线，旗下还有不到10家专业影院放映电影。这些影院绝大部分建造时间较长，采用的是单厅放映，普遍存在场所破旧、环境脏乱的问题。无论是放映设备、内部装潢，还是管理和服务等方面都较为落后，满足不了时尚观众的需求，上座率逐年下跌。目前，全市只有两三家盈利，其他的只能保本甚至赔钱。
震颤中的影院经营需要新思路。如何防止不被“狼”吃掉？ 在多厅影院市场的冲击下，此市的一些影院不甘失败，除寻求对策向小厅、多厅化发展外，还利用1P营销理论重新对影院市场营销进行策划：
1．在影院外增加灯箱广告，获取营业收入；
2．在影片播放前增加10-15分钟的电视广告；
3．采取免费观看电影，增加观看人群。
4．采取免费供应饮料看电影营销方式，饮料由厂家免费提供（为饮料厂家做宣传），以提高服务水平。
通过传统营销模式和1P理论营销模式相结合的营销体系，重新组合影院行业的盈利模式，取得了很好的效果。
（二）思维导图
案例十五 广州宝洁的洗发水之战
（一）案例简介
提起广州宝洁公司和它的系列日用品，中国老百姓可谓无人不知，无人不用。宝洁（P&G），即美国Procter & Gamble公司的简称，1837年创建于俄州辛辛那提市。经过150多年的艰苦奋斗，发展成为目前世界上最大的日用消费品制造商和经销商之一。它在全世界60多个国家和地区设有工厂和分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销140个国家和地区，年销售额超过300亿美元。
1988年8月，宝洁正式进入中国，建立了广州宝洁有限公司。为了促进“海飞丝”、“飘柔”等品牌的销售量，宝洁采取了独特的促销方式。
据分析，广州市区有发廊3000多家，以每个发廊每天接受20个人洗头计算，一个月洗头总人数就接近广州市区的总人数，广州洗发水销量中发廊占到34％左右。因此，公司首先选取了10家位于闹市区、分布合理的发廊参与此次活动。
接下来，宝洁设计了6388张洗发券，消费者不需要买任何宝洁产品，只需剪下一张宝洁产品的广告，就可换取一张相当于自己一天甚至两天工资总额的在指定发廊的洗发券。这样，就算是没有工资收入的学生或家庭主妇也一样有机会凭运气到高级发廊享受服务。
第一周，到广州体育馆换票。整个宣传是立体式的：遍及全市报纸、电视、电台及发廊。结果前来换票的人空前踊跃，直到换完最后一张票，还有3000多人排队。第二周，改用了寄信换票的方式。公司每周都有固定的票数发出，每周都是先到先得。
每周五《羊城晚报》1/4版广告作为整个行动的高潮，连续推出4周。固定的报纸篇幅、固定的媒介发布时间，定每次不同的换票游戏规则。大行动期间，天河区星期五的晚报5点钟就卖完了，大大提高了各种职业、区域消费者的投稿取票回报率。
这次行动的结果是宝洁公司用只能拍5条广告的费用，使海飞丝、飘柔在广州地区的销售额比去年同期增加了倍，使广州宝洁获得了1990年度P&G总部的两项全球性大奖——“最佳消费者创意奖”及“最佳客户创意奖”。
（二）思维导图
（三）分析
本案例综合应用的是第五种1P营销战略:同时花企业和第三方企业的，只收第三方顾客的，不收原有目标顾客的。
我们把宝洁公司看作企业，那么，原有目标顾客是想洗发的消费者；第三方顾客是发廊，它们买了宝洁的洗发水，为消费者支付了成本；而第三方企业是《羊城晚报》，免费的刊登促销广告。
（四）规律应用
本案例中应用的规律是：范围经济下的联合促销。
我们来看看参与各方都得到什么样的利益。
1．消费者：消费者没有花费一分钱，仅仅需要去排队就可以得到洗头服务。宝洁和发廊为消费者享受的这种服务买单。
2．发廊：参加活动的10家发廊为消费者支付了购买宝洁洗发水的钱，但他们同时也因为宝洁的活动招揽了更多的顾客，这些顾客在洗头之后很可能继续消费发廊里的其他服务，诸如：剪发、烫发、染发等。可以说，宝洁为这些发廊做了大规模的免费媒体宣传。
3．《羊城晚报》：该报纸为宝洁免费刊登每周五的1/4版广告，他们为宝洁的一部分宣传费用买单，但是同时由于宝洁在其他渠道的宣传加大了《羊城晚报》的知名度，并且最直接的效果是推动报纸销售，从案例中我们可以看到大行动期间，天河区星期五的晚报5点钟就卖完了。
这是一个典型的多赢局面。在这个网络经济中，消费者、发廊和《羊城晚报》都找到了合适的第三方为他们的STP营销活动买单。
（五）思考题
请分别站在发廊和《羊城晚报》的角度（即以它们为企业），分别画出它们运用1P营销战略的思维导图，并进行分析。
案例十六 上海盛大网游免费运营，盈利从何而来？
（一）案例简介
11月28日，盛大的一则公告则让所有人大跌眼镜，两款大型角色扮演类网络游戏(MMORPG)《热血传奇》和《梦幻国度》将永久免费。一天之后，“11•28大地震”的余波再次震撼网络世界，盛大另外一款业绩贡献主力《传奇世界》也将于12月2日起正式免费。盛大称，将逐渐把这种新的模式推广到旗下所有的MMORPG中。被称作中国互联网业最会赚钱的陈天桥“疯”了吗？这真的是网游玩家的免费午餐吗？
盛大对免费的官方描述是，玩家在正常游戏时间将不再收取秒卡和月卡费用，可以免费享用《热血传奇》中的常规应用服务。而玩家要享用盛大提供的其他增值应用服务，如闯天关、锻造、商城等，仍需付费。
长期以来，大型网络游戏通常的盈利方式是对游戏时间收费，玩家购买网游运营商的点卡获得游戏时间。但随着网络游戏产业的发展和游戏产品的不断增多，同质化现象不断加剧，多数游戏都是在杀怪、练级、PK，游戏商出售游戏时间的盈利模式面临挑战。
盛大一直是中国网络游戏的领跑者，盛大表示，“新的模式可能会导致短期利润的下滑，但是盛大对自己有信心。免费无疑可以积聚大量的人气，玩家人数将达到顶峰，而增值服务将带来巨大的利润。”
盛大目前缺少的不是利润而是大量圈进用户的手段，有了用户才能拥有下一个回合持续发展的资本。正如陈天桥对投资者所说的一样：“虽然短期是有影响的，但长期一定好的。
盛大将抓住本次《传奇》的转型所获得的用户资本再次加深、加快公司整体对家庭战略的转型。盛大要做的是一个“互动娱乐媒体”——“互动”不仅局限于电脑，还有基于手机、手持设备、电视的互动。基于电脑互动的一直是盛大过去的主营业务——网络游戏；目前盛大旗下的北京数位红公司将负责与摩托罗拉合作，联合研制融合网络游戏的手机，推出两公司的联合品牌；2005年10月，盛大联合神达电脑推出了其精心筹备的EZmini掌中机，建立了手持设备的互动平台；“易宝”的推出更是完成了盛大的电视“互动”战略，标志着盛大已经建立起基于手机、电视、电脑与手持设备四大平台的统一业务构架，从而为盛大新的五年发展打下了良好基础。
另外，网游的盈利模式的创新还可以用其他方式为盛大创造利润源。例如，在网游中出售虚拟广告的盈利模式。事实证明，盛大已经在并且继续利用这种模式创造自己的利润：
盛大的《泡泡堂》的轰动程度也是有目能睹，同时70万的在线人数造就了它周边产品的热卖。现在无论在哪家大型的商场或在网上商城，都能看到相关的公仔或是手链等物品的出售。利用泡泡堂游戏平台制作的各种广告可以想见，以后的免费网游的成功化的增多，网上商城的热销一定程度上会促进电子商务的相对进步和完善，也会促进新的周边产业链的逐步发展，比如玩具，书籍、影音、服饰等等。
从2006年4月中旬开始，百事可乐则与盛大洽谈的一系列合作计划也渐渐浮出水面——以盛大今年推出的“女性网游”《梦幻国度》作为合作的载体来推广百事可乐。6月22日晚20:00点整，传闻已久的百事盛大合作一事终于在媒介的关注下拉开序幕。百事最新蓝色风暴广告片当晚破天荒在盛大网站()首播，盛大庞大的用户群(盛大注册用户约3亿5千万户)争相登陆盛大网站，盛大服务器在1小时内突破峰值。至此，百事和盛大之间的合作，正式拉开序幕。
（二）思维导图
（三）分析
本案例综合应用的是第四种1P营销战略:同时花企业和第三方企业的，同时收原有目标顾客和第三方顾客的。
我们把盛大公司看作企业，提供的产品是网络游戏；而原有目标顾客是游戏玩家；第三方顾客是在游戏里打广告的广告主，例如百事可乐；而第三方企业则是线下产品制造商，例如摩托罗拉，以及《泡泡堂》线下产品的产业链。
在应用1P 营销战略的过程中，盛大不断的使用各种1P营销战略，例如《泡泡堂》线下产品就是第十种1P营销战略：企业（盛大）零可变成本生产（无形产品），原有目标顾客（这里是游戏玩家）和第三方顾客（这里是产品形象授权生产商）共同支付价格；和摩托罗拉合作开发网络游戏手机则是第三种1P营销战略：企业（盛大）和第三方企业（摩托罗拉）共付3P（产品、渠道、促销）成本，原有目标顾客（购买手机的玩家）支付价格。
（四）规律应用
本案例中应用的规律有：战略利益、边际非稀缺产品、范围经济等
战略利益：盛大旗下网络游戏对游戏时间免费，为它争取到了更多的用户，提高市场份额的同时打击了竞争对手。几款游戏虽然并非全面免费，但对普通玩家来讲，无须再为游戏时间而支付费用，这绝对是利好消息。大多数的《传奇》玩家都将从收取门票的“自助餐消费模式”转换到免费入场、自选自购的“超市消费模式”。为盛大分担成本的第三方是其经销商——盛大的销售渠道是业内公认和盛大公司本身利益捆绑最紧密的利益群体，经销商将与盛大一同期待长期利益的反馈。而为玩家买单，使游戏玩家能够得到免费的待遇的，是网游平台上制作广告的众商家，如百事可乐等。从它们身上获得的广告收入一方面是为玩家买了一部分单，一方面减轻了网游免费举措的成本压力。盛大抓住《传奇》的转型所获得的用户资本再次加深、加快公司整体对家庭战略的转型。盛大要做的是一个“互动娱乐媒体”——“互动”不仅局限于电脑，还有基于手机、手持设备、电视的互动，所有这些都是战略利益的体现。从长期的来看，盛大提供的免费午餐实际上是自己规划已久的战略决策。
边际非稀缺产品：盛大的《泡泡堂》同时70万的在线人数造就了它周边产品的热卖。现在无论在哪家大型的商场或网上商城，都能看到相关的公仔或是手链等物品的出售。从利用泡泡堂游戏平台制作的各种广告可以想见，随着免费网游的成功的增多，网上商城的热销一定程度上会促进电子商务的相对进步和完善，也会促进新的周边产业链的逐步发展，比如玩具，书籍、影音、服饰等等。
范围经济：盛大打造“互动娱乐平台”，对各种资源进行了整合，运用了网络经济下的运营模式——与摩托罗拉合作，联合推出融和网络游戏的手机，以及联合神达电脑推出了其精心筹备的EZmini掌中机，建立了手持设备的互动平台。通过与协作伙伴结成战略联盟，共同分担了产品，渠道，和促销成本，获得竞争者难以比拟的优势。
（五）思考题
仔细阅读本案例，进一步厘清盛大公司采用了哪些1P营销规律于哪些1P营销类型。
四 总结与问题讨论
在前面对案例的分析中，我们看到了1P营销规律在11种1P营销战略中的应用。那么1P营销到底是什么呢？1P营销能应用在哪些地方呢？如何具体地应用1P营销战略去变革现有业务以及创新业务呢？这又回到了本章的开头的问题。
问题一：1P营销是什么？
本书一开始就提出了系统的1P营销理论。1P营销的本质特征就是为第三方创造价值，引入第三者为企业和原有目标顾客买单。首先，1P营销是在以4P营销为代表的传统营销理论的基础上的一种创新营销理论，它能指导营销策略的具体制定。
其次，1P营销最主要的理论是第三方理论，强调的是为第三方创造价值，达到多赢的局面。所以，1P营销是一种思维方式，是一种发现自己的资源优势，整合网状资源，强调合作多赢的网状思维方式。它在利益相关者之间考虑企业的问题，为企业的发展提供更多的途径和方法。
第三，本书总结了5大1P营销规律，11种1P营销战略类型，清晰的展示了一个结构化的工具。1P营销不仅是理论，更是实用的策划工具。它不仅可以用于营销策划，也可以用于发展策划。
第四，本章的案例中展现了很多商业模式，这些商业模式都是商界精英智慧的结晶。1P营销给我们提供了一整套创造新的商业或盈利模式的方法。
最后，1P营销是解决问题的方法，当遇到问题而找不到答案时，第三方的介入会带给我们新的解决方案。
问题二：1P营销应用在哪些地方？
本书列举了许多实际应用1P营销的案例，对于1P营销的应用范围，以下几点很重要。
1．1P营销是个普遍规律，可以适用于任何行业和产品。即使有些产品不能使用1P营销规律，通过1P营销把1P化产品和非1P化产品捆绑，还是能运用1P营销的方法。
2．1P营销不仅适用改造4P(产品、渠道、促销、价格)，也适用改造企业管理，如企业职能外包、虚拟型组织、项目小组等等。
3．从企业战略到企业管理，到企业运营，再到具体营销活动，都可以用到1P营销。1P营销贯穿着商业组织的方方面面。
4．最能有效使用5种1P营销规律和11种1P营销战略的是营销策划。1P营销是一套完善的策划理论，它的关键是资源整合。
问题三：如何具体应用1P营销战略去变革和创新业务？
1．用结构化的思维应用1P营销战略。熟练掌握1P营销的“1、2、5、11”。一个关键：第三方理论；二个维度：花钱的3P(产品、渠道、促销)和收钱的1P(价格)；五大规律：发掘产品的潜在功能，战略利益，范围经济，整合资源和非稀缺产品；11种类型：从1P1到1P11。
2．应用1P营销理论时，引入的第三方越多，越能扩大1P营销的运作空间；引入的第三方越强，达到的效果越好
3．注意应用1P营销是有成本的，要灵活掌握应用1P营销的度，要明确使用1P营销的目的，不要为了应用而应用。
4．要艺术的动态的理解1P营销理论，超越1P做1P。在应用1P营销还不熟练时，要用结构化的1P思维去做，当运用娴熟时，就可以自然达到1P 的境界。
附录：运用1P营销战略的典型案例及分析
附录一
战略联盟与资源整合的典范
—漫谈动感地带与NBA的合作
王建国
生意是一个通过产生创意整合资源无中生有创造财富的过程。花农和花卉销售商之间的传统合作，一旦通过某种资源整合和战略联盟的安排与快递公司之间发生联系，三方的生意量都可能同时大幅增长。就像果农和养蜂人之间的联盟合作能同时增加水果和蜂蜜的产量一样，一种优势互补的资源整合和战略联盟常常能产生意想不到的多赢局面。最近动感地带与NBA的合作，就是这样一种资源整合和战略联盟的双赢安排，人们习惯于称之为“体育营销”（尽管笔者认为这一词汇不够学术，为方便论述，还是遵照约定俗成引用）。本文就此发表议论。
一 体育营销之兴起
尽管我们尚无法确切考证体育营销的具体历史，但是体育营销已经并将越来越成为我们生活中无法回避的组成部分，我们几乎随时随地都能够看到体育营销的身影。
当然，这日日都见的景观中也有诸多变化在悄悄发生，最明显的就是映入我们眼帘的不再仅仅是耐克、可口可乐、三星等洋面孔，而是增加了许多我们更为熟悉的中国品牌，比如李宁，比如联想。尤其是在被媒体誉为“中国体育营销年”的2004年，中国企业更多地走向国际体育赛场，中石化斥资8个亿购入2004年至2006年F-1中国站赛事的冠名权，海尔冠名澳大利亚墨尔本老虎篮球队，联想正式成为国际奥委会全球合作伙伴。尤其是后者，一个诞生于北京的企业，在北京奥运来临之际成功跻身TOP计划，无疑给世人带来更多想象。
进入2005年，又一个堪称体育营销典范的案例诞生了。2005年4月7日，中国移动与美国职业篮球协会（NBA）联合宣布双方达成长期市场合作伙伴协议，中国移动通信成为NBA在中国的官方指定电信服务供应商。中国移动此举意在重点推广其旗下“动感地带”品牌。作为中国移动针对年轻人市场的电信服务订购及内容供应平台的“动感地带”，在融入了NBA元素之后，品牌比较优势将更为明显。
事实上，此次“动感地带”与NBA合作的意义已经完全超越了合作本身，它更为重要的是向我们展示了一种体育营销的新模式，无论从形式上还是从内容上，“动感地带”与NBA的合作都体现了更为成熟的体育营销理念。我们可以从下面四个方面对其进行细细品味。
二 体育营销的文化协同效应
体育营销成功的关键点在于企业借助体育运动所要推广的品牌本身要与体育运动有其内在的关联性。这种关联性既可以是产品本身与体育运动的关联性，比如耐克、李宁等品牌，其产品本身即是体育用品；也可以是产品的内涵与体育运动有内在一致性，比如双方各自所体现的品牌精神相同。惟其如此，才能使目标受众有效建立其产品与体育运动的关联想象，从而影响其品牌偏好，以达到预期的推广目的。
“动感地带”特有的M－zone文化所体现的内在精神与NBA具有高度共通性，两者的目标受众也非常相似。从这个意义上来讲，“动感地带”与NBA的合作同时也是战略联盟、资源整合与协同营销的典范。
“动感地带”定位在“新奇、时尚”之上，其目标客户群是15岁～25岁的年轻人，主要是高中生与大学生。这一群体的特点是追求时尚、强调独特个性，因而“动感地带”新奇、大胆、年轻、时尚的品牌形象在这个群体中大受欢迎。作为新流行文化的代表，“动感地带”所引导的M－zone文化用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式深刻而全面地改变着这一人群的生活方式。
在日前的北京《财富》全球论坛“中国体育圆桌会议”上，NBA娱乐总裁与首席执行官亚当•西尔弗援引一份最新的调查材料说，中国大概有3亿人打篮球，40％的中国儿童说篮球是他们最喜欢的项目，他们最崇拜的5个体育明星当中，有4个来自NBA，15至24岁的年轻人75％说他们是篮球运动的热爱者，在北京、广州、上海这样的大城市，这个比例达到97％。我们可以从这组数据中读到很多东西，其中包括我们已经注意到的“动感地带”与NBA的目标受众几近相同这一事实。
西尔弗总结说：“毫无疑问，中国人喜爱NBA比赛”。“喜爱”是NBA在中国进一步拓展的前提，这也是“动感地带”与NBA合作的前提。
与此同时，我们更关注由NBA比赛所体现的NBA文化。NBA文化本身蕴涵着年轻一代打破传统的渴求，向上、与众不同和表现欲。从中我们看到NBA与“动感地带”内在品牌文化的契合与交融，而这正是两者合作双赢的基石。有识之士不难看出，“醉翁之意不在酒”，“动感地带”之所以选择与NBA合作并非看重NBA的体育概念，而是看重NBA品牌本身的文化底蕴。
三 品牌互动
我们注意到“动感地带”与NBA的合作并非简单的“花钱买名”，而是基于内容上的深层合作，一方面，“动感地带”可以利用NBA的品牌资产开展营销推广，比如利用NBA的标识、赛事标志、球员肖像、比赛图片、视频以及活动等；另一方面，“动感地带”还可以独家利用NBA的体育内容开发无线数据业务，整合传播资源推动数据业务应用的推广。
这种合作模式令人耳目一新。体育营销的一般感觉是“务虚”，企业一掷千金，追求的是品牌形象的提升。虽说品牌形象的提升可以通过产品的销量表现出来，但是其本身并无法量化，“看不见，摸不着”。反观此次“动感地带”与NBA的合作，鱼和熊掌兼得，“务虚”与“务实”两条腿走路，“务虚”是通过与国际化品牌的合作，提升自身品牌形象；“务实”则是有效利用NBA的内容资源，开发无线数据业务，丰富自身产品内容，进一步拉开与市场跟进者之间的距离。
四 M－zone持久战略
体育营销不是一种促销的战术，而是事关全局的战略，是一项系统工程，它需要企业持之以恒地推进。中国移动通信的品牌管理者们深谙个中三味，“动感地带”与NBA的合作即是长期市场合作伙伴，这充分体现了“动感地带”成熟的体育营销理念。在未来数年里，这对伙伴将联袂出演一系列大戏，其中包括向全国各地转播NBA比赛及相关精华节目、携手举办多项篮球活动等等。相信这一系列的活动定能促进“动感地带”品牌形象进一步提升，使“动感地带”在年轻一代心目中产生更为深刻的影响，从而铸就“动感地带”在中国市场的锦绣“钱”程。
作为体育营销的标本式案例，“动感地带”与NBA的合作廓清了体育营销与事件营销的藩篱。体育营销不是“一锤子买卖”，它追求的不是短期效应，而是追求战略联盟与资源整合，通过长期持续而稳定的投入，逐步推动自身品牌文化与体育文化的交融，从而拉升在消费者心目中的知名度、美誉度，并最终影响消费者的消费偏好，提高品牌的忠诚度。事件营销一般是指企业借助某一重大事件，广为借势造势，趁势提高自身知名度和美誉度，从而实现扩大销售等目的。一般意义上的事件营销与体育营销并无瓜葛，但是借助体育赛事造势的事件营销与体育营销却极易被一般人所混淆，从而导致诸多短期行为的发生。这方面最典型的例子要数2002年韩日世界杯期间健力宝集团所推出的“第五季”广告。健力宝以3100万元竞得央视“2002年世界杯赛事独家特约播出权”，迅速将刚出炉的“第五季”做成了享有高知名度的饮料品牌。但是遗憾的是健力宝并没有做好打持久战的准备，世界杯之后随即抛弃了体育营销策略，转而采用滨崎步作为其形象代言人，营销战略发生大角度转向。
五 第三种力量
在考察“动感地带”与NBA合作的个案时，我们在关注“动感地带”与NBA这两个主角的同时，一定不能忽视另外一个重要角色——媒体的力量。有别于“动感地带”与NBA的品牌力量，我们可以把媒体的传播力叫做第三种力量。
显然，再好的创意策划，再好的品牌形象，最终都要靠媒体传递到受众面前。我们注意到，在本次的合作中，“动感地带”还可以利用与NBA合作得到的大量媒介资源，于合作期内，在央视和14个地方电视台NBA比赛期间投放“动感地带”广告。虽然具体的合作内容我们不得而知，但是可以确信，通过与NBA的合作，可以充分保证“动感地带”广告的曝光率，从而充分支持各地方公司的销售跟进。
如果说把开创业内时尚化的品牌路线，喝上品牌细分的“头啖汤”看作“天时”，把“动感地带”在重点营销区域的优势市场地位看作“地利”的话，那么毫无疑问，本次“动感地带”与NBA的合作为其带来了与央视和14家地方电视台的第一合作机会，“人和”亦在掌握之中。
“动感地带”一问世，即开创了中国移动通信市场品牌细分的先河，此后又吹响了通信品牌时尚化嬗变的号角，以一种“敢为天下先”的形象出现在世人面前。相信此次“动感地带”携手NBA所打造的体育营销新模式，也必将在持续拉动“动感地带”品牌形象提升的同时，为更多的后来者所参考借鉴。
附录二
英特尔公司Intel Inside
俞文皎
特定的经济模式，决定了与该经济相对应的市场结构；而一定的市场结构，又决定了该市场环境下的营销方式。王氏1P营销理论就是在知识经济和网络经济这种新的经济模式下，消费者和竞争者多元化的市场结构下出现的全新的、革命性的营销理论。
在我一直以来实习的Intel英特尔公司中，就有很多1P营销理论得以实践的情形。由于Intel产品的特殊性，联合营销是Intel营销中最为重要的一种方式。CPU是电脑内部的组件，同电脑、键盘、显示器等外部设备不同，不具有外显性，无法被普通消费者识别，因此很难建立同消费者之间的直接联系，也很难直接触及到终端消费市场。Intel公司创新性的想出了Intel Inside的方式，在每台装有Intel处理器的电脑上都贴上一个标签，写上Intel Inside，用最直接的方法告诉消费者，Intel生产的CPU是电脑的内核，它是电脑高质量运转的保障。通过这样的方法，Intel得以建立自身品牌形象，并触及到最终用户，从而影响最终用户的购买决策。Intel的这种营销方式大家都很熟悉，并被引为经典；但可能没有人知道在这背后，是多少金钱和实力的支撑。实习的时候，Intel Inside Group的同事就坐在我的旁边，每天他们的工作就是审查各个电脑制造商提交的广告申请，检查他们即将投放的广告（包括路牌和电视广告）中是否按照Intel的规定，进行了正确的、合法的品牌提及，在此基础上，根据所涉及的Intel产品类型，评定他们能够从Intel获得的广告费报销等级。最高的报销额度甚至超过整个广告费用的70％。在这里，Intel就是一个典型的替别人花钱的第三方。Intel愿意为其他电脑厂商支付广告费，即营销成本，是因为Intel自身做广告的效果不理想，也不一定能直接、准确的传递产品信息。而CPU的用途就是装置在电脑上，支持电脑的运算，那么电脑厂商的目标消费者就是Intel产品的直接用户。通过分担电脑厂商的广告费，Intel能够在电脑的广告外，添加自己的品牌和产品信息，保证自己的品牌熟悉度和忠诚度。Intel还可以通过这种方式，控制电脑生产厂商的产品选择。比如Intel现在主推双核CPU，那么凡是采用双核CPU的产品，包含双核信息的广告就能够获得更高的报销额度，相应为生产商更多的降低营销成本，使他们有动力主推双核处理器的电脑，并向消费者推广和传递双核这种新的技术信息。因此现在当我在路上看到各个电脑厂商的广告牌，或者在电视上看到他们的广告时，我都会忍不住的提醒自己，其实这些广告大部分的费用都并不需要电脑厂商自己支付，都是Intel替他们花的营销成本呢！
除此之外，也有其他很多1P营销得以运用的机会。例如Intel在4月初在全国举行的校园巡回宣传活动，就有很多电脑制造厂商自愿参加，并参与组织并分担一定的费用。如提供特殊的产品优惠折扣，赠送奖品，参与组织等。他们之所以愿意为Intel的营销活动支付费用，是因为借助Intel的品牌号召力和在学生中的影响，他们能够接触到大学生这一他们的目标消费者，尤其是IT知识丰富的消费者。这部分顾客不但自身购买动机强，他们对周围的普通消费者也有很强的影响力，对其他人，如他们的同学、同事、家人、朋友的电脑购买决策都有很大的影响。在他们心目中树立自己的品牌形象，对电脑制造商而言具有很重要的意义。而Intel组织的活动能够在一个有限的时间里将这些人聚集到一起，电脑生产商也就能够借助这个机会，向他们传递自身产品信息。因此，电脑生产商都纷纷申请加入Intel这次的校园巡回宣传活动。
以上举的两个小例子都是我亲身经历的现实商业环境中1P营销理论得以运用的情况，切身的经历总是能给人最大的启发。当然上面主要是1P营销理论中联合营销的方式。1P营销理论包罗万象，还有其他各种方法来实践1P营销理论。只要把握住规律和方法，总能想出更多的1P营销的点子来。1P营销理论的学习，拓宽和加深了我对于营销理论的理解，必将对今后的学习工作都带来巨大的帮助。
附录三
招商银行信用卡与1P营销理论 尹劲桦
一 招行信用卡简介
信用卡一般有广义信用卡和狭义信用卡之分。从广义上说，凡是能够为持卡人提供信用证明、持卡人可凭卡购物、消费或享受特定服务的特制卡片均可称为信用卡。广义上的信用卡包括贷记卡、准贷记卡、借记卡、储蓄卡、提款卡（ATM卡）、支票卡及赊账卡等。从狭义上说，国外的信用卡主要是指由银行或其它财务机构发行的贷记卡，即无需预先存款就可贷款消费的信用卡，是先消费后还款的信用卡；国内的信用卡主要是指贷记卡及准贷记卡（先存款后消费，允许小额、善意透支的信用卡。
信用卡具有很多优点，例如：不必携带大量现金，避免出门携带大量现金的风险；可以“先消费、后付款”；可利用其「循环信用」功能，延后部份款项之支付，弹性理财；此外，信用卡也是对个人信用及身份之肯定。
信用卡是全球普遍通行的支付工具：目前全球已有超过200个以上的国家或地区，1300 万以上的特约商店接受信用卡，万一您需要现金，在全球各地也有16 万台以上的提款机可接受信用卡提取现金。国际上的大银行信用卡业务收入占到了整个银行收入的30%左右。美国运通公司发行的运通卡，利润占到公司全部利润的70%。
招商银行成立于1987年4月8日，是我国第一家完全由企业法人持股的股份制商业银行，总行设在深圳。自成立以来，招商银行先后进行了四次增资扩股，并于2002年3月成功地发行了15亿普通股，4月9日在上交所挂牌（股票代码：600036），是国内第一家采用国际会计标准上市的公司。目前，招商银行总资产逾7000亿元，在英国《银行家》杂志“世界1000家大银行”的最新排名中，资产总额居前150位。
招商银行信用卡中心成立于2001年12月，它是由招商银行（以下简称CMB）与台湾中国信托银行联合成立的，双方各占50%的股份。招商银行信用卡中心是分行级的独立单位，与各分行平级，受总部设在深圳的招商银行总行的领导，但由于其独特的股份结构，因此信用卡中心有着相对独立的一套运营和管理机制。各分行没有信用卡的管理与运营没有任何权力，但可制订市场推广计划，不过优惠活动政策需经信用卡中心和总行批准方可施行。各分行有年度发卡量的任务指标，因此，从信用卡业务的角度看，信用卡中心管理着招商银行全国各分支机构。
招商银行信用卡中心是招商银行唯一事业部建制的部门，创建伊始，招行信用卡中心就采用了国际化建制，采取全国集中化运作，它是国内首家完全按国际标准建立的独立信用卡中心，亦是国内第一个按照全成本核算原则实行内部独立核算的信用卡中心。它的成功运作，也为招行酝酿进行的管理架构的改革提供了一个范本。
二 1P营销理论在招行信用卡战略中的应用
1．通过商户回佣支付部分1P
据估计，银行在发卡的初期是无利可图的。银行每发一张卡就要花费100元以上，维持费用一年也要100元以上，成本合计几百元。但在信用卡市场上，各家银行却在不动声色地打出“免费”牌。截至目前，除深圳发展银行外，各家银行的信用卡都有免第一年年费或第一年刷卡次数超过3～6次，免第二年年费的活动，甚至出现了年费返还的情况。民生银行发行的信用卡就出了“信用卡年费120%增值返还”的策略。上海银行则推出免三年年费，三年换卡后继续免三年年费，等同与终身免年费。招商银行也推出了一年刷卡满六次即免年费的措施，也就是说，消费者基本不需要为获取信用卡支付任何的费用。之所以可以采取这种策略，除了招商银行为开拓市场而承担一部分成本之外，还在于招商银行可以找到刷卡商户来为消费者买单，承担一部分的信用卡成本，这正是1P营销的体现。
招商银行信用卡的持卡人每一次刷卡消费，出售商品和服务的商店或饭店等得按规定付回给招商银行一定比例的佣金，这是对发卡行付款保证的回报，也是发卡行另一收入来源。在西方国家，回佣在1％-1．6％左右，国内由于信用卡消费尚未成熟，回佣率尚只有0．7％-0．8％，而且还面临着进一步降低的压力。但从长远来看，商户回佣将是支撑信用卡发展的重要支柱，在成熟市场上，商户回佣一般占到发卡行的收入20％以上。
2．发行联名卡转移3P成本
联名卡是由发卡机构联手优秀企业或知名商家共同发行的支付卡产品。万事达国际组织认为,中国信用卡市场将进入联名卡发展的高峰期,中国的持卡人由此可以获得更多、更便利的支付产品和服务。招商银行通过与其它企业，组织发行联名信用卡，实际上是与他们共同承担了信用卡的3P成本，这也是1P营销的体现。
联名卡共同功能
一卡双币，全球通用：在境内、境外都可方便使用，使用网络遍及世界200多个国家和地区，境外的每一笔消费更可以用人民币偿还。
两卡合一，双分累积：既是联名卡所联名商家的会员卡，又是招商银行的信用卡，在消费者提现的情况下，两种身份同时获得积分。
贵宾客户，权益专享：联名信用卡的持有用户，因为具有联名商家的会员身份，所以可以享受该商家的贵宾待遇。获得权益专享。
目前，招商银行已经发行了如下的联名信用卡：
国航知音信用卡：是由中国国际航空公司与招商银行联合发行。通过搭乘国航班机累积里程外，使用国航知音信用卡消费或预借现金也同样可以累积里程。持卡人刷卡消费（房地产、汽车销售、批发等商户消费不参加里程累积）或预借现金，均可累积国航知音奖励里程，每达到18元人民币或2美元累积1公里
携程旅行信用卡：是由携程旅行网与招商银行联袂推出。使用携程旅行信用卡，通过携程预订酒店、机票、度假产品，可享受携程积分奖励，兑换免费酒店住宿、机票以及其他丰富奖品；同时，您使用携程旅行信用卡刷卡的消费还可以享受招商银行的积分奖励活动，可兑换招商银行为您精心挑选的礼品。
百盛购物信用卡：是由中国百盛集团（以下简称“百盛”）与招商银行联袂推出。在能参加统一积分的百盛门店刷卡消费，可享受百盛积分奖励；同时，您使用百盛购物信用卡刷卡的消费还可以享受招商银行的积分奖励活动，可兑换招商银行为您精心挑选的礼品。
贝塔斯曼书友信用卡：贝塔斯曼书友会与招商银行联袂推出符合国际标准的联名卡。您使用贝塔斯曼书友信用卡刷卡的消费还可以享受招商银行的积分奖励活动。消费金额将按人民币每20元，美元每2元分别累积1分招商银行积分，积分永久有效。用贝塔斯曼书友信用卡在贝塔斯曼书友会、21世纪锦绣图书连锁会员店及贝塔斯曼在线购物更可享有奖励双倍招商银行积分的礼遇。积分累积到一定程度可兑换招商银行为您精心挑选的礼品。瑞丽联名信用卡：瑞丽与招商银行联袂推出，首张双币香味信用卡。特别为瑞丽联名卡持卡人精心设计了特惠商户手册，让你在尽享贵宾尊荣和打折乐趣。
三 营销业绩
2005年年，招行信用卡全年增发卡234万张，累计发卡超过500万张，是目前国内最大的国际标准双币信用卡发卡银行。POS消费金额超过300亿元，每卡平均月消费金额近人民币1200元,不但领先于国内同业,更达到了国外成熟市场的平均水平。信用卡全年实现中间业务收入亿元，同比增长104％，其中POS消费手续费收入亿元，增长140％，年费收入5000余万元，增长％；预借现金手续费、滞纳金、保险代销、邮购与店面分期等收入也大幅增长。招行信用卡业务收入占整个招行零售业务中的中间业务收入达到40%，而在个人贷款业务中占有7%的份额。招商银行信用卡业务在2005年底实现盈亏平衡，并且在2006年第一季度盈利6000万元。
银行
招商银行
建设银行
中信银行
交通银行
浦发银行
民生银行
发卡量（万张
500
312
100
80
30
信用卡风险管理也卓有成效，目前招行信用卡呆账率低于1%，大大低于国际同业4%－6%的平均水平。而从盈利能力来看，招行信用卡在发卡第三年就达到了当年损益持平，打破了发卡行普遍要五年才能盈利的国际惯例。
招行信用卡获得“2005年VISA双币种信用卡卓越成长奖”，“2005年MasterCard最佳联名卡奖（招商银行正大百货粉红豹信用卡）”，“2005年MasterCard最佳产品设计奖（YOUNG卡）”，以及2004年胡润“中国千万富翁品牌倾向调查”中“最受青睐的银行信用卡”。
通过有效的运用1P营销理论，招行的信用卡战略取得了巨大的成功。
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