酒店管理理论 把握营销细节挖掘让渡价值
在顾客让渡价值理论的基础上，依据现代企业市场营销的实践，提出了把握营销细节、深入网络营销、文化引导消费等三种容易被企业经营者忽视的顾客让渡价值软性创造方法，并提出了避免盲目追求顾客让渡价值最大化等三方面的警示，以使企业健康、有效地进行顾客让渡价值创造。
顾客让渡价值（CUSTOMER DELIVERED VALUE） 是美国 ”营销学之父” 菲利浦.科特勒于1994 年提出的。其涵义是顾客获得的总价值与其所付出的总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一特定产品或服务所获得的全部利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一特定产品或服务所耗费的全部成本，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。
顾客在选购产品与服务时，往往从价值与成本两方面进行比较分析 - 希望把货币、时间、精神和体力等成本降到最低限度而同时从中获得最多的实际利益，即从中选出 “顾客让渡价值” 最大的产品或服务。顾客所获得的让渡价值越大，其满意度就越高。
因此，如何向顾客提供更多的让渡价值，就成为企业吸引顾客、战胜竞争对手的关键。对于顾客让渡价值创造方法， 目前企业的经营者大都着眼于提高产品价值，降低产品价格(货币成本)，而对于如何提高产品的服务价值、人员价值与形象价值，如何降低产品的时间成本与精力成本，却未能予以关注与重视。根据市场营销的前沿理念现代企业市场营销的实践，提出了顾客让渡价值的几种软性创造方法供企业经营者参考。
把握营销细节"挖掘让渡价值
在社会压力日益增大的今天，消费者为了在消费中获得更多的心理和精神上的满足，来表现自身的社会地位、经济地位及生活情趣、个人修养等个性特征。其购物行为越来越呈现个性化、细致化的诉求。企业应学会从细微处着手，积极建立多种与沟通的渠道，为其提供 ”心心相印” 式的增值服务，从而创造更大的顾客让渡价值。
以商场为例：现代零售业竞争的激烈程度是空前的，一些商场在顾客让渡价值创造上有所觉醒，采取了买一送一、送货上门、热线咨询等方式来加强与顾客的沟通。然而零售商场的市场定位与营销策略极易被其他商场所模仿，结果导致在大多数情况下，商场之间呈现 ”大众脸谱” 式的特点&其差异性几乎为零。在这种情况下，有的商场从细微着手，从消费者点点滴滴的心理感受入手，为顾客提供系列增值服务。实践证明，善于挖掘营销细节的商场往往正是靠上述细微之举，赢得了市场地位与品牌优势，并据此形成了自己的核心竞争力。因此，从某种意义上讲，顾客让渡价值的创造便是对细节的关注、挖掘、把握与管理。现代企业应专注于那些看似琐屑， 任何同类企业会做却大都做不好的细小事情上，并将之纳入企业文化与企业制度体系中来，这样便潜移默化地传递了新的生活方式、最新的消费资讯与动向给消费者。同时在此过程中把握住了消费者的神经末梢，满足了其个性化与细致化的唤求，从而创造了较多的顾客让渡价值。
文化引导消费"传媒创造价值
21 世纪是知识经济时代，消费者由 ”物质人” 向 “精神人”、”文化人” 过渡，其关注更多的是精神满足与身心愉悦。因此，企业在制定营销策略时应重视文化在其中的引导作用，通过赋予产品或服务文化的品味与内涵，通过营造浓烈的人文氛围，从情感上触动消费者，从而导致购买行为的发生。通过文化引导能极大提高让渡价值，那么如果企业能在此基础上密切关注消费者的心理诉求与动向，策划并发动以消费者为主角的媒体攻势，立争将媒体给 ”营销”了。刚会将顾客让渡价值创造推上一个新境界。
如果企业能树立以顾客为导向，职能部门配合一致，内部营销、互动营销与外部营销配合一致的整体营销观念，并根据企业实际情况有所思考、有所创新地灵活运用上述几种方法。则会在顾客让渡价值创造上实现质的飞跃，可是实际操作中，一些企业往往一叶障目，片面追求顾客让渡价值的最大化而忽略其前提条件或适用环境，结果给企业造成难以挽回的损失。
其一，无限度无节制地盲目追求顾客让渡价值最大化导致利润下滑，企业在追求顾客让渡价值最大化时! 应把握一个合理的 “度”，即掌握一个合理的界限。企业为了战略竞争对手，建立自己的核心竞争力，往往采用顾客让渡价值最大化策略，这对于增强顾客忠诚度，凸现品牌优势，都有一定的促进作用，但若盲目地追求顾客让渡价值最大化，则往往导致成本过高，利润下降。 因此，企业应在实施顾客让渡价值最大化策略前，分析项目的可行性，并进行详细的预算，以保证追求顾客让渡价值最大化与追求利润最大化不相悖而行’
其二，对顾客 ”一视同仁” 导致怨声四起，不同顾客对产品价值的期望与各项成本的重视程度不同。企业应根据顾客群的需求特点有针对性地采取不同的营销策略，如对于工作繁忙的消费者，企业应尽量简化配送程序，缩短其从需求产生到具体实施购买的时间，满足其求速的心理诉求。而对于休闲、追求恬淡生活的消费者，企业应着重从满足其精神需求入手，通过增加产品的附加值及采用 ”意外惊喜” 等方式来增强消费者的愉悦度，满足其求趣的心理诉求。总之，企业根据不同的细分市场顾客的不同需求，努力提供实用价值强的产品，这样才能增加其购买的实际利益，减少其购买成本，使顾客的需要获得最大程度的满足。
其三，只重视外部效应而忽略内部管理导致功亏一篑，现代企业在提高产品与服务质量，制定缜密营销策略的同时，应加强对企业内部的管理，保证企业首先是一个高效、团结、顺畅的组织，唯有如此，企业员工才会对企业保持忠诚，才会有归宿感并保持强劲的创造力。相反，如果作为顾客让渡价值实现者的企业员工懒惰、纪律性差、团队意识淡薄，很难想象企业能够实现顾客让渡价值的最大化。因此，企业应重视内部制度的建设与绩效体系的管理，使得顾客让渡价值创造葆有强劲的后盾。
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叶予舜 TIME \@ "EEE年O月A日星期W" 二○一二年十一月八日星期四
