超市蔬菜流通价值链控制权及治理企业管理研究
第1章导论
研究背景
现实背景
蔬菜是人们日常生活必不可少的食物之一，能为人体提供多种维生素、矿
物质等营养成分，为人类的身体健康做出了非常大的贡献。种类丰富、口
味各异的蔬菜更是提升了人们的生活质量，增强了幸福感。同时，蔬菜是
农业一个重要的组成部分，在国民经济发展和社会稳定中起到了重要的作
用。
就目前而言，我国的蔬菜流通存在很多的问题。第一，2010年以来蔬菜价
格如同过山车般轮番上涨，“姜你军”、“蒜你狠”、“豆你玩”、“一
棵白菜贵过一斤半猪肉”、“一棵葱10元钱”等问题层出不穷，严重的影
响了消费者的利益。而进入2014年，白菜每公斤元，莴苣元，花菜
元，甘蓝元的现象比比皆是，但就算价格如此之低，仍然有很多的
蔬菜滞销，甚至是烂在地里。特别是最近一段时间，丰产不丰收的现象不
断出现，蔬菜滞销问题严重。第二，从地头到餐桌的高流通成本问题尚未
得到改善。蔬菜等农产品的产销环节多、流通成本高且供应链脱节使得蔬
菜从田间地头到消费者手中的价格成倍增长，出现农民、消费者“两头诉
苦”、流通商“中间喊冤”的怪现象。例如山东省聊城市莘县蔬菜批发市
场2017年1月1日从收购蔬菜到百姓购买价的蔬菜价格的变动，增幅最低的
黄瓜为%，茄子的价格增幅最高，为140%第三，蔬菜供需信息、价格
信息传递不畅通。生产者往往根据前一年的需求进行生产，导致蔬菜生产
结构不合理，而且由于信息不畅，生产者往往是被动的接受蔬菜价格。第
四，蔬菜安全直接关系到人们的身体健康、生命安全和社会经济的健康发
展，随着我国生产力的快速发展和人民生活水平的显著提高，蔬菜安全问
题引起了广泛的关注。
随着人们生活方式的转变以及传统蔬菜批发市场、农贸市场弊端的显现，
蔬菜生产和流通、销售分工的更加深化，超市经营蔬菜产品的业态开始出
现。超市经营蔬菜产品有着传统蔬菜经营模式无法比拟的优势，比如流通
环节少，流通效率高，蔬菜新鲜、便宜；商品组合好、营业时间长；购物
环境好等。这些都吸引了一大批消费者，超市蔬菜销量不断攀升。研究超
市蔬菜流通具有重要的意义。
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问题的提出
交通设施的完善，运输工具和运输技术的发展，信息通讯水平的提高，这
些都为实现蔬菜及时、新鲜的从田间地头到餐桌提供了前提条件，解决蔬
菜流通中存在的一些问题也具有了现实的可能性。蔬菜流通业态的变化使
得蔬菜交易活动不再仅仅依附于农贸市场、批发市场。超市开始经营蔬菜
产品，甚至出现一些专门的生鲜超市。超市蔬菜流通呈现出其他模式所无
法比拟的优势，逐渐成为了我国蔬菜流通模式中最主要的模式之一。不同
于传统的蔬菜流通组织形式，它减少了蔬菜流通环节、缩短了流通时间、
能够及时的向供应商、生产商反映市场的需求变化，方便实现蔬菜质量追
溯；加强了价值链各环节之间的合作，有效地维护价值链各环节的利益。
而且，蔬菜流通模式的改变也影响着蔬菜的生产方式。超市蔬菜流通需要
稳定的货源与供应商，需要大批量及时供应的蔬菜，这也有利于大规模生
产的实现，促进农场和合作社的发展。
要通过价值链的治理实现超市蔬菜流通价值链各环节的共贏，实现价值链
的升级，必须要明确其所属的治理模式，解决谁来治理，治理什么，怎样
治理的问题。治理模式的确定又依赖于决定治理模式的指标以及哪些因素
影响了这些指标。因此，论文包括以下几个问题：
第一，超市蔬菜流通价值链变迁的影响因素有哪些，这些因素是如何影响
蔬菜流通价值链的？对这个问题的回答，有助于我们理清蔬菜流通价值链
治理的逻辑和重点。
第二，超市该如何维护自己的控制权？强有力的控制权是超市有效进行价
值链治理的前提。蔬菜产品差异小，有大量的蔬菜生产者，在买方市场上
，本应该是谁掌握渠道谁就掌握了控制权，但是仍然有零售企业控制权受
到挑战，导致了蔬菜流通价值链的断裂。因此，在分析价值链治理之前，
必须要明确超市应该怎样来维护自己的控制权。
第三，不同类型不同背景的超市，蔬菜流通价值链的治理模式有何不同？
不同的治理模式应该各自采取怎样的治理方式？
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第2章理论基础及文献综述
理论基础
交易成本理论
威廉姆森是交易费用经济学的代表人物之一，他完善了交易成本理论并提
出了分析交易性质的三维尺度：第一，资产专用性。即用于某项特定交易
的不可回收的永久性投入，使得交易成本大幅提高，从某种程度上而言，
专用资产充当了契约的机会成本；第二，不确定性。不确定性既包括内部
的不确定性，也包括外界环境的不确定性，而交易中的这些不确定性都直
接导致交易成本的增加；第三，交易频率。交易活动持续的时间越长，交
易频率越高，专用性投资越高。
中介组织是市场经济发展和社会分工逐渐深化的结果，是市场发展、市场
经营主体急剧膨胀的必然产物。中介组织是从众多市场主体中分离出来，
联接产前、产中、产后各部门，联接生产与销售，并为市场运行提供服务
的组织。在蔬菜产品流通过程中，按组织形式划分，中介组织主要有：蔬
菜生产合作社、农民专业协会、农民经纪人、公司+农户等形式。
我国对农产品中介组织的研究开始于20世纪90年代。纪良纲（1999）在其
论文中有论述，农产品流通中介组织能够在一定程度上缓解小生产与大市
场的矛盾，优化产销衔接，节省流通中参与者间的交易费用，并推动社会
分工的深化和专业化进程。何坪华（1999）通过对农产品家庭经营、分散
入市和有组织入市两种不同的情况下市场交易成本的分析，揭示了建立农
产品中介组织的客观必要性。集中购销、批量交易，能够节约信息费用、
提高信息质量，增强谈判中的话语权，有助于保护生产者的利益；便于交
易双方签订购销合同，抑制机会主义行为，降低风险；有利于增强实力，
扩大市场范围。牛霞等（2003）认为中介组织是带领农民进入市场的组织
载体，众人划桨开大船，提高其竞争力，开拓农产品市场，减少中间环节
、节约交易成本，促进农业结构调整，解决履约中的纠纷。杨锦秀等（20
03）认为农产品中介组织
有利于节约市场交易成本，实现蔬菜交易的规模经济，能照顾到农户、经
营者、服务者各方利益，节约信息费用，提高信息质量等作用。
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蔬菜流通的相关研究
蔬菜流通组织形式相关研究
国内外学者流通组织形式的界定不尽相同。贾履让，张立中（1998）在其
文章中将流通模式界定为由连接商品生产到消费这一过程中各个环节的基
本形态、运行原则和内在机制所构成的抽象图式，是具有某种特定内容的
流通渠道及运作方式，包含了特定的渠道结构以及渠道成员之间的关系特
征。因此，蔬菜产品流通模式的界定即蔬菜生产到消费这一流通过程中各
环节的运行机制和运行原则，包括蔬菜流通组织形式（流通业态）、运行
机制、流通渠道、交易方式、业务流程以及相关政策法规等。
有一些学者对国外的蔬菜生产与流通组织形态进行了论述。
美国是目前世界上最大的农产品生产和出口国。美国农产品的生产大多是
在规模较大的农场进行，零售终端也非常发达，因此，农场主所生产的农
产品更多的是直接进入零售终端，但也有很大的比例是通过农产品批发市
场进入销售环节。此外，农业协会在美国的农产品流通中也起到了非常重
要的作用。作为中介组织，它们连接着生产者、销售商、消费者和政府，
协调各环节、各参与者之间的关系，并为其提供咨询服务和信息交流、沟
通。
与美国不同，法国的农产品流通中，农业专业合作社的作用至关重要。随
着农业专业合作社的发展城市，现已可以为农户提供全方位的服务。由于
农业专业合作社的存在，各环节联系非常的紧密，使法国农产品流通得到
长足的发展。
日本由于独特的地理位置，人多地少，自然资源匮乏，可用于种植的土地
面积更小，且较为分散，所以农产品生产呈现出了小规模，分散的特点。
为了弥补先天的不足，日本大力支持农业合作社的发展。目前，农业合作
社已经崭露头角，极大的降低农产品的交易成本和市场风险。农协会还直
接参加农产品的批发，利用自身在信息、加工、运输和保险等方面的优势
，将分散生产的农产品加以集中，统一配送、销售。
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第3章研究设计..........33
研究方法.........33
案例选择的原则和方法.........33
第4章超市蔬菜流通价值链演变的影响因素及作用路径...........50
超市蔬菜流通价值链构成环节的演变..........50
大润发超市蔬菜流通价值链构成环节的演变........50
家乐福超市蔬菜流通价值链构成环节的演变.........51
第5章超市蔬菜流通价值链控制权获取.........70
蔬菜生产、流通、需求特性对控制权的影响...........71
蔬菜生产的特殊性............71
蔬菜流通的特殊性...........73
第7章超市蔬菜流通价值链利益分配的博弈论分析
超市蔬菜流通价值链中的博弈要素
博弈论是指某个个人或是组织，面对一定的环境条件，在一定规则的约束
下，依靠所掌握的信息，对行为或策略进行选择并加以实施，最后各自取
得相应结果或收益的过程。
为了验证第五章和第六章所得结论，需要证明零供双方合作比各自为战所
得效用更高。因此，可以采用博弈论的方法，比较零供双方在非合作博弈
和合作博弈中所得利润的大小，进而验证之前所得结论，并在此基础上探
讨价值链治理的策略。
超市蔬菜流通价值链零供双方的博弈中主要涉及以下三个要素：
局中人，是指在一场博弈或者竞赛中每一个具有决策权的参与者。在超市
蔬菜流通价值链中，局中人有两个：零售商和供应商，所以是“两人博弈
”。
策略，是指在博弈中，每个局中人的行动方案。在第二节中，会对策略选
择进行论述。
效用，是指博弈结束时的结果。在这里，选取零售商和供应商的利润做收
益函数。
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第8章研究结论与研究展望
研究的主要结论
本论文是探索性多案例研究。从理论层面来看，一方面国内外学者对渠道
权利的研究很多，但大部分都是在探讨权利的表现形式，从政治、经济、
法律、文化等方面来探讨权利的来源，分析为什么零售商具有控制权，但
是很少有从零售商内部分析如何获取控制权的。另一方面，对价值链治理
的探讨在不断的深入和丰富，并将其应用到新的领域。但是对于超市经营
蔬菜产品这一新业态中价值链的治理研究很少，缺乏现成的理论分析做指
导。从实践层面来看，超市蔬菜流通价值链中存在的问题很多，如何进行
有效的治理，实现价值链各环节的共赢意义重大。通过案例研究，得到以
下几个结论：
第一，超市蔬菜流通价值链中控制权并非“天然”形成且一成不变的，需
要采取积极的策略，通过增加零供双方的相互依赖来获取和维护控制权。
论文中第五章中提出来价值链控制权获取的积极策略，包括：提出共同的
价值主张，选择实力相当的供应商，树立权变意识、寻求价值链的创新以
及维护良好的品牌，并在此基础上构建了价值链控制权获取的动车组模型
。
第二，根据零供关系权利差的大小，划分了四种不同的治理模式：受制型
、依附型、关系型和模块型。就四种治理模式而言，流通效率高较高的是
模块型和受制型治理模式；信息传递效率最高的是模块型治理；零供双方
合作关系较为稳定的是关系型和模块型治理模式；蔬菜供应最为灵活的是
依附性治理模式；蔬菜质量把控最有效的是模块型治理模式。并且，随着
时间的推移，零供双方的关系向多元化关系发展，相互渗透，相互融合，
模块型逐渐为大型零售超市所接受，成为一种发展的趋势。但是，治理模
式没有好坏之分，只有合不合适，适合自己的就是最好的，超市要根据发
展阶段、规模、实力、所处的外部环境等实际情况来选择适合自己的治理
模式。
参考文献（略）
