捷豹路虎市场营销集中培训
深入洞察市场，重塑品牌未来
J A G U A R L A N D R O V E R · M A R K E T I N G T R A I N I N G 2 0 2 6
目录
品牌认知 捷豹路虎的英伦传奇与品牌价值
市场洞察 中国豪华车市场的变革与机遇
竞争格局 群雄逐鹿，定位与策略分析
营销策略 捷豹路虎的品牌重塑与市场实践
挑战与机遇 在变革中前行
总结与展望 未来之路
01
品牌认知：捷豹路虎的英伦传奇与品牌价值
B R A N D C O G N I T I O N : B R I T I S H L E G E N D & V A L U E
品牌历史：捷豹的优雅与速度
1961年 捷豹 E-Type —— 世界上最美的汽车
品牌起源：英伦传奇的诞生
1922年由威廉·里昂斯爵士创立，从摩托车边车起步，逐步蜕变为全球顶级的豪华
轿车与跑车制造商，始终坚守英伦制造的匠心。
核心价值：优雅与速度的共生
品牌DNA融合了迷人的设计美学、激情澎湃的动力性能与精准操控，致力于打造
兼具优雅姿态与极致速度的英伦座驾。
辉煌里程碑：速度与荣耀的见证
1935年SS Jaguar 100诞生，首次具象化“跃动的力量”。
1948年XK120问世，以120英里/小时极速成为当时最快量产车。
1961年E-Type惊艳亮相，被恩佐·法拉利誉为“世界上最美的汽车”。
JAGUAR · SINCE 1922
品牌历史：路虎的探索与征服
1948年 路虎 Series I 经典车型
品牌起源：实用主义的浪漫
诞生于1948年阿姆斯特丹车展，莫里斯·维尔克斯受农用机械启发打造首款车
型Series I，奠定了硬派越野的传奇形象。
核心价值：全地形王者
象征着卓越的全地形能力与坚固品质，代表着勇于探索、征服未知的冒险精神。
辉煌里程碑
1948年：Series I 亮相，实用性与通过性获认可
1951年：英女王首乘路虎，确立皇室御用地位
1970年：首款揽胜诞生，开创豪华全地形SUV市场
1979年：揽胜斩获首届巴黎-达喀尔拉力赛冠军
品牌现状：重塑未来战略
“重塑未来”战略核心
以可持续发展为基石，通过设计赋能，定义“新现代豪华主义”，
引领品牌迈向电动化新时代。
四大品牌家族独立运营
将揽胜、卫士、发现、捷豹独立梳理，打造独树一帜的品牌个性，
提供更尊崇的客户体验。
2030全面电动化愿景
捷豹品牌将实现全面电动化，路虎旗下三大品牌家族也将陆续推
出纯电动车型，转型豪华电动制造商。
JAGUAR
优雅与速度的象征，全面拥抱纯电未来
LAND ROVER
揽胜 · 卫士 · 发现，延续传奇，电动新生
JAGUAR LAND ROVER GLOBAL STRATEGY 2026
02
市场洞察：中国豪华车市场的变革与机遇
M A R K E T I N S I G H T : C H I N A L U X U R Y C A R M A R K E T T R E N D S
深入剖析行业深层逻辑 · 捕捉时代发展红利
Deep Analysis of Industry Logic · Capturing Development Dividends
中国豪华车市场总体概况
市场规模与增长
315万辆
2025年市场容量，同比增长12%
展现强劲市场活力
电动化结构转型
35%
2025年电动化率，较上年提升8pct
新能源成增长核心驱动力
本土品牌崛起
35%
2025年本土品牌份额，预计26年
>40%
传统豪华品牌面临严峻挑战
核心洞察：市场正经历“新旧动能转换”，本土品牌在电动化浪潮中强势突围，市场格局正在重塑。
消费者行为演变
从“品牌崇拜”到“体验至上”
新一代消费者不再盲目追求品牌光环，转而注重产品本
身带来的实际体验与价值感。
从“身份象征”到“理性消费”
购车决策转向对性能、智能化水平、设计美学和服务品
质的综合考量，而非单纯社交展示。
关键决策因素转变
传统驱动因素
深厚的品牌历史积淀与文化传承
进口身份带来的稀缺感与排他性
作为社会地位与财富的显性象征
现代驱动因素
智能化体验（智能座舱、自动驾驶技术）
独特的设计美学与个性化定制服务
卓越的产品性能、可靠性与用户体验
CHAPTER 03
竞争格局
群雄逐鹿，定位与策略分析
主要竞争对手分析：BBA
Mercedes-Benz
“豪华的定义者”
• 聚焦高端纯电(EQS)，强调尊贵感
• 挑战：销量下滑，溢价稀释
• 策略：推行“油电同智”应对变化
BMW
“纯粹的驾驶乐趣”
• 电动化转型领先(iX3)，操控见长
• 挑战：价格战压力，销量承压
• 策略：加速推出“新世代”纯电车型
Audi
“科技启迪未来”
• 大幅降价保销量，品牌受损
• 挑战：智能化短板明显
• 策略：联手华为(乾崑智驾)突围
共同挑战：传统燃油车基本盘失守，电动化与智能化转型整体滞后于中国本土新能源品牌，面临巨大的市场份额被蚕食压
力，品牌溢价能力正遭受严峻考验。
主要竞争对手分析：中国新势力
核心竞争优势：中国本土高端新能源品牌凭借领先的智能化体验、对用户需求的精准把握、快速的产品迭代能力和创新的直营服务模
式，迅速崛起，成为传统豪华品牌最具威胁的挑战者。
问界 M9
华为深度赋能，树立智能座舱与智驾新标
杆。成功登顶50万元以上大型SUV销量榜
首，重新定义高端智能豪华标准。
理想 L9
精准定位家庭用户，以“移动的家”为核心。
通过极致的舒适性和实用性，成为家庭豪
华SUV市场的领导者。
市场影响与启示
新势力品牌打破了传统豪华品牌依靠发动机、变速箱建立的技术壁垒，将豪华的定义权从“品牌沉淀”转移到“价值创造”和“用户体验”上，迫
使传统车企加速智能化转型。
04
营销策略：捷豹路虎的品牌重塑与市场实践
S T R A T E G I C M A R K E T I N G & B R A N D R E G E N E R A T I O N P R A C T I C E
品牌重塑策略：四大品牌独立运营
揽胜 (Range Rover) · 至臻奢华
打造顶级圈层专属体验，通过“揽胜之境”等活动，
将品牌与高端生活方式深度绑定。
卫士 (Defender) · 极致
性能
强化探险精神与归属感，通过“士在
八方”车主大会构建独特社群文化。
发现 (Discovery) · 家庭出行
强调多功能性，满足消费者探索世界的渴望，同时
兼顾陪伴家人的温馨需求。
捷豹 (Jaguar) · 纯电新生
全面拥抱电动化，以全新设计语言和电动技术，打
造“新现代豪华纯电品牌”。
产品策略：聚焦高端，强化体验
重磅旗舰车型矩阵
推出史上最强卫士OCTA及揽胜运动SV
Edition Two，不断强化品牌高端形象，树
立性能与豪华的新标杆。
极致个性化定制
依托SV Bespoke高级定制中心，提供超160
万种组合方案，打造极具收藏价值的中国十
周年高定版。
聚焦70万元以上豪华SUV核心市场
集中优势资源，深耕高利润、高品牌势能的细分领域，巩固捷豹路虎在豪华汽车市场的领导地位。
体验营销策略：打造沉浸式品牌体验
揽胜之境 · 奢华圈层
融合艺术展览与时尚发布，打造沉浸式奢华生活方式体验空间，
深化品牌与顶级客户的情感连接。
士在八方 · 探险社群
结合全地形能力与探险精神，举办穿越戈壁等活动，构建强大
的卫士车主品牌粉丝社群。 卫士车主大会现场实景
核心目标：从交易到认同
超越传统销售，将交易升维为客户对品牌身份的认同和生活方式的融入，建立长期的品牌忠诚度。
CHAPTER 05
挑战与机遇：在变革中前行
客观分析市场挑战，精准把握时代机遇，探索品牌发展新路径
面临的挑战
电动化转型滞后
纯电产品布局缓慢，自I-PACE后缺乏全新战略级纯电车型，技
术平台选择保守，未能跟上市场快速迭代节奏。
品牌溢价受损
长期的终端降价行为严重损害了品牌的豪华形象，导致品牌价值
撕裂，用户忠诚度下降。
渠道体系困境
经销商网络面临退网潮，库存高企，盈利困难，传统的压库模式
难以为继，渠道体系亟需重构。
智能化短板
在智能座舱、自动驾驶等领域的体验，明显落后于以华为、特斯
拉为代表的科技型竞争对手。
未来的机遇
高端市场稳固
揽胜和卫士在百万级豪华SUV市场保持领先，拥有强大
的品牌号召力和坚实的用户基础。
本土化合作深化
与奇瑞深化合作重启“神行者”新能源品牌，借助其技术与
供应链优势，加速电动化产品落地。
品牌价值回归
聚焦高端、强化体验营销和个性化定制服务，重塑品牌形
象，让市场重新认识捷豹路虎的豪华价值。
中国市场长期潜力
中国高净值人群持续增长，对高品质、个性化的豪华体验
需求不断升级，提供了广阔的市场空间。
06
总结与展望：未来之路
SUMMARY AND OUTLOOK: THE ROAD AHEAD
总结与行动建议
核心总结：市场在变，消费者在变，豪华的定义也在变。捷豹路虎必须坚持长期主义，坚守品牌核心价值，以用户为中心，
在变革中主动求变，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
深化品牌重塑
在日常营销中，精准传递揽胜、卫士、发现、捷豹四大品
牌的独特价值主张，避免品牌形象模糊。
加速电动化落地
积极学习和推广即将推出的新能源产品，特别是与奇瑞合
作的“神行者”系列，补齐电动化短板。
优化渠道体系
积极配合公司渠道改革，提升经销商盈利能力和客户服务
水平，共同维护品牌形象和价格体系。
创新体验营销
将“揽胜之境”、“士在八方”等体验IP本地化、常态化，持续
强化与用户的情感连接，提升品牌忠诚度。
感谢聆听
T H A N K Y O U
