第六讲 分销策略
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学 习 内 容
• 分销渠道定义
• 分销渠道的职能
• 分销渠道的构成
• 设计分销渠道（策略）
• 渠道管理策略
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一、分销渠道的含义
• 指促使某种产品和服务顺利地经由市场交换过程，
转移给消费者（用户）消费使用的一整套相互依
存的组织。
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二、分销渠道的职能
• 研究
• 促销
• 接洽
• 配合
• 谈判
• 物流
• 融资
• 风险承担
• 付款
• 所有权转移
• 服务
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三、分销渠道的构成
制
造
商
批发商
零售商
代理商 消
费
者
组
织
用
户
制造商 中间商 顾客
最基本的渠道决策：B2B还是B2C？
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1、渠道中的中间商
• 批发与批发商
• 零售与零售商
• 无门市零售
• 网上销售平台
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批发与批发商
• 商人批发商（独立批发商）
– 完全服务批发商（分销商或经销商）
– 有限服务批发商
• 现购自运批发商
• 承销批发商
• 卡车批发商
• 托售批发商
• 邮购批发商
• 农场主合作社
商品所有权转移到批发
商手中
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批发与批发商
• 经纪人和代理商
– 产品经纪人
– 代理商
– 销售代理商
– 采购代理商
– 佣金商
没有产品
所有权
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批发与批发商
• 制造商及零售商的分店和办事处
– 销售分店和销售办事处
– 采购办事处
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(1) 专业品商店
(2) 百货商店
(3) 超级市场
(4) 方便商店
(5) 超级商店、联合商店和特级商场
(6) 折扣商店
(7) 仓储商店
(8) 产品陈列室推销店
(9) 摩尔（即大型购物中心）
零售是指所有向最终消费者直
接销售产品和服务，用于个人
及非商业性用途的活动 零
售
商
类
型
零售与零售商
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无门市零售
• 直复市场营销
• 人员直销
• 会议销售
• 自动售货
• 购物服务公司
直邮(DM)
电话营销
移动营销
直接反馈广告
电子媒体（互联网、广播电视）
数据库营销
产品目录
报刊插页
派送广告
文字信息
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网上销售平台
• 制造商网络平台
• 传统零售商网络平台
• 新兴网络零售商
• 新兴网络中间商
信息提供商
平台提供商
辅助服务提供商
虚拟社区
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2、组织购买者渠道
• 产业/商用/公共机构销售
– 产业销售指将产品或服务销售给工业企业用作生产资料
或生产工具。
– 商用销售和公共机构销售指将产品或服务销售给商业企
业或公共机构在经营管理过程中使用
– 销售方式：
• 可以采用制造商直接销售的方式
• 也可以采用其他批发模式
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四、设计分销渠道（策略或方案)
1. 环境分析
2. 确定目标渠道
3. 确定目标区域市场
4. 制定产品分销标准
5. 渠道长度策略
6. 渠道宽度策略
7. 厂商角色定位策略
8. 评估可行性
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1、环境分析
• 顾客特性分析
– 目标市场规模及潜力、行业发展水平、顾客购买习惯
• 产品特性分析
– 产品线与效能分析、目标消费者购买特性、产品物理特
性、产品价格分析
• 企业特性分析
– 企业规模、运营能力、管理能力
• 中间商特性分析
– 中间商构成与销售贡献、中间商实力、中间商进入与维
护成本、中间商服务能力
• 竞争分析
– 竞争者构成、竞争者规模与实力、竞争者的4P`s策略与
现状
• 宏观环境特性分析
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2、确定目标渠道
• 确定通过什么渠道将产品卖给消费者（用户）
• 基于顾客导向的指导思想，我们进行渠道选择首先
考虑的是终端渠道，即与消费者距离最近的渠道环
节
– 零售环节
– 其他直接达到消费者的渠道
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渠道选择的结果
• 主渠道
– 必需的、对品牌和销量价值巨大，需要重点开发和管理
的渠道
• 次要渠道
– 对品牌的销量有一定价值或目前不适合重点开发管理的
渠道，进行简单或补充的开发管理
• 自然分销渠道
– 能产生销售，但价值不大，或者无力开发，或者放弃开
发的渠道，在开发和管理时基本不予考虑，通过自然分
销或粗放分销方式发展的渠道
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分销渠道选择练习
• 峨眉山为了深度开发峨眉山旅游品牌和景区旅游
资源，推出“峨眉雪芽”系列绿茶，品牌定位于
高端市场，产品线方面高中低端产品都进行全面
配置，请列出所有的目标渠道，并确定主渠道、
次要渠道、自然分销渠道
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3、确定目标区域市场
• 将产品卖到什么样的地域范围，分销管理什么样
的地域范围？
• 分销区域市场选择的结果：
– 集中单一市场还是全面开花
– 中心城市还是二级城市、农村市场
– 重点市场、一般市场、自然分销市场
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确定目标区域市场练习
• 还是根据前面的练习案例
• 请制定目标区域市场分销策略，说明理由。
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4、制定产品分销标准
• 指确定在目标地域市场的目标渠道应该主要销售
什么目标产品
• 结果是分销标准:
– 各个渠道的客户开发数
– 每个渠道(包括其中的主要售点)的目标分销规格
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分销标准示例
客户
类型
总
数
目标
分销
数
A系列 B系列 C系列
规
格1
规格
2
规格
3
规格
1
规格
2
规
格3
规
格1
规格
2
规
格3
规格
4
全国性
大卖场
6 6 1 1 1 1 1 1 1 1 1
地区性
大卖场
9 9 1 1 1 1 1 1 1
连锁超
市
18 15 2 2 2
雪芽专
卖店
30 20 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
茶叶专
卖店
40 30 2 2 2
茶楼 500 200 0 0 2
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5、渠道长度策略
• 确定产品从企业流动到消费者手里的渠道层次
• 设计渠道长度的结果：
– 要不要渠道中间商
– 渠道层级的级数
– 选谁作中间层级
– 渠道中间环节的供销关系
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渠道长度
企业
消费者
企业
消费者
一级批发（分销商）
二级批发
零售渠道
0级 1级 2级 3级
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分销长度策略
公司销售部
经销商
茶叶店 集团购买
KA客户
茶楼商场超市 其他零
售终端
消费者
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6、渠道宽度策略
• 独占式分销策略
• 选择式分销策略
• 密集分销策略
必须分别考虑批发的宽度策略和零售的
宽度策略
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密集式分销
选择式分销
独占式分销
→中间商
→中间商
→中间商
→中间商
→中间商
→中间商
→中间商
→中间商
→中间商
→中间商
生产者→中间商
生
产
商
生
产
商
渠道中的每个层次使用同种类型中间商的数目
渠道宽度策略
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独占式分销策略
• 指在限定区域选一家分销商或经销商的分销策略
• 优点：
– 企业的营运简便、成本低
– 与客户建立战略伙伴关系
• 缺点：
– 对经销商的依赖性强，市场掌握在分销商手里
– 缺乏竞争，经销商可能动力不足
– 深度市场开发可能受限
– 销售任务压在一个客户上，缺乏分担
– 经销商可能提出过分要求
– 让利空间一般较大
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选择式分销策略
• 指在区域市场所有目标客户中选择符合要求的有限
数量的分销商或零售商作为客户。
• 优点：
– 扩大了承担销量和市场开发的范围
– 经销商可以获得较高利润，积极性较高
– 容易管理和控制
• 弱点：
– 客户较小，单个客户销售承担能力低
– 留下了较大的渠道空间给竞争对手
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密集分销策略
• 指选择尽可能多的分销商或零售商销售产品的方式，
俗称“遍地开花”
• 优点：
– 客户数量多，销售任务分担机会多，短期上量快
– 快速覆盖市场，覆盖面广
– 厂家取舍容易，容易取得强势地位
• 弱点：
– 客户不大，单位销售能力低
– 客户间竞争激烈，容易窜货与杀价
– 管理与控制复杂
– 客户流动性强
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渠道宽度策略练习
• 讨论“峨眉雪芽”在批发和零售环节分别
应采取什么样的宽度策略
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7、厂商角色定位策略
• 指与分销环节中各类型的客户与厂家建立何种合
作关系的策略
• 关系构成
– 谁对区域市场的客户拓展具有决策权
– 谁负责获取订单、送货、收款？
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厂商角色定位的重要性
• 对和客户的交易条款有影响
• 对销售组织架构和人员配置有影响
• 对市场拓展与管理水平有影响
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厂商角色定位的类型
• 厂家主导
– 直销（到消费者）
– 直接分销（到终端渠道，通路直销也称）
– 批发协作
• 经销商主导
– 买断经销
– 指导分销
• 对等合作
– 合作分销
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厂商角色定位练习
• 讨论“峨眉雪芽”产品在不同的地区与市场适合
采取什么样的厂商角色定位策略，说明理由
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8、评估分销模式
• 经济性原则
– 厂家和中间商的投资回报分析
• 控制性原则
– 组织结构与业务管理流程对中间商的控制力
• 适应性原则
– 持续运作与适应变化的能力
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制定渠道策略或方案总结
• 上述各个渠道策略并不能单独形成分销方案，必须全
面考虑
• 将各种策略进行组合，根据不同产品、不同渠道、不
同地域可以采取一种或多种策略及子策略
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分销渠道管理策略（激励、管理、控制）
• 客户开发策略
• 交易政策制定
• 经销商管理与辅导
• 销售终端管理
• 窜货管理策略（跨区销售管理）
• 渠道销售队伍管理
• 销售物流管理
• 销售信用管理
• 销售信息管理
《销售
管
理学》
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分销渠道管理策略（激励、管理、控制）
• 客户开发策略
• 交易政策制定
• 经销商管理与辅导
• 销售终端管理
• 窜货管理策略（跨区销售
管理）
• 渠道销售队伍管理
• 销售物流管理
• 销售信用管理
• 销售信息管理
• 俗称招商
• 客户开发的主要方法
– 实地拜访招商
– 广告招商
– 推荐招商
• 老客户、名人、员工、
其他企业销售人员
– 会议招商
– 电话招商
– 信函招商
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分销渠道管理策略（激励、管理、控制）
• 客户开发策略
• 交易政策制定
• 经销商管理与辅导
• 销售终端管理
• 窜货管理策略（跨区销售
管理）
• 渠道销售队伍管理
• 销售物流管理
• 销售信用管理
• 销售信息管理
• 交易政策属于直接激励
• 一般以合同约定
• 交易政策主要内容：
– 经销权
– 订货与送货
– 结算方式
– 销售目标与奖励
– 分销与客户服务水平
– 价格条款
– 广告促销支持
– 法律条款
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分销渠道管理策略（激励、管理、控制）
• 客户开发策略
• 交易政策制定
• 经销商管理与辅导
• 销售终端管理
• 窜货管理策略（跨区销售
管理）
• 渠道销售队伍管理
• 销售物流管理
• 销售信用管理
• 销售信息管理
• 通过提升客户的经营管理
能力激励客户，属于间接
激励
• 经销商管理内容：
• 进销存管理
• 销售基础管理
• 交易政策管理
• 经销商人员管理
• 服务水平管理
• 经营管理支援
• 广告与促销管理
• 信息管理与支持
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分销渠道管理策略（激励、管理、控制）
• 客户开发策略
• 交易政策制定
• 经销商管理与辅导
• 销售终端管理
• 窜货管理策略（跨区销售
管理）
• 渠道销售队伍管理
• 销售物流管理
• 销售信用管理
• 销售信息管理
• 零售终端管理的主要工
作，销售的基础
• 零售终端管理内容
（DMPP)
– Distribution分销
– Merchandising生动化
– Price价格
– Promotion促销
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渠道策略的创新
• 通路直销（终端为王）
• 渠道关系伙伴化
• 垂直渠道网络
• 水平渠道系统（共生型渠道）
• 多渠道系统
• 互联网渠道
• 渠道品牌化
• 渠道集成化
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项目策划讨论
• 请讨论并设计或分析策划项目的分
销渠道策略,画出渠道模式图
• 讨论并设计或分析策划项目的渠道
管理策略
谢 谢
九月-
2223:29:5523:2923
:29九月-22九月-
2223:29
23:2923:29:5
5九月-22九月
-2223:29:55
2022/9/26 23:29:55
