百大拓基铜陵托莱多三期
整体营销方案
合富辉煌（中国）安徽公司 托莱多项目组
2011/6/7
谨呈：拓基地产
超越项目本身
从一种更高的资源视角下
寻求一种更大的 价值贩卖
目 录
第一部分 目标理解
第二部分 市场概况
第三部分 项目本体
第四部分 项目定位
第五部分 客群分析
第六部分 营销策略
第七部分 推售计划
第八部分 推广策略
第九部分 渠道整合
二期洋房剩余货量去化建议
一、项目目标理解
拓基地产高端产品系标杆
铜陵有影响力的别墅标杆
千万级富人们的身份标杆
三期可销售别墅135套，建筑面积约37475平米
实现均价15000元/平米以上，实现销售金额亿左右
项目目标
1、硬性目标
2、软性目标（三个标杆）
价格目标理解
合肥别墅市场单价超过2万，或总价超过1000万的别墅，与本案对应的一级竞争在售项目：
绿城玫瑰园、绿地内森庄园：翡翠湖、天鹅湖湖景+品牌
观澜天下、万城南山郡：紫蓬山、大蜀山山景
众安绿色港湾、元一高尔夫：大型主题公园、高尔夫
11000-14000
10000
15000
20000-30000
18000-23000
一房一价
17000
20000
20000-30000
一房一价
9000-14000
16000
10000
12000-23000
9000-18000
14000
单价（元/平米）
650-1000
元一高尔夫
240-518
碧湖云溪
300-350
中房兰郡
300-800万元
180-500
碧桂园滨湖城
主力400
众安绿色港湾
200-280
200-300
220-330
740-1100
580-1200
780起，1000万左右
900-2300
1100-1700
400-800
250万起
280-420
总价（万元）
名流高尔夫庄园
半岛1号
300万元以下
800-2000万元左右
总价区间
绿城玫瑰园
帝豪星港湾
静安睿园
玫瑰绅城
万城南山郡
观澜天下
蓝鼎棠溪人家
绿地内森庄园
中铁国际城
项目名称
核心卖点：湖景、山景、公园、高尔夫、品牌
环境资源型别墅已经成为高端别墅的共性
本案启示：本案要在铜陵这样的三四线城市实现单价万/平米的高价，需加强南湖、天井湖等城市资源，以及拓基品牌的培育和展示
二、房地产市场概况
1、宏观市场
2、区域市场
全国市场/调控政策影响持续，成交下滑明显
4月全国重点城市成交量情况表
一线城市（深圳除外）4月总体成交呈现季节性回升，以上海和广州较明显
限购政策开始显现影响，大部分城市成交面积下滑明显
从各地五一市场反应看，部分城市有回暖迹象，但回暖力度有待观察
不限购城市，如东莞、中山销售理想
合肥4月成交量在全国重点城市排行倒数第二
合肥市场/市场对策
暗折、打折促销层出不穷，严峻调控下各房企价格层面竞争将持续加强：
国家宏观调控与市场调控相结合，中央政府调控决心不变
增加土地供应
大力推广限房价、竞地价，加强闲置土地处置
上海重庆开征房产税
不足五年全额征收营业税
加强土地增值税的监督
房贷：二套最低首付6成，三套禁贷
土地竞买必须说明资金来源并提供相关证明
合理确定本地区年度新建住房价格控制目标
主要城市拥有2套后不能再购房
严格实行地方政府问责制
加快建设个人住房信息系统
多种方式增加保障房供应
土地政策
信贷金融
财税政策
保障房
政府监管
房地产市场
限贷、限购抑制资本流入房地产
CPI持续高位，资本寻找保值增值资产持有方式；
提高利率，准备金率，抑制资本流动性过快
市场大量流动性资本投入房地产保值增值与国家为保证金融安全提升利率，银行准备金、限贷严格控制房地产涨幅过快
项目产品关键词：稀缺
国土资源部等部委联合发布2006年版《限制用地项目目录》和《禁止用地项目目录》，低密度，大套型住宅项目（指住宅小区建筑容积率低于，单套住房建筑面积超过144平方米的住宅项目）等被列为限制用地项目，别墅等项目用地则被明令禁止，用地管理一步步收紧。
2006年6月
国土资源部下发“关于当前进一步从严土地管理的紧急通知”，从5月31日起中国一律停止别墅类房地产项目供地和办理相关用地手续，并对别墅进行全面清理。
2006年5月
《国务院关于深化改革严格土地管理的决定》中明确要求，国土资源部门要根据国家产业政策，对淘汰类、限制类项目分别实行禁止和限制用地，继续停止高档别墅类房地产、高尔夫球场等用地审批。
2004年10月
国土资源部发布《关于加强土地供应管理促进房地产市场持续健康发展的通知》通知表示今后我国将严格控制高档商品住宅用地，停止申请报批别墅用地。
2003年9月
国土资源部发布《关于清理各类园区用地、加强土地供应调控的紧急通知》
规定“停止别墅类用地供应。”
2003年2月
相关政策
时间
随着国家政策的限制，别墅、低密度住宅用地被限，其稀缺性日显
宏观市场研究结论
总结二
市场大量流动性资本投入房地产推动房价上行与国家为保证金融安全提升利率，银行准备金、限贷严格控制房地产涨幅过快，二者剧烈博弈。
总结三
随着国家政策的限制，别墅、低密度住宅用地被限，其稀缺性日益明显；
总结四
国家通过金融行政手段限制房地产投机性，防止房价过快增长；
总结一
国家宏观行政调控与市场调控相结合，中央政府调控决心不变
三、项目本体分析
1、城市地位及经济发展
2、区域规划
3、经济指标
4、SWOT分析
铜陵是中国青铜文化的发祥地之一，拥有中国“古铜都”之美誉，
具有较为浓郁的铜文化气息。
1956年依矿建市，依矿发展，逐渐成长为长江沿岸一座新兴的工贸港口城市
铜陵铜文化源远流长，是中国青铜文化的发祥地之一。铜陵地阜物华，自然资源丰富，尤以矿产
资源储量丰，矿种全而闻名，是中国的“古铜都”
全市总面积1113平方千米，占安徽省总面积的%。总人口万，占安徽省总人口的%
其中市区面积280平方千米，市区人口万。下辖铜官山区、狮子山区、郊区、铜陵县等三区一县。
铜陵市域图
铜陵标志性建筑
铜陵市位于安徽省中南部，长江下游南岸，沿江黄金水道提升了铜陵城市通达度以及增强城市发展活力；
铜陵距上海450公里，杭州370公里，武汉395公里，南京180公里，距省合肥168公里，距上游安庆市101公里，下游芜湖84公里；受以合肥为核心的省会经济圈和以南京为核心的南京都市圈辐射影响。
铜陵市位于安徽省南部、长江下游南岸，处于武汉至上海经济带，受合肥经济圈和南京经济圈双重辐射。
“马芜铜城市群”位于安徽省南部，北临长江，东连长江三角洲经济区，区位优势显著，经济实力较强，是安徽省沿江经济带上最具活力的核心地区；
“马芜铜城市群”定位：
国内富有竞争力的基础产业和制造业基地；
长江中下游重要的枢纽型城市群；
安徽省融入长三角经济圈的先导区域；
全省经济增长的核心和创新基地
马芜铜城市群的战略规划提升了铜陵城市优势和竞争力，使铜陵成为连接上海和武汉的重要节点城市。
“马芜铜城市群”区域一体化发展战略，进一步提升了铜陵在全省的城市地位和竞争优势，加速了铜陵城市的经济发展。
马芜铜经济圈联动发展
马芜铜经济圈在皖江经济带中的区位
铜陵
铜陵是全国铜产业基地，电子材料产业基地，长江中下游重要的工贸港口城市，皖中南中心城市；同时也是马芜铜经济圈重要城市；
铜陵具有丰富的矿产资源尤其铜资源，作为长三角的原材料基地,城市地位不可替代，是长三角区域重要的资源型城市。
从片区发展看，铜陵是马芜铜经济圈重要城市，皖中南中心城市；从区域发展看，铜陵是长三角区域重要的资源型城市,沿江经济带关键节点。
●
公路：铜陵境内规划建设两条高速公路，为
沿江、高速公路和铜南宣高速公路。包括沿江快速通道、合铜公路、铜南公路、铜贵公路、铜青公路、铜无公路6条省道，宜按一级公路标准进行改建。
铁路：规划有铜九铁路（铜陵-九江），庐
铜铁路（庐江-铜陵）和沿江城际客运铁路（安庆-池州-铜陵-芜湖-马鞍山-南京）
港口：对大通青通河口至成德洲右汊出口下
复兴全长公里的长江岸线分为大通港区、横港港区、长湖滩及扫把沟港区、猫山港区等4个港区，和城关～金山路、方港河～客运港、大桥江段、大通江段等4段城市生活岸线进行改造。
航空：根据安徽省域城镇体系规划，铜陵将
与九华山、池州合建民用机场。
随着城市交通条件的逐步改善，进一步增强城市对周边区域的辐射能力，同时为城市周边县市人群置业创造了条件。
北拓、东扩、南整、西跨的发展规划，主城区、东部城区、南部城区共同构成“一城三区、一主两副”组团式城市空间布局结构
主城区：
全市的政治、经济、文化、信息和公共服务中心，南部基本为老城，是市级行政、商业、金融中心，生活居住功能区。
北部新区：
突出培育城市特色主导产业和高新技术产业，建设市级体育中心、文化中心、科教中心和行政办公集中地，配套建设完善的生活居住功能区。
南部城区：
主要发展商贸物流和旅游服务业，加强工业的环境治理，形成多种功能协调发展的综合性新城区，横港片发挥对外交通优势，大通片发挥古镇等旅游资源优势。
北部新区
南部城区
东部城区
东部城区：
主要发展工业和商业服务业，形成富有活力的以工业为主的综合性新城区，以顺安、钟鸣为基础集中发展生活居住功能，金桥工业区结合“芜马铜"城市经圈区域协作和本市产业结构调整选择产业发展方向。
铜陵城市发展已由最初的单核发展到目前的单核心多组团发展，并且存在向第三阶段----区域一体化发展过渡趋势。
单核
发展
单核心多
组团发展
传统概念的老城区单核发展
城市的配套资源集中于市中心；
主要的房地产开发集中于中心区，项目少产品单一；
区域一体化
发展
发展第一阶段
发展第二阶段
发展第三阶段
目前铜陵城市发展已经步入单核心多组团发展阶段，但居民的传统居住习惯、消费习惯、价值认知略滞后于城市发展，主城区仍是开发及置业重点。
在区域发展战略推动下，城市由独立发展向经济圈重要部分转变，并呈现区域一体化发展趋势。
皖江城市带发展契机，马芜铜经济圈发展的推进，铜陵将逐步东向融入区域一体化发展。
老城区为传统核心，城南区、城东区、城北区为新中心的多核式发展，城市框架逐步展开。
城市功能逐步分散，形成具有独立且功能定位鲜明的城市新中心。
主城区
新城区
目前阶段
铜陵以中国生态山水铜都为发展目标,大力发展循环经济,未来铜陵将打造“宜商宜居宜游生态新铜都” 。
根据《铜陵市城市总体规划2003-2020》铜陵市城市发展目标，到2020年，铜陵要在安徽省率先全面建成小康社会，率先基本实现现代化，把铜陵建设成为经济良性循环、社会文明进步、人民生活富裕、生态环境优良、人居环境舒适、人与自然和谐相处、具有鲜明铜文化特色的“中国生态山水铜都”。
为了实现这一目标，近年来，铜陵市不断调整经济结构，改善城乡面貌。大力发展高新技术产业，同时积极倡导清洁生产、致力发展循环经济。大力兴建广场、公园绿化美化亮化工程、实施老城区改造、流域治理等，到2009年城市绿化覆盖率达39％，森林覆盖率达32％，生态环境走在了全省前列 。
在城市建设和社会各项事业迅速发展的同时，铜陵成为全国卫生城市、全国文明创建工作先进城市、全国科技工作先进城市、全国首批循环经济试点城市、全国社会治安优秀城市和安徽省首批省级园林城市等。
铜陵天井湖环湖景观规划
铜陵新城区规划图
本项目位于城市主干道铜官大道与金山路交汇处，随着路网的完善，区域可直达城市中心以及天井湖片区，区域整体价值将逐步体现。
区域位于铜陵城市天井湖区位，目前整体商业配套不佳，但交通相对便捷；
紧邻铜陵首个4A级风景区天井湖，对望南湖。
市级商业中心区
铜都大道
铜官大道
长江西路
长江二路
3A级旅游景区 天井湖
天井湖
市中心
本项目
目前铜陵人均 GDP 约6800美元左右，按照人均GDP与房地产发展水平之间相比较，铜陵房地产市场正处于稳定发展阶段；
铜陵城市人口基数小、城市化率高的市情，决定了铜陵住房需求的独特性，即以改善型需求占主导。
铜陵经济水平平稳快速上涨，人均GDP近年来有较大幅度提升，跃居全省第二；与房地产市场发展的对应关系来看，铜陵房地产市场处于以改善需求为主的发展阶段。
铜陵近年人均GDP变化图（单位：元）
铜陵与省内城市09年人均GDP对比图（单位：元）
数据来源：铜陵市统计年鉴
铜陵以第二产业为绝对主导，处于工业化成熟阶段，未来重点打造三个产业集群、四大基地、三大接续产业;产业发展缺乏城市高级化的引导，对房地产的持续发展不利
重点打造三大产产业集群
依托铜陵独特资源优势，大力发展铜产业集群、电子产业集群 、纺织服装产业集群，构筑铜陵特色优势产业 ；
发展四大基地
构筑全国最大的铜产品加工制造和集散中心、全国重要的电子信息基础材料产业基地、硫磷化工产品基地和水泥建材制品基地等四个产业高地 ；
培育发展三大接续产业
培育和发展一批具有市场优势、区位优势和竞争优势的新兴接续产业，装备制造业、新材料工业 、生物医药工业 。
——铜陵市2003-2020产业发展规划
2009年铜陵三产结构比例
根据城市产业结构与城市房地产市场发展关系：第二产业培育大量富翁是豪宅的主要消费对象；第三产业培育大量高收入的中产阶级是中高档物业的主要消费人群，是推动城市房地产发展的主要力量
数据来源：铜陵市统计年鉴
铜陵人均可支配收入近年呈快速增长态势，但即期消费意愿不强，表现为高储蓄特点，整体来看，铜陵居民消费能力逐步增强。
收入增长较快：2009年全市城镇居民人均可支配收入达到16769元，同比增长%；农民人均纯收入预计达到6190元，同比增长11% ；09年全国人均收入前60排行中，铜陵排名全国第59位，人均可支配收入相对较高。
即期消费意愿不强，长期消费能力可观：整体消费支出增长率变化呈下滑态势，居民消费意愿不强；
高储蓄：2009年末，铜陵市人均人民币储蓄存款余额为22853元，同比增长%；在本省仅次于马鞍山，排名第二位。
8445
22853
铜陵
10563
池州
9877
安庆
51495
南京
23780
马鞍山
20996
合肥
17691
芜湖
城乡居民人均储蓄存款（元）
2009年
数据来源：铜陵市统计年鉴
15594
14055
2007
19733
17521
2008
9011
8445
2003
10706
9651
2004
12580
11327
2005
14785
13293
2006
22853
20996
2009
铜陵城乡居民人均储蓄存款（元）
合肥城乡居民人均储蓄存款（元）
年份
宏观大势发展
结论一：因铜而生的工业强市，城市居民消费力可期，可引导空间大；
结论二：城市人口基数低、增速慢，城市规模小，房地产容量有限，本地客户换房需求仍为未来市场主流；
结论三：未来产业结构优化将成为铜陵房地产市场发展的助推器，中高端以上消费人群将不断丰富。
铜陵市场整体供应以三房为主，110-130平米舒适性三房以及70-90平米实用型两房是市场供应的主力面积范围
三房是整体市场供应的主力产品；
90-130平米的经济型和舒适性三房占整体供应的60%以上，是市场供应的主流；
紧凑型两房市场占比近3成，供应量较大。
数据来源：合富辉煌房地产统计成果
各板块典型项目户型供应情况
总比例
国际华城
万泰水晶城
柏庄春暖花开
丽景花园城
金御华府
春江花月
托莱多
天瑞泓景苑
铜冠花园
面积区间（㎡）
房型
%
%
%
%
%
%
%
%
-----
复式
%
%
150以上
4房
100%
%
%
%
%
合计
130-150
110-130
90-110
90以下
90以上
70-90
60以下
100%
%
%
%
%
100%
%
%
%
100%
%
%
%
%
1%
100%
%
%
%
%
100%
59%
%
22%
100%
33%
43%
31%
5%
18%
100%
%
%
%
%
%
%
%
30%
%
6%
2房
100%
%
%
%
%
%
54%
3房
10%
100%
---
1房
环天井湖板块
自然景观资源丰富，政务氛围浓厚，市政配套设施较为完善；同时后续供应较少，在一定程度上制约了该片区的房地产市场的发展
板块范围：铜官大道、湖东路以西区域，湖北边为铜陵县，南为铜陵市区；
区域形象：借助天井湖、南湖等自然湖泊景观资源，区域具有得天独厚的生态优势；同时靠近市县两级政府办公司，政务氛围浓厚；
道路交通：被滨江大道、铜官大道、长江西路、湖东路等市县主干道环绕，交通便捷；
配套设施：医疗、教育、政务配套齐全，同时与市中心零距离对接，无条件享有市中心一切配套资源。
发展趋势：后续供应主要集中在铜陵县城，但县城建设已成一定规模，大规模开发改造可能性不大，后续供应乏力。
区域以中小规模的多层物业供应为主，客户来源广泛，包括市区及周边县镇，板块均价水平北区为6000元/平米；南区为4000元/平米；整体去化情况较好
物业类型：版块区域以多层物业为主，高层、小高层物业为辅，但小高层、高层为发展趋势；
规模：规模集中在15万平米以下中小型项目；
产品：户型整体以中小户型为主，面积46-150㎡左右，近期市场以90㎡左右的舒适性2房和经济型3房为主；
价格：天井湖北岸项目均价在6000元/平米左右，而南岸项目均价在4000元/平米左右；
销售：板块整体去化速度快，销售良好；
客户：客源地缘特征突出，基本以项目区域客源为主，占比超过70%。置业目的以改善性需求、子女婚房、子女教育及进城为主。
春江花月
托莱多
金泰广场
城北新天地
天馨花园
御园
富览苑
未上市
已上市
占地万
总建万
占地万
总建3万
占地万
总建10万
占地320亩
总建15万
规模（㎡）
4
容积率
主要来自周边乡镇，置业目的以孩子上学和进城为主
目前已经全部售罄
3月份3800左右
主力户型80-110
多层、小高层
城北新天地
市区客源占比超过80%，部分县城乡镇客源
2009年5月2期开盘，目前近500套房源全部售罄
5000-5500
66-87两房、91-126三房、152四房
纯多层
春江花月
以县城为主，公务员、工人、生意人为主要购买人群
近200套房源，年初开盘，目前仅一套157顶楼剩余
均价4500
46-62一房、70-85两房、90-157三房
高层
金泰广场
销售周期较长，目前整体销售率近80%
销售速度
6500
价格（元/㎡）
83-133
户型面积（㎡）
多层、洋房、别墅
物业类型
主要来自市区，高收入阶层为主
托莱多
客户构成
代表项目
市场格局特征总结
中心板块为核心，外围新城板块发展迅速
中心区板块
新城板块
环天井湖板块
城南板块
城南板块----性价比高，后发优势明显
物业：多层物业为主，80-100平米三房为主
价格：均价约4500元/平方米
客户：地缘性客户为主，其中其周边厂区客源贡献量大
中心板块----城市核心，配套成熟，综合价值突出
物业：高层物业为主，90-110平米为主力户型
价格：住宅类均价超过6000元/平方米
客户：中心城区公务员、企事业中高层领导和生意人为主
环天井湖板块----自然景观资源突出，政务氛围浓厚
物业：多层物业为主，70-100平米为主力户型
价格：板块价格南北差距大，北岸均价6000元/平米，而南岸均价4000元/平米
客户：地缘性特征突出，占比超过70%
新城板块----城市战略“北扩”要地，铜陵市场最热门板块
物业：多层物业为主，90-120平米为主力户型
价格：多层洋房6200元/㎡，小高层高层5000元/㎡
客户：客源广泛，以主城区人群为主
铜陵高端市场
铜陵房地产市场板块竞争格局
新城板块
中心区板块
环天井湖板块
顺安片区板块
按照地理位置、区域属性及楼盘聚集情况，铜陵城区大致可分为中心板块、新城板块、环天井湖板块、城南板块和顺安片区五大房地产板块，呈现“一主四副”的格局；
铜陵房在售楼盘主要集中在新城板块及中心区板块，而天井湖板块、城南板块在售楼盘相对较少；
环天井湖板块地理位置优越，景观资源价值较高，是居住的理想之所。
本案
城南板块
配套设施——各项目配套设施参差不齐，基本以小区自身配套功能完善为主；其中，城南、新城板块项目配套更为齐全和现代化
国级标准幼儿园、小学、豪华会所、运动中心、大型商业中心
恒大绿洲
配套设施
项目名称
板块
会所、游泳池、沿街商业、农贸市场
万泰水晶城
会所、商业、篮球场、酒店
五环国际
游泳池、幼儿园、小学、商业街、大型中央水景、文化活动室
柏庄春暖花开
会所、网球场、游泳池、沿街商业
万泰翡翠城
会所、商业网点、室外健身器材
春江花月
天井湖
板块
合家福购物广场、双语幼儿园、水上俱乐部、滨湖广场、西班牙风情街、万平米中心湖区 、数百平米室外游泳池
托莱多
幼儿园、健身游乐场、临街商业
铜冠花园
游泳池、泓景湖、入口景观喷泉、室外健身场所
天瑞泓景苑
超市、购物中心、写字楼
财富广场
中心板块
会所、菜市场、幼儿园、风情商业街、游泳池
丽景花园城
会所、幼儿园、露天泳池、下沉式网球场、室内儿童游乐城、茶社、沿街商业
金御华府
城南板块
会所、篮球场、社区商业、幼儿园
国际华城
新城板块
园林景观——注重对软质景观水体的应用，从侧面体现出铜陵市作为江南城市对水的偏好；但园林的整体水平相对一线大城市仍有不少差距
万泰翡翠城
铜冠花园
柏庄春暖花开
中心一线湖景，名贵草木打造欧陆皇家园林景观
恒大绿洲
项目名称
景观轴以水系为主，连接主入口硬质铺装景观轴线贯通整个小区
万泰水晶城
景观以硬质铺装为主，纵横交叉的景观主轴，连接各景观组团
五环国际
以纵向中央水景和两天横向景观轴线为主，处处为景的泛园林设计，营造”法式古典园林”的文化氛围
柏庄春暖花开
中央水系景观主轴线贯穿园区始终，成为园区的灵魂和核心，戏水池、主题公园、大面积的水景湖泊营造出现代园林式居住园区
万泰翡翠城
以两大硬质铺装景观轴线，连接各大景观组团
春江花月
天井湖
板块
大面积水景贯穿连接小区各景观节点
托莱多
3000平米中央水系，八大景观组团
铜冠花园
中央水系形成景观节点，注重景观的均好性
天瑞泓景苑
城市广场绿化、商业屋顶花园、空中花园、住宅组团绿化、城市住宅休闲花园
财富广场
中心板块
园林景观
板块
硬质铺装中心景观轴线，连接各景观节点
丽景花园城
以中央水景为主轴，连接其它各景观组团
金御华府
城南板块
中心水体景观和主入口景观大道，连接各景观组团
国际华城
新城板块
物业管理——物业公司多为地方性、区域性物业，鲜有全国、全球性知名物业公司出现，物管市场处于较低水平，有很大的提升空间
金碧物业
恒大绿洲
项目名称
福建省祥和物业 （联袂香港诚豪庭物业）
安徽柏庄物业 （顾问：浙江绿城物业）
安徽万泰物业
安徽万泰物业
铜陵联源物业
未定
城乡物业公司
铜陵联源物业
合肥拓基物业
安徽信联物业
君安物业
港联物业
物业管理
万泰水晶城
五环国际
柏庄春暖花开
万泰翡翠城
春江花月
天井湖
板块
托莱多
铜冠花园
天瑞泓景苑
财富广场
中心板块
板块
丽景花园城
金御华府
城南板块
国际华城
新城板块
低碳、智能——智能化应用较为普遍，但档次较低，处于传统水平；对低碳等高科技技术的应用不多；低碳、智能可供操作的空间很大
智能化安防、红外监控、电子巡更、自动道闸、背景音乐系统、宽带入户
恒大绿洲
项目名称
周边红外线监控、巡更安保、背景音乐
万泰水晶城
周界防范、闭路电视、电子巡更、自动道闸、背景音乐系统
五环国际
智能化安防、红外监控、电子巡更、自动道闸、背景音乐系统、节能保温
柏庄春暖花开
周边红外线监控、巡更安保、背景音乐
万泰翡翠城
周边防范系统、闭路电视、巡更安保、背景音乐系统
春江花月
天井湖
板块
周界防范、闭路电视、电子巡更、自动道闸、背景音乐系统
托莱多
太阳能系统、节排水系统、小区一卡通、闭路电视、巡更安保、背景音乐系统
铜冠花园
闭路电视、一卡通门禁管理系统、背景音乐及紧急广播系统
天瑞泓景苑
实现了办公、楼宇、通讯、安保、消防智能化
财富广场
中心板块
低碳、智能化
板块
智能车库、公共区域监控、电子巡更等
丽景花园城
周边防范、视频安防、电子巡更、家庭红外幕帘、IC一卡通集成管理、只能电梯门禁、自动道闸、背景音乐及紧急广播系统
金御华府
城南板块
可视系统、周界防范、闭路电视、电子巡更、停车场管理系统、背景音乐系统、宽带入户
国际华城
新城板块
高端市场细分
根据市场了解、内部讨论及我们对项目的思考，我们选取以下典型项目作为铜陵高端市场研究的对象：
铜都公馆、铜都天地、国际华城
未售项目
柏庄春暖花开、托莱多欧陆花园
已售项目
托莱多欧陆花园
柏庄春暖花开
国际华城
铜都公馆
铜都天地
恒大绿洲
典型项目分析
与本案相比，除铜都天地有部分别墅外，都以小高层、高层物业形态为主，与本案竞争较小
/
户型采光欠佳
大品牌。园林景观、精装修
是
6700
80-180
高层
46%
86
29
石城大道与翠湖四路交叉口
恒大地产
恒大绿洲
6700左右
/
/
5400左右
价格
前期先销售高层产品
待发展区域，配套不成熟
大市场对面，市场内客气接受度佳
否
/
高层、多层、别墅
/
/
63
铜都大道以东、学士路以南、乌木山景区以西
安徽省高速地产集团有限公司
铜都天地
/
售楼部内部布置不佳
园林绿化较好
否
主力88-130两房,三房；
多层、高层
60
18
11
铜陵市石城大道东侧
安徽华晟房地产开发公司
国际华城
/
项目太小无法形成系统化管理
位置较佳
是
/
高层
226
铜陵长途汽车站东侧
铜陵恒丰投资有限责任公司
铜都公馆
后期退货待定
置业顾问水准一般
区位较好，建筑风格成为亮点
否
85-225；三房，四房
高层/小高层
40
30
铜陵市石城大道与翠湖一路交汇处
铜陵柏庄置业有限公司
柏庄春暖花开
推货量及时间
劣势
优势
精装修
户型
业态
绿化率（%）
容积率
总建面（万㎡）
占地
（万㎡）
区位
开发商
项目名称
高端市场小结
高端项目集中在城北经济开发区和中心城区，区位、配套等优势明显，但由于产品差异较大与本案竞争较小
区位：多在老城区和城北经济开发区；
配套：基本配套设施完善；
业态：多层、小高层、高层、别墅产品；
价位：小高层、高层价格在5400-6400之间，铜都天地别墅报价在20000-25000之间；
竞争：目前除柏庄春暖花开外尚未出现180平米以上高层大户型产品，高端产品对本案客群分流几乎没有；铜都天地别墅产品尚未面世，前期先销售高层，与本案相比景观资源优势不明显，但由于紧贴铜陵大市场，对大市场内的一些客群会产生分流；
推货时间:多集中在2011下半年。
项目SWOT分析
优势分析
交通：扼守合铜黄高速，至合肥、芜湖、南京、马鞍山“小时交通圈”
区域：区域定位为“4A级旅游景区”，享3000亩天井湖市政旅游配套
规划：城市旅游休闲服务核心——突出旅游服务接待功能；城市文化发展核心——展示铜陵历史
文化和城市现代文明；城市景观与生态核心——作为城市生态绿心，要保护好现有的景观
资源，改善水体质量，打通与城市周边的生态廊道；
人文：城市文化长廊，包括李白，黄庭坚，白居易等名人雕塑，铜陵近代名人纪念馆。
配套：滨江景观带、滨河湿地公园、12000平米合家福购物中心、水上会所、双语幼儿园、
名校10中、有色职工医院等
双拼：低密度、个性化设计，西班牙建筑风格
品牌：上市名企百大旗下拓基地产实力打造
项目SWOT分析
劣势分析
区域环境欠佳：高端项目趋少，尚未形成高端居住版块
周边配套不成熟：除了项目自身配套外，周边商业、商务配套较少，档次较低
联排别墅跟多层洋房混居：客户都是顶级人士，有一定的朋友圈层，在居住选择上同样喜欢与同
阶层的高层客户比邻而据。
所在城市购买力不足：铜陵作为三四线城市，经济尚不发达，高端买家有限
机会分析
项目SWOT分析
产品机会：面积控制合理、有效控制总价，天井湖等优势资源的低密度别墅，铜陵惟一
竞争机会：区域未来一两年可售竞争对手少，易于树立顶级价值标杆，承担领导者角色
升值机会：区域版块未来发展前景好，可升值空间大
项目SWOT分析
威胁分析
政策市场：针对高端物业和别墅的调控有紧无松，限购令使有钱也买不了，高端客群大量离场
潜在竞争：高速铜都天地等同质化别墅入市，对本案客户分流造成冲击
双拼户型A：地上三层，建筑面积：312~379㎡
1F
2F
3F
项目户型解读
户型劣势：
部分功能区空间北向采光，一层公卫基本属暗位，整体采光显不足
居住空间仅二、三层主卧采用套房设计，豪宅气质有所削弱，可对部分居住空间进行功能改造
主卧开间过大，可进一步做功能区隔，提高户型空间利用率
无地下一层，户型整体附加值不够
户型优势：
一层娱乐接待，二、三层居住，布局清晰合理
入口步入式门厅及6米超大开间会客厅，宽敞大气，彰显主人非凡气度
功能分区动静分明，公卫干湿分离，舒适完善
独立套房设计，生活便捷舒适，附送休闲露台，绝对景致尽收眼底
三层独设超级主卧、主卫、步入式衣帽间、书房，奢享豪华私密空间
双拼户型A：地上三层，建筑面积：312~379㎡
三拼户型B：地上三层，建筑面积约：270㎡
1F
2F
3F
户型劣势：
南北向采光面阻隔面较多，整体采光显不足
次卧开间较小，对产品品质有所影响
卧室套房设计较少，可将部分居住空间做一定功能改造
无地下一层，户型整体附加值不足
户型优势：
一层娱乐接待，二、三层居住，布局清晰合理，动静分明
全明设计，对采光不足问题起一定优化作用
超大客厅开间，彰显主人尊贵身份
设置子女房及客房，空间独立私密
附送休闲露台，360度园林风情，一览无遗
至尊套房设计，超大主卧及步入式衣帽间，极致奢华，朝暮挥洒
三拼户型B：地上三层，建筑面积约：270㎡
三拼户型C：地上三层 建筑面积:222㎡
1F
2F
3F
户型优势：
一层娱乐接待，二、三层居住，功能分区合理，动静分明
功能分区动静分明，公卫干湿分离，舒适完善
超大客厅开间，彰显名流非凡生活品质
套房设计，空间独立私密，生活情趣无限
设置景观露台，静听自然之声
豪华主人套房，配衣橱、卫生间、阳台，让主人生活舒适自然
户型劣势：
北向空间采光面受阻
一层公卫入口正对餐厅，对生活品质有一定影响
三层主卫设置在主卧之外，便利性不足，可对功能区稍加改造
无地下一层，整体附加值不足
三拼户型C：地上三层
建筑面积约:222㎡
由于本期项目产品规划及户型已经基本定型，
现就别墅智能化方面提些可能实现的改进，
进一步加强项目品质，利于促进后期销售。
全面提升“科技以人为本”的健康、生态居住理念
遵循可持续发展原则
运用“低能耗、高舒适度”建筑技术系统
开创科技主题地产开发模式
强化产品的核心价值
真正区隔其它同类别墅
低能耗别墅标准
直饮水系统、新风系统、及断热铝合金型材加LOW-E双层中空玻璃窗在科技建筑中使用率最高。
结合项目可局部采用隔音降噪系统，新风系统、及断热铝合金型材加LOW-E双层中空玻璃窗提升产品附加值。
25CM加厚楼板＋地板表面浮筑隔音橡胶垫层
——隔绝楼层间固体传音
水流撞击管壁噪音 ——隔绝邻里间排水
420至520CM四层外墙
中空玻璃
外卷帘——隔绝室外噪音
浮筑技术是在结构楼板上铺设弹性材料的垫层，再在弹性垫层上做刚性的楼面
结论：
墙壁上增加挤塑聚苯材料隔音、保温；门窗内装隔音隔热胶条，用陶粒混凝土加厚楼板；采用四层外墙系统、卷帘门窗、节能玻璃系统和同层排水系统
隔音降噪系统
新风系统：通过除尘、紫外线消毒等措施，提升室内空气质量，同时使灰尘最少，另外室内压力较外界略高，提高人生活舒适度；
选用风道式新风系统，新风供应量可达国家标准要求的两倍。同时在屋顶安装变频式抽风机，使卫生间和厨房空气始终保持负压，形成完全新风。
6mm+12mm+6mmLOW-E低辐射玻璃
室内冷热能量100％
投射热传输损失40％
太阳能量100％
透射太阳能65％
室外环境
室内环境
锋尚窗框
LOW-E镀银膜低辐射保温玻璃辐射率从降低到至，可通过可见光而阻挡远红外线(人体所感受的热即是远红外线) 起到了更好的隔音与隔热的作用。独特的镀膜层隔绝紫外线辐射
LOW-E镀银膜（内充氩气）低辐射保温玻璃，双向阻热
窗框与窗洞之间采用美国欧文斯克宁保温板做隔热处理
断热铝合金型材加LOW-E双层中空玻璃窗
1、湖的生态设计
可将部分堤岸设计为具有一定边坡、由砂、石累积，保持一定量的底泥，种植一些芦苇等水生植物，为鱼类和其他水生生物提供栖息地，体现水体的自然景观，使其具有较强的净化功能和鲜活的生命力。
2、景观水的循环
小区设有多处点状水景，如喷泉、泳池等，可将喷泉设计成开放系统。从景观湖中用水泵向喷泉供水，在喷泉边设置溢流口，以暗沟连向循环水道，使水流回景观湖，保证喷泉水的循环，维持水质的清洁。
景观湖水循环及生态功能
周界防越
及报警联动
系统
闭路电视
监控系统
可视对讲
系统
室内安防
系统
门禁系统
电子巡更
系统
停车场
管理系统
安全防范系统
背景音乐
与紧急广播
系统
电梯紧急
对讲系统
物业管理
系统
公共信息
显示系统
公共管理系统
智能化系统，主要包括安全防范系统和公共管理系统
车辆远距离读卡系统
手指静脉仪
公共监控系统
项目本体分析结论
A、区域规划存在诸多利好，版块未来发展前景较好，升值潜力大
B、三期别墅项目规划和生态环境好，但由于市场调控干扰，城市购买力较弱，对销售去化存在一定抗性
C、在营销上要跳出城市卖项目，注重产品细节体验营造，实现他人无法复制和企及的高度
本体小结
四、项目定位分析
1、项目USP挖掘
2、项目产品定位
3、项目形象定位
地段、产品、品牌
合肥绿城玫瑰园：
中国首席法式合院别墅
在合肥经过了九年的发展的绿城，对产品研究和建筑规划达到同行难以企及的高度，绿城对合肥的高端市场产生了重大的影响，每个项目都足以成为典范。
合肥绿地内森庄园：
城市中央-第一居所-传世庄园
从营造产品的角度讲，绿地与绿城还有差距，所以绿地内森庄园把核心卖点诉求放在如城市中央别墅、霍尼韦尔智能化、天鹅湖湖景等方面。
核心卖点（USP）挖掘案例
我们的USP是什么？
我们的机会在哪里？
项目USP提炼
资源分高下
我们发现，别墅对稀缺资源的占有是有效区隔竞争市场强力手段
顶级豪宅形象塑造的第一步，不是做加法，
而是做减法，如针尖般形成最快速、最集中、最单一的识别。
项目产品定位
1
2
5
3
4
认知的金字塔
结论在前，支持在后
千万级
天井湖
配套资源
产品塑造、智能化等附加值
拓基品牌
至少打造1套楼王产品，
总价到千万，与普通别墅
价格拉开，树立顶级产品
形象标杆，潜在客户购买
信心得到补偿，突出身份
识别和个人专属感。
项目产品定位
So,我们提出托莱多的产品定位——
千万 级城市资源稀缺别墅
它将作为我们最重要的营销暗线。
实现方式：网络、口碑、舆论，传播。
项目产品定位
超越房子卖资源，
超越资源卖身份。
托莱多的形象定位应该是怎样的？
如何超越？
项目形象定位
托莱多的绝版城市资源别墅，
铜陵罕有，前所未有，仅为今世所有。
站在“时代风云人物”的高度，
与用千万级城市资源墅作品与时代对话，
别墅虽不能历经久年，
但是别墅的主人却可以百年流传，
别墅也随之珍重。
“宅以人传”。
项目形象定位
拓基活性别墅概念的提出
1、突出拓基品牌，加大品牌别墅的营销力度
2、活性的概念：
※滨河景观带是一种活性的绿色草坪，它是大自然的馈赠，同时也是目前提倡的“活性生活”最好的演绎。
※紧邻天井湖生态区，与湖毗居，也是一种活性自然生活的演绎。
※“活”代表有生命，它会成长，有积淀和沉淀，会成熟。当这个片区的价值及发展成熟后，升值也是必然。
天井湖 西班牙风情 活性别墅
传播占位
1 匹配顶级产品和顶级客户
2 超越对手、建立差异
3 超越常规的广告诉求
项目形象定位
五、项目客群分析
①【第一圈层】
铜陵、池州的企业家、高管
②【第二圈层】
安徽及安徽周边的客户
③【第三圈层】
中国境内外富商投资客
在铜陵开矿矿主 私企老总
铜陵县、池州、等地富商，追求高品位休闲生活，或有较高投资眼光的商人
在铜陵经商的企业老总，职业投资人等
项目客群扫描
本项目客户分级
领导型
★★
一般是通过商务了解项目，有很强的宏观洞察力，喜欢多套购买，长线投资，认品牌
投资
中国境内外富商投资客
领导型／跟随型
★★★
了解资源别墅稀缺性，对品牌的认知度高，好的管理是他们放心购买的关键。
有闲钱，半休闲渡假，半投资收益，有空就来住，没空就交给物业收租。
半自住、半投资
安徽及安徽周边省市有合肥地缘的企业老总或富商
跟随型
★★★★
在铜陵高速发展受益最大人群，急需洗刷暴发户形象，通过高品味物业提升自身气质。
半自住、半投资为主
铜陵本地富豪
购买性格
价格敏感度
背景特征
物业功能
客户类型
本项目客户分级
目标客户的感性描述
“有钱人”只是他们的代名词，也许他们可以被归纳为这样一群人：
事业蒸蒸日上的一群人，金钱对于他们来说也许只是数字而已。他们通过这些“数字”来占有社会的稀缺资源，以实现被尊重及被仰视的欲望。
他们爱好名牌，因为这些可以彰显他们的身份与品味，但是他们低调不张扬。
他们心中同时拥有更多的梦想，并重视自己的个性，希望利用这些金钱来帮助自己达成梦想，实现个性的无限发展。
他们是理想主义者
更是现实主义者
一、客户定位：
独立于世的“时代风云人物”
二、该类客户相对其它产品用户更为高端，更为分散，客户积累更长。
三、客户圈层的不同，对物业购买的心理有所差别，应该针对不同客户启对相应的推广策略。
①、针对第一圈层客户，更多强调是身份、地位和成就；
②、针对第二圈层客户，强调是休闲、生态、度假和服务；
③、针对第三圈层客户，则强调品牌、地段、升值；
项目客群分析总结
六、项目营销策略
顶级奢侈品
六大特性
2、绝对优秀的品质
1、高昂的价格
3、稀缺性和独特性
4、高级美感（看上去就好）和多级情感
6、悠久的历史传统和传奇的品牌故事
5、非功能性
借鉴顶级奢侈品的营销策略
总体营销目标及策略
树立项目稀缺独特的高端价值
通过区域的户外占领，制造项目在区域内的形象至高点，打动与感染理性的目标客户。
通过高端活动与平面调性传播项目的独特价值
在样板区展示范围内让客户体验项目过硬的产品品质、稀缺的自然环境及尊贵感的服务.
总体营销目标及策略
活动营销与推广传播相互结合
与媒体、品牌互动，使活动不仅能传达项目调性，而且本身成为话题。
强化对目标客户群的实效渠道传播
在目标客户居住聚集区，对客户进行充分挖掘，进行高频高密，加强多种细分渠道的传播；
注重口碑传播，挖掘老业主数据库资源
需要保留所有客户资源，在做好更细致的客户服务，以及通过各种活动与增值服务反馈业主，保持项目在客户心中的热度。
把握好产品的销售节奏
销售节奏须考虑快速建立项目品牌知名度，我们实施的销售节奏是以别墅型产品销售为先，在建立项目高端形象后快速花园洋房产品。
项目营销策略总纲
形象展示
客户渠道
推售节奏
高调立势：以“天井湖 西班牙风情 活性别墅”占领市场制高点，通过现场包装和场景展示营造高端形象，给客户以最感官的视觉体验。
通过关系营销，圈层营销、会员营销活动、整合高端资源，实现客户挖掘与关系维系。
大众媒介与小众媒介相互结合，在控制成本的基础上最大化整合各项优势媒体资源
恰当控制产品的推盘节奏，根据客户积累情况和市场反应，制造市场稀缺，实现产品供应和销售平衡，持续热销局面。
媒体组合
活动造势
大事件与小活动持续轰击市场，持续市场热点，塑造高端市场形象，利于后期的口碑传播
价格控制
合理产品定价，实现销售价格稳步上扬
1
2
3
4
5
6
合理安排展示时序：
合理安排各现场包装体系的展示时间安排，让现场不断有新的内容与兴奋点产生；
形象展示策略—形象展示原则
提前展示，提升形象：
在项目具备充足展示条件后再进行项目发售；
充足展示，实景震撼：
通过现场形象打造及实景展示打动客户，做出高品质、强震撼、有创新的展示面，为项目品质提升与价格突破做支撑；
项目现场展示体系
停车场
现场围挡
景观大道/引导旗
情景式会所销售中心
样板间
精神堡垒
看房路线
游艇码头
展示路线：
精神堡垒（现场围挡）—景观大道—停车场—情景式会所（销售中心）—游艇码头—情景式样板间
现场服务体验
服务展示：二对一，高品质服务体现差异：
■ 施行客户上门预约制；■ 设置专人接待业内人士； ■ 二对一服务体系； ■ 聘请专业的酒店管理对所有
现场服务人员进行系统培训。
门童
客服
保安
保洁
物业经理
客户经理
客户到达项目
客户抵达售楼部
参观展示区
离开
第一观感
体验感受
细节关怀
安保统一着装，统一手势，统一服务规范
夏天为客户爱车提供车罩
安保、工作批员统一问候语
小区背景音乐系统
统一发放停车牌
售楼处递送冷热毛巾
置业顾问统一着装，化淡妆，统一接待流程
品牌展示，产品展示现代、科技
背景音乐系统，现代高亢
置业顾问普通话标准，语速适中
饮品让客户满意，座椅舒适
参观过程中服务温馨，微笑
样板房装修别致，园林细致
包装展示有品质
置业顾问专业置业服务
任何角落均配有时而高亢，时而舒缓的背景音乐
体验区生活情趣式体验
高水准客户服务——接待客户
高端物业服务在接待现场的前置化体验（细节，人文关怀）
现场服务体验
引进高端物业管理
国际化物管的特色在于，业主在专业管家的服务打理下，入住、康体娱乐、社交、美食、理财等各方事物，均有专人管家全程服务 ，进一步提升项目价值
让客户一进门就享受尊贵的礼宾式服务
销售中心门口保安致敬
入口接待处置业顾问热情接待
吧台服务人员提供茶点与饮品
物业公司服务人员提前进入销售中心，提供保洁、保安等工作，让客户感受专业化服务
参观示范区与样板房
样板房接待专员的热情接待与讲解
现场服务体验
现场讲解、带客户观看项目影音展示
送客户离开与并对客户定期回访
引进VIP定制服务通道
对于诚意客户，销售员可根据客户需要，安排时间、地点，进行销售解答。所有销售、签约环节，销售员统一代办或亲自送达客户手中。
全城独有IPAD项目电子书
以ipad作为销售员讲解项目的主要道具，
一方面方便前期展示，更可体现别墅高端性，独创市场唯一。
现场服务体验
七、项目推售计划
第一批房源
第三批房源
第二批房源
第四批房源
第五批房源
首次推出房源：双拼别墅树立项目的形象（市场热销现金流产品）市场试水，价格测试
二次推出房源：经过市场测试和预热，推出项目主力产品联排别墅，实现项目快速去化
三次推出房源：完美塑造项目高端形象，同时实现价值，为后期价值作为提升
四次推出房源：经过项目形象的全面塑造和提升，实现价值的最大化。
五次推出房源：楼王产品，完美收官，实现价值与品牌的最大升华。
三期135套别墅产品推售节奏
把握好项目工程节点、产品形象和市场因素对价格跳点的作用
利用区域土地稀缺状况及产品不断升级，确保项目在不同阶段的价格上涨
根据市场接受情况和不可预测的因素灵活调整价格策略
一、把握好阶段跳升的同时
采用灵活的价格策略
本项目别墅价格策略
二、平开高走、拉开价差
1、分批推售
根据工程进度和销售现场的情况进行分批推售，可以逐渐增强客户信心，拉升价差。
2、保持价格稳步上扬
为保持项目高档楼盘的形象，尽量不要打折降价。在保证价格平开的前提下，根据市场情况稳步提升价格。
3、适当拉大极差
设置楼王形成与普通物业价差，以点带面，保证项目入市价格的冲击力。
本项目价格测算，通过选取沿江城市群同区域城市高端/资源别墅价格进行比较测算。
1：
11000（东方明珠英郡领誉）
6500
马鞍山
1：
12000（凤鸣湖 凤凰城）
4500
池州
1：
14000（平天湖度假区）
6100
芜湖
住宅/别墅均价比
高端/资源联排别墅均价
当前住宅均价
城市
各城市住宅/别墅均价比具有一定波动，主要由于各城市别墅内部质素和外部资源不同导致，根据三个城市均价比，测算出住宅/别墅平均价格比为1：；
铜陵市目前住宅成交均价为5600元/平米，根据住宅/别墅平均价格比1：计算，目前联排别墅价格为124152元/平米，即本案现时价格约为12400元/平米；
预计本案入市价格在15000元/平米左右
价格测算
联排别墅市场比较法
类比均价约：
项目均价合成
30%
70%
对比项目权重
参考价格
13000
18000
对比项目均价
91
94
90
100
总评得分
3
3
3
3
营销
12
13
8
13
智能化
11
13
12
13
物业管理
9
9
9
10
内部景观
4
5
5
5
规划
14
15
15
15
户型
7
8
8
10
开发商口碑
5
5
5
5
人文环境
15
14
15
15
自然环境
5
4
5
5
交通
6
5
5
6
区域配套
秀水山庄分值
铜都天地分值
本项目分值
分值
类别
备注:秀水山庄无独栋别墅，项目权重仅取20%。
类比均价约：
项目均价合成
20%
80%
对比项目权重
参考价格
13000
20000
对比项目均价
91
94
90
100
总评得分
3
3
3
3
营销
12
13
8
13
智能化
11
13
12
13
物业管理
9
9
9
10
内部景观
4
5
5
5
规划
14
15
15
15
户型
7
8
8
10
开发商口碑
5
5
5
5
人文环境
15
14
15
15
自然环境
5
4
5
5
交通
6
5
5
6
区域配套
秀水山庄分值
铜都天地分值
本项目分值
分值
类别
独栋别墅市场比较法
铜都天地项目目前对外报价在25000，因为目前没有销售，我司认为此报价意图在
拉升项目整体价格预期，扣除实际折扣等因素，我司认为铜都天地联排成交价在
18000，独栋在20000左右较为合理且此项目为符合社区，我司认为存在虚报
价格因素。
价格特征：价格保持一个平开高走的稳定态势
速度特征：销售呈现持续平稳快速走量的特征
八、项目推广策略
2011
6月
7月
8月
12月
9月
10月
11月
节点
活动
1月
2月
3月
4月
5月
7月
9月
起势
2012
10月
11月
形象准备期，同时会所、样板间、示范区施并最终完成，市区接待中心改造完成。
配合项目预热期区域炒作，举行产品新闻发布会、整合高端资源。
线上
客户储备期及项目公开认筹
现场销售中心、示范区、样板间公开；项目推介活动
大众媒体全面启动，网络、报纸、户外、电视多重渠道
首次开盘销售
首次开盘活动
线上媒体全面配合销售
第二批推货准备
业主新年音乐会
线上保持适当的市场曝光率
第二批产品认筹开盘
认筹+开盘活动
线上全面启动,户外、网络、报纸等渠道延伸
第三批推货准备
游艇会活动+加强老业主维系活动
线上保持适当的市场曝光率
第三批产品认筹开盘
认筹+开盘活动
全面启动,户外、网络、报纸渠道延伸
第四批产品加推开盘
开盘制造高潮
加推持续热销
阶段性业主维系活动及圈层营销活动举行
线上保持适当的市场曝光率
引爆市场
推广渠道的整合、媒体资源整合、大众媒体软性炒作为主，适当配合户外、报纸、网络等项目形象宣传。
第五批产品加推及余货去化
第四批推货准备
第五批推货准备
完美收官
卡迪亚Cartier高级珠宝展览
整体推售节奏
阶段性业主维系活动及圈层营销活动举行
媒体推广策略
解决的主要问题：“因圈层暗喻而产生的标签冲动”
线上推广，形象为主，务“虚”
——配合重大节点及事件炒作，建立知名度和美誉度，主要以形象为主不是证明，而是告诉市场我是什么。
线下影响圈层，小众推广，务“实”
——渠道为王，配合线上，通过短信和直邮进行价值渗透。
阶段动作表
线
上
活
动
话
题
软
文
物
料
户外出街，整体形象传达
高端杂志出街，整体形象传达
专题炒作（天井湖稀缺资源等）
新闻炒作（业内/媒体人士看房团）
楼书+户型册
会所售楼中心开放
样板房营销中心开放
第一阶段：形象初建期
业内/媒体高端观摩团
----挑战豪宅极致，见证大家风范
活动目的：充分利用媒体的高端客户特别是专业网络的圈内圈外高端客户，
以媒体为发起人，掀起一场声势浩大的高端人士的极致之旅。
活动时间：建议8-9月
活动地点：会所
活动人群：铜陵主流媒体，地产圈老总，企业界高级管理人士。
活动内容：以样板区为观摩对象，以行业内外专业人士挑剔眼光见证托莱多豪宅的标准以此扩大项目在圈子内外的口碑效应。
入市宣传：各主流媒体软文炒作。
“一湖九界，墅观天下”风水讲座
高端客户较重居住风水，邀请知名风水师讲解项目地块风水和别墅产品居住风水，通过权威讲解打动客户。讲座内容：风水常识、项目地段风水优势、室内家居陈列规则、消灾免祸办法、业主个人风水问题答疑互动
区域价值；项目价值；
诉求重点
进行系列活动公关，重点项目价值
品牌线
媒体组合：户外广告、报纸软文、网络、短信等；
户外——市区户外广告牌、高速路出入口广告牌。
报纸——新安晚报、安徽商报等主流媒体发布软文信息和少量的硬广；
网络——在主流网站设立专栏网页，发布新闻报道；
短信——针对前期老业主、合富已有客户资源库进行短信群发，告知项目信息；
推广线
客户对区域及项目的价值认同
客户线
现场导示系统、工地包装、户外广告
展示线
销售团队组建、人员培训、销售百问及其他销售物料、折页、海报、手提袋等
销售线
形象树立、价值诠释、品牌营造
推广主题
形象推广、市场预热（迅速提高项目知名度，告知项目规划，宣传项目的投资价值，积累尽量多的意向客户。）
目标
形象初建期 阶段工作表
阶段动作表
线
上
活
动
话
题
软
文
物
料
第二阶段：客户积累期
户外报纸+杂志出街，产品定位传达
新闻炒作：区域板块发展利好
产品线：以区位+规划+环境+建材
小众活动邀请函+小众活动物料配合
顶级豪车 鉴赏宴会
各类顶级俱乐部VIP客户座谈
景观示范区
样板间体验区开放仪式
通过实景样板间、南湖沿线景观节点的打造完成，进一步塑造项目高端形象，通过实景的展示、现场真人表演秀以及客户的现场体验，锁定储备的意向客户。
公关炒作活动
主题：《沉默有声，翔者无界》
活动形式：奢侈品/顶级豪车 鉴赏宴会
活动时间：8月
活动内容：慈善晚宴、慈善拍卖、品牌秀
活动嘉宾：老板玩顶级豪车的圈层朋友，品牌VIP客户
认筹期
游艇、别墅、梦幻夜暨首批别墅首发
活动基本内容：
版块一：活动开幕及项目认筹，认筹缴纳10万大定定金；
版块一：CHANEL时装周2011年秋冬装新品发布会，邀请明星参与；
版块一：JAZZ、冷焰火、美景、美食……
活动安排的晚上进行，通过名流派对的形式进行客户的首次试水。
活动目的：针对前期意向客户进行项目的深度体验，展示项目的核心卖点，让客户深刻感受项目山水资源；
活动的形式与内容：在项目中心水景区营造以湖景派队社交名流的聚会场，按照“奢华、梦幻”的调性对湖面和道路进行包装，在湖面铺设临时的木制舞台，制造夜幕下水上梦幻舞台。
客户拓展活动
VIP座谈
活动策略：
邀请金融界，企业界领军人物座客托莱多项目，借助领袖人物的影响力，吸附目标客户主动参与活动；
考虑到此类活动已经很多，以定制的形式出现，控制活动规模，精化活动内容，并高频率快速复制；
活动方式：
合作银行VIP客户座谈
铜陵企业家家俱乐部座谈
通过整合开发商、合富辉煌的资源，在铜陵的星级酒店举行多场饭局营销：私企业主，高端富豪，铜陵有色及石化等大企业资源整合，以此为契机进行项目推介，扩大项目别墅产品在高端客群中的传播；
圈层营销：利用当地私企组织，进行饭局营销
充分利用合富辉煌在全省乃至全国积累的丰富的客户资源，进行客户深挖，形成口碑传播，合富辉煌在安徽运营多年来，先后操作近60个楼盘，拥有近百万客户资源，高端客户资源高达数十万，可通过短信、直投、电话回放等形式进行客户深挖，形成口碑传播；
合富辉煌：遍布全省的客户资源及强大的资源整合能力
客户积累期 阶段工作表
“现场销售中心开放活动”
VIP卡发放仪式（正式启动认筹活动）
品牌线
密集广告投放，告知认筹及即将开盘信息；
媒体组合:网络、户外广告、报纸、杂志、短信；
VIP卡发售仪式；
推广线
面向全市客户投放，扩大客户层面，点对点挖掘小众目标客户群，深度整合合富及拓基资源。
客户线
样板区开放，导示系统、工地包装、户外广告
展示线
人员培训、销售物料、价格表、合同准备等
销售线
接受诚意登记/内部认购
推售节奏
稀缺资源 产品价值 销售信息
推广主题
积累客户，认筹锁定客户
目标
阶段动作表
线
上
活
动
话
题
软
文
物
料
第三阶段：持续销售期
户外报纸+杂志出街，产品定位传达
产品线：以区位+规划+环境+建材
楼书 小众活动邀请函+小众活动物料配合
游艇码头开放
平面报纸+专业杂志
现场体验活动
户外出街，压轴收官
奢侈品新品拍卖会
爱马仕丝巾展厅
活动目标：以现场新视觉冲击吸引客户到访
现场亮点：样板房的多主题包装
爱马仕
PRADA
CHANEL香水
活动嘉宾：品牌VIP客户与别墅业主
活动内容：时尚派对，新品拍卖会
高端市场客户的口碑效应尤其明显，通常一个人会影响到一个圈层，所以，售后应通过短信、客户会会刊、客户维系活动等进行客户资源维系，加强项目口碑传播，促成圈层的良好口碑和形象，利于项目销售。
成交客户售后维系及深度挖掘
业主专属系列私家晚宴
时间：销售期，每月2次
地点：项目的样板房内
餐会规模：10-15人就餐为宜，每一次邀请一批业主，并鼓励老业主邀请家人朋友参加晚宴。
餐会形式：请顶级酒店大厨依照客户口味现场烹饪，并由私人管家协同2名左右的服务人员提供专属服务，私家晚宴给与客户最尊贵最独特的用餐体验。
业主新春音乐会
时间：2011年12月底
地点：
主题：2012迎新春音乐晚会；
活动形式：可考虑邀请国内著名交响乐团，如北京交响乐团，或者国际著名交响乐团，如维也纳爱乐管弦乐团等，举办一场专场音乐会，喜迎新春。做好拓基新老业主关系维护
客户渠道应用一览
V
V
合富资源
V
V
V
V
V
PR
V
V
V
V
V
V
V
短信
V
V
高端会所
V
商会组织
V
银行VIP
酒店台卡、客房资料摆放、电视开机15S宣传片
高端杂志
星级酒店
4S店资料摆放
V
高档车主
商场内项目展示
V
商场VIP
V
私营企业主
其他
平面媒体
直投
客户来源
别墅在后期的销售中应积极拓展客户渠道，全方位整合现有客户资源，点对点网罗高端客户群。
持续销售期 阶段工作表
“发挥老业主泛销售活动”
品牌线
较少广告投放，告知认筹及即销售信息；
媒体组合:网络、户外广告、报纸、杂志、短信；
推广线
扩大客户层面，点对点挖掘小众目标客户群，深度整资源。
客户线
景观实景开放，导示系统、户外广告
展示线
人员培训、销售物料、客户发动等
销售线
新货加推，尾货去化
推售节奏
活动营销 产品价值 销售信息
推广主题
积累客户，利用老业主拓展新客户
目标
九、媒体整合推广
媒体推广策略
直效传播
客户短信群发
邮政直投与商业信函
楼宇电视
立体化传播
加油站与汽车4S店
户外广告、现场包装（主体形象）
网络
报纸媒体
泛销售
电视广告
形成客户网络资源
形成目标客户的定向传播
电台广告
选择原因：
所选择的户外广告媒体的优点是反复诉求效果好，对地区和消费者选择性强、传真度高，性价比相对较高，具有一定的强迫诉求性质。
目的作用：项目面市的首度形象发布，广域的形象传播，吸引社会舆论关注。
户外高炮：来往铜陵以及主要交通干道、高速公路，拦截外地客户
路牌、路旗：项目区域主要干道拐点
媒体整合通道
户外
选择原因：
通过实际运作项目调查，合肥房地产销售中，短信传播的效应较为突出。
目的作用：
因此通过短信等各小众渠道散播信息、培育种子客户，再由各小众团体种子客户、意见领袖进行扩散传播，将能够产生较好的效应。
主要对象：
银行金卡客户、铜陵全球通金卡客户会、各行业协会、车友会、高尔夫球会等。
传播时机：内部咨询升温期
媒体整合通道
短信
选择原因：
阅读阶层是媒体中幅度最广泛的，且配送地域明确，以定期订阅者为主要对象，覆盖率高，发布弹性大、灵活、及时，更易被接受和被信任，是房地产最大的媒体之一。
目的作用：
大覆盖率的面市，树立项目形象、发布更多具体项目信息，刺激购买。
报纸：
《新安晚报》 ， 《安徽商报》，以硬广为主，软文为辅。其发行范围广， 有效覆盖铜陵及省内区域。
专业杂志：
《徽商》、《尊驾》、《高尔夫》、《东方航空》等，影响力大的杂志。
媒体整合通道
纸媒
选择原因：
针对知富阶层和商务精英的生活习惯、阅读特征，网络是他们每天不可或缺的重要媒体。
目的作用：
第一时间、高效、便捷、大量的为主要目标客群传递项目信息，方便反复阅读，引发互动，促成购买。
自身网站：
建设项目网站，在搜索引擎、房地产网站设置相关链接。
定向网站：
新浪乐居网、合肥/铜陵房产网等
专业网站：
新高尔夫、高尔夫旅行网
媒体整合通道
网络
选择原因：
客户广泛，主要针对有车族和打车族，符合项目目标的中、高端人群。
目的作用：
第一时间、高效、便捷、大量的为主要目标客群传递项目信息，方便反复阅读，引发互动，促成购买。
铜陵人民广播电台交通台，铜陵电视台，安徽经视等。
媒体整合通道
广播、电视
开通项目微博
利用微博的传播特点，在特定圈层，第一时间传播项目动态
关于花园洋房尾货去化建议
余货分析
119
合计
5%
6
YA1
131-140
11%
13
YB1、YC1
121-130
38%
45
A1、YB2-4、YC2-4
110-120
43%
51
D1-D6、YB5、YC5、A6
92-102
3%
4
B6
所占比例
套数
户型
面积
二期余量面积区间统计
户型面积多集中在
90-120
楼层多集中在1楼
和顶楼
余货分布详细
589275
6750
J601
748600
6550
J106
581418
6660
I603
715455
6260
I101
713170
6240
H106
581418
6660
H605
580545
6650
H604
577053
6610
H601
723554
6570
F106
715845
6500
F105
681993
6700
F604
715845
6500
F104
681993
6700
F603
715845
6500
F103
681993
6700
F602
715845
6500
F102
687083
6750
F601
721352
6550
F101
678939
6670
E606
712541
6470
E106
671814
6600
E605
704832
6400
E105
671814
6600
E604
704832
6400
E104
671814
6600
E603
704832
6400
E103
671814
6600
E602
704832
6400
E102
676904
6650
E601
710339
6450
E101
1026272
7460
D103
卢佩特情景洋房
总价
现单价
建筑面积
房号
组团
1018779
7230
A106
975371
7090
A105
975371
7090
A104
975371
7090
A102
1014552
7200
A101
732140
6450
J104
681293
6650
J601
679564
6650
I606
713112
6450
I106
726359
6420
I101
702056
6350
G102
718439
6350
G101
723554
6570
E106
681993
6700
E605
715845
6500
E105
681993
6700
E604
715845
6500
E104
681993
6700
E603
715845
6500
E103
681993
6700
E602
715845
6500
E102
721352
6550
E101
837165
6700
D103
876084
6830
D101
帕尔马组团
总价
现单价
建筑面积
房号
组团
余货价格
集中在一楼和顶楼
总价高，首付高
总价在70万左右
今年4月新推货量价格提成幅度较大，对销售做成较大抗性，去化较慢；
受恒大低价入市影响，吸引众多客户，造成市场客户严重分流；
5月份受政策调控影响，客户出现观望情绪，尤其是银行限贷，对客户资金门槛大幅提高。
成交客户分析
目前没有成交客户详细信息统计，对前期成交客户层次，分布及职业
暂时无法做出研判
好产品应有好品牌，好广告才有好口碑
我司认为首先要对项目形象要有个全面的展示，让消费者重新认识到这个
项目的优点，我们通过现场考察，不难发现托莱多的园林、景观、物业还
是不错的，但是没有得到宣传和展示，目前项目周边的生活配套严重不足
如合家福超市能够快速建成营业，将会大大改变现有状况
由于托莱多项目开发销售周期过程漫长，一直以少推货慢节奏的面貌出现
在市场声音偏弱，以至于市场影响力不强，推广上没有很好的放大项目品
牌，这跟推货量和宣传力度直接关联
应对策略
尽早重启推广，利用别墅入市为锲机，带来新的热度，进一步提高关注度，扩大客户层面，为现场来电来访提供支撑。避免缺乏新的宣传亮点，使客户产生疲劳感。
策略下的营销执行
销售
一口价特惠营销
推广
展示
绝版复式单位营销
老带新”泛政策
小众专场推介会
广告宣传
营销活动
营销手段配合
园林工程展示
现场氛围营造
创造节点加强展示
组团概念营销
形式：对剩余产品进行多元化细分，在未来的营销中，形成阶段主推产品，
以组团的形式逐步推广
目的：可以消除项目处于尾盘，剩余货量较小较差的观点
产品宣传中具备亮点与卖点，增加产品的吸引力
组团细分：一口价特惠单位
高附加值顶层复式单位
一口价特惠营销
目的：迅速消化ABC栋以外一楼产品，多渠
道销售难点重点户型，加快项目销售
方式：
1、每周推出5套单位，以“本周特惠单
位”方式推出，推动销售
2、“公务员”优惠月的方式推出，针对
公务员、教师、医生等职业
推广：1、现场展板展示
2、短信传播
3、政府、学校、医院公务栏展示
4、专场推介会
绝版顶层复式营销
推售背景：1、具备看楼条件：交楼后电梯可使用＋复式二层验收，顶层打板后
推售节点：1、6月中旬推出E栋楼复式，7月中旬推出F号楼、，8月初推出G
号楼及其他复式
卖点挖掘：1、高附加值 2、景观视野好 3、大露台
缺点：1、户型面积大，总价高
包装：1、主题：绝版顶层复式
2、展示：样板房展示，做简单装修，利用以前样板房饰品进行装饰
推广：1、主打高附加值、买一层送一层、超大露台
2、短信推广
3、户外T牌
4、传单
5、DM
6、别墅级生活体验：利用样板房进行生活体验
泛销售政策
利用前期成交客户资源，做好老客户关系维护，通过老带新激励政策，可以通过奖励物业费及购物卡或现金形式，充分挖掘老客户资源。
可通过小众的客户答谢会形式体现 举行各种讲座，包括美容讲座、装修讲座、风水讲座等，体现社区文化
装修设计沙龙
活动主题：我们有个家——如何装修我的家
方案构思：1、挑选一套顶层复式单位进行装饰，邀请意向客户与三房以上客户参与
2、邀请知名装饰公司设计师过来讲解，同时提供设计优惠
风水学讲座
活动主题：风水与托莱多
方案构思：在推出剩余顶层复式的同时，邀请知名风水师开设讲堂，传递风水知识，传递顶
层复式作为风水宝地的信息。邀请复式诚意客户与复式老业主参与
前提：具备足够的复式诚意客户
系列业主联欢会
时间：每一个月举办一次
主题：我们共同的家－托莱多欧陆花园系列业主联欢会
形式：1、现场饮食——台湾刨冰
2、会所开放，投影室投放电影
3、饼屋DIY
4、儿童绘画大赛——描绘我们我们共同的家
5、社区趣味运动会
现场氛围营造
视觉类：1、销售中心门口摆放“老带新”＋“一口价特特惠单位”展板、近期活动照片
展板
2、金牌单位推介放于销售中心右侧柱子旁
3、杂志栏摆放户型单张、折页、等放于出口处，方便客户离开时取阅
4、销售中心沙盘用金布包围，增加氛围
5、赠送家电展示
听觉类：根据节点不同播放歌曲
工作人员：以亲切的笑容迎接客户
其他配套：逢周末供应茶水、水果、点心
汇报结束!
请相信两大品牌联手的力量！
拓基+合富
