营销价格学
主 讲：尹启华 教授
单 位：广东石油化工学院经济管理学院
：303921559
电 话：18674351266
营销价格学 西南交通大学出版社
课程目录
第一章 价格与价格体系
第一节 价格概述
第二节 价格机制与价格职能
第三节 价格构成
第四节 价格体系
第二章 营销价格环境分析
第一节 营销价格的宏观环境
第二节 营销价格的微观环境
第三节 营销价格的竞争环境
第三章 营销价格决策与管理
第一节 价格设计中的推拉策略
第二节 营销价格决策的程序
第三节 营销价格信息的搜集和预测
第四节 营销价格目标
第五节 价格管理
第六节 营销价格决策
第四章 营销价格与成本
第一节 成本概述
第二节 影响成本变动的因素
第三节 基于价格变动的经济分析
第四节 成本导向定价的方法
第五章 营销定价与需求
第一节 产品经济价值分析
第二节 价格敏感性分析
第三节 细分定价策略
第四节 需求导向定价的方法
第六章 营销定价与竞争
第一节 价格竞争概述
第二节 博弈定价策略
第三节 应对价格战的策略
第四节 投标竞争定价法
第七章 整合营销定价
第一节 产品组合定价
第二节 促销整合定价
第三节 分销渠道与营销定价
第八章 营销价格策略与技巧
第一节 新产品定价策略
第二节 心理定价策略
第三节 价格折扣策略
第四节 价格调整策略
2022/3/23 2营销价格学 西南交通大学出版社
第一章 价格与价格体系
第一节 价 格 概 述
第二节 价格机制与价格职能
第三节 价 格 构 成
第四节 价 格 体 系
2022/3/23 3营销价格学 西南交通大学出版社
价 格 概 述
一、价格与价格起源
价格俗称价钱、行情，是商品价值的货币
表现，是商品与货币交换的比例。这被称
为价格的本质。
随着货币的产生而产生。
2022/3/23 4营销价格学 西南交通大学出版社
货币产生的四个阶段
第一阶段：简单的价值形式。商品交换最初是直接的物物交换，交换的价值
量表现在被交换的物品的实物数量上。例如：1只羊换1担谷子（即1只羊＝1
担谷子），羊的价值量用谷子的实物数量表示出来，谷子则是羊的价值的表
现形式或表现材料，起着等价物的作用。
第二阶段：扩大的价值形式。交换品的价值量可以由许多不同商品的实物数
量来表现。例如：1只羊＝1担谷子，或＝10斤茶叶，或＝20只鸡，或＝30尺
布。
第三阶段：一般的价值形式。交换品的价值量相对固定地表现在某种特殊商
品上，这种特殊商品成为普遍的价值表现材料。假定羊成为特殊商品，1担谷
子＝1只羊，10斤茶叶＝1只羊，20只鸡＝1只羊，30尺布＝1只羊等。
第四阶段：货币形式。当一般等价物固定在某种商品上的时候，这种商品事
实上就成了货币。在人类历史上，牲畜、毛皮、布帛、玉石、贝壳、铜等都
曾充当过一般等价物。后来，黄金、白银也充当一般等价物，自此，货币就
产生了。
2022/3/23 5营销价格学 西南交通大学出版社
二、价格的特性
（1）动态性。价格之所以有动态性，是因为价格形成的
基础——价值，以及影响价格形成的因素如货币价值、
供求关系、财政税收、货币政策是不断变化的。
（2）相关性。价格的相关性是指各种商品价格之间相互
衔接、相互联系的特性。A商品的价格变动影响B商品价
格的变动，一个流通环节价格的变动促成其他流通环节价
格的变动，一个地区商品价格的变动带动其他区域商品价
格的变动。
（3）分配性。在商品经济条件下，经济利益的分配基本
上是通过货币收入的分配来实现的。
（4）竞争性。这是指企业定价要考虑竞争对手的有关战
略和策略。
2022/3/23 6营销价格学 西南交通大学出版社
三、价格的分类
（1）从价格所依附的商品属性看，价格可分为狭义价格和广义价格。狭义价格是指有形物质商品
的价格，包括农产品价格、工业消费品价格和生产资料产品价格三大类。广义价格是指在市场上进
行交换的所有有形和无形商品的价格，包括工农业商品价格、服务商品价格和要素商品价格。其中，
服务商品价格主要包括运输业价格、饮食业价格、服务业价格、旅游业价格、公用事业价格等；要
素商品价格是指通过市场进行交换的生产要素的价格，主要包括资本价格、劳动力价格、土地价格、
技术价格、企业家薪酬（价格）等。
（2）从价格的交易主体看，价格可分为买价、卖价、成交价。买价是购买者购买商品时愿意支付
的价格，从实际购买过程看，消费者购买商品愿意支付的价格有一个他认为可以接受的区间，在这
个区间的最高值以下，购买者都愿意接受。卖价是指销售者出售商品时愿意接受的价格，这同样是
一个区间，在这个区间的最低值以上，销售者才愿意出售商品。成交价是指买卖双方通过讨价还价
后实际达成的价格。
（3）从商品流转的环节看，价格可分为工业品出厂价、农产品收购价、批发价和零售价。工业品
出厂价是指工业品生产企业向商业企业或工业品客户供货的价格；农产品收购价是指商业企业或个
人向农产品生产者收购农产品的价格；出厂价和收购价都属于生产者价格。批发价是指商业批发商
向下游批发商、零售商或其他单位和个人批量出售商品的价格；零售价则是指零售商向消费者或用
户零星销售商品的价格；批发价和零售价都属于经营者价格。
（4）从价格受管制程度看，价格可分为管制价格和自由价格。管制价格是指某些商品的价格形成
受到政府部门一定程度的管制，其表现形式为政府定价和政府指导价，如某些公用事业收费；自由
价格是指由生产经营者自主确定或由买卖双方协商决定的价格。目前我国绝大多数商品属于自由市
场价格。
2022/3/23 7营销价格学 西南交通大学出版社
四、价格权力
权力（）是指特定的人所具有的支配他人的力量，
是一种“把自己的意志强加给他人行为的可能性
”，是一种能够使人产生压力继而服从的能力。
价格权力是企业营销权力的一种，是指企业在制
定商品价格时所享有的权利和利益。从权力的来
源看，企业价格权力可分为法定权力和市场权力。
前者是国家法律赋予的权利；市场权力则是企业
在长期经营过程中积累和形成的对市场的驾御和
影响力。
2022/3/23 8营销价格学 西南交通大学出版社
企业在定价方面的权力
（1）制定实行市场调节价的商品价格和收费标准；
（2）对实行政府指导价的商品和服务收费项目，按照有
关规定制定商品价格和收费标准；
（3）对经有关部门鉴定确认、价格部门批准实行优质加
价的产品，在规定的加价幅度范围内制定商品价格，或者
按照规定权限确定残损废次商品的处理价格；
（4）在政府规定期限内制定新产品的试销价格；
（5）对实行政府定价、政府指导价的商品价格和收费标
准的制定、调整提出建议；
（6）检举、控告侵犯其依法自主定价的行为。
2022/3/23 9营销价格学 西南交通大学出版社
青岛啤酒成功运用价格权力
开拓广州市场
思考与理解：
（1）价格权力是现代企业的一项资源，是一种无形
资产，应予以高度重视和科学运用。
（2）科学、合理、积极地运用价格权力有助于增强
企业营销力。
（3）价格权力营销可以提高企业的经济效益。价格
权力就像古代传说中阿里巴巴的神秘咒语，
2022/3/23 10营销价格学 西南交通大学出版社
价格机制与价格职能
一、价格机制
价格机制是指价格形成及其运行的内在规
律，以及人们运用价格规律管理价格、调
节社会经济活动的过程与形式。
一般而言，价格机制由价格形成机制、价
格运行机制、价格约束机制和价格调控机
制等四个层次构成。
2022/3/23 11营销价格学 西南交通大学出版社
价格形成机制
即价格决定机制，是指商品价格以及价格体系的
形成、变化的基本原理。
其主要内容和核心是价格由谁决定，即价格是由
政府部门决定还是由生产经营者自主决定。
在不同的国家和地区，由于经济政治制度的差异，
价格形成机制有着明显差异。
一般而言，价格形成机制界于自由市场价格机制
和行政价格机制之间。市场化程度高的国家和地
区，价格形成机制倾向于以市场为主；反之，则
倾向于以行政干预为主。
2022/3/23 12营销价格学 西南交通大学出版社
价格运行机制
是指价格在运动过程中与其他经济要素相联系，
对市场和经济运行发挥调节作用的机理。
主要包括以下内容：①价格变动产生的利益刺
激功能形成市场主体行为的内在动力；②寻求
自身利益最大化竞争的优胜劣汰原则构成市场主
体行为的外在压力；③市场寻求价格形成，价
格又决定市场供求的变动，供求与价格双向调节；
④商品市场与要素市场紧密关联，二者的价格
存在成本→价格的内在联动效应。
2022/3/23 13营销价格学 西南交通大学出版社
价格约束机制
是指规范价格合理形成、有序运行并发生作用的机理。其
作用对象是全部商品对象及其行为主体。
主要包括以下内容：
①经济约束。主要包括财政手段、税收手段、调节基金、
物资储备等经济方面的奖惩措施，引导、鼓励或限制相关
的价格行为及其运行方向。
②法律约束。即通过经济立法及其强制功能，保障良好
的市场秩序和价格秩序。
③行政约束。即运用行政手段和行政权力对价格行为主
体的价格行为进行管理、监督和检查，对价格违法行为实
施处罚等。
2022/3/23 14营销价格学 西南交通大学出版社
价格调控机制
价格调控机制是指政府为保证价格体制的
有效运转，对价格运行进行间接调控而建
立的组织原则、方式、方法及相关措施。
其作用对象是少数重要商品价格和价格调
控机制。
2022/3/23 15营销价格学 西南交通大学出版社
影响价格形成的因素
1. 商品价值：价值理论主要有劳动价值论、生产
费用论、边际效用论和均衡价格论等。它们都认
为商品具有价值，但对价值的本质和来源却存在
不同的认识。
2. 货币价值：纸币供应量 、利率 、汇率
3. 供给与需求：供给、需求、均衡价格
4. 国家经济政策
5. 国际市场价格
6. 竞争与垄断
2022/3/23 16营销价格学 西南交通大学出版社
均衡价格
由于价格与供求的变化正好相反，一个竞
争的市场会形成一个买卖双方都能接受的
价格，即均衡价格。此时，需求量等于供
给量，需求价格等于供给价格，市场处于
相对稳定的均衡状态。
计算公式：＝
2022/3/23 17营销价格学 西南交通大学出版社
思考题
1. 国际油价对国内油价是否有影响？试分析
国内成品油价格形成机制。
2. 国内消费者负担真的低于欧美吗？试从不
同角度予以分析。
2022/3/23 18营销价格学 西南交通大学出版社
二、价格职能
（一）价格的基本职能
（1）表价职能。是指价格通过货币来表现和度量商
品价值量大小的功能
（2）调节职能。通过价格与价值的一致或者偏离来
实现。一方面，它自动调节市场上商品生产和供
应的数量。另一方面，价格的调节职能对消费者
而言，既能刺激需求，也能抑制需求。
（3）信息职能。是指价格作为一种信息载体，通过
其高低涨跌传递经济信息的功能。
2022/3/23 19营销价格学 西南交通大学出版社
二、价格职能
（二）价格的派生职能
（1）核算职能。价格的核算职能是以表价职能为基
础的。是指价格被用来计量和核算经济效益的功
能。
（2）分配职能。价格的分配职能是由价格的表价职
能和调节职能所派生的。是价格对国民收入再分
配的功能。比如，在其他条件不变的情况下，价
格上升，卖方收入增加，买方支出相应增加。可
见，价格的内在分配功能是在商品交换过程中，
通过价格的涨落隐蔽进行的。
2022/3/23 20营销价格学 西南交通大学出版社
三、价格的作用
价格的作用主要表现在以下几个方面：
（1）贯彻公司战略选择，体现企业市场定位与发
展策略。
（2）价格还可以传递相关信息，指导客户购买。
（3）满足客户需要，增强企业生产或经营商品的
市场竞争能力。
（4）实现企业的经济目标和市场目标。
（5）科学合理的价格体系还有助与生产经营者协
调好与分销商的关系。
2022/3/23 21营销价格学 西南交通大学出版社
价 格 构 成
价格构成是指构成价格的各个要素及其在
价格中的组成状况。价格构成以价值构成
为基础，是价值构成的货币表现。
虽然不同商品的价格构成有一定的差异，
但一般可以概括为四个方面：生产成本、
流通费用、利润和税金。
2022/3/23 22营销价格学 西南交通大学出版社
二、生产成本
生产成本是指生产一定数量的商品所耗费
的物质资料和支出的劳动报酬的总和。是
商品价值中物化劳动和活劳动所创造的价
值的货币表现。
不同产品的生产成本构成是不同的：农产
品、工业品、服务产品
2022/3/23 23营销价格学 西南交通大学出版社
生产成本的作用
（1）生产成本是构成商品价格的主体。在劳动密
集型商品的价格构成中，生产成本往往占着重要
地位。
（2）生产成本是制定价格的最低经济界限。
（3）生产成本还是反映企业经营管理水平的重要
经济指标。
（4）生产成本是企业有无竞争能力的关键。
2022/3/23 24营销价格学 西南交通大学出版社
三、流通费用
流通费用是指商品在流通过程中所发生的费用。
随着我国商品经济的发展，市场竞争日趋激烈，
促销和广告费用居高不下，流通费用在商品价格
中的比重有上升的趋势。
流通费用主要包括由产地到销地的运杂费、包装
费、保管费、商品损耗、广告促销等经营费用，
也包括财务费用和管理费用。
2022/3/23 25营销价格学 西南交通大学出版社
四、价格构成中的税金和利润
税金是国家根据税法向纳税人无偿征收的一部分
财政收入。
从它和商品价格的关系来看，可分为价内税和价
外税。
价外税一般以收益额为课税对象，不计入商品价
格，如所得税等。
价内税一般以流转额为课税对象，计入商品价格。
2022/3/23 26营销价格学 西南交通大学出版社
价内税的种类
（1）营业税。它以营业额为课税对象。计算公式为：应
纳税额＝营业额×营业税税率。
（2）消费税。是对在我国境内从事生产、委托加工和进
口《中华人民共和国消费税暂行条例》规定的应税消费品
的单位和个人，就其应税消费品的销售额或者销售量征收
的一种税。现行应税消费品有11个税目：烟、酒及酒精、
鞭炮烟火、化妆品、护肤护发品、贵重首饰及珠宝玉石、
汽油、柴油、汽车轮胎、摩托车、小汽车。
（3）增值税。是对在我国销售货物或提供加工、修理修
配以及进口货物的单位和个人，就其增值额征收的一种税。
此外，还有资源税、关税、农业税等。
2022/3/23 27营销价格学 西南交通大学出版社
利 润
利润是盈利的一部分，是价格与生产成本、
流通费用和税金之间的差额，是生产经营
者的纯收入。
利润可分为生产利润和商业利润两种类型。
2022/3/23 28营销价格学 西南交通大学出版社
上海的哥给微软白领上课
思考题：
1. 简述成本的概念、分类及其性质。
2. 上海的哥是怎样进行成本核算的？
3. 上海的哥采取了什么办法来提高单位时间效益
？
4. 这个案例给你什么启示？
5. 举例说明身边的服务行业应该如何搞好成本核
算提高时间效率？
2022/3/23 29营销价格学 西南交通大学出版社
价 格 体 系
一、价格体系的内容
价格体系是指各种商品价格及其构成之间
相互联系、相互制约的有机整体。
根据市场特性可分为生产要素价格体系和
商品价格体系两大类；
从价格运动的横向关系和纵向关系看，又
形成商品的比价体系、差价体系
2022/3/23 30营销价格学 西南交通大学出版社
二、生产要素商品价格体系
生产要素是物质生产过程中必备的基本因
素，主要包括资本、劳动力、土地、技术、
信息、企业家才能等。
在市场经济条件下，这些要素都已实现商
品化，由此形成生产要素商品价格及其价
格体系。
2022/3/23 31营销价格学 西南交通大学出版社
三、商品比价
指在同一市场、同一时间、不同商品价格之间的
比例关系。
商品比价体现了市场交换关系中各方的经济利益。
商品比价的实质是不同商品价值量之间的比较
我国目前主要的比价关系有：农产品比价、工业
品比价和工农产品比价。
2022/3/23 32营销价格学 西南交通大学出版社
农产品比价
是指在同一市场、同一时间、不同农产品
价格之间的比例关系。
农产品比价主要研究农产品生产者价格之
间的比例关系。
主要农产品比价有：粮食品种之间的比价、
粮食与经济作物的比价、其他农产品比价
等。
2022/3/23 33营销价格学 西南交通大学出版社
工业品比价
指在同一市场、同一时间、不同工业品价格
之间的比例关系。
比较常见的工业品比价有：原材料与半成品
或成品的比价、零部件与主机的比价、替
代工业品之间的比价、国产工业品与进口
工业品的比价等等。
工业品比价一般只进行单项比价的计算
2022/3/23 34营销价格学 西南交通大学出版社
工农产品比价
指在同一市场、同一时间工业品销售价格与农产品生产者价格之间的
比例。
它反映了工业与农业之间、城市与农村之间、工人与农民之间的经济
交换关系。在二元经济的我国，分析与关注工农产品比价及其发展趋
势具有特别的意义。
工农产品比价可分为单项比价和综合比价。其计算公式为：
工农产品的单项比价＝某种工业品零售价格/某种农产品的收购价格
或者＝某种农产品的收购价格/某种工业品零售价
格
工农产品的综合比价
＝农村工业品零售价格总指数/农产品收购价格总指数
或者＝农产品收购价格总指数/农村工业品零售价格总指数
2022/3/23 35营销价格学 西南交通大学出版社
工农业产品价格“剪刀差”
指工农业产品之间商品交换的剪刀状差价。
在工农业产品的交换过程中，由于历史和经济体制上的原
因，农产品以较低价格销售，工业品以较高价格销售。工
业品换农产品的综合比价指数越来越高，而农产品换工业
品的综合比价指数则越来越低，这种现象在统计图上，就
像一把张开的剪刀，俗称“剪刀差”。
改革开放以来，工农产品的“剪刀差”在逐步缩小，
近年来，由于经济发展以及工农业生产率增长的差异性，
新的“剪刀差”又在不断产生。
缩小“剪刀差”的根本途径是发展农业生产、提高农业生
产率；同时，政府可以对农业实行价格支持和政策保护。
2022/3/23 36营销价格学 西南交通大学出版社
四、商品差价
商品差价简称差价，是指同一种商品在流
通过程中，由于购销环节、购销地区、购
销季节、购销质量以及购销数量的不同而
形成的价格差额。
商品差价体现了商品价格运动的纵向联系，
反映了商品生产、流通过程中的经济关系。
2022/3/23 37营销价格学 西南交通大学出版社
差价的形式
（1）购销差价。也称进销差价，是指同一产地的同一商品，商品经营者的购
进价格与销售价格之间的差额。购销差价由流通费用、利润和税金三部分组
成。包括工业品购销差价和农产品购销差价。购销差价＝销售价格－出厂价
格
（2）批零差价。是指同一商品在同一时间、同一市场上的批发价格与零售价
格的差额。批零差价＝零售价格－批发价格。
（3）地区差价。是指同种商品因购销地区不同而形成的价格差额。地区差价
包括收购地的地区差价和销售地的地区差价。
（4）季节差价。是指同一商品，在同一市场上因季节不同而形成的价格差额。
按形成原因的不同分为淡旺季节差价和储存季节差价。
（5）质量差价。是指同种商品因质量不同而形成的价格差额。主要有品质差
价、品种差价、等级差价、规格差价、款式差价、品牌差价、包装差价、新
旧差价等类型。
（6）批量差价。是指同种商品在同一市场和同一时间内因购买批量不同而形
成的价格差额。
2022/3/23 38营销价格学 西南交通大学出版社
谢 谢
三月-
2218:59:4518:591
8:59三月-22三月-
2218:59
18:5918:59:
45三月-22三
月-
2218:59:45
2022/3/23 18:59:45
