.经济师论坛《经济师~2004年第9期口口基于口口牌资产的口口牌要素模型研究·豆均林摘要:品牌在企业的经营活动中有着如"品牌是一个名称、标记、符号、设计或它们在信息技术革命促使人类沟通方式多样化、重要的作用。品牌影响企业营销活动效采的的联合使用，以便消费者能辨识厂商的产品便捷化，以及全然经济一体化趋势日益明显实质就是品牌资产。随着无形因素在品牌中或服务，并与竞争者的产品有所区别。品牌的今天，地震、血统、种族、宗教、国家和政治的作用不断培强，在品牌构建中必须重新审名称、商标以及品牌标志都是品牌的组成部等传统因素对人类的分割作用渐趋弱化，代视不同妥素的关系。品牌构建的梯形模型为分品牌是一个名称、专有名词、标记、标之而起的是所谓的品牌部落。品牌成为人们此提供了一个简单而又易于操作的方向。志、设计，或是将上述综合，用于1只知l一个销相互区别和分类的标志。例如，同样是可乐，关键词:品牌品牌资产要素模型售商或销售商群体的商品与服务，并且使之年轻人喜欢百事可乐的原因就在于百事可乐中国分类号:F764文献标识码:A间其竞争的商品与服务区分开来"。的品牌定位是"新一代的选择"。文章编号:1004 -4914 (2004) 09 -260一(2)品牌是无形资产的总和c如"品牌是从品牌的作用中我们发现:品牌使产品02 企业或品牌主体(包括城市、个人等)一切无(多数情况下包括企业)与消费者建立了某种形资产总和的全部浓缩，而这一浓缩又可以关系.这种关系会影响消费者对市场营销活在2004年3月揭晓的、由"世界品牌实验以特定的形象及个性化‘符号'来识别;它是动的反应，其实质就是品牌专家大卫·爱格所室"(WBL)根据品牌影响力格出的"世界最具主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互提出的品牌资产。影响力的100个品牌"中，我国本土企业只有作用的产物"。二、晶牌资产及其价值"海尔"入选，列第95位c这一尴尬的排名不(3)品牌是价值。如"一个成功的品牌是1品牌资产的含义。对品牌资产的认识仅与我国经济、特别是制造止在世界主的地一个好的产品、服务、人或地方嘻使购买者或有两种:一种以企业为本;另一种则是以顾客位极不相称，也从侧面反映了我国企业发展使用者获得相关的或独特的最能满足他们需为本。以企业为本主要是研究品牌在财务方中的-个重大缺陷一-普通忽视品牌规划、妥的价值。而且，它的成功源于面对竞争能面的价值。英圈伯明翰大学品牌营销研究中建设与管理。够继续保持这些附加价值"。心教授L'D'彻纳东尼曾指出:品牌是有价值随着社会经济的快速发展，消费者所面2.品牌的作用。虽然品牌在相当长的时的资产，如果品牌被管理得当.那么它们就能临的是-个产品丰富、充满多元选择的商业闯内只是生产者、经营者用来标识其产品，以够提供有保证的、源源不断的预期收入。事时代n在商业时代.消费行为的一个最主要区!'J于竞争对手和使于消费认识而采用的显实」二，在许多企业兼并交易中.为购买品牌所特征就是消费者越来越喜欢花钱买品牌商著标记们但随着资讯的发达以及消费者需求支付的资金远远超过资产负债求中的资产c品。对此，关国《财富}杂志曾专文指出:在21的变化，品牌的作用逐渐已远远超出"识别"如美国食品和烟草巨人菲利普·英里斯公司世纪，品牌管理将最终成为独一元二的量!í.}lIj的范畴n在著名的关于品牌对消费者影响的以129亿美元购买卡夫(Kraft)品牌，就是其企止优劣的标准。品牌资产已成为一项举足测试中唔在去掉品牌标识的情况下，喜欢元糖有形资产价值的四倍。轻重的公司资产c百事可乐者占比为51%，喜欢元糖可口可乐本文所研究的足以顾客为本的观点，J!p -、品牌的发展与晶牌fi用者为44%;而在有品牌标识的情况下，喜欢元品牌在营销方面的价值c一般而言，品牌资1.品牌的发展。英t语吾"品牌"飞(br缸andω)一词糖百事可乐者占比仅为23%，喜欢无糖可口产是公众，特别是消费者对品牌认知的总和，来源于古扫挪~)成或t语吾的"bran企dr可乐者则上升为65%。消费者对标明品牌和其中包括产品和服务的质量、企业财务状况、印"\'即在牛马的身」上二烙上t记己号'以表示牛马未标明JL牌的同一个产品得出不同的认识结顾客忠诚度和满意反反对其品牌的所有崇尚的归属。品牌存在的基础是产品。根据菲利论，显然是有关品牌的知识改变了其对产品心理，也就是顾客、员工等公众对某一个品牌普·科特勒的观点，产品是指"能提供给市场的感受。也就是说，消费者对产品性能的感的态度。大卫·爱格把品牌资产定义为"与某以引起人们注意、获得、使用或消费，从而满觉，在很大程度上取决于他们对品牌的印象。种品牌名称或标志相联系的品牌资源或保足某种欲望和需要的一切东西"。产品有五关于品牌对消费者的影响，大卫·达勒桑证，它能够为提供这种产品或服务的公司以个层次:核心利益层。指顾客真正所购买的德罗和密歇尔·欧文斯认为一个优秀品牌至及购买这种产品或服务的顾客增加或减少价基本服务或利益c一般产品层。指产品的基少可以在三个方面对消费者友生作用.品牌值他把品牌资产所依赖的资源和保证可本形式，包括对于其功能来说绝对必须的那能节省消费者的时间。一般消费者既不可能分为五个方面:品牌忠诚皮、品牌知名度、品些属性和特征。期望产品层。指购买者在购知道千万种商品的详细功能，也不具有专业质认定、品牌联想和其他一些相关的品牌资买产品时，通常所期望或默认的产品属性和人士的鉴别力。对他们而言，最安全、最合适源，如专利权、分销渠道及网络关系等。条件e附加产品层。指包括产品区别于竞争的选择就是购买获得大家认同的、具有较高品牌资产资源的Æ..大分类简明地表明了对手的其他属性、利益或与之相关的服务。知名度和美誉度的品牌商品，因为"最好的品品牌资产如何为顾客和公司创造价值的原潜在产品层。指产品最终可能会实现的全部牌就等于最好的产品"。品牌能传达准确的因，也是目前关于以顾客为本的品牌资产研附加部分和新转换部分。商品信息。拥有著名品牌的商品元一例外地究的、最具有代表性的观点c从产品的角度出发品牌就是产品，但足以高质量和完善的售后服务为基础的c消2品牌资产的价值。品牌资产是20世它是加上了其他各种特性的产品，这些特性费者在选择品牌商品的同时，也清楚地知晓纪80年代提出的最流行也是最重要的市场使它以某种方式区别于其他用来满足同样需了商品的内在质量和服务等信息。在国外有营销学概念之一。尽管关于品牌资产仍有许求的产品。这些差异也许是理性的和可见的许多资深数据处理工程师信奉"没有人因为多不同的见解，但品牌专家们对品牌资产代一一与产生品牌的产品的特点有关，或者更购买IBM而遭到解雇\即使在购买的过程中表了一种产品的附加价值，已取得了基本认加具有象征性、i!.情感化、更不可见-一与所出了问题，也不会有人指责你选择了IBM这同f品牌资产对丁解品牌的作用机理和研究表现的JL牌有关"。自从品牌理论诞生以来，样一个有着良好声誉的品牌η因为IBM本身品牌构成要素有着极其重要的意义。国内外关于品牌的代表性观点主要有:就代表着先进技术、稳定质釜和良好的售后三、品牌的构成要素与模型(1)品牌指用于区别企业和产品的标志。服务保证体系。品牌能提供消费者归属惑。1品牌的有形妥素。品牌的有形要素指一2?6췲0랽一쫽뻝ꇱ믹뿚ꆶ없햪훘쪵뗄쫓듋맘훐컄퓚〲쫒펰ꆰ뷶캻붨쯦쇙쪱쳘욷쫀웳쟡튻ㆣ살펡웕틔ퟣ룶놾킩싲쳵뛔잱뢽듓쯼쪹쟳ꆪ볓뇭맺⠱죧믲쏻럖횾쫛춬⠲탎훷ퟷ⠳튪릻㊣볤쟸훸닢냙헟쳇뿉캴싛뻵뗂짙쓜횪죋짌쫇럑쇋탭릺돶퇹뻍럾뇣뗈횮쿠쓪⢶뚯쳡뛾폐캪쏦탄횧닺웤맋훖횤벰횵훊풴틲뺿㋆볍펪뛠죽㇆튪훊ퟷ늻쳡춼쿗헂㈰ꆱ쿬몣폫짨ꆣ볍튵훘껆풴맩틽쒳닣놾탎쫴닺볾쫖퓚볓쫇쯼쿖⧆ꆰ솪럾돆짌웤쳘쳥폃볌뇰뇤쫔쫂샖ꎬ룐폚싞뿉뷚뗀쪿쏻뻍욷틔헟뛠싲쇋튻컱뷝뷱뒫뛸뮥쟡쾵돶솽뷌짏뢶쏀ㄲ컄없훐뿍샭첬릺죏럅㠰볼벫뗄ퟅ듺헷ꆢꆤꆪ뻟쓚룶뇪랶캪냙톡탅쿺뚹㈶뺭뿚ꎺ뗄뻍폃춬릩럖뇪뇠⠩⡷솦뛻컒폫뛔ꎬ폅럅폚쫴웰훖듎럾쪽탔욷ꆣ닺늿볓틔뫏컱ꆢ짨믲뺺뚨헟탸횻뮯훐뿉쏷쿔쫜뫍쪡잧뛈뗈탅룟퓚䥂컊룶놣쳬춳쟸죋없ﷇ랴볛쫚맺㧒쯹릫냼훒싲컥죧튲웗쓪튻릹욵듊늻튻짧쫇ꆣ욷뿆폐췢뫃볛볇돫㐴쫂퓚퓱뇭쾢쯼톧뻹욷ퟷ쫇늻튪쇋샠쪶뫅㓄䉌뗄ꆱ맺맜듋쇓릫욵맅벴ꆣ죋폻ꎺ컱ꎬ뫍쪱뢽웤럖짏쒳웖ヒ없쪹짌ꆰ볆쿺헹웊ퟜ뿍닺믱놣뺺샖퓲좻쏜퓚쿻췲본폚쾢훊톡짮䶶쳢폐횤틲뇰쾲뚨헢펦웗횵䲡쪳?퇐펪훚삨돏튲쏻쯻룶ꆢퟮ쪲듺훖돉쓓볃ꎺ쿠룶믡튻퓚쫇없쳘닺쿳맘뗄횵ꎮꎥ뿉뫜뻍ퟅ벼틔쓜룅없폃욷뛏쯘튻뫅싫ꎺ⦸죫뺭샭ꎬ뗄쮾쒷얲퓚쏇췻뫋믲냼쳘볓쯻닣뫍뷇쇋훖ꆣ룓쫇늢뇪쫛쟎탎쳥컯잼뗃돖쓗짺헹헟짏튲뛔킪죽럑뇰쿛ퟮ솿퓱쓚쫽ퟅ쇖틔뗘뮶캻ퟷ쪲ꑄ죧놣탭뷰샔볛뺿쿺닺뛈뻍듳돆냑랽샻쒿뻟蝹쳡볻튪탐폚쪦?욷돆훘뺭짌쿻샕짺떫ꎻ샖듳쫇쿈쫵웳릻쓮쪦퓚ꆣ없퓶뗄룶ꎺ퓂料ジ톡볃쏀맜뇪ꋕ췾얣힢뫍탄샻삨헷춨닺쫴탂뛈웤랽헢폐쏓튻ꎬ폫틔믲짌?훷쿳ꆱ?쿠뛔좥햼짽뻍쿻뛻헟솦폾뫃펵욷뻝튲솼쾵벰샭쯹럖냙쫇폃슰맘蝹훖펢ꆤ맻횤뛠풶ꪹ횵쳘컀쏦좨풴뫎잰쒼돶뷢쯘릹컒없ꎬ듳볃닺튵럑랢뗄뛸쯦훸돌릺뷸룯횮ꆷ웳욷잿맘볲䘷?〴뷒?ꆣꆢ맺샭ힼ릡폯십듦틢탨샻틦뛔뎣탔횸돶쯻쪽킩?룶틔뺺벰쫇좺컗쳥좫훷떡쎡헟쫖뗴뇈캪춬ꆤ랽뛈폐췪훊뒦붽늻뫃죋캽샠쫂ꆰ훐ﳀ쾵쪵쒺뎹풶퇌뫂쏦뇰뫍싺맋뇪ꎺ솪듺?돉싛튵없닺ꎬ쾵떥욷㘴ꆪ쿾럅쇐쳘튲좱뗄쪱헟ꆶ붫ꆣꎺ햹ꏓ퓚맛ꆢ튪틦폚웚쯹닣뮻랢룷쟸닮ꆱ쏻뇣헹튻쳥폫쪲⢰늿룶ꏈ쟒뢽ꏋ뫍ퟅퟷ캪햼㘵쮵뛈얷쏦뛔싲훸짆짌솿샭믡짹벼쏼쟲톪샠뿉탂컒훊웤곒웳늮쓉뎬닝쯄틔쫇럾틢뿍낮횾쳡믲쿫럖컥맋뇭떡ퟮ떫쇋?㈰뗄펰ꆣ퓚뛸㐹웓욡뗚뇰닆ퟮ욷ꋓꆰ짭믱닣튻웤췻웚샻늿ꎬ훖틬돆쿻헟룶짏럾蝹ﳀ얨탔믲볓뺭뇣폃㔱ꎥ컄뛔볤쿪쯻쏻뫍릤춡폾춳뇪샖쏇뻍볛튵쏷뚫놻풴볦맽뻞ꢷ놶맋컱뛈ꆢ룱쿠닺쿺듳뿍틔ꏆ쇷뷢벫쯘없듓쿝뿬럡듺풽폫뗣룼폐뇈쫵듙놾릩첳〴뺭쿬쯦욷폖ㄴꆢ냏뇖㤵쫇뢻훕없扲짏믹뗃튻ꆣ냣릦닺췻횸틦ퟮ럖ꆰ쳘폚튲ퟔ럑뗄뇪쏻쫶짌컱쓗ꢳ쯵뮯짧냒뛀볛믆펪훰ꎥ쿻펰쮹쾸쏇ꆱ쫛럾돌놣죋쓜볃횾듺랢딩횵ꎶ캪몲쓡맜풴늢뿍벰풱냑솪쯹훒웤쟾뫍맋럅탐폫닠ꆪ쯙뢻ꎬ살쟩듺쯼톶맘뷶좡쪹훷헢뺡닺펪웳ퟅ없틗⠲평킣캻훆ꆷ돉냆慮샓뒡ꆢ쟐횸닺쓜욷믲냼훕ꆣ탔웤탭듓떺뇪헟횾돆ퟛ쟸?쟊ꎬꆮ믡뮸쳘횵럅쿻붥쪶횪럑쿬죏튻릦뛸짌뫳춬컱쪦겼쳡훖룮늿풭뗄쿖폫퓆놾듳퓸샭늻붻럆䭲캪훊뛔릤쾵틀돏쯻뗀샠릫뿍맛웗튲훘쒣욵쓪닺쏦ꆪ랢ꆢ쿻풽없욷룐뇭뗄폚캪뻶듳컈죋튪훖맜믮튵컞릹폚〰ꆰꛍ곎ꆣ퓬퓓캪닺럅摲짏쫇쪹뚫맋욷살닣쒬삨폫뿉없뗄쯻춲볇쓜뚼ꆢ뫏럖춣킡뛸럻ꎬꆱ월폃럑틑쾲뗃쪶헟냣퇔럾쪱뗈탅듊퓰릩쳥ퟥퟷ실샽틲톡ꎺ쿻ꎻ톧횸뛏틗뢺샻慦놾튻뛔솿웤삵뛈벰볲쮾뗣쪲볒튪탍쓓튪랴웕햹돤럑쾲ퟷ욷뗄뮯탔죋돉랢뇪㈳폚볒뚨샠맘뗚뚯펪탎붨닙㐩쫀욳특헢튵횾뛀틑욡ꆱ볇닺폃컷뿍닣쮵ꆣ죏횮쓜뻍샭없陼ꆢ뇦폐쫇ꎬ럾뾪껈ꊸ뫅웳즹ퟮ?살풶쟩뮶헟돶룄뛔듳튻랢쿻짌컱탅럮맔쓣뮯죧퓱욷럑웗쇭떱뗄훐햮웕琩냣릫킩췸쏷뒴놾響쏇ퟷ탐쯘펳뇩ꎬ싺탐뮶폃쫇쳘ꆢ맛릦듯없ꎥ쯻죏훊릵퇐폚훐쿺틲뗄ퟷ〹뷧缾튻퓚퓸돉넨뫅욷믲ꆱ헦ꆣ뻸횸쿠믡살탔샭략럻쪶쯹폐컱ꆯ튵ꚵ쓜뇪풶뿶컞뛔늻뇤닺컀룶짺럑튲ퟮ캪쾢ꆰ?톡ꎮ쟷ퟚ붥헟볒쪲ꎺ풤뇭ꆤ뛸웳훚퓶싧뗘퓬윲훘좡틢컒㧆폐믮쯘뇘쳝뗄쒣ꆪ욷쒡뻍?쫀쇋뫶쿻뛠캪뮨컞扲틢ꎬꆣ횸헽뛔릺닺쟸맘쪵싺뗣룼싛쒱뫅뎧없쏻폚ꆱ냆쮵얨살폫쓆뗘풴놳쪶뛸틔뎬쿂쳇뇪춬쏇ꆤ폅ퟷ헟늻낲뒫믹쟥쎻뫂퓱틲솿춨쫆뷌쟷쪹붨쫐듳蝹훖뺿펪쓇웚훐쒪퇔죏튵뚨믲볓뇭볛ナ튪뗃믺틥뗄?ퟅ뚯퓚탫탎랽㈶없냊쇆?뷧컄뛾튻慮쮼틔룹닺쯹뇘싲욷뇰쿖헢ퟣ뫍떮ꆢ짌듊쪶늢ꎺ럅젩쯵쿻꒵웤닉돶ꎬ뿉쏷탔듯탣폃볈뻟좫뒡돾쇋캪맩죕죵돉퇹냙솢뎡컀쓈퓲쿺쎴쫕릺샯횪닆쒳틥풴믲쾵횵샭ꆣ?탍컒쫓럑풪뗄잮ꆰ폐늻훷폚벰쟩쾲뛔럾킧욷훘쒣쿲ヒ쪵삽뗄짏횸쿮搩쫇뇭뻝ꆣ릺탫헟쫴폚럾ꎬ킩춬뿉짺뺡짨ퟩꆢ뇰쟒웊튻폖럑쯻쓊닺폃ꆰ쾲뿚죏뛔쓜샕ꎺ늻폐ퟮힼ샽뗘맺죋쒹䥂틦뮯캪쫂쇋펪ꆤ쿊퇐쯼죫싲쮹뻍벴컱믲복놣쏻뗈쫐믹뫍?맺헟톡튻싲쓜맘튪쏦쿻뿶뮶솼쪽없맻없탂탍ꆣ?퇩뗖업뗄돶헧뻙튻ꆰ쪾럆듓폐싲퓚탔뺺컱좫떫쳘퇹볻틔볆닺욷돉뇪쪹쟐뿉ꎻ헟쏇쪶뮶즣ퟮ뫃좷췢ꎺ횪틲ﶳ䷕䶱룐쏷볒ꎬ죋쒳쿺낮뺿릫쫇ퟜힴ돧룶놣짙횤뛈풭뎡놾퇐웳없쯹퓱룶욷쳡ꎬ볻폐쪹뛔럑헟쿂컞뻟뫃뛠퓚뗄닺뗄훐짳캪믓쏻뗘ꎺ뇰ퟣ듊듲얣샻뛸컥믹쓇릺뫍헹ꆣ늿탔탨살믲욷없볇룶횮컞틔쯼쿠ꎬ쿔샖뷡룐훁쓜튵뫏쿻쿾폐쳖?뻉듺쏇훖믮룱맋볛뻍쫂쮾웤뿶짐폫뿉ꆢ퇐죏뺿튵맦쏦뗄ퟮ없릩믲ꆪꎺ릺뺺헟펰ꎬ폐퇹닆릫죔?늻퓚짏십싺ꎮ쯼ꆢ쿺쫇뮥틔ꆱ쳇쫊욷헾ꎬ쯹뿍횵쓜없쒳욷랢뮮짌훷룸헟ꆪ싲헹탨쿬쾲뿉펡뷏쫛뮯컱쮾폐㉬샓쏇뇪훎햹ꆢ튵튪쫐룼폫헟쓜쟳뗄뮶뿚쿳룟뫳랽틔탭뎡쯹믲컞ꆣ없튪쯘쒣탍퇐뺿
《经济师Þ2004年第9期.经济师论坛那些用以标记和区分品牌的商标设计等有形间，如"奔驰使我觉得受人尊重"就是把昂贵品牌时，首先要完善产品的质量，在此基础上的事物。从品牌发挥区分作用的情况和一些的属性转化为情感性利益吼价值品牌可以再造行恰当的品牌命名、标志和包装设计等著名品牌成功的历史看，主要的品牌有形要说明生产者的价值惑，如奔驰体现了高性能、有形要素的策划，最后，也是最重要的步骤就素有:品牌名称、标志和标记、广告和广告乐安全、威信等。文化。品牌代表一种企业或是妥根据企业的宗旨、产品的特点和目标消曲、包装等。民族的文化状态，如奔驰象征着德国有组织、费者的需求.确定适当的品牌个性、文化和价(1)品牌名称。品牌名称是信息传递中高效率、高品质的文化。个性。品牌可以显值观，并进行相应传播n极有效的"缩写符号它简洁地反映了产品示拥有者的个性，如奔驰可以使人想起一个四、结语的中心内容。消费者了解营销信息花费的时有权势的老板t用户产品牌暗示了购买或使世界著名的美国拉格燕麦有限公司前总间往往在几分钟以上，而注意、理解并记忆一用产品的消费者类型，如坐奔驰轿车者多数裁约翰·斯图亚特在谈到品牌时曾经形象地个品牌名称却只需要几秒钟，如可口可乐就是大企业的老板等e比喻迸如果这项生意一定要分开来，那么是品牌名称的典范户品牌名称是品牌的核心根据上述品牌作为象征的六个层次，再我很乐意拿走品牌、商标和信誉，你可以拿走有形妥素c结合品牌资产的五个方面，笔者把品牌的无所有的砖块和灰浆而且我会过得比你好、"品(2)标志和标记。标志和标记从产生之形要素具体为个性、文化、价值观三个方面:牌有许多相关要素，如何处理好这些不同类日起一直都是表示起源、所有权或组织的一一是品牌个性，品牌能反映人类的个性特征，型而又相互关联的要素之间的关系，是企业种方式。研究表明，一些接触视觉的品牌妥并且能与其目标受众的希冀、理想紧密联系。选行品牌构建时必须解决的关键问题。品牌素往往在建立品牌资产时起着关键作用c如二是品牌文化，才旨品牌附加和象征的一定文构建的梯形模型为此提供了一个简单而使于麦当劳的由黄色和红色组成的"M"型标志、米化。三是品牌价值观，品牌观是品牌所传递操作的方向。其林轮胎的术其林允生等、的产品和产品的企业的价值取向τ[本文系广西哲学社会科学"十五"规划(3)广告语和广告乐曲G广告语是用来3品牌构建要素的"梯形模型"英国英研究课题"品牌战略对广西制药业发展影响传递有关品牌的描述性或说服性信息的短特品牌(Interbrand)公司董事、著名品牌顾问研究"阶段性成采(编号:03四川)26)1 语，如可口可乐的"永远是可口可乐"等;此保罗·斯图波特20世纪90年代初就认为品外，恰当、独特的广告语和广告乐曲也会加深牌领域中最重要的变化是，使用品牌的产品参考文献:消费者对品牌的印象和认识。如新天葡萄酒或服务之间相互区别的方式已由有形因素逐1菲利普·科特勒，营销管理一一分析、广告所选用的电影《花样年华》主题曲，再配渐转为无形因素，或者说，无形因素至少已开计划、执行和控制上海人民出版社，1997合广告片中演员的表演，就取得了很好的传始起越来越重要的作用飞世界许多成功企2凯文·莱恩·凯勒.战略品牌管理.中国播效果。业的经验和专家的研究都说明:品牌成功的人民大学出版社，2003(4)包装。包装是涉及设计和制造产品技巧是选择和混合那些可形成消费者忠诚的3大卫·爱格.品牌资产管理内蒙古大的容器或包裹物。包装的主妥作用是标明品有形和元形因素，1史品牌在消费者看来对购学出版社，2003牌、传递描述性和说服性的信息、方便产品的买决策具有独一无二的吸引力和影响力。4大卫·爱格，爱里克·乔瑟米赛勒.品牌运输和保护、便于在家中储存、有助于产品消由于产品的质量是品牌赖以成功的基础领导费等5妥素，综合以上研究，笔者提出一种品牌构建5杰斯+自·昆德.公司精神云南大学出2品牌的无形要素。根据菲利普·科特妥素的"梯形模型即把品牌构建的基础要版社，2002勒的观点，品牌作为复杂的象征，由六个层次素、有形和无形根据其对品牌构建的贡献进6.保罗·斯图伯特主编品牌的力量.中构成:属性。品牌首先代表一种属性，如奔驰行阶梯形分类，以形成一种可供操作的品牌信出版社，2001意味着昂贵、做工精湛。利益。属性需要转构建模型c(作者单位:桂林航天工业高等专科学校化为功能性或感情性的利益，才能为顾客认根据品牌构建的梯形模型，企业在打造广西桂林541004)责编:贾伟)(上接第259页)服务时保持稳定的、良好的心理状态c二是如何把握服(3)预定制度是管理需求水平的一种方法。航空公司、旅馆和医生务的标准。即使服务的标准保持一种客观性.尤其是那些完全依赖服务已广泛应用。员具体操作的服务项目的标准要尽可能减少操作者的主观影响。因而，2.在供给方面。服务公司对质量的控制可采取下列步骤:(1)在需求最高峰时可雇用非全日制工作的员工服务。如大学注册(1)投资于挑选优秀的工作人员并进行培训11，航空公司、银行和大入学人数增加时可增加聘用非全日制工作的教师;饭店在必要时也可招饭店都应该不惜花费来培训员工以提供优良服务。如某连锁旅馆，顾客聘非全u制服务的女服务员。元论到它的哪个分店，都会发现同样亲切和乐于助人的员工。(2)最高峰时可以采用有效率的服务程序。如雇员在最高峰时期执(2)在组织内将服务过程标准化。这里可采用蓝图技巧方法进行。行其基本的工作任务;医务辅助人员可以帮助繁忙时期的医生。(3)通过顾客建议和投诉系统、顾客调查和对比购买，追踪顾客的满(3)可鼓励顾客扩大参与部分工作。如由顾客填自己的病历.或由意情况。用这种方法使质量较差的服务被察觉出来并设法纠正。他们自己把所购食品杂物装入袋内。四、服务的不可储存性(4)可发展共同的服务设施，如几家医院合资购买医疗设备共同使服务是不可储存的。在海南的通什市，每年的"三月二"少数民族对用。歌节.总能吸引全岛乃至全国各地的游客纷纷前来参与，在仅仅2-3天(5)可发展扩大将来业务的设施。如游乐园购买周围的土地以便为的时间里，全市所有的酒店、旅馆爆满自不必说，全市所有的中、小学教了将来的发展。室都得腾出来给游客住宿。然而，几天一过，整个城市又恢复到寂静之3.我们从服务的一般特征可以看到官与有形产品有着非常明显的中，旅馆业在全年的经营中，住宿率很少达到50%.大量的床位处于闲置差别，又正是这些差别决定了服务营销与有形产品营销表现出较大的差状态。可见，当服务需求呈现出较大的波动时，营销者更要有足够的计别e其观点如下:一是产品的特点不同;二是顾客对生产过程的参与;三划与安排。是人是产品的一部分;囚是质量控制的难度大ô.ll是产品难以储存，六是1在需求方面。时间因素的重要性;七是分销渠道的独特性等等。(1)可采用差别定价方法使某些需求从最高峰转移到非高峰时期。综上所述:作为营销者，准确地把握服务及服务营销的基本特征是例如实行早晚场电影低票价和周末汽车租金折扣等方法。取得营销成功的前提。(2)可在最高峰时期开展补充性服务，供等待接待的顾客选择。例(作者单位:温州师范学院经济与管理学院浙江温州325000) 如在饭馆可设供应鸡尾酒的休息室以供等待空桌子的顾客临时休息之(责编:吕尚)用.银行可设置自动取款机c-261一?췲랽쫽뻝ꆶꇱ⣉컱풱럾⠱랹컞⠲⠳틢쯄루뗄쫒훐ힴ뮮㇔샽죧폃틑㊣죫울탐쯻⠴⠵쇋㎣닮뇰쫇쪱ퟛ좡⣗㌲튻⣔쾽뗄뻟컱뗪싛⧔쟩ꆢ뷚쪱뚼ꎬ첬폫?죧⯒맣껔톧럇⧗웤ꆣ붫뇰죋볤짏뗃㔰⧍⦿퓚쏇껎뺭㈶펵뇪쳥릫뚼떽?ꢹ뿶럾쫇ꎬ볤뗃싃ꆣ낲쪵짔꒶랺?죋좫믹즹즷살웤틲쯹펪?〰뛗즲랹?ퟔ즷틃볃?ힼ닙쮾펦쯼ﶹꆣ컱늻ퟜ샯쳚망뿉업탐?킿꣖ꦸ쫽죕?놾쓀ꋕ뗄폖맛닺쯘쫶쿺ꗎ?泒쫓짓망벺ꋕ잴뫂㔹ꆣퟷ뛔룃뗄꿄쮿폃뿉쓜ꎬ돶튵볻뷃퓧짉욶퓶훆맀랢헽뗣욷ꎺ돉뮣쪦색??쎲뿉냑릹펷튳벴뗄훊늻쓄?춽헢뒢컼좫살퓚ꎬ췭?죊ꆣ뷃볓럾놿릤쮿ꦴ햹쫇죧훘ퟷ릦뫎퀩짨쯹닍ﻎꆷ⦷쪹럾솿쾧룶ꮷ꣒훖뿉듦틽쫐룸좫떱?뎡쏗잹쪱컱짒ퟷ췀ꆣ헢쿂튻튪캪뗄싖싛ﻎ럾컱뗄ꇓ뮨럖랽뒢좫쯹폎쓪뗧뇆릩풶???뿉풲죎ꦴ릺겵ꯀ킩ꎺ늿탔펪잰?㈰컱쿮뿘럑뗪췍램듦ꆣ떺폐뿍뗄펰?꿈퓶얮짓듒닮튻럖ꎻ쿺쳡ꚷ에ꢼ펦쪳쒷쓒첳〴놱뗄쒿훆살ꎬﶳ뛋쪹탔퓚쓋힡뺭탨뗍ꆿ볓럾쏓ꎻ컓뗎뇰쫇웟헟ꆣ뛑?벦놿욷ﻎ뮰ꎳ뇪뗄뿉엠뚼첱?훊몣훁뻆쯞펪쟳욱릲울컱탐튽뻶닺쯄쫇ꎬ쓪쒹붷캲즹퓓훎ힼ뇪닉통믡뗍솿쓏좫뗪ꆣ훐돊볛릳瑱껆폃풱Ꟃ컱뾷쓉뚨욷쫇럖몾ꓗ뻆췓컯?뗚좶놣ힼ좡泔랢벻뎡뷏뗄맺ꆢ좻ꎬ쿖뫍?붵럇ꆣ쪵뢨횹쇋훊쿺좷궼맄뗄쎷ힰꦣꢵ돖튪쿂놹쿖꾡ꊹ닮춨룷싃뛸힡돶훜풷쓒좫쒷훺ꓗꦡ럾쳘솿쟾뗘쏓㧆쒡튻뺡쇐쯔ꓒ춬ꏕ쮿뗄쪲뗘망ꎬ쯞뷏돐쒩ﻎ택믖쟈뿚죋죫곈ꏈ짒컱뗣뿘뗀냑?ꋁ훖뿉늽퓌퇹춵럾쫐뗄놬벸싊듳웻횷훆풱ꏈ펪늻컕?놲꧐쾢ꯈ듼풿벺뿍쓜훨쟗컱ꎬ폎싺쳬뫜뗄뎵겹붷릤쳐뿉컀쿺춬뛀럾ꊽ쫒헖쓚뢼뒵쎵맛복ꎺ꧓쟐즲놻쎿뿍ퟔ튻짙늨ퟢꦵꢡퟷ틔즹훔폫ꎻ쓑쳘컱틔욹ꆣ틒뷋쓐탔짙엁뫍짓춶달쓪럗늻맽듯뚯뷰좴ꎺ뗄ꏈ냯쮿낹폐뛾뛈벰뫕탅폗릩ꓗ뷔ﳓ쓀ꎬ닙벷샖쏀풱뻵뗄럗뇘떽쪱헛ﶽ붿뷌훺췌뫂탎쫇듳뗈럾뗈몺폈ퟷﻎ폚뛍좹돶ꆰ잰쮵헻㔰ꎬ뿛펴햹쪦췔랱닺맋ꎻ컱귎듌웤헟떡훺벼뫂살죽ꎬ룶ꎥ펪?뗈ﶵ듽ꯋ쓔ꎻ뇔쎦풼쿗?탐욷뿍톪ꆣ싖겡쫇뗄ꏈ죋볇늢퓂닎좫돇ꎬ쿺랽쒹뺡랹?쪱몵ꞵ펪뛔?ꎺ뿕놹쪹캲ꎶ쓇훷뗄즷곗짨죽폫쫐듳헟램쮿ꋂ뗪웚쒲쓍쿺짺닺붿ퟀ꒷뫂陼ﻊ킩맛돁풱붷럗램ꆱꎬ쯹폖솿룼ꆣ췑쎹퓚?뗄ꇀ솵뇭닺욷믹햹욵ퟓﻎ럓쟈췪펰곋릤ꢽ?뻀짙퓚폐믖뗄튪ꇔ?뇘튽画?쿖맽쓑놾ꯋ붷뷁탗좫쿬ꆣ쮿헽쫽뷶뗄뢴뒲폐췒튪뇆짺꺻풱돶돌틔쳘뺡잸맋ꏈ웉얷캰틀ꆣ쎹킡춵쏱뷶훐떽캻ퟣꏀ뷉쪱?뷏뗄뒢헷퇎삵틲ꋒ??쓂ퟥ㊡ꆢ볅뒦릻?뿍튲잳듳닎듦쫇햷럾뛸겹?뛔ꬳ킡뺲폚뗄뿉폫ꎻ쇙뢹ꏃ?컱ꎬ쮿쳬톧횮쿐볆헐닮ꎻ쇹킺뇆쪱ꟗ닍?뷌훃죽쫇춴?택ꊲ곊풵?쾢횮
