2021-2026年中国饮品店行业调研及粉丝营销战略研究报告.ppt

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SINCE 2021 - 2026 华 研 智 库 2021-2026年中国饮 品店行业调研及粉丝 营销战略研究报告 BUSINESS RESEARCH REPORTRESEARCH REPORT + 目 录 # Catalog 让每个人都能成为 行业专家、管理专家、投资专家、成功企业家……  第一章 企业粉丝营销战略概述 • 第一节 研究报告简介 • 第二节 研究原则与方法 • 第三节 企业发展战略的重要性及意义 • 第四节 制定实施企业发展战略的作用 • 第五节 企业失败的原因及提高胜率的策略  第二章 2020-2026年饮品店行业调研及前景趋势预测 • 第一节 行业监管体制与主要特征 • 第二节 2020-2021年饮品店行业发展情况分析 • 第三节 2020-2021年饮品店行业竞争格局分析 • 第四节 2021-2026年饮品店行业发展前景及趋势 • 第五节 2021-2026年饮品店行业发展面临的机遇 • 第六节 2021-2026年饮品店行业存在风险与挑战 • 第七节 2021-2026年饮品店行业发展建议及策略  第三章 “粉丝经济”的发展现状及营销策略 • 第一节 “粉丝经济”的发展现状及营销策略研究 • 第二节 基于“粉丝经济”的企业营销策略研究 • 第三节 基于粉丝消费行为的企业营销策略研究 • 第四节 “粉丝经济”引发的对营销模式的新思考 目 录 # Catalog 让每个人都能成为 行业专家、管理专家、投资专家、成功企业家…… • 第五节 粉丝经济下的新式营销方式分析 • 第六节 粉丝营销让品牌成为偶像  第四章 2021-2026年中国企业粉丝营销战略探讨与建议 • 第一节 粉丝营销模型构建与分析 • 第二节 社交网络环境下品牌粉丝营销策略分析 • 第三节 IP流量与粉丝营销同质化的困境消解 • 第四节 企业如何营销带动明星背后的网络粉丝？ • 第五节 粉丝经济时代的社群营销 • 第六节 基于营销新形势的公众号粉丝引流研究 • 第七节 基于营销新视觉下的提升粉丝粘度策略研究 • 第八节 基于营销新环境下的微信粉丝引流方法研究 • 第九节 粉丝营销：从吸引到忠诚 • 第十节 粉丝营销策划活动让品牌成为偶像 • 第十一节 用营销新理念维护粉丝的技巧研究 • 第十二节 粉丝经济时代的微博营销 • 第十三节 企业微博营销效果及粉丝数量的短期互动模型研究 • 第五章 盛世华研总结 4 粉丝营销战略研究报告简介 粉丝营销战略研究原则与方法 企业发展战略的重要性及意义 制定实施企业发展战略的作用 企业失败的原因及提高胜率的策略 第一节 第二节 第三节 第四节 第五节 一个企业如果想要永远利于不败之地，它 必须有自己持久的竞争优势和清晰的发展 战略。企业战略是企业根据其外部环境和 内部资源和能力状况，为求得生存和长期 稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对 企业发展的目标、达成目标的途径和手段 的总体谋划和参考；企业战略是为了获得 持久优势而对外部机会和威胁以及内部优 势和劣势的积极反应。 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定 企业经营成败的一个极其重要的问题，还 要看企业经营发展战略的选择是否科学， 是否合理。如果经营发展战略选择失误， 那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆 输。所以企业经营发展战略实际上是决定 企业经营活动的一个极其关键的和重要的 因素。 企业粉丝营销战 略概述 ## 第第一一章章 5 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准 确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发 展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全 面系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 战略研究报告简介 第一节 � 本行业战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国 国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志 的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用 桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法， 结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国市场发展进行深入的 调研和分析的基础上，对行业发展战略进行了全面系统的梳理，并 提炼出一套可落地执行的实战解决方案。 企业粉丝营销战略研究原则与方法 第二节 6 壹 真实原则 只有真实的信息资料 才能做出正确的判断， 真实是研究分析的第 一要素。 reality principle 思辨原则 行业研究要在各种可能 性中选择未来必然性的 结果，且在不断被验证 中，是一个很有挑战的 工作，行业研究的成果 要经得起推敲。 Speculative principle 逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业 研究的灵魂，没有逻辑 的研究最多只能说是一 堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框 架下，提供客观真实全 面的观点支撑，才算是 一个好的行业研究报告。 Logical principle 全面原则 行业研究需要坚持全面 原则，所谓的全面指信 息搜集的全面性、分析 过程与方法的全面性、 思考的内容的全面性等 等，只有做到全面思考 与分析才能做出有价值 的结论。 Comprehensive principle 客观原则 能够客观与准确的描述 行业发展的过去、现在 与未来并不易，但做研 究需要谨记研究的客观 是基础，是能够为投资 者做决策的前提条件。 Objective principle 贰 叁 肆 伍 7 历史资料 研究法 调查研究法 归纳与演绎法 比较研究方法 倒推法和 穷举法结合 企业粉丝营销战略研究原则与方法 第二节 法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对行业及市场进行深入研究。本报告主要研究方法有： 8 随着市场经济逐步一体化，世界各国 之间经济贸易往来日趋频繁，导致国 际市场竞争越来越激烈，企业未来面 对越来越多的竞争者，适应当前经济 发展环境，创新企业的管理模式、制 定切实有效的企业发展战略、采用科 学合理的经营模式是增强企业在市场 中竞争资本的有效途径，是决定企业 经营活动成败的关键性因素。 企业发展战略是对企业各种战略的统 称，一定时期内对企业发展方向、发 展速度与质量、发展点及发展能力的 重大选择、规划及策略。企业战略可 以帮助企业指引长远发展方向，明确 发展目标，指明发展点，并确定企业 需要的发展能力，战略的真正目的就 是要解决企业的发展问题，并帮助企 业实现快速、健康、持续的发展。发 展战略是作为企业经营发展战略一个 重要的必不可少的策略，也是企业实 现自己的理性目标的前提条件。 企业发展战略的重要性及意义 第三节 9 企业为了实现自己的所谓生存、盈利、 发展的理性目标，就必须要首先选择 好经营发展战略，经营发展战略如果 选择不好的话，那么最后的结果就可 能是企业的理性目标难以实现。目标 有赖于战略，战略服务于目标，这是 贯穿于企业的全部经营活动的一个重 要规律，因而企业经营发展战略是企 业目标得以实现的重要保证。 发展战略是作为企业经营发展战略一 个重要的必不可少的策略，也是企业 实现自己的理性目标的前提条件。 企业要长久地高效发展，一个极其重 要的问题，就是要对自己的经营发展 战略作出正确的选择。如果经营发展 战略选择失误了，那么其结果必然是： 即使是企业在某一段时间里具有较强 的活力，但是最终却很难成为百年老 店，只不过是一种过眼烟云式的短命 企业。发展战略是企业经营发展战略 一个重要的必不可少的策略，也是企 业长久地高效发展重要基础。 企业发展战略的重要性及意义 第三节 10 在现实经营活动中，企业具有活力的 一个关键性因素，就是企业要有效地 发挥自己的比较优势，而比较优势的 发挥，则在于自己对经营发展战略的 选择，即在经营发展战略中充分体现 自己的比较优势。也就是说，一个企 业到底有什么样的比较优势，就应该 发挥自己的比较优势，在经营发展战 略中充分体现自己的比较优势。如果 一个企业选择了不能体现自己比较优 势的经营发展战略，那么这个企业最 后肯定就会完蛋，根本谈不到高效发 展的问题。 发展战略同样如此，是企业充满活力 的有效保证。 一个企业的负责人按照什么准则来安 排企业的日常经营活动？只能是依据 企业经营发展战略，企业的日常经营 活动必须要服从于自身的经营发展战 略，任何人都不能随意更改企业已经 决定的经营发展战略。企业只有有了 一个很好的经营发展战略，使得所有 的人都能按照经营发展战略安排自己 的日常经营活动，才能保证企业既充 满活力，又能够有序发展。正是从这 个意义上讲，我们强调企业经营发展 战略实际上是企业的行动纲领。 企业发展战略的重要性及意义 第三节 11 在企业的发展过程当中贯彻实施发展 战略，保持企业的市场竞争力以及健 康的经营环境，维持企业竞争优势的 可持续性。企业可以依靠本身的核心 竞争力来产生和扩展新的商业机会， 可以使企业降低成本，显著提高企业 的运营效率，从而提高企业的市场竞 争力和占有率。因此，实施发展战略， 是企业扩展市场、高效持续发展的有 效途径。 公司发展战略指明了发展方向、目标与实施路径，描绘了公 司未来经营方向和目标纲领，是公司发展的蓝图，关系着公 司的长远生存与发展。只有制定科学合理的公司发展战略， 执行层才有行动的指南，其在日常经营管理和决策时才不会 迷失方向，才能知晓哪些是应着力做的“正确的事”；否则， 要么盲目决策，要么无所作为，既浪费公司宝贵的资源，难 以形成竞争优势，又可能失去发展机会，导致公司走向衰落 甚至消亡。 发展战略同样如此。一个企业如果能够始终正确地制定战略 并坚定执行，那么这个企业就具备长远的生存与发展能力。 行业在变化，竞争对手在变化，地域政治与社会环境也在变 化，如果企业根据自身的情况变化去制定战略并有效执行的 话，这个企业就能长期发展下去。 企业发展战略的重要性及意义 第三节 12 分析企业的外部环境即企业生存所处的环境是非常重要的，通过分析外部环境，准确判断外 部发展趋势，判断其对企业的影响，得出其对企业是机会还是风险威胁的结论，并做出相应 的反应。企业只有正确识别和评价外部机会与威胁才能制定明确的任务，设计实现长期战略 目标所需的战略及相应的政策，并随着企业外部竞争环境的变化做适度的调整。企业战略管 理可以提高企业的预测能力，避免出现投机的短期行为，有效规避风险，及时准确地作出科 学的应对方案。机遇的风口随时在变化，这一刻的机会没有抓住就只能成为跟风者，执行企 业战略管理，准确判断机遇风险，才能有利于企业的长远发展。 制定实施企业发展战略的作用 第四节 没有一个明确的企业战略管理，企业就像一个无头苍蝇，满头乱撞却找不到正确的道路。一 个明确的企业战略管理，带给企业的益处是极大的，明确的企业战略管理，带来的是准确的 企业自省与自我审视，明确自身的优势劣势，明确自己的核心能力，并根据企业战略强化其 核心能力，打造出更强的竞争优势，保证企业的专业化发展，更强的竞争优势带来成本的降 低与更多的超额利润。基于核心竞争力的发展战略，可以保证企业发展方向的正确性，巩固 行业内地位，像大疆無人机在消费级民用无人机领域的地位无人可撼动。通过企业战略进行 内部分析，有助于企业根据自身发展情况进行适度战略调整，强化其核心竞争力。 13 由于企业明确了企业的利益相关者、竞争 者和自身的优势、劣势、机会、威胁，从 而使企业可以从容地应对机遇的诱惑和市 场变化，有利于企业改进决策方法，提高 风险控制能力和市场应变能力，进而有利 于提升企业的持久竞争力。 1 市场定位就是要在激烈的市场竞争环境中找准位置。 定位准了，才能赢得市场，才能获得竞争优势，才能 不断发展壮大。定位所要解决的问题很广泛，包括为 社会提供什么样的产品或服务，以什么样的方式满足 客户和市场需求，如何充分利用内外部资源以保持持 续竞争力，如何才能更好更快地迈入行业前列等。公 司发展战略要着力解决的正是公司发展过程中所面临 的这些全局性、长期性的问题。从这个角度讲，制定 发展战略，就是为公司进行市场定位。 2 制定实施企业发展战略的作用 第四节 14 1 2 公司管理及内部控制的系列目标中，促进发展战略 实现是内部控制最高层次的目标。它一方面表明， 公司管理与内部控制最终所追求的是如何通过强化 风险管控促进公司实现发展战略；另一方面也说明， 实现发展战略必须通过建立和健全企业管理与内部 控制体系提供保证。公司发展战略为企业管理与内 部控制指明了方向，企业管理与内部控制为公司实 现发展战略提供了坚实保障。 由于企业明确了未来各个阶段的工作重点和资源需 求，从而使组织结构设计和资源整合更具有目的性 和原则性，进而可以保持组织机构与发展战略规划 的匹配性，可以更好地优化资源，有利于实现资源 价值最大化。 制定实施企业发展战略的作用 第四节 15 01 02 由于企业确定了未来一定时期内的发展战略规划目标，可以使企业 的各级人员都能够知晓企业的共同目标，进而可以增强企业的凝聚 力和向心力。 制定实施企业发展战略的作用 第四节 如何建立一个有能力的组织结构，以更好地实施发展战略规划，这 和企业的资源密切相关。要在企业中找到可用的资源，建立自己的 能力，从而形成核心竞争力，最后获得竞争优势。所以，建立一个 有能力的组织，就是如何调度资源，使企业具有很强的能力。通过 组织结构确定对工作任务如何进行分工、分组、协调、合作。常见 的组织结构形式包括职能性结构、地域型组织结构、事业部职能结 构、矩阵结构等。 16 从计划经济时代到市场经济时代，买卖双方的地位在悄然间完成了互换，当前经济 形势下，不再是一个生产出产品就有人为之买单的时代，而是一个充满竞争与激烈 碰撞的时代。进行战略管理，明确消费者需要的是什么，什么样的产品才能直击消 费者痛点，明确未来各个阶段的工作重点和资源需求，可以更好地优化资源，有利 于实现资源价值最大化。明确的战略有助于建立品牌形象，建立起自己独一无二的 企业标识。 九、有助于建立品牌形象，明确目标市场 由于企业明确了未来一定时期内各城市、各业务单元的职能发展战略规划，从而使 各职能部门、各项目组织都能够清楚地了解自己该做什么，进而可以激励他们积极 主动地完成目标。 十、有助于激励员工积极主动地完成目标 制定实施企业发展战略的作用 第四节 17 一、企业失败的原因 我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、 社会、技术等都处于剧烈变革的时代，企业稍有不慎就 面临破产倒闭的风险。 我们发现，大部分企业： 企业失败的原因及提高胜率的策略 第五节 • 大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死； • 很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场 • 大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略 • 大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场 18 殊不知 As everyone knows 当大家都能发现的机会， 可能最好的时机已经错 过； 风口有可能是利益集团 人为操控的，你进去就 是买单者； 行业最火热时，应该准 备逆周期调节，开始收 缩，保证现金流，为接 下来的衰退做准备； 行业进入寒冬时，才是 逆势扩张的最好时机， 因为这个时候成本最低， 机会最多，可以为公司 占据最有利的地位； 企业失败的原因及提高胜率的策略 第五节 01 02 03 04 19 纵观行业变迁、商海浮沉 太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！其他失败的原因还有： 企业失败的原因及提高胜率的策略 第五节 • 行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河 • 衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业 • 严重多元化，缺乏用户心智定位 • 商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替 • 企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假 • 对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业 • 重周期行业周期高峰大幅扩张的企业 20 通过以上总结 我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中， 发现众多企业普遍存在的问题： 企业失败的原因及提高胜率的策略 第五节 • 没有系统的研究方法 • 行业信息没人搜集、整理 • 对市场没有系统全面的调研 • 对政策不了解，没有深入的解读 • 对行业趋势判断不清晰 • 没有成熟的战略规划 • 组织管理体系混乱 21 一、企业失败的原因 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析 能力、客观面对问题等能力要求越来越高，行业研究也变 得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好 的研究、咨询、管理、培训等服务，只能凭借个人能力在 市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。 企业失败的原因及提高胜率的策略 第五节 22 作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自 身打磨了十几年的行业研究体系与知识体系，以及借鉴了众 多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份 以上的专题策略研究报告供每个热爱学习、研究的人学习， 也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府等企事业 单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规 律，并根据规律制定策略。 企业失败的原因及提高胜率的策略 第五节 2020-2026XXXX 行业调研及前景 趋势预测 # 第二章 23 让每个人都能成为 行业专家、管理专家、投资专家、成功企业家……  第一节 行业监管体制与主要特征  第二节 2020-2021年行业发展情况分析  第三节 2020-2021年行业竞争格局分析  第四节 2021-2026年行业发展前景及趋势  第五节 2021-2026年行业发展面临的机遇  第六节 2021-2026年行业存在风险与挑战  第七节 2021-2026年行业发展建议及策略 （1）行业主管部门 中华人民共和国商务部是餐饮行业的主管部门，对餐饮行业实施宏观管理、对全国范围内的特许经营活动实施监 督管理。卫生防疫部门、质量技术监督部门分别对餐饮行业的卫生及质量保证进行监督和检验。此外，在政府部 门管理下，中国商业联合会、中国烹饪协会、中国连锁经营协会等全国性组织也为餐饮行业制订了一系列的行规 行约。 （（22）自律性）自律性组织组织 此外，在政府部门管理下，中国商业联合会、中国烹饪协会、中国连锁经营协会等全国性组织也为餐饮行业制订了 一系列的行规行约。 中国餐饮行业协会是1996年经国家有关部委批准成立，是中国餐饮行业发展领域中全国性、专业性、公益性、不以 赢利为目的的餐饮行业组织，主管全国范围内餐饮行业服务、培训服务、技术服务、信息服务、对外交流服务。中 国餐饮行业协会本着“与时俱进、求实创新、竭诚服务”的精神开展工作，通过开展一系列的美食评价和认定活动， 大力培育中华美食名牌名店，积极推进餐饮行业健康发展。 一、行业监管体制和主管部门 第一节 行业监管体制与主要特征 # 第二章 2020-2026年饮品店行业调研及前景趋势预测>第一节 行业监管体制与主要特征> 经过近年来的发展，目前我国很多餐饮企业均通过连锁化的经营模式迅速扩大规模、提升实力，而要建立起行之有效的连锁经营模式不仅需要雄厚的 资金实力，还需要在经营实践中不断积累总结的管理经验，这对于新进入者也提出了较高的要求。 连锁经营是国际通行的餐饮经营模式，它通过集中配送、规模经 营、科学管理成为餐饮企业在竞争中生存发展的最佳模式。连锁 经营通过品牌共享，业务形式和经营技巧的复制，可以在任何有 消费群的地域发展，从而突破了传统的单店经营模式对餐饮企业 扩张发展的限制，是一种既安全又迅速的业务拓展方式。 经营连锁化不仅是企业提高效率、降低成本的经营方式，更重要 的是能够帮助企业突破发展中的管理瓶颈。连锁经营具有成本优 势、价格优势、服务优势、品牌优势，有着极强的竞争能力，是 我国餐饮业经营模式的主要发展方向 二、行业的经营模式 第一节 行业监管体制与主要特征 # 第二章 2020-2026年饮品店行业调研及前景趋势预测>第一节 行业监管体制与主要特征> 连锁经营分为直营和特许两种方式。 直营连锁，指各连锁店同属一个投资主体， 经营同类商品，或提供同样服务，实行进货、 价格、配送、管理、形象等方面统一，总部 对分店拥有控制权，统一核算，统负盈亏。 （1）直营 特许连锁，指总部同加盟店签订合同，授权加盟店 在规定区域内使用自己的商标、服务标记、商号、 经营技术和销售总店开发的产品，在同样形象下进 行销售及劳务服务，加盟店拥有对门店的所有权和 收益权。加盟店具备法人资格，实行独立核算。 （（22））特特许许 二、行业的经营模式 第一节 行业监管体制与主要特征 # 第二章 2020-2026年饮品店行业调研及前景趋势预测>第一节 行业监管体制与主要特征> 中国的餐饮业在 30 多年的快速发展中，逐步形成了生产工业化、产品标准化、服务规范化、管理科学化等技术特点和连锁化的经营模式。 27 三、行业技术水平及技术特点 （1）生产工业化 生产工业化，即厨房工业化，是现代餐饮在菜点制作上最本质的 特征。工业化生产的特点主要表现在：①机械化程度高，多数工 序或者主要工序使用机械设备，采用机械设备不仅能降低劳动强 度、提高工作效率，而且能有效地控制菜点质量，达到品质稳定 和统一；②每一种菜点从原料到成品的制作过程均遵循一定的工 艺流程，同时，每一道工序都有严格的操作规程和工艺条件，以 确保产品质量；③菜点具有统一的质量标准，并有相应的控制手 段。 （2）服务规范化 服务规范化首先表现在供餐的快捷，并有一定的时间指标可以 量化比较。现代餐饮在产品制作上依靠工业化生产确保时间精 确，在销售服务上同样应建立一套标准严谨的操作程序，并对 语言规范进行要求，突出细节，周到服务。 此外，清洁卫生也是现代服务规范化的重要内容。严格、详尽 的卫生制度以及清洁的就餐环境已经成为现代餐饮与传统餐饮 的显著区别之一。 （3）管理科学化 管理科学化是针对现代餐饮业厨房工业化和服务规范化而实 施起来的一整套科学化管理模式，通过建立 ISO9001： 2000（质量管理体系）、ISO14001（环境管理体系）和 HACCP（食品安全管理体系）三大体系工程，改变以往传 统中餐的以手工随意性生产、单店作坊式经营、人为经验型 管理为主的表现特征。 第一节 行业监管体制与主要特征 # 第二章 2020-2026年饮品店行业调研及前景趋势预测>第一节 行业监管体制与主要特征> 品牌壁垒 在餐饮市场，品牌是消费者选择的重要考量因素。餐饮企业必须建立被消费群 体认可的品牌，才能拥有稳定的客户群，而品牌的知名度和信誉度需要投入大 量资金、人力、物力等，通过较长时间的稳定经营才能建立起来。因此，树立 良好的品牌是进入餐饮行业的一个重要条件。中华老字号企业容易获得消费者 的认可，在竞争中具有明显品牌优势。 资金壁垒 目前我国大型品牌餐饮企业大多通过连锁化的经营模式来扩大规模、 提升实力，因此，企业在市场推广、门店选择、人员培训、菜式研 发、设备投入和资金流转等方面建立行之有效的连锁经营模式，需 要雄厚的资金实力，新进入者面临一定的资金壁垒。 人才门槛 餐饮业对烹饪、服务、管理人才要求较高。我国自改革开放后，烹 饪人才的培养得到了社会的重视，涌现出大批的烹饪专业人才，但 对于餐饮业服务和管理的人才培养重视不够，缺乏经过系统正规培 养的餐饮业服务和管理人才。餐饮人才素质的提高，尤其是管理人 才质量的提高，对提升企业品牌会起到相当大的作用。 管理壁管理壁垒垒 企业管理能力和运营经验决定了企业运作的效率和成本，对提升企业竞争力和 经营效益具有重要意义。经过近年来的发展，我国很多餐饮企业通过连锁化的 经营模式迅速扩大规模、提升实力，而要建立起行之有效的连锁经营模式，涉 及文化传承、流程设计、人员培训、市场推广、品牌建设等诸多方面的系统工 程，需要在经营实践中不断积累总结管理经验，这对于新投资者构成一定的进 入壁垒。 四、进入本行业的主要壁垒 第一节 行业监管体制与主要特征 # 第二章 2020-2026年饮品店行业调研及前景趋势预测>第一节 行业监管体制与主要特征> 我国餐饮业目前处于多层次、多档次、多业态的发展阶段。尽管低端的小规模餐饮市场对资金、技术和人才要求不高，普通投资者进入门槛 较低，但对于具有一定规模和品牌的餐饮市场而言，存在以下障碍： 29 五、行业周期性、区域性和季节性特征 （1）行业的周期性特征 餐饮业是零售业中竞争最激烈的行业之一，其生产经营水 平受到国民经济发展和经济周期波动的影响。从整个行业 来看，由于餐饮类消费品是人们生活的必需品，不管经济 环境如何变化，餐饮总是处于比较重要的地位，周期性特 征不显著。但即便同为餐饮企业，不同风格、菜系的消费 弹性也存在差异，家常菜的消费弹性较低，周期波动性小； 而高档菜、海鲜、特色菜的消费弹性较高，周期波动性较 大。 （2）行业的区域性特征 中华民族饮食文化博大精深，地域之间饮食和消费习惯差异 较大，餐饮业区域集聚特征明显，跨区域走出去步伐加快。 从百强企业分布来看，华东、华北以及西南地区依然是我国 餐饮市场最繁荣的地区，不仅上榜企业多，而且营业额同比 增长幅度也较高。同时，随着大众生活方式的改变和各种餐 饮文化的交流互通，餐饮业发展的区域差异逐步缩小，具有 特色的区域企业可以通过跨区发展、资本运作、品牌连锁进 行经营扩张，逐步成长为全国性品牌。 （3）行业的季节性特征 我国在传统节假日、旅游旺季的餐饮消费需求较大， 而非应节性的家庭日常餐饮消费、商务餐饮全年需 求较为稳定，季节性特征不明显。 第一节 行业监管体制与主要特征 # 第二章 2020-2026年饮品店行业调研及前景趋势预测>第一节 行业监管体制与主要特征> 饮品店行业上游行业主要是农副产品行业，下游行业则是终端消费者。 餐饮业主要原料为农副产品，关联的上游行业主要有粮食生产、蔬菜种植、 畜牧业、水产业等原料种植、养殖行业和副食品加工行业。上游产业的发 展和农副产品的价格变动对餐饮业的产品生产、销售有一定的影响，同时 餐饮业的快速发展，也带动了对优质面粉、优质大米、优质蔬菜、优质肉 禽蛋油等农畜产品和副食品的需求，拉长了产业链条，加快了农产品的优 质化、多样化、标准化的生产过程。 上游行业的发展状况对本行业的影响 餐饮服务直接面对消费者；同时，公司生产的烤鸭等熟食制品 和面食品通过超市、商铺等商业零售企业向消费者销售。 下游行业的发展状况对本行业的影响 七、上下游产业链及对行业的影响 第一节 行业监管体制与主要特征 # 第二章 2020-2026年饮品店行业调研及前景趋势预测>第一节 行业监管体制与主要特征> 一、我国饮品店店分布 第二节 2020-2021年行业发展情况分析 # 第二章 2020-2026年饮品店行业调研及前景趋势预测>第二节 2020-2021年行业发展情况分析> 广州茶饮店全国第一，超过15000家；广州与深圳茶饮门店双双破万家；北京茶饮店只有广州的三分之一。 从6月份数据监测来看，一线及新一线城市的茶饮门店数环比略有下降，其中一线城市中广州受疫情影响最大；二线及三四线城市的茶饮店保持增长 态势。 32 二、我国饮品店变化情况 第二节 2020-2021年行业发展情况分析 # 第二章 2020-2026年饮品店行业调研及前景趋势预测>第二节 2020-2021年行业发展情况分析> 33 01 外卖增长迅速 随着移动互联网及手机支付的普及以及中国餐饮业的持续数字化进程，在所有终端app通过外卖服务的现制茶饮产品 的零售消费价值由2015年的7亿元增加至2020年284亿元，复合年增长率为%，约占中国截至2020年现制茶饮 产品零售消费总值的%。 迅速发展的外卖服务有助于餐饮服务提供商将其服务区域扩展到2至5公里以内的地区以触及更多消费者。外卖服务 也为消费者带来更大的便利性及灵活性，使消费者可以随时随地通过移动设备在指尖上订购饮料。 三、我国饮品店行业发展特征分析 第二节 2020-2021年行业发展情况分析 # 第二章 2020-2026年饮品店行业调研及前景趋势预测>第二节 2020-2021年行业发展情况分析> 34 02 中国顾客拥有在高端现制茶饮店消费的强烈意愿 据调查，%的受访者表示，在过去的一年，其在高端现制茶饮店的消费金额占其在现制茶饮店消费总额的百分比有 所提高。中国高端现制茶饮店现制茶饮产品产生的消费价值总额由2015年8亿元增至2020年129亿元，复合年增长率为 %。 预计中国的该数值将以%的复合年增长率进一步扩大至2021年202亿元。按现制茶饮的消费价值计，高端现制茶饮店 的增速预计将继续超过其他现制茶饮店的平均增速，将占中国截至2025年现制茶饮店现制茶饮消费价值总额的%。 四、我国饮品店行业发展特征分析 第二节 2020-2021年行业发展情况分析 # 第二章 2020-2026年饮品店行业调研及前景趋势预测>第二节 2020-2021年行业发展情况分析> 35 一、行业竞争格局 第三节 2020-2021年行业竞争格局分析 # 第二章 2020-2026年饮品店行业调研及前景趋势预测>第三节 2020-2021年行业竞争格局分析> 从价格带来看，现制茶饮品牌大致可以分为三个梯队。总体来看，高端和大众价位段龙头优势显著，中端价位段竞争激烈，集中度未来有望继 续向头部品牌聚拢。 36 二、高端茶饮竞争格局 第三节 2020-2021年行业竞争格局分析 # 第二章 2020-2026年饮品店行业调研及前景趋势预测>第三节 2020-2021年行业竞争格局分析> 喜茶和奈雪的茶龙头优势显著。根据奈雪的茶招股说明书，截至2020年前九个月，高端现制茶饮行业CR5为%，其中奈雪的茶排名第二， 市占率%。从融资规模来看，喜茶和奈雪的茶融资规模高达数亿元，最后一轮投后估值均达到上百亿元，明显高于其他品牌； 37 三、中端与大众茶饮竞争格局 第三节 2020-2021年行业竞争格局分析 # 第二章 2020-2026年饮品店行业调研及前景趋势预测>第三节 2020-2021年行业竞争格局分析> （2）中端茶饮：门店数量接近，竞争仍然激烈。从门店数量来看，截 至2020年，快乐柠檬、一芳水果茶、7分甜门店数量分别达994、812、 789家，不同品牌的门店数量相对较为接近，竞争仍然激烈； （3）大众茶饮：蜜雪冰城一枝独秀。从门店数量来看，截至2020年， 蜜雪冰城门店数量达11948家，益禾堂、甜啦啦、七杯茶分别仅有4221、 2506、548家，蜜雪冰城门店数量遥遥领先。 38 四、行业竞争趋势 第三节 2020-2021年行业竞争格局分析 # 第二章 2020-2026年饮品店行业调研及前景趋势预测>第三节 2020-2021年行业竞争格局分析> 疫情加速行业洗牌，市场集中度未来有望向头部品牌聚拢。根据前瞻产业研究院，2020年上半年现制茶饮门店数量为48万家，相较2019年减少 2万家。与此同时，规模更大、抗风险能力更强的头部品牌则在2020年逆势加速开店，2020年蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶分别新增4767、289、 200家门店。疫情加速行业格局分化，产品、品牌和供应链突出的公司有望进一步构建竞争壁垒，市场集中度继续向头部品牌聚拢。 39 （ 1）政策支持行业规范化建设，国家进一步重视扩大消 费拉动内需的作用 （ 2）居民收入的持续增长促进消费升级需求 （ 3）新型城镇化和区域协调发展为餐饮业空间集聚化发展创 造战略机遇 （ 4）随着餐饮与互联网的深度融合，餐饮业新模式激发 出消费者新需求 （ 5）我国的城市化步伐加快，大量的农村人口逐步城市化，原有 城市人口的消费能力逐步增强 第四节 2021-2026年行业发展前景与趋势 # 第二章 2020-2026年饮品店行业调研及前景趋势预测> 第四节 2021-2026年行业发展前景与趋势> 一、影响行业发展的有利因素 第四节 2021-2026年行业发展前景与趋势 # 第二章 2020-2026年饮品店行业调研及前景趋势预测> 第四节 2021-2026年行业发展前景与趋势> 二、行业发展前景 餐饮行业消费升级行业规模持续扩大 未来我国餐饮业将在以人为本、服务民生的基本原则上，从自主 创新、信息化经营管理、节能低碳、绿色发展、品牌战略等层面 推动发展转型，优化发展结构，创新发展模式，提升服务质量， 释放发展新动能。预计在中国宏观经济放缓的前提下，2020- 2026年中国餐饮收入增速将保持在%%之间，到2026年 餐饮收入预计将达到81650亿元左右。 2021年中国茶饮市场规模预计将达到1246亿元；预计2024年突 破2000亿元。 高性价比需求为长期趋势，部分细分领域存发展空间。例如： 41 1）差异化的店型及多元化的消费场景 为针对不同消费场景的广泛消费者，领先品牌开设了不同类型的茶饮店，例如 主题店、快闪店及特色店，这些门店具有现代风格的室内装饰及时尚空间。预 计将会有更多创新店型，例如同时提供茶及咖啡饮品的茶饮店、伴手礼及生活 方式用品店及酒屋。此外，除购物商城外，满足下午茶歇等各种消费场景的写 字楼、居民区或交通中心等其他地点也可把握消费者需求缺口。 2）多产品之间的交叉相互销售 茶饮消费的高频率带来交叉销售的机会，例如烘焙产品及其他相关产品。 领先品牌已扩充其产品类别，涵盖烘焙产品、咖啡、即饮茶饮及包装零食 等其他餐饮产品，这可以极大的扩展品牌的消费时间段及场景，并使其能 够提供多维度客户体验。 3）创造新型的营销方式 近年来，领先品牌与知名生活及零售品牌推出联名产品。联名产品创新已成为 大部分零售企业的一种趋势。每个品牌都有一个目标消费人群，茶饮品牌推出 联名产品有助于挖掘合作伙伴的消费者人群。另外，联名产品通常为限量版， 这有助于吸引更多的消费者。同时，社交媒体也将继续被广泛用作品牌推广及 营销活动的主要渠道，扩展市场空间。 第四节 2021-2026年行业发展前景与趋势 # 第二章 2020-2026年饮品店行业调研及前景趋势预测> 第四节 2021-2026年行业发展前景与趋势> 三、细分市场发展前景 42 餐饮行业发展转型未来餐饮行业逐渐向着多重方向发展 目前我国正处于数据化、网络化时代，因此对于餐饮业来说也应当用互联、共享的 思维模式考虑企业的发展问题。由此数据的收集、整理、共享变得尤为重要，在未 来，建立互利共享的线上线下一站式服务，促进线上线下融合发展将会是餐饮行业 主要的发展方向。 同时新技术、互联网的应用也会成为引流新消费、发展新零售的有效方式，未来餐 饮行业将会向着联网化、零售化、数字化方向发展。 此外餐饮相关行业的发展也会为餐饮行业带来更多便利，未来餐厅会将更多非核心 功能外包，让自己变得更小、更专、更轻、更快。 总体而言，未来餐饮行业的发展还是以正餐为主，随着互联网的渗透，餐饮业互联 网化的程度也将更加明显。另外，数字化、零售化与轻资产化也将是行业趋势。餐 饮人不妨提前看清趋势，顺势而为。 第四节 2021-2026年行业发展前景与趋势 # 第二章 2020-2026年饮品店行业调研及前景趋势预测> 第四节 2021-2026年行业发展前景与趋势> 四、行业主要发展趋势 43 但虽受疫情影响，让过去一年餐饮业的收入有所下降，可危中有机，疫情也加速了餐饮的在线化、连锁化、数据化、品牌化、零售化、食品化快速 发展的趋势。而抓住这几大餐饮发展趋势，无疑对接下来的餐饮经营具有一定的参考和借鉴意义。 规范化是餐饮经营的发展 前提 零售化是餐饮发展的新思路标准化是未来餐饮的必由之路 （5）规范化（3）零售化（1）标准化 连锁化程度不断提升数字化成餐饮行业新态势多品牌是连锁发展的市场驱动 （6）连锁化（4）数字化（2）多品牌 第四节 2021-2026年行业发展前景与趋势 # 第二章 2020-2026年饮品店行业调研及前景趋势预测> 第四节 2021-2026年行业发展前景与趋势> 四、行业主要发展趋势 44 第四节 2021-2026年行业发展前景与趋势 # 第二章 2020-2026年饮品店行业调研及前景趋势预测> 第四节 2021-2026年行业发展前景与趋势> 四、行业主要发展趋势 （ 7）食品安全、健康化、本土化 食品安全、用餐安心、健康营养成为 消费者用餐的刚需 （ 8）私域流量的追求 餐饮企业对于私域流量的 重视度空前提升 （ 9）供应链是核心 在企业规模化到了一定阶段后，供应链能力成为了企 业的核心竞争力。 （1 0）直播餐企积极 “上线 ” （ 1 1）社区团购、智能化程度提升 45 第四节 2021-2026年行业发展前景与趋势 # 第二章 2020-2026年饮品店行业调研及前景趋势预测> 第四节 2021-2026年行业发展前景与趋势> 四、行业主要发展趋势 （ 1 6）视觉营销 视觉营销趋势更加明显 （1 5）粉丝 粉丝经济崛起 （ 1 4）自媒体 自媒体时代已成定局 （1 3）变革 渠道和原运营模式彻底 变革 （ 1 2）新消费 新消费形态逐渐形成 2020年的新冠疫情对于整个餐饮行业是不折不扣的“黑天鹅”事件，各种 餐饮企业都遭遇了生存危机，而在市场中占据不到30%份额的连锁餐 饮企业无论在门店数量变化和经营收入方面都远远好于其他餐饮企业， 体现出顽强的生命力和巨大的潜力。 目前市场仍然处于后疫情时期，安全的警报并未消失，消费者对于食 品安全的重视程度远远超过以往，对饮食的消费行为也会变得更加理 性和谨慎。 相对于一般餐饮企业，连锁餐饮企业具有稳定的产品质量和服务体验， 品牌的认知度和美誉度也更高，这些都是当今餐饮消费的优势所在。 在这样的背景之下，连锁餐饮企业在合理规划的前提下扩大规模将会 占据更多的市场份额，取得更大的经营业绩。 46 第五节 2021-2026年行业发展面临的机遇 # 第二章 2020-2026年饮品店行业调研及前景趋势预测> 第五节 2021-2026年行业发展面临的机遇> 一、后疫情时代连锁餐饮企业扩大规模潜力巨大 第五节 2021-2026年行业发展面临的机遇 # 第二章 2020-2026年饮品店行业调研及前景趋势预测> 第五节 2021-2026年行业发展面临的机遇> 二、连锁餐饮企业逐步打破餐饮业地域分化特点 由于不同区域饮食习惯存在差异，传统餐饮行业呈现出显著的的地域 性特色。受到区域经济发展状况不同的影响，当前东北地区的餐饮业 面临明显的下降趋势，而华中地区的人均消费额较低。连锁餐饮企业 在选择发展战略的时候要充分考虑到这些地域性特点做出合理的战略 决策。 连锁餐饮企业也是打破传统饮食地域分化的有利因素，包括火锅、烧 烤、茶饮在内的一系列企业正式依靠着连锁经营的方式打破了传统的 地域分化，占据了全国市场。 随着线上化、移动化的生产和销售模式的不断完善，未来的连锁经营 将越来越不会受到地理因素的限制，将彻底改变地域差异所造成的商 业壁垒。 目前我国的GDP总量已经牢牢占据世界第二位，居民的消费能 力和消费热情都还在上升的阶段。伴随着城市化建设进程，更 多的城市居民产生，同时移动互联网的普及使得这个人群接触 到了更多的消费资讯，他们的消费需求将会成为市场争夺的焦 点。 疫情的出现从某种程度上倒逼着餐饮市场进行了重新的洗牌， 数据表明一二线城市的连锁餐饮企业的数量已趋饱和，销售额 增长的空间不大。而三线城市及以下无论在门店数量还是销售 额方面都有着巨大的空间，未来连锁餐饮企业的发展扩张应该 把重点放在这些地区。 第五节 2021-2026年行业发展面临的机遇 # 第二章 2020-2026年饮品店行业调研及前景趋势预测> 第五节 2021-2026年行业发展面临的机遇> 三、连锁餐饮企业的发展市场进一步下沉 第五节 2021-2026年行业发展面临的机遇 # 第二章 2020-2026年饮品店行业调研及前景趋势预测> 第五节 2021-2026年行业发展面临的机遇> 当前连锁餐饮企业总体呈现出百花齐放的局面，整体的竞争格局非常激 烈。传统正餐行业中餐的地位受到西餐和日韩餐的冲击，饮品和面包甜 品行业更是不断出现新的“领跑者”。但事实证明，在资本大潮的带动下， 这些不断涌现出“网红”餐饮企业，如果没有实实在在的产品也只是昙花一 现。 根据目前的市场状况来看，连锁餐饮企业最急需的问题还是在自身的经 营渠道拿出出色的产品，以达到“人无我有，人有我优”的品牌效果。尤其 是在目前的移动化数据场景和口碑营销的大环境中，这种具有特色的差 异化竞争方式会比单纯的门店扩张起到更好的效果。 第五节 2021-2026年行业发展面临的机遇 # 第二章 2020-2026年饮品店行业调研及前景趋势预测> 第五节 2021-2026年行业发展面临的机遇> 四、不同品类连锁餐饮企业需选择差异化竞争道路 第五节 2021-2026年行业发展面临的机遇 # 第二章 2020-2026年饮品店行业调研及前景趋势预测> 第五节 2021-2026年行业发展面临的机遇> 50 （一）数字化转型 （二）进行数字化转型升级， 优化企业管理，提升消费体验 （三）运用大数据应对快速变化的市场需求 餐饮大数据解决方案 来源：MEGAMETA，德勤研究 第五节 2021-2026年行业发展面临的机遇 # 第二章 2020-2026年饮品店行业调研及前景趋势预测> 第五节 2021-2026年行业发展面临的机遇> 五、深刻理解和把握数字化转型的新机遇 51 行业基 本风险 特征 （1）新冠疫情的风险 受新冠疫情的影响，2020年全国餐饮收入为万亿元，同比下降了 %，同时，大量的餐饮门店由于疫情的影响关门倒闭。从2019年1 季度开始到2021年1季度，全国餐饮的门店总数从万下降到 万家，减少了近20%。 相较于连锁餐饮企业普遍资金储备较为充足，应对危机的方法更加多 样，在疫情过后也能在短时间内恢复正常乃至出现反弹，小型餐饮企 业由于自身原因抵御风险能力较差，遭遇到新冠疫情影响后难以生存， 数量大幅度减少。 （2）食品安全的风险 餐饮服务行业对于食品安全的要求非常高，如果质量控 制的某个环节出现疏忽，影响食品安全。同时，食品安 全事故的发生将对餐饮企业的品牌和经营产生不利影响。 因此，参餐饮企业的经营存在食品安全的风险。 （3）原材料成本上升的风险 餐饮企业原材料成本占主营业务成本比重较大，原材料的价格对餐饮企 业盈利有重要的影响。而原材料由于受动物疫情和自然灾害、养殖成本、 通货膨胀等因素影响价格波动很大。如果未来原材料价格大幅上涨而餐 饮企业不能及时将材料成本的上升消化或转移出去，餐饮企业毛利和净 利润会大幅降低。 目前众多B2B 食材供应平台主要对下游餐厅提供配货服务，为多家餐厅 集中采购来获得议价权，并提供物流服务，从而为下游降低成本。知名 平台有美菜、链农、大厨网、小农女、优配良品、菜筐子、饭店联盟等， 在降低餐饮企业食材成本的同时也存在价格不透明，食材难以标准化、 规模化的困局。 （4）动物疫情风险 肉品是餐饮企业必不可少的原材料，猪肉、鸡肉等畜类农产品是餐饮 企业生产所需的重要原材料。若我国主要家禽、家畜养殖地区发生大 规模的疫情或自然灾害，畜禽养殖行业可能难以及时、充足地向餐饮 企业供应符合要求的原材料，餐饮企业从而面临原材料供应中断或供 应数量不足的风险。此外，畜禽类动物疫情的发生可能会降低消费者 对于肉制品的消费预期，导致市场需求总量减少，从而对包括餐饮企 业在内的行业整体经营业绩带来不利影响。 第六节 2021-2026年行业面临的风险与挑战 # 第二章 2020-2026年饮品店行业调研及前景趋势预测> 第六节 2021-2026年行业面临的风险与挑战> 一、行业基本风险特征 52 行业基本风险 5 6 中国的餐饮业相比西方发达国家起步较晚， 目前仍以中小规模企业为主，市场集中度低， 整个市场竞争尚处于低级阶段，激烈的市场 竞争大多仍围绕着价格和质量;但是以树立品 牌、通过整合产业链来形成规模效应降低成 本的趋势越来越明显，餐饮行业的竞争在逐 步向高阶发展。 此外，随着我国对外开放程度不断加深，西 方大型餐饮餐饮企业已经进入国内，随着他 们市场占有率的逐渐提高，包括本餐饮企业 在内的中资企业将面临更加激烈的市场竞争， 餐饮企业短期内仍然面临着议价能力较弱、 品牌知名度不高的问题。 市场竞争加剧风险 从经营特点上看，餐饮企业属于劳动 密集型企业，需要相应人员与之匹配。 如何使人力资源跟上业务快速发展的 步伐是餐饮企业面临的一大问题，餐 饮企业通过提高一线员工福利待遇吸 引新员工的加入，使用自助点餐机、 自动洗碗机等自动设备代替人工。但 仍存在人力资源不足影响餐饮企业业 务拓展的风险。 人力资源风险 第六节 2021-2026年行业面临的风险与挑战 # 第二章 2020-2026年饮品店行业调研及前景趋势预测> 第六节 2021-2026年行业面临的风险与挑战> 一、行业基本风险特征 缺乏餐饮职业经理人培养机制 由于我国餐饮业内现代企业制度的普及速度和程度还存在着很大欠 缺，对职业经理人的认可和使用上没有予以足够的重视；同时，培 养、培训机制落后，高等教育里餐饮管理方面专业人才的培养数量、 培养质量以及培养速度都难以满足行业需求，加之餐饮职业经理人 的概念没有在行业内广泛推广，专门的培养培训机构相对较少。 新冠疫情的影响 受新冠疫情的影响，2020年全国餐饮收入为万亿元，同比下降 了%，同时，大量的餐饮门店由于疫情的影响关门倒闭。从 2019年1季度开始到2021年1季度，全国餐饮的门店总数从万 下降到万家，减少了近20%。 。 我国餐饮业在长期的发展过程中呈现出的是零散式、多样化、重复性 强的运营态势，投资餐饮并不需要作太大的先期投入。基于这一国情 发展起来的中小型餐馆构成了我国餐饮行业的主体。餐饮企业品牌营 运战略的实施时间较短，餐饮企业普遍缺乏品牌意识、企业商标注册 意识淡薄、品牌推广力度不够、品牌资产管理滞后。 连锁经营管理规范化程度低 大多数连锁企业还没有形成一个完善的、规范化运作的经营管理体 制，物流系统配送水平低、信息系统建设滞后，管理的科技含量较 低，成为制约连锁企业规范化发展的因素。此外，连锁企业自身经 营管理理念落后，缺乏规范化管理制度的制定和完善也是原因之一。 第六节 2021-2026年行业面临的风险与挑战 # 第二章 2020-2026年饮品店行业调研及前景趋势预测> 第六节 2021-2026年行业面临的风险与挑战> 二、影响行业发展的不利因素 餐饮业品牌营运存在不足 第六节 2021-2026年行业面临的风险与挑战 # 第二章 2020-2026年饮品店行业调研及前景趋势预测> 第六节 2021-2026年行业面临的风险与挑战> 三、行业发展面临的制约因素 行业发展面临的制约因素主要分析如下： 我国餐饮行业面临的主要困境仍然是“ 四高一低”，即成本高，食品安全、消 费投诉率高，媒体曝光风险高，经营 收入难增长，获利能力低。就人工成 本来说，随着各省市公布的最低工资 标准，人力成本逐年上升的趋势将不 可逆转。加之房租的持续上涨将挤压 行业效益的提升，使餐饮业扩张面临 一定约束。 （一）四高一低 各地餐饮企业需要缴纳的各种税费项 目总计高达46种，其中税种有11项， 费用种类有35项，且科目繁多、各地 方收费项目及标准混乱，给企业带来 了很大的负担。这与政府将餐饮业作 为基本生活性服务业的定位较为不符， 一定程度上制约了企业做大做强、产 业健康发展。而国际上很多国家和地 区对餐饮业都以低税率或零税率为主。 （二）税负重 近年来，尽管相关部门出台相应政策 并对互联网餐饮服务监管进行多措并 举，但互联网餐饮仍然存在问题挑战。 （三）互联网餐饮管理问题 中国消费市场不仅以其庞大规模而闻名，更以其非比寻常的变化速度引人注目。企业需要运用多种方式，快速适应中国消费市场。特别是跨国公司 有必要进行大幅调整，同时把它们从中国学到的经验教训推广到在其他国家经营的业务中去。公司应当具备的关键能力包括：以客户为中心，数字 化驱动，灵活敏捷、积极面对快速转型，招募、留住合适的人才，承担组织相应的社会责任。私营部门和公共部门领导人在开发这些能力时应重点 考虑事项具体如下： 55 （一）以客户为中 心的价值取向及基 于数据的个性化产 品与服务 （二）价值链主要 组成部分的数字化 策略 （三）敏捷性及应 对频繁变化的能力 （四）招揽合适的人才、 留住合适的人才 （五）着眼于可持续发 展，承担企业社会责任， 重视社会参与 （六）在构建这些能力 时，企业应当考虑的关 键因素 第七节 2021-2026年行业发展策略及建议 # 第二章 2020-2026年饮品店行业调研及前景趋势预测> 第七节 2021-2026年行业发展策略及建议> 一、未来企业应当具备的主要能力 56 怎么去激发动力，或者唤醒活力。怎么保证产品的 标准化、运营的同时，能够有一些新的产品，新的 模式的探索，焕发企业的活力。让消费者感觉到你 在变化，不断的有新的东西出来。 （四）新模式的探索 餐饮企业，头部企业的组织力非常强，特别是在人员激励方面。我 们看海底捞、西贝都做得非常好，而且方法都不尽相同，但是最后 达到了同一个目标，所以组织力的打造，最后还是要人来干出来， 要有激情的人，有能力的人帮助实现。组织力的打造就是为行业未 来做强保驾护航。 （三）组织力的打造 数字化转型是势在必行。餐饮行业其实和零售行业一样，未来要突破规模的 魔咒，企业本身有两翼，一个就是数字化的能力，另外一个是特许加盟的方 式，企业才有可能突破规模的魔咒。 （二）数字化升级 企业最后拼的就是管理，细节，精细化管理非常重要。 在夯实基础方面，最重要是供应链、产品研发和营运的能力。 （一）精益化管理，夯实基础 第七节 2021-2026年行业发展策略及建议 # 第二章 2020-2026年饮品店行业调研及前景趋势预测> 第七节 2021-2026年行业发展策略及建议> 二、企业发展建议及对策 中国餐饮未来的发展趋势将不断的发生着改变，随着居民的收人水平的不断的再提高，对餐饮行业的发展也将提出更高的要求。餐饮企业既 要转变发展思维，又要利用创新思想，这样才能使得企业获得经济和社会利益的最大化，让思维转变，但餐饮人的初心永远不变。 57 强调对现有核心能力的识别，是因为 企业在制订多元化战略时，应该致力 于寻找自身核心能力可发挥作用的经 营领域。 （一）识别现有的核心能力 在进行多元化经营时，要着力培育核 心技术。 （四）核心能力得益核心技术 企业文化是企业生存和发展的灵魂。 独特的企业文化为挖掘企业核心竞争 力建立了必要的内部环境和基础。 （二）核心能力靠企业文 化持续 从现有核心能力出发，可以衍生许多 的新业务单元，超越传统的市场界限 和产业界限，形成多元化发展格局。 （五）核心能力的延展 联想学习型组织的方式有：（1）从合作中学习。 （2）向竞争对手、同行或不同行的优秀企业学 习。（3）向用户学习。（4）从联想自身的过 去学习。 （三）核心能力源自学习型团队 企业要寻找核心竞争力的生长点，在实际操作中 还要学会洞察市场，要能在市场中找出有生命力 的产品；还要仔细考察包括顾客、同行、原材料 供应商、销售商和替代品在内的竞争对手。 （六）采取整合机制 （1）内部开发。 （2）外部购买。 （3）建立战略联盟。 （七）获取新的核心能力 第七节 2021-2026年行业发展策略及建议 # 第二章 2020-2026年饮品店行业调研及前景趋势预测> 第七节 2021-2026年行业发展策略及建议> 三、构建企业核心竞争力 58 （四）更新营销理念 （五）注重服务质量的提高 （一）改变传统观念 （二）降低营销成本 （三）拓展营销渠道 （六）以客户为本，满足个性化需求 第七节 2021-2026年行业发展策略及建议 # 第二章 2020-2026年饮品店行业调研及前景趋势预测> 第七节 2021-2026年行业发展策略及建议> 四、市场营销战略的新策略 顾客是企业赖以生存的基础， 只有拥有庞大的客户群， 不断吸引新的客户， 才能够实现企业的长远持续的发展。因此在市场营销策略中要注重发 展顾客满意营销， 需要运用一定的方式方法， 全面提高顾客的满意度， 从而实现企业市场营销的顾客满意营销。对于如何实现企业的顾客满意营 销， 本文提出以下几个建议， 以期能够为企业的顾客满意营销提供一些借鉴。 59 （一）善于倾听顾客的 建议或意见 （二）提高企业的服务意识 （六）及时处理和反馈客户 的意见或建议 （三）保证企业的产品质量 （五）增强员工的职业 素养 （四）制定合理的产品价格 第七节 2021-2026年行业发展策略及建议 # 第二章 2020-2026年饮品店行业调研及前景趋势预测> 第七节 2021-2026年行业发展策略及建议> 五、实现顾客满意营销的建议 按照现代成本管理七个职能，建立严谨的成本管理科学体系。 (1)成本预测。根据目前经营状况和发展目标，利用定量和定性及用因果分析 法，对企业未来成本水平和变动趋势进行预测。 A B (2)成本计划。根据成本预测及其可控性，编制计划期内成本总目标和各级分目标，健全成本目标控制体系。例如把行业成本费用要素主要项目编制好计划项目表。其中可以按照可控成本和不可控成本分类。 C (3)成本决策。根据成本计划或既定的目标，在成本预测的基础上，拟定出各种降低成本的可行性方案，通过对各方案进行分析计算，从中选出经济效益和社会效益最佳的方案。 D (4)成本预算。是保证成本决策所确定的最优方案得以在实际中贯彻执行，研究实现目标的途径和方法。 E (5)成本控制。为实现经营目标，就必须对企业的生产活动加以控制。就是对企业在生产经营活动中所 发生的各项耗费，以及影响成本的各种因素加以管理，发现其与目标成本的差距，及时采取相应的措 施加以调节和干预，以保证成本目标的实现。它按控制时期的不同分为事前控制和过程控制。F (6)成本分析。构建成本控制信息体系，对实际发生成本与标准成本之间产生差异的性质因素以及每种原因造成的 影响，揭示成本差异的构成，针对具体情况采取相应的调控措施，及时纠正偏差。 成本管理科 学体系 G (7)成本考核。构建成本考核体系，完善激励和约束机制。对可控指标执行情况与预算的差距，明确责任，实 行奖惩，以确保成本计划顺利完成。根据各单位各部门，规定不同的考核指标，按期进行考核评比，确保成 本考核时效性。 60 第七节 2021-2026年行业发展策略及建议 # 第二章 2020-2026年饮品店行业调研及前景趋势预测> 第七节 2021-2026年行业发展策略及建议> 六、建立严谨的成本管理科学体系 “粉丝经济”的发展现 状及营销策略 # 第三章 61 • 第一节 “粉丝经济”的发展现状及营销策略研究 • 第二节 基于“粉丝经济”的企业营销策略研究 • 第三节 基于粉丝消费行为的企业营销策略研究 • 第四节 “粉丝经济”引发的对营销模式的新思考 • 第五节 粉丝经济下的新式营销方式分析 • 第六节 粉丝营销让品牌成为偶像 让每个人都能成为 行业专家、管理专家、投资专家、成功企业家…… “粉丝经济”的发展现 状及营销策略 # 第三章 第一节 “粉丝经济”的发展现状及营销策略研 究 The first section "fan economy" development status and marketing strategy research 62 让每个人都能成为 行业专家、管理专家、投资专家、成功企业家…… “粉丝”，是崇拜明星的一种群体，而这一群体在崇拜明星的过程中多多少少会 做一些应援行为，这就是“粉丝”和被关注者的关系之上架构了一种经济性创收， 进而创造出了一种通过提升用户黏性并以口碑营销形式获取经济利益与社会利 益的商业经济模式。“粉丝经济”内容广泛，文章以口红这一具体商品为例，从 大学生这一代表群体入手，由点及面，研究并发现“粉丝经济”的发展状况。 “粉丝经济”与“粉丝”市场密切相关，虽然国内外对于“粉丝经济”有过一定研究， 但是从整体来看，目前对于“粉丝经济”的研究还处于萌芽阶段，现在大多数人 从媒体上了解到的“粉丝经济”的概念是似是而非的，尚不成熟。这在一定程度 上影响了相关行业、企业对于“粉丝”市场脉搏的把握和相关战略性投资。因此， 研究当前形势下“粉丝经济”的发展特点与发展趋势显得尤为重要。 # 第三章 企业全员营销战略的基本类型与选择 > 第一节 “粉丝经济”的发展现状及营销策略研究 > 第一节 “粉丝经济”的发展现状及营销策略研究 63 通过对检索到的论文进行整理，发现目前的相关研究有以下特点： # 第三章 企业全员营销战略的基本类型与选择 > 第一节 “粉丝经济”的发展现状及营销策略研究 > 第一节 “粉丝经济”的发展现状及营销策略研究 64 对 “粉丝经济 ”的研究领域较狭隘，分析不 够全面。陈若然 [ 1 ]在 “ ‘粉丝经济 ’欲撼传 统商业模式 ”中指出挑战传统商业， “粉丝 经济 ”并非年轻人的专利。的确，该研究 从不同年龄段人群中分析出 “粉丝经济 ”的 发展现状，但是對于 “粉丝经济 ”在其他行 业的影响没有进行深入分析。 01 02 对于 “粉丝经济 ”的研究基于社会学层面，在实际应用 方面研究不足。马竹音 [ 2 ]以社会学的角度，将消费 者看成生活在社会关系中的真实的人，分析他们在消 费行为的深层特点及内在逻辑，认为 “粉丝 ”群体已经 逐渐成长为独立个体，不再是传统意义上的受众，而 是有了主动的消费意识和能力。提出对 “粉丝 ”行为的 正确引导不仅可以拉动 “粉丝经济 ”的健康发展，更能 繁荣我国大众文化产业，对经济建设、文化建设和社 会建设都有着重要的意义。但该研究只是从社会学的 角度去分析，理论大于实际，没有从市场营销的角度 提出实际应用依据。 基于此，本课题拟弥补相关问题的研究缺失，结合理论，提出对“粉丝经济”在实际层面上的运用。 本课题以“粉丝经济”的发展现状及趋势作为研究对象，新时代的“粉丝经济”，和过去大家接触到的截然不同，有着自己的生长逻辑和变现途径。以当 前如何将“粉丝”与营销合理融合的问题为总体目标，探讨其精神价值、学术价值和娱乐价值并为相关专业同学提供理论依据，供其在专业研究方向使 用，并运用到日后工作中，同时结合大学生自身情况，希望让作为“粉丝”的大学生为自己偶像埋单的时候能够理智一些，了解并思考其中的商业问题。 “粉丝经济”的大潮已起，在这个时代，不会轻易落下。 （一）正确认知“粉丝经济” “粉丝”，不是消费者，不是用户，不全是品牌追随者，而是具有情感纽带的品牌受益者。那么“粉丝经济”，就是这群“具有情感纽带的品牌受益者”扎 堆在一起，形成了一个无坚不摧的商业环境，从而在其中捞金。传统意义上的“粉丝”通常集中在音乐、电影行业。后来各类综艺节目的出现如《超级 女声》《我型我秀》等，逐渐发展了“粉丝”产业。如今的“粉丝经济”内涵与过去已是大相径庭： # 第三章 企业全员营销战略的基本类型与选择 > 第一节 “粉丝经济”的发展现状及营销策略研究 > 第一节 “粉丝经济”的发展现状及营销策略研究 65 一、“粉丝经济”的内涵 （1）从组织性方面 在过去粉丝虽有自发性但缺少组织性，较为分散且易流失；现在，可以看到腾讯QQ有明星部落、明星后援QQ群；新浪微博有明 星“粉丝”后援会官方微博；百度有明星部落贴吧，“粉丝”平台的多样化发展很好地解决了这个问题，甚至还出现了与“粉丝”相关 的职业。“粉丝们”被人为地聚集在一起，这减少了“粉丝”的流失性且很好地增加了“粉丝”黏性。 （2）从主体方面 传统“粉丝”关注的主体较为单一，如今则呈现多样化趋势，大到品牌企业、综艺影视、火爆景点，小到博主网红、商业精英、游 戏软件。 （3）从商业性方面 没有引导性和推动力，想产生商业性利益实属不易。互联网的发展、大量平台的出现为“粉丝经济”的发展提供了无限动力。 （4）从推动力方面 “粉丝经济”可以说是一种情绪资本，消费者以情绪为动力，企业借力来达到增值的目的。电影《魔兽》由游戏《魔兽争霸：人类 与兽人》改编，凭着对这一游戏的情怀，很多人对该电影的期待值很高，这一卖点也给《魔兽》带来了4亿元票房。 （二）“粉丝经济”的实质 如今的“粉丝经济”最大的特点就在于其强大的推动力和情绪性。[3]“粉丝经 济”已经成为各大商家推销产品、获取利益的重要手段，过去的社会是生产 者对接组织、组织对接消费者，而现在是生产者对接消费者，所以无论是“ 粉丝经济”还是新媒体，它的本质都是直接拉近生产者和消费者的距离，其 实所谓的“粉丝经济”只是以内容为中心，占领受众心智之后进行价值挖掘 的过程，它可以发生在线上，也可以在线下。而现代消费者选择商品、内 容时，无非是三个方法：看精选排行榜、平台推送、朋友推荐，但能建立 起情感联系的，只有最后一种，但能起激起更大情绪认同的，自然是往前 一步的情感控制——偶像模板，这一点无论国内外，任何产品都适用。 360手机助手曾官方表示签了TFboys代言后，三天新版本的下载量突破了 100万。 # 第三章 企业全员营销战略的基本类型与选择 > 第一节 “粉丝经济”的发展现状及营销策略研究 > 第一节 “粉丝经济”的发展现状及营销策略研究 66 一、“粉丝经济”的内涵 （一）调查主题 本课题选择口红商品，在课题组所在高校的大学生群体中开展“粉丝经济”现状 调查，即通过对大学生在作为“粉丝”的角色时的消费状况、消费偏好进行调查， 分析“粉丝经济”在大学生的消费观念中所占比重，以及大学生在日常消费中，“ 粉丝经济”理念所起实质作用的程度。 （二）调查过程 此次问卷调查选择实地调查与网络调查相结合的方式，主要从周边大学生入手， 本次的调查对象中男生比例占4762%，女生比例占5238%，男女比例较为平衡， 增强调查结果的可信度。本次调查对象年级分布主要为大一学生占总比例的 5337%。而在调查问卷的设计中，不仅仅询问了被调查者是否会购买明星代言 的产品，也调查了他们的生活费状况以及网购的情况，借此进一步分析“粉丝经 济”理念在大学生消费观中的影响程度。 # 第三章 企业全员营销战略的基本类型与选择 > 第一节 “粉丝经济”的发展现状及营销策略研究 > 第一节 “粉丝经济”的发展现状及营销策略研究 67 二、“粉丝”市场调查分析 （三）调查结果描述 # 第三章 企业全员营销战略的基本类型与选择 > 第一节 “粉丝经济”的发展现状及营销策略研究 > 第一节 “粉丝经济”的发展现状及营销策略研究 68 二、“粉丝”市场调查分析 （ 2） 调 查 的 8 4人 中 ， 月 生 活 费 在 1 0 0 0 ～ 1 7 0 0 元 的 居 多 ， 为 6 4 2 9 %， 1 8 0 0 ～ 2 5 0 0 元 和 1 0 0 0 元 以 下 的 居 其 次 ， 分 别 为 1 6 6 7 %和 1 0 7 1 %， 2 5 0 0 元 以 上 的 只 占 8 3 3 %。 （ 4）对于明星打广告的物品，愿意和不愿 意购买的各占 5 0 %。 （ 1） 本 次 参 与 调 查 的 男 生 4 0人 ， 女生 4 4人，男女分布比较均匀。 （ 3） 调 查 中 使 用 网 络 通 信 的 为 7 6 1 9 %， 浏 览 网 页 及 收 发 咨 询 的 为 6 1 9 %， 网 购 的 为 6 4 2 9 %， 学 习 的 为 4 2 8 6 %， 听 音 乐 看 小 说 或 视 频 的 为 7 8 5 7 %， 打 游 戏 的为 5 5 9 5 %。 （四）调查结果分析 # 第三章 企业全员营销战略的基本类型与选择 > 第一节 “粉丝经济”的发展现状及营销策略研究 > 第一节 “粉丝经济”的发展现状及营销策略研究 69 二、“粉丝”市场调查分析 对于学生来说，购买力有限，本次调查结果显 示每月生活费为1 0 0 0～1 5 0 0元的学生居多。 但结果发现6 5 2 9 %的学生上网的目的为网购。 也就是说，虽然学生们的生活费有限，对网购 的热情却有增无减。所以在大的网购需求下 “ 粉丝经济 ”的营销方式，会具有良好的收益。 01 02 在本次的调查问卷中，被问及 “粉丝经济 ”是否对本 人的影响很大时，7 1 4 3 %的人认为是不存在影响 的，但是，分析其上网时间、消费习惯， “粉丝经 济 ”对其影响是隐性的。所以，结合社会现状可以 发现 “粉丝经济 ”的发展需要时势的推动也需要潜移 默化的影响，有一定的起伏特性。 在这次的调查报告中，我们设置了相关问题， 网购中，你是否更愿意购买有明星打广告的物 品，回答是的人数占调查总人数的一半。移动 互联网带来的 “吸粉 ”方式简便， “粉丝 ”增长十 分迅速，涉及的领域很广泛。 03 （一）企业流失潜在用户 有些潜在用户只是订阅者、购买者，而不是“粉丝”或社群成员，极为容易流失。原因大 致有两个： （1）企业没有获得用户的信任。 （2）企业没有从“一对多”的关系链，进化到社群成员参与的“多对多”的关系链。 （二）“互联网+”模式下的弊端 由于自媒体门槛低，技术含量低，吸引了一大批人来抢食这块刚被发掘的巨大的蛋糕。 从而也导致互联网平台鱼龙混杂，信息难辨真假。甚至出现“粉丝”安利现象，也就是病 毒式营销[5]，通过传播给下家并给予下家和传播者一定利益的方式把市场滚动做大。 如最早Facebook上的sns游戏就是这样。这种病毒式营销会随着平台用户群的扩大而 扩大，而造成一种营销方式成功的假象，实际上效用很有限。 # 第三章 企业全员营销战略的基本类型与选择 > 第一节 “粉丝经济”的发展现状及营销策略研究 > 第一节 “粉丝经济”的发展现状及营销策略研究 70 三、“粉絲经济”发展中的问题研究 （一）寻找创新点 “互联网+”模式下，“粉丝社群”的构建对“粉丝经济”的建设具有很大的意义。简单举个例子，从逻辑思维的角度来说，一条公众号的推送，就能将某种 新产品信息精准地送达到数以百万的潜在客户手中，而这些推送的信息又将在无形中引导其中部分有消费意向的客户进行消费。因此，该类产品的 市场反馈如何，是可以间接地从推送后的订阅量看出来的。 从产品策略的角度来看，“粉丝”是不同于男女老少这样划分的一类新的消费群体，因此在定位此类消费者的目标商品时也应有所指向。目前市场上利 用“粉丝”效应进行营销的最成功的就是手机、化妆品类商品，因其种类多样、品牌繁杂而在“明星引导‘粉丝’购买”这条路上越走越远。 从价格策略的角度来看，对于“粉丝经济”所带动的目标产品价格不宜过高。在这些“粉丝”当中，消费水平实际上是参差不齐的，过高的价格定位在一 定程度上会将部分潜在消费者拒之门外，而“粉丝们”人数上的优势也将不复存在。除此之外，在现实生活中，很多“明星产品”都有其固定的“粉丝”消 费群体且忠诚度较高[5]，即使在某些时候产品价格稍有上涨很多“粉丝”也还是乐意埋单的。 从渠道策略的角度来看，宣传媒体的选择也应与“粉丝”这类消费者群体的特点相适应。互联网时代下，“粉丝”群体集中于15～35周岁，可以选择较为 新兴的宣传方式，例如微信公众号、微博等自媒体手段达到一呼百应的效果。 从促销策略的角度来看，应紧紧抓住明星对于“粉丝”的吸引力，通过“购买产品即可获得与明星更多的互动”这一理念进行销售。例如，微博上一个ID 名为“虎皮喵小姐”的知名博主，因其在微博上经常发布自己家猫咪的各种搞笑视频而积攒了不少“粉丝”，而她本人则通过销售同款猫咪T恤盈利不少。 其实本身猫咪T恤并没有多少吸引力，更有吸引力的是每当你购买一件猫咪T恤，该博主就会赠送一小撮猫咪的毛发，当你在微博上返图并@博主时 还会得到博主的转发或回应，这才是吸引“粉丝”购买的真正动力。 # 第三章 企业全员营销战略的基本类型与选择 > 第一节 “粉丝经济”的发展现状及营销策略研究 > 第一节 “粉丝经济”的发展现状及营销策略研究 71 四、“粉丝”市场营销策略研究 （二）可行性分析 首先，从受众人数上来说，目前中国是拥有超过13亿人口的大国，单从中国一个国家来看， 其所拥有的“粉丝”数量就极为可观。举个例子，截至目前，微博上仅明星谢娜的“粉丝”就有 9631万。可见，“粉丝”群体还是很庞大的，如果能有效利用，创造的财富将不容小觑。 其次，从推广方式上来说，随着当今网络时代的高速发展，人们越来越离不开互联网。孩子 通过互联网学习，青年人利用它社交、娱乐，老人也因互联网而不落后于时代。因此，通过 网络进行“粉丝”市场营销受众面很广，这种营销方式是可行的。 最后，从“粉丝经济”本身的定义来说，社群经济不等于“粉丝经济”。社群是一个两两相交的 网状关系，用户满足/服务用户。[6]而“粉丝经济”，则是以某个点为中心所有人围绕在这个中 心的明星式经济。除此之外，社群发展到一定阶段会自己运作，而“粉丝经济”不会。如果能 将社群经济与“粉丝经济”有机结合，对“粉丝经济”的发展将是一个很大的突破。 # 第三章 企业全员营销战略的基本类型与选择 > 第一节 “粉丝经济”的发展现状及营销策略研究 > 第一节 “粉丝经济”的发展现状及营销策略研究 72 四、“粉丝”市场营销策略研究 （三）创新有效的推广营销模式 无论是社群还是“粉丝”，最关键的是三个字“信任感”。因此，在创新有效的 推广营销模式时我们更要紧紧围绕这三个字。 “粉丝经济”顾名思义，首先，就是要吸引“粉丝”。在这一阶段可以举办一些 示好的、公益的活动，如抽奖活动、互粉求关注、话题悬念等来吸引“粉丝” ；其次，制作有吸引力的内容，平台互动圈定“粉丝”；最后，让“粉丝”成为 真正的主人，紧跟“粉丝”的思维和关注点。 当得到“粉丝”深度信任的时候，“粉丝”不仅会消费产品，而且会主动传播产 品。那时候，就不是明星代言产品，而是让“粉丝”成为品牌的代言人。 # 第三章 企业全员营销战略的基本类型与选择 > 第一节 “粉丝经济”的发展现状及营销策略研究 > 第一节 “粉丝经济”的发展现状及营销策略研究 73 四、“粉丝”市场营销策略研究 通过本次项目的研究，我们深刻了解了“粉丝经济”的内涵，通过查阅资料、理论分析、实践调查、数据整合等方式，我们发现了“互联网+”模式下“粉 丝经济”发展的新途径，并强调了“粉丝”的主体地位，为“粉丝经济”的发展提出了创新有效的建议。 # 第三章 企业全员营销战略的基本类型与选择 > 第一节 “粉丝经济”的发展现状及营销策略研究 > 第一节 “粉丝经济”的发展现状及营销策略研究 74 五、结论 “粉丝经济”的发展现 状及营销策略 # 第三章 第二节 基于“粉丝经济”的企业营销策略研究 The second section is based on the "fan economy" enterprise marketing strategy research 75 “粉丝经济”作为新兴经济，其市场潜质不可估量，随着互联网信息时 代的迅猛发展，如何能够把握这一新商机，适应这一新环境是企业应 该着手考虑的实际问题。本文将会从粉丝、粉丝经济入手，全面分析 基于粉丝的消费行为，由浅入深的探讨企业如何利用粉丝的消费行为 来制定相应的营销策略。 （一）粉丝与粉丝分类 “粉丝”：通俗来说，即“支持者”，对于自己所喜爱的人或物给予人、财、物、情等方面的支持，如歌迷、影迷、球迷等。“粉丝消费”更侧重于消费者 在情感和信念层面的非理性忠诚的消费行为。粉丝的强大消费能力产生了巨大的经济效应，而这些经济效应的产生，得益于众多的粉丝消费。粉丝 按照不同的分类标准可以进行如下分类： # 第三章 企业全员营销战略的基本类型与选择 > 第二节 基于“粉丝经济”的企业营销策略研究 > 第二节 基于“粉丝经济”的企业营销策略研究 76 一、粉丝经济概述 01 根据粉丝崇拜的项目分类：可分为体育类粉丝、娱乐明星类粉丝、小说粉等。 02 根据粉丝崇拜的对象分类：可分为T F B O Y S、E X O、周杰伦等。 03 根据粉丝所在地，可分为中国粉丝、韩国粉丝、欧美粉丝等。 04 根据粉粉丝级别，可分为蓝领粉丝、白领粉丝、金领粉丝等。 05 根据粉丝营运类型，可分为劳务型粉丝、营业型粉丝和企业运作型粉丝等。 06 根据粉丝喜欢明星的程度和时间长短，可分为路人粉、忠实粉丝、狂热粉丝等。 （二）粉丝经济 随着粉丝发展，粉丝的内涵已经从娱乐行业渗透到了科技、体育、政治及互联网等领域，在新媒体及互联网技术的影响下，粉丝的消费行为逐渐转 变为一种新型的文化经济模式——“粉丝经济”，发展出其独有的形态，并产生系列经济效益。粉丝经济以消费者为主角，由消费者主导营销手段，从 消费者的情感出发，企业借力使力，达到为品牌与偶像增值情绪资本的目的。通俗来说，“粉丝经济”就是利用粉丝的情感信任，使企业获得收益的一 种经济形式。 # 第三章 企业全员营销战略的基本类型与选择 > 第二节 基于“粉丝经济”的企业营销策略研究 > 第二节 基于“粉丝经济”的企业营销策略研究 77 一、粉丝经济概述 （一）粉丝消费行为的动机 粉丝作为支持者，往往其消费品并非是生活必需品或者 是为了满足生活当中的实际需求，而是为了追随被支持 者，由情感所创造、刺激出来的消费行为。由此可见， 粉丝在产生购买欲望进而消费的行为，已不再是出于对 商品自身用途的考虑，而是将其作为一种情感抒发、自 我表达和粉丝身份认同的渠道形式，是以桥梁纽带的作 用而存在的，以达到粉丝与被支持者的精神交流，甚至 是一种幸福感、满足感的象征，从而产生出非理性的消 费行为。 # 第三章 企业全员营销战略的基本类型与选择 > 第二节 基于“粉丝经济”的企业营销策略研究 > 第二节 基于“粉丝经济”的企业营销策略研究 78 二、粉丝经济下的消费行为分析 （二）粉丝消费行为的成因 # 第三章 企业全员营销战略的基本类型与选择 > 第二节 基于“粉丝经济”的企业营销策略研究 > 第二节 基于“粉丝经济”的企业营销策略研究 79 二、粉丝经济下的消费行为分析 随着当今社会物质财富的增长和闲暇时间的增加，人们的精神需求逐渐增加，开始不断的追寻精神的寄托，粉丝群 体的出现正是印证了这一现象，同样喜欢的明星、动漫、品牌，会让一群志同道合的人拥有归属感，作为粉丝群体 中的一名成员，不仅可以从偶像那里获得情感的满足，也可以在对偶像忠诚、贡献自己的力量时，得到 “志同道合 ” 的其他粉丝的尊重和认同，从而把自我实现的需求激发出来。 （1）生产力发展带来大众需求的改变 随着科学技术的不断发展，信息时代的到来，大众传媒的作用日趋明显，不但帮助人们更加便利的交流沟通，还拓宽了粉 丝的消费途径。粉丝消费动机和消费行为的形成，逐渐和大众传媒相联系，尤其是互联网背景下的网络大众传媒。目前网 络大众传媒已经成为 “粉丝 ”主要的信息交流、消费的途径。媒体同样也是连接偶像与粉丝的枢纽， “粉丝 ”离不开媒体，需要 从媒体获取偶像信息，通过媒体交流信息，获取消费信息，产生消费行为。 （2）科技和大众传媒的发达 正所谓“无粉丝，不营销”，现如今无论是传统企业还是新兴互联网企业，多多少少都会利用“粉丝”进行营销推广，例如，明星代言、微博微信营销等 一系列相关措施，但却没有系统具体的粉丝营销策略，大多数企业都是盲目跟风，往往学会了吸引粉丝，却不会维系粉丝，出现所谓的“掉粉”甚至是 “黑粉”，企业得不偿失。在“粉丝经济”背景下，企业通过对粉丝及其消费行为的研究与定性分析，可以更好地制定出有关的营销策略，从满足粉丝需 求到引导粉丝追求，从单位粉丝经营到粉丝社群经营，去发现“粉丝经济”时代下的新需求、新商机、新市场，利用“粉丝营销”，帮助企业实现最终的 发展战略目标。 （一）注重粉丝需求的市场开发 首先，应当以粉丝的需求为中心，奠定“粉丝经济”的坚实基础。其次，可以着重开发粉丝产业链及其衍生产品，如旅游业开发出以《爸爸去哪儿》节 目或电视剧拍摄地的同步旅游路线、明星应援产品的定制包括印有明星LOGO的服装、鞋帽、饰品等一系列产品。同时亦可使用“以粉增粉”策略，让 粉丝参与品牌打造与品牌文化的创建传播和演进的全过程，如线上线下互动活动，目前最具影响力的就是春晚与支付宝“咻一咻”、集五福营销活动， 帮助支付宝吸引了更多的用户。最后，要注意重视粉丝作品的开发和保护粉丝创意作品，如粉丝的翻拍图片和视频、为偶像创作的歌曲，可将其内 容发布在网络上与大家分享，吸引粉丝，从而借机宣传企业。 # 第三章 企业全员营销战略的基本类型与选择 > 第二节 基于“粉丝经济”的企业营销策略研究 > 第二节 基于“粉丝经济”的企业营销策略研究 80 三、针对粉丝消费行为的企业营销策略 （二）规范社交平台的网络营销 如今，在网络信息化时代，尤其是移动互联网高速发展的前提下，社交平台的网络营销，如微博、微信等平台的利用，成为当下最主要的粉丝营销 战场，因而企业更要善于利用移动互联网平台，通过围绕产品与服务的核心价值，构建粉丝平台，建立企业与粉丝沟通的信息资源平台，不断地增 进与粉丝的联系，从而提高粉丝黏度，实现粉丝营销的价值。例如微信营销，主要是用好的内容来吸引、留住粉丝;微信自身不仅具有社交属性（朋 友圈），还具有媒体属性（公众号），因而做出好的有价值的内容，才会吸引粉丝点击阅读。企业在制作内容时要注意结合热点、迎合粉丝阅读习 惯和推送时间。 （三）加强明星代言的广告营销 明星代言品牌广告已是随处可见，其发展相对成熟，利用明星自身的号召力去影响粉丝的购买行为，从而吸引粉丝消费企业的商品，是当下广告营 销中最常使用的策略。如今，粉丝群体的出现，使信息传播、口碑传播更加迅速和广泛，所以如何更好地运用粉丝制定相应的营销策略，是企业应 当注意的问题。企业可以从粉丝的角度出发，去选择明星代言，但一定要商品的消费对象—明星粉丝为营销中心。因此，粉丝才是广告主的主要营 销目标，转变角度以“粉丝第一，明星第二”作为明星代言选择的顺序，最终将明星的粉丝转化为品牌的粉丝才是企业粉丝营销战略的成功。 # 第三章 企业全员营销战略的基本类型与选择 > 第二节 基于“粉丝经济”的企业营销策略研究 > 第二节 基于“粉丝经济”的企业营销策略研究 81 三、针对粉丝消费行为的企业营销策略 当今社会是一个科技、经济、信息多元化迅猛发展的时代，交替更新的速度更是日新月异，企业想要实现长期稳定的发展，就必须及时把握市场动 态，制定可以顺应时事的战略方针，实现企业的经营目标。粉丝经济目前还处于初级阶段，就已经可以带动经济发展和消费观念的转变，越来越多 的私人订制、符合个人差异化需求的产品已经开始崭露头角;相信在不久的将来，粉丝消费行为的影响将会越来越大，不再局限于明星、游戏、影视 等休闲娱乐，更多的是对企业品牌、产品的追随，届时，企业之间的竞争将来自于粉丝，其所带来的经济效益也将会成为市场经济的主体。 # 第三章 企业全员营销战略的基本类型与选择 > 第二节 基于“粉丝经济”的企业营销策略研究 > 第二节 基于“粉丝经济”的企业营销策略研究 82 四、结论 “粉丝经济”的发展现 状及营销策略 # 第三章 第三节 基于粉丝消费行为的企业营销策略研究 The third section is based on fans' consumption behavior of enterprise marketing strategy research 83 粉丝不仅崇拜、仰慕甚至狂热地迷恋自己所喜爱的明星，并且会在包 括经济、时间和情感等方面都有超常的投入，他们在追逐偶像的过程 中，产生了一系列的消费行为，这些由情感投入引发的消费行为扩展 到各领域，便形成了粉丝经济，也使粉丝的地位得以提升。 （一）基础消费 在粉丝的所有消费当中，最基础的是购买海报、图书、写真、音乐和影视剧的CD、DVD、MV、MP3的消费，以及粉丝加入社团的会费等。由于网 络传播的便捷和知识产权保护的漏洞，图书、写真、音乐和影视剧等免费获得的成本极低，粉丝可以通过免费下载、在线试听、粉丝团网络共享、 粉丝之间互相传输等方式关注明星。去音像店、书店购买等线下消费行为，虽然过时但仍然没有被彻底抛弃，免费的途径虽然成本为零，在粉丝内 心深处却无法满足收藏的癖好，加之粉丝希望自己心爱的偶像能够在各销量排行榜、收费下载量排行榜等独占鳌头，免费途径就不如实实在在的消 费更能表达支持偶像的决心。而会费则因团体的不同而有所差异，一部分粉丝团不收取会费，在组织活动过程中产生的费用，由参加活动的粉丝平 分。 明星每年一般会发布一到两张新专辑，拍摄影视作品两到三部，再加上海报、写真等，粉丝一年的正常消费大概几百到一千元。虽然基础消费数额 不大，但却是衡量明星实力的重要指标，正是由于粉丝的倾囊相助，才支撑起惨淡的音像市场，创造了不可思议的销量神话。据日本唱片协会公布 的数据，2012年1月～11月，日本的唱片销售量达到1亿9千万张，比2011年同期增加了10个百分点，而让低靡的唱片市场得以复苏的是占领全部销 量榜前五名的AKB48，其众多的粉丝的慷慨解囊创造出了唱片业的经济奇迹。 # 第三章 企业全员营销战略的基本类型与选择 > 第三节 基于粉丝消费行为的企业营销策略研究 > 第三节 基于粉丝消费行为的企业营销策略研究 84 一、粉丝消费行为分析 （二）中层消费 出于对偶像的热爱，粉丝会在消费能力允许的范围内尽可能多的重复购买。相对于基础消费，更高层级的消费主要有和偶像近距离接触的演唱会、 握手会、拍手会、猜拳会、签名会、发布会、节目录制、代言活动等，这部分消费不仅需要购买门票，还包括为见面准备的小礼物、来回的交通、 期间的餐饮、住宿和旅游等。中层消费还有购买明星代言或者同款的各品牌产品，这些消费数额相对较大，一年会投入几千甚至上万元。 （三）高级消费 在粉丝所有的消费内容当中，高级消费范围主要包括购买限量发行的官方商品、媒体和粉丝私家珍藏的物品和明星本人用过的物品。这一类物品因 数量有限需求庞大而价格不菲，其销售时间和场合都可能是特殊的，如明星的出道纪念日、生日、经纪公司的周年活动、慈善拍卖会等。属于高级 消费层次的商品大多具有特殊意义，象征性往往大于实用性，标志着粉丝的地位、收藏和炫耀的心理目的以及和偶像亲密接触的幻想。很多经济实 力强大的疯狂粉丝热衷于给心爱的偶像赠送礼物，更是一掷千金。 综上可见，粉丝消费主要是精神层面的消费，任何与偶像相关的产品都是他们疯狂购买的对象，重要的不是购买本身，而是代表消费过程中的情感 投入。 # 第三章 企业全员营销战略的基本类型与选择 > 第三节 基于粉丝消费行为的企业营销策略研究 > 第三节 基于粉丝消费行为的企业营销策略研究 85 一、粉丝消费行为分析 粉丝的组成、消费能力和消费层次并非一成不变，大众选秀 时代的来临，让大量白领阶层加入粉丝的庞大家族，他们从 大学教师、外企高管到公司白领，甚至还包括相当一部分媒 体精英，他们是更有经济价值的粉丝群体。 粉丝的强大消费能力产生了巨大的经济效应。而这些经济效 应的产生，得益于众多的粉丝消费。粉丝从类别上可以分为 一般粉丝、职业粉丝和粉丝经济体。一般粉丝的消费能力相 对有限，而后两者是随着粉丝经济的发展衍生出现的，但发 展势头迅猛，其消费的潜力巨大，成为目前粉丝产业中的中 坚力量。 # 第三章 企业全员营销战略的基本类型与选择 > 第三节 基于粉丝消费行为的企业营销策略研究 > 第三节 基于粉丝消费行为的企业营销策略研究 86 二、粉丝的类别 （一）职业粉丝 选秀节目层出不穷的大众选秀时代不仅培养了大批忠诚粉丝，还催生出了职业粉丝。职业粉丝虽然个体比较松散，但也逐渐形成等级差别并进行分 工，成为越来越成熟的消费群体。根据所提供服务的不同类型和收入差别，职业粉丝可以划分为以下三种类型： # 第三章 企业全员营销战略的基本类型与选择 > 第三节 基于粉丝消费行为的企业营销策略研究 > 第三节 基于粉丝消费行为的企业营销策略研究 87 二、粉丝的类别 1. 蓝领粉丝 这是选秀时代的直接产物，在职业粉丝队伍中级别相对较低，包括纯粹以此为职业的人，还有粉丝团的新成员。蓝领粉丝由 经纪公司、大众传媒和新人粉丝团组织，在各种活动现场，穿着统一佩戴LOGO的服装为偶像摇旗呐喊，目的就是宣传造势， 吸引更多的真实粉丝。他们声嘶力竭、感情激昂，其市场行情为：举照片20元，嗓子嘶哑60元，泪流满面100元，昏倒一次则 要价200元，加上如果选手晋级增加的奖金，每个月的收入一般可以接近2 000元。奖金就是他们的收入来源，许多粉丝团新 成员为了获得更高等级的粉丝地位而努力，更多的奖金也让他们愈加重视自己的粉丝身份。 2. 白领粉丝 蓝领粉丝们随着经验的积累，再加上本身的学历和专业等资本，就有机会晋级为白领粉丝。他们属于粉 丝群体的中产阶级，主力是粉丝写手，多数为在校大学生，利用在各大网站、论坛发帖或向娱乐媒体投 稿、组建网站等方式，抒发对明星的感情提高其人气，赚取可观的兼职收入；同时负责帮助明星和粉丝 团在掐架中提供火药，也会为引发讨论和吸引关注而恶意制造绯闻等进行炒作。他们的月收入可达到3 000元以上，也有机会通过参与大型活动的创意策划、文案等工作拿到更多奖金。 3. 金领粉丝 他们大多投身粉丝事业时间较长、经验丰富、消费水平较高、与偶像关系最密切，在粉丝军团中占据核 心地位。作为发起者，他们的职责主要有粉丝的招募、管理和监督工作，组织领导各种活动，同时可以 和偶像本人、偶像所属的经纪公司以及媒体都保持紧密联系；还组织群体刷票、募集会费、制造灯牌和 海报、团购会服等工作。金领们掌握粉丝团的各项收入，会服的定价在几十到上百元不等，在荧光棒、 灯牌、横幅等方面也有可观的利润，如果能和经纪公司保持良好合作关系，一些人月收入可达上万元。 （二）粉丝经济体 粉丝群体的不断壮大，粉丝消费水平的不断提高，对娱乐圈的明星制造过程产生越来越重要的影响，网络时代粉丝的力量产生了倍数效应。他们所 释放的经济效应也催生了粉丝经济体，主要表现为： # 第三章 企业全员营销战略的基本类型与选择 > 第三节 基于粉丝消费行为的企业营销策略研究 > 第三节 基于粉丝消费行为的企业营销策略研究 88 二、粉丝的类别 招募经验丰富的核心粉丝和职业粉丝，建立职业粉丝队伍，专业粉 丝公司提供各种造势服务，同时代理会服、道具、门票等，并与职 业粉丝分享演出所得。 1. 专业粉丝公司 2. 粉丝网站 互联网是粉丝活动的重要阵地，各粉丝团体纷纷建立自己专属的粉丝网站， 为粉丝提供交流平台、周边产品购买、与偶像亲密接触的网站也不断涌现， 如粉丝网、贴吧、微博、魔炫大师，等等。 屏幕前和想象中的明星已经无法满足粉丝的热情，每次 的见面机会粉丝们都不会轻易错过，而粉丝和偶像见面 的机会，也是旅游经济增长的机会，交通、食宿和门票 等每个环节都隐藏了无限的潜力。 6. 旅游路线 3. 电信运营商和媒体 短信人气是各选秀节目中选手人气的重要指标，加上为明星和粉丝 量身打造的彩铃、游戏等增值产品，电信运营商从粉丝身上大赚其 财。各电视选秀节目也因粉丝的支持产生无形资产，主要是其知名 度所形成的品牌效应，粉丝的关注度决定了电视节目的收视率，从 而决定了广告收益。 粉丝热衷于消费和偶像有关的一切商品，包括任何有偶像标志的 产品、明星同款物品、签名产品等，演唱会、见面会等现场以及 各电商平台都被明星周边商品充斥，且销量极高，利润不菲。 5. 周边产品 4. 投票公司 新的造星机制让粉丝挖空心思为偶像加油，选秀节目和各项排 行颁奖活动让粉丝们疯狂投票，投票公司的出现便解决了粉丝 的燃眉之急。投票公司多为小型电信增值服务商或者私人经营 的手机卡代理商，可以通过网络在后台直接刷票，或者通过专 业设备每秒可投票近千张，每张收费不到 1元。 （一）以粉丝为中心的营销策略 以粉丝为中心的营销策略要求企业充分认可粉丝地位，将满足粉丝需求作为目标，并不断发掘粉丝的潜在需求，同时利用粉丝创作及其影响进一步 开拓粉丝市场。 # 第三章 企业全员营销战略的基本类型与选择 > 第三节 基于粉丝消费行为的企业营销策略研究 > 第三节 基于粉丝消费行为的企业营销策略研究 89 三、针对粉丝消费行为的企业营销策略 开发明星衍生产品，完善粉丝产业链 在欧美及日韩的娱乐行业中，明星直接产品（比如CD、DVD、影视剧等音像产品）的收益 远远不及衍生物品的销售（比如T恤、公仔、玩具、演唱会周边产品等）。在西方，一个明 星，就足以形成庞大的产业链，涉及到服装、饰品、玩具、 音 像、图书等诸多行业。 重视粉丝作品的开发和保护 网络粉丝论坛随处可见各种粉丝创意作品，包括翻拍图片和视频、文学创作、为偶像创作的歌曲等， 还有粉丝热衷对原创进行改写、续写，并将改过的内容发布在网络上与大家分享，这些创意粉丝称 为 “粉飞客 ”（ f a n - f i c）。在粉丝的作品中，有一种类型数量庞大、内容丰富，受到粉丝的热烈追捧， 那就是 “同人志 ”。它是指由漫画、动画、游戏、小说、影视等作品甚至现实里已知的人物、设定衍生 出来的文章及其他如图片、影音、游戏等，或 “自主 ”的创作。 2 1 （二）开展粉丝网络营销策略 凡是以互联网为主要手段进行的为达到一定营销目标的营销活动都可称为网络营销，它建立在传统的市场营销和电子商务基础之上，不仅可以降低 企业营销信息传播的成本，进而降低经营成本，还可以缩短生产周期。网络是粉丝的天下，积极利用粉丝高效传播的网络营销，将明星粉丝培养为 品牌粉丝，可以使企业发掘更多商机。 # 第三章 企业全员营销战略的基本类型与选择 > 第三节 基于粉丝消费行为的企业营销策略研究 > 第三节 基于粉丝消费行为的企业营销策略研究 90 三、针对粉丝消费行为的企业营销策略 1 . 搭建与粉丝情感互动的营销平台。 粉丝和明星之间通过强烈的情感维系，而网络拉近了不同地区、年龄、性别、教育程度或职业的粉丝，打造 虚拟与现实交融的网络社区，增值情绪资本。在网络世界，粉丝喜欢分享新发现、新感动，并寻求共鸣。而 搭建与粉丝情感互动的营销平台可以触动粉丝的内心，采用情感化的营销手段，让粉丝在快乐参与的过程中， 加深对品牌的认同与情感的投射，将粉丝转化为企业的核心资本，实现最终成为品牌的忠诚客户的目的。 2 . 培养官方粉丝俱乐部。 官方粉丝俱乐部的建立首先可以增加粉丝的归属感，提高粉丝的忠诚度，唯一的身份认证更能够升 华粉丝感情；其次，将粉丝集中更加便于管理，高层粉丝可以与明星接触，并获得报酬，为活动的 高效组织提供便利，同时能够避免各粉丝团体的无序竞争，培养良好的追星风气，形成健康的亲密 互动关系；再次，官方粉丝俱乐部可以适当收取会费，保留各种演唱会、见面会等的独家售票权， 提供官方周边产品，限制非注册粉丝购买，也有利于版权保护。 （三）通过粉丝文化活动促进品牌营销 粉丝天生具有极高的热情，热衷于和志同道合的人聚会，对可以和偶像见面的机会更是乐此不疲，因此粉丝文化活动对于开展品牌文化活动、塑造 特定的文化氛围渲染品牌文化、打造品牌知名度具有重要意义。 # 第三章 企业全员营销战略的基本类型与选择 > 第三节 基于粉丝消费行为的企业营销策略研究 > 第三节 基于粉丝消费行为的企业营销策略研究 91 三、针对粉丝消费行为的企业营销策略 1 . 开展品牌宣传的粉丝主题活动。 以品牌宣传为目的的粉丝主题活动可以让粉丝充分发挥主动性，积极参与体验品牌文化，在粉丝中引起共鸣 和话题，拉近彼此关系。活动方式可以多种多样，线上活动类别可以多样化，影响范围广，节约成本；而线 下活动则能加强凝聚力，更有说服力，令人印象深刻，起到更好的宣传作用。在执行中可以与各大粉丝团体 取得联系，共同合作，发挥群体性优势，进而扩大在粉丝中的影响，使品牌深入人心。 2 . 明星支持的粉丝公益活动。 企业在以盈利为目标的同时，也应当承担相应的社会责任。举办公益活动不仅可以实现公众的期望， 通过追求社会目标树立良好的品牌公众形象，同时具有社会责任感的公司更容易取得更稳固的长期 利润。而公益活动加上高人气明星的支持会起到更好的宣传效果，粉丝们也会受到自己心爱偶像的 感动和鼓励，由狂热的感情引领投身于公益事业。同时，明星身兼社会榜样的功能，必须借用英雄 的光环树立地位，因此他们也愿意积极参与各种赈灾募捐活动。 （四）明星广告代言的粉丝营销策略 1. “品牌与明星”和“目标与粉丝”双重匹配，将明星粉丝转化为品牌粉丝。目前，品牌个性日益凸显出其在营销中的重要位置，企业选择明星做代言人， 就是为了充分捕获明星本身所带来的注意力资源，作为意见领袖的明星，其个性及生活模式会极大地影响粉丝群体的个性及消费模式。随着粉丝团 体活动日渐被市场所重视，品牌制造商们在寻求明星代言时，除了关注明星自身的知名度和影响力，关注明星与企业品牌产品的匹配度之外，更加 关心可能产生实际经济效益的粉丝群体。企业需要充分利用粉丝对明星的关注与崇拜心理，以明星为媒介将粉丝群纳入到企业的整合营销中，研究 粉丝类型特征，建立粉丝消费者资料库，并采取持续有效的客户接触管理，通过最大限度地发掘企业品牌与明星粉丝群体的共性特征，将明星粉丝 群体逐渐转化为品牌粉丝群体。 2. 增强危机意识，有效控制代言风险。根据美国学者研究，老虎伍兹（Tiger Woods）的绯闻造成他所代言的公司的股价下跌，带来总计超过120亿 美元的损失，据计算名人对消费者影响力的“戴维布朗指数”显示，伍兹的排名从96名急挫到2 252名，由此可见控制明星代言风险的重要性。企业一 方面在选择明星代言人之初，就应对代言人的公众形象、责任心和为人处世的原则进行全方位考察，并准备候补代言人。在与明星合作过程中，一 旦出现负面新闻时，企业应及时进行危机公关，逐步转移公众注意力，迅速扭转不利局面，适时推出候补形象代言人，重塑品牌形象。另外，企业 还应关注明星的日常生活，将之纳入合同管理条文中，明确约定明星应检点自己的私生活，通过明星的健康生活传递企业的社会责任及文化理念。 # 第三章 企业全员营销战略的基本类型与选择 > 第三节 基于粉丝消费行为的企业营销策略研究 > 第三节 基于粉丝消费行为的企业营销策略研究 92 三、针对粉丝消费行为的企业营销策略 “粉丝经济”的发展现 状及营销策略 # 第三章 第四节 “粉丝经济”引发的对营销模式的 新思考 The fourth section is the new thinking of marketing mode caused by "fan economy" 93 粉丝经济是在互联网时代下所诞生的一种新的社会经济现象，这种经 济现象所带来的巨大影响力和潜在的盈利性吸引了越来越多人的目光。 很多人利用粉丝经济开发出了新的营销模式，取得了很好的效果。本 文通过对粉丝经济进行分析，从而来探讨这种经济现象所带来的新的 營销模式，同时给出适当的建议，以促进粉丝经济的良性发展。 改革开放后我国出现了广义的粉丝，比如邓丽君迷，但那时还没有商业色 彩，更不能称之为“粉丝经济”。事实上“粉丝经济”的发展速度与大众文化的 商品化速度是一致的。中国“粉丝文化”和“粉丝经济”发展于上世纪90年代后 期，当时的追星族有较强的自发性。但是缺乏计划性和组织性，而如今的 粉丝则呈现出职业化趋向。其有计划、有组织，专业化程度较高，甚至逐 渐形成粉丝产业。现在的“粉丝”是一群特殊的大众文化接受者，年龄大多集 中在15-31岁，女性较多，他们以异乎常人的热情投入于他们所倾慕或崇拜 的个人、节目、作品或团体等，虽然他们的购买力不一定很强，但其为偶 像消费的冲动却很惊人。 如今，“粉丝经济”涵盖的范围十分广泛，除了显 而易见的比赛门票收入、媒体转播权利金、广告收入，与运动明星代言的 商品之外，还有许多直接与间接的衍生商机，让许多厂商得以在其中赢取 商机，并让许多厂商参考学习这类新的“粉丝经济”营销方式。 # 第三章 企业全员营销战略的基本类型与选择 > 第四节 “粉丝经济”引发的对营销模式的新思考 > 第四节 “粉丝经济”引发的对营销模式的新思考 94 一、背景 # 第三章 企业全员营销战略的基本类型与选择 > 第四节 “粉丝经济”引发的对营销模式的新思考 > 第四节 “粉丝经济”引发的对营销模式的新思考 95 二、粉丝经济的概述 （一）定义 粉丝经济泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为，是通过提 升用户黏性并以口碑营销形式获取经济利益与社会效益的商业运作模式。以 前， 被关注者多为明星、 偶像和行业名人等，现在，互联网突破了时间、 空间上的束缚，粉丝经济被宽泛地应用于文化娱乐、销售商品、提供服务等 多领域。商家借助一定的平台，通过某个兴趣点聚集朋友圈、 粉丝圈，给 粉丝用户提供多样化、个性化的商品和服务，最终转化成消费，实现盈利。 （二）粉丝特征 “粉丝 ”即热心追随者或支持者。从社会学角度看， “粉丝 ”就是一种特殊的社 会群体，它具备社会群体的一般特征：有明确的成员关系；有持续的相互 交往；有一致的群体意识和规范；有一定的分工协作；有一致行动的能力。 这一社会群体是固定的，有规律的，情绪性的投入一个流行故事或文本。 文本来自书本、电视剧、电影、音乐，或是体育、流行符号。从广义层面 上看， “粉丝 ”是指一部分对特定话题有较大兴趣的人；从狭义层面上看， “ 粉丝 ”不仅仅是对这些话题有浓厚的兴趣，而且对其有较为深入的了解。 （一）以增值情绪资本为目的的情感营销 情感营销是从消费者的情感需要出发，唤起和激起消费者的情感需求，诱导消 费者心灵上的共鸣，寓情感于营销之中，让有情的营销赢得无情的竞争。在情 感消费时代，消费者购买商品所看重的已不是商品数量的多少、质量好坏以及 价钱的高低，而是为了一种感情上的满足，一种心理上的认同。按照《粉丝力 量大》中张嬙的定义，粉丝经济指的是：以情绪资本为核心，以粉丝社区为营 销手段增值情绪资本。粉丝经济以消费者为主角，由消费者主导营销手段，从 消费者的情感出发，企业借力使力，达到为品牌与偶像增值情绪资本的目的。 许多企业都认识到，粉丝对于产品的情感投入其实是一种宝贵的情感资本，忠 实的粉丝在强力的吸引下最有可能成为消费者，品牌的价值就在于粉丝与品牌 所建立起来的持久的情感联系。此外，粉丝为了满足个人的情感需求，甘愿在 所好对象上花费大量的时间和精力。他们的无偿劳动构成了网络新经济的主要 价值源泉。所以很多企业开始注重拉近明星与粉丝之间的距离，增加他们的参 与感来提高用户黏性。 # 第三章 企业全员营销战略的基本类型与选择 > 第四节 “粉丝经济”引发的对营销模式的新思考 > 第四节 “粉丝经济”引发的对营销模式的新思考 96 三、粉丝经济所带来的新的营销方式 （二）以互联网为基本手段的网络营销 网络营销，亦称做线上营销或者电子营销，指的是一种利用互联 网的营销型态。互联网为营销带来了许多独特的便利，如低成本 传播资讯到听众、观众手中。这种方式能立即回响与引起回响， 增强双方面的互动性，此为网络营销有别于其他营销方式的独一 无二之处。网络营销就是以国际互联网络为基础，利用数字化的 信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场 营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的， 为达到一定营销目的的营销活动。在互联网时代下，企业越来越 重视网络营销在企业整体营销战略当中的作用。如今微博、微信 和一些直播平台已经吸引了很多人的视线，这也为网络营销提供 了契机。网络营销主要包括了直播营销、微信微博营销、视频营 销等形式。 # 第三章 企业全员营销战略的基本类型与选择 > 第四节 “粉丝经济”引发的对营销模式的新思考 > 第四节 “粉丝经济”引发的对营销模式的新思考 97 三、粉丝经济所带来的新的营销方式 （三）提高产品附加值的饥饿营销 “饥饿营销”运用于商品或服务的商业推广，是指商品提供者有意调低产 量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、以维护产品形象并 维持商品较高售价和利润率的营销策略。苹果是最擅长饥饿营销的企 业之一，由于iPhone4S的火爆，中国的消费者已经习惯了在贴有“近期 iPhone没货”的苹果授权经销商处体验产品，再去国美、苏宁、运营商 处以加价抢购的方式购得手机。苹果公司在中国的这种“限量销售”营销 策略大有玄机。《每日经济新闻》记者梳理了iPhone4S发售前后的市 场情况，发现苹果在中国市场大肆推行“饥饿营销”策略，整套流程情节 紧凑，恰似一出精心布局的大片。总之，饥渴营销也就是说商家采取 大量广告促销宣传，勾起顾客购买欲，然后采取饥饿营销手段，让用 户苦苦等待，结果更加提高购买欲，有利其产品提价销售或为未来大 量销售奠定客户基础。 # 第三章 企业全员营销战略的基本类型与选择 > 第四节 “粉丝经济”引发的对营销模式的新思考 > 第四节 “粉丝经济”引发的对营销模式的新思考 98 三、粉丝经济所带来的新的营销方式 # 第三章 企业全员营销战略的基本类型与选择 > 第四节 “粉丝经济”引发的对营销模式的新思考 > 第四节 “粉丝经济”引发的对营销模式的新思考 99 四、促进粉丝经济良性发展的建议 （一）积极创造健康的粉丝文化 粉丝文化是依附于大众文化滋生的一种文化形式。粉丝文化是指一个个体或者群体，由于对自己内心虚拟的对象或者是 现实存在的一个对象的崇拜和追捧的心理造成的文化消费，并由此生发的为了自己喜爱的对象过度消费和付出无偿劳动 时间的一种综合性的文化传媒以及社会文化现象的总和。 （二）相关部门应该严格监管 由于粉丝团体的出现，为很多企业甚至是个人提供了无限的商机，但同时也很容易出现欺骗行为，例如明星举办演唱会 时，粉丝常常由于在官方平台上买不到票而选择其他不正规的购票渠道，例如黄牛票等，很多无良商家为了盈利，兜售 假票，欺骗消费者，是消费者面临着几百甚至几千的经济损失。另外，很多个体以个人名义建立粉丝后援会，让粉丝以 交会费的形式入会，或者是以团体形式购票，这其中就极易产生欺骗行为。所以相关部门应该加强对这些团体的监管， 严厉打击那些违法乱纪的行为，规范社会秩序。 （三）提高粉丝忠诚度 客户忠诚是指客户对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过客户的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出 来。其中情感忠诚表现为客户对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意；行为忠诚表现为客户再次消费时对企 业的产品和服务的重复购买行为；意识忠诚则表现为客户做出的对企业的产品和服务的未来消费意向。 不论是在娱乐行业还是电子行业，都掀起了粉丝追捧的狂潮，粉丝经济的诞生是时代的必然，弄清楚它的产生以及对社会造成的影响，有助于我们 采取合理的措施来规范这种现象。如今，粉丝经济也产生了很多新现象，企业或他人在利用这种经济形式的时候，应该注意它所带来的社会影响， 规范操作，避免产生一些难以控制的乱象。当经纪公司利用围绕偶像的经济模式时，应该让偶像们注意自己的一言一行，正向引导自己的粉丝群体。 当企业选择围绕社群的商业模式时，应该注重网络社群营销，同时结合情感营销，促进粉丝经济的发展。不论采取何种形式，逐利方都应该把商业 利益和社会效益相结合，这样才能够获得长远的发展。 # 第三章 企业全员营销战略的基本类型与选择 > 第四节 “粉丝经济”引发的对营销模式的新思考 > 第四节 “粉丝经济”引发的对营销模式的新思考 100 五、结语 “粉丝经济”的发展现 状及营销策略 # 第三章 第五节 粉丝经济下的新式营销方式分析 The fifth section analyzes the new marketing mode under the fan economy 101 粉丝经济的主体是粉丝的消费者和被粉丝关注的被关注者，粉丝的消费者 是出于对被关注者的情感需求而进行购买的群体，而被关注者则是明星、 偶像和行业名人。粉丝经济起于粉丝对名人明星的追捧、企业为了销售其 品牌的营销需求和名人明星对于转化自身商业价值的三方面共同需求。在 互联网时代，信息传递的快捷和网络社会化的条件支持使得网络成为粉丝 经济的主要战场。通过分析粉丝经济的起因来分析现如今的新式营销方式， 现在的建立在明星、偶像、行业名人下的粉丝经济是不稳定且脆弱的，粉 丝经济随着商业化的继续发展也会从对于名人明星的追捧而转化为对企业 产品的追捧，而中国企业如何完成其自身的品牌化发展自身的粉丝建立起 消费者的品牌忠诚度，在这个粉丝经济趋势下显得尤为重要。 粉丝经济泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为，被关注者多为明星、偶像 和行业名人等。粉丝经济这一概念最初是源于直播平台，来自草根的主播在直播平台上进行 表演，粉丝作为关注者对主播的表演通过送花等虚拟礼物的行为来表达对主播的喜爱，主播 由此获取收益。此后，这一概念延用至音乐、影视、娱乐等行业，为营销方式提供新的思路。 “粉丝”这一群体主要是19世纪80年代以后出现的，这也是粉丝经济逐步兴起的时间段。从改 革开放以来，中国开始出现了广义上的粉丝，从邓丽君、四大天王、小虎队这些中青年音乐 迷到日本、香港影片盛行之时的影视迷再到七龙珠等少年儿童动漫迷，粉丝经济有了起步， 人们会为了喜欢的偶像去购买碟片、卡带，去收集漫画书、海报并由此兴起了娱乐产业的发 展。但是由于当时的商业化程度不高并没有形成粉丝经济。随着大众文化和商业化发展，明 星产业化开始出现这也随之带来了粉丝产业的兴起，从快男超女到加油好男儿等等这些应运 而生的选秀活动出现了一大批的狂热的粉丝，并且为这些选秀活动带来了巨大的经济收益。 粉丝群体的出现带动了粉丝产业的发展，但是由于信息技术和商业水平发展不足，此时的粉 丝产业还没有转化为粉丝经济，“粉丝”这一群体的购买力转化率还没能提升，直到互联网的 普及。 # 第三章 企业全员营销战略的基本类型与选择 > 第五节 粉丝经济下的新式营销方式分析 > 第五节 粉丝经济下的新式营销方式分析 102 一、粉丝经济的起源与发展 （一）情感营销 在《粉丝力量大》中张嫱把粉丝经济定义为：“粉丝经济以情绪资本为核心，以粉丝社区为营销手段增值情绪资本。粉丝经济以消费者为主角，由消 费者主导营销手段，从消费者的情感出发，企业借力使力，达到为品牌与偶像增值情绪资本的目的。①由此，企业为了销售出更多的产品采取， 1.拉近被关注者与粉丝之间的距离， 2.提高粉丝的参与感， 3.增加粉丝的代入感等方式对自身的产品进行粉丝经济的营销。 在老牌日化用品——汰渍的近期营销活动中采取品牌+明星+平台的模式，用见面会、直播、等方式使明星贴近粉丝，采用明星与现场粉丝洗衣服等 互动游戏来增强粉丝的参与感和代入感。使产品成为促进明星与粉丝之间的互动的核心，以达到将粉丝对明星的情绪资本转化为购买力。在此次汰 渍直播中直播播放次数达570万，店铺访问量24万，打破天猫直播纪录！在8月22当日，直播开始前，即收获近500万点赞量，截止到当日下午4点30 分，共累积1690万点赞量。 而在巨大的流量之下汰渍当天爆款销量高达5778套，单日圈粉40736 ，直播间直接增加品牌关注数4724真正做到了流 量转化为购买力！ # 第三章 企业全员营销战略的基本类型与选择 > 第五节 粉丝经济下的新式营销方式分析 > 第五节 粉丝经济下的新式营销方式分析 103 二、粉丝经济下的新式营销方式分析 （二）网络营销 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。现在主 流的网络营销有： # 第三章 企业全员营销战略的基本类型与选择 > 第五节 粉丝经济下的新式营销方式分析 > 第五节 粉丝经济下的新式营销方式分析 104 二、粉丝经济下的新式营销方式分析 微博营销是以微博作为营销平台，每一个粉丝都 是潜在的营销对象，被关注者利用更新自己的微 型博客向粉丝每天更新内容和大家交流互动，或 者发布大家感兴趣的话题，这样来达到营销的目 的。微博营销注重价值的传递、内容的互动、系 统的布局、准确的定位，用互动性、实时性、低 成本、传播快、开放性这些独特优势成为粉丝经 济中的营销主战场。 （1）微博营销 （2）视频营销 视频营销指的是企业将各种视频短片以各 种形式放到互联网上，达到一定宣传目的 的营销手段。在传统营销之中，视频营销 主要通过企业在电视上投放视频广告来吸 引消费者的关注和购买，而在现如今视频 营销不再局限于电视广告的投放。 直播营销是指在现场随着事件的发生、发展进程同时制作和播 出节目的播出方式，该营销活动以直播平台为载体，达到企业 获得品牌的提升或是销量的增长的目的。直播营销有几个核心， 一是揭开神秘的面纱。二是粉丝是上帝的满足感。 （3）直播营销 （三）饥饿营销 饥饿营销，是指商品提供者有意調低产量，以期达到调控供求关系、 制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率，也达到维护品 牌形象、提高产品附加值的目的。饥饿营销发生的基础是粉丝，在 饥饿营销在粉丝经济中得到了充分的应用，其中最为有名的就是苹 果手机的营销事件，在建立起苹果这一庞大粉丝群中起到较为关键 的作用。物以稀为贵从古至今都适用，通过数量少、限量、高端这 些定位让消费者认为使用苹果手机是身份的象征且没办法在最快的 时间内获取最新版的手机是没有财力的表现，通过这种营销手段来 促进苹果手机的这一粉丝群体来竞相购买。 # 第三章 企业全员营销战略的基本类型与选择 > 第五节 粉丝经济下的新式营销方式分析 > 第五节 粉丝经济下的新式营销方式分析 105 二、粉丝经济下的新式营销方式分析 新式营销和传统营销从来都不是对立存在的，新式营销是基于传统营销上的一种创新模式，是一种全营销的姿态，是包含了线上线下的营销模式。 具有： # 第三章 企业全员营销战略的基本类型与选择 > 第五节 粉丝经济下的新式营销方式分析 > 第五节 粉丝经济下的新式营销方式分析 106 三、粉丝经济下新式营销与传统营销的对比分析 4 .社交性 无社交无传播，社交成为传播的催化剂。社群、圈子 等等将在传播中起到关键性作用。 5 .信任性 无信任无交易，粉丝经济下的新式营销就是一个品牌 与受众培养信任的体系。它的核心是内容为王，传播 取胜。而在传统营销之中的核心是渠道为王，终端取 胜。 1 .全媒（全网）性 人在哪里，传播就要到哪里。什么样的媒介能够覆 盖目标受众，就使用什么样的媒介。 2 .内容性 一切皆内容；产品是内容，内容也是产品。 3 .传播性 分布式的，去中心化的，互联网在快速迭代，社 交媒体、新媒体在不断演进，权威已经瓦解，中 心已经不见。 传统营销的主要营销模式是： # 第三章 企业全员营销战略的基本类型与选择 > 第五节 粉丝经济下的新式营销方式分析 > 第五节 粉丝经济下的新式营销方式分析 107 三、粉丝经济下新式营销与传统营销的对比分析 （1）代理商营销模式 企业营销主要依赖于代理商团队，企业在各个地区招聘区域代理或者独家代理，然后通过这 些代理，再发展下线经销、分销、零售队伍；企业只需要负责对口联系这些代理商，其他工 作都不需要介入。 （2）经销商营销模式 是代理商营销模式的一种进化。因为企业发展壮大了，同时市场竞争激烈导致企业利润空间 大幅度压缩，为了更好的开拓市场，企业选择“淘汰代理商、重点扶持经销商” 的营销政策。 （3）直营模式 企业自我经营，而不是依赖于代理商、经销商等渠道合作伙伴。传统营销通过构建自己的产 品流加上大范围的统一的产品电视、报纸等广告和小范围的地方性店铺活动广告，这种营销 模式影响力和效果都无法和新式营销相媲美但是传统营销模式在金额较大的产品销售时有着 独特的优势。 本文探讨了在粉丝经济下的新式营销方式。所有的营销方式包括新式和传统的各种方式都不是相互割裂的而是相互为前提互相为基础。粉丝经济在 未来的定义绝对不会只是现在这种限于明星、偶像、行业名人。粉丝经济这一发展模式我相信也会是将来企业发展的主要方向，如何发展中国本土 企业的粉丝经济成为我们必须思考的问题。粉丝经济的发展能够建立起企业和用户的联系，增强购买忠诚度。但是，无论企业采取何种营销模式， 产品本身才是关键。只有加强自身的产品质量和产品创新才能够长远地发展。 # 第三章 企业全员营销战略的基本类型与选择 > 第五节 粉丝经济下的新式营销方式分析 > 第五节 粉丝经济下的新式营销方式分析 108 四、结语 “粉丝经济”的发展现 状及营销策略 # 第三章 第六节 粉丝营销让品牌成为偶像 Section 6 fans marketing makes brands idols 109 在残酷的市场面前，再有人文情怀的罗永浩也难抵挡销量的低迷，终于宣布锤 子手机大幅度降价，于是这样一款带着“偶像”光环的手机仅仅三个月就走下神 坛，回归其正常的市场价格，与其他国产手机沦为一个档次的大路货。从另外 一个侧面也可以看出，罗永浩对其明星效应所可能带动的粉丝营销，当初还是 太过自信，而粉丝营销充其量仅是新兴品牌快速崛起的必要条件，但绝非充分 条件。 关于粉丝经济，主流的定义是“以品牌的粉丝为其情感和价值认同买单为核心的 经济活动形态”。以微博为代表的社交媒体的崛起，让粉丝经济从虚拟走向现实， 一个拥有庞大粉丝群体的品牌往往就能轻易的扩大销售，提升品牌的黏度，激 励品牌的产品创新，这其中最典型的代表当属iPhone和小米。 粉丝经济最为典型的应用领域是音乐和电影，在音乐产业中真正贡献产值的是 艺人的粉丝，它由粉丝所购买的CD、演唱会门票、彩铃下载和卡拉OK中点歌 版税等收入构成；而在电影产业中，一部电影的票房很大程度上也是艺人的粉 丝贡献，明星对于粉丝的号召力有多大，往往影响着票房的收入。 而粉丝产业的形成，大致从湖南卫视的《超级女声》开始，逐渐形成有组织， 有规模的粉丝产业，例如最有影响力的超级女声当属李宇春，其粉丝的忠诚程 度是别的明星无法比拟的，因此，李宇春的演唱会总是一票难求。 而苹果手机的出现，让粉丝经济从娱乐文化产业转移到产品制造领域，因为乔 布斯的个人魅力，以及在全球IT和互联网领域的传奇经历，其明星效应对苹果 公司推出的iPod和iPhone系统带来了很大的推动，iPhone很快就在全球和国 内市场拥有了庞大数量的“果粉”，但凡苹果公司推出新款iPhone手机，“果粉” 总是会一马当先的抢购。 # 第三章 企业全员营销战略的基本类型与选择 > 第五节 粉丝经济下的新式营销方式分析 > 第五节 粉丝经济下的新式营销方式分析 110 一、从粉丝经济到粉丝营销 在互联网时代，粉丝经济有了新的形态。随着微博的崛起，那些知名的明星、名人、企业 家很快就在微博平台上积累了上千万、几百万的粉丝，他们成为微博上的大V，具有了“呼 风唤雨”的能力，他们的言论被广泛转发，他们推荐的东西更容易被关注和接受。 而在微博、微信平台上，当支付被打通，解决了支付的问题，粉丝经济就显得更加的现实： 自媒体人罗振宇的“罗辑思维”是微信付费会员制的最初尝试，他将会员费统一定为200元， 仅半天就卖出5500个会员，最终收获了160万元的会员费。但罗振宇除了发出会员编号之 外，对于会员并没有额外的服务承诺，而会员费也是基于粉丝认同所自愿付出的“打赏”。 当企业在微博上拥有了足够规模的粉丝，粉丝营销也就变得顺理成章。“拥有一定数量的活 跃粉丝后，企业就可以选择合理的方式对粉丝形成刺激，实现社会化资产的变现。为了回 馈粉丝，企业可以打造属于粉丝的独家产品，并以预约、抢购等形式增加专属活动的参与 感；借助话题、微博支付等产品功能，企业可以基于微博打造O2O闭环，为粉丝带来全新 的消费体验。”微博CEO王高飞表示。 # 第三章 企业全员营销战略的基本类型与选择 > 第五节 粉丝经济下的新式营销方式分析 > 第五节 粉丝经济下的新式营销方式分析 111 一、从粉丝经济到粉丝营销 社交时代，粉丝从“被动接受者”转变为掌握传播主导权的“主动参与者”，这一特点正倒逼企业提升服务意识与服务体验。目前，微博已成为企业最重要 的服务平台之一，作为粉丝经济的代言人，小米不仅搭建了微博自助手机使用支持系统，其CEO雷军更是在22分钟内回复了粉丝关于手机的问题，另 外一家互联网品牌极路由则通过微博私信提供售后对接，为粉丝提供实时服务。 打造粉丝经济的两大核心，分别在于发展活跃粉丝和引爆品牌的粉丝能量。在王高飞看来，在发展活跃粉丝方面，企业首要加强品牌内容社会化建设， 目前常规自媒体运营已很难对粉丝形成足够的吸引力，企业微博运营应该更加社会化、年轻化，真正做到“接地气、说人话”；同时，有实力的企业可以 选择与明星等意见领袖合作，在微博上发起定制化活动，借明星之力提升品牌声量。 随着微博话题的日益普及，对话题的熟练运营可以为企业带来大量活跃粉丝。今年春节期间，辉瑞敏锐把握住商机，深度参与到微博让红包飞活动， 用奖品激励大量粉丝参与，40天时间内抽取红包数达到 453万，粉丝增长243万，实现了品牌的广泛传播。在刚刚结束的《爸爸去哪儿第二季》中， 伊利QQ星借势节目影响力，在微博上发起多种形式的跨屏话题实时互动，三个月内获得了高达202亿次的互动曝光。台网联动模式的全面落地，势必 为企业社会化营销带来更多机遇。 # 第三章 企业全员营销战略的基本类型与选择 > 第五节 粉丝经济下的新式营销方式分析 > 第五节 粉丝经济下的新式营销方式分析 112 二、如何激活你的粉丝 “在社交平臺上提供手机服务和支付的服务，这很关键。否则企业在微博获取一万 粉丝，但是企业没有办法对一万粉丝进行营销，或者用户不能买他的产品，企业 为什么要一万粉丝。支付的实现，就打通了粉丝营销的整个产业链。”王高飞强调。 今年以来，微博与电影行业实现更深度的结合，“话题造势-口碑营销-微博购票”成 为常态，其中《窃听风云3》、《变形金刚4》、《分手大师》、《小时代3》在 微博上都预售出超过1万张电影票，而《小时代3》的预售量更是超过4万张。 为了加速活跃粉丝的积累，企业还可以根据自身需求选择使用微博商业产品。目 前，微博已经搭建起完善的商业产品体系，其中开机报头和顶部公告可以扩大企 业品牌曝光，品牌速递和微博精选可以帮助企业精准触达潜在目标粉丝，热门话 题和轻应用则能有效推动企业与粉丝的互动。 # 第三章 企业全员营销战略的基本类型与选择 > 第五节 粉丝经济下的新式营销方式分析 > 第五节 粉丝经济下的新式营销方式分析 113 二、如何激活你的粉丝 在罗永浩的粉丝营销战略中，一直更突出的是罗永浩的个人魅力，而锤子手机其实凸 显的并不够，这就意味着即便粉丝喜欢罗永浩，但一定会那么冲动的买罗永浩做的锤 子手机吗？这就涉及到粉丝营销的明星转化率的问题。罗永浩在国内虽然也属于明星 人物，但其一直是知名的英文培训讲师，尽管其口才一流，但是，这种明星效应与其 所创办的锤子手机之间，并不具备领域匹配性。相反，苹果的乔布斯，小米的雷军， 都是互联网领域的创新领军人物，具有很强的领域匹配性，做粉丝营销，自然转化率 就比较高。 互传国际的CEO程幕中认为，从粉丝对明星的崇拜转化到其推荐的商品，其有一定的 转化率的，罗永浩个人的魅力主要体现在之前的经历中，而做手机如此专业和高门槛 的事情，对于一个业外人士而言，都会觉得有一定的风险。而罗永浩的粉丝营销路线 最大的问题，就是过分突出了罗永浩的个人个性，却忽视了锤子手机本身的创新，没 有打造出锤子手机的核心价值。显然，在这次降价事件中，罗永浩也认识到这个问题， 坦言以后要尽量低调，让用户真正关注的是锤子手机而不是他本人。 # 第三章 企业全员营销战略的基本类型与选择 > 第五节 粉丝经济下的新式营销方式分析 > 第五节 粉丝经济下的新式营销方式分析 114 三、提升粉丝的转化率 “无论是一个企业还是明星，当拥有了一大批粉丝的同时，并不是做什么都可以获得粉丝的拥趸，粉丝营销能否获得成功，还是需要看产品本身的属性， 仅靠情感很难实现，粉丝喜欢你到喜欢你的产品，其实并不容易，爱屋及乌是有转化率限制的。”程幕中表示。 社交媒体的发展，粉丝的话语权和参与度也是决定粉丝营销成败的关键。过去那种一个大V“一呼天下应”的时代已经结束了，如今，让粉丝更多的表达 和参与，更多的发掘他们的价值。例如，作为一个大众媒体，《旅徒》的做法，不同于其他媒体，他们并不仅仅是吸引粉丝的关注，而是把旅游爱好 者聚合在这个平台上，每个粉丝都是参与者，可以分享故事，分享旅行经验，传播旅行的知识，通过这种内容平台的搭建，形成一个旅行爱好者的交 互平台。 《旅徒》的拍摄内容很多由旅行达人上传，由旅行爱好者评定，从话题设置到节目样式，都由达人实现；旅行达人的活跃参与，也会吸引他们周围的 粉丝和喜欢他们的人，这样就实现了聚合粉丝。当粉丝的规模足够大的时候，就可以去实现商业价值，除了广告、赞助、会费等收入，各种线下的活 动、旅行自驾就会形成高附加值的旅行。 # 第三章 企业全员营销战略的基本类型与选择 > 第五节 粉丝经济下的新式营销方式分析 > 第五节 粉丝经济下的新式营销方式分析 115 三、提升粉丝的转化率 2021-2026年中国企 业粉丝营销战略探讨 与建议 # 第四章 116 • 第一节 粉丝营销模型构建与分析 • 第二节 社交网络环境下品牌粉丝营销策略分析 • 第三节 IP流量与粉丝营销同质化的困境消解 • 第四节 企业如何营销带动明星背后的网络粉丝？ • 第五节 粉丝经济时代的社群营销 • 第六节 基于营销新形势的公众号粉丝引流研究 • 第七节 基于营销新视觉下的提升粉丝粘度策略研究 • 第八节 基于营销新环境下的微信粉丝引流方法研究 • 第九节 粉丝营销：从吸引到忠诚 • 第十节 粉丝营销策划活动让品牌成为偶像 • 第十一节 用营销新理念维护粉丝的技巧研究 • 第十二节 粉丝经济时代的微博营销 • 第十三节 企业微博营销效果及粉丝数量的短期互动模型研究 让每个人都能成为 行业专家、管理专家、投资专家、成功企业家…… 2021-2026年中国企 业粉丝营销战略探讨 与建议 # 第四章 第一节 粉丝营销模型构建与分析 The first section is fan marketing model construction and analysis 117 在中国这个全球最大的手机市场上，各个手机品牌之间的竞争非常激烈。小米手机在成立以 来的短短几年内，没有依靠大量的广告推广投入和线下实体店的建设，却实现了爆炸式的发 展，在互联网媒体热度及关注度上仅次于苹果和三星手机之后，长期位列第三。 从在红海市场上异军突起的小米手机的成长过程来看，小米手机获得成功的关键之一在于建 立了自己的粉丝营销考试。粉丝营销帮助小米手机获得目标用户，与用户进行情感层面上的 连结，并进一步把用户变成小米手机的代言人。粉丝营销是否能够成为小米手机独特的优势， 是否在一定程度上制约其进一步发展，以及粉丝营销能否被广泛应用及借鉴都是值得研究的 问题。 （一）粉丝营销 粉丝营销（Fans marketing）指企业利用优秀的产品或企业知名度拉 拢庞大的消费者群体作为粉丝，利用粉丝相互传导的方式，逐步扩大 影响范围，达到营销目的的商业理念。 粉丝和用户并不是同一个概念。用户指使用者，即使用产品或服务的 客户。一个企业拥有很多的用户，却不代表着他们都是企业或产品的 粉丝。粉丝是对某一种事物（如明星、漫画、动画、运动、产品等） 的疯狂喜好者。企业通过其良好的知名度或优质产品直接或间接地积 累粉丝，粉丝一方面对企业口碑产生积极作用，另一方面，粉丝又和 企业口碑一起影响并刺激潜在消费者，‘最终按照一定的转化率使潜在 消费者认识并认同企业，壮大粉丝基础。 # 第四章 2021-2026年中国企业粉丝营销战略探讨与建议 > 第一节 粉丝营销模型构建与分析 > 第一节 粉丝营销模型构建与分析 118 一、理论基础及文献综述 （二）漩涡模型 许多学者都在研究小米模式，笔者认为其中较有独创性及代表性的是厦门大学李锋提出的漩涡模型，如图1所示。 漩涡模型基础是小米创始人雷军提出的被概括为“铁人三项”的硬件、软件、服务三位一体的竞争模式。李锋在此基础上提出基于用户口碑的、以粉丝驱 动的直销电子商务模式。这个模式有三个关键词，分别为口碑、粉丝和直销。即先甄选找出核心用户（即发烧级用户），通过优先、优惠甚至免费的 方式，使这批人群提前参加早期产品及服务的使用和体验，通过其反馈意见改进产品（包括硬件、软件、服务），进而形成正向的口碑宣传。他们的 口碑影响着粉丝用户圈，再一步由粉丝用户圈影响到普通用户，并不断通过发展普通用户，把普通用户扩展到粉丝用户圈层，同时资深粉丝升级到一 定层次后也会进入到核心用户圈层。 如果漩祸发挥了它的正向效应，则粉丝圈会不断把普通用户吸引进来，成为粉丝用户，也就扩大了粉丝圈层。而扩大了的粉丝圈中，也会促使更多的 资深粉丝进入到核心用户圈，这样就加大了漩祸的核心力量，就会使漩祸越来越快，越来越大。而加速的正向镟祸另一方面又会吸引外围的非用户成 为其普通用户，于是漩祸带动的整个用户圈也就在不断扩大，直到达到一定的规模，使公司享受正向漩祸效应带来的高速发展的态势。 # 第四章 2021-2026年中国企业粉丝营销战略探讨与建议 > 第一节 粉丝营销模型构建与分析 > 第一节 粉丝营销模型构建与分析 119 一、理论基础及文献综述 针对粉丝营销，笔者在参考相关学术成果并结合市场营销理论的基础上，提出适用于小米公司的粉丝营销模型，如图2所示。这个模型主要包括两个方 面内容，第一是指对粉丝的聚合，参考漩涡模型，并增加了笔者的研究和思考；第二侧重粉丝的维系，以粉丝营销相关理论为基础。 小米公司的粉丝营销模型以目标用户的定位为基础，描述了目标用户甄选聚合以及维系粉丝的过程。小米公司在目标用户中甄选核心用户，通过核心 用户对小米公司产品的使用和体验，同时构建情感连接，通过这两方面聚合起忠实粉丝。忠实粉丝通过正向的自身影响，将目标用户导入普通用户， 并将普通用户导比如核心用户层。在用户位置改变的同时，通畅的沟通渠道以及多元化的互动方式对全体用户层进行吸引及维系，粉丝层的稳定及扩 大最终使公司逐渐发展壮大。 （一）用户级别及聚合 在小米的粉丝营销模型中，产品用户可以分为普通用户与核心用户（即小米的粉丝），粉丝与普通会员有较大区别。在情感连接上，小米的粉丝比普 通商家的會员稳定得多。在小米的虚拟社区里，用户注册成为普通用户，如果购买了产品并关联上产品后，会在社区账号上加“V”认证。一般愿意在社 区论坛里如此操作的都是对其产品比较认可的用户。这些用户可以被认为是粉丝用户。没有加V的用户，可以被认为只是普通用户。普通用户群里还有 更大的数量是那些受小米粉丝影响而购买了其产品的，根本不知道还有注册小米社区的这事。 小米公司通过自身的技术、产品以及服务等方面从目标用户中吸引一部分人群进入到普通用户的层面。另一方面，“为发烧而生”的提出就是小米试图使 普通用户进一步成为核心用户。2010年小米研发MIUI操作系统时，用开放的理念找了100个手机发烧友参与到MIUI操作系统的研发过程中，这100人 最终成为了小米的第一批粉丝。 # 第四章 2021-2026年中国企业粉丝营销战略探讨与建议 > 第一节 粉丝营销模型构建与分析 > 第一节 粉丝营销模型构建与分析 120 二、粉丝营销模型的构建——以小米公司为例 （二）沟通渠道 沟通渠道的便捷与否，对于外围用户是否直接向核心聚合有非常大的影响。很多大型公司内部沟通层级设置过多，严重制约了用户与公司的沟通意愿 及沟通效率。而小米给员工的原则就是产品是为用户而生的。在小米内部，员工全员去泡论坛、发微博，借此不断跟用户交流、倾听用户的声音，让 用户参与产品、营销的设计，这是小米商业模式的底层基础。在小米内部，绩效的考评不是看KPI而是看用户的票选。每周小米论坛都会组织网友就产 品各版本功能、设计、美工、甚至包括营销活动做投票评选，让网友给好评差评；好评的，公司会内部奖励给项目团队。差评的，工程师们马上就可 以根据用户的反馈改动产品，几乎不需要请示老板，而最终的效果也由用户投票决定。几乎所有小米工程师的微博都异常火爆，用户发现各种问题都 可以及时反馈，而工程师们也绝不敢轻视用户意见。 （三）多元化互动 小米不希望用户单单是在涉及产品时才与公司进行沟通，所以采用了丰富的与粉丝互动的方式。多元化的互动一方面是指在小米的粉丝聚合平台，如 小米社区内，小米官方与粉丝之间的互动，另一方面则也包括了粉丝之间的交流。小米官方与粉丝之间的互动，也不仅仅是设置一个长时间在线的客 服就草草了事。优秀的企业会采用丰富的互动来维系粉丝的活跃度与粘性，而不是使得粉丝由于时间的因素慢慢对公司失去兴趣渐渐沦为普通用户甚 至与公司没有了联系。小米在互动方面下足了功夫，比如借势电影《那些年我们一起追的女孩》进行网络炒作，开展了“爆米花”同城活动等等。 # 第四章 2021-2026年中国企业粉丝营销战略探讨与建议 > 第一节 粉丝营销模型构建与分析 > 第一节 粉丝营销模型构建与分析 121 二、粉丝营销模型的构建——以小米公司为例 （一）未能避免同质化竞争 粉丝营销模型只是解释了小米公司，尤其是初期的小米公司在粉丝营销上对原始粉丝的聚合以及后期对粉丝的维系，但未必能让小米公司形成自己的 独特竞争优势，事实上，在现阶段的市场上，利用粉丝营销的同质化竞争非常泛滥。 随着国内手机市场同比增速的放缓，以及小米手机粉丝营销获得的巨大效果，国产手机厂商纷纷效仿小米手机，转寻通过互联网平台与粉丝营销模式 结合，提升品牌传播能力。在粉丝俱乐部方面，联想推出了“乐粉俱乐部”，致力于加速联想粉丝体系的建立和维护。华为推出“花粉”，中兴推出“星星” 粉丝俱乐部，Vivo推出了“V粉”，仿佛一夜春风来，众多国产手机品牌纷纷重金打造自己的粉丝体系。那么，在这种同质化的竞争下，小米手机还能继 续自己的辉煌吗？ 即使单单针对小米手机自己的粉丝营销，可能很多人都有疑问：小米的粉丝营销真的能支持小米一如既往地发展下去吗？国内手机用户大部分都是换 机用户，而且在经过多年的市场培训与教育下，众多消费者已有足够的渠道和知识获得性价比高的手机产品。不仅是小米手机这个品牌，众多的国产 手机品牌无论是从产品、体验、品牌还是营销等方面都没能获得用户的足够认同，大多数国产手机购买用户更多是因为关注价格而非品牌才完成购买 行为。而且越是对价格敏感的用户群体，形成品牌忠实的可能性就越小。从这个意义上而言，小米手机的粉丝营销与产品定位上并没有实现完美的结 合。 # 第四章 2021-2026年中国企业粉丝营销战略探讨与建议 > 第一节 粉丝营销模型构建与分析 > 第一节 粉丝营销模型构建与分析 122 三、粉丝营销模型的局限 （二）模型未对产品质量予以足够重视 在小米大力发展“粉丝文化”的同时，笔者却在小米社区等论坛发现不少小米用户对小米手机的质量有所诟病，而且主要集中在发热死机、频繁重启、信 号差、电池过热等硬伤。单单针对重启问题，就有几十万余条搜索记录，由此可见一些问题并非小概率事件。而针对信号问题，MIUI论坛版主、开发 组、解答组给出的答复是“已知bug；已经收录”、“信号正在优化中”、“三清刷机”，但没有给出信号丢失的原因以及具体的解决方案以及期限。小米用户 “大智群创”说：“我也是米粉，但是最近开始动摇，因为我觉得小米靠制作多种手机的MIUI系统累积米粉，却抛弃了最早支持他们的人，对于论坛里提 出的众多技术问题，不回应、不解决、不理会。” 面对质量问题，小米大多以官方标准言语为主进行统一答复，同时通过加大营销力度来掩盖问题。迄今为止，小米公司没有为任何一起质量问题道歉， 甚至没有给出已知问题的合理解决方案。这些问题导致从2012年开始，不断有“米粉”转变为“米黑”。这些“米黑”在网络上组织起了维权联盟，共同声讨 小米公司。就在小米二代手机的发布当天，一些消费者还在上海小米之家大楼挂起“小米手机为重启而生”以及“抵制小米”的横幅，以表达他们内心的不 满。 小米手机的质量不管何时都应该是小米手机营销中的基础与不可忽视的一部分，若因质量问题而损害了用户的权益，将会对小米手机的发展造成不可 忽视的影响与阻碍。 # 第四章 2021-2026年中国企业粉丝营销战略探讨与建议 > 第一节 粉丝营销模型构建与分析 > 第一节 粉丝营销模型构建与分析 123 三、粉丝营销模型的局限 虽然小米手机取得了较大的成功，但是面对竞争激烈的智能手机市场，针对以上问题，笔者提出 一些发展建议。 （一）注重产品创新 创新是一个企业发展和进步的必然要求。目前小米手机的市场份额并未完全拓展，加上小米手机 的自主产权较低；手机主要零部件依靠第三方提供，不能做到完全自主研发，市场上硬件的价格 会对小米手机的成本产生较大影响。同时，小米手机本身也存在散热效果较差，做工不够精致， 拍照不够清晰等问题。另外，小米的MIUI系统是在安卓系统基础上根据国人的习惯深度优化、定 制和开发的第三方系统。在小米手机发展的初期，小米手机可以借此充分利用MIUI系统，进行产 品设计及创新。但从长远来看，小米公司若能拥有一套自己研发的系统，自己掌握核心技术，将 形成自己巨大的技术竞争优势。 另外，小米应对目标群体进行细分，根据细分人群对手机的不同需求，设计出商务型、学生型、 娱乐型手机等。同时，小米在进行产品设计时应充分考虑用户的全面体验，将新产品与小米手机 的特色风格相结合。 # 第四章 2021-2026年中国企业粉丝营销战略探讨与建议 > 第一节 粉丝营销模型构建与分析 > 第一节 粉丝营销模型构建与分析 124 四、对小米手机的发展建议 （二）提升小米品牌价值 品牌价值是企业重要的无形资产。同时，品牌价值也是将自身品牌与众多同类 品牌区别开来的重要标志，较高的品牌价值能够给企业带来丰厚的利润和销量。 小米手机之所以面对“米黑”的威胁，是因为小米手机对自身品牌价值的塑造还不 充分，消费者心中没有建立起小米手机鲜明独特的品牌形象，还只是把小米手 机当成另外一款国产机品牌而已。 其次，小米手机应注重提升自身的产品形象，注重产品的外观设计与用户体验， 设计有自身特色的产品，吸引顾客的注意，借以在同质化竞争中脱颖而出。另 外，小米可以通过策划和赞助一些公益活动，承担社会责任，提高企业知名度 和美誉度，提升小米的品牌价值。 # 第四章 2021-2026年中国企业粉丝营销战略探讨与建议 > 第一节 粉丝营销模型构建与分析 > 第一节 粉丝营销模型构建与分析 125 四、对小米手机的发展建议 （三）加强与粉丝的主动沟通 小米手机利用网络渠道进行直销，必须建立相应的沟通渠道，加强与用户的沟通。 小米手机需要主动深入地与目标用户交流沟通，洞察他们的需求、购买心理、购 买行为，获得他们对公司发展的意见和建议。小米手机可以通过博客、微博、米 聊、微信等聊天工具与客户互动。最好能进行一对一的服务，增强顾客的重视感。 小米手机可以专设一个与用户一对一交流的部门，为用户解决各类问题，并将有 用的意见或建议收集起来，定期汇报给公司高层，不断改善自身的产品和服务。 同时，公司还可以定期举行一些有趣的活动，以激发小米用户的热情，例如在小 米论坛每年举行一次ROM美化大赛，组织发烧友一起玩机刷机，定期选拔一些发 烧友加入小米公司的产品开发团队等。这样既加强了公司与用户的互动，又培养 了小米用户对公司的情感。 # 第四章 2021-2026年中国企业粉丝营销战略探讨与建议 > 第一节 粉丝营销模型构建与分析 > 第一节 粉丝营销模型构建与分析 126 四、对小米手机的发展建议 （四）重视物流配送问题 物流配送对消费者的产品体验相当重要，快速良好的物流配送对提高企业信誉形象、扩大产品市场占有率起着重要作用。小米公司成立时间不长，在 全国各地的售后服务点较少，这是它在推广上的一大障碍。目前，小米的物流配送主要依靠凡客诚品，小米应该拓展自己物流方面的建设，避免受制 于单一的配送团队，一方面小米可以考虑与更多的优质物流公司合作，另一方面，小米也可以尝试在重点市场上建立自己的配送团队，以增强自己的 掌控力。 （五）开发和管理手机网络游戏，增加发展空间 近几年网络游戏的迅速发展为手机游戏的发展提供了良好的机会，同时4G网络的不断成熟，手机终端获得了高速的网络运行速度。虽然目前的手机网 络游戏行业处于起步阶段，面临着推广平台不成熟，开发人员经验不足、用户不愿意付费等问题，但这个市场增长潜力很大。小米手机既然是为游戏 发烧友而生的，就应该以发烧友的需求为导向，开发出更多高质量和创新的手机游戏，这样既满足了小米用户的需求，又为公司带来更多的收入。小 米公司可以通过对某些游戏适度收费，保证公司有更多的资金投入到游戏研发中，不断开发出用户喜爱的游戏。 # 第四章 2021-2026年中国企业粉丝营销战略探讨与建议 > 第一节 粉丝营销模型构建与分析 > 第一节 粉丝营销模型构建与分析 127 四、对小米手机的发展建议 粉丝营销在国内市场处于起步阶段，相关的理论还不成熟，且粉丝营销还需 要更多市场的检验及完善。小米的粉丝营销模型建立在对小米公司前期发展 的分析与总结上，同时参考了漩涡模型等相关理论，描述了小米公司聚合并 维系粉丝的过程。在这個过程中，要充分洞察目标人群，找到目标人群核心 的需求，从其中初步聚合起粉丝，同时通过目标用户感兴趣的沟通渠道与目 标用户建立有效的双向沟通，并使用丰富的方式向其传递有价值的内容，进 行与用户的互动，以上就是粉丝营销成功的关键以及小米粉丝营销模型的主 要内容。 小米公司的案例说明了粉丝营销的活力与前景，但是不管是做手机还是做其 他产品，决定产品是否能够长期具有竞争力的最终在于技术创新和产品本身。 企业在快速发展中，粉丝营销可以完成用户数量的快速积累，但如果未来发 展仅仅依靠粉丝营销，那么企业最终也难以走远。 # 第四章 2021-2026年中国企业粉丝营销战略探讨与建议 > 第一节 粉丝营销模型构建与分析 > 第一节 粉丝营销模型构建与分析 128 五、结论 2021-2026年中国企 业粉丝营销战略探讨 与建议 # 第四章 第二节 社交网络环境下品牌粉丝营销策略分析 The second section analyzes the marketing strategy of brand fans in the social network environment 129 让每个人都能成为 行业专家、管理专家、投资专家、成功企业家…… 近年来，小米手机发展迅猛，支撑小米发展奇迹的，正是其精准的粉丝营销策略。 粉丝群体崇拜、仰慕甚至狂热地迷恋自己所热爱的对象，并且在经济、时间和情 感方面都进行超常的投入，因此粉丝营销对于品牌意义重大。通过自媒体、做爆 品、做粉丝，以及设计互动方式、开放参与节点、扩散口碑事件，小米对粉丝营 销可谓驾轻就熟，并借此获得高速发展。 近年来微信、微博等社交网络的发展为人们获取和发布信息提供了新的渠道，粉 丝范畴进一步扩大，不再仅局限于大众文化的积极受众，还涵盖了品牌忠实消费 者，粉丝营销逐渐成为社会化营销的关注重点。 因此，越来越多的品牌意识到“得粉丝者得天下”，想要将目标用户转变为品牌粉 丝，可通过粉丝的能量进行品牌传播，从而达到理想的营销效果。然而，随着互 联网特别是社交网络的发展，粉丝营销的环境、对象、方式等都发生了巨大的变 化。基于此，本文探究粉丝营销依赖的心理机制及优势，以及社交网络环境下粉 丝营销的趋势，最后提出实施粉丝营销的具体策略，为品牌采取粉丝营销策略、 提升品牌竞争力提供有益借鉴。 # 第四章 2021-2026年中国企业粉丝营销战略探讨与建议 > 第二节 社交网络环境下品牌粉丝营销策略分析 > 第二节 社交网络环境下品牌粉丝营销策略分析 130 （一）社交网络下粉丝营销的心理机制 粉丝营销策略之所以能够取得巨大的成功，主要是基于粉丝的文化符号认同和情感认同。粉丝出于对品牌产品文化符号的功能性需求，会积极地运用 品牌所代表的符号意义并对之进行再生产，品牌所代表的文化符号既是粉丝消费行为的前提也是目的。同时，出于对品牌的情感认同，这种认同既包 括个人认同也包括群体认同，消费者同样会做出消费选择。 # 第四章 2021-2026年中国企业粉丝营销战略探讨与建议 > 第二节 社交网络环境下品牌粉丝营销策略分析 > 第二节 社交网络环境下品牌粉丝营销策略分析 131 一、粉丝营销的心理机制及优势 品牌粉丝之所以会成为粉丝，对品牌产生狂热的情感，是由于对 粉丝来说品牌是一种象征符号，通过对产品的热情，粉丝可以实 现自我认同，定义 “真实的自己 ”，对于粉丝来说，对品牌的支持 和狂热已经成为他们的信念和生活方式。传统媒体时代，消费者 了解品牌的渠道匮乏，品牌对于消费者来说可能仅仅代表某种产 品或功能，对于品牌的认同往往只是对其质量的认同。随着网络 特别是社交网络的发展，大大拉近了品牌与消费者的距离。通过 发布微博、广告宣传、举办新品发布会、粉丝见面会等方式，许 多品牌对于消费者而言不再是冷冰冰的产品，而是代表了一种价 值观念或生活方式，消费者与品牌建立起 “同情性认同 ”，通过对 其代表的价值观念或生活方式的认同，消费者转变为粉丝。 1.文化符号认同 2.情感认同 桑德沃斯在其有关粉丝形成机制的研究中指出， 从情感角度有三种理论可以解释人们为什么会成 为粉丝，分别是温尼科特的过渡性理论、弗洛伊 德的性本能理论、克莱因的自我理论。根据过渡 性理论，对于粉丝而言迷恋对象不再是简单意义 上的人或事物，而是作为粉丝自我与外部世界联 系的纽带；而根据性本能理论，粉丝所迷恋的对 象往往承载了粉丝自身的幻想，是粉丝的情感寄 托；自我理论则认为，粉丝所迷恋的对象体现了 其对外部环境的理解与认知，通过加强对迷恋对 象的情感投入和支持，粉丝不断强化着自我的身 份认同。粉丝的情感认同是粉丝之所以是粉丝的 重要原因，其有着显著的特征。 （二）社交网络下粉丝营销的优势 传统的营销策略主要关注产品更新换代的频率、价格的制定、促销的开展、渠道的开发水平以及广告的投放，还处于传统4Ps营销策略的框架中。这 种传统的营销方式，对人力、物力等资源有着极高的要求，并非所有公司都能承担。更重要的是，随着互联网尤其是社交网络的发展，消费者获得信 息的渠道更多元化也更迅捷，他人分享、网络口碑等诸多因素都会影响传统营销策略对消费者的说服力，营销效果大打折扣。由于社交网络的发展以 及粉丝消费的新特征，基于社交网络采取粉丝营销策略顺应了当前经济和社会发展的潮流，相对于传统营销的优势更加明显。 # 第四章 2021-2026年中国企业粉丝营销战略探讨与建议 > 第二节 社交网络环境下品牌粉丝营销策略分析 > 第二节 社交网络环境下品牌粉丝营销策略分析 132 一、粉丝营销的心理机制及优势 社交网络是粉丝营销策略的天然载体，其中蕴含着海 量的用户信息，因而可以开展精准化营销。随着大数 据的发展，采取粉丝营销策略的品牌可以依托社交网 络，收集并分析用户的资料及发布的信息，从而掌握 用户的购买力、偏好、品牌态度、消费习惯、审美追 求等信息，制定针对性的策略。 1.精准定向目标用户 2.低成本获取用户 互联网坚果第一品牌 “三只松鼠 ”在推出之初，作为全 新品牌毫无粉丝辨识度，然而凭借品牌活泼调皮的定 位以及风趣幽默的互联网推广形式，在短短的时间内 吸引了大量粉丝，粉丝们在网络上自发地分享 “三只 松鼠 ”的相关信息，赋予了这一初创品牌珍贵的品牌 传播资源，助力 “三只松鼠 ”品牌短时间内迅速崛起， 仅2 0 1 5年 “双十一 ”当天销售额就高达2 . 6 6亿元。 （一）粉丝创造性 在微信、微博等社交网络媒体发展壮大之前，信息的发布者和接收者可谓泾渭分 明，企业作为信息发布者处于绝对主导地位，粉丝作为信息接收者往往只能被动 地接受、消费品牌信息，而很难参与信息的生产过程中。然而，社交网络的发展 为粉丝提供了合作和展示的平台，使得粉丝在接受、消费品牌信息的同时，也能 够主动创造内容。正如《第三次浪潮》的作者阿尔文·托夫勒所言，随着社交网 络等新媒体的发展，内容消费者和创造者间的边界将越来越难以区分，直至合而 为一，产生新型的“生产型消费者”。毋庸置疑，社交网络环境下的粉丝正是“生产 型消费者”，他们不再满足于仅仅作为内容消费者，而是积极地表达意见、参与 品牌传播，以影响乃至创造传播内容。微博中常见的“最右神回复”，小说、影视 粉丝们创作的大量作品，品牌粉丝为品牌设计的LOGO、广告等，正是粉丝营销 中粉丝创造性的最好例证。 # 第四章 2021-2026年中国企业粉丝营销战略探讨与建议 > 第二节 社交网络环境下品牌粉丝营销策略分析 > 第二节 社交网络环境下品牌粉丝营销策略分析 133 二、社交网络环境下粉丝营销的发展趋势 （二）粉丝参与性 在社交网络等新媒体出现以前，粉丝只能被动地接受信息，这使得粉丝参与品 牌信息传播的成本和门槛较高，打击了粉丝参与营销互动的主动性。随着社交 网络的蓬勃发展，其便捷、互动、即时的特点，打破了时间、空间对粉丝的束 缚，使粉丝参与变得准确而高效。同时，社交网络的发展打破了信息的垄断， 为粉丝检索、获取、发布信息提供了便捷的途径，粉丝参与营销互动的主动性 增强。此外，随着社交网络的发展，互联网的社交属性不断增强，尤其伴随移 动互联网的发展，网络与人们的现实生活不断融合，打破了彼此间身份、背景 的隔阂，使粉丝的身份更加平等，还进一步拓展了粉丝群体的范围，从传统的 大众文化积极受众延伸到品牌崇拜者，粉丝们通过微信、微博等社交网络媒体 就自己感兴趣的品牌信息发表观点、互相交流、评价、分享等。这一切都使得 社交网络环境下粉丝参与营销互动的主动性更强，粉丝不再仅仅作为受众围观 品牌，而真正作为参与者主动地进行关注和传播。 # 第四章 2021-2026年中国企业粉丝营销战略探讨与建议 > 第二节 社交网络环境下品牌粉丝营销策略分析 > 第二节 社交网络环境下品牌粉丝营销策略分析 134 二、社交网络环境下粉丝营销的发展趋势 （三）裂变传播性 以微信、微博为代表的社交网络，降低了互联网的参与门槛，也改变了信息 传播的结构。任何用户都可以通过社交网络进行自我表达，人人都是“自媒体 ”，人人都有“麦克风”，每个用户都可以是信息传播的节点，品牌信息从企业 到用户之间的单项传播变为企业到用户、用户到用户、用户到企业的双向网 状传播，传播结构由之前的单轨链式转变为网状、裂变式传播。社交网络不 仅为粉丝提供了发布信息的平台，更为粉丝提供了聚集的平台，通过微信、 微博，粉丝们更容易地发现拥有共同爱好的彼此，彼此抱团、共同发声，当 粉丝们的意见通过社交网络汇集在一起，就会形成大的影响力。例如，2015 年7月上映的国产动画电影《西游记之大圣归来》，上映之初排片和票房都 不理想，然而该电影的粉丝以微博和微信朋友圈为阵地，以“自来水”自居对 电影进行了声势浩大的传播，通过大量的转发和分享，使电影的排片、上座 率实现了大逆袭，最终该电影票房达亿元，成为2015年度国产动画电影 票房冠军，这就是社交网络环境下粉丝营销裂变传播影响力的最好证明。 # 第四章 2021-2026年中国企业粉丝营销战略探讨与建议 > 第二节 社交网络环境下品牌粉丝营销策略分析 > 第二节 社交网络环境下品牌粉丝营销策略分析 135 二、社交网络环境下粉丝营销的发展趋势 （四）社交性 随着互联网的发展，粉丝们越来越注重品牌功能属性以外的形象、内 涵、口碑等价值属性，并以此建立与迷恋品牌间的信任，社交网络中 品牌往往成为粉丝们交流的纽带。怀着对所迷恋品牌共同的信任，拥 有共同价值观念或行为方式的粉丝们通过对品牌信息的分享、讨论聚 集在一起，形成围绕某个中心的圈子，产生蜂群效应，不仅在圈子内 部进行交流、互动和协作，而且会以共同的身份集体对外进行品牌信 息的传播和交流。在微博平台，品牌粉丝们以企业微博为根据地进行 集聚，对内通过评论进行互动和协作，对外则通过转发进行传播和交 流。以小米手机为例，截至2016年4月底其新浪微博粉丝数量达1452 万，单条微博评论可达数百条，转发可达上千条，充分体现了粉丝营 销的社交性。 # 第四章 2021-2026年中国企业粉丝营销战略探讨与建议 > 第二节 社交网络环境下品牌粉丝营销策略分析 > 第二节 社交网络环境下品牌粉丝营销策略分析 136 二、社交网络环境下粉丝营销的发展趋势 （一）打造粉丝平台 实施粉丝营销策略，打造良好的网络平台是重中之重，因为中介在粉丝营销过程中扮演着重要角色。要充分利用社交网络，例如微信或微博，围绕自 身价值，打造粉丝互动平台，在推广品牌信息的同时提供有益于用户的内容，既要保证与粉丝的交流频率，也要不断深化品牌形象，同时进行多平台 间的信息流动。利用粉丝平台使粉丝参与内容创造、传播、发展的整个过程，以吸引更多的用户参与和传播，从而实现通过粉丝传播、创造内容以增 加粉丝的效果。此外，通过良好的粉丝平台还可以进行口碑的发酵和传播，通过粉丝的口口相传实现营销目的。 （二）塑造鲜明的品牌个性 想要培育忠实的粉丝，提供个性鲜明的品牌是前提。一个品牌想要发展壮大并基业长青，忠诚且稳定的消费群体——品牌粉丝，必不可少。想要获得 粉丝，品牌经营者要把握消费者的内心需求，满足消费者的自我诉求，通过无可替代的营销体验俘获消费者。只有形成独特的品牌文化，消费者才会 对品牌倾注自我的情感，围绕品牌形成粉丝文化。粉丝文化本质是消费者情感的表达，而情感因素是购买行为的重要推动因素。因此，想要吸引消费 者并将之转化为粉丝，个性鲜明的品牌文化必不可少。在此基础上，消费者可以就品牌进行沟通和交流，基于共同的消费理念和生活方式形成集群， 进而产生认同感和归属感，从而成为品牌粉丝并产生“狂热消费行为”。 # 第四章 2021-2026年中国企业粉丝营销战略探讨与建议 > 第二节 社交网络环境下品牌粉丝营销策略分析 > 第二节 社交网络环境下品牌粉丝营销策略分析 137 三、社交网络环境下品牌粉丝营销策略 （三）引爆粉丝“嗨点” 要想充分发挥粉丝营销的作用，激发粉丝热情、调动其积极性尤为重要。具体 来说，可以从以下几点着手：首先，刺激粉丝的兴奋点。具体来说，品牌产品 要能够给予粉丝足够的刺激，使其产生兴奋情绪。所谓“好的产品会说话”，好 的产品会受到粉丝的自发追捧。当然，这并不代表好的产品就不需要推广，而 是说想要通过粉丝营销刺激粉丝购买和分享的前提必然是优质的产品。依靠优 质产品获得认可后，通过粉丝的传播和反馈，达到理想的营销效果。其次，为 粉丝提供社交点。粉丝营销重在粉丝的参与感，让粉丝主动创造社交话题、保 持足够的参与性与活跃度是粉丝营销的重点。因此想要实现品牌信息的传播， 就要根据用户习惯，发掘并赋予品牌本身社交属性，通过社交点为粉丝分享提 供动力。最后，为粉丝创造分享点。想要实现品牌的推广，必须要依靠众多粉 丝的分享。粉丝的分享实质上是其对于品牌、产品及服务的人际传播，对于品 牌营销的成败具有重要作用。促使粉丝分享的内在机制就是品牌的兴奋点和社 交点，为粉丝提供这两点要素后，自然而然会引发其分享点。 # 第四章 2021-2026年中国企业粉丝营销战略探讨与建议 > 第二节 社交网络环境下品牌粉丝营销策略分析 > 第二节 社交网络环境下品牌粉丝营销策略分析 138 三、社交网络环境下品牌粉丝营销策略 （四）以社交思维引导粉丝营销 传统媒体时期，常见的营销思维是通过广播、电视、报纸等传统媒体反复对用户进 行展示，以期达到营销效果。然而，随着微博、微信等社交网络媒体的发展，营销 方式悄然发生变化。社交网络的核心属性是社交属性，因此社交网络下的粉丝营销 思维必须以社交思维为指导，以关系为核心，形成粉丝积极参与的营销模式。这意 味着社交网络环境下“信念—忠诚”逐渐取代“满意—忠诚”成为新的粉丝消费模式。具 体而言，随着社交网络的发展，信息不对称情况得到改善，粉丝获得信息的渠道多 样化，对品牌等关注对象的功能性价值的关注逐渐降低，取而代之的是对情感、信 仰等非理性的社交因素的关注逐渐占据上风。手段—目的链理论表明，通过“满意— 忠诚”这一模式，粉丝更多感知到的是品牌带来的功能属性，即工具性价值；而通过“ 信念—忠诚”这一模式，粉丝感知到的是品牌对自我身份的建构和自我价值的实现， 是终极价值。因此，在社交网络环境下要以社交思维为指导，关注粉丝精神层面， 以实现粉丝营销的目的。 # 第四章 2021-2026年中国企业粉丝营销战略探讨与建议 > 第二节 社交网络环境下品牌粉丝营销策略分析 > 第二节 社交网络环境下品牌粉丝营销策略分析 139 三、社交网络环境下品牌粉丝营销策略 （五）整合圈子并经营粉丝社群 社交网络环境下粉丝更容易抱团，拥有共同兴趣和价值观的粉丝，往往基于对共同关注对象的信任形成基于情感的“圈子”。而梅特卡夫定律证明了用户 数量决定网络的价值。具体来说，随着用户数量的增加，互联网中的信息传播、用户互动及交易等会以指数状态迅猛增长，可理解为互联网价值与用 户数的平方成正比，即V（价值）=K×N2，（K=价值系数，N=用户数）。因此，品牌在互联网上的粉丝数不仅代表着消费者的关注程度，更意味着营 销价值的大小。随着粉丝数量的不断增加，品牌信息在微信、微博等社交网络能够呈现病毒式的广泛传播，实现指数级的营销价值。而在社交网络中， 粉丝最为集中、数量最为庞大的就是一个个的粉丝“圈子”。因此，想要实现粉丝营销价值的最大化，就不能局限于一个个粉丝个体，而应该重点关注和 经营粉丝“圈子”或者叫粉丝社群。可以通过活动、热点、促销等各种形式，聚集起一个由目标用户组成的圈子，或者使一些业已存在的圈子相结合，形 成以品牌为核心的新圈子。在新圈子共同的价值认同和情感认同基础上，将圈子整合到一起，形成围绕圈子的裂变式营销效果。 综上所述，社交网络的出现展现出不同于传统媒体的诸多优势，改变了粉丝营销的发展趋势，也使得粉丝营销策略发生了新的变化。对于品牌来说， 要牢牢把握社交网络环境下粉丝营销的发展趋势，依托粉丝营销的心理机制，通过适当的营销策略充分利用粉丝的热情和参与，发挥粉丝营销的优势， 实现品牌营销的目标。 # 第四章 2021-2026年中国企业粉丝营销战略探讨与建议 > 第二节 社交网络环境下品牌粉丝营销策略分析 > 第二节 社交网络环境下品牌粉丝营销策略分析 140 三、社交网络环境下品牌粉丝营销策略 2021-2026年中国企 业粉丝营销战略探讨 与建议 # 第四章 第三节 IP流量与粉丝营销同质化的困境消解 The third section of IP traffic and fans marketing homogenization dilemma resolution 141 让每个人都能成为 行业专家、管理专家、投资专家、成功企业家…… “流量是指网站的访问量，是用来描述访问一个网站的用户数量以及用户所浏览的网页数量等指标。”[3]对网络文学而言，IP产品的访问量成为衡量作 品是否热门的关键指标。网络文学兴起之后，由出版社和编辑主导IP产品的传播和营销的局面被打破。文学网站大量出现，作者发表IP的途径不再局 限于传统出版社，起点、晋江和红袖添香等文学网站都吸纳了大量优秀写手。比如，天下霸唱的《鬼吹灯》在起点连载，Fresh果果的《仙侠奇缘之花 千骨》在晋江连载，这些作品刊登之后，受到读者的热捧。读者通过网络阅读IP作品，带动相应网站的访问量和数据流量增长，加上这些IP作品是以 连载的方式发布在网上，比如，《鬼吹灯》在长达三年的连载时间中，在网络上聚集了超高的IP流量以及大量的粉丝，这些粉丝成为该IP的忠实拥趸。 《鬼吹灯》实体书出版之后，销量轻松过千万册，并不断被改编成影视剧，甚至手游等，这一切都基于该IP拥有的巨大粉丝消费群体。 IP流量营销则是指媒介通过对网络流量数据的跟踪和对比，选定某一个IP，利用各种网络营销手段，带动和持续推进该IP的网络数据访问量，使该IP 产品在短时间内流量大增，成为热点IP。早期的IP流量营销是市场的自发行为，并未被专业的营销机构所主导。比如，风靡一时的网络文学作品《明 朝那些事儿》《藏地密码》等都依靠自身良好的口碑而形成了巨大的IP流量。目前的网络文学中，IP流量营销已经成为某些网站推广签约作家的重要 营销手段。比如，作家流潋紫凭借网络小说《甄嬛传》一炮而红后，磨铁中文网签约流潋紫，并为其新书《后宫如懿传》造势，在磨铁中文网上独家 连载《后宫如懿传》，通过刺激IP流量将《如懿传》打造成新的IP流量热点，改编自《后宫如懿传》的同名电视剧也即将开播，这也是IP流量营销的 经典案例之一。 # 第四章 2021-2026年中国企业粉丝营销战略探讨与建议 > 第三节 IP流量与粉丝营销同质化的困境消解 > 第三节 IP流量与粉丝营销同质化的困境消解 142 一、IP流量与粉丝营销的发展及流变 粉丝营销指针对某一特定的IP产品，针对特定人群开展的营销行为。该特定人群对 该IP有着特殊的情感，成为该IP及其系列衍生产品的忠实消费群体。所有该IP的营 销手段会在最大程度上迎合粉丝的各种需求，甚至引导IP粉丝来推动IP产品的开发 和消费。因此，从《鬼吹灯》等最早一批网络热门IP作品借助IP流量和粉丝营销取 得成功之后，IP流量和粉丝营销成为网络IP的重要营销模式。由于网络IP凭借自身 优秀的内容能够吸引大批的粉丝，该IP的衍生产品则能利用粉丝来挖掘市场潜力， 利用粉丝的口碑传播达到良好的推广效果，IP流量和粉丝营销成为适应网络发展的 新型营销手段。IP剧《三生三世十里桃花》充分使用了这一营销手段，该剧改编自 网络作家唐七公子的同名小说《三生三世十里桃花》，开播之后充分利用IP流量和 粉丝营销的特点开展营销，通过“集数据、咨询、广告、公关、媒体、技术和口碑为 一体的全网覆盖式的口碑营销”[4]，获得巨大成功。该剧开播之后，收视率突破2% ，问鼎2017年第一红剧，视频网站全网播放量达370亿，相当于每集的播放量为 亿，而中国网民的数量也不过才7亿[4]。 # 第四章 2021-2026年中国企业粉丝营销战略探讨与建议 > 第三节 IP流量与粉丝营销同质化的困境消解 > 第三节 IP流量与粉丝营销同质化的困境消解 143 一、IP流量与粉丝营销的发展及流变 目前，IP流量和粉丝营销的主要方式包括以下几种。 1.对热点IP进行话题讨论，借助微博、微信等媒介引导和发动粉丝在网络上推动该话题的发酵和传播。比如，暑期档热播的青春IP网剧《春风十里不 如你》，目前，总播放量已高达40亿次，单日播放量高达亿次，成为首部播放量超越电视剧的网络剧。不仅如此，微博主话题阅读量平均每周突 增5亿，多次蝉联电视剧、网剧双话题榜TOP1 [5]。 2.开展与IP粉丝的互动营销，让粉丝主动参与到IP产品的开发中。比如，《三生三世十里桃花》电影开播之前，制作方举行选角的网络投票，让《三 生三世十里桃花》的粉丝来选出他们心目中合适的主角人选。 3.利用明星或者IP作者的影响力，开展病毒式营销。在某些热门IP产品的营销中，IP作者和参演IP衍生作品（影视剧）的明星，在该IP粉丝心目中具有 意见领袖的地位，他们发布的IP会被粉丝以几何倍的速度和效率在网上传播，从而达到更好的营销效果。 目前，几乎所有IP产品的开发和衍生中，营销手段都是以上几种，即使有一些变化也是大同小异。这就造成IP产品营销手段的高度同质化，长此以往 必然会造成受众疲劳和厌倦。 # 第四章 2021-2026年中国企业粉丝营销战略探讨与建议 > 第三节 IP流量与粉丝营销同质化的困境消解 > 第三节 IP流量与粉丝营销同质化的困境消解 144 一、IP流量与粉丝营销的发展及流变 IP流量和粉丝营销在网络IP的初始阶段，处于自发和无序状态。IP产品大热之后，大量资本对热门IP进行关注并进行系列产品的开发、衍生和推广， 并有针对IP粉丝的一系列精准营销行为，在营销过程中利用粉丝对IP的高度关注不断开发话题，来不断刺激粉丝引爆关于该IP的曝光度，提高IP的热 度，带动IP系列产品的营销。诸如近几年大热的IP剧《花千骨》《盗墓笔记》《三生三世十里桃花》《甄嬛传》《芈月传》等，都是利用IP流量和粉 丝营销实现IP大卖的经典案例。热门IP《三生三世十里桃花》，其影片在籌备之时，为了扩大市场影响力，让粉丝在网上选心目中最满意的男女主演， 利用粉丝为影片造势[6]。2017年后，利用IP流量和粉丝营销来推动IP剧大卖的情形不复存在了。SMG影视剧中心主任王磊卿在“2017上海电视剧制播 年会高峰论坛”上认为，IP的药效已经失灵，从2016年暑假开始，一些IP项目在卫视平台的收视和口碑相继败北[7]。这一状况说明利用IP流量和粉丝营 销虽然能够在短期内获得巨大成功，但大量网络IP的营销方式缺乏创新，反复利用IP流量制造话题、吸引粉丝开展话题的讨论等同质化的营销手段， 让受众产生了审美疲劳以及厌倦感，营销效果也持续减弱。 IP流量和粉丝营销策略之所以能在网络IP产品的营销中获得成功，最重要的因素在于该营销活动的本质是精确营销，而不是泛化营销。在传统出版领 域，文学作品只有在出版后才能通过读者的反应来了解其影响力，作品出版之前的营销被称为泛化营销，不针对特定的受众人群展开。网络IP由于在 出版之前，已经依靠作品本身的口碑吸纳大量粉丝，所以网络IP的营销很大程度上是针对粉丝的精准营销。投其所好、迎合粉丝也成为目前众多网络 IP营销的核心策略。网络IP这种迎合粉丝的精准营销行为也导致目前IP流量和粉丝营销出现严重的同质化倾向。这种同质化具体表现为以下几个方面。 # 第四章 2021-2026年中国企业粉丝营销战略探讨与建议 > 第三节 IP流量与粉丝营销同质化的困境消解 > 第三节 IP流量与粉丝营销同质化的困境消解 145 二、IP流量与粉丝营销同质化困境形成的原因 1.同类型IP扎堆，IP产品的产出和衍生出现同质化现象 当某一类型的网络IP市场反响较好之后，短时间内会有大量相似的或者雷同的IP产品出现。比如，《花千骨》热播之后，玄幻仙侠系列成为热门IP， 市场上紧接着推出大量的雷同IP，比如，热播的《诛仙青云志》《醉玲珑》等都属于这一系列。由于题材的相似性，这些同一类型网络IP的粉丝也大 体相同，基本上是网生代，核心受众是年轻人，主要依靠网络话题吸引人气。但是由于IP作品和粉丝主体的相似性，这些网络IP作品的营销手段自然 也缺乏创新性，同质化现象严重。 2.过度依赖粉丝，IP产品的营销手段出现同质化现象 粉丝营销的目标人群明确，制作方在对IP产品营销时，会采取制造话题、选取粉丝喜爱的明星出演影视剧、开展作者和粉丝的见面会及加强演员和粉 丝之间的互动等手段。这些手段在早期IP产品的推广和营销中行之有效，让粉丝感到很新鲜，但是长此以往，会造成粉丝的审美疲劳和厌倦心理。 IP流量和粉丝营销的同质化产生的原因和IP的市场需求有密切的关系。从2015年开始，IP产品的市场需求呈现爆炸性增长态势，网络受众的迅速增长 也是网络IP产品备受欢迎的重要因素。但是，网络IP产品也有自身的局限性，比如，大多数网络IP产品是快消品，迎合了当下年轻人的口味，虽然在 网络上有较高的人气和众多的粉丝，但是作品内容单薄，缺乏深刻的社会意义，因此，自身热度难以持久。 在IP产品的开发和营销中，一些资本在IP产品开发上跟风很大程度上是为了借势造势，追赶热度，追求短、平、快的效果，在营销策划上不愿意花太 多时间和精力，希望能用最小的成本精准吸引粉丝并获得市场利润。一旦该类型IP热度减弱，资本会果断放弃此类型IP作品，再追逐新的热点IP，这 也直接导致大量同质化的IP营销手段产生，形成短视效应。 # 第四章 2021-2026年中国企业粉丝营销战略探讨与建议 > 第三节 IP流量与粉丝营销同质化的困境消解 > 第三节 IP流量与粉丝营销同质化的困境消解 146 二、IP流量与粉丝营销同质化困境形成的原因 IP产品的大热实际上是娱乐产品借助互联网创造的新的出版和传播模式。电影不再是名导们陷于一隅的自娱自乐行为，而是从选题、选角到众筹发行 都开启了一场自上而下的观众狂欢；电视剧也多由一部已有粉丝基础的小说来改编，依靠原著粉的振臂一呼，收视率就多了层保障；游戏产业更愿借 助大IP的东风，选取大家熟悉的人物情节，套上固定不变的玩法，一款吸金利器就由此打造出来[8]。 但是，IP流量和粉丝营销并非IP产品营销中的万年利器，受众最终消费的是IP产品的内容，而不是形式。当IP产品以及衍生品无法满足消费者对产品 内容的理解时，他们会失望，会沮丧，最终会放弃对该IP产品的拥趸。电影《三生三世十里桃花》是对热门IP文学作品的改编，从选角开始就大张旗 鼓造势，利用IP流量和粉丝效应营销，让粉丝对影片充满期待感，但由于影片内容和制作与原著有太大的背离，这部被粉丝期盼已久的电影在上映之 后却遭到惨败。这充分证明，IP产品的开发、转化和衍生能够成功的关键要素不在于外在形式的包装，而在于内容的充实和对原著的正确解读。大IP 只能说是有一定的群众基础，明星自带了粉丝效应，但最终能不能成为爆款大剧，前两者只提供了一个高的起点，内容本身的张力和制作水平、用户 运营、IP全产业链开发以及有效的营销方式，才是决定大IP最终成败的关键抓手[9]。 因此，制作方在对IP产品的选择上要做到精选，放弃某些粗制滥 造、空洞贫乏的IP作品，积极开发有现实意义的IP作品，注重产品内容价值，才能占领市场。在IP产品的流量与粉丝营销上，制作方想要打破同质化 的困境，也需要从营销策划的内容入手，只有在迎合粉丝的同时，充实营销内容，不过分追逐营销噱头，才能最终提升IP产品的艺术价值，获得良好 的市场反响。 IP产品的开发是娱乐方式转型发展中的必然趋势，对IP产品的营销和推广也将会伴随IP产品的开发长期存在，两者如何相辅相成、稳定发展关系到整 个IP产品的开发和发展前景。IP流量和粉丝营销是IP产品营销中的一把双刃剑，制作方把握得当可以使IP产品的推广如虎添翼，把握不当则会弄巧成 拙。因此，IP产品的开发和营销手段的开发最终还是要回归到产品本身，只有坚持内容为王，IP产品才能最终赢得市场认可。 # 第四章 2021-2026年中国企业粉丝营销战略探讨与建议 > 第三节 IP流量与粉丝营销同质化的困境消解 > 第三节 IP流量与粉丝营销同质化的困境消解 147 三、内容为王消解IP流量与粉丝营销的同质化困境 2021-2026年中国企 业粉丝营销战略探讨 与建议 # 第四章 第四节 企业如何营销带动明星背后的网络粉丝 ？Section 4 how to promote the internet fans behind the stars? 148 因微博具有随时随地、受众广泛、交互性强等特有的特征，近年来微博 互动营销一直是企业青睐的营销方式。越来越多的企业也逐渐关注如何 通过微博互动营销准确快速地找到目标消费群体，从而削减企业的营运 成本。而企业与明星的合作是较常见的企业微博活动形式，包括线下合 作、微博直播、直接利用微博平台进行合作等多种方式。本文从企业、 明星、粉丝三方之间的微博互动研究出发，为企业网络营销如何吸引名 人背后庞大的网络粉丝提出几点建设性的意见。 作为社区形态的衍生品，品牌社区的核心部分与传统社区相似，同样具备共同意识、社区共有的礼仪和传统以及成员共有的道德责任感。而网络品牌 社区作为品牌社区的一部分，也同样具备以上特征。 在网络粉丝社区中存在的共同意识被认为是社区成员之间互相理解，能与其他不同的成员分享的集体意识；社区共有的“礼仪和传统”，主要体现在各种 重要的活动，这些活动在内外社区中体现着社区存在的意义。如：加入某个明星的官方粉丝后援会，就需要完成相应打榜任务，表明作为社区成员的 决心和忠诚度；前人研究发现，社区成员对社区里的每一个成员以及整个社区都有一种责任感。在网络粉丝社区的这种道德责任感是建立在对整个社 区认同的基础之上，不同于其它社会职责的强制性，而是一种自发的行为。主要表现在成员之间的互助，同时也表现在社区成员团结一心自发性地维 护偶像形象。 Patrick Hanlon（2006）通过大量的研究得出了一个好的品牌社区必备品牌故事、信仰、偶像、社区规范、无信仰的人、仪式以及领袖这六个要素， 这也同样对网络粉丝社区的研究具有一定的参考意义。 # 第四章 2021-2026年中国企业粉丝营销战略探讨与建议 > 第四节 企业如何营销带动明星背后的网络粉丝？ > 第四节 企业如何营销带动明星背后的网络粉丝？ 149 一、网络粉丝社区的要素 品牌社区的核心部分共同意识、社区共有的礼仪和传统以及成员共有 的道德责任感与传统社区是相似的。品牌故事和信仰解决了消费者对 品牌起源的疑惑，因何理由选择这个品牌。品牌信仰将此品牌与其他 品牌区别开，同时也将这个品牌的消费者与其他消费者区别开，让消 费者明确体会到自己的地位，得到品牌归属感。在网络粉丝社区同样 如此，团队会宣传明星自己的故事来突出他的个性，性格，包括价值 观等，明确明星在粉丝心目中的定位，甚至粉丝会为明星本身的特质 赋予特别的爱称，比如迪丽热巴“胖迪”，杨幂“大幂幂”，张艺兴“小绵 羊”等。在研究中，“偶像和无信仰的人”这两个要素被认为是一对相对 的概念。偶像是让消费者产生认同感的根本原因，包括了真实和虚构 的人或事。而无信仰的人则是指那些对品牌没有特殊情感偏好的群体， 在网络粉丝社区中也存在着路人粉，黑粉之类的社区成员。 # 第四章 2021-2026年中国企业粉丝营销战略探讨与建议 > 第四节 企业如何营销带动明星背后的网络粉丝？ > 第四节 企业如何营销带动明星背后的网络粉丝？ 150 一、网络粉丝社区的要素 企业微博是基于微博而出现的一个新的商业化网络传播媒介，运用文字、图片、视频等方式更新企业或产品信息，即时实现业务信息共享。企业通过 微博和消费者进行互动，从消费者那里得到对产品和品牌的反馈，实现产品推广、客户关系管理、危机公关、品牌传播等功能。因此，企业微博营销 也是一种社会化媒体营销新模式。企业微博互动营销是在微博互动营销的基础上发展而来的，是企业利用微博互动传播价值进行的各种营销活动。 # 第四章 2021-2026年中国企业粉丝营销战略探讨与建议 > 第四节 企业如何营销带动明星背后的网络粉丝？ > 第四节 企业如何营销带动明星背后的网络粉丝？ 151 二、企业微博互动营销 名人本身就是话题，而名人开微博，缩短了明星与普通大众之间的距离，满足了普通大众渴望与明星零距离接触的心理，所以吸引了大量粉丝的关注。 企业抓住了用户这一心理，从而借用名人效应提高企业产品的关注度和影响力。 # 第四章 2021-2026年中国企业粉丝营销战略探讨与建议 > 第四节 企业如何营销带动明星背后的网络粉丝？ > 第四节 企业如何营销带动明星背后的网络粉丝？ 152 三、企业如何营销带动明星背后的网络粉丝？ 类似于直播前邀请明星进行活动预热拍摄海报，发微博配图宣传有奖竞猜活动，直播 时抽取正确回答问题的幸运观众赠送产品的方式增加围观访问量。直播作为一个受众 广、传播快、互动性强的平台，能够很好地进行产品推广，直播过程中粉丝可以提问， 明星可以进行有选择性有针对性地回答，这也是企业微博互动营销发展的机会。但明 星直播种草产品的影响度目前是不及专业网红直播所带来的经济效益大，因为专业网 红定位十分明确，产品品类是基本固定的，粉丝的目标也是非常明确的。而寻找合适 的明星进行直播则是维护了企业产品在粉丝心目中的形象。 4.明星直播，进行企业产品宣传 明星发布微博目前采用较多的手段是有奖活动，转发并评论该条微博，但是 奖品资源应更加注重结合企业的性质，通过创新的方式设计活动使其创意与 乐趣兼备，让用户深度参与活动获得利益，增加更有意思的体验。 3.明星发微博增加与粉丝互动，调动 积极性，引发微博病毒式的传播 结合网络粉丝社区的结构，明星粉丝后援会的管理员带动核心粉丝进行微博话 题的转发、评论，这种低成本的广告战略能够迅速传播，并且能迅速得到明星 粉丝的关注，起到了很好的传播效果。比如：大热的《三生三世十里桃花》中 白浅的扮演者杨幂代言了雅詩兰黛的ENVY唇膏，杨幂发微博安利“白浅”的桃 花妆，说唇妆最关键，微博内容带上“十里桃花妆”，不仅能吸引了明星本身的 剧迷，同时也和代言产品完美结合了。 2.创建与明星相关联的产品微博新 话题 企业寻找的产品代言人在粉丝心目中的定位或者固有印象应与产品所要传达 的理念应相契合，所以第一步企业寻找合适的明星进行合作非常重要。例如： 现在正在热播的《欢乐颂2》，其中安迪的扮演者刘涛就代言了兰蔻唇膏，刘 涛所演绎的角色是高级商业精英，所具有的特质便与兰蔻“细腻，优雅，气质， 非凡魅力”的品牌特点相符合。 1.广告代言人的正确选择 微博营销有很多不可否认的优势，但进行微博营销也应意识到并不是所有的企业及产品都适用，同时微博营销并不是有立竿见影的效果，需要进行资 源整合。利用明星的粉丝效应可以使企业的营销信息得到广泛的传播和关注，然而如何更有效的找到目标客户群体，将企业产品营销出去并增加顾客 黏性是企业目前需要解决的问题。 # 第四章 2021-2026年中国企业粉丝营销战略探讨与建议 > 第四节 企业如何营销带动明星背后的网络粉丝？ > 第四节 企业如何营销带动明星背后的网络粉丝？ 153 四、结语 2021-2026年中国企 业粉丝营销战略探讨 与建议 # 第四章 第五节 粉丝经济时代的社群营销 Section 5 social marketing in the era of fans economy 154 让每个人都能成为 行业专家、管理专家、投资专家、成功企业家…… 在移动互联网时代，基于“关系”链接的社群，能够直接有效地沟通交流， 且不受空间和时间的束缚。因此，社群受到了企业的青睐，经常通过社群 进行产品推广和品牌形象维护，如今，社群营销已经成为一种常见的营销 方法。相比粉丝营销，社群营销有着更为强大的凝聚力，在群体密集的线 上线下活动中，更容易促使用户将对品牌的喜爱转换为实际的购物行动。 由粉丝营销进化到社群营销的典型代表就是小米手机，米粉们可以通过论 坛、微博、微信等多个渠道参与讨论，帮助实现小米手机的产品升级。小 米也因此提升了品牌形象和认知度，成功开拓了智能手机市场，其方法也 得到了诸多企业的效仿。 社群营销如今在业内是怎样的状态？从事社群营销所需要具备的前提条件 有哪些？社群营销有哪些具体的步骤和原则？与其他营销方法相比，社群 营销的突出优点和难点是什么？社群营销是否会长久发展？这些都是本期 嘉宾在沙龙“粉丝经济时代的社群营销”中重点讨论的话题。 # 第四章 2021-2026年中国企业粉丝营销战略探讨与建议 > 第五节 粉丝经济时代的社群营销？ > 第五节 粉丝经济时代的社群营销 155 2021-2026年中国企 业粉丝营销战略探讨 与建议 # 第四章 第六节 基于营销新形势的公众号粉丝引流研究 The sixth section is the official account of fans drainage based on the new marketing situation. 156 微信号有着好友数量限制，最多只能加5000好友，对于较大的微商来说， 这个数量限制成为了短板，因此更多的人除了用好微信号外，还会开发一 个公众号如服务号或订阅号，来吸引更多的粉丝。 公众号是开发者或商家在微信公众平台上申请的应用账号，该帐号与QQ账号互通，通过公众号，商家可在微信平台上实现和特定群体的文字、图片、 语音、视频的全方位沟通、互动，进而形成了一种主流的线上线下微信互动营销方式；①公众号分为订阅号、服务号、企业号，目前最常用的是订阅 号和服务号，订阅号主要用于发布消息，订阅号每天可以发布一次，服务号有更多功能比如嫁接付款、在线下单等，但一个月只可以发四次；通常情 况下，运营者可以根据自己的需要二者选其一。 # 第四章 2021-2026年中国企业粉丝营销战略探讨与建议 > 第六节 基于营销新形势的公众号粉丝引流研究 > 第六节 基于营销新形势的公众号粉丝引流研究 157 一、什么是公众号 公众号比起个人微信号功能更强大，对粉丝数量没有限制，而且腾讯官方也十分赞同这个方向，因此越来越多的个人或企业通过公众号来营销自己。 公众号的粉丝吸引策略就显得异常重要，这关系到公众号的活跃度和发展前景，公众号的引流方法有以下几种，供各位学者参考。 1.利用摇一摇、漂一漂游戏吸粉。微信摇一摇、漂一漂是微信开发的非常好的游戏模式，开通订阅号周边摇一摇功能、漂流瓶功能，吸引不同的粉丝 关注公众号，通常情况下男粉丝喜欢摇一摇游戏、女粉丝喜欢漂流瓶游戏，针对公众号的类型可以区别使用，通过这两种功能可以调动起粉丝们的好 奇心，提升公众号吸粉效率，利用好了可以形成可观的自来粉。 2.软文推广。将热点问题或粉丝喜欢的文案进行改编，植入公众号信息，发送到各大论坛如天涯、麻辣空间、腾讯、淘宝等，推送到个人朋友圈、QQ 空间，改编成百度知道、百度百科、搜狗百科，通过文案的大量传播和阅读，吸引更多的人關注公众号。 3.微信公众平台引流法。随着微信的高速发展，出现了一些专门收录微信公众号的平台，目前较大的有木蚂蚁论坛、聚微信、微信聚等平台，将自己 的微信平台内容和二维码编辑好，推送到这些平台，供更多需要的人搜索关注，通过在这些平台做宣传进一步提升公众号的影响力和曝光率，提升吸 粉效率和知名度。 # 第四章 2021-2026年中国企业粉丝营销战略探讨与建议 > 第六节 基于营销新形势的公众号粉丝引流研究 > 第六节 基于营销新形势的公众号粉丝引流研究 158 二、公众号的引流方法 4.名片引流。要让朋友快速的记住你，方便收藏你的联系方式，名片必不可少，通过不断派发名片，结识朋友，可以快速提升你的影响力，因此务必 将你的微信公众号二维码印在名片上，在进行名片派发时，示意新朋友扫描二维码关注公众号。名片设计要醒目、鲜明、有个性，能吸引朋友的眼球， 在参与会议、社交等活动时，务必多多派发，随着派发数量的增加，能显著提升微信公众号的粉丝人气。 5.线下活动法。微信群有很多，比如自驾游、交友、旅游、体育运动、免费培训等等，主动参加这些群的活动，既能让自己的生活多彩多姿，又能认 识更多朋友，通过与朋友面对面的交流，建立起较高的信任度，利于公众号的推广和影响力的提升。很多地方政府为了鼓励创业，会搞很多创业大赛， 通过创业大赛可以结识很多的创业朋友，不仅可以获得很多有用的思路和理念，同时又能快速推展朋友圈，提升微信公众号的区域影响力和曝光率。 在节假日联合一些商家搞主题活动，扫码关注的顾客可以获得联合商家赞助的赠品，通过礼品派送活动实现快速线下引流。通过设置有丰厚礼品的投 票活动，吸引大批粉丝参与，让粉丝们的朋友关注订阅号，再参与投票活动，通过投票吸粉效率非常高，如果能很好地利用，可以迅速提升公众号人 气，甚至让公众号粉丝数量成倍增加。 # 第四章 2021-2026年中国企业粉丝营销战略探讨与建议 > 第六节 基于营销新形势的公众号粉丝引流研究 > 第六节 基于营销新形势的公众号粉丝引流研究 159 二、公众号的引流方法 6.微信群引流。建立微信群，打造属于自己的专属粉丝群，充分利用微信的红包功 能，吸引更多的粉丝加入，制定发红包规则，通过游戏的方式快速吸引其他好友加 入，以公众号的名义时不时派发红包与赠品，将赠品与红包游戏进行完美结合，让 粉丝们对群流连忘返，并愿意主动推荐其他人关注公众号。 7.淘宝引流。淘宝聚集了数以亿计的客户，通过开淘宝店将流量引入公众号。淘宝 论坛有着数量庞大的用户群，且这些用户都能接受互联网方式，在淘宝论坛上发帖 交流经验，用软文方式植入公众号，提升公众号的曝光率，也可以和其他店铺、平 台或微商负责人联合互推，通过互推互换的方式提升公众号吸粉效率。 公众号作为新生的自媒体，要认清新的营销环境，根据营销环境的变化来制定推广 计划和活动，利用好各种平台和各种手段，提升公众号的曝光率和影响力，在做好 公众号内容的基础上，吸引更多的自来粉关注。 # 第四章 2021-2026年中国企业粉丝营销战略探讨与建议 > 第六节 基于营销新形势的公众号粉丝引流研究 > 第六节 基于营销新形势的公众号粉丝引流研究 160 二、公众号的引流方法 2021-2026年中国企 业粉丝营销战略探讨 与建议 # 第四章 第七节 基于营销新视觉下的提升粉丝粘度策 略研究 The seventh section is based on the new marketing vision to enhance the viscosity of fans strategy research 161 现代商业的争夺不再是简单的资源争夺战，而是人才和粉丝、忠实顾客的 争夺战，顾客成为了最核心的商业资源，谁占据了顾客的心智，谁就有了 取得胜利的希望；从营销新视觉，提升粉丝的粘度，培育忠实顾客，是每 一个商业团队应该重视的工作。 微信营销务必建立在内容的基础上，而内容的设计务必建立在对顾客群的了解基础上，务必带给顾客一定的价值，比如实用价值、欣赏价值、技术价 值、学习价值、新闻价值等，内容不宜过于离散，必须紧扣公众号主题。因此，素材的收集就显得特别重要，优质的内容是建立在强大的素材库基础 上的，素材收集和筛选的技巧就显得特别重要了。 （一）丰富产品知识 作为一个公司的公眾号，务必要紧扣公司主题，特别是产品、促销主题，突出公司产品特点，不断带给顾客信任与价值，通过不断挖掘产品的特色和 卖点，不断展现代理或销售人员的业绩，提升消费者信息，从而带动良好的销售氛围，推进公司销售业绩提升。比如，对特产的销售不仅仅应该展现 产品的特点和卖点、区域特色，还应该展现产品所在地的人文景观、文化、历史等等，让顾客了解产品的人文价值，从而提升产品外延价值。 （二）收集顾客反馈 公众号不仅仅是一个信息发布的平台，更是一个与粉丝们互动的平台，公司要用好这个平台做活动，更要用好这个平台与顾客互动，收集顾客的爱好、 意见、反馈，真正静下心来倾听顾客的心声，不断改进产品，为顾客创造更多价值，并将改进的成果公之于众，提升消费者信心。 # 第四章 2021-2026年中国企业粉丝营销战略探讨与建议 > 第七节 基于营销新视觉下的提升粉丝粘度策略研究 > 第七节 基于营销新视觉下的提升粉丝粘度策略研究 162 一、收集精品素材 （三）发布促销信息 促销活动是公司产品宣传中非常重要的一环，公司在发布促销活动时，要大量借鉴其他公司、网站、订阅号，甚至线下的一些商家的海报、文案、策 略，根据自己的产品特点，搞一些有针对性的活动。通过活动进一步回馈老顾客，吸引新顾客，通过促销既能消化库存，又能进一步提升销量，但是 文案素材的质量是关键，如果素材选取不好，无法吸引顾客点击或传播，这就是有悖于活动的初衷和原则，因此务必选出最优质的促销素材加工，力 求精益求精。 （四）宣传成功案例 宣传成功案例，打造自己的明星队伍，通过宣传优秀的销售、管理人员，激发团队的创新、成功欲望，将成功人事的事迹，以故事的方式或视频的方 式展现给公众，让员工、代理商、顾客，对公司产生更强的信任。比如，格力空调就将总裁董明珠打造为了自己的代言人，既取得了良好的口碑，树 立了企业的优质形象，又节约了代言费，一举多得。 （五）精选行业精华文案 每个公司都不能闭门造车，在自己发展的同时要多多研究同行，找到同行或商业经典案例、经典文章、精华思路时，进行转载，以供大家欣赏和学习 提升，真实的案例和内容，也能吸引更多的粉丝进行关注和转载，可以进一步提升公众号的影响力和价值。 # 第四章 2021-2026年中国企业粉丝营销战略探讨与建议 > 第七节 基于营销新视觉下的提升粉丝粘度策略研究 > 第七节 基于营销新视觉下的提升粉丝粘度策略研究 163 一、收集精品素材 公众号消息的素材选择编辑好后，下一步就是发送的问题，但是发送并 不是简单的按发送按钮就行了，而要注意分析发送时间，找到最佳发送 时间，避免自己发送的内容被其他订阅号覆盖，降低粉丝对本公众号的 阅读量。通常一天中有三个最佳发送的时间段：1.早上8点左右，这时候 粉丝们刚刚起床，习惯性的会先看看手机，其他订阅号的消息头天晚上 已经阅读完毕，第二天新消息会引起粉丝的关注，提升阅读量；2.中午 饭前，即之间，这个时段人们准备午餐，忙碌了一上午，相 对比较轻松，有碎片化的时间，会用来浏览信息，这时候发送，会有更 多被点击的机会；3.晚餐后的8-9点，这时候人们刚吃完饭，休闲的坐在 家里或散步，习惯性的放松会拿起手机，点击的机会相对会比较大。 # 第四章 2021-2026年中国企业粉丝营销战略探讨与建议 > 第七节 基于营销新视觉下的提升粉丝粘度策略研究 > 第七节 基于营销新视觉下的提升粉丝粘度策略研究 164 二、选择正确的发送时间 公众号不仅仅是一个信息发布平台更是一个互动平台，粉丝们有时候会通过公众号问运 营方一些问题，如果没有得到及时的回复会影响粉丝们的心情。通常回复有两种，一种 是人工回复，一种是自动回复，人工回复工作时间容易做到，但是下班后就比较困难了， 因此设置内容优质的自动回复就显得非常必要了。自动回复的内容可以是文字、图片、 视频或者文件，回复什么样的内容可以采用关键字方式，这样回复更有针对性，效果比 较理想。 随着电商的快速发展，任何一个行业，任何一种媒体的竞争都出现了白热化，争夺顾客 就像一场持久战，顾客已经成为商业最重要的资源，谁赢得了顾客，谁就能盈利，就能 发展。提升顾客粘度和忠诚度成为了一个永恒的话题，在微营销领域要将细节做到极致， 让内容征服顾客。公众号的宣传和运营，不能简单的靠烧钱来赢得粉丝，这种粉丝非常 容易流失，而且成本出奇的高，团队收回成本难度很大，如果公众号没有持续的造血功 能，难以持久，因此做好运营的每一个细节，抓住正确的方向，掌握正确的方法就显得 特别重要，这是一场知识的战争、智慧的战争、坚持的战争、创新的战争，细节成就未 来，顾客成就未来。 # 第四章 2021-2026年中国企业粉丝营销战略探讨与建议 > 第七节 基于营销新视觉下的提升粉丝粘度策略研究 > 第七节 基于营销新视觉下的提升粉丝粘度策略研究 165 三、设置贴心的回复 2021-2026年中国企 业粉丝营销战略探讨 与建议 # 第四章 第八节 基于营销新环境下的微信粉丝引流方 法研究 Section 8 research on wechat fans drainage method based on the new marketing environment 166 随着电商的进一步深入发展，微信营销成为一种新营销方式和平台，如何 在新营销环境下，成功实现微信营销值得深入探讨，微信营销的基础是有 足够的粉丝，要做好新营销环境下的微信营销，务必要吸引足够多的粉丝， 这是关键。 每个人的微信都有一定的好友，但是这个好友的数量可能不够多，需要进一步开发和扩展，其中最快捷的方式便是利用现有资源进行引流。 # 第四章 2021-2026年中国企业粉丝营销战略探讨与建议 > 第八节 基于营销新环境下的微信粉丝引流方法研究 > 第八节 基于营销新环境下的微信粉丝引流方法研究 167 一、利用手中现有资源引流 （一）导入手机或QQ好友 QQ和微信都是腾讯公司旗下的平台，两个平台之间互通，资源整合十分便捷，通过微信朋友添加按钮，将QQ好 友添加到朋友圈，由于QQ好友有着良好的沟通基础，添加成功的机率很高，可以迅速集聚大量的好友；同样，通 过将手机联系人添加成为微信好友的方式也会有较好的效果，通过这两种方式，盘活以前的好友资源，进行及时 的转换，可以达到事半功倍的效果，快速增加好友基数，为微信营销奠定坚实的基础。 （二）给自己选择一个容易记住的 微信号 从营销的角度讲，做营销一定要最大效度地方便顾客，选择的微信号一定要让好友们容易记住，而不是简单根据 自己的爱好随意定名，为了让更多的微友能迅速接受和记住你，最好微信号的名称是你QQ号或者手机号，这样方 便别人添加和搜索你，也利于你的信任度的延展。 （三）利用聚会快速添加好友 每个人都有或多或少的聚会，如果你已经决心要利用微信朋友圈来做营销，那么你就应当主动和参加一些活动， 比如自驾游、会议、交友、爬山、商业活动、朋友聚会等等，在参加这些活动时尽量将参加的其他人都添加为好 友，如果确实参加的人太多，那就发起群聊，通过面对面建群的方式，先把这些参与者锁定到一个群，并给大家 留下深刻印象，以便下来后逐个加为好友。 当自己身边的朋友资源整合完毕后，朋友圈还是不够大的时候，就要通过其他平台进一步扩大好友圈，提升个人微信影响力。 # 第四章 2021-2026年中国企业粉丝营销战略探讨与建议 > 第八节 基于营销新环境下的微信粉丝引流方法研究 > 第八节 基于营销新环境下的微信粉丝引流方法研究 168 二、整合其他资源进行引流 （三）实体店引流（二）文案推广（一）通过同城交流平 台挖掘好友 （四）快递引流法 （五）朋友引荐法 （六）建立游戏微信群， 用娱乐增加感情 2021-2026年中国企 业粉丝营销战略探讨 与建议 # 第四章 第九节 粉丝营销：从吸引到忠诚 Section 9 fans marketing: from attraction to loyalty 169 这是一个“无粉丝，不营销”的时代。近来周边很多客户都在津津乐道自己在微 信平台，通过活动或者一些吸粉工具吸引了多少粉丝。我问他们，你们如何 保证事后不掉粉呢？这些老板竟大多无言以对。 其实留住粉丝比吸引粉丝更重要。提升粉丝黏性当然是通过互动。其实广义 上的互动就是和客户产生联系和交易，交易本身就是一种高质量的互动。当 然互动的形式还包括通过内容推送、通过各类线上与线下的活动、通过建立 品牌社群并让粉丝通过参与获得良好的品牌体验。那么，品牌商具体该如何 与粉丝展开互动呢？ 在移动电商时代，以微信为代表的平台的一个很重要的特征就是不仅有较强的社交属性，也有较强的媒体属性。就是说，微信不仅仅要靠朋友圈，也 要靠有价值的内容来吸引和黏住粉丝。 那么，如何才能做出好的内容呢？ 首先，要结合热点。很多时候，结合热点能够起到事半功倍的作用。对企业而言，在微信内容推送上结合热点，可以有效吸引粉丝打开阅读。比如薄 熙来案件审理期间，其相关话题成为人们热议的焦点。这时，杜蕾斯结合这一热点，在其公众平台和其他相关社交网站上推出了“薄，不可怕，鼓开来， 才可怕”的广告，较好地利用了这一热点事件进行了品牌传播。 其次，要迎合互联网时代的阅读习惯。在互联网时代，人们的时间更加宝贵，人们更希望在碎片化时代来阅读，这样，随着生活节奏的加快，人们普 遍感受到较大的生活压力。在这样的背景下，在内容输入上，一定要针对粉丝的具体情况投其所好。正如姜汝祥博士所说：“在移动互联网时代，对客 户的细分是对消费者起码的尊敬。” # 第四章 2021-2026年中国企业粉丝营销战略探讨与建议 > 第九节 粉丝营销：从吸引到忠诚究 > 第九节 粉丝营销：从吸引到忠诚 170 一、用好的内容留住粉丝 再次，微信内容要去功利化定位。很多企业通过线下的一些手段吸粉之 后或者倒粉之后，就想直接实现转化，甚至有些急功近利：微信平台不 仅仅要承载品牌宣传的功能，还要承担新品首发的功能，让消费者了解 企业文化、企业信息、经销商政策等。实际上，在信息过量的时代，如 果你什么都想宣传或者过于赤裸裸地推广你的产品和促销信息，最后很 可能事与愿违。 最后，注重与客户沟通的时间。有了好的内容，推送时间也很有讲究， 如果你在客户正在忙碌的上班时间推送，很可能打扰了客户的正常工作。 研究显示，有两个时间段推送较好，一个是客户上班之前8点左右，另外 一个就是下午5到6点，客户下班之后在各类交通工具上会比较无聊，正 好是阅读的最佳时间。 # 第四章 2021-2026年中国企业粉丝营销战略探讨与建议 > 第九节 粉丝营销：从吸引到忠诚究 > 第九节 粉丝营销：从吸引到忠诚 171 一、用好的内容留住粉丝 我们看看下面这个公式：社交红利=粉丝数量×互动次数×参与度。对品牌而言，要想从社交红利中获得商业利益，就不仅仅要考虑粉丝的数量，而且 要考虑粉丝与品牌之间的互动次数和品牌参与度。 提升粉丝数量。在任何商业形态中，没有流量就没有转化率。而在移动互联网时代，没有粉丝就没有口碑。没有口碑，品牌仅仅就只是一个符号。那 么，如何在公众平台上提升粉丝数量呢？这就需要企业通过一些有创意的活动来吸引粉丝。 首先，要有一个容易吸引粉丝的理由。比如在产品包装上体现社交元素，笔者曾经看到雪花啤酒虽然微信平台做得还不错，但是却在终端产品包装上 只有公司网址，却没有二维码，这就是用传统的思维或者一代电商的思维来做二代电商的平台，结果白白损失了积累粉丝的机会。 有了二维码，还要给消费者一个扫码的理由。 理由1：占便宜。 理由2：好奇心。 理由3：解决客户当下的痒点和痛点。 # 第四章 2021-2026年中国企业粉丝营销战略探讨与建议 > 第九节 粉丝营销：从吸引到忠诚究 > 第九节 粉丝营销：从吸引到忠诚 172 二、通过活动黏住粉丝 消费者每天都会面临着法律、交话费、出国学外语、订餐叫外卖、服装搭配、家电维修、汽车保养等各种各样需要摆平的问题，只要是你能想办法通 过微信更好地帮助用户解决问题，提升其生活效率，优化其生活体验，提供有针对性的解决方案并以二维码的形式呈现出来，消费者扫码的概率就很 高。 让粉丝与品牌互动。互动的重要手段是拟人化。很多微信公众平台在吸引粉丝之后，只有内容推送，即使有互动，也只是冷冰冰的机器语言，结果往 往适得其反。所谓互动，就是将粉丝当作一个有思考能力的真正的人来看待。为了提升互动水平，公众平台不仅仅要对消费者可能遇到的问题进行归 类、总结，更重要的是平台要放弃公众语言，而去做拟人化的形象设置。比如沁园就塑造了一个关心主人饮水健康的沁儿的形象，消费者关注沁园订 阅号之后，沁儿就会定时提醒消费者注意健康饮水。三只松鼠则塑造了一个可爱的松鼠形象，提醒主人：“双11”还是需要买坚果的，万一抢产品的时 候饿了呢。这充满了人文关怀。 提升参与感。雷军曾经说过：“从某种程度上讲，小米贩卖的不是手机，而是参与感。”实际上，参与感是提升品牌黏性和忠诚度的重要手段。为什么参 与感如此重要，原因就是移动电商时代，消费者的购买行为和传统的购买行为有很大的不同，只有了解才能互动，只有互动才能分享，而分享又带来 新的销售。 # 第四章 2021-2026年中国企业粉丝营销战略探讨与建议 > 第九节 粉丝营销：从吸引到忠诚究 > 第九节 粉丝营销：从吸引到忠诚 173 二、通过活动黏住粉丝 因此，对粉丝而言，参与其中可以直接提升体验水平，继而直接提升品牌忠诚度。基于微信公众平台，与线上和线下促销活动相结合，品牌商可以不 断设计一些线下活动，比如珠宝企业可以设计一些相亲活动，培育未来的潜在消费者。 小米主要通过小米同城会来让粉丝参与其线下活动，结果大大提升了粉丝对品牌的认同度，其本质上，这些人渴望有一个归属感的群体，渴望被承认。 参与的过程，仅仅是Online是不够的，必须走到Offline，让粉丝在现场参与品牌活动，这是一种更加有效的沟通方式，更有助于实现品牌忠诚。 # 第四章 2021-2026年中国企业粉丝营销战略探讨与建议 > 第九节 粉丝营销：从吸引到忠诚究 > 第九节 粉丝营销：从吸引到忠诚 174 二、通过活动黏住粉丝 2021-2026年中国企 业粉丝营销战略探讨 与建议 # 第四章 第十节 粉丝营销策划活动让品牌成为偶像 Section 10 fans marketing planning activities make brand become idol 175 在残酷的市场面前，再有人文情怀的罗永浩也难抵挡销量的低迷，终于宣布锤子手机大幅度 降价，于是这样一款带着“偶像”光环的手机仅仅三个月就走下神坛，回归其正常的市场价格， 与其他国产手机沦为一个档次的大路货。从另外一个侧面也可以看出，罗永浩对其明星效应 所可能带动的粉丝营销策划活动，当初还是太过自信，而粉丝营销策划活动充其量仅是新兴 品牌快速崛起的必要条件，但绝非充分条件。 关于粉丝经济，主流的定义是“以品牌的粉丝为其情感和价值认同买单为核心的经济活动形态 ”。以微博为代表的社交媒体的崛起，让粉丝经济从虚拟走向现实，一个拥有庞大粉丝群体的 品牌往往就能轻易的扩大销售，提升品牌的粘度，激励品牌的产品创新，这其中最典型的代 表当属iPhone和小米。 粉丝经济最为典型的应用领域是音乐和电影，在音乐产业中真正贡献产值的是艺人的粉丝，它南粉丝所购买的CD、演唱会门票、彩铃下载和卡拉OK 中点歌版税等收入构成；而在电影产业中，一部电影的票房很大程度上也是艺人的粉丝贡献，明星对于粉丝的号召力有多大，往往影响着票房的收入。 而粉丝产业的形成，大致从湖南卫视的《超级女声》开始，逐渐形成有组织，有规模的粉丝产业，例如最有影响力的超级女声当属李宇春，其粉丝的 忠诚程度是别的明星无法比拟的，因此，李宇春的演唱会总是一票难求。 而苹果手机的出现，让粉丝经济从娱乐文化产业转移到产品制造领域，因为乔布斯的个人魅力，以及在全球IT和互联网领域的传奇经历，其明星效应 对苹果公司推出的iPod和iPhone系统带来了很大的推动，i—Phone很快就在全球和国内市场拥有了庞大数量的“果粉”，但凡苹果公司推出新款iPhone 手机，“果粉”总是会一马当先的抢购。 在互联网时代，粉丝经济有了新的形态。随着微博的崛起，那些知名的明星、名人、企业家很快就在微博平台上积累了上千万、几百万的粉丝，他们 成为微博上的大V，具有了“呼风唤雨”的能力，他们的言论被广泛转发，他们推荐的东西更容易被关注和接受。 # 第四章 2021-2026年中国企业粉丝营销战略探讨与建议 > 第十节 粉丝营销策划活动让品牌成为偶像 > 第十节 粉丝营销策划活动让品牌成为偶像 176 一、从粉丝经济到粉丝营销策划活动 而在微博、微信平台上，当支付被打通，解决了支付的问题，粉丝经济就显得 更加的现实：自媒体人罗振宇的“罗辑思维”是微信付费会员制的最初尝试，他 将会员费统一定为200元，仅半天就卖出5500个会员，最终收获了160万元的会 员费。但罗振宇除了发出会员编号之外，对于会员并没有额外的服务承诺，而 会员费也是基于粉丝认同所自愿付出的“打赏”。 当企业在微博上拥有了足够规模的粉丝，粉丝营销策划活动也就变 得顺理成章。“拥有一定数量的活跃粉丝后，企业就可以选择合理的方式对粉丝 形成刺激，实现社会化资产的变现。为了回馈粉丝，企业可以打造属于粉丝的 独家产品，并以预约、抢购等形式增加专属活动的参与感；借助话题、微博支 付等产品功能，企业可以基于微博打造020闭环，为粉丝带来全新的消费体验。 ”微博CEO王高飞表示。 # 第四章 2021-2026年中国企业粉丝营销战略探讨与建议 > 第十节 粉丝营销策划活动让品牌成为偶像 > 第十节 粉丝营销策划活动让品牌成为偶像 177 一、从粉丝经济到粉丝营销策划活动 社交时代，粉丝从“被动接受者”转变为掌握传播主导权的“主动参与者”，这一特点正倒逼企业提升服务意识与服务体验。目前，微博已成为企业最重要 的服务平台之一，作为粉丝经济的代言人，小米不仅搭建了微博自助手机使用支持系统，其CEO雷军更是在22分钟内回复了粉丝关于手机的问题，另 外一家互联网品牌极路由则通过微博私信提供售后对接，为粉丝提供实时服务。 打造粉丝经济的两大核心，分别在于发展活跃粉丝和引爆品牌的粉丝能量。在王高飞看来，在发展活跃粉丝方面，企业首要加强品牌内容社会化建设， 目前常规自媒体运营已很难对粉丝形成足够的吸引力，企业微博运营应该更加社会化、年轻化，真正做到“接地气、说人话”；同时，有实力的企业可以 选择与明星等意见领袖合作，在微博上发起定制化活动，借明星之力提升品牌声量。 随着微博话题的日益普及，对话题的熟练运营可以为企业带来大量活跃粉丝。今年春节期间，辉瑞敏锐把握住商机，深度参与到微博让红包飞活动， 用奖品激励大量粉丝参与，40天时间内抽取红包数达到453万，粉丝增长243万，实现了品牌的广泛传播。在刚刚结束的《爸爸去哪儿第二季》中，伊 利QQ星借势节目影响力，在微博上发起多种形式的跨屏话题实时互动，三个月内获得了高达202亿次的互动曝光。台网联动模式的全面落地，势必为 企业社会化营销策划活动带来更多机遇。 # 第四章 2021-2026年中国企业粉丝营销战略探讨与建议 > 第十节 粉丝营销策划活动让品牌成为偶像 > 第十节 粉丝营销策划活动让品牌成为偶像 178 二、如何激活你的粉丝 “在社交平台上提供手机服务和支付的服务，这很关键。否则企业在微博获取一万 粉丝，但是企业没有办法对一万粉丝进行营销策划活动，或者用户不能买他的产 品，企业为什么要一万粉丝。支付的实现，就打通了粉丝营销策划活动的整个产 业链。”王高飞强调。 今年以来，微博与电影行业实现更深度的结合，“话题造势一日碑营销策划活动一 微博购票”成为常态，其中《窃听风云3》、《变形金刚4》、《分手大手》、《小 时代3>在微博上都预售出超过1万张电影票，而《小时代3》的预售量更是超过4 万张。 为了加速活跃粉丝的积累，企业还可以根据自身需求选择使用微博商业产品。目 前，微博已经搭建起完善的商业产品体系，其中开机报头和顶部公告可以扩大企 业品牌曝光，品牌速递和微博精选可以帮助企业精准触达潜在目标粉丝，热门话 题和轻应用则能有效推动企业与粉丝的互动。 # 第四章 2021-2026年中国企业粉丝营销战略探讨与建议 > 第十节 粉丝营销策划活动让品牌成为偶像 > 第十节 粉丝营销策划活动让品牌成为偶像 179 二、如何激活你的粉丝 在罗永浩的粉丝营销策划活动战略中，一直更突出的是罗永浩的个人魅力，而锤子手机其实凸显的并不够，这就意味着即便粉丝喜欢罗永浩，但一定 会那么冲动的买罗永浩做的锤子手机吗？这就涉及到粉丝营销策划活动的明星转化率的问题。罗永浩在国内虽然也属于明星人物，但其一直是知名的 英文培训讲师，尽管其口才一流，但是，这种明星效应与其所创办的锤子手机之间，并不具备领域匹配性。相反，苹果的乔布斯，小米的雷军，都是 互联网领域的创新领军人物，具有很强的领域匹配性，做粉丝营销策划活动，自然转化率就比较高。 互传国际的CE0程幕中认为，从粉丝对明星的崇拜转化到其推荐的商品，其有一定的转化率的，罗永浩个人的魅力主要体现在之前的经历中，而做手 机如此专业和高门槛的事情，对于一个业外人士而言，都会觉得有一定的风险。而罗永浩的粉丝营销策划活动路线最大的问题，就是过分突出了罗永 浩的个人个性，却忽视了锤子手机本身的创新，没有打造出锤子手机的核心价值。显然，在这次降价事件中，罗永浩也认识到这个问题，坦言以后要 尽量低调，让用户真正关注的是锤子手机而不是他本人。 “无论是一个企业还是明星，当拥有了一大批粉丝的同时，并不是做什么都可以获得粉丝的拥趸，粉丝营销策划活动能否获得成功，还是需要看产品本 身的属性，仅靠情感很难实现，粉丝喜欢你到喜欢你的产品，其实并不容易，爱屋及乌是有转化率限制的。”程幕中表示。 # 第四章 2021-2026年中国企业粉丝营销战略探讨与建议 > 第十节 粉丝营销策划活动让品牌成为偶像 > 第十节 粉丝营销策划活动让品牌成为偶像 180 三、提升粉丝的转化率 社交媒体的发展，粉丝的话语权和参与度也是决定粉丝营销策划活动成败的关 键。过去那种一个大V“一呼天下应”的时代已经结束了，如今，让粉丝更多的表 达和参与，更多的发掘他们的价值。例如，作为一个大众媒体，《旅徒》的做 法，不同于其他媒体，他们并不仅仅是吸引粉丝的关注，而是把旅游爱好者聚 合在这个平台上，每个粉丝都是参与者，可以分享故事，分享旅行经验，传播 旅行的知识，通过这种内容平台的搭建，形成一个旅行爱好者的交互平台。 《旅徒》的拍摄内容很多由旅行达人上传，南旅行爱好者评定，从话题设置到 节目样式，都由达人实现；旅行达人的活跃参与，也会吸引他们周围的粉丝和 喜欢他们的人，这样就实现了聚合粉丝。当粉丝的规模足够大的时候，就可以 去实现商业价值，除了广告、赞助、会费等收入，各种线下的活动、旅行白驾 就会形成高附加值的旅行。 # 第四章 2021-2026年中国企业粉丝营销战略探讨与建议 > 第十节 粉丝营销策划活动让品牌成为偶像 > 第十节 粉丝营销策划活动让品牌成为偶像 181 三、提升粉丝的转化率 2021-2026年中国企 业粉丝营销战略探讨 与建议 # 第四章 第十一节 用营销新理念维护粉丝的技巧研究 Section 11 research on the skills of maintaining fans with new marketing concepts 182 对于微信营销人员来说，吸引粉丝需要付出很多的努力，要想把粉丝留住， 维护好，则需要更多持续不断的努力，根据粉丝们的特点，研究有针对性的 维护策略，让粉丝持续发挥作用，这是每一个微营销人员的必修课。 攻城容易，守城难，吸粉容易，守粉更难，做好粉丝的维护，减少粉丝的流失，这是每一个微营销人员必须要从事的项目。要通过细节来稳固粉丝， 来提升粉丝的忠实度，打造和提升自己的朋友圈。 （一）设置一个分辨率高的昵称 要给自己取一个容易记住的昵称，方便粉丝们搜索、关注、查看。昵称最好以关键字的方式出现，将姓名、职业、公司、所在地、销售产品放入关键 字，组成一个组合，但关键字不宜太长，如天涯.电商培训，名字简洁一目了然，分辨率高，利于粉丝的备注和识别。 （二）完善个性签名，做好自我介绍 每个人的微信都有个性签名栏目，要利用好个性签名设置好个人介绍，如果个人介绍内容很多，涉及销售的产品，这时可以充分利用相册功能，将相 关内容设计成为照片，然后传入相册。个人介绍要通俗易懂，便于粉丝和顾客理解，内容不宜太杂，要有较强的阅读性和可识别性。 # 第四章 2021-2026年中国企业粉丝营销战略探讨与建议 > 第十一节 用营销新理念维护粉丝的技巧研究 > 第十一节 用营销新理念维护粉丝的技巧研究 183 一、注重细节，建立信任 （三）提升添加好友的可识别性 从事微营销的人员，好友都会有数千人，如果要从这么多好友中找出一个，没有良好的备注是无法完成的。给每一个好友，做一个合适的备注，既然 方便查找，又方便交流。备注的最好方式是规定一个格式，比如姓名、公司名称、职位、地方等，这种备注让自己一看就知道是谁，方便快捷搜索与 交流。有了地方、职位、公司名称可以大大提高搜索效率，方便随时找出顾客进行深度沟通。 不仅要对好友进行文字备注，而且也应当对好友进行图片备注，由于好友数量非常多，我们不可能清晰地记住每个好友的形象，因此用好微信聊天背 景，将好友照片添加到与之聊天的背景中，能让我们打开微信与之聊天时就看见对方的样子，方便交流记忆，这样可以避免在线下活动时，与粉丝见 面不相识的尴尬局面的出现，提升粉丝的好感。 （四）群发功能的使用技巧 微信为了方便微友们的交流，开发了群发功能，一次可以群发给200个以内的好友，很多人为了图方便，就长期采用群发方式与微友沟通，结果效果不 佳。群发功能要慎重使用，群发功能可以用来通知重要事宜，但不宜用来作为广告宣传的工具，用群发来发广告和发软文，容易引起微友的反感，不 但没有效果，还有可能让微友认为发的是垃圾，将你屏蔽甚至删除，不但不能起到提升顾客粘度的作用，反而适得其反。 # 第四章 2021-2026年中国企业粉丝营销战略探讨与建议 > 第十一节 用营销新理念维护粉丝的技巧研究 > 第十一节 用营销新理念维护粉丝的技巧研究 184 一、注重细节，建立信任 当我们将个人介绍和微友备注都做好后，我们就要开始与微友们进行交流了，通常的交流有一对一的微聊、群内的群聊、朋友圈发消息，这三种方式 各有特点；一对一微聊，可以说的很详细，针对不同的微友做出不同的表达，提升沟通效果，提升销售效果；群内群聊，是一对多，一个人和群内的 其他人进行交流，交流的数量更多，交流的效率相对较高，可以快速和群内其他人互动；但是以上两种方式都有局限性，就是无法一次性和所有的微 友交流，第三种方式朋友圈发文，则可以让所有的微友都能看到你的消息，传播效率高。通过微信朋友圈发文，微友也可以给你留言，通过留言进行 互动，也可以实现一对一的切换。因此，作为微信营销从业人员，要利用好朋友圈，做好大文章。 首先，在图片的数量上要注意，发的图片最好是张，只有这些数量的图片才能让你的图片内容看起来是一个整体，理论上也可以最多发9张，但 是9张太多，不利于微友消化，发的图片要特别注意，图片质量要好，要清晰，切忌发粗制滥造的图片，破坏观感。其次，最好图文并茂，如果只是单 纯的发图片，微友难以理解你的意思，一千个人面对一张图片会有一千种想法，所以图片务必加上文字的解说，方能体现效果。第三，朋友圈内容不 宜过长，内容做好在140字以内，如果内容太长，则微信无法一次性显示完，微友们不愿意看，影响阅读效果。第四，用好评论，要随时关注微友们的 活动，及时给微友们留言互动，忙时可以简单点个赞，保持与微友的积极互动，提升你在微友朋友圈的曝光率，能让微友对你印象深刻，提升信任度， 提升沟通效果，从而获得好的营销效果。第五，多发软文，少发硬广告。将好的内容或你的理念植入到软文或故事中，让微友们不知不觉被你同化， 这比起硬广告来微友们更易接受。 粉丝是微信营销的基础和源泉，没有稳定和强大的粉丝团，微信营销仅仅是一句空话，从现代营销新环境出发，运用最新的营销理念，根据粉丝的特 点，做好粉丝的维护工作，你的微信营销方可立于天地之间，路才有可能越走越宽。 # 第四章 2021-2026年中国企业粉丝营销战略探讨与建议 > 第十一节 用营销新理念维护粉丝的技巧研究 > 第十一节 用营销新理念维护粉丝的技巧研究 185 二、注意技巧，提升微信含金量 2021-2026年中国企 业粉丝营销战略探讨 与建议 # 第四章 第十二节 粉丝经济时代的微博营销 Section 12 microblog marketing in the era of fan economy 186 随着信息技术和互联网的迅速发展，各种新媒体层出不穷，微博从进入人们 的生活开始，在短暂的传播时间内，就迅速俘获了中国市场的大量人群。由 于受众面广、新闻传播速度快等特点，微博很快成为营销的重要根据地，在 电影行业微博作为一种全新的营销手段，受到广大电影发行公司的青睐，并 通过各位明星的粉丝基础开创了粉丝经济的新时代。 每年夏天，各大导演和电影发行公司都会制作能够吸引广大影迷的电影，并参与 暑期档的票房竞争。通常情况下，由著名导演制作，优秀演员参演的电影都会有 不差的票房成绩和良好的影迷口碑。而2014的夏天，两部首次触电的导演执导 的两部影片获得了巨大的成功，成为了暑期档电影票房竞争的有力对手，引发了 电影人士和社会的普遍关注。由郭敬明根据自己的长篇连载小说《小时代》改编 的同名电影在上映首日就收获了亿元的票房成绩，成为了有史以来2D国产电 影首日票房成绩最高纪录的创造者。同样以作家身份首次接触电影导演事业的韩 寒，在14年的暑期档凭借《后会无期》，在电影上映短短一个月内，票房一路攀 升突破亿，使众多国产电影只能望其项背。回顾这两部电影取得的优异成绩 时，我们发现郭敬明和韩寒并不是专业的电影导演，作为“非科班出身”的两位年 轻的作家首次执导电影就获得了令人瞩目的成就，在暑期档电影的竞争中甚至超 过了经验丰富、获奖众多的正牌导演，让人不得不去思考，为什么这些新近的年 轻导演能够如此轻易的获得成功，是电影行业规律变了，还是观影群众的口味变 了。 # 第四章 2021-2026年中国企业粉丝营销战略探讨与建议 > 第十二节 粉丝经济时代的微博营销 > 第十二节 粉丝经济时代的微博营销 187 一、研究背景 究其原因，我们不难发现，郭敬明和韩寒两位以作家身份转行的电影导演，在执导电影之前， 凭借自己在小说界的发展就已经积累的大量的粉丝和人气。对于如今这个市场，有什么样的粉 丝基础，就意味着什么样的市场基础，粉丝是各类商品最忠诚可靠的消费者。当某类产品拥有 庞大的粉丝群后，无论市场定位和产品质量如何，粉丝都会不顾一切的去购买消费，形成了当 下最受关注的“粉丝经济”。这种基于粉丝和被关注对象之间的经济盈利行为可以以任何形式发 生在任何明星、网红、草根和强大忠实的铁杆粉丝之间。与传统的营销模式相比，推动粉丝经 济发展的手段多种多样，比如电视屏幕、网络传播和手机传媒，可以举出非常多的例子：大的 方面有注册用户已经突破1亿的聚美优品、各大商家的微博微信公众平台、明星个人的微博动 态；小的方面有爆红网络的普通人士借助网络推广自己的个性品牌。从这个方向考虑的话，大 家就能理解郭敬明的《小时代》系列和韩寒的《后会无期》之所以能获得巨大成功的原因，毫 无疑问可以推断是两人粉丝基础的支撑，作为电影的催化剂，使其在电影市场中产生了剧烈的 化学反应。虽然，在电影后期采访过程中，面对如此惊人的票房成绩，两位首次触电的导演都 不愿承认电影获得成功的决定性因素是粉丝基础，拒绝给自己的电影带上“粉丝电影”的帽子。 但是经过实际调查和后期数据对比发现，两部电影的观影人次和票房成绩与其粉丝所分布的城 市密切相关。在粉丝经济的发展进程中，“粉丝电影”作为一种新兴的产品形式，渐渐引领了电 影行业的流行趋势。 # 第四章 2021-2026年中国企业粉丝营销战略探讨与建议 > 第十二节 粉丝经济时代的微博营销 > 第十二节 粉丝经济时代的微博营销 188 一、研究背景 对于上述两种典型的粉丝电影，著名企业家曾经给出这样的评论：他们的公众微博号关注 的粉丝就有成千上万，那么只要粉丝中的1%会去观看电影，电影就稳赚不赔。因此，“粉 丝电影”受到电影行业的普遍追捧，已经发展成了一种默认的行业潜规则，微博将成为电 影宣传最受欢迎的手段。本文将给出“粉丝电影”的初步研究结果，不过重点还是针对该热 门现象的讨论，是应该秉持批判的态度还是给予支持，认同粉丝对电影票房的影响。 本文的研究目的：如何借助微博这个大众参与度极高的平台进行“粉丝电影”的营销；如何 通过明星、名人、网红等的影响力和号召力，让追捧的粉丝为其创造巨大的经济利益。 本文的研究内容： （1）探讨目前“粉丝电影”在微博上的营销形式和营销内容； （2）通过具体电影案例分析参演演员的微博粉丝在电影的宣传、营销、上映期间起到的 至关重要的作用。 # 第四章 2021-2026年中国企业粉丝营销战略探讨与建议 > 第十二节 粉丝经济时代的微博营销 > 第十二节 粉丝经济时代的微博营销 189 二、研究内容和研究目的 （一）对电影《后会无期》的微博营销的研究 # 第四章 2021-2026年中国企业粉丝营销战略探讨与建议 > 第十二节 粉丝经济时代的微博营销 > 第十二节 粉丝经济时代的微博营销 190 三、案例分析 （1）首先选定研究对象 韩寒导演电影《后会无期》期间，个人微博上与该电影相关的动态及与粉丝的互动程度。粉丝和大众最先通过微博了解到与电影相关的信息， 开拍、杀青、宣传会、上映等内容，这期间韩寒导演、演员陈柏霖、演员冯绍峰等明星关于拍摄期间的相关微博都成为了网络关注的焦点，并 且频繁登上热门话题榜，转发、评论和点赞次数都达到上万的数量，甚至有的内容已经突破了百万大关。粉丝是微博营销最大的接触群体，明 星微博的关注度和粉丝的活跃程度是证明电影微博营销成功最有力的证据，该部这个电影是个比较典型的例子。 （2）接着通过调查分析研究微博营销 调查时选择新浪微博作为主要的调查单位，根据微博市场的发展程度可知，新浪微博是最具代表性、用户最多、知名度最广的新媒体平台，用 新浪微博作为样本进行抽查，可以保证调查结果的准确性。此外，从实际来看，与《后会无期》影讯相关的消息都在新浪微博上发布。因此， 新浪微博是进行电影营销研究的最佳选择。 （3）选择新浪微博上与《后会无期》相关 的时间段 从电影的开拍、杀青、上映等一连串的时间变化。通过检索微博消息，将时间范围选定在2014年1月到2014年8月之间，分别为电影的开拍和上 映时间，时间跨度有200多天。由于样本众多，研究结果才能较为精确。 （4）本研究是根据调查结果的内容分析从 而概括出微博营销的方式和内容 从而为将来“粉丝电影”的微博营销提供具有价值的参考意见和指导作用，因此研究调查主动排除了不受影片宣传控制的营销方式，转而将重点放 在运行电影微博营销的营销主体上，这类人员的主动性更强、目的性更明确。研究对象选择导演韩寒和参演人员陈柏霖、王珞丹、冯绍峰、袁 泉、陈乔恩的个人微博和官方微博。 （5）对选定的微博截图的内容进行分类整 理，建立不同的架构 第一个研究方向，对1000多个样本进行粉丝电影微博营销的内容分类：电影制作阶段，有关电影的开拍、杀青、后期、上映等，电影的幕后花 絮、参演人员的拍摄活动等微博；电影宣传阶段，有关电影的宣传片、海报、宣传活动、主题曲、预告片、上映时间等微博；电影内容，有关 电影的拍摄地点、励志台词、演员描述、电影插曲等微博；参演演员，有关演员的片场活动、生活感悟等微博；互动营销，有关转发有奖、猜 题有奖、转发拿票、粉丝提问等微博；粉丝原创，有关粉丝对电影本身影评、人物形象绘图、对电影内容的二次创作等微博。第二个研究方向， 对250多个参演演员的微博内容进行分类：从微博内容分为工作状态、个人生活和情感感悟；从微博语言风格分为官方正式、平淡朴实、情感真 挚、调侃幽默。 （二）电影《后会无期》微博营销的研究结果 # 第四章 2021-2026年中国企业粉丝营销战略探讨与建议 > 第十二节 粉丝经济时代的微博营销 > 第十二节 粉丝经济时代的微博营销 191 三、案例分析 （ 1）微博营销主体的分析结果 从一定的数据分析可以发现，参演演员的微博粉丝群明显高于电影方面的官方微博，虽然演员们主动发布的电影微博的消 息比较少，但是其微博内容的原创性很高，更容易引起粉丝的关注，其中最值得一提的就是导演韩寒的微博原创率最高。 从电影微博的平均转发量而言，导演韩寒的微博转发、评论和点赞的数量远远超出参演演员，因此从以上分析可以得出以 下结论，韩寒的个人微博是电影《后会无期》营销的主力，当然其余主创演员的作用也不可小觑。 （ 2）微博营销内容的分析结果 从收集到的微博截图经列表分析后发现，其中与电影宣传相关的微博占了约 1 7 %，与电影制 作相关的微博占了约 8 %，与电影内容相关的微博占了约 1 0 %，与参演演员相关的微博占了 约 4 4 %，与粉丝互动的微博占了 4 %，原创微博占了约 1 3 %，从这些数据可以看出与参演演 员有关的微博都得到了普遍的转发和评论，是微博营销的主体。 （ 3）参演演员微博内容的分析结果 近 2 5 0条的微博样本中，包括了演员的片场工作、个人生活、情感领悟等方面，其中片场工作的微博数量占有 的比例最高，但是粉丝对明星个人生活的微博更加重视，参与度更高，更愿意去探知追捧明星的私密生活。此 外，参演演员的生活感悟也会牵动粉丝的心，追随着偶像的情感变化，不时给予鼓励和安慰，这类情感类的微 博只要能得到粉丝认可，转发次数都远远超过评论。 （ 4）参演演员的微博语言风格的分析结果 从微博内容的语言风格上分析可以发现，其中语言调侃幽默风格的微博数量占有的比例最多，转发次数最多的是情感真挚类的微 博，评论最多的也是调侃戏谑类的微博。综合研究可以得出以下结论，粉丝更愿意参与语言风格轻松幽默的话题内容，其次包含 演员真挚情感的微博能够引起粉丝的共鸣，也有很好的营销反响，最后官方正式的微博因为与电影的上映等影讯相关，粉丝也能 积极参与关注，最差劲的是平淡无奇的微博内容，在营销中应避免最后一种。 通过对典型粉丝电影《后会无期》的案例分析，我们针对粉丝经济时代电影微博营销做出以下总结： # 第四章 2021-2026年中国企业粉丝营销战略探讨与建议 > 第十二节 粉丝经济时代的微博营销 > 第十二节 粉丝经济时代的微博营销 192 四、电影微博营销的案例总结 01 02 03 电影微博营销的重点应放在参演演员的信息发布上。 微博营销的主力要放在粉丝关注的核心人物上。 在发布与参演演员相关的微博时语言风格要幽默诙谐，内 容要偏重明星的个人生活和片场工作。 在粉丝经济时代，粉丝大大促进了“粉丝电影”的发展，此外微博也开创了电影营销宣传新的平台，除了给电影带来惊人的票房成绩外，也走出了中国电 影市场一直停滞不前的困境，是未来电影时代颠覆的预兆，粉丝电影在市场经济的刺激下，最终将走上一条合理化的道路。 # 第四章 2021-2026年中国企业粉丝营销战略探讨与建议 > 第十二节 粉丝经济时代的微博营销 > 第十二节 粉丝经济时代的微博营销 193 五、结语 2021-2026年中国企 业粉丝营销战略探讨 与建议 # 第四章 第十三节 企业微博营销效果及粉丝数量的短 期互动模型研究 Section 13 research on short-term interaction model of marketing effect and number of fans of enterprise microblog 194 微博，是微型博客（MicroBlog）的简称，是基于互联网时代背景下，为用户提供信息传播、 阅读、分享以及获取的公众平台，由于其具有双向交互性，因此用户可以通过手机等移动客 户端以简短的文字形式发送信息、分享信息、获取信息，由此实现了信息的公开、透明。微 博的诞生让互联网内容更加丰富，通过这个小小的平台，用户都可以成为自媒体中的主人， 掌握着网络话语权，实现信息的交互。微博问世之后，对人们的生活、工作以及学习都具有 很大影响，从政府机构到企业团体再到个人，都可以通过微博向外界传播信息。由于微博有 着透明化、公开化、扩散广、传播及时等特点，许多企业通过微博发布与分享实时信息动态， 获取大众关注，传播企业文化以及开展营销活动。 随着科技的不断进步，社会分工与合作更加明确，竞争的压力在不断驱使着 人们生活的脚步，在快节奏的社会背景下，人们的生活时间被切割成了碎片， 简单、轻松、有趣的阅读方式更容易被人们接受。纵观时代变幻，从传统的 报纸、电视、电影再到互联网移动客户端以及当今数字化媒介不断横行的时 代，大众阅读方式经过了多种嬗变，互联网背景下的可复制化信息、文本、 图像等符号基因在不断充斥着传统文化的自然因子，因此，“微阅读”顺势而行， 搭上了互联网发展的快车。“微阅读”相对于传统的阅读方式而言，其信息承载 媒介发生了很大的变化，是一种典型的快餐文化。根据中国新闻出版研究院 发布的第十二次全国国民阅读调查报告显示，2014年成年人手机阅读接触率 首次达到%，较2013年的%上升了个百分点。早在三年前，手机 客户端阅读就已经成为人们指尖阅读的主流，“微阅读”的发展对当今社会群体 的影响持续而深远，因此，研究企业微博营销效果及粉丝数量的短期互动模 型对企业发展战略的规划具有重要意义。 # 第四章 2021-2026年中国企业粉丝营销战略探讨与建议 > 第十三节 企业微博营销效果及粉丝数量的短期互动模型研究 > 第十三节 企业微博营销效果及粉丝数量的短期互动模型研究 195 一、企业微博营销效果及粉丝数量的短期互动模型研究背景 微博营销内容是集娱乐性与趣味性为一体的碎片化信息 如果要探讨企业微博营销效果及粉丝数量的短期模型，就需要对粉丝数量、 质量以及粉丝阅读特征、兴趣点展开分析。从当前网络营销现状来看，在 微信与微博的充斥下，粉丝对生活趣味性和娱乐性的追求已经成为现代生 活方式的一部分。在知识体系不断被解构的时代背景下，大众主张突破传 统观念与文化的束缚，提倡标新立异，一味追逐潮流，因此逐渐淡化了传 统的主流意识形态，这是一种道德逃避与生活压力的释放。在碎片化时代 下，微博粉丝为了满足自身的心理、生理等需求，经常通过电脑网络、手 机客户端、电影等媒介进行娱乐消遣，三屏合一，通过不断地跨屏互动， 碎片化信息进入人们每天的生活和工作、学习中，人们的阅读不再受到场 所和时空的限定，指尖阅读成为可能，大众只要动一动手指，触划一下屏 幕，各种信息充斥着人们的眼球，刷微博、逛朋友圈已经成为21世纪大众 业余生活的主流，而且乐此不疲，“起床刷微博、睡前刷微博”已经成为当今 互联网时代微博粉丝及普通大众日常生活的真实写照。 # 第四章 2021-2026年中国企业粉丝营销战略探讨与建议 > 第十三节 企业微博营销效果及粉丝数量的短期互动模型研究 > 第十三节 企业微博营销效果及粉丝数量的短期互动模型研究 196 一、企业微博营销效果及粉丝数量的短期互动模型研究背景 “去中心化”的浅近性阅读内容成为企业微博营销内容主流 在网络文化不断发展的背景下，道德、真理、信仰已经被人们淡化，有人甚至认为网络具有一种先天存在的社会约束力，企业微博营销就借此契机， 利用互联网的开放性与集成互动性，通过话题传播、病毒式营销获取粉丝量，其实，我们不能够单纯地去批判，应该用发展的眼光和思维看待问题， 这些传播营销方式在一定程度上增强了传播效果。因此，“去中心化”的浅近性阅读内容成为企业微博营销内容主流我们并不难理解。在审视企业微博营 销效果及粉丝数量的短期互动模型过程中，人们应该注重网络社会的特质，强调微博粉丝内心的道德感对网络社会的约束以及人们内心的自我约束， 获取网民对企业品牌营销传播的情感认同和价值归属，通过传统的话题传播，为企业树立良好的社会形象，引发网民关注。如果单从企业微博营销效 果来看，传统意义上的微博信息点击量必然会被粉丝的现代化阅读冲击，因此人们要从企业微博营销效果及粉丝数量的短期互动模型来正确看待网络 的影响力，企业营销借助微博粉丝进行传播虽然有效，但是不能借助不良的信息内容制造微博噱头，获取粉丝关注度和点击量。当代人每天都生活在 一个充满热点的氛围下，一个话题余温未散，另一个热门话题又接踵而来。试看每天登上微博热搜榜的话题，大多是娱乐八卦、丑闻，当碎片化阅读 披着神圣外衣在大众日常生活肆意随行的时候，传统阅读的思维深度和广度在逐渐消失。价值观、社会真理、人文情怀、理想等一些曾经被人们视为“ 奢侈品”的文化遭受大众严重曲解、淡化、甚至嘲笑，世俗的大众文化已成为主流。 # 第四章 2021-2026年中国企业粉丝营销战略探讨与建议 > 第十三节 企业微博营销效果及粉丝数量的短期互动模型研究 > 第十三节 企业微博营销效果及粉丝数量的短期互动模型研究 197 一、企业微博营销效果及粉丝数量的短期互动模型研究背景 企业实用主义营销真理观思维下，微博粉丝的功利性传播 探讨企业微博营销效果及粉丝数量的短期互动模型，要从企业的营销本质和营销目的进行分析。企业营销的品牌形象并非先天具有，而是不断通过信 息灌输、重复、强化，在粉丝心内留下深刻印象，企业实用主义的营销观并非源于粉丝对网络知识的推崇，而是为销售而生，因此，在微博影响下的 微阅读时代，微博粉丝不再追求阅读意义，只求吸引眼球，求得一时快感，而企业微博则盲目追求点击率和排行榜，获取关注。 # 第四章 2021-2026年中国企业粉丝营销战略探讨与建议 > 第十三节 企业微博营销效果及粉丝数量的短期互动模型研究 > 第十三节 企业微博营销效果及粉丝数量的短期互动模型研究 198 一、企业微博营销效果及粉丝数量的短期互动模型研究背景 本文通过企业微博营销的AISAS模型，选取国内影响力最强、用户人数最多的新浪微博平台作为研究对象，并选取B2B电子商务企业当当网作为模型 分析研究对象，通过使用新浪微博平台的开放接口作为自行编写抓取程序采集数据的模式，同时选取了2014年11月25日至30日发布的200条微博博文 作为研究模型的样本，按照互动影响力计算公式获得前20位用户节点的重要性，得出了表1中的参数。 表1 互动影响力前20名的微博用户 序 号 用户名 粉丝数 互动影响力 1 微博搞笑排行榜 9 676 541 6 2 任志强 12 464 667 3 203 3 当当网李国庆 2 309 976 2 256 4 全球奇闻趣事 4 022 495 1 777 5 当当网 744 148 1 6 笑多了会** 3 658 089 1 217 7 创意铺子 2 431 865 1 040 8 我** 1 236 137 932 9 我们都爱** 2 032 826 10 全球热门排行榜 5 100 190 # 第四章 2021-2026年中国企业粉丝营销战略探讨与建议 > 第十三节 企业微博营销效果及粉丝数量的短期互动模型研究 > 第十三节 企业微博营销效果及粉丝数量的短期互动模型研究 199 二、企业微博营销效果及粉丝数量的短期互动模型分析 11 全球热门搜罗 3 377 807 12 IT公司 382 145 13 潮前时尚 4 589 702 14 热门时尚经典 3 079 408 15 时尚第一** 1 266 684 16 宅男宅女爱冷笑话 1 522 171 17 时尚潮流热门 2 291 696 18 百科小经典 2 074 481 19 全球潮流时尚榜 3 198 235 20 全球创意时尚榜 4 427 085 注：由于网络实时数据差异，可能存在数据偏差，仅供参考 通过分析可以得出，微博粉丝转发的有效性不能靠粉丝数量的多少判断，而是真正有效的互动、转发和评论有多少，粉丝只有对企业的官方微博真正 关注，才能起到互动效果，而不是充当网络水军的角色，更不是僵尸粉。所以，通过模型参数分析可以得知，只有以微博的转发量和评论次数才能科 学反映企业的营销效果，而不单单是粉丝数。此外，网络影响力较大的微博号在企业营销过程中具有“意见领袖”的作用，因此企业要避免微博粉丝的虚 假繁荣。 # 第四章 2021-2026年中国企业粉丝营销战略探讨与建议 > 第十三节 企业微博营销效果及粉丝数量的短期互动模型研究 > 第十三节 企业微博营销效果及粉丝数量的短期互动模型研究 200 三、企业微博营销效果评价 通过上述研究发现，当期企业微博营销影响力效果与前一期影响力之间呈正相关，而企业的微博影响力效果与企业发布微博的数量和粉