【完整版】2019-2025年中国出版物发行行业市场细分策略研究报告.pdf

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（二零一二年十二月） 2019-2025 年中国出版物发行行业 市场细分策略研究报告 可落地执行的实战解决方案 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 2019-2025 年中国出版物发行行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 企业市场细分策略概述 ....................................................................................................................5 第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................5 第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................6 一、研究原则 ..................................................................................................................................6 二、研究方法 ..................................................................................................................................6 第三节 研究企业市场细分策略的重要性及意义 ................................................................................8 一、重要性 ......................................................................................................................................8 （一）市场细分有利于发现市场机会 ..........................................................................................8 （二）市场细分有利于掌握目标市场的特点 ..............................................................................8 （三）市场细分有利于制定市场营销组合策略 ..........................................................................9 （四）市场细分有利于提高企业的竞争能力 ..............................................................................9 （五）有利于充分利用自身有限的资源 ......................................................................................9 二、研究意义 ................................................................................................................................10 第二章 市场调研：2018-2019 年中国出版物发行行业市场深度调研....................................................11 第一节 我国出版物发行行业发展环境与特征 ..................................................................................11 一、行业监管部门 ........................................................................................................................11 二、业务资质管理及行业准入 ....................................................................................................12 三、业务经营过程监管 ................................................................................................................16 四、质量控制和行业标准 ............................................................................................................17 五、主要行业政策 ........................................................................................................................18 六、行业技术水平 ........................................................................................................................22 七、行业的周期性、区域性、季节性特征 ................................................................................23 八、与上下游行业之间的关联性及影响 ....................................................................................23 第二节 中国出版物发行零售行业销售增长及区域分布情况分析 ..................................................24 一、总体销售情况 ........................................................................................................................24 二、销售增长情况 ........................................................................................................................26 三、区域分布情况 ........................................................................................................................27 第三节 加快出版产业结构调整，提高出版物质量 ..........................................................................28 一、以供给侧改革为契机，提高出版物整体质量 ....................................................................28 二、优化图书销售渠道建设，建立健康的出版供给渠道 ........................................................29 （一）规范引导线上渠道的价格战 ............................................................................................29 （二）打破实体书店渠道与出版企业之间的信息壁垒 ............................................................30 （三）建立新的馆配渠道管理模式 ............................................................................................31 三、挖掘和培养高层次出版人才，提高出版物质量 ................................................................31 第四节 中国出版物“走出去”40 年——中国对外发行事业回顾 .................................................32 一、起步开创，摸索中前行 ........................................................................................................33 二、做大做强，在市场大潮中乘风破浪 ....................................................................................33 （一）结构形态更加多元 ............................................................................................................33 （二）推广手段日益更新 ............................................................................................................35 （三）输出能力不断増强 ............................................................................................................36 （四）合作伙伴加速洗牌 ............................................................................................................36 2019-2025 年中国出版物发行行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 （五）市场服务日益成熟 ............................................................................................................37 三、结语 ........................................................................................................................................37 第五节 从出版实践思考提高出版物质量的路径 ..............................................................................38 一、提高书稿的策划质量，是提高图书质量的重要基础 ........................................................38 二、提高书稿的审读质量，是提高图书质量的重要保障 ........................................................38 三、提高书稿的加工质量，是提高图书质量的基础保障 ........................................................39 四、提高书稿的检查质量，是提高图书质量的重要环节 ........................................................43 第六节 中国西部民族地区出版物使用与效果的实证研究 ..............................................................44 一、出版物使用与社会效果现实描述 ........................................................................................44 （一）出版物使用差异情况 ........................................................................................................44 （二）使用目的及其差异情况 ....................................................................................................48 （三）媒介使用的梯形分层 ........................................................................................................50 二、出版物使用在民族地区社会效果评估 ................................................................................52 第三章 企业市场细分策略的作用与策略 ..................................................................................................56 第一节 市场细分原理 ..........................................................................................................................56 一、市场细分的概念 ....................................................................................................................57 二、市场细分基本原理 ................................................................................................................57 三、市场细分的重要意义 ............................................................................................................58 第二节 市场细分的标准和原则 ..........................................................................................................59 一、消费者市场细分的标准 ........................................................................................................59 二、市场细分的原则 ....................................................................................................................60 第三节 客户价值、市场细分与客户关系管理的关系 ......................................................................61 一、客户关系管理 ........................................................................................................................61 二、客户价值与市场细分 ............................................................................................................61 三、客户价值、市场细分与客户关系管理的关系 ....................................................................62 （一）客户价值是客户细分的必要依据 ....................................................................................62 （二）市场细分是 CRM 的主要方式和手段 .............................................................................62 四、基于客户价值的客户关系管理逻辑 ....................................................................................62 第四节 企业利用市场细分找出市场机会策略 ..................................................................................63 一、找出不同群体之间的差异性和每个群体的共性 ................................................................63 二、找到企业自己的目标市场 ....................................................................................................64 三、把握好市场机会与企业实力的平衡点 ................................................................................65 第五节 市场细分的发展趋势 ..............................................................................................................66 一、关系营销下的消费者市场细分越来越多 ............................................................................66 二、在市场细分中进行风险控制越来越重要 ............................................................................66 三、市场细分进入到微细分阶段 ................................................................................................66 四、构建合作思维，企业间合作协同开拓市场 ........................................................................66 第四章 2019-2025 年中国出版物发行企业市场细分策略探讨与建议....................................................68 第一节 两种实用的细分方法-评价模型和双目标细分.....................................................................68 一、评价模型 ................................................................................................................................68 二、双目标市场细分 ....................................................................................................................69 第二节 出版物发行行业企业市场细分战略构想 ..............................................................................70 一、消费者分析 ............................................................................................................................70 二、价格敏感性分析 ....................................................................................................................71 2019-2025 年中国出版物发行行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 三、产品组合策略选择 ................................................................................................................71 四、品牌策略的选择 ....................................................................................................................72 第三节 出版物发行行业市场细分理论下营销策略的搭建 ..............................................................72 一、实施“差异性”营销策略，提高市场营销效率 ................................................................72 二、实施“营销组合”策略，分散市场经营风险 ....................................................................73 三、实施“集中性”营销策略，提高市场营销的专业化 ........................................................73 第四节 基于极度细分市场的网格化营销策略研究 ..........................................................................73 一、网格化营销的优点 ................................................................................................................74 二、网格化营销实施的步骤 ........................................................................................................74 （一）划分网格 ............................................................................................................................74 （二）组织架构的优化 ................................................................................................................75 （三）匹配营销策略和资源 ........................................................................................................75 （四）业绩评价体系的建立 ........................................................................................................76 （五）支撑保障措施的优化 ........................................................................................................76 第五节 细分市场与战略群组策略 ......................................................................................................76 一、细分市场：理解顾客需求特点 ............................................................................................77 二、战略群组：企业战略的相似性 ............................................................................................78 三、战略群组与移动壁垒 ............................................................................................................79 第五章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................81 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................81 一、企业失败的原因 ....................................................................................................................81 二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................82 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................83 一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................83 二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................83 三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................83 四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................84 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................84 六、小结 ........................................................................................................................................84 第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................85 2019-2025 年中国出版物发行行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 第一章 企业市场细分策略概述 我国企业所面临的国际国内市场竞争日益激烈，企业要想在激烈的市场竞争当中获得主动权、 长久地保持不败的地位，而实现这一目标最根本的是如何使企业找准其目标市场及客户，进而全 面、有效、尽心尽力地提供优质的产品与服务，满足市场和客户的需要。通过市场细分策略能让企 业精准的找到目标市场及客户。 第一节 研究报告简介 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发 展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面 系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 本出版物发行行业市场细分策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计 局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提 供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛 世华研监测数据及知识体系，在对我国出版物发行业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对 出版物发行行业市场细分策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案， 为出版物发行行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来市场细 分策略提供可参考的路径与方向。 相信通过本报告对出版物发行行业市场细分策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及 市场细分策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供 有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 2019-2025 年中国出版物发行行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 第二节 研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 二、研究方法 本出版物发行行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究 法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对出版物 发行行业进行深入研究。 2019-2025 年中国出版物发行行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 2019-2025 年中国出版物发行行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 第三节 研究企业市场细分策略的重要性及意义 一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的 获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获 得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。 一、重要性 市场细分策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！ （一）市场细分有利于发现市场机会 市场机会是指市场上客观存在的未被满足或未被充分满足的消费者需求。通过市场细分，企业 可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，从而进一步发现哪些消 费群的哪些需求还没有得到满足或没有得到充分满足。在满足程度较低的市场部分，就可能存在着 最好的市场机会。抓住这样的市场机会，结合企业自身条件，设计出最佳的营销决策，进行必要的 产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要。 （二）市场细分有利于掌握目标市场的特点 经过细分后的市场变得小而具体，细分市场的规模、特点显而易见，企业可增强市场调研的针 对性，切实了解细分市场消费需求的变化趋势，分析其潜在需要。根据细分市场消费者的具体特 点，企业可以发展新产品，开拓新市场，满足其潜在的需求。 人们在同一地理条件、社会环境和文化背景下形成具有相似的人生观、价值观的文化群体，他 们拥有基本一致的消费习惯和需求特点。而在消费领域某些方面相对一致的消费需求，造成市场上 绝对差异的消费者按照一定的条件组合成不同的消费群体。因此，市场细分的必要条件之一就是消 费者需求的绝对差异性，而消费者需求的相对同质性则使得市场细分有了实现的可能性，企业在锁 定目标消费群后，才能更好地定位目标市场，以便生产出适销对路的产品。 2019-2025 年中国出版物发行行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 （三）市场细分有利于制定市场营销组合策略 按照一定的划分标准细分后的市场是相对具体的，企业较容易了解消费者的特定需求，企业可 以依据自己的经营理念、生产目标以及自身的生产技术和力量，来锁定自己的目标对象，也就是目 标市场。经过细分的市场，由于目标小，操作可控性强，因此，可以制定特殊的营销策略。并且， 细分后的小市场。相关信息容易了解和反馈，当消费者的需求发生一系列变化时，企业便可相应的 ﹑及时的﹑迅速的改变营销策略，制定出适合市场需求变化的对策，以此来提高企业的竞争能力和 应变能力。 市场营销组合策略是由产品策略、价格策略、促销策略、分销策略、权力营销策略、公共关系 策略等所组成的。通过市场细分，企业就可以确定目标市场，发挥优势，扬长避短，将人力、物 力、财力等资源集中于该市场，避免分散力量，有针对性地制定具体、完善、有效的营销策略。 （四）市场细分有利于提高企业的竞争能力 市场通过细分后，企业可以以具有明显市场特征的消费者的需求为出发点，并以此做出反应， 使细分市场里的消费者的需求得到极大的满足，企业也可以根据自己目标市场的需求，生产出既可 以增加企业各项收入，又可以满足市场要求的适销对路的产品，适销对路的企业产品既可以加速流 通速度，又可以加大生产投入量，从而加大加工批量，以此提高了企业的经济效益，提高产品质 量，降低企业的产品各个环节上的成本，企业也因此获得更高的盈利，从而提高企业在目标市场上 的竞争能力。 （五）有利于充分利用自身有限的资源 为了赢得局部市场的优势，企业必须集中有限的人力、财力、物力和资源，众所周知，任何企 业的资源、人力、物力、资金都是有限的。而当选择了适合自己的目标市场后，才能充分利用自身 有限的资源，开发出适合市场，适合需求，适合消费者的产品，然后再占领自己的目标市场。 市场细分化的目的是为了选择最佳的目标市场，企业首先要根据自己的资源条件和营销目标认 真评估各个细分市场部分，选择适当的目标市场，并决定自己在目标市场上的营销战略，市场细分 对目标营销具有积极作用。海尔的目标市场战略的选择，给我们很多启示：海尔的研究人员发现有 些地区农民用洗衣机来洗地瓜，原来为洗衣服设计的洗衣机，排水道容易堵塞，于是，海尔的科研 人员根据这部分目标市场目标顾客的需要，开发出既能洗衣服，又能洗地瓜的“大地瓜”洗衣机， 满足了这一细分市场的需求，迅速占领了当地农村市场，受到农户的好评。从这一案例我们就可以 看出，目标市场战略的选择对企业的重要意义。设法满足目标顾客的需要，树立了企业良好的口 碑，同进企业也可以获得了更大的发展。 2019-2025 年中国出版物发行行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 二、研究意义 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经 营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经 营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 视。 通过对市场细分策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的 经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能 力。 2019-2025 年中国出版物发行行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 第二章 市场调研：2018-2019 年中国出版物发行行业市场深度 调研 市场及竞争环境是制定企业市场细分策略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 我国出版物发行行业发展环境与特征 一、行业监管部门 1、意识形态管理 中共中央宣传部是中共中央主管意识形态方面工作的综合职能部门。其对出版业的主要管理职 能是：负责引导社会舆论，指导、协调中央各新闻单位的工作；负责提出宣传思想文化事业发展的 指导方针，指导宣传文化系统制定政策、法规，按照党中央的统一工作部署，协调宣传文化系统各 部门之间的关系。 2、出版行政监管 新闻出版广电总局为国务院直属机构之一，其对图书出版发行行业的主要管理职能是：负责拟 订新闻出版广播影视宣传的方针政策，把握正确的舆论导向和创作导向；起草新闻出版广播影视和 著作权管理的法律法规草案，制定部门规章、政策、行业标准并组织实施和监督检查；制定新闻出 版广播影视领域事业发展政策和规划，组织实施重大公益工程和公益活动，扶助老少边穷地区新闻 出版广播影视建设和发展；负责制定国家古籍整理出版规划并组织实施；统筹规划新闻出版广播影 视产业发展，制定发展规划、产业政策并组织实施，推进新闻出版广播影视领域的体制机制改革； 依法负责新闻出版广播影视统计工作；监督管理新闻出版广播影视机构和业务以及出版物、广播影 视节目的内容和质量，实施依法设定的行政许可并承担相应责任，指导对市场经营活动的监督管理 工作，组织查处重大违法违规行为；指导监管广播电视广告播放；负责全国新闻记者证的监制管 理；对互联网出版和开办手机书刊、手机文学业务等数字出版内容和活动进行监管；负责对网络视 听节目、公共视听载体播放的广播影视节目进行监管，审查其内容和质量；推进新闻出版广播影视 与科技融合，依法拟订新闻出版广播影视科技发展规划、政策和行业技术标准，并组织实施和监督 检查；负责对广播电视节目传输覆盖、监测和安全播出进行监管，推进广电网与电信网、互联网三 网融合，推进应急广播建设；负责指导、协调新闻出版广播影视系统安全保卫工作；负责印刷业的 2019-2025 年中国出版物发行行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 监督管理；负责出版物的进口管理和广播影视节目的进口、收录管理，协调推动新闻出版广播影视 领域“走出去”工作；负责新闻出版广播影视和著作权管理领域对外及对港澳台的交流与合作；负 责著作权管理和公共服务，组织查处有重大影响和涉外的著作权侵权盗版案件，负责处理涉外著作 权关系和有关著作权国际条约应对事务；承办党中央、国务院交办的其他事项。 3、教材教辅出版发行领域的其他监管部门 教材的编写、审定，实行国务院教育行政部门和省级教育行政部门两级管理。教育部负责对教 材进行监管，其主要职责是核准国家课程的教材编写，审定国家课程的教材。省级教育行政部门负 责地方课程教材编写的核准和教材的审定。 根据《中小学教材编写审定管理暂行办法》（教育部第 11号令）的规定，国务院教育行政部门成立全国中小学教材审定委员会，负责国家课程教材的初 审、审定，及跨省（自治区、直辖市）使用的地方课程教材的审定。国务院教育行政部门的基础教 育教材管理部门负责组织全国教材的审定工作和联系协调各学科教材审查委员会的工作，处理教材 审查、审定中的日常事务。 根据《国家发展改革委、教育部、司法部、新闻出版广电总局关于下 放教材及部分服务价格定价权限有关问题的通知（发改价格〔2015〕1199号）》的规定，列入中小 学用书目录的教科书和列入评议公告目录的教辅材料印张基准价及零售价格，由省、自治区、直辖 市人民政府价格主管部门会同同级出版行政部门按照微利原则确定。 4、数字出版领域的其他行政主管部门 数字出版涉及的互联网信息服务和增值电信业务由工业与信息化部负责监管。 5、广告业务领域的行政主管部门 公司旗下的报纸、期刊经营涉及广告业务。国家工商行政管理部门是我国广告行业的主管部 门，负责广告发布活动和广告经营活动的监督管理工作。 二、业务资质管理及行业准入 （1）出版单位的设立与管理 根据国务院《出版管理条例》，报纸、期刊、图书、音像制品和电子出版物等应当由出版单位 出版。法人出版报纸、期刊，不设立报社、期刊社的，其设立的报纸编辑部、期刊编辑部视为出版 单位。设立出版单位，由其主办单位向所在地省、自治区、直辖市人民政府出版行政主管部门提出 申请；省、自治区、直辖市人民政府出版行政主管部门审核同意后，报国务院出版行政主管部门审 批。 出版单位领取出版许可证后，属于企业法人的，持出版许可证向工商行政管理部门登记，依 法领取营业执照。 出版单位不得向任何单位或者个人出售或者以其他形式转让本单位的名称、书 号、刊号或者版号、版面，并不得出租本单位的名称、刊号。 2019-2025 年中国出版物发行行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 （2）出版物出版 根据《出版管理条例》和《图书出版管理规定》，出版单位实行编辑责任制度，保障图书内容 符合国家法律规定。图书出版实行年度出版计划备案制度。图书出版单位的年度出版计划，须经 省、自治区、直辖市新闻出版行政部门审核后报新闻出版总署备案。图书出版单位实行选题论证制 度、图书稿件三审责任制度、责任编辑制度、责任校对制度、图书重版前审读制度、稿件及图书资 料归档制度等管理制度，保障图书出版质量。图书使用中国标准书号或者全国统一书号、图书条码 以及图书在版编目数据须符合有关标准和规定。 根据 2016年 2月颁布的《网络出版服务管理规定》（新闻出版广电总局令 2016年第 5号），从 事网络出版服务，必须取得《网络出版服务许可证》。图书、音像、电子、报纸、期刊出版单位从 事网络出版服务，应当有确定的从事网络出版服务的网站域名、智能终端应用程序等出版平台；有 确定的网络出版服务范围；有从事网络出版服务所需的必要的技术设备，相关服务器和存储设备必 须存放在中华人民共和国境内，并且，网络出版服务单位不得转借、出租、出卖《网络出版服务许 可证》。 （3）出版物印刷复制 根据《出版管理条例》，从事出版物印刷或者复制业务的单位，应当向所在地省、自治区、直 辖市人民政府出版行政主管部门提出申请，经审核许可，并依照国家有关规定到工商行政管理部门 办理相关手续后，方可从事出版物的印刷或者复制。未经许可并办理相关手续的，不得印刷报纸、 期刊、图书，不得复制音像制品、电子出版物。 出版单位不得委托未取得出版物印刷或者复制许 可的单位印刷或者复制出版物。 （4）出版物发行 根据国务院《出版管理条例》和《出版物市场管理规定》，国家实行出版物发行许可制度，包 括出版物的批发、零售以及出租、展销等活动等活动。 单位申请从事出版物批发业务，可向所在 地地市级人民政府出版行政主管部门提交申请材料，地市级人民政府出版行政主管部门在接受申请 材料之日起 10个工作日内完成审核，审核后报省、自治区、直辖市人民政府出版行政主管部门审 批；申请单位也可直接报所在地省、自治区、直辖市人民政府出版行政主管部门审批。单位、个人 申请从事出版物零售业务，须报所在地县级人民政府出版行政主管部门审批。国家允许外商投资企 业从事出版物发行业务。 从事出版物发行业务的单位和个体工商户经出版行政主管部门批准、取 得《出版物经营许可证》。出版物批发、零售单位设立不具备法人资格的发行分支机构，或者出版 单位设立发行本版出版物的不具备法人资格的发行分支机构，不需单独办理出版物经营许可证。 通过互联网等信息网络从事出版物发行业务的单位或者个人，应当依照本规定取得《出版物经 2019-2025 年中国出版物发行行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 营许可证》。为出版物发行业务提供服务的网络交易平台应 原批准的出版行政主管部门备案，接受出版行政主管部门的指导与监督管理。出版单位可以发 行本出版单位出版的出版物。发行非本出版单位出版的出版物的，须按照从事出版物发行业务的有 关规定办理审批手续。 （5）中小学教材、教辅业务管理 ①中小学教材的出版管理 根据《国务院关于基础教育改革与发展的决定》（国发〔2001〕21号）、《普通中小学教材出版 发行管理规定》（教备〔1995〕7号）、《基础教育课程改革纲要（试行）》（教基〔2001〕17号）和 《中小学教材编写审定管理暂行办法》（教育部令第 11号）等法律法规，我国实行国家、地方、学 校三级课程管理，国家制定中小学课程发展总体规划和制定国家课程标准，鼓励地方开发适应本地 区的地方课程，学校可开发或选用适合本校特点的课程。教材编写实行国务院教育行政部门和省级 教育行政部门两级管理，国务院教育行政部门负责国家课程教材的编写和审定管理；省级教育行政 部门负责地方课程教材的编写和审定管理。教育行政部门定期向学校和社会公布经审查通过的中小 学教材目录，供学校选用，并逐步建立教材评价制度和在教育行政部门及专家指导下的教材选用制 度。 中小学教材必须由各省级出版行政管理机关确定的符合出书范围的专业出版社出版，严禁超 范围出书。 ②中小学教辅的出版管理 根据新闻出版广电总局、教育部、国家发展改革委关于印发《中小学教辅材料管理办法》的通 知（新广出发〔2015〕45号）的规定，出版单位出版中小学教辅材料必须符合依法批准的出版业 务范围。中小学教辅材料出版单位要严格规范对外合作行为，严禁任何形式的买卖书号、刊号、版 号和一号多用等违法违规行为。教辅材料主要编写者应当具有相关学科教学经验且熟悉相关教材； 各级行政主管部门和负责实施考试命题、监测评价的单位不得组织编写有偿使用的同步练习册、寒 暑假作业、初中和高中毕业年级考试辅导类中小学教辅材料。鼓励有条件的单位组织开发供学生免 费使用的教学辅助资源。 ③中小学教材的发行管理 根据《国务院关于扩大中小学教材出版发行招标投标试点有关问题的批复》（国函〔2005〕15 号）等法规，从 2008年秋季开始，中小学教材发行招投标在全国范围推行。省、自治区、直辖市 区域内使用的中小学教材全部品种的总发行权在价格主管部门制定的价格范围内，通过竞标确定。 只有主营图书、报纸或期刊发行且具有总发行资格的独立企业法人才能参与投标。 2019-2025 年中国出版物发行行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 ④中小学教材教辅的价格管理 根据《国家发展改革委、教育部、司法部、新闻出版广电总局关于下放教材及部分服务价格定 价权限有关问题的通知》（发改价格〔2015〕1199号）的规定，列入中小学用书目录的教科书和列 入评议公告目录的教辅材料印张基准价及零售价格，由省、自治区、直辖市人民政府价格主管部门 会同同级出版行政部门按照微利原则确定。 （6）经营性出版社评估制度 新闻出版总署于 2008年 6月发布《经营性图书出版单位等级评估办法》，对经营性图书出版单 位建立评估体系。被评为一级的图书出版单位，在出版资源的配置上实行倾斜政策。对少数综合排 名靠后、经营管理不善、资不抵债、或有严重出版违规问题的图书出版单位，给予警示或托管；对 连续两个评估期被警示的且不具备办社条件的图书出版单位，按行政和法律程序采取关、停、并、 转等措施，直至取消其出版资格。 （7）非公有资本、外资的行业准入规定 根据国家发改委和商务部联合下发的《外商投资产业指导目录（2015年修订）、《国务院关于 非公有资本进入文化产业的若干决定》（国发〔2005〕10号）及文化部等五部委联合下发的《关于 文化领域引进外资的若干意见》（文办发〔2005〕19号）等政策文件，非公有资本、外商投资国内 图书出版发行产业的规定如下： ①鼓励和支持非公有资本进入书报刊分销、音像制品分销、包装装潢印刷品印制等领域。 ② 鼓励和支持非公有资本从事文化产品和服务出口业务。 ③允许非公有资本进入出版物印刷、可录 类光盘生产、只读类光盘复制等文化行业和领域。 ④非公有资本可以投资参股下列领域国有文化 企业：出版物印刷、发行，新闻出版单位的广告、发行等；上述文化企业国有资本必须控股 51%以 上。 ⑤禁止外商投资从事图书、报纸、期刊的出版业务，音像制品和电子出版物的出版、制作业 务，以及网络出版。 ⑥外商投资出版物印刷限于中方控股。 中共中央、国务院发布《关于进一步 推进新闻出版体制改革的指导意见》（新出产业〔2009〕298号）规定，按照积极引导，择优整 合，加强管理，规范运作的原则，将非公有出版工作室作为新闻出版产业的重要组成部分，纳入行 业规划和管理，引导和规范非公有出版工作室的经营行为。积极探索非公有出版工作室参与出版的 通道问题，开展国有民营联合运作的试点工作，逐步做到在特定的出版资源配置平台上，为非公有 出版工作室在图书策划、组稿、编辑等方面提供服务。鼓励国有出版企业在确保导向正确和国有资 本主导地位的前提下，与非公有出版工作室进行资本、项目等多种方式的合作，为非公有出版工作 室搭建发展平台。 新闻出版总署《关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见》（新出政发〔2010〕1号）提 2019-2025 年中国出版物发行行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 出，引导和规范非公有资本有序进入新闻出版产业，解放和发展新兴文化生产力。并根据《中共中 央、国务院关于深化文化体制改革的若干意见》（中发〔2005〕14号）和国务院办公厅发布的《文 化产业振兴规划》等文件精神，鼓励、支持和引导非公有资本以多种形式进入政策许可的领域。鼓 励和支持非公有制文化企业从事印刷、发行等新闻出版产业的有关经营活动。引导和规范个体、私 营资本投资组建的非公有制文化企业以内容提供、项目合作、作为国有出版企业一个部门等方式， 有序参与科技、财经、教辅、音乐艺术、少儿读物等专业图书出版活动。鼓励和支持非公有制文化 企业开拓境外新闻出版市场。加强和改进服务，努力为非公有制文化企业持续快速健康发展创造良 好的政策环境和平等竞争机会。 三、业务经营过程监管 （1）选题管理 根据《出版管理条例》、《新闻出版署关于加强和改进重大选题备案工作的通知》等法规，图书 出版社、音像出版社和电子出版物出版社的年度出版计划及涉及国家安全、社会安定等方面的重大 选题，应当经所在地省、自治区、直辖市人民政府出版行政主管部门审核后报国务院出版行政主管 部门备案；涉及重大选题，未在出版前报备案的出版物，不得出版。期刊社的重大选题，应当依照 前款规定办理备案手续。 （2）书号使用许可制度 中国标准书号是国际标准书号（International Standard Book Number，简称 ISBN）系统的 组成部分。ISBN为一个出版社出版的一部著作的一个版本的唯一标识代码。 根据《关于加强书号 总量宏观调控的通知》（新出图〔1998〕1377号）规定，国家对书号使用总量进行宏观调控，以优 化出书结构、提高出书质量压缩低质平庸图书品种。新闻出版总署根据新闻出版业总体发展目标和 出版社每年报送材料，核定全年书号总量，并交给省级新闻出版局、各部委出版社主管部门管理并 分配。 新闻出版总署《书号实名申领管理办法》（试行）于 2009年 1月 7日发布后，实行书号实名申 领办法。书号实名申领是指出版单位在图书出版活动中按书稿实名申领书号，有关部门见稿给号， 一书一号。书号实名申领实行属地管理和谁主管谁负责的原则。新闻出版总署负责全国出版单位书 号实名申领工作。各省、自治区、直辖市新闻出版行政部门负责本行政区域内出版单位的书号实名 申领、发放及相应的管理工作。 （3）印刷及复制管理 根据国务院发布的《印刷业管理条例》，国务院出版行政部门主管全国的印刷业监督管理工 2019-2025 年中国出版物发行行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 作。县级以上地方各级人民政府负责出版管理的行政部门负责本行政区域内的印刷业监督管理工 作。县级以上各级人民政府公安部门、工商行政管理部门及其他有关部门在各自的职责范围内，负 责有关的印刷业监督管理工作。 根据新闻出版总署、公安部发布的《印刷品承印管理规定》，印刷 业经营者从事印刷经营活动，应当建立、健全承印验证制度、承印登记制度、印刷品保管制度、印 刷品交付制度、印刷活动残次品销毁制度等管理制度。 根据新闻出版总署发布的《复制管理办 法》，新闻出版总署主管全国光盘、磁带磁盘以及其他介质复制经营活动的监督管理工作，负责只 读类光盘生产单位设立的审批。县级以上地方新闻出版行政部门负责本行政区域内光盘、磁带磁盘 以及其他介质复制经营活动的监督管理工作。其中，省级新闻出版行政部门负责可录类光盘生产单 位和磁带磁盘复制单位设立的审批。 四、质量控制和行业标准 2019-2025 年中国出版物发行行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 五、主要行业政策 1、“十三五”规划纲要 2016年，《中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》中提出，推进文化事 业和文化产业双轮驱动，实施重大文化工程和文化名家工程，为全体人民提供昂扬向上、多姿多 彩、怡养情怀的精神食粮。文件提出，加快发展网络视听、移动多媒体、数字出版、动漫游戏等新 兴产业，推动出版发行、影视制作、工艺美术等传统产业转型升级。推进文化业态创新，大力发展 创意文化产业，促进文化与科技、信息、旅游、体育、金融等产业融合发展。推动文化企业兼并重 组，扶持中小微文化企业发展。加快全国有线电视网络整合和智能化建设。扩大和引导文化消费。 2、中共中央办公厅、国务院办公厅《关于推动国有文化企业把社会效益放在首位、实现社会 效益和经济效益相统一的指导意见》 2015年 9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于推动国有文化企业把社会效益放 在首位、实现社会效益和经济效益相统一的指导意见》，提出国有文化企业在积极参与市场竞争， 转企改制的过程中要做到把社会效益放在首位，实现社会效益和经济效益相统一。要进一步增强责 任感、紧迫感和使命感，深化改革、创新发展，确保国有文化企业始终坚持正确文化立场，推出更 多思想性艺术性观赏性俱佳的文化产品，提供更多有意义有品位有市场的文化服务，切实发挥文化 引领风尚、教育人民、服务社会、推动发展的作用。 3、十八届四中全会《中共中央关于全面推进依法治国若干重大问题的决定》 2014年 10月，中国共产党第十八届中央委员会第四次全体会议审议通过《中共中央关于全面 推进依法治国若干重大问题的决定》，决定指出要建立健全坚持社会主义先进文化前进方向、遵循 文化发展规律、有利于激发文化创造活力、保障人民基本文化权益的文化法律制度。制定公共文化 服务保障法，促进基本公共文化服务标准化、均等化。制定文化产业促进法，把行之有效的文化经 济政策法定化，健全促进社会效益和经济效益有机统一的制度规范。 4、十八届三中全会《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》 2013年 11月，中国共产党第十八届中央委员会第三次全体会议审议通过《中共中央关于全面 深化改革若干重大问题的决定》，决定指出要紧紧围绕建设社会主义核心价值体系、社会主义文化 强国深化文化体制改革，加快完善文化管理体制和文化生产经营机制，按照政企分开、政事分开原 则，推动政府部门由办文化向管文化转变，推动党政部门与其所属的文化企事业单位进一步理顺关 系，建立党委和政府监管国有文化资产的管理机构，实行管人管事管资产管导向相统一；建立健全 现代公共文化服务体系，现代文化市场体系，完善文化市场准入和退出机制，继续推进国有经营性 2019-2025 年中国出版物发行行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 文化单位转企改制，加快公司制、股份制改造，对按规定转制的重要国有传媒企业探索实行特殊管 理股制度；推动文化企业跨地区、跨行业、跨所有制兼并重组，提高文化产业规模化、集约化、专 业化水平；鼓励非公有制文化企业发展，降低社会资本进入门槛，允许参与对外出版、网络出版， 允许以控股形式参与国有影视制作机构、文艺院团改制经营，支持各种形式小微文化企业发展，推 动社会主义文化大发展大繁荣。 5、十七届六中全会《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重 大问题的决定》 2011年，中国共产党第十七届中央委员会第六次全体会议审议通过《中共中央关于深化文化 体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，提出到二〇二〇年，文化产业成 为国民经济支柱性产业，整体实力和国际竞争力显著增强，公有制为主体、多种所有制共同发展的 文化产业格局全面形成。要在重点领域实施一批重大项目，推进文化产业结构调整，发展壮大出版 发行、影视制作、印刷、广告、演艺、娱乐、会展等传统文化产业，加快发展文化创意、数字出 版、移动多媒体、动漫游戏等新兴文化产业。鼓励有实力的文化企业跨地区、跨行业、跨所有制兼 并重组，培育文化产业领域战略投资者。 6、国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要 2012年 2月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《国家“十二五”时期文化改革发展规 划纲要》，提出我国―十二五‖期间文化改革和发展的目标和规划。其中，关于加快发展文化产业 方面，纲要指出，要实施一批重大项目，推进文化产业结构调整，发展壮大出版发行、影视制作、 印刷、广告、演艺、娱乐、会展等传统文化产业，加快发展文化创意、数字出版、移动多媒体、动 漫游戏等新兴文化产业。培育骨干企业，扶持中小企业，完善文化产业分工协作体系。鼓励有实力 的文化企业跨地区、跨行业、跨所有制兼并重组，推动文化资源和生产要素向优势企业适度集中， 培育文化产业领域战略投资者。推动条件成熟的文化企业上市融资，鼓励已上市公司通过并购重组 做大做强。 7、《文化产业振兴规划》 2009年，我国第一部文化产业专项规划——《文化产业振兴规划》经国务院常务会议审议通 过并发布，标志着文化产业已经上升为国家的战略性产业。该规划对加快文化产业发展、繁荣文化 市场、提高文化产业占国民经济的比重、增强国际竞争力具有十分重要的意义。《文化产业振兴规 划》提出，要加快发展文化创意、影视制作、出版发行、印刷复制、数字内容等重点文化产业；推 动跨地区、跨行业联合或重组，促进资源整合和结构调整，着力培育一批骨干文化企业和战略投资 者，提高产业集中度；推进出版物发行的跨地区整合，促进文化产品和生产要素的合理流动，繁荣 城乡文化市场。 关于出版业，《文化产业振兴规划》指出，出版业要推动产业结构调整和升级，加 2019-2025 年中国出版物发行行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 快从主要依赖传统纸介质出版物向多种介质形态出版物的数字出版产业转型。出版物发行业要积极 开展跨地区、跨行业、跨所有制经营，形成若干大型发行集团，提高整体实力和竞争力。 8、关于金融支持文化产业发展的相关政策 2010年，中宣部、中国人民银行、财政部、文化部等九部委联合发布《关于金融支持文化产 业振兴和发展繁荣的指导意见》，提出进一步改进和提升对我国文化产业的金融服务，支持文化产 业振兴和发展繁荣。 2014年 3月，文化部、中国人民银行、财政部联合发布《关于深入推进文化 金融合作的意见》，贯彻落实党的十八届三中全会“鼓励金融资本、社会资本、文化资源相结合” 的要求，巩固扩大中国人民银行、财政部、文化部等部门《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣 的指导意见》（银发〔2010〕94号）的实施成果，深入推进文化与金融合作，推动文化产业成为国 民经济支柱性产业。 9、文化体制改革相关政策 2006年 1月，中共中央、国务院发布《关于深化文化体制改革的若干意见》，强调重点培育发 展一批实力雄厚、具有较强竞争力和影响力的大型文化企业和企业集团。 2008年 10月，国务院办公厅下发了《关于印发文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企 业和支持文化企业发展两个规定的通知》（国办发〔2008〕114号），文件执行期限为 5年（2009 年 1月 1日~2013年 12月 31日）。从资产管理、资产和土地处置、收入分配、社会保障、人员分 流安置、财政税收、法人登记、工商管理等各个方面对文化体制改革和文化发展提供了强有力的政 策支持，更加有利于推进文化体制改革和加快文化发展。 2014年 4月，国务院办公厅下发了《关 于印发文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业和进一步支持文化企业发展两个规定的通 知》（国办发〔2014〕15号），文件执行期限为 5年（2014年 1月 1日~2018年 12月 31日）。从国 有文化资产管理、资产和土地处置、收入分配、社会保障、人员分流安置、财政税收、法人登记、 党的建设、投资和融资、工商管理等各个方面对文化体制改革和文化发展提供了强有力的政策支 持，更加有利于推进文化体制改革和加快文化发展。 10、新闻出版业体制改革与发展相关政策 2009年，新闻出版总署发布《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》，提出要推进联 合重组，加快培育出版传媒骨干企业和战略投资者；鼓励和支持拥有多家新闻出版单位的地方、中 央部门和单位整合出版资源，组建出版传媒集团公司。大力培育一批走内涵式发展道路的“专、 精、特、新”的现代出版传媒企业。积极支持条件成熟的出版传媒企业，特别是跨地区的出版传媒 企业上市融资。在三到五年内，培育出六七家资产超过百亿、销售超过百亿的国内一流、国际知名 的大型出版传媒企业，培育一批导向正确、主业突出、实力雄厚、影响力大、核心竞争力强的专业 2019-2025 年中国出版物发行行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 出版传媒企业。 2010年，新闻出版总署出台《关于进一步推动新闻出版业发展的指导意见》（新出证发 〔2010〕1号），提出新闻出版产业发展五大目标，明确产业发展有五大重点任务，同时提出了新 闻出版产业发展的四项主要措施：一是继续深化新闻出版体制改革，打造合格市场主体和骨干企 业；二是运用高新技术促进产业升级，推进新闻出版产业发展方式转变和结构调整；实施重大项目 建设，带动新闻出版产业发展；建设新闻出版产业带、产业园区和产业基地，发挥产业集群优势； 三是完善现代市场体系，发挥市场在资源配置中的基础性作用；在 国家政策允许条件下，充分利用发行企业债券、引进境内外战略投资、上市融资等多种渠道为 企业融资；四是扩大投融资渠道，引导和规范各种非公有资本有序进入新闻出版产业。 2011年， 新闻出版总署出台《新闻出版业“十二五”时期发展规划》，指出“十二五”时期新闻出版业要大 力发展“五大产业”：以内容创新和数字化转型为重点，加快资源整合，继续发展图书、报纸、期 刊等纸介质传统出版产业；以业态创新和服务创新为重点，加快新技术应用，大力发展数字出版等 战略性新兴出版产业；以原创创意为重点，快速提高国产动漫出版产品的数量和质量，加速发展动 漫游戏出版产业；以技术升级和绿色环保为重点，加快数字化技术推广，坚持发展印刷复制产业； 以区域整合为重点，创新出版物传播手段和渠道，积极发展新闻出版流通和物流产业。打造一批大 型出版传媒“航空母舰”、重组一批大型印刷复制企业、组建一批大型发行物流集团。鼓励新闻出 版产业与其他产业的融合与对接。在经济总量上，“十二五”时期新闻出版产业发展目标是增长速 度达到 %，到“十二五”期末实现全行业总产出 29,400亿元，实现增加值 8,440亿元。 11、加快数字出版发展的相关政策 2010年，新闻出版总署出台《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》（新出政发 〔2010〕7号），提出要把数字出版产业打造成出版业的支柱产业。到“十二五”末，我国数字出 版总产值力争达到新闻出版产业总产值 25%，整体规模居于世界领先水平。在全国形成 10家左右 各具特色、年产值超百亿的国家数字出版基地或国家数字出版产业园区，形成 20家左右年主营业 务收入超过 10亿元的具有国际竞争力的数字出版骨干企业。到 2020年，传统出版单位基本完成数 字化转型，其数字化产品和服务的运营份额在总份额中占有明显优势。 2014年 4月，新闻出版广电总局、财政部印发了《关于推动新闻出版业数字化转型升级的指 导意见》（新广出发〔2014〕52号），明确要通过三年时间，支持一批新闻出版企业、实施一批转 型升级项目，带动和加快新闻出版业整体转型升级步伐；基本完成优质、有效内容的高度聚合，盘 活出版资源；再造数字出版流程、丰富产品表现形式，提升新闻出版企业的技术应用水平；实现行 业信息数据共享，构建数字出版产业链，初步建立起一整套数字化内容生产、传播、服务的标准体 系和规范；促进新闻出版业建立全新的服务模式，实现经营模式和服务方式的有效转变。 2015年 2月，财政部发布《关于申报 2015年度文化产业发展专项资金的通知》中，将“推动传统媒体和 2019-2025 年中国出版物发行行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 新兴媒体融合发展”纳入重点支持内容之一。 2015年 4月，新闻出版广电总局、财政部联合出台 《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》，提出“力争用 3-5年的时间，研发和应用 一批新技术新产品新业态，确立一批示范单位、示范项目、示范基地（园区），打造一批形态多 样、手段先进、市场竞争力强的新型出版机构，建设若干家具有强大实力和传播力公信力影响力的 新型出版传媒集团”的工作目标。 12、其他政策 2014年 2月，国务院发布《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》 （国发〔2014〕10号），提出以邓小平理论、“三个代表”重要思想、科学发展观为指导，按照加 快转变经济发展方式和全面建成小康社会的总体要求，以改革创新和科技进步为动力，以知识产权 保护利用和创新型人力资源开发为核心，牢固树立绿色节能环保理念，充分发挥市场作用，促进资 源合理配置，强化创新驱动，增强创新动力，优化发展环境，切实提高我国文化创意和设计服务整 体质量水平和核心竞争力，大力推进与相关产业融合发展，更好地为经济结构调整、产业转型升级 服务，为扩大国内需求、满足人民群众日益增长的物质文化需要服务。 2014年 3月，国务院发布《关于加快发展对外文化贸易的意见》（国发〔2014〕13号），提出 立足当前，着眼长远，改革创新，完善机制，统筹国际国内两个市场、两种资源，加强政策引导， 优化市场环境，壮大市场主体，改善贸易结构，加快发展对外文化贸易，在更大范围、更广领域和 更高层次上参与国际文化合作和竞争，把更多具有中国特色的优秀文化产品推向世界。 六、行业技术水平 出版业的技术水平主要体现在数字出版方面。从数字出版的形式来分，可以分为网络出版、手 机出版和电子出版三个类型。 网络出版，是指互联网信息服务提供者将自己创作或他人创作的作品经过选择和编辑加工，登 载在互联网上，或者通过互联网发送到客户端，供公众浏览、阅读、使用或者下载的在线传播行 为。最终产品包括：网络图书、网络期刊、网络报纸、网络广告、网络游戏、在线音乐和可供下载 的其他资源等。根据 CNNIC（中国互联网络信息中心）发布的第 39次《中国互联网络发展状况统 计报告》，截至 2016年 12月，我国网民规模达到 亿，互联网普及率攀升至 %，较 2015 年底提高 个百分点。 手机出版，是指服务提供者使用文字、图片、音频、视频等表现形态，将自己或他人创作的作 品，经过选择和编辑加工，制作成数字化出版物，并通过无线、有线网络或者内嵌在手机媒体上， 供用户利用手机或者其他移动终端，进行阅读或者下载的行为。手机阅读受时间和地点的限制较 小，手机上网更加休闲化、碎片化和便利化，读者和创作者的互动能力强，因此手机出版目前成为 2019-2025 年中国出版物发行行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 数字出版发展最快的新业态。根据 CNNIC（中国互联网络信息中心）发布的第 39次《中国互联网 络发展状况统计报告》，截至 2016年 12月，我国手机网民规模达到 亿，较 2015年底增加 7,550万人，网民中使用手机上网的人群占比由 2015年底的 %提升至 %，手机作为第一大 上网终端设备的地位更加巩固。 电子出版，主要包括带有文字、图片、音像的磁带、软盘、光盘 （VCD、DVD）等。 七、行业的周期性、区域性、季节性特征 （1）周期性 出版业与国民经济的快速发展和人民生活水平显著提高有较为密切的关系，但其行业周期性不 明显。教育类出版领域，随着社会人口年龄结构的变化，各级学历教育在校生人数发生变化，可能 使得教材出版出现一定的波动。 （2）区域性 专业出版、大众出版领域区域性不强。教育出版领域的区域性较为明显。目前教材、同步教辅 读物基本由各省新华书店等发行单位发行。近年来，随着中小学教材发行招投标政策的实施，这种 区域封锁、条块分割的现状正在逐步被打破。 （3）季节性 出版业呈现出明显的季节性特征。其中主要表现在教材、教辅业务方面，即教材及同步教辅均 在每学期开学时供应，业务高度集中于每年的春、秋两季。 八、与上下游行业之间的关联性及影响 出版产业链包含“编、印、供、发”，即出版、印刷、印刷物资供应和发行四个环节。其中， 出版环节为龙头，带动印刷、物资供应和发行三个环节的发展。传统出版产业链如下： 2019-2025 年中国出版物发行行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 第二节 中国出版物发行零售行业销售增长及区域分布情况分析 一、总体销售情况 出版物发行业市场化程度较高，受市场、人口、经济发展水平影响较大，区域发展不平衡、城 乡发展不平衡的态势仍然存在。 2016年，全国出版物发行单位实现出版物销售总额 亿元，比上年增长 %；出版物 零售额 亿元，增长 %；利润总额 亿元，增长 %；资产总额 9590亿元，增长 %；从业人员 万人，增长 %。出版物发行业总体规模进一步扩大，主要经济指标实 现三年正增长。 表：2016年出版物发行业主要经济指标 2019-2025 年中国出版物发行行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 图：2014-2016年出版物发行业主要经济指标变动趋势 截至 2016年底，全国共有出版物发行单位 116640家，比上年减少 %；出版物发行网点 215994个，比上年减少 %，连续三年呈小幅下降趋势。其中，县及县以上发行网点 171244个， 比上年减少 %；县以下发行网点 44750个，减少 %。 表：2016年出版物发行单位数量和网点数量 2019-2025 年中国出版物发行行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 图：2014-2016年出版物发行单位数量和网点数量变动趋势 图：2016年县及县以上、乡镇及以下出版物发行网点数量对比 二、销售增长情况 从销售额情况看，2016年，出版物销售额排名前 10位的省份分别为北京、江苏、湖北、山 东、湖南、浙江、广东、江西、安徽、河南，其出版物销售额占全国的 %。从销售额增速看， 西藏、浙江、内蒙古、广东、湖南、黑龙江、青海、上海、山东、贵州排名前 10位，均实现两位 数以上的增长。其中，西藏、内蒙古、广东、黑龙江、青海、贵州均为新进入前 10名的省份，西 部省份占据了 4个席位。 2019-2025 年中国出版物发行行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 表：2016年出版物销售额增速前十省份 三、区域分布情况 2016年，东部地区 9省（市）出版物销售额为 亿元，占全国的 %；出版物发行网 点 97665个，占全国的 %。中部地区 10省出版物销售额为 亿元，占全国的 %；出 版物发行网点 74351个，占全国的 %。西部地区 12省（区、市）出版物销售额为 亿 元，占全国的 %；出版物发行网点 43978个，占 %。 2019-2025 年中国出版物发行行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 表：2016年出版物销售额东中西部比较 表：2016年出版物发行网点数量东中西部比较 第三节 加快出版产业结构调整，提高出版物质量 出版业长期以来存在着供需错位的情况，一方面，出版品种多、重复出版严重和存货大等问题 长期得不到解决；另一方面，在需求端，随着人们物质生活水平的提高，人们日益增长的对优质文 化的需求得不到满足，出版业存在结构性矛盾。习近平总书记提出了以“去产能、去库存、去杠 杆、降成本、补短板”五大任务为主体的供给侧改革，“在适度扩大总需求的同时，着力加强供给 侧结构性改革，着力提高供给体系质量和效率，增强经济持续增长动力”，“以供给侧结构性改革为 主线，扩大有效供给，满足有效需求”，通过出版高质量的精品图书满足人们对精神文化消费的需 求，通过供给侧改革建立一个健康良性的图书出版行业。 一、以供给侧改革为契机，提高出版物整体质量 2019-2025 年中国出版物发行行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 供给侧改革是我国基于目前的经济形势实施的重要举措。出版业以文化知识为主要生产内容， 同时又主要以纸质图书作为载体。中国实体经济目前面临产业结构失衡、区域结构不均衡和创新能 力不足等发展问题，这些问题也存在于出版业中。出版业规模严重过剩，出版企业存货过大、销售 周期长，给行业现金流带来巨大压力。一些出版企业高负债运行，大量图书库存和在途比例严重失 调，供给侧改革为这些问题的解决提供了方法和契机。 根据目前发布的最新《2016年中国出版业年度发展报告》，中国新闻出版产业年营业收入超过 万亿元，年出版图书近 50万种，其中新书为 26万余种，重印图书近 24万种，中国的出版大 国地位毋庸置疑。但是，在出版产业规模发展的背后，问题也是显而易见的，比如，重复出版已经 成为行业顽疾。根据 2013年至 2016年 8月 CIP数据统计显示，《福尔摩斯探案集》重复出版达 580种，除了为数不多的专业人员翻译的版本，大多数版本都是通过改编已有中文版本而来；中国 传统文化的《唐诗》《三字经》《论语》等出版品种都在 500种以上；各种版本的四大名著也接近 500种；《格林童话》《安徒生童话》也超过 500种，造成大量图书的重复出版。图书选题上的重 复出版除了导致内容粗制滥造，一些出版单位在印刷、纸张和装帧环节也尽可能降低成本，导致印 装质量下降，给读者带来了较差的阅读体验，尤其是低质量的儿童书可能会危害小读者的身心健 康。近年来，为了遏制重复出版问题，我国管理部门采取了质量抽查、书号总量控制等多种手段， 在出版管理部门组织的各类会议和培训中，对出版机构也反复强调要杜绝重复出版问题。 供给侧改革的目的是在适度扩大总规模的基础上调整出版结构，限制不符合读者需求的低层次 出版，扩大高质量图书的出版规模。我国具体可采取以下措施：一是通过倡导全民阅读，加强优秀 读物的推荐力度，提升读者对图书品质的判断力，引导读者向优秀图书消费转变；二是进一步加强 对图书的质量管控和检查，使出版企业从主观上增强质量意识，转变经营思路，树立精品意识，拒 绝低品质图书的出版；三是加大对问题出版机构的处罚力度，同时加强对民营出版机构的监管，加 强出版法规的执行力度。 二、优化图书销售渠道建设，建立健康的出版供给渠道 渠道的无序竞争和价格战对图书质量带来了冲击。在近几年互联网迅速发展的环境下，图书销 售渠道经历了从新华书店渠道和民营渠道的模式到线上渠道和线下渠道互相补充模式的转变。销售 渠道的变化和读者消费场景的转移，尤其是线上渠道和社群营销的异军突起，为具有优质出版内容 的中小型出版机构提供了难得的发展机遇，为出版业增添了活力。但目前图书营销渠道存在的问题 对出版业发展形成了掣肘，成为出版业发展中必须理顺的问题。 （一）规范引导线上渠道的价格战 线上销售渠道的价格战已经成为制约出版业发展的桎梏。图书线上渠道目前主要包括当当网、 2019-2025 年中国出版物发行行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 京东网、天猫平台、社群微信公众号及衍生出的 APP等直接面向消费者的零售端平台，这些不同平 台互相渗透。线上渠道的发展打破了出版企业对传统实体书店依赖的局面。线上渠道平台可以与出 版企业实现实时信息共享，及时将销售数据传递给出版企业，有利于出版企业以更快的反应速度进 行选题策划。线上渠道减少了图书从出版企业到读者之间的环节，降低了销售环节的成本，为打折 降价提供了空间，但这种愈演愈烈的打折促销模式使消费者忽略了图书的内在价值，形成了以价格 为导向的消费理念。 图书是市场经济中为数不多的预定价商品，因此，图书的价格是销售前就决定好的。在价格战 和整个供求体系中，图书的零售价格一般只会降低，而很少出现高于定价的情况。同时，图书还不 同于一般商品，图书的文化属性决定了它的综合成本不只是生产和原材料成本，生产技术的发展和 革新并不能给成本带来明显变化。图书综合成本中对图书质量起主要作用的是内容创作、设计策划 等知识服务范畴的非生产性成本。近年来，线上渠道各种形式的价格战已经成为常态，甚至新书从 开始上架就加入了各平台的促销活动。一些出版企业为了增加销售量，往往牺牲利润换销量，以均 摊各种非生产性成本。一些出版企业将线上渠道作为营销推广的平台，甚至亏损运营，为了止损， 可能会在图书出版全流程内降低成本，造成图书内容质量和印装质量下降。因此，网上渠道价格战 使图书成为电商平台引流的工具，而电商基本将图书亏损转嫁给了出版企业，对出版企业和读者都 造成了一些不利影响。 价格战是市场经济的必然手段，在市场经济的各行各业都普遍存在。有效的市场竞争和适度的 价格战有利于促进产品的转型升级，但目前图书市场线上渠道的价格战不仅没有起到良性作用，而 且影响了图书市场的健康发展。管理部门应制定行业规范对价格战加以引导，对新书在上市后半年 或更长一段时间内的零售折扣进行限制。限制期限过后，出版机构和电商可以根据销售情况决定后 续的促销和打折，从而促进市场竞争的有序开展，为出版物创造一个公平健康有序的竞争环境，为 出版物质量的提高提供保障。 （二）打破实体书店渠道与出版企业之间的信息壁垒 图书销售渠道建设是破解图书出版供需不平衡的重要方式，出版机构高库存运行、产能过剩本 质不是内容生产能力过剩，而是由于渠道信息壁垒使得有限的生产力用在了无效库存上，供需严重 脱节，很多图书无法有效到达读者面前。这种供需脱节直接影响出版企业的原创能力和生产导向， 在目前渠道占主导的整体行业结构中，图书销售渠道的信息不对等问题对出版物质量有很大影响。 在信息化发达的现代社会，出版行业上下游的信息化水平还落后于社会正常水平，这一点在实 体书店销售渠道上的表现突出。出版企业对所出版图书在书店的销售情况掌握不全面，不掌握图书 在架情况，也不了解读者信息，无法获得市场反馈，甚至一些实体书店渠道无法将真实的销售数据 共享给出版企业。实体书店仍然以自然销售方式为主，对读者没有形成有效的图书推荐和信息推送 2019-2025 年中国出版物发行行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 模式，读者在实体书店的消费行为也基本处于盲目和随机状态。图书出版和销售各环节的信息不畅 也给出版企业带来滞后的市场反馈，这对出版企业造成了两方面重要影响。一是出版企业不能真实 和实时地了解市场情况，一定程度上盲目造货和发货，造成高库存和高退货率，在占用大量现金流 的情况下也造成了社会资源的浪费。中小型出版机构在现金流紧张的情况下，无力在内容开发上进 行长期投入，原创能力无法得到保障，使得编辑更倾向于策划一些智力成本占比较低的选题，以获 取更大的利润空间；二是很多编辑在选题策划阶段没有第一手的市场信息和读者阅读需求数据，只 能根据编辑和团队的主观市场认知进行选题策划。 出版产业全流程的信息化建设对出版业的健康发展至关重要，国家相关管理部门也通过专项资 金对出版企业和发行企业的信息化建设给予了大力支持。在出版和发行企业以行政区域划分的格局 下，以省份为单位的实体书店信息化建设参差不齐，各省差距比较大。网络渠道对实体书店的冲击 是全方位的，将进一步打破行政区划给实体书店带来的保护。随着竞争的日益加剧，图书出版和发 行上下游良性互动机制将逐步加强，但目前更需要渠道端主动与出版企业进行数据共享和互动。 （三）建立新的馆配渠道管理模式 馆配渠道是图书馆采购馆藏书目的重要方式。图书馆馆藏图书是文化传承的重要载体，有一定 的专项经费支持，具有很大的公益性质，因此，采购价格相对较低，甚至低于正常的图书批发价 格。于是，一些出版机构和渠道商为了赚取利益，不惜采取所谓的定制模式，降低生产成本，造成 一些质量不高的图书进入图书馆。尤其是中小学馆配采取的低价竞标模式，很多渠道商在竞标中大 打价格战，造成很多库存书和滞销书进入图书馆。长此以往，图书馆所担负的文化传承功能也会受 到影响。因此，在公共图书馆、中小学图书馆等各种形式的政府采购中，出版行业应该取消低价竞 标的模式，以社会效益优先，将高品质图书作为采购目标。 三、挖掘和培养高层次出版人才，提高出版物质量 提高出版物质量是出版企业的责任。出版企业只有将提高质量作为首要任务，才能从根本上提 高出版物质量。出版物的社会效益和经济效益是相统一的，是相互促进的，社会效益优先是基本要 求。当下，一些出版企业对提高出版物质量的认识还不够，在市场竞争压力下，提高出版企业从业 人员的社会责任感和担当意识迫在眉睫。 以供给侧改革为契机，通过出版总量控制，可以倒逼出版企业调整选题结构，出版更多优秀作 品，甚至一些实力较弱的小型出版公司会被淘汰，但这些措施治标不治本。要从根本上解决图书质 量问题和出版产业结构失衡问题，出版企业还要实施人才战略，建立供给侧导向的行业人才体系。 出版业担负着文化传承的社会责任，从业人员应该具备一定的文化水平和审美素养，同时还要具备 较高的社会责任感，尤其是选题策划人员的综合素养直接决定着图书的层次和品位。挖掘和培养高 2019-2025 年中国出版物发行行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 层次出版人才是提升出版物质量的重要路径。因此，提高编辑准入门槛，吸引和留住高素质人才已 经迫在眉睫。近年来，由于行业竞争加剧，以互联网为背景的文化企业可以提供更高的薪资水平， 出版行业的高端人才流失严重。一些出版企业在激烈的市场竞争中为了降低综合成本，主动降低了 人才准入标准。这在一定程度上造成了低质量、低层次的重复出版图书出现。 出版行业人才建设不仅是编辑人才建设，更重要的是创作人才建设。图书出版品种精品少、原 创动力不足和引进版泛滥等问题的存在，根本原因还是创作人才不足。尤其是在儿童图书的引进出 版方面，几乎所有涉及儿童书出版的企业都在做引进版图书，甚至一些国外创作者未来数年的创作 计划也已被中国出版机构预订。在我国倡导文化“走出去”的大背景下，中国出版机构和创作人员 积极响应并参与各大国际书展，但从版权交易情况看，引进多、输出少的局面一直未得到扭转。这 一方面体现了中国文化的开放和兼容并蓄，吸收人类文化的精华为我所用；另一方面也暴露了我国 出版业原创不足的问题。近些年，我国从国家层面出台了多种形式支持原创的政策，原创作品取得 了一定的成果，中国作家开始走向世界舞台，很大程度上调动了我国出版业人才的积极性，促进了 原创力量的壮大。编辑和原创人才的培育需要出版行业继续助力，出版企业应该从长远发展的角度 出发，树立为行业培养人才的意识，建立健全人才培养和引进机制，不断提升行业人才素质，提高 出版行业人才的整体竞争力。 中国已经连续多年成为仅次于美国的世界第二大经济体，中国在工业制造、进出口贸易和国际 技术服务等方面取得了举世瞩目的成就，但中国的文化传播能力和文化影响力并未能与经济发展齐 头并进，在文化强国建设中任重道远。习近平总书记在文艺座谈会上强调，坚持以人民为中心的创 作导向，创作更多无愧于时代的优秀作品、精品，解决高原高峰、数量质量的问题。这是给出版行 业提的基本要求。中国出版行业近十多年来经历了转企改制的阵痛、互联网媒介的冲击，现在又面 对融媒体时代下知识付费模式的转变，出版企业在困境中仍然保持着行业的稳定增长。我们要加快 对出版行业进行深度调整，使出版行业产业结构更加健康、上下游更加顺畅，使出版业担负起新时 代文化强国建设应有的责任。 第四节 中国出版物“走出去”40 年——中国对外发行事业回顾 中国的书刊对外发行事业自 1949年起，已有近 70年的历史。70年间，我们将近 20亿册图书 发往世界各地，建立了遍及世界 200余个国家和地区的发行网络，为世界了解中国搭建了一座座文 化的桥梁。实际上，对于中国出版物全球传播来说，改革开放是不争的发展分水岭。正因为有了改 革开放，中国才日益走向国际舞台的中央，中国的社会、历史、文明、发展才会被国际社会所关 注，中国出版物“走出去”才真正打开文化贸易的新篇章。 2019-2025 年中国出版物发行行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 一、起步开创，摸索中前行 1949年，中国建立了第一个专业的对外书刊贸易机构——国际书店，揭开了中国书刊对外贸 易的序幕。成立伊始，一方面，国际书店从苏联和资本主义发达国家进口图书和科技资料支持国家 科研事业和社会主义建设；另一方面，国际书店对外发行我国出版的外文书刊，并逐步扩展到发行 中文书刊，同时，在海外广泛参加国际书展，甚至举办中国书展，建立了遍及全球的书刊发行网 络，奠定了甲国书刊进出口事业的基石。但是，我们也看到，在改革开放之前，受国际共产主义运 动风云变幻、中苏关系交恶、冷战，以及“文革”等国际国内环境的影响，中国的书刊出口虽然深 受国外文化界、艺术界、书商和读者的青睐，但仍受到了同业关系中断、品种单调稀缺、贸易结构 失衡、发行能力不足等一系列问题的冲击，不得不在风云变幻的市场环境中曲折前行。 二、做大做强，在市场大潮中乘风破浪 1978年，党的十一届三中全会胜利召开，中国进入了改革开放和社会主义建设的新时期。伴 随着改革开放的春风，中国的国际地位日益提高，与世界各国的交往也日趋频繁，这些都为书刊 “走出去”创造了良好的国际环境。而国内出版事业“百花齐放、百家争鸣”的飞速发展，也为新 的文化贸易提供了强有力的产品支撑。 不可否认，时至今日，中国文化在国际舞台上仍然是小众文化。但我们也必须看到，随着中国 改革开放和与国际交往的增强，越来越多的人开始关注中国。甚至经过 40年的发展，我国政治和 经济的崛起使得西方社会再也无法对我国视而不见。在互联网飞速发展的当下，以书刊、音像、电 子制品为代表的出版物自然是了解我国最好的窗口。 改革开放带来的春风很快为出版物“走出去”带来了繁荣。1978年，我国图书出版品种仅有 万种[1]，而到了 2017年，这一数字尽管比 2016年下降了 %，但仍达到了 万种[2]。 此外，随着社会的发展进步，我们的对外合作能力不断加强，产品形态更加丰富，发行手段更加多 元，市场化水平日益提高，贸易结构也发生了巨大变化。当然，行业洗牌的速度也进一步加快。 （一）结构形态更加多元 改革开放之初，我国出版物“走出去”主要依靠的是实务出口。20世纪七八十年代，电视尚 未大规模普及，了解计算机的人少之又少，遑论今日的互联网了。所以那时候，世界要了解中国， 最直接的方式就是购买中国的书报刊产品。当时，以书报刊为基本形态的中国出版物乘着开放的春 风，加速走向国际市场。改革开放后，出版物对外发行的品种逐步从外文书刊转向中文书刊。1986 年，国际书店的中文报刊出口品种达到 1000余种，约占全国报刊品种的 15%，出口量也达到了 320 万册。相较于 1978年底可出口的中文报纸杂志只有 70种、1979年可出口的报纸杂志 330余种[1] 的数字，1986年的品种之丰、数量之多是上了一个新台阶。而 1981年，中宣部批准成立中国缩微 2019-2025 年中国出版物发行行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 出版物进出口公司后，当时非常现代化的缩微生产车间将一大批制作精良的缩微出版物推向了世界 多所大学和研究机构。 进入 20世纪 90年代后，随着社会生活水平的提高，中国出版物品种得到了进一步丰富，走向 海外的产品形态也随之发生了变化。除了传统的书报刊产品，磁带、录像带、CD/VCD/DVD光盘也 越来越受到海外客户的青睐，中国的音像产品通过海运方式大批发往欧美国家。与此同时，电子出 版物随着电脑的普及悄然生长。 近年来，随着互联网的普及，传统的书报刊，特别是报纸和杂志的销售受到了巨大冲击，而这 些变化也不可避免地反映在出口方面。1979年，中国国际书店直接出口的书刊达 2804万余份，其 中，报纸杂志的出口数量为 1100余万份[1]。2017年，全国累计出口图书、报纸、期刊、音像制 2019-2025 年中国出版物发行行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 品、电子出版物、数字出版物（不含游戏）数量 万册（份、盒、张）[2]（考虑到通货膨胀 因素，此处未对金额进行比较，而采取了数量进行对比）。除去改革开放初期不计成本发行的政治 因素，报纸杂志发行在社会生活中被边缘化成为销售数量下滑的重要因素。这一趋势随社会阅读习 惯的变化变得极为明显，尽管业界做了很多努力，全国出版物进出口经营单位的报刊出口数字仍不 可避免地在 2013年冲到 万美元后掉头急转，并一路下行。 好在随着数字化进程的加快和“互联网+”的普及，数字技术被广泛使用，数字出版在出版业 的地位逐步上升，成为出版业的新兴业态，也成为“走出去”新生的重要力量。如今，除了以各种 硬件为载体的电子产品，即时印刷、数据库、在线阅读、知识付费也越来越多地走向国际市场。纸 质产品向电子产品的转移使得出口形态也发生了巨大变化，出版物实物出口数量看似停滞不前，但 却是推动数字出版物“走出去”最扎实的基础，为其奠定了坚实的用户和读者基础，为中国出版物 “走出去”夯实了成长的土壤，推动了中国出版物平稳走向国际市场。一批如“中国基本古籍库” “大百科数据库”“皮书数据库”等电子出版产品广泛走入美国哈佛大学、日本东京大学等国际知 名大学和机构，在海外拥有了大量用户，赢得了良好的市场口碑。 （二）推广手段日益更新 方式方法的变化和时代的变迁密不可分。改革开放前，中国出版物“走出去”途径单一，手段 有限，更多依赖的是信件往来，出版单位先邮寄目录给同业，再通过他们去推广。而远赴国外参加 国际书展，更是少不了手提肩扛，还要对外汇锱铢必较。这些工作在当时的历史条件下取得了闪光 的成绩，一些经典的图书靠着这样艰苦的努力走进了美国国会图书馆、大英博物馆等西方知名的学 术机构。但不可否认，受条件和水平所限，传统的推广方式毕竟耗时长、覆盖面窄，效果有限。 改革开放后，随着科技力量的增强、社会生活质量的提高和从业人员能力水平的提升，中国出 版物“走出去”的宣传推广水平也有了显著提高。从书信往来到传真电话，再到电子邮件互通，即 时通信工具的使用，使中国出版物连接世界的脚步越来越快。而今天，在国际各大书展都能看到中 国的元素，中国出版的图书总会第一时间点亮国际出版舞台，国际主流媒体也开始主动关注中国声 音，讲述来自中国的故事。一些行业领头企业也纷纷向我国发出合作的邀请。中国国际图书贸易集 团有限公司（原国际书店）与美国亚马逊在美亚网站合作开设的“亚马逊中国书店”，就是美方主 动向我们抛出的橄榄枝，这一合作的成果，就是让全球的读者足不出户就可以了解到最新、最丰富 的中国图书信息，可买到 60万种中国图书，还可进行一站式购买。从英国光华书店创始人邓家祥 先生在伦敦的街头叫卖，到法国凤凰书店常年在法国组织的包括莫言先生都曾参加过的知识界、汉 学家和侨界聚会，再到扎克伯格桌上摆放的《习近平谈治国理政》，中国出版物在全方位的推广下 越来越多地走入世界读者的生活中。 2019-2025 年中国出版物发行行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 （三）输出能力不断増强 通过出版“走出去”带动中国文化“走出去”，一直是我国一项重要的文化目标。从 20世纪 80年代出版 190多种、发行到 150多个国家和地区的中国外文译介领域的金字招牌“熊猫丛书”， 到 90年代推出的“大中华文库”，再到 2004年由国新办、新闻出版总署发起的“中国图书对外推 广计划”，2006年中国作协启动的“中国当代文学百部精品对外译介工程”和新闻出版总署发起的 “经典中国国际出版工程”，2009年作协启动的“中国文化著作翻译出版工程”，国家层面的“走 出去”推动力度不断加强。根据中国图书对外推广网公布的数字，截至 2015年底，“中国图书对外 推广计划”已同美国、英国、法国、德国、荷兰、俄罗斯、澳大利亚、日本、韩国、越南、巴西、 南非、阿联酋等 71个国家的 564家出版机构签订资助协议 1454项，涉及图书 2792种，文版 47 个。“中国文化著作翻译出版工程”已和 24个国家的 59家出版机构签订资助协议 95项，涉及图书 957种，文版 15个。 而在国家的大力支持下，我国对外版权交易量明显增加，在 2005到 2017的十余年间，版权输 出数量从 1000余件猛增到万余件，增长了十倍有余（见下表）。 （四）合作伙伴加速洗牌 出版物的“走出去”并不是孤立的，在全球化的今天，社会的发展必然会导致行业格局的变化 和从业队伍的加速洗牌。改革开放后，国际书店顺应国际市场对中国出版物的需求变化，不断调整 海外发行网点，发展了一批新的海外关系，合作的出版机构最多时达 1000多家，遍布 180多个国 家和地区。而国家政策的调整，也使得更多的进出口经营单位加入“走出去”的队伍，海外覆盖的 深度和广度得到了进一步提高。 2019-2025 年中国出版物发行行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 但随着产品和手段的发展变迁，一些传统同业跟不上新技术兴起和环境变化的脚步，不得不退 出历史的舞台。比如，在日本为中国的“三刊”——《北京周报》《人民中国》《中国画报》发行做 出过巨大贡献的中华书店，多年在美从事批发零售业务的美国长城书店，已破产停业。而日本中国 书恳话会的成员书店、法国百周年出版社等一些重要的海外发行力量，也因为市场环境的变迁，在 艰难的寻找转型方向。 发展的道路尽管艰辛，但前进的脚步不会停歇，尽管我们深为曾经的伙伴面临的困境而惋惜， 但也不会拒绝与新的朋友共同携手向前。比如，除了前文提到的“亚马逊中国书店”，2016年，浙 江省新华书店集团旗下的博库书城和北京尚斯国际出版文化交流有限责任公司就在莫斯科合办了俄 罗斯首家中文书店尚斯博库；2017年，泰勒-弗朗西斯和博睿等多家国际出版商与中国图书进出口 （集团）总公司签订中图“易阅通”平台合作协议；英格拉姆、圣智、拉加代尔等众多国际知名的 行业集团与我国的多家出版单位达成形式多样的合作。虽然有些新的合作在经济效益上可能没有取 得突破性成果，但却加深了我国与国际知名行业伙伴的交流，为中国出版“走出去”新的发展注入 新鲜血液，使得以批发—零售为主的传统贸易形式不再单一，迎来了信息时代新的发展变革。 （五）市场服务日益成熟 服务，曾一度是出版界被人诟病的短板。改革开放前，我国的国际市场发行主要服务于政治需 要，品种少，品类单一，发货速度慢，一直困扰着行业发展。而出版物真正意义上的对外贸易，正 是从改革开放后才开始形成的。在与国际社会，特别是国际出版界的互联互通中，出版业的贸易意 识开始觉醒，不再追求单纯的发行数字，而是开始有了更多的商业意识，不仅有了海运、空运、 SAL等多种发货方式在内的货运体系，而且建立了包括成本控制、质量把关在内的综合管控体系。 特别是 2004年书刊出口政策放开后，越来越多的书刊经营企业和个人参与到这个行业中，这带来 了竞争，也刺激了服务水平的提升供货能力、发货速度、包装质量、贸易形式都得到了明显改观， 受到了国际读者的认可。市场竞争也不再局限于低端的价格竞争，市场研究、市场细分、市场定位 越来越清晰，包括适应海外图书需求的“平改精”改装，图书馆上架业务，MAC数据加工等增值服 务也开始成为出口链条中的有力支撑。而面向国外发行伙伴的信息和数据支持服务，更是遍布“走 出去”的各个环节。服务，开始成为进销差价之外的新经济增长点。 三、结语 改革开放前，我国对文化贸易的认识模糊，对国际出版市场没有深刻的认识，单纯为发行而发 行。改革开放的到来，打开了中国出版放眼世界的窗口，为中国出版“走出去”提供了广阔的市 场，也创造了更为开放的空间。因为改革，中国出版能力得到了提升；因为开放，中国出版物的传 播更具活力。变革，是发展的推动力。中国出版物“走出去”是坚韧的、积极的，尽管发展的过程 曲折，路程上有惋惜、有无奈，但历史的车轮总是向前，踏着 40年来在改革开放春风下建立起的 一条条高速公路，发展的速度越来越快，发展的能力也越来越强。只要在前进的道路上坚持这份初 2019-2025 年中国出版物发行行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 心，中国出版物“走出去”必将实现文化融通世界的宏伟目标。 第五节 从出版实践思考提高出版物质量的路径 从广义上说，产品质量是企业的生命，出版物质量是出版企业的生命。严格来说，出版企业有 两种产品涉及质量问题：一是出版企业生产的出版物质量，二是高校和企业为出版行业培训的参与 出版物生产的人的质量。前者是我们常说的出版物质量，后者是我们常说的编辑队伍素质。后者是 决定前者质量的因素，编辑需要在长期工作中磨炼出一丝不苟的精神，深入学习有关法律法规和相 关国家标准，出版物才会有明显的提升。前者的提高主要有以下环节与步骤，即提高书稿策划质 量、强化审稿环节、细化编辑加工环节、强化辅文整理环节等。编辑如果能够认真对待这些环节， 图书质量会有大幅度提升。 一、提高书稿的策划质量，是提高图书质量的重要基础 提高书稿策划质量的关键在于策划，策划有多种形式，如亲缘策划、专业课题策划、通过已有 信息深度开发性策划等。不论是哪种形式的策划，都需要做好以下步骤。 1.撰写策划方案 不管采取哪种策划方式，在策划之前，都要撰写详细的策划方案。策划方案中要详细说明该书 稿的社会价值、同类书的比较、市场前景的调查与预测等。在此基础上，按照策划方案的具体要求 和步骤逐一认真落实。 2.选择作者 根据策划方案的内容和相关专业背景知识的要求，认真遴选适合相关内容的作者是非常重要 的。在与作者不断地沟通与交流中，编辑将策划方案中涉及的选题内容传递给作者，与其达成内容 共识。当书稿样张完成后，编辑需要对样张进行认真的阅读和深度的分析与评判，检查样张是否达 到策划要求，是否实现了策划方案所提出的目标。如果能基本实现这些目标，编辑就要和作者进一 步交流沟通，要求作者按样张形式尽快完成书稿撰写。 二、提高书稿的审读质量，是提高图书质量的重要保障 按照相关规定，出版社拿到书稿后要进行三审，确认可以出版后与作者签订出版合同。在出版 2019-2025 年中国出版物发行行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 实际工作中，很少有出版社是先经三审无误后再进行编辑加工的，多数出版社的做法是简易操作方 式（明显涉及敏感问题的书稿除外）。那编辑拿到书稿后应该做哪些工作呢？ 1.判断书稿价值 编辑拿到书稿后，首先要凭经验判断书稿是否基本具备出版条件。如果基本达标，编辑就可以 操作以下步骤：（1）将书稿从头至尾编好页码（包括书稿的所有附件和空白页）；（2）将书稿的 所有插图从头至尾编好序号；（3）将书稿的所有表格从头至尾编好序号；（4）根据书稿内容，针 对书稿特点、内容体例、阅读对象等撰写编辑加工报告。 2.撰写编辑加工报告 对于一般图书来说，编辑首先应了解书稿的结构，即前言、后记、目录等，以及全部书稿的标 题如何设置，然后详细地撰写编辑加工报告。编辑加工报告包含以下要素：（1）正文一级标题字 体字号和所占行数、二级标题字体字号和所占行数、三级标题字体字号和所占行数等；（2）特殊 栏目的设置形式及字体字号；（3）书稿中所有插图的图题形式及字体字号；（4）书稿中所有表格 的表题形式及字体字号，以及成书后所有表格的序号位置和字体字号；（5）全部书稿正文的字体 字号；（6）前言、后记、参考文献、参考答案及所有附文的格式及字体字号；（7）目录页的形式 及字体字号；（8）扉页的形式及字体字号；（9）书稿的书眉形式及字体字号；（10）全部书稿的 页码设计形式及字体字号；（11）书稿的版权页内容、形式、字体字号的设计；（12）书稿的最终 封面交给谁设计，完成时间；（13）书稿中的插图由谁来绘制，完成时间；（14）最终书稿完成所 有编辑加工、校对、印制，以及成品图书面市时间有无特殊要求。 当撰写完编辑加工报告后，这本书将要做成什么形式也就基本确定了，编辑只需要根据这个工 作流程和时间要求倒推工作计划、步骤。可以说，编辑加工报告作为这本书的工作指南，可确保图 书制作过程中体例格式的一致，少犯或者不犯体例、格式不一致的错误，这是保障图书质量的必要 措施。 三、提高书稿的加工质量，是提高图书质量的基础保障 当编辑撰写完编辑加工报告后，就可以按照这一工作流程对书稿进行编辑加工，也就是在通读 基础上对书稿实施设计。在这一工作环节中，最主要的是对国家颁布的各种有关出版的法律法规的 学习。编辑要熟知各种法律法规、行业标准和学科规范，并在掌握出版规范基础上做好两项工作： 一是通读全部书稿；二是落实编辑加工报告中的各项要求。 1.图书编校所依据的法律法规 2019-2025 年中国出版物发行行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 ①《中华人民共和国产品质量法》，1993年通过，2000年 7月进行了修改，并予以公布，自 2000年 9月 1日起施行。这一法规在产品质量监督、生产者、销售者的产品质量责任和义务、损 害赔偿、罚则方面做出了详细的规定。 ②《国家通用语言文字法》，2000年公布，自 2001年 1月 1日起施行，主要是规范国家通用 语言文字的使用。 ③《出版管理条例》，2011年 3月通过了新修订版，自 2011年 3月 19日起施行。出版物的规 格、开本、版式、装帧、校对等必须符合国家标准和规范要求，保证出版物的质量。出版物使用语 言文字必须符合国家法律规定和有关标准规范。 ④《图书质量管理规定》，2004年 12月公布，自 2005年 3月 1日起施行。该规定对图书质量 认定、检查职责、检查范围、奖惩等做了详细规定。该规定及附件《图书编校质量差错率计算方 法》是评定图书编校质量的主要依据。 2.编校质量所依据的标准和规范 编校质量所依据的标准和规范大致可分为四种，包括：文字、拼音类标准和规范，数字、单 位、标点符号等标准和规范，出版形式类标准和规范，行政管理部门提出的要求。 （1）文字、拼音类标准和规范 ①《简化字总表》，公布于 1964年，是我国最终进行汉字简化后的总表，1986年，国家语言 文字委员会经国务院批准重新发布。 ②《第一批异体字整理表》，1955年文化部和中国文字改革委员会联合发布。 ③《第一批异形词整理表》（GF 1001-2001），中华人民共和国教育部、国家语言文字工作委员 会于 2001年 12月 19日发布，2002年 3月 31日试行。《第二批异形词整理表》没有最后公布，不 作为检查规范。 ④《现代汉语通用字表》，1988年新闻出版署和国家语委联合发布施行。 ⑤《出版物汉字使用管理规定》，1992年新闻出版署和国家语委联合发布施行。 2019-2025 年中国出版物发行行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 ⑥《新旧字形对照表》，见《现代汉语词典》《新华字典》文前。 ⑦《汉语拼音方案》，1958年第一届全国人民代表大会第五次会议批准颁布施行。 ⑧《汉语拼音正词法基本规则》，2012年经国家质量监督检验检疫总局、国家标准化管理委员 会公布实施，该标准是 1996年发布的《汉语拼音正词法基本规则》的修订版，自发布之日起代替 并废止原标准。 ⑨《中国人名汉语拼音字母拼写法》（GB/T28039-2011），2011年经国家质量监督检验检疫总 局、国家标准化管理委员会批准公布，2012年开始实施。 ⑩《中国地名汉语拼音字母拼写规则（汉语地名部分）》，1984年中国地名委员会、中国文字 改革委员会、国家测绘局发布。 （2）数字、单位、标点符号等标准和规范 ①《标点符号用法》（GB/T 15834-2011），国家质量监督检验检疫总局、中国国家标准化管理 委员会 2011年 12月 30日发布，2012年 6月 1日实施，新版 2011年代替 1995年版。 ②《出版物上数字用法的规定》（GB/T 15835-2011），新版 2011年代替 1995年版。 ③《量和单位》（GB 3100-93～3102-93），国家技术监督局于 1993年 12月 27日批准、发布了 15项量和单位国家标准，规定从 1994年 7月 1日起实施，是 1986年第二版的修订版和替代本。 包括 GB 3100-93《国际单位制及其应用》、GB 3101-93《有关量、单位和符号的一般原则》、GB -93《空间和时间的量和单位》、GB -93《周期及其有关现象的量和单位》等共 15项 国家标准。 ④《文后参考文献著录规则》（GB/T 7714-2005），国家质量监督检验检疫总局、中国国家标准 化管理委员会 2005年 3月 23日发布，2005年 10月 1日起实施。 ⑤《数值修约规则与极限数值的表示和判定》（GB/T 8170-2008），国家质量监督检验检疫总 局、中国国家标准化管理委员会 2008年 7月 16日发布，2009年 1月 1日起实施。 （3）出版形式类标准和规范 ①《图书书名页》（GB/T 12450-2001），国家质量监督检验检疫总局、中国国家标准化管理委 2019-2025 年中国出版物发行行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 员会 2001年 12月 19日发布，2002年 8月 1日起实施，代替《图书书名页》（GB/T 12450- 1990）。其中规定须列载图书成品幅面尺寸，但实际操作中普遍存在缺项现象。 ②《图书在版编目数据》（GB/T 12451-2001），国家质量监督检验检疫总局、中国国家标准化 管理委员会 2001年 12月 19日发布，2002年 8月 1日起实施，代替《图书在版编目数据》 （GB/T12451-1990）。 ③《中小学教科书幅面尺寸及版面通用要求》（GB/T 18358-2009），国家质量监督检验检疫总 局、中国国家标准化管理委员会 2009年 9月 30日发布，2010年 2月 1日起实施，代替《中小学 教科书幅面尺寸及版面通用要求》（GB/T 18358-2001）。 ④《中国标准书号》（GB/T 5795-2006），国家质量监督检验检疫总局、中国国家标准化管理委 员会 2006年 10月 18日发布，2007年 1月 1日起实施，代替《中国标准书号》（GB/T 5795- 2002）。 ⑤《中国标准书号条码》（GB/T 12906-2008），国家质量监督检验检疫总局、中国国家标准化 管理委员会 2008年 1月 9日发布，2008年 8月 1日起实施，代替《中国标准书号条码》 （GB/T12906-2001）。 （4）行政管理部门提出的要求 ①《关于使用全国自然科学名词审定委员会公布的科技名词的通知》，1990年 6月 23日国家 科委、中国科学院、国家教委、新闻出版署联合下发。该通知提出三点要求：第一，各新闻单位要 通过各种传播媒介宣传名词统一的重要意义，并带头使用已公布的名词；第二，各编辑出版单位今 后出版的有关书、刊、文献、资料，要求使用公布的名词，特别是各种工具书，应把是否使用已公 布的规范词，作为衡量该书稿质量的标准之一；第三，凡已公布的各学科名词，今后编写出版的各 类教材都应遵照使用。截至 2014年，全国科学技术名词审定委员会公布的名词类别达到 80种。科 学出版社出版了一批名词规范丛书，高等教育出版社出版了《全国科学技术名词审定委员会公布名 词》。 ②《关于进一步规范出版物文字使用的通知》，2010年 11月国家新闻出版总署下发。该通知 要求：在出版物上“必须使用规范汉字，禁止使用不规范汉字”；在汉语出版物中，禁止出现随意 夹带使用英文单词或字母缩写等外国语言文字；禁止生造非中非外、含义不清的词语；禁止任意增 减外文字母、颠倒词序等违反语言规范现象。汉语文出版物中需要使用外国语言文字的，应当用国 家通用语言文字做必要的注释。同时，该通知指出“将出版物使用语言文字情况，尤其是使用外语 规范情况作为出版物质量检查和年度核验的重要内容，并将其纳入日常审读范围。对违反使用语言 2019-2025 年中国出版物发行行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 文字规范的，要责令改正，依法予以行政处罚”。 此外，标准规范中不涉及的问题，参考权威工具书，有商务印书馆《现代汉语词典》（第七 版）、上海辞书出版社《辞海》（第六版）、中国大百科出版社《中国大百科全书》（第二版）等。 3.严格按照相关规范加工书稿 编辑在书稿加工过程中，不仅要根据学科的特点，对书稿中体现的学科知识进行审核、修正， 而且要修改不规范的字、词、句和标点符号，统一单位，完善各类外文符号的规范使用等，将书稿 中不符合出版要求的文字问题、单位问题、标点符号问题以及插图问题、表格问题等进行规范处 理。 根据笔者的实践经验，图书加工过程中容易出错的有以下方面：数字使用规则不规范、插图的 绘制和使用规则不规范、汉字和拼音使用的规则不规范、出版方面的技术规则和标准要求不规范、 学科的专业基础知识不足，这五个方面是造成图书差错的主要原因，编辑要特别注意对这五个方面 的深入学习，以提高编辑能力。 四、提高书稿的检查质量，是提高图书质量的重要环节 编辑在加工完书稿后，要对书稿进行全面检查与梳理，目的是防止编辑加工过程中各种疏漏传 递到下一环节，将疏漏消灭在书稿发排之前。 第一，认真检查编辑加工报告中各项内容的落实情况。编辑要对照编辑加工报告表逐项检查， 每翻一遍书稿只检查一项内容，确保无误。比如，检查第一级标题的过程中，只检查这类标题，不 管其他项目。如此一类类逐一检查，如二级标题、插图、表格、书眉、目录、页码等。第二，检查 目录页所列项目与内文的文字和页码是否一致。第三，检查前言、后记是否齐全，字号体例是否符 合设计要求。第四，检查扉页书名、作者、出版者项目是否齐全。第五，检查版权页各项目。主要 包括：检查 CIP数据项目中的书名、作者、出版时间、出版社、书号、丛书名等项目是否齐全，内 容是否真实反映图书信息；检查版本记录项是否齐全和准确，尤其是成品书尺寸要用国际单位。第 六，检查版权页上的责任人是否齐全。第七，检查图书封面是否完成，封面的文字与扉页的文字是 否一致。第八，检查所有插图、图题有无丢漏、错放位置，插图风格是否一致。第九，检查所有表 格、表题有无丢漏，表格数据单位、插表风格是否一致等。以上各项整理工作做完之后，编辑要对 书稿再进行一次整体检查。对于一般图书，编辑要从扉页开始检查，看书稿顺序有无颠倒，目录、 前言、序、正文、后记有无缺漏，字体、字号是否匹配等。待这些检查和整理工作都完成后，书稿 就可进入下一阶段工作。 2019-2025 年中国出版物发行行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 严格遵守有关法律法规和相关规范，是保障图书质量的基础，所有从事出版工作的人员都要认 真学习和掌握这些必备基础。常言道：“没有规矩不成方圆”，“打铁必须自身硬”。只有出版人员 认真遵守有关的法律法规和标准规范，不断提高审读编校水平，出版队伍的基本素质才能过硬，出 版物质量才能不断提升。 第六节 中国西部民族地区出版物使用与效果的实证研究 在中国西部民族地区出版与发行问题的研究中，似乎可以不再仅讨论对策与理论的分野，而侧 重强调的是“理论自信”。但事实上，一旦涉及理论问题，尤其是民族地区传媒的理论问题，现实 问题也就难以避免，甚至由于现实与理论的高相关性，在大部分的理论构建、创新过程中，都离不 开现实问题的分析。从这一角度看，中国出版学的理论突围就应是基于实证主义或者经验主义研究 范式基础上的理论构建。本文正是站在这样的学术背景和现实背景下，开始思考如何从经验性的实 证基础上，归纳和推导出符合现实背景的理论范式。笔者选取中国西部少数民族聚居区的出版物使 用与效果的实际现状作为研究对象，调查、统计以及梳理当代出版及其出版物在该类地区的使用图 景。这些图景从不同角度反映西部民族聚居区的人们因其经济、文化以及地理等方面的不同而体现 出来的对图书、期刊、报纸等纸媒在内容选择上的种种差异。同时，试图回答如下问题：出版物是 如何影响西部社会的？它能做什么？怎么做才能更加有效？ 一、出版物使用与社会效果现实描述 笔者首先对西部民族聚居区进行四种社区形态的分类，即城镇形态、河谷农区形态、半山农牧 区形态、高原牧区形态。然后确定了 48个经反复论证并充分满足四种社区形态指标的样本点，这 些样本点的地理分布是四川省阿坝藏族羌族自治州的马尔康县、茂县，绵阳市的北川羌族自治县， 甘孜州的康定县，青海省黄南藏族自治州尖扎县，西藏自治区阿里地区噶尔县昆莎乡噶尔新村，山 南市加查县，云南省迪庆藏族自治州香格里拉市建塘镇尼史村，维西傈僳族自治县保和镇兰永村， 西双版纳傣族自治州景洪市勐龙镇，贵州省黔东南苗族侗族自治州黎平县以及凯里市下司镇清江村 等，一共对 1300个样本进行面对面的田野调查，最终收回有效样本数 1038个。笔者发现，西部民 族地区的民众随着地理空间位置高差变化，在图书、期刊、报纸的使用及其内容的选择上，呈现一 种层次性的阶梯形差异性。 （一）出版物使用差异情况 （1）接触率。从图 1可以直观地看到四种社区形态下，城镇、河谷农区和半山农牧区的书报 刊接触率皆呈现出一致性的递减趋势。除高原牧区外，纸媒接触率与海拔呈负相关。显然，这与海 拔及交通对纸媒运输的影响直接相关。而在书报刊的接触率中，则基本呈现出从报纸到图书再到杂 志的递减趋势。但高原牧区同样处于例外，即接触比例最高的纸媒是图书，其次是杂志，最后是报 2019-2025 年中国出版物发行行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 纸。因此，笔者将城镇、河谷农区和半山农牧区放在一起对比分析，将高原牧区单独分析。 城镇的调查数据显示，接触率最高的是报纸，为 %；其次是图书与杂志，比例都达到 70% 以上，这说明在城镇这一社区形态中，纸媒的接触情况比较好。从河谷农区的数据看，报纸仍是民 众接触率最高的纸媒，比例占到 %；其次是图书、杂志，这两者的接触比例都达到 50%以上， 分别为 %与 %，但明显低于城镇的接触率。半山牧区与前两个社区形态一样，受众接触率 占比最大依然是报纸，为 %；其次是图书、杂志，但比例都小于 50%。综合评估三种社区形态 书报刊的接触比例，总体呈现一种较大的等距递减趋势：报纸的接触极差约为 15%，书刊的接触极 差均在 10%以上。此情况在现代城市中是不存在的。因此，笔者对西南民族聚居区这一独特的样本 进行研究，了解受众纸媒接触率梯形差异的相关变量。 在高原牧区，纸媒的接触情况并未延续前三种社区的递减趋势，相反地出现了更显传统的阅读 需求。从数据分析，高原牧区受众接触频率最高的纸媒是图书，其次是杂志，最低的是报纸。对 此，笔者依据深度访谈与田野调查做出归因：由于高原牧区交通不便利、生活条件较艰苦，报纸提 供的信息时效性较强等制约因素，高海拔地区受众更偏好时间偏向性媒介（如图书）。按照英尼斯 的理论，报纸是空间性媒介，而图书则是比杂志更为偏向时间的媒介。对于高原地区的人们来说， 在交通受制的情况下，时间性的媒介显然能为他们带来更多信息。 （2）接触频率与时间。如果说纸媒接触率考察的是媒介在西部民族地区的抵达情况，那么受 众的接触频率及时间则能从某种程度上反映出人们的媒介素养。同时，二者间还呈现出高度相关的 特性。以三种纸媒的接触频率为例，高原牧区与城镇始终处于领先地位，尤其是在“经常看”这一 频率下，与半山农牧、河谷农区的差距达到了极致。这些都与图 2展示的整体纸媒接触率高度类 似。这表明，媒介抵达率或可作为提升媒介素养的一种重要方式，并为发展传播学补充新的经验及 理论。 2019-2025 年中国出版物发行行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 此外，高原牧区还呈现出另一个值得关注的重要现象：在“从来不看”与“经常看”这两个极 端选项中，高原牧区都占有极高比例。这种并不符合正态分布的统计结果往往能反映出某些独特的 高原现状。为此，笔者专门对问卷进行反复查验，并结合实地调查，发现高原牧区的受众出现对某 类媒体“频繁接触”率偏高的情况主要是因为地理、交通等原因使他们对媒介的选择往往有限。而 2019-2025 年中国出版物发行行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 两种极端分布的接触频率则缘于高原牧区受教育程度间的巨大差异。例如公务员、教师、学生和寺 庙僧侣等对纸媒的需求很高，而一般的中老年牧民则几乎不怎么接触纸媒。而在其他社区形态中， 受众受教育程度的分布则不像高原牧区这般悬殊。由此，也可清晰地看到媒介素养与国民教育间的 高度相关，而这也为我们国家的传媒西进提出了考验。在发展传播学的视野下，如何通过提高西部 民族地区教育水平提升当地民众的媒介素养成为一个迫切的问题。 从每天使用书报刊平均时间分布图看（见图 3），城镇和高原牧区的平均使用时间量是最多 的，分别为 小时、小时，并且四种社区形态的平均使用时间均大于 小时。城镇 使用书报刊的时间量高于高原牧区，但两地差异不大。类似的，河谷农区与半山农牧区的纸媒阅读 时间也无太大差异。真正体现出差异的是城镇、高原牧区与河谷农区、半山农牧区，这一点与纸媒 接触率及接触频率的分布同样吻合。 对于每天使用书报刊的具体时间（见图 4），笔者将其具体分为四个时间段，分别是 0小时、 0～1小时（包括 1小时）、1～3小时（包括 3小时）以及 3小时以上。其中，在城镇、河谷农区、 半山农牧区三种形态中，0-1小时（包括 1小时）所占的比例都最高；而在半山形态中，比例最高 的是 0小时时段，3小时以上时段所占的比例普遍较低。所以，得出的结论是，半山农牧区的人们 最不喜欢接触纸媒。 2019-2025 年中国出版物发行行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 （3）消费情况。四种社区形态在纸媒购买费用上（见图 5），基本体现出梯形式的图像。这与 四个社区的经济水平十分相关，唯一不同的是高原的人均收入本是最低的。但在纸媒购买上，却略 高于半山农牧区。究其原因，主要是高原地区的媒介选择不多。尤其是受制于海拔因素，高原地区 的电子媒介抵达率极低，许多地方没有信号。因此，尽管纸媒的运输同样吃力，但相较电子媒介， 纸媒仍更能克服海拔因素而成为高原地区接收信息的重要渠道。 从消费程度的分布看，四种社区形态的费用投入与经济收入仍然成正比。但在具体的分布情况 上（见图 6），高原牧区在极端值（0元与 500元以上）的分布是最低的，可见其消费心态比较“中 庸”。相反，半山农牧区则体现出一定程度上的“极端”性，即消费投入大量集中在 0至 100元区 间。这与前文提及的书报刊使用时间的分布一致。亦即在四种社区形态中，半山农牧区的民众对纸 媒的偏好是最低的。同样的，城镇在消费分布上大量处于 100元以上，属于纸媒消费最活跃的区 域。 （二）使用目的及其差异情况 为进一步了解中国西部民族地区的人们在纸媒接受上的态度与诉求，笔者在问卷中设置了关于 书刊报使用目的的多项选择题。通过对收回有效问卷进行数据统计后发现（见图 7）：四种社区形 态中，无论是哪一个社区，均对“了解信息，开阔眼界”与“提升文化水平，自我丰富”表现出浓 厚兴趣。所谓开阔眼界，主要是因为地处西部，经济发展相对落后，又加之山川纵横、海拔居高， 2019-2025 年中国出版物发行行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 这种因地理要素导致的文化闭塞很容易使人们有“向外看”的冲动。而“提升文化水平”与“自我 丰富”正是“开阔眼界”的重要手段与基本途径。 此外，紧接的使用目的则是“消遣娱乐”与“脱贫致富”。事实上，早在从施拉姆开始的大众 传播理论研究就发现“娱乐”一直是大众传媒的重要功能。尤其是在互联网发展如火如荼的今天， 娱乐节目及消息早已成为日常生活中极其广泛而重要的存在。这一点在西部民族地区同样得到印证 （见图 8）。如果说“开阔眼界”与“提升文化水平”是发展自我的一种“软形式”，那么“脱贫致 富”则是直接从经济信息方面入手，可谓发展自我的“硬形式”。同样的，关于“了解国家对农村 的政策”仅次于“消遣娱乐”与“脱贫致富”，但事实上，了解国家对农政策的目的很大程度上仍 是为了“脱贫致富”。由于城镇并不属于农村，因此城镇在这一目的上将比例拉了下来，但仍占有 %。这是因为这些城镇的经济发展很大程度上需要依赖农村。 如果以四个社区形态的差异性为主线，城镇的使用目的最为多元，其次是高原地区。这一点与 前文所述的诸多情况类似，即高原与城镇更加相似，而与河谷地区、半山地区有所差异。其中因素 有很多，如城镇的媒介接受更偏向主动接受，也就是说城镇的阅读选择非常广，往往是目的先行而 消费其后。但在高原地区则不同，那里的媒介选择非常单一，因此很多媒介内容并不是当地民众一 开始的主动欲求，而是在“被动”阅读的情况下意外地发现了一些“新大陆”。这种情况在河谷农 区与半山农牧区都比较少见，那里的人们似乎有“相对更多”的选择，但这种选择其实并不完全。 因此这种不完全、不充分的选择有时候恰恰遮蔽了人们发现更多事物的可能。从这种意义上讲，有 2019-2025 年中国出版物发行行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 点类似于高原地区的人们暂时放弃了发展传播学里科林·斯巴克斯所谓的“参与范式”，而无意地 选择了“主导范式”，却恰恰成就了他们眼界与信息的更多可能，实为一种值得深入研究的传播学 现象。总之，四种社区形态在信息接收诉求上有着各自的不同，而这些不同往往是由当地的地理、 经济、文化、心理等等要素造就的。 （三）媒介使用的梯形分层 信息传达是当代出版的基础，但在中国西部地区，地理环境在很大程度上成为决定信息是否到 达目的地的决定性因素。地理环境的偏远恶劣使传媒基础设施的建设异常艰难，分散的居民点和人 口的稀少都对大众传播的基础设施建设提出了挑战。同时，随着地理海拔的逐渐升高，民众在传播 媒介和传播内容的选择等方面都产生了明显的区域性差异。并且，其差异性更多地体现为一种具有 层次性的递增或递减趋势。 （1）出版物选择的分层差异。在四种社区形态下书报刊接触与否分布情况中，图书的接触比 例在城镇、河谷农区、半山农牧区三种社区形态中呈现出一种随着海拔由低到高递减的趋势。同 时，图书的接触比例在四种社区形态中都几乎占到 50%，其中高原牧区受众阅读图书的比例，是四 种社区形态中最高的。此种现象值得出版业思考。 （2）内容选择的分层差异。受地理空间及经济、文化要素的影响，四种社区的人们对书报刊 的内容选择也出现明显差异。主要表现为城镇居民对娱乐信息及深度阅读有着明显的偏好；河谷农 区的受众则对法律政策类读物比较青睐；半山农牧区受地理因素影响很大，因此对生产技术类读物 比较喜爱。可见，随着样本区地理位置海拔的升高，娱乐信息的诉求呈下降趋势，而生产性信息需 求则呈上升趋势。各个社区的民众都会根据自身的生存与发展情况进行媒介内容的选择。 （3）空间分层下的传播盲区。在西部民族地区民众的阅读实践中，比较明显的“盲点”表现 在两个方面。其一，一般情况下，民众对纸媒的接触情况、接触频率与受教育程度、地理环境等因 素有直接的正相关性。调查组据此预设：地理海拔越高，其居住人口的教育程度越低。那么，地形 海拔越高的地区接触纸媒情况就会越差、接触纸媒频率也会越低。但笔者的分析结果却表明，高原 牧区样本点的纸媒接触事实发生了与调查组的预期相异的偏差。譬如，高原牧区样本点对图书的接 触情况是四个社区形态中最好的，同时接触频率相较于其他社区形态也是最高的。对于这种与预期 相异的情况，经对相关因素进行分析和比较后获得两个归因结果：第一个结果，由于高原牧区交通 不便、生活条件较艰苦，图书是更具时间偏向的媒介，比起报纸更不受时效限制，通俗地说就是比 较“耐看”，同时也易于保存及与他人分享，因此高原牧区民众对图书需求所呈现的特异性是一个 值得关注的产业增长点；第二个结果，高原牧区对图书频繁接触，其原因与人们选择媒体的余地较 小相关。同样地，由于接触纸媒还与受教育程度高度相关，因此高原牧区的公务员、教师、学生和 寺庙僧侣等有阅读需求的人会频繁地接触图书，其次是期刊。 2019-2025 年中国出版物发行行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 其二，通过经典文本解读、个案访谈及座谈会三种研究方式，分别从定性、定量的维度进行数 据分析，发现城镇、河谷农区、半山农牧区、高半山牧区的样本寺庙，在信众分布、信仰态度、出 版物普及情况等方面客观呈现出这种地理地形的阶梯效应。而且，每一级阶梯中僧人和信众都是纸 媒接触人群的重要组成部分，寺庙是出版物信息传播的重要场所，与当地的经济和文化发展形成紧 密联系（见图 9、图 10）。通过分析可知，宗教文化类出版物的传播效能在该类地区具有主体性作 用。出版物的获取难度及使用方便度，是导致出版业对民族地区文化扩散的拉动作用产生阶梯效应 的主要原因。 2019-2025 年中国出版物发行行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 二、出版物使用在民族地区社会效果评估 为在本文有限的篇幅内提供一个最具特殊性的样本类型的研究成果，笔者在此只对出版物究竟 使藏传佛教的传播方式发生了哪些变化，这种改变对藏区社会可以产生怎样的影响进行了评估。笔 者设计从僧侣对出版物的认知和使用中分辨传播影响力的大小。调查结果显示，在传播方式方面， 现代传媒使藏传佛教从传统的印经、诵经、传教迈向了电子信息的多维传播时代。在社会效应方 面，现代传媒对寺庙的开放度、僧人的传媒素养及寺庙的经济增长均有显著推升作用（见图 11）。 但现代传媒的影响力在该类样本的测试中出现了明显的差异，其主要原因是年龄、受教育程度以及 个人修为等。进一步分析发现，手机等新媒介在僧人中虽表现出高普及率和高触达率，但有关手机 及其他新媒体的使用态度问题测试项的数据表现出明显差异。大部分被访者认为手机的普及为自己 带来方便，如与上师、家人以及信众打电话、发短信等，缩短了时空距离。但仍有相当一部分僧人 认为新传媒工具的介入使他们的修为行为受到干扰，而且对使用现代传媒工具传教的支持程度与年 龄呈负相关，部分信众对僧人使用现代传媒工具明确持否定态度（见图 12）。 2019-2025 年中国出版物发行行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 因此，现代传媒是一把双刃剑，在带来信息正面扩散效应的同时，也出现僧人修为受干扰、文 化独特性保护及宗教商业化等新问题（见下页图 13）。但总体而言，藏传佛教的弘扬需要借助现代 传媒的力量，而现代传媒也将在藏传佛教现代化中发挥巨大的社会整合功能（见下页图 14）。因 此，国家的传媒西进战略和出版业在西部的现代化推进，只要充分认识“宗教”“民族”这两个关 键要素与当地社会发展的密切关系和传播实践的差异性事实，设计并构建适合西部民族地区的出版 与发行模式，解决好它们之间的矛盾并促进其良性发展，出版业的“介入”可以帮助这些地区的现 代化发展，促进民族和谐社会的建构以及文化的交流与繁荣。 三、结语 从我们的调查样本点报纸的订阅情况看，城镇社区和河谷农区的乡镇政府与村委会是报纸订阅 的主体，订阅量较少且多数为党报。报纸作为大众传播媒介帮助农民突破地理限制，开阔视野，培 养和发展现代性格的功能没有得到充分体现。在半山农牧区，众多的客观限制因素制约了该类社区 民众对报纸的使用，如道路条件、运输成本等。从纸媒的来源渠道分布情况看，相对其他三种社区 形态，高原牧区的纸媒来源渠道相对比较单一，主要是靠“自己购买”和“向亲戚朋友邻居借”两 个渠道，这也说明了高原牧区交通不便利对人们接触媒介能力影响很大。 2019-2025 年中国出版物发行行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 西部民族地区的经济现实也是影响受众接触媒介能力的一个重要制约因素。主要表现为传媒基 础设施建设不到位，公路、桥梁等的建设覆盖程度不够。如高原牧区及半山农牧区均不在公路（包 括国道、省道、乡道）范围之内。笔者发现，这两个社区的民众报纸的订阅量很少。高原牧区在书 报刊的接触率中，图书的比例最高。而在其他的半山、河谷、城镇三个地区，报纸的接触率高于图 书。数据说明了道路交通建设程度对民众的出版物接触程度的影响。 个人经济条件对受众接触媒介能力的影响，主要体现在个体对媒介的购买和消费能力。从样本 分析的数据看，四种社区形态的受众每年对出版物的消费水平的差异十分显著，每年平均购买出版 物的花费，城镇为 元，河谷农区为 元，半山农牧区为 元，高原牧区为 元。而对应的四种社区的人均年收入（2016年）则是，城镇 18 268元，河谷农区 14 205元，半 山农牧区 13 334元，高原牧区 11 881元。城镇每年购买出版物费用大约是河谷农区的两倍，河谷 2019-2025 年中国出版物发行行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 农区每年购买出版物费用也明显高于半山农牧区和高原牧区。 西部民族地区仍然很大程度上依赖于国家财政的扶持。国家和有关部门为解决农民“看书难， 买书难”问题而专门设立了农家书屋，这些书屋在为高原牧区、山区提供信息和知识方面发挥了巨 大作用，农家书屋在这些社区形态书报刊来源中都处于重要位置。 不同个体的出版物内容选择与其劳动方式和生活水平高度相关。半山、河谷、城镇对“生产技 术类”信息的阅读偏好随海拔降低呈现出递减趋势，他们的阅读类型分布比例分别是 %、 %、%。河谷农区对“政策法律类”出版物阅读类型分布比例为 %，高于城镇的 %和 半山农牧区的 %。在出版物使用目的方面，生产劳动受国家政策影响越大的社区，其出版物使 用目的越加偏向“了解国家对农村的政策”，而且四种社区形态的民众关注此项的比例是逐渐增大 的，分别为 %、%、%、%。城镇社区民众对“健康卫生与保健类”信息的阅读态 度比其他社区更积极，占阅读分类比例的 %，远高于河谷农区的 %和半山农牧区的 %。 地理环境的差异对民族文化存在着必然的影响，而地理环境空间分层下的民族宗教文化，对不 同社区形态下民众的媒介使用情况也产生了显著影响。随着地理空间的上升，这种民族宗教文化对 出版物效能的影响呈现出一种规律性的趋势。仅从西部民族地区信众虔诚度看，高原牧区居民对宗 教文化的虔诚度最高，其次是半山农牧区、河谷农区，虔诚度最低的是城镇社区。从信众分布上 看，多数信众生活在自然环境恶劣、文化教育落后、卫生条件差的偏远贫困地区。所以，地理环境 与该地区民众的宗教信仰，这两个因素是实然相关的。因此，有关国家的宗教民族政策、传播和研 究宗教文化的出版物有巨大的显性和隐性的市场。 总之，笔者需要对西部民族地区进行长期的跟踪调研，为“十九大”报告中关于国家西部大开 发的阶段性任务提供可参考的动态数据和基础性的社会舆情报告。 作者信息：李苓（1955—），女，重庆人，学士，四川大学文学与新闻学院教授，主要研究方 向：出版编辑学、传播史论；李明（1989—），男，四川人，硕士，西藏自治区阿里地区《阿里 报》记者，主要研究方向：出版编辑学。 2019-2025 年中国出版物发行行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 第三章 企业市场细分策略的作用与策略 企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样 也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样 的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。 我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短 的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。 第一节 市场细分原理 随着世界经济全球化的不断加深和贸易自由化的持续发展，特别是我国加入世界贸易组织以 来，我国企业所面临的国际国内市场竞争日益激烈，企业要想在激烈的市场竞争当中获得主动权、 长久地保持不败的地位，而实现这一目标最根本的是如何使企业找准其目标市场及客户，进而全 面、有效、尽心尽力地提供优质的产品与服务，满足市场和客户的需要。 目标市场通常指一个企业确定要进入、有着共同的需求及特性的所有客户的总和。而企业是否 已经找准了目标市场是决定其能否在市场竞争中获得成功的一个关键性因素。应当看到，当前我国 市场经济的各项法律法规不断健全，广大消费者的维权意识进一步增强、消费心理日趋理性，国内 市场逐步向成熟的方向发展，已经从卖方的市场转变为买方的市场，各个行业呈现出供过于求的现 象，市场面临的环境更多的表现为同业的竞争。 这既给企业带来了机遇与挑战，又对企业的经营管理提出了更高的要求。对于产品需求与消费 欲望不同的客户，一个企业产品不能够对市场上中各类客户都满足其所有的要求。企业要想适应市 场发展的新形势、满足客户的新需求，实现其利润的最大化，必须合理地对市场进行定位、进而制 定科学的营销对策与战略，以便使企业可以在市场竞争当中取得优势地位，必须结合企业优势的条 件与实际的情况，加强对市场的细分，从诸多市场因素当中找出自身想要进入的客户市场，再对细 分的市场作出合理判断与科学评估，判别企业在该市场中取得成功的机率，从而确定出目标市场， 并制定和施行有效的营销方式及手段服务目标性市场、满足部分客户的消费需求。而从企业细分市 场及选择目标市场实际情况看，还存在着一些不容忽视的矛盾和问题。因此，加强对该问题的研究 具有十分重要的历史和现实意义。本文简要介绍了市场细分的基本原理，论述了市场细分的重要意 义，阐述了企业目标市场及其选择的相关问题，研究分析了企业细分市场与选择目标市场的现状与 对策，希望对于企业市场细分与目标市场的选择方面的研究与实践工作能够起到一定参考和借鉴作 用。 2019-2025 年中国出版物发行行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 一、市场细分的概念 市场细分指的是营销人员在进行市场调研的基础上，按时客户实际的消费欲望、产品需求及购 买的习惯与行为等情况的差别，将某类产品的市场整体划成多个客户群体的分类市场的过程。其依 据在于客户产品需求方面存在的差异情况。客户在某类产品规格、特性、价格、包装及质量等诸多 方面需求及欲望存在一定的差异，在购买产品的状态也不相同，从而使得细分产品的市场变得可 能。其实质上是对客户进行细分，而非对商品进行细分。企业通过市场的细分，来发现客户间在产 品需求上的不同，随后对同样需求的客户当作一个类，从而将整个的市场细分若干个小的市场。其 目的就是最终为了对目标市场进行确定与选择。 二、市场细分基本原理 1.市场细分含义 市场细分，是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面 的差异，把某一产品的整体市场划分为若干消费者群的市场分类过程。如何正确理解市场细分的概 念： ⒈市场细分的依据是消费者需求的差异。消费者对某种产品的质料、特性、规格、档次、花 色、款式、质量、价格、包装等方面的需要与欲望是不相同的，或者购买行为或购买习惯等方面存 在着差异。正是消费者需求的这种差异性，才使市场细分成为可能。 ⒉市场细分的实质是细分消费者，而不是细分商品。在市场上有着各类不同需求的消费者，企 业进行市场细分，就是要发现不同消费者之间需求的差别，然后把需求基本相同的消费者归为一 类，这样就可以把一个整体市场分成若干个细分市场。 ⒊市场细分的目的是为了选择和确定目标市场。有的市场消费需求客观上存在差异，甚至很小 的差异也被消费者所重视，在这种情况下市场细分的越小越好；但有的需求差异意义并不大，市场 分得太细，使产品设计、投产到销售都趋于复杂化，且成本增加，不利于营销。 2.市场细分原则 （1）要坚持可衡量性的原则，指的是用来进行市场细分的变量通常可以进行衡量，也就是说 其目标是把客户分门别类地划分成不同类别的客户群体，而企业应当能够对客户需求及特点进行衡 量。（2）要坚持足量性的原则，指的是细分的市场在大小与利润方面可以达到单独施行营销的相关 要求，已经细分的市场属于最小的、值得实施独立营销管理方案的单位。（3）要坚持可接近性的原 2019-2025 年中国出版物发行行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 则，指的是企业对已经细分的市场可以实施有效的分销与促销的相应程度，及对这一细分的市场获 取相关资料的难易的相应程度。（4）要坚持独特性的原则，指的是已经细分的市场应当在市场营销 的计划方面有着独特性反应，也就是要用某类特殊的方法对各个细分的市场再进行细分，其成员对 市场营销计划的反应必须是不同的。 3.市场细分标准 对客户市场进行细分的标准，由于企业的不同并各自具有自身的特性，但是在细化市场的标准 则有一定的共同性，可以根据地理、人口及消费的行为及心理等因素来进行细化。（1）按照地理因 素进行细分，指的是客户所处的地理位置不同，使得其在同类的产品偏好及需求上存在一定的差 异，从而造成其对于企业的产品与价格、广告与宣传及分销的渠道等各类措施方面也有所不同。 （2）按照人口的因素进行细分，根据人口的变化来对市场进行划分。（3）按照心理的因素进行细 分，就是要根据客户心理的特征实施市场的细分。四是按照行为的因素进行细分，就是根据客户在 购买产品行为情况来进行相应的细分。 三、市场细分的重要意义 进行市场的细分并非按照产品的品种及系列等情况实施的，却是立足于客户立场与角度进行划 分的，必须按照市场细分基础性理论，就是根据客户在购买动机、需要及行为存在的差异性来划 分。而市场细分在企业生产与营销发挥极为重要的意义与作用。 1.对于发现和把握好市场的机遇十分有利 市场机遇指的是在市场当中存在的、没能满足及未没有达到客户要求的情况。企业实施市场的 细分，能够将每个已经细分的市场在满足的程度、购买的潜力及竞争的情况等来进行相应的分析与 对比，以便不断地查找哪些客户群哪些产品需求，尚未达到客户需求及未获得足够的满足。对于满 足的程度不太高的市场会存在一些市场发展机遇。企业能够抓住这些市场机遇，并根据企业实际条 件，进行最优化的营销的决策设计，并实施必要的技术与产品的储备，以掌握好产品在换代更新上 的主动性，进一步开拓好新的市场，从而适应细化市场相应的需求。 2.对于把握好企业的目标市场特性十分有利 通过市场的细分，各个细化市场转变为小且具体，其市场规模与特点较为明显，因此企业就能 强化对市场情况调研的实效性，了解和掌握各个细分的市场在消费需求变化的趋势，并分析出其潜 在性的需求。 2019-2025 年中国出版物发行行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 3.对于全面提升企业效益十分有利 企业在进行市场的细分以后，可以有针对性地根据目标市场的需求情况，生产适合市场要求的 产品及服务，不仅能够适应市场的需求，而且能够提升企业的收入。而企业产品能够达到适销对路 的要求，就能够使商品的流转加速，从而加大生产产品的批量，以促进企业生产与销售成本得到降 低，增强员工在劳动的熟练程度上，不断增强产品的质量，进而推动企业效益得到全面的提升。 4.对于提升企业的竞争实力十分有利 任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的。企业实施市场的细分，选择好适应企业 的目标化市场，并能够根据目标市场的要求，集中企业人财物等各方面的资源，防止和避免企业资 源与力量的分散，制定出具体、有效和完善的企业营销发展的策略，从而在局部市场中争取获得相 对优势，再来占领企业目标市场，使企业在目标市场当中的竞争实力得到提升。 第二节 市场细分的标准和原则 一、消费者市场细分的标准 一般情况下，企业是组合运用相关变量来细分市场，而不是单一采用其中某一变量。概括起来 说，细分消费者市场的变量最主要有地理环境变量、人口变量、心理变量、行为变量这四大类。 （1）地理环境变量市场细分。就是指根据消费者所处的自然环境和地理位置来细分市场。包 括城市的规模、人口密度、国家、地区、以及不同地区的气候、地形以及地貌等将整体市场划分为 不同的小市场。之所以地理变数成为市场细分的首要依据，是因为在不同地理环境下对于同一类产 品的消费者往往会有不相同的需求与偏好，因此对企业所采取的营销策略和措施也将会有不同的反 应。 （2）人口变量市场细分。就是指依照人口统计变量，比如职业、收入、年龄、家庭规模、家 庭生命周期、性别、受教育程度、种族、宗教、国籍等为依据细分市场。明显地，人口变量的因素 与需求差异之间存在着密切的关系。那是因为不同的年龄、不同的受教育程度、不相同的消费者在 生活情趣、价值取向、个人生活方式以及审美观念等方面会有很大的差异性。因而，从这些方面分 析，人口统计变量因素来进行细分市场，在企业生产经营和营销管理中备受到普遍的重视。 （3）心理变量市场细分。就是指依照购买者所处的社会阶层、生活方式和个性特点等心理因 素的要求来细分市场。很显然，所谓的心理因素，也就是指按照消费者的心理特征去细分市场。在 2019-2025 年中国出版物发行行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 一般情况下，我们按照以上所述的几种标准划分出来的消费者，他们处于同一群体中，但对产品的 需求经常也会显示出差异性，这是心理因素在发挥作用。众所周知，心理因素十分复杂，它包括价 值观念、生活格调、个性、购买动机、价值观念和利益的追求等。 （4）行为变量市场细分。就是指依据购买者对商品的了解程度、态度、以及使用情况等反应 将他们划分为不同的群体。绝大多数人认为，它能成为市场细分的最好起点，是因为行为变数可以 更直接地反映出消费者的需求差异。而什么是行为因素？就是细分市场是依照消费者的购买行为来 区分，它包括大部分消费品使用频率、偏好程度等变量。 以上简单介绍了消费者市场细分的几种重要变量。上述相关因素的组合才能构成一个较为满意 的细分市场。所以，并不是各种层次的组合在营销方面都有意义。 二、市场细分的原则 市场细分的原则是指导企业正确细分市场，以此判断市场是否有效的目标。因此，企业应该遵 守以下基本原则。 （1）可衡量性原则。就是细分出来的市场是可以识别和衡量的。市场细分后不仅有明显的范 围，而且也能估量该市场的规模及其购买力的大小。为此企业所收集的细分资料应该可以进行衡量 比较，否则，市场细分就会因为无法准确确定和衡量而难以描述，细分市场也就失去了意义。 （2）可进入性原则。就是细分出来的市场必须是企业的营销活动能够到达的市场。市场的细 分和选择必须适应企业本身的营销力量和开发能力，必须是企业有可能进人并占有一定份额的市 场，否则就没有现实意义。如细分的结果发现已有很多竞争者，自己无力与之抗衡，或虽有未满足 需求，但因企业缺乏原材料或技术，难以生产经营等，这些细分市场就不宜贸然开拓。 （3）可盈利性原则。就是指细分市场的规模必须使企业有利可图，有一定的现实需求和潜在 需求。企业选择目标市场的目的，是为其提供适销对路细分标准的产品并获得盈利。即市场细分 后，其市场规模或容量要大到足以使企业获利。市场细分进行时，企业首先必须要考虑到细分市场 上顾客的数量，还有他们的购买力以及购买产品的频率。如果细分市场的规模过小，市场容量太 小，细分工作烦琐，成本耗费大，获利小，就不值得去细分。 （4）相对稳定性原则。就是指细分出来的子市场，在一定时期，一定阶段内要具有相对的稳 定性。相对稳定的细分市场，企业营销策略、方案、效益也会相对稳定，有利于企业节约人力、物 力、财力资源。否则，细分市场变化快，企业营销活动也就难以适应市场需求变化，就会出现经营 风险，影响预期利润。 2019-2025 年中国出版物发行行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 第三节 客户价值、市场细分与客户关系管理的关系 管理大师 Peter Deruk曾经说过，“获得并留住客户是企业经营的核心目标”。本文以关系营销 理论为框架，在明确客户价值、市场细分和客户关系管理内涵的基础上，归纳和总结了三者之间的 关系，同时对于客户关系管理与客户价值之间的逻辑流程进行了梳理总结。 一、客户关系管理 客户关系管理（Customer relationship management，CRM）理论说明，在严峻的外部环境 下，对客户忠诚管理策略的制定和实施，给客户提供多元化、人性化的服务，履行较高的客户承 诺，是维持企业与客户获得长期的良性互动关系的重要依据。CRM理论的提出者 Customer Group 的想法是：客户关系管理理论是一种商业策略在企业方面。高效率的组织企业资源在客户细分情况 下，同时培养新型的经营行为来面向客户和实施切实有效的业务流程来面向客户，进而达到企业获 得最大的利润以及客户获得较高的幸福感的目标。 明确 CRM的内涵，核心在于把握客户关系管理的主要思想。从当前学者对客户关系管理的研究 和企业营销管理理论发展的趋势来看，客户关系管理的主要思想主要包括以下几点：一是企业的利 润来源不是产品，而是客户。客户关系管理理论认为产品或服务本身不能体现任何价值，只有被客 户使用后才有了价值。所以，客户才是企业利润的真正源泉。二是企业经营成功与否的关键在于有 效满足消费者对的需求。CRM要求企业在有效实施客户关系管理的基础上，不断加深与客户的沟 通，尽量全面掌握客户的信息，通过有效、科学的分析后，针对不同提供不同的产品，尽可能满足 不同客户的需求。三是良好的客户满意度和忠诚度是企业持续获利的有效保障。 二、客户价值与市场细分 Philip Kotler在其著作《营销管理》一书中最早的对客户价值进行了定义，文中指出客户价 值包括分为两部分，一部分是客户关系价值，另一部分是客户让渡价值。随后 Robert等人在 Philip的基础上，进一步分析和阐述了客户价值，他们将客户价值定义为：企业从客户获得的利 润与企业发展和维护客户所支付的成本之间的差值。 结合两学学者的观点，客户价值可以从两个方面进行理解。一方面，消费者获得的收益是当消 费者购买企业的服务或者产品之后而获得的；另一方面，企业获得的收益是从客户购买企业产品或 服务这一经济行为来实现的。为了将这两个价值进行区别，笔者将消费者从企业购买的服务或者产 品，从企业服务或者产品获得的收益定义为消费者感知价值；同时将企业通过消费者购买企业服务 或者产品这一经济行为获得的经济效益定义为客户基本价值。 2019-2025 年中国出版物发行行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 从概念上讲，客户细分是指企业根据消费者的收入、年龄、性别、偏好、受教育程度等能够影 响客户消费决策因素的不同，结合自身企业服务和产品的特点来对客户进行分类管理，进而达到对 客户进行分类管理的目标。客户细分有助于差異化的客户服务和客户关系维系，准确而且合理的客 户细分可以指导客户服务流程和客户服务成本分配策略的制定。 三、客户价值、市场细分与客户关系管理的关系 （一）客户价值是客户细分的必要依据 对于企业来说，进行客户细分的主要目的是实现对不同需求特征和价值贡献客户的分层管理， 为企业进行不同客户的定制化服务以及关系管理提供依据。所以，企业进行客户细分的主要依据之 一是客户价值的差异化。在进行细分过程中，企业要根据不同属性消费者的特性深入对其需求特征 进行归纳总结，提炼出具有公共需求偏好的消费者；同时依据消费者的消费需求特征对消费者的客 户价值进行总结归类。对于客户价值较大的消费者，企业销售部门要有其重视当前客户价值或潜在 客户价值较高的消费者。 （二）市场细分是 CRM 的主要方式和手段 客户细分是连接客户价值与客户关系管理的桥梁。一方面，客户市场细分按照客户需求特征和 价值贡献潜力为消费者客户关系管理提供了依据；另一方面，客户市场细分也是企业进行客户关系 管理的手段，属于客户关系管理的内容之一。综上，客户价值为客户管理提供理论依据，客户细分 为客户管理提供重要手段，而基于客户细分的客户关系管理是通过管理海量客户信息，对客户价值 进行科学有效的分析，对客户的细分可以通过与客户价值的定义相结合，同时提供并建设多元化的 客户服务机制，有计划的维护客户关系，优化自身的客户服务流程，在成本可控的前提下，实现准 确有效的客户投入，对客户的价值进行合理有效的开发，从而到企业的利润最优化。 四、基于客户价值的客户关系管理逻辑 在客户关系的价值管理的过程中，客户获得的不单是企业为其提供服务、产品或者发展关系， 同时企业为客户的服务在通过对客户价值的管理表现的更加鲜明，当面对具有较大客户价值的客户 时使企业将会集中资源和能力，对其需求尽可能的满足，目的是实现提供最大化的感知价值目标。 由于客户感知价值是无形的效用价值，客户的感知价值程度可以由客户的满意程度的高低来实现， 换句话来说客户满意度直接就可以反映出客户感知价值的实现程度。当客户有较高的满意程度时， 相应的客户对企业的产品的忠诚度也会上升，会促使其重复购买公司的商品同时还会向其亲朋友好 友推荐公司的产品以及在价格方面的敏感度有所降低，当公司出现了所谓的“回头客”就说明公司 通过其人性化的服务已经较高的产品品质提高了客户的忠诚度，进而达到了保留客户的目的。公司 2019-2025 年中国出版物发行行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 的经济效益与客户之间有着密不可分的关系，是公司所占的市场份额、公司的规模、产品的单位成 本等与竞争优势有关的因素所不能比拟的。 管理技术在企业的决策者进行有效的 CRM以及有效地决策客户感知价值方面、客户忠诚度的保 持方面起着积极的作用。企业针对不同的客户提供中高低不同档次的产品，与此同时也会采用不同 的管理策略针对不同的客户，此外还会为客户提供人性化与个性化的产品，满足少部分个性的客户 的需要，尽可能的放大客户价值。综上所述，客户获得的价值越多，客户的幸福感与满意度会越 高，进而对客户忠诚度的提高以及保留客户方面都起着积极的作用。 第四节 企业利用市场细分找出市场机会策略 市场细分是营销学中十分重要的概念，它是美国市场学家温德尔.史密斯与 20世纪 50年代中 期首先提出的。所谓市场细分是指根据构成总体市场的不同消费者的特点、购买行为和购买习惯， 把某一产品的市场整体划分为若干个顾客群体，每一个有需求特点相似的顾客组成的群体构成一个 细分市场。 也许有人会问，企业为什么要进行市场细分，很多企业没有做过市场细分，不也照样产品销量 不错，过得很好吗？这个问题的答案取决于市场竞争的状态，在计划经济时代，或大众化消费时代 当然不用市场细分，目前我们处于市场经济时代，竞争日益激烈，对于绝大多数企业来说必须通过 市场细分来找到适合自己的市场机会，这样才可能在竞争中占有一定优势。这个道理可以从两方面 去理解：一是从企业的角度看，由于资源有限，其能力也是有限的，它的产品不可能满足所有人的 需求，而只能满足一部分人的需求，所以要有选择的经营，而这个选择是需要市场细分去实现的。 从消费者的角度看，由于需求的差异越来越明显，多样化、个性化成为很多行业的发展趋势，没有 任何一家企业的产品和服务可以满足所有消费者的需求。因此：市场经济一个特点就是学会"放弃" 市场细分就是决定放弃什么，保留什么的依据。 那么，如何用市场细分来找到市场机会呢？可以按照一定的步骤进行。 一、找出不同群体之间的差异性和每个群体的共性 按照消费需求、消费心理、消费模式等标准将客户或潜在客户进行分类找出不同群体之间的差 异性和每个群体的共性。 例如：工业品可以按行业、应用、使用者等参数来细分，而消费品则可按照地理人口心理行为 2019-2025 年中国出版物发行行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 四个大的标准来细分：（1）地理因素，含地理位置、城镇大小、地形和气候；（2）人口因素，含 年龄、性别、收入、民族、职业、教育程度；（3）心理因素，含生活方式、性格、购买动机； （4）行为因素，含购买时间、购买数量、购买频率、购买习惯。但是无论用什么标准，有一个原 则必须遵守，那就是细分后的市场能够量化（可以用数字来描述）一定不能凭感觉。经过一定的细 分，会出现若干份不同组合的"小市场"这个市场是可以定义的，例如：居住在大城市，受过良好教 育的年龄在 25-35岁的白领。 二、找到企业自己的目标市场 市场细分之后，在这些"小市场"中找到用户需求最强烈购买动力最大与企业特长最吻合的市 场，即找到企业自己的目标市场，所谓目标市场就是在市场细分的基础上决定要进入的最佳市场部 分，也就是企业的产品或服务所要满足的特定消费者群。目标市场选择的关键就是学会"放弃"任何 一家企业的资源都是有限的，必须放弃一些市场，将有限的资源和能力用到"刀刃"上，如何判断哪 一个市场最适合本企业呢，一般说来应具备以下因素：（1）有适合企业的规模 如果选择的市场没 有一定规模，企业在其中达不到要求的销量和利润。如果选择的市场过于庞大，企业的营销力量会 显得薄弱，不会取得良好的效果。（2）有发展潜力。有的市场目前规模虽然不大，但从长期看，可 能会迅速增长，有一定的发展潜力，这样的市场才值得去经营。（3）有足够的吸引力。一个市场可 能具有适当的规模和发展潜力，但有可能缺乏吸引力，主要指的是企业在此市场中能否长期获利。 （4）符合企业的目标和资源。有些企业前面几点都具备，但是不符合企业的目标，也会被放弃， 如符合企业的目标，但企业没有足够的资源去做这个市场，也不会被选择。 另外，对于不同类型的企业，它的选择也会不同。大型企业由于资源丰富且善于发挥规模经济 效益，可能首先会看重市场规模，对于中小企业来说，市场内的竞争强度应该是最主要的考虑。综 上所述，企业选择合适的目标市场并不是一件容易的事。为了更为科学的决策，可以采取加权分析 法来确定各个因素对本企业的重要性如何。将 100分分配给每个因素，重要的因素可以得 20～30 分，不重要的 5～10分。同时要避免几项因素得分相同，因为我们一定要分析每个因素的相对重要 性。每个因素的加权值有企业各个部门的高层管理人员共同决定，这样大家就会达成一定的共识， 不会出现大的分歧，所做出的决定也会更好的去执行，经过加权分析计算后，每个细分市场的总分 就有了，这时就会非常容易的判断哪一个市场对企业来说是最适合的，因为是靠数字说话，保抽象 的模糊的认识变为清晰的数据，这样做要比一个或几个决策人"冥思苦想"更加科学。 市场的变化非常迅速，如果企业没有一套科学的分析决策体系，即使在某一个领域经营多年也 未必把握住市场的脉搏。通过前面的工作，可以确定出本企业的第一目标市场、第二目标市场、第 三目标市场，为以后的经营发展打下良好的基础。 2019-2025 年中国出版物发行行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 三、把握好市场机会与企业实力的平衡点 企业找到目标市场后，就要把握好市场机会与企业实力的平衡点。无论一个企业的规模有多 大，实力有多强，在市场中也只能有选择的经营。理论上市场机会是无限的，但适合企业专长的， 同时又能赚到钱的产品和行业是有限的，经过长期的市场竞争，形成了大企业占有大市场，小企业 占有小市场的格局。 随着经济的发展，商品的极大丰富，人们生活水平的不断提高，消费需求也发生了很大的变 化，由大众化转变为个性化。市场需要有专门针对较小的消费群体开发产品、提供服务的企业。这 给中小企业提供了很大的的市场机会。中小企业达不到大型企业的规模经济效益，但是具备灵活 性，所谓"船小好调头"另外需要说明，大公司的定义不仅仅是营业额达到多少标准，还要看公司的 管理水平、管理体系是否达到国际一流标准，同时还有市值的的大小。例如国际上有些公司按营业 额排名，在世界 500强中可能靠前，但是按市值排名可能靠后：另外一些公司正好相反，虽按市值 排名在前，但按营业额拍则靠后，所以企业实力大小要看市值、营业额、管理水平等方面，要综合 考虑。 明白了以上所述后，就可以用具体的方法来确定市场机会与企业实力的平衡了。通常情况下， 企业分析出目标市场后，就应将每个市场机会与企业自身的实力进行一一对比，找到最适合的目标 市场。这里也可采用加权分析法，针对在市场上参与竞争所须具备的条件与竞争对手和潜在竞争对 手进行比较。企业各级管理人员要在参与竞争的基础条件上达成一致，大家认为需要什么条件才能 在某个市场上确立竞争优势并取得胜利。例如企业要有相应的人才和技术，有创新能力；有相应的 销售渠道可以广为利用；企业有自己的品牌；有一定的生产能力和原料供应；企业对目标客户群有 深入的了解；企业形象和产品的档次；有优秀的管理团队；有良好的融资能力等。 确定了参与竞争的基础条件后，接着要进行加权，对每个条件的重要性排队，还是总分 100 分。经过各部门的讨论来确定每个条件的得分，然后将挑选出的几个市场机会填入表格，可以采用 10分制。这样每个方面的得分乘以加权值就会得出每个条件的总分，把所有条件的总分加在一起 就会得到企业在某个市场上的综合分，将所有市场的总分按高低排列会得到企业的目标市场顺序， 通常情况下，企业应集中精力去做排名前三的目标市场，而放弃其他目标市场。因为企业的资源能 力是有限的，不可能做所有的市场，只能有所选择。 经过以上几个步骤的工作，企业用科学的方法找到了目标市场和市场机会，此时企业很容易识 别出谁才是真正的竞争对手，即与我们争夺这几个市场的企业，从而更有效地制定市场战略和竞争 战略。 最后说明的是市场机会是一种尚未实现，但通过努力有可能实现也有可能不实现的客观现象， 2019-2025 年中国出版物发行行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 所以机会总是与风险联系在一起的。纵观成功的中小企业在市场上能发现并抓住机会的一个重要原 因就是他们决策科学，敢冒风险。因此，要准确地捕捉市场机会，利用机会。 第五节 市场细分的发展趋势 当今社会，消费者的需求越来越多样化、经济技术的不多进步、企业越来越强调核心竞争优 势、信息传播的渠道更多速度更快、文化多样化愈发重要、各种不可再生资源的逐渐短缺等等新情 况都要求企业紧跟市场细分的发展趋势，不断做出营销创新。否则就很容易在市场竞争被淘汰。 一、关系营销下的消费者市场细分越来越多 简而言之，关系营销就是利用数据库去“瞄准”消费者、保持消费者、与消费者建立连续关 系。 在关系营销的前提下，可以依据价值、需求、行为等方面对消费者市场进行细分。作为消费者 来说，最能吸引其与公司保持一种长久关系的原动力就是从这种关系中获取利益，从而使企业获得 持久的竞争力。 二、在市场细分中进行风险控制越来越重要 在市场细分和市场营销中经常出现产品风险、定价风险、分销渠道风险、促销风险等。在市场 细分中引入风险控制，可以使细分的市场更加准确、理性、低风险。使市场细分给企业带来差异化 优势的同时让风险降到最低的限度。 三、市场细分进入到微细分阶段 在当今这个倡导个性的社会，可以说“每一个消费者就是一个细分市场”。消费者的个性化需 求越来越强烈。这就要求企业提供个性化的产品或服务，进行一对一的定制化服务，才能培养更多 的忠实客户，确立自己的竞争优势。 四、构建合作思维，企业间合作协同开拓市场 市场细分最终走向细分与反细分并存的混沌区域，企业间的市场和竞争最终也会走向合争的重 叠混沌区域。企业可以利用细分与反细分的思維来保持与企业生态系统内的合作与竞争关系，通过 2019-2025 年中国出版物发行行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 竞争提升创新力，以合作来更好地为消费者服务。 市场细分将有助于企业投入于能够给其带来最大经济效益的领域，从而避免因盲目投入而造成 的资源浪费; 同时，市场细分将有助于企业通过产品的差异化建立起竞争优势，发现市场中的蓝 海。在新形势下，企业更应充分认识到市场细分的重要性，紧跟其发展趋势，只有这样才能立于不 败之地。 2019-2025 年中国出版物发行行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 第四章 2019-2025 年中国出版物发行企业市场细分策略探讨与 建议 第一节 两种实用的细分方法-评价模型和双目标细分 但在当前迅速全球化的市场上，物质文明日益丰富，市场竞争日益加剧且激烈，市场细分与顾 客价值是息息相关的，企业不得不关注顾客的真正需求，只有这样才能为他们的需求进行量身定 做。在这样的环境下，您的市场营销部门将如何采用一些更为实用的方法来细分市场，以便为进一 步盈利打好基础呢？ 为了解决这一难题，在下面，我们将讲述两种实用的方法：评价模型和双目标细分。 当前的经济时代，是市场竞争日益激烈的时代，所以企业不应再以上述的传统标准为主来细分 市场，而应该是依据价值这种更为先进的标准。具体应包括评价模型和双目标细分两种绝对实用的 方法。 一、评价模型 评价模型就是一种以区分功能分析（DFA：discriminated function analysis）这种方法为基 础的统计方法。具体来说就是，营销工作人员让消费者回答几个主要问题，然后通过答案来把消费 者划到各个细分市场中。现在的经济时代，人们的需求具有很大的差异性。按照上述这些传统的标 准划分的每一类顾客，并非都具有同样的行为方式。比如，现在人们的旅游休闲意识具有普遍提高 的趋势，国内的一些重要节假日期间，像五一黄金周、国庆长假和春节期间，更是中国旅游市场的 旺季。然而，由于人们的旅游需求的差异性很大，他们对过去传统的标准化的旅游产品已经不再喜 欢了，更多的旅游爱好者对个性化旅游的项目情有独钟，追求怎样以更好的旅游方式获得新的感 受。面对这些新的需求，国内许多南方沿海经济发达地区的旅游中介机构纷纷推出“点菜式”自助 旅游。即通过问卷询问顾客对旅游方式的选择，结果顾客的答案体现出很大的差异性。比如有的顾 客是摄影爱好者，他们喜欢在旅游过程中能够方便地随时进行拍摄活动；有些老年学者有独特的个 性要求，要求按他们自己的想法游浙江、福建、广东三省，历时 25天，这种出游计划都是他们自 己策划设计的。虽然他们设计的线路中有很多常规旅游线路中的景点，但很多景点都是平时跟团旅 游中不涉及的景点。这样旅行社就可以根据老学者们提出的具体要求细心地与景点当地的宾馆饭店 联系好，提前花费一周的时间做好行程服务安排。在旅游计划中老学者们还重点申明旅游途中不要 安排购物活动。由于顾客的答案中存在如此多的差异，所以很多旅行社都能够重新更加有效地细分 市场，更加准确地找到需要服务的真正顾客。比如上海春秋国旅为了符合社会上的这些游客个性化 2019-2025 年中国出版物发行行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 需求的增加趋势，特地举办了一场新产品推荐会。在推荐会中，上海春秋国旅向社会公众展示了 4 款独具个性化的新项目，“海岛度假俱乐部”、“自驾出国俱乐部”、“世遗览胜俱乐部”、和“四海遨 游俱乐部”。据该旅行社的介绍，这四款新产品里所针对的顾客都是一些对旅游有特殊需求的旅游 爱好者，比如针对瑜伽爱好者开发的“印度瑜伽盛典 9日游学之旅”，针对摄影爱好者开发的“尼 泊尔 9日摄影达人之旅”等。南方某电子商务公司也在电脑的互联网上推出“点菜式”的产品，得 到公众的很好的回应。一家电信公司也经常运用这种评价模型对电信经理们进行问卷调查，通过根 据质量、价格和方便进行细分，他们最终找到了几个合适的消费群体。同样一家美国公司也有效地 运用了该法向日本的一家公司成功地销售了办公设备。因为这个美国公司需要和一个在国内市场上 强有力的竞争对手争夺顾客，该美国公司在日本的市场占有率要远远低于其在国内的市场占有率。 通过市场问卷调查，该美国公司发现日本市场中有三类顾客可以选择，即分别主要对产品质量、方 便和价格等感兴趣的顾客。 二、双目标市场细分 双目标市场细分模型（DOS：Double Objectives Subdivision）就是通过对以人口状态为标准 的市场细分和以价值为标准的市场细分进行综合，以便大幅度提高辨认顾客的能力的一种市场细分 的方法。 如前所述，按照人口状态的标准进行市场细分，很多具有相同人口状态的顾客都被归入一个细 分市场，比如具有相同年龄、性别、收入、职业、文化程度、民族等的顾客。但这种市场细分方法 是建立在先期假设的基础上人为地对划分市场。而且现在的市场经济时代，人们的需求乃至行为的 差异性越来越大。比如领带市场，就拿收入高的白领男士来说，尽管他们都属于一个阶层，但对领 带的款式、颜色、规格等的需求均存在很大的差异性。因此现在各行各业的企业都在试图尝试双目 标市场细分模型这种方法，直接按照顾客所追求的利益的差别以及他们追求的生活方式的差别对市 场进行细分，并同时考虑人口状态上的差异性。比如可口可乐公司早在 2003年就成功地生产出了 一种平衡饮料，该饮料所含有的电解质可以帮助身体迅速吸收水分，并牢牢地锁住水分，使身体保 持足够的水分，维持身体电解质平衡和体液平衡。因此可口可乐公司又吸引了对体液平衡感兴趣的 一类顾客，比如常坐办公室的上班族等，因而又打开了一个独特的细分饮料市场空间；王老吉茶饮 料中的以败火为主要功能的新项目也迅速的吸引了很多顾客。这些市场细分的例子都是双目标市场 细分方法的成功案例。都是根据相同人口状态的消费者中的实际的不同的需求而进行市场细分的。 另外还要补充说明的是以上这两种方法实际在原理上是一致的，只不过在思考的角度上有所不 同。而且这两种实用的方法在实施之前都要经过认真地策划。不仅如此，企业的首席执行官和总经 理等重要的决策者要有积极参与这些方法的策划和实施工作，而且重要的职能人员，像营销经理、 销售代表、推销员甚至财务人员和公关人员等也都要积极参与，献计献策，还要注意及时收集顾客 的反馈意见。由于这些方法的方案的不可避免的局限性，在实际实施之前，务必要进行试点性试 2019-2025 年中国出版物发行行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 验，因为循序渐进的做法可以降低风险。 综上所述，在当前市场竞争日益激烈的时代，每个企业要想积极生存下去，不应再以传统标准 为主来实行市场细分，而应该以价值为标准。适当地有针对性地采用两种实用的市场细分的方法： 即评价模型和双目标市场细分。 第二节 出版物发行行业企业市场细分战略构想 市场细分主要是指把一个复杂的大市场分离成许多小型的、由更为类似的成分组成的细分市 场，以便企业选择一个或几个有意义的细分市场，并将它所有的精力都投放在这些被瞄准的细分市 场，有效地利用和分配企业有限的资源。细分市场的目的之一就是想发现竞争对手尚未发现的细分 市场。 一、消费者分析 消费者分析要点包括以下： （一）消费者的总体消费态势 现有的与本产品有关的消费时尚，消费者消费本产品所属的产品类型的特性。 （二）现有消费者分析 1．现有消费群体的构成：现有消费者的总量、年龄、职业、收人、受教育程度及现有消费者 的分布。性别：女性更易接受情感型广告，而男性则更喜欢粗犷的或渲染民族气魄类的广告形式。 职业：脑力劳动者更喜欢理性诉求的广告形式，体力劳动者更喜欢直白、袒露和幽默搞笑的。 收入：主要找出在收入方面能成为你的消费者的那部分居住地区。 2．现有消费者的消费行为：购买的动机、购买的时间、购买的频率、购买的数量、购买的地 点。 3．现有消费者的态度：消费者对商品印象以及评价如何?对本品牌的忠诚度如何?对竞争者产 品的忠诚度如何? 具体包括：对本品牌的认知程度；对本品牌的偏好程度；对本品牌的指名购买的比率；对本品 2019-2025 年中国出版物发行行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 牌的未满足的需求；对本产品最满意的方面；对本产品最不满意的方面。 （三）潜在消费者 1．潜在消费者的特性：总量、年龄、职业、收入、受教育程度及分布。 2．潜在消费者现在的购买行为：现在购买哪些品牌的产品?对现在购买品牌的态度如何?有无 可能改变计划购买的品牌? 3．潜在消费者被本品牌吸引的可能性：对本品牌的态度如何?他们需求的满足程度如何? 二、价格敏感性分析 在完全开放的市场经济环境中，所有的市场信息都是开放的，供需双方都能对市场的变化了如 指掌，供方根据市场的需求生产他们的产品，需方会根据自己的需要在对市场上所有提供该产品的 厂商进行价格、质量和品牌等因素比较后，才会做出理性的、合乎公司利益的购买选择。 但在实际社会条件下，一个企业要想掌握所有信息也不可能的，也可能是不经济的，是以牺牲 效率为代价的。同时各行业对产品的价格、质量和服务的要求不同，对产品的需求也具有多样性， 他们对产品价值的理解也各不相同，或者是对价值差别的重视程度不同，因而在对产品的价格敏感 性上也自然存在着一定的差别。 三、产品组合策略选择 由于经济的飞速发展，企业为了满足市场的需求，往往扩大了销售路径，其经营的产品自然也 不会是简单的一两种；这是为客观形势发展的本无可厚非，但是，经营多少种产品合适呢？这些产 品之间该如何搭配？这些问题也是需要企业去实际解决的。 首先要了解产品组合所包括的三个因素：广度、深度和相关性。作用与房地产来说，需要考虑 的是经营住房地产还是住房地产与商业用房结合；在住房地产中是大户型还是大、小户型兼有。 广度：房地产企业应该充分利用资源，针对不同的群体开发相应的产品，更好的适应市场需 求，但这并不意味着地产商不顾自身情况盲目扩大，总结出来也就是：广度扩展中房地产企业应该 充分保证自身核心产品质量的同时通过扩展来为自己降低风险、带来更大的经济效益。 深度：集中资源发挥自己的强项，增加市场竞争力；在核心产品上精益求精，这是扩展广度的 基础。 2019-2025 年中国出版物发行行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 四、品牌策略的选择 品牌策略是产品策略中非常重要的组成部分。开发商与市场沟通、获得市场控制权、话语权自 身的品牌形象是重中之重。对于房地产品牌策略来说，大致上可以分为伞状品牌策略和产品品牌策 略。 伞状品牌策略：其含义大致是一个品牌包含多种不同种类的产品，同时产品的多样性削弱了它 在消费者心中的独特形象。例如，同一品牌下的一座豪宅别墅和普通住宅，消费者很难从产品中看 到品牌的独特之处。伞状品牌的优势在于最大化减少成本，当推出一个新产品时无须进行大量投资 进行宣传。但是，劣势同样明显，一种产品受挫往往会波及品牌下的其他产品。 产品品牌：每一个产品相应地都有一个市场定位和品牌，对于产品品牌的使用，企业可以出现 在一个整体市场的所有细分市场上，这样的做法对于危机局面的应对相对有利，但是相反，其市场 成本比伞状品牌较高，对于品牌效益的利用难度会增加。 第三节 出版物发行行业市场细分理论下营销策略的搭建 市场细分理论下战略性营销策略的搭建，关键在于实施差异性市场营销策略，通过服务对象、 市场的细分，强化产品的市场竞争力；依托市场营销组合策略，以更好地满足不同群体的消费需 求，进而降低企业经营风险；基于市场细分，实施集中性市场营销，通过目标市场的营销活动，以 更好地了解细分市场的现实需求，优化与调整市场营销策略，提高市场竞争力。无论是市场如何自 动调节带来变化，都强调企业在市场营销策略的搭建中，充分发挥好主观能动性，能够主动适应市 场、满足消费群体，提供更优质的市场营销服务，这是获得市场竞争优势的关键所在，也是以市场 为导向、消费者为中心的营销模式。 一、实施“差异性”营销策略，提高市场营销效率 当前市场的多元化，反而强调差异性营销战略实施的有效性。市场细分之后，整体市场转化为 细分市场，实施差异性营销策略，能够契合市场需求、客户需求，满足个性化的商品服务。如图 1 所示，是差异化营销战略的价值体系图。从中可以知道，差异性营销的核心在于产品、价格、推广 及渠道等的差异性化，创造并夯实差异化价格。因此，对于企业而言，应立足于细分市场，针对不 同消费群体，实施差异性营销，突出“产品+市场”、“产品+群体”的营销模式，提高市场营销效 率。市场具有自动调节功能，企业产品在投放于市场的过程中，应基于市场的不同需求、消费群体 2019-2025 年中国出版物发行行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 的不同个性要求，进行差异性营销，进而既满足市场发展要求，又为“挑剔”的消费群体提供个性 化的产品服务。 二、实施“营销组合”策略，分散市场经营风险 机遇与风险的并存关系，要求企业在细分市场下的营销战略，更应强调“营销组合”策略的搭 建，针对多个市场的不同需求，推广相应的市场营销策略。不同的市场，有着不同的经营风险，如 何在营销中科学降低或化解风险，就要求如何针对消费者行为的差异性、市场的差异性，提供相应 的营销策略。在市场细分之下，基于组合营销战略，提高市场营销的科学性，分散市场经营风险。 细分下的不同子市场，针对相应的市场营销组合，“组合+细分”的营销模式，更具有市场活力。 三、实施“集中性”营销策略，提高市场营销的专业化 市场细化之后，对市场营销的专业性要求更高，如何在细分后的市场提高市场竞争力，关键在 于实施“集中性”营销战略，强化企业在对细分市场了解的基础之上，发挥好企业在市场营销中的 专业优势，夯实企业市场营销中的优势地位。首先，集中营销强化了“集中性”，能够集中优势营 销资源的，对细分市场实现专业化、高效的营销；其次，特定的细分市场，需要提供优质的营销资 源，这就要求在“集中营销”策略的构建之下，确保营销策略满足市场发展的需求；再次，不同的 消费群体，有着不同的利益诉求，不同的市场有着不同的市场竞争因素，这些不同因素的存在，要 求企业在面临市场竞争的过程，不仅要以创新发展为驱动，提高市场营销策略的科学性和有效性， 而且要在集中性营销策略的构建之下，创设市场营销的优势资源，对于市场、消费者的不同诉求， 提供更优质的营销服务，这就比其他竞争企业为市场和消费者提供更多的营销服务。 综上所述，现代企业所面临的市场竞争因素日益多元化，市场占有的推进，直接关系到企业可 持续发展的实现。为此，企业在市场营销的战略性构建中，应充分立足“市场细分”理论，对多元 化的市场进行细分，细分消费群体、分散经营风险，进而提高企业在品牌建设、战略性发展中的竞 争力。当前，企业在细分市场下实施的营销策略主要有差异性营销策略、组合式营销策略和集中性 营销策略。无论是哪种营销策略的搭建，都強调以市场为导向，以消费者为核心，提高市场营销的 科学性，适应细分市场的现实需求，满足“挑剔”的消费群体。 第四节 基于极度细分市场的网格化营销策略研究 网格化营销是将目标市场根据一定规则与标准，划分成如：财务资源、人力资源、营销资源等 几个独立的子市场，并以网格化形式分布各个子市场，同时，结合每个子市场的不同特点再次整合 2019-2025 年中国出版物发行行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 促销、渠道、产品、价格、等营销要素，实行网格化管理，以与各个子市场的具体情况相适应，以 使各个子市场得以迅速发展，实现整个目标市场的整体突破的营销管理模式。 一、网格化营销的优点 基于区域营销理念，以及网格化管理上，发展形成网格化营销，其具有以下几方面的优势，第 一，有利于企业提高营销渠道管理，以使营销渠道和利益紧密联系起来，确保各利益方之间和谐发 展，使企业整个营销渠道销售服务能力得以提高；第二，以市场为导向，帮助企业合理配置资源， 从而不断完善资源配置机制，提高资源利用效率和效果；第三，能够充分激发营销管理人员的工作 热情和积极性，并使其个人目标与企业目标保持一致；第四，能够帮助企业详细划分目标市场，实 行分级管理，从而实现企业的战略目标。网格化营销的实施，可以使企业的营销策略更具针对性， 可以针对各个网格的特点采取不同的营销策略，实现营销策略与客户和目标市场的高度匹配。另 外，个别网格市场策略的失败不会影响其他网格的成败，不会影响企业整体战略目标的实现；第 五，以市场为导向，帮助企业对市场与客户进行深入研究，并采取扁平化的穿透式管理降低管理幅 度，细化营销管理，从而使市场响应速度和能力得以大幅提高。 二、网格化营销实施的步骤 （一）划分网格 1、网格划分标准 企业在进行网格划分时应根据产品实际情况，进一步研究影响网格绩效的各个因素，不同的因 素对市场潜力的影响程度也不同，因此赋予权重也不尽相同，在划分网格时，主要是以网格面积、 增长潜力、目标客户、以及市场竞争情况为标准的，为制定出相应的网格化营销策略，促对各网格 的市场潜力进行分析。须考虑的因素：产品特点。在确定其影响因素时，应结合产品自身特点，对 于特定目标群体的产品，需对网格内特定目标群体的数量等进行重点考虑；对于个人日常消费品来 说，应对网格内常住人口数量进行重点考虑；对于家庭消费品来说，应对网格内家庭数量进行重点 考虑。在确定具体划分标准时，各网格的目标用户数量应尽可能的保持平衡。存量客户。 在企业总收入中，若售后服务收入的比重较大，应对各网格内客户分布情况进行重点考虑。营 销资源分布。优化企业的资源配置是网格化营销的一个主要目的，所以，在划分网格时，需对营销 资源的分布情况进行重点考虑，确保各网格内的所有营销资源分布均衡，以使各个网格和谐发展。 网格地域面积。为防止某个网格地域面积太大或太小，在进行网格划分时，应重点考虑网格地域面 积的大小。营销管理的效率与效果受网格地域面积的影响较大，要是网格面积太小，会浪费资源， 违背经济性原则；要是网格面积太大，又会影响营销管理以及区域市场的细化。增长潜力。实施网 2019-2025 年中国出版物发行行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 格化营销，是为通过区域市场的突破带动整体市场的发展，因此，在网格划分时，应关注影响网格 增长潜力的因素，如人均 GDP、行业集聚情况等。为使各网格和谐稳定的发展，需对各个影响进行 深入分析，以便有效解决。 2、网格划分步骤 普查资源，绘制资源地图。采取不同的符号，地图上标注人力资源、潜力客户资源、营销渠道 资源、存量客户等网格包含的资源，从而形成资源地图。通过资源地图可以将每个网格包含的种类 资源，以及其分布一目了然地看清楚，这样有利于营销管理、网格划分等。另外，在进行网格化营 销过程中，通过比对各时间段的资源地图，能够清楚准确地掌握网格资源的变化情况，便于适时监 控和评价网格运营情况，以及网格化营销成果。在资源地圖绘制之前，必须进一步普查每个网格的 资源情况，同时结合实地测定情况，记录经纬度，并将普查结果如客户资源、营销资源、地域特 征、人口密度等各网格资源，通过适当的工具在电子地图上标注出其分布情况，为使资源地图更加 直观，可以分别用各个颜色表示不同的属性。对区域市场发展潜力进行评估。根据上述网格划分标 准，以及企业具体情况，深入分析影响企业市场发展潜力的各个因素，并赋予各个影响因素不同的 权重，以便评估区域市场的发展情况，以及市场潜力。确定网格划分结果。在对各区域进行市场发 展潜力评估的基础上，结合企业实际情况和营销管理的可行性，同时考虑经济性原则，合理拆分、 归并相关区域，以划分出各个不同档位的网格，以便于营销管理，从而实现企业营销战略。 （二）组织架构的优化 企业营销组织是否合理性，是否适应目标市场营销战略，直接影响着企业营销能力的高低。传 统的直线型组织架构不仅信息传递效率低，而且容易失去准确性、真实性，因此，企业只有合理优 化、调整现有营销组织，并建立与网格化营销管理的要求与特点相适应的组织架构，同时采取扁平 化穿透式管理来减少管理层级，缩小管理幅度，从而促进网营销格化。 （三）匹配营销策略和资源 网格市场不同，其资源配置策略和营销策略也不尽相同，因此，为最大程度的挖掘各网格的市 场潜力，我们应针对各个类型的网格，合理制定资源配置策略和营销策略，以发挥网格化营销的最 大化优势，推进区域市场的迅速突破。由于网格化营销策略是面向极度细分市场的市场营销策略， 颠覆了传统的营销观念，各网格可以根据本网格的市场竞争情况采用不同的营销策略，甚至可以在 同一个网格内的不同区域采取完全区别于其他区域的营销策略。在产品、渠道、价格和促销等营销 要素的组合上更具灵活性与针对性，使营销资源的投入更加有的放矢，对目标客户的把握更加精 准，对客户需求的响应更加高效。对市场潜力极小的网格，可以战略放弃；对市场潜力巨大的网 格，要集中投入人力资源和营销资源，以快速扩大影响力、提升市场份额。 2019-2025 年中国出版物发行行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 （四）业绩评价体系的建立 要想顺利开展网格化营销，需建立科学的、合理的业绩评价体系，在选择评价网格业绩的绩效 指标时，应有重点的进行选择，其项目要尽量简单，且不用太多；同时，采取网格业绩评价与网格 运营管理人员的个人业绩评价相挂钩的机制，以确保个人目标符合企业发展的目标。 （五）支撑保障措施的优化 为有效进行网格化营销，需把握整个企业营销的每一个环节，并在营销体系中融入服务流程， 以及时掌握用户需求，同时，梳理、优化现有营销体系中与网格化营销特点不相适应的支撑服务流 程，从而为一线销售提高最优质的服务，以提升支撑服务效率，提高企业的市场竞争能力和适应能 力。如果条件允许，企业根据网格化营销特点，同时结合企业具体情况，建立完善的 IT支撑管理 系统，实现信息资源的共享，为企业管理者提供实时的全方位、多维度的网格市场营销数据，确保 网格化营销的实施效果。 总之，格化营销具有许多优点，可以使资源配置得以进一步优化，可以减少管理层级，可以细 分市场，以及对市场做出快速响应等等，因此，现在许多企业管理者都非常喜欢应用格化营销，并 已成为各大企业提高市场竞争能力的一个有效手段。 第五节 细分市场与战略群组策略 汽车行业的关键成功因素是什么?啤酒行业的关键成功因素是什么?服装业的关键成功因素是什 么?IT业的关键成功因素是什么?这些问题，通常是相关产业从业人员以及观察家们经常要思考 的，然而，仔细分析一下，对这些问题的思考，虽然可能有益，但终究是大而无当，宽泛肤浅。汽 车行业不是铁板一块，有集群之分，奔驰与宝马扎堆儿，QQ与奥拓相遇；啤酒行业，也不是同质 无异，有工艺高低，喜力和百威同行，青啤与普燕比翼；服装行业也不是千人一面，有特色之别， 阿玛尼与范思哲为伍，佐丹奴与真维斯邻里；IT行业更不是一个具体产业，有模式不同，微软与 英特尔靠产业标准吃饭，各类互连网站靠广告与收费盈利。 显然，通常开宝马的几乎不会染指 QQ，习惯喝喜力的一般不常饮国产普啤。穿国际名牌的人 对低档品牌往往主动躲避，否则穿真货的时候也会令人怀疑。靠标准吃饭的人和靠网上零售客户吃 饭的人，都可能被称为 IT界人士，但思考的问题根本不在一个数量级。按照战略管理学的基本道 理，如果两种产品之间没有替代的可能性，那么他们其实并不属于一个市场。比如奥拓与奔驰，不 2019-2025 年中国出版物发行行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 仅不在一个市场，而且甚至不在一个行业。前者的主要功能是代步工具，后者的主要功能是在代步 工具里洋洋得意。再比如，有人买衣服就是为了避寒遮体，有人买衣服纯粹是为了挂在自己家里看 着欢喜。 也就是说，不同的企业面临的具体产业结构特点是不同的，长期发展空间、行为自由度和利润 前景也是不一样的，关键成功因素也可能有很大的区别。只考察产业总体的结构而忽视其具体的图 景变异，可能会以偏概全，李戴张冠。因此，为了更加详细深入地了解企业所处的具体竞争环境， 我们有必要采用精度更大的镜片，从更微观的角度，近距离地审视产业内部的结构特点与竞争图 景，从而更加清楚准确地了解与该业务相关的关键成功因素。具体而言，产业内分析可以从需求和 供给两方面来人手：从需求方面，产业内分析意味着对细分市场的考量与把握；从供给方面，产业 内分析意味着对战略群组的归类与研究。 一、细分市场：理解顾客需求特点 一个企业并不在一个(定义空泛的)产业里竞争，而是在一个产业的某个(些)具体的细分市场上 经营。比如白酒市场，从不同的顾客群体及其消费需求特点而言，我们可以看出这些细分市场纷繁 复杂，有的紧密相关，可以互相替代，有的毫不搭界，井水河水互不相犯。有些人喝酒为了排场炫 耀，有些人喝酒为了独特味道，有些人喝酒纯粹为了解压浇愁，有些人喝酒瘾成嗜好。梁冠华在北 京人艺演出的过士行先生编剧的《鸟人》中大概有如下的台词；你说人为嘛要喝酒呢?就是为了找 那懵懵的感觉呗。你说你是花一毛三懵一回呢，还是花儿二百多懵一回呢? 显然，买一两劣质散酒就能懵上一次的消费者基本上是不大可能花二百块醉一次的。因此，不 同细分市场上的关键成功因素是不一样的，有的看品牌和形象(比如强调亲情，友情等)，有的看口 味和特色(比如香型与添加物等)，有的看价格或渠道(比如特供酒与大路货)。对市场进行细分，有 利于考察产业内部层次竞争环境的结构特点，即产业内不同区域(即细分市场)顾客的消费特点，企 业间的竞争动态，及关键成功因素，以及产业内不同区域之间的可替代性，并有助于企业确定在产 业内不同区域的市场定位和资源配置。 如何细分市场? 细分市场的分析通常包括如下几个步骤：识别关键细分变量，构建细分图表，分析细分市场内 的结构特点与吸引力，分析细分市场内的关键成功因素，确定细分市场的定位组合。 首先，我们需要确定市场细分的基础，即识别和确定比较关键和重要的细分变量指标。细分市 场的主要差异通常取决于不同的产品和顾客需求的组合。因此，细分变量的选择，需要从顾客需求 特点(比如目标用户构成，地理区位差异，购买场所与频率，客户生活方式等)和产品性质特点(比 2019-2025 年中国出版物发行行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 如产品材料，性能，设计，外观，包装，价格，服务，保证等)两方面来考虑。分 其次，根据所选择的细分变量，对产业内的不同区域进行甄别划分，并以图表方式来呈示。由 于三维以上的细分结果可能过于细碎并且难以比较简单的表述，细分市场的划分通常采用两种或三 种变量，而最常见的则是二维矩阵。 再次，分析不同细分市场内的结构特点与吸引力，可能更具有针对性，具体性和相关性，因为 这时的竞争焦点和对手分布更加清楚。比如，在整体行业中处于竞争关系的不同的细分市场之间的 企业，从产业内层次看，实际上是一种替代关系。一个细分市场内的对手才是直接竞争关系。找 当然，根据实际需要，一个细分市场还可以再细分下去。比如，在全国平均水平，30元以下 可能算是低端，而在某一个地域，30元左右的酒可能已经属于中档，10元以下的酒才真正是低 档。具体到某个地方市场的特点，再次进行细分也是可能的，比如低档酒细分市场内，可以更细分 为本地品牌(鹿邑)和全国品牌(普通红星二锅头)。细分的方法和道理是一样的。利 还有，细分市场分析，最重要的作用，也许是对各个细分市场内具体的关键成功因素的探究和 把握。笼统地讲白酒行业的关键成功因素是不准确和不全面的。比如，全国范围内高价优质酒市 场，茅台和五粮液等企业取得成功，靠的是历史悠久的品牌，独特醇美的口味，以及对高端渠道 (比如专卖店)的把持。低端市场上，酿造成本控制，占有低档餐馆等大众渠道则非常重要。而当年 秦池借风央视广告标王而横空出世，则在很大程度上证实了如下的说-法：卖的什么酒本身可能无 所谓，全国知名度本身就可以使之逞一时之强，秦池之意不在酒，酒只是借口和托词，是被送来送 去或者只送不喝的礼品或代金券，恰如脑白金与黄金搭档。 最后，根据对细分市场的分析和解读，企业可以更好地在不同的细分市场上定位，比如对产品 线宽窄的选择，或专注本地市场经营，像精品烟台古酿，在本地市场做高端，或像五粮液的宽线系 列，在全国范围闯荡，涉及所有地域市场与价格档次，从几块钱的尖庄到几千元的珍藏年份酒，四 处出击，当仁不让。当然，市场细分的另外一个潜在的启示是可能发现被忽视的细分市场，无人占 据，要么因为大家暂时还没有意识到其潜力或没反应过来，要么说明其潜力可能真是微不足道。。 二、战略群组：企业战略的相似性 市场细分为企业的战略定位提供了有益的基础。而具体考察企业的战略定位和特色，以及其战 略与哪些企业相似或相近，因而更直接地打交道，则需要我们从供给方面来进行产业内部结构分 析，也就是战略群组的分析。 有关战略群组的理论发展与验证曾是产业组织经济学的重大课题。战略群组的研究在战略管理 领域中仍然在继续进行。战略群组的发现和概念提出，始自于 1970年代有关美国白色家电业和啤 2019-2025 年中国出版物发行行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 酒业的研究。所谓战略群组，指的是一同个产业中采取相同或相似的经营战略的一些企业，它们在 重要的战略纬度上彼此相仿，比如纵向一体化程度，产品系列宽度，销售渠道组合，技术和质量选 择，广告力度等等。同组内的企业非常相似；不同组的企业之间差异较大。 由于战略的不同，不同的战略群组的利润率也被预期有很大的差异，但是实证研究的结果并没 有明确地支持“战略群组间的利润率差异大于战略群组内利润率的差异”的猜想。其中原因之一可 能是，属于同一个战略群组的企业，可能面临不同的市场条件和对手。比如，在全国范围内，我们 可以把各个省本地的单一品牌低档酒厂归为同一个战略群组(长春洮南香和呼市武川纯酿)，但它们 在当地市场所应对的对手的多样性，可替代产品的多寡，顾客消费水准和竞争激励程度是不一样 的。因此，同一个战略群组内的企业之间利润率差异可能会很大。还有一个原因，就是同一个战略 群组内企业之间资源与能力的差异，决定战略实施的成效，但在通常的战略群组划分时并未被考虑 进去。如此，战略群组更应该说是概念上的群组，而并不一定是实际存在的物理现象。但这种群组 的划分，可以帮助追求相似战略的企业之间互相学习与借鉴。 为了说明细分市场与战略群组视角的不同，我们同样可以选取上述表一中定义细分市场时的两 个纬度，即价格定位和地域范围，来从供给的方面看企业如何按照其战略选择被进行分类。我们注 意到有些企业只专注一个或极少数细分市场，而有的企业则企图染指所有可能的角落。 在全国范围内经营并有多种品牌与价位的战略群组包括五粮液、茅台、剑南春、泸州老窖，和 全兴等，从其产品的价格跨度我们可以看出其采取的宽线产品战略，涵盖了多个细分市场。原来只 有五粮液和尖庄两个品牌的五粮液通过自主开发和兼并，引领产品系列化的潮流，不但拥有全国性 中低档品牌浏阳河，也拥有某些地域性较强得的品牌，比如京酒。其老对手茅台，剑南春等也紧随 其后，推出多档次系列产品。泸州老窖通过国窖 1573，全兴通过水井坊等高端品牌也进入这一群 组，形成多品牌和多价位的态势。 湘泉(酒鬼和湘泉系列)和小糊涂仙(小糊涂系列)属于一个主打全国高端市场的群组，有时游走 于中高端。而舍得则在一些一线城市独挑高端，特立独行。同样，北京二锅头则在全国低端市场自 成一统。另外，很多地方都有自己当地的最低端的品牌而且是单一品种。注重开发本地市场的还有 烟台古酿和富裕老窖所属的这样一个战略群组，这组里的企业牢牢地抓住在本地的品牌和人缘优 势，也不断推出系列产品，向中高端挺进，借本地顾客好感实现升级。主打中档产品区域性市场的 厂商大多是过去有地方特色的名酒或者近些年在多个省份品牌提升势头较快的厂家，比如汾酒和四 特，以及宋河粮液。 三、战略群组与移动壁垒 同细分市场的情形一样，波特的五力分析也可以被用来考察作为产业内部结构要素的战略群 2019-2025 年中国出版物发行行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 组，比如，群组间的替代，流动壁垒，对供给商与购买商的侃价能力，以及群组内企业的竞争手 段、关系与模式等。然而，最为引人注目的分析则聚焦于战略群组之间所存在的移动壁垒。进入壁 垒阻碍外来企业进入某一个行业。移动壁垒则阻碍一个行业中某个战略群组的企业进入该行业内另 外一个战略群组。移动壁垒的存在，是战略群组稳定性的前提。移动壁垒通常是单向的和不对称 的，一个低端群组的企业很难跃人高端群组，一个高端群组的企业可以随时堕落，而被甩人低一级 别和层次的群组。比如，过去属于全国名酒的四特和董酒，滑坡以后，很难再次进入比较高端的阵 营。广义而言，产业的进入壁垒其实也是一种移动壁垒，因为一个新进入者不是进入一个行业，而 是进入一个行业内的某个(或某些)细分市场和战略群组。比如湘泉所在群组的移动壁垒就比洮南香 和武川纯粮要高得多。 毫无疑问，将市场细分与战略群组分析相结合，同时从需求与供给两方面考察产业内部的结构 特点，将会使企业的战略定位更加准确妥当。 2019-2025 年中国出版物发行行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 第五章 盛世华研总结 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 一、企业失败的原因 我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时 代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。 我们发现，大部分企业： 风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死； 风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场； 行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略； 行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场； …… 殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过； 殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者； 殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准 备； 殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可 以为公司占据最有利的地位； …… 十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！ 其他失败的原因还有： 1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河 2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业 3、严重多元化，缺乏用户心智定位 4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替 5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。 6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。 2019-2025 年中国出版物发行行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82 7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业 …… 通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分 析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题： 没有系统的研究方法； 行业信息没人搜集、整理； 对市场没有系统全面的调研； 对政策不了解，没有深入的解读； 对行业趋势判断不清晰； 没有成熟的战略规划； 组织管理体系混乱； …… 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来 越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管 理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。 二、提高胜率的策略 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工 具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大， 起着越来越重要而关键的作用。 作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与 知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策 略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年 中国出版物发行行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞 争策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理 者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定 策略。 盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成 2019-2025 年中国出版物发行行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83 功企业家…… 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 一、基于“产业”的研究与决策体系 盛世华研发现，我们在开始研究出版物发行行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有 哪些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的 本质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当 前的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于 “产业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 二、基于“周期”的研究与决策体系 盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行 业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论 基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行 业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场 规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及 产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 三、基于“人性”的研究与决策体系 盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在 某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它 的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人 性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、 问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进 2019-2025 年中国出版物发行行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 84 行阅读。 四、基于“变化”的研究与决策体系 这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在 变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无 法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展 机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来 更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以 及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 五、基于“趋势”的研究与决策体系 盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来 说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动出版物发行行业未来 演化的主要因素有哪些？未来出版物发行行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在 哪里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理 论和战略决策体系。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 六、小结 盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是 在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的 可操作性和实战成果。 此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研 究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。 后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法， 实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、 2019-2025 年中国出版物发行行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 85 成功企业家…… 第三节 致读者：商业自是有胜算 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。 决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差 别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑 战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼 洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是 截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层 次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明 白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性 的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而 且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什 么？ 2019-2025 年中国出版物发行行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 86 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同 行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产 业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。 盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研 注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示 深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。 注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研 究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如 需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 2019-2025 年中国出版物发行行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 87 法律声明 版权声明 本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公 司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集 于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以 任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共 和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出 处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律 后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追 究其法律责任。 免责条款 本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他 研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本 报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分 数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可 靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因 使用本报告而产生的法律责任。 本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部 分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专 项研究咨询服务。 2019-2025 年中国出版物发行行业市场细分策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 88