Zm司 新闻传播News Dissemination G)êlCD
从"弱势媒体"到‘‘知识媒体"
[摘 要]广播作为弱小媒体，在技术变革中，依然探寻
规模扩充和市场扩充，利益与存亡依然是潜台词。而广播媒
体所必须依循的原则，是在机遇中纳入新的技术，注入新资
源，并构建新的机制 O 今后广播的发展之路应该走向何方?
广播传媒的未来定位如何?这是每个广播传媒的从业者和
有识之士应该思考的问题。
[关键字]广播媒体;发展历史;未来展望
r--播作为人类历史上出现的第一种媒体，曾经给人类社
J 会带来了巨大的变化，深深地影响着人类。直到今天，
广播仍在继续发展的路上，而面临的挑战和压力更为严峻。
这些主要来自各类媒体包括网络媒体的挑战。在这样的背
景下，广播的发展之路应该走向何方?广播传媒的未来定位
如何?这是每个广播传媒的从业者和有识之士应该思考的
问题。
一、广播媒体在受众精细化中开始复兴
据资料记载， 1893 年，匈牙利入西奥多普斯卡曾经把
布达佩斯的 7ω 多条线连接起来，进行新闻传播，成为"电
话报纸这是历史上最早的有线广播。 1906 年费森堡从实
验室用实验播送的一些圣经 朗诵节目被行使在大西洋上
的轮船报务员接受到，标志着人类利用无线电直接传送语
言和音乐的开端。 1916 年，德弗雷斯特在纽约的实验电台
用报纸的简讯，广播了总统竞选的得票数字，这被称为美国
的第一次新闻广播。随着收音机的出现， 1920 年，威斯汀
豪斯电气公司的 KDKA 广播电台在匹兹堡正式播音，这是
美国第-座商业广播电台，也是世界上第一座广播电台。二
战的时候，由于战争的需要，国际广播得到长足发展。战后，
美、苏两国为争夺霸权及冷战的需要，分别加强了对外广
播，使得广播的技术和事业有了长足的发展。
目前， 21 世纪媒介发展的趋势是融合，广播与网络传
播优势的结合是无法避免的发展必然。网络传媒的出现，影
响和冲击的不单单是广播传媒，电视、报纸等传统媒介也都
面临技术革新带来的巨大压力。在这种形势下，广播、电视、
报纸的合作成为一个趋势。广播电台的节目受众日趋精细
化，广播传媒事业也在世界范围内开始逐渐复兴繁荣起来。
2003 年被国家广电总局定为"广播发展年在这一年
当中，业界对于广播的关注开始增多，我们也开始了中国广
播产业的发展研究，在对各地电台的经营发展现状进行了
系统考察后，发现这个被冠之以"弱势媒体"的广播，正在由
弱转强老大中央台终于止跌回升，机制创新，大胆导入外
部资源，音乐之声前驱，都市之声随后，经营额从区区数百
万跃升到数千万，令许多行内目瞪口呆。可以断言，在未来
广播领域能够掀起的改革力度，必然令人刮目侣看。
二、对广播传媒的定位思考
广播传媒在发展申的定位，呈现这样的特点和趋势
(-)受众定位从大众传媒走向"分众"传媒，受众细分化。
各类专业台如雨后春笋般出现，经济台、文艺台、音乐台、体
建葬
李海英
育台、教育台等等层出不穷。(二)内容定位从"大杂始"走向
专业化、类型化。广播内容的专业化、类型化，符合广播媒介
受众组分化的趋势。类型化不仅使受众便于安排时间收听，
培养忠诚的昕众群，也便于传者掌握同类节目制作的共同规
律，建立同类节目制作的流程。(三)风格定位走向成熟、稳
定。媒介要赢得稳定的受众，就必须要形成稳定、独特的风
格，对于具有线性传播、不能反复检索、不易保存等劣势的广
播传媒来说尤其如此。(四)市场定位以受众为本位，从卖方
市场走向买方市场。随着媒介竞争的加剧和受众需求的多样
化，媒介纷纷确定了以受众为本位的观念，调整了媒介策
略。
广播传媒的传播迅速、信息量大、覆盖面广、成本低廉的
优势让广播历经半个多世纪而不衰。广播决不是"弱势媒
体而是一个在新世纪具有强大竞争力和发展前景的知识
媒体。因此，我们要重新定位广播，树立自信心，这也是办好
现代广播的先决条件。
三、广播传媒的前景展望
从上面对广播传媒定位的发展趋势的分析来看，未来广
播媒介定位仍以现已露出端倪的"分"的趋势为主。由此可以
预测，未来的广播传媒仍会将"窄播化" "分众化"进行到底。
另外，还要从产业经营看广播传媒的发展所趋。
20 世纪下半叶，受众明显呈现出"分众化"趋向，对信息
的需求更加多元化、个性化。大众媒体也随之而出现"窄播
化 IIU分众化"的趋向。各种新媒介技术在音频广播上的运用，
使美国广播业不可避免地走上"分众化"的发展路径，这
"分众化"的趋向不仅体现在数量众多的"类型化电台"上，同
时也体现在利用不同的传播技术而形成的多种多样的广播
形式上。卫星广播、手机广播、播客、网络广播等音频广播都
是利用某 独特的传播载体而进行有针对性广播的具体方
式，这些音频广播形式都有自己相对而言较为"小众"的传播
对象。如此分众化"的传播策略既增强了传播的针对性和
有效性，同时也是广播业在新媒介语境中的发展所必需的策
略。另外对广播传媒而言，要从官的经营理念来看它的发展。
广播传媒的低成本、高效益运作有着电视、报纸无可比拟的
灵活性。
[参考文献]
[1] 钱笑.广播传媒的未来与定位口]新闻知识.2005 (1 1 )
[2] 黄升氏，宋红梅.过去、现在与未来一一广播媒体应
对挑战与摸索转型的轨迹探析[1].现代传播.2006(6)
[3] 李桂琴浅谈网络时代的新闻资料工作 [J]. 北方经
贸 .200
[4] 中国新闻传播学评论(CJR).2008 年 10 月 26 日
[5] 人民网-传媒频道.2008 年 10 月 16 日
(作者单位:重庆市巴商区广播电视台)
