指公共关系对社会组织及对个
人、对整个社会所担负的基本职责
和所发挥的功能。
公共关系的基本职能
第一节 塑造形象
组织形象的主客观两重性
组织形象的多维性
组织形象的稳定性与可变性
组织形象是指公众对一个组织的整体印象和总体
评价，是一个社会组织精神理念的各种感性显现的有
机整合体 。
产品形象
产品的质量、性能、包装、商标等方面形象。
是组织形象的基本要素和客观基础，是公众认识
组织最主要的中介。
经营形象
通过组织的经营管理活动所展示的形象。与
组织方面的行为有关，如：经营管理作风、管理
效率、财务资信、技术开发、市场开拓的业绩、
人事制度、就业条件、价格策略、售后服务等
组织的价值观念和管理哲学、历史和传统、
榜样人物、职业意识和道德、组织的口号、训
诫、厂旗、厂歌、厂服、宣传品等。
员工形象
包括人才阵容，以及各类人员的文化素质、
技术水平、工作态度、道德风貌、社会行为、仪
表仪态等。
环境形象
文化形象
包括门面、招牌、生产场地、橱窗陈设等
知名度是一个组织被公众知晓、了解的程度
扩大产品的知名度
扩大组织领导者的知名度
扩大组织的知名度
注意及时消除形象危机
美誉度是一个组织获得公众接受、赞许的
程度，是评价组织社会影响好坏程度的指标。
提高组织整体美誉度
提供优质产品和优质服务
（一）危机前公关
• （1）首先制定—个危机管理计划。
• （2）对高层领导和机关部门领导及传媒专员进行系统的
媒体公关培训。
• （3）建立并维护良好的媒体合作平台。
• （4）加强企业内部传播流程管理，危机出现时，更要加
强内部管理制度。船漏还要从内补，坚决防止后院起火。
（二）危机时公关
• 里杰斯特的三“T”原则：
• 第一：Tell your own tale(以自己知道的情况提供
信息)
• 第二：Tell it fast （尽快提供危机发展的情况）
• 第三：Tell it all（提供全部的有关危机的情况
• （1）危机发生时，以最快的速度成立危机公关办公室
或工作小组，调配训练有素的专业人员，以最快的速度制
定危机公关处理方案；
• （2）组织高层要高度重视危机公关的处理。
• （3）组织应该使自己成为危机信息的权威渠道。
•
• （4）如果组织有不当行为，经确认后，尽快将其公布
于众并采取积极的纠正措施。
• （5） 联合行业或者政府。
• （6）加强疏导。
正确引导媒体和公众对组织的看法是危机公关的关键！
（三）危机后公关
• （1）进一步调查此次危机出现的原因。
• （2）针对危机做好评估和总结。
• （3）协调企业与公众之间的关系
• （4）完善和修订危机应变方案
• （5）重树组织的形象
定 位（POSITIONING）
根据竞争者在公众心目中所处的地位和公
众对某些形象要素的重视程度，塑造出本组织
与众不同的鲜明形象并传递给目标公众，以形
成对目标公众的强烈吸引力，进而为组织创造
良好的发展环境。
the battle for your mind
定位的基本程序
检视组织目前位置
找出理想位置
把理想位置化为简单诉求，传达给目标公众
定位原则 唯一性
垄断性
排他性
不可
替代性 定位的方法
领先定位 比附定位
缝隙定位 逆向定位
1 2
4 5
复定位 3
CIS:是英语Corporate Identity System的缩写,
即组织形象战略，是一个社会组织为了塑造组织形
象，透过统一的视觉设计，运用整体传达沟通系统，
将组织的经营理念、企业文化和企业经营活动传递
出去，以凸显组织的个性和精神，与社会公众建立
双向沟通的关系，从而使社会公众产生认同感和共
同价值观的一种战略性的活动和职能。
CI:21世纪的通行证
CI的构成要素：
1、MI（理念系统）
2、BI（行为系统）
3、VI（视觉系统）
CI就是整合MI、BI、VI的完整的企
业形象战略体系，是塑造组织形象，增强
组织竞争实力的最有效的武器。
VI
BI
MI
台湾著名CI学者林磐耸先生形象地把MI、
BI和VI比喻为“心”、“手”和“脸”，
生动地揭示了三者之间的关系。MI、BI和
VI共同构成了CIS的完整内涵。
1、理念识别系统——MI Mind System
是核心层的思想系统与战略系统。它是
社会组织宗旨、组织精神、信条使命、管
理哲学、文化、性格、座佑铭等的统一化。
丰田汽车公司的企业理念
目标：世界性的丰田
精神：合理化精神；独立自主精神。
口号：车到山前必有路，有路就有丰田车。
松下公司理念
经营理念：自来水经营
松下精神：产业报国、光明正大、
和亲一致、奋斗向上、礼节谦让、顺
应同化、感激奉恩。
• 美国德尔塔航空公司：亲如一家
• 苹果计算机公司：让劣质产品原形毕露
• 卡西欧公司：我们已经完成创造，但还要创造下
去。
• 日本佳能：忘了技术开发，就不配称为佳能。
• 上海工缝：连接您我，缝制未来。
雅戈尔企业理念：
装点人生，今朝更好看，看我雅戈尔。
太阳神企业理念：
振兴民族工业，提高中华民族的健康
水准。
• 2、行为识别系统——BI Behavior System
•
• 行为识别是社会组织执行层的动态识别形式，
是社会组织的所有规程策略。包括行为方式、管
理方法、机构设置、公关手段、公益和文化活动
等等，它规范着社会组织内部组织、管理、教育
以及一切活动，实质上也就是社会组织的运作模
式。
• 人们可通过组织的行为特征去识别认知这
一组织。
BI的基本项目
对内：企业诊断、产品开发、生产运作、干
部教育、员工培训、质量控制、福利保障、环境
规划等。
对外：市场调查和推广、促销活动、公共关
系、物流处理、售后服务、同业竞争、企业协作、
公益文化、社会联谊、公害对策、回馈社会等。
3、视觉系统(Visual Identity)
VI是指组织视觉识别的一切事物。包括组织
标志、名称、商标、标准字、标准色、事务用
品、传播媒介、交通工具、制服等。
VI是静态的识别符号，是CI最外露、最直观
的表现。其作用在于通过组织化、系统化的视
觉方案，体现组织的经营理念和精神文化。
VI的基本内容
基本要素：企业标志、商标、名称、品牌专
用字体（中、英文）、企业全名标准字体、
标准色、企业造型、吉祥图案等。
应用要素：办公事务用品、产品包装、广告
传播、建筑环境、车辆标识、建筑环境、服
装制式、展示规划、接待用品、环境标识、
规范手册等。
第二节 协调关系
员工关系（公共关系的起点）
股东关系
顾客关系
社区关系
媒介关系
政府关系
同行业关系
名流关系
(5)公平原则
1、原则
(1)平等原则 (2)互利原则
(3)双向调节原
则
(4)及时原则
2 、协调关系的方法
当关系双方处于和谐状态时，沟通协调
的重点应当是通过不断传播组织方面的业绩来
保持和强化公众的良好形象。主要体现在扎扎
实实地做好工作，真诚地满足公众利益，关心
公众等。
当关系双方处于不明状态时，沟通协调的原
则首先是用善意的态度来表达自己的明确主张，
竭力使双方消除紧张戒备等逆向性心理伟双方的
信息角落创造正常的平衡的心理条件。在此基础
上，应把双方关系格局中含有的双方利益关系交
待清楚，使双方关系状态的实质有个“预存立场
”，做到心中有数。
2 、协调关系的方法
当关系双方处于不和谐状态时，沟通协调的
重点应当是首先解剖组织自身，反省自制的表现
和责任，严于律己，发现问题自行纠正。然后才
是客观地分析双方的状态，并提出改进关系的具
体意见和措施。在弥补不足的前提霞，向公众进
行必要的解释，消除误会。
2 、协调关系的方法
1 、社会组织与员工关系的协调
造就员工良好的价值观念
将员工利益融入组织的政策
建构“员工第一”的公共关系哲学
2、社会组织与股东关系的协调
将股东视作上帝去虔诚服务
对股东要一视同仁
为股东提供充分、正确的投资信息和投资
效益分析，让股东及时了解企业经营状况
。
鼓励和吸引股东参加企业的生产和销售活动
3、社会组织与顾客关系协调
顾客是组织外部最大的公众，顾客的需求是
组织一切活动的中心和出发点。顾客是组织的生
命线。
• 实施CS (customer satisfaction)战略
• 提供优质产品和优质服务
• 收集顾客信息，了解顾客心理
• 传达组织信息，进行消费教育
• 妥善处理顾客投诉，做好售后服务
• 概念：新闻媒体关系是指组织与新闻传播机构及其工作人
员之间的关系。
• 新闻媒介关系的重要性
• 新闻媒介主导社会舆论，关系组织生存与发展
• 良好的新闻媒介关系是运用大众传播手段的前提
• 新闻媒介是组织与其他公众沟通的桥梁
4、组织与新闻媒介关系的协调
主动配合新闻媒介的工作，争取新闻媒介
的支持
4、组织与新闻媒介关系的协调
增加组织领导人和公共关系人员与媒介的 直接联系
了解各种传播媒体的性质、种类和特殊需要
正确对待新闻媒介关于本组织信息的传播
把国家利益摆在首位
自觉接受政府的管理和指导，熟知和恪
守国家的政策和法令（自觉纳税）
及时准确和真实地向政府通报情况
5、社会组织与政府公众关系的协调
• 社区是指人们共同生活的一定区域，
如村庄、城镇、区乡、街道等。社社
区公众指组织所在地的区域关系对区公众指组织所在地的区域关系对
象，包括当地的管理部门、地方团象，包括当地的管理部门、地方团
体组织、左邻右舍的居民百姓。体组织、左邻右舍的居民百姓。
6、社会组织与社区公众关系的协调
社区为组织提供可靠的后勤保障。社区为组织提供可靠的后勤保障。
社区为组织提供人力资源和员工生活社区为组织提供人力资源和员工生活
的环境。的环境。
社区公众是组织经常的消费者。社区公众是组织经常的消费者。
6、社会组织与社区公众关系的协调
使社区成为组织的受益者
尊重当地风俗习惯
增进与社区的相互了解
保护和完善社区环境
俗话说远亲不如近邻，组织能否“永续经营”，社区工作很
重要。
1992年，IBM台湾子公司荣获公关基金会评选的年度“最佳
社区关系奖”，其得到的评语是：长期而具体地策划社会公益活
动，受益阶层广泛，系组织落实本土化之典范。
他们的社区关系工作主要有：
先进的社区建设理念——取之于社会用之于社会。公司成立
专门的公共服务部，每年编制公益预算，专项从事公益活动。
强调社区公益活动的前瞻性与典型性。IBM有计划地选择并
组织策划了一些能引起公众共鸣，且广受社区公众关心的主题活
动，并予以长期坚持。
IBM公司的社区关系IBM公司的社区关系
案例分析：IBM的社区关系
社区公益活动多样化。如IBM通过与当地社团合作成立“软体工
程研究班”，帮助培养中、高级人才；与台湾大学合作引进生产
自动化技术；将台湾学子送到IBM本部受训；举办大学院校企业
个案研讨比赛等等，显示为社区技术与人才培养无私奉献之心。
社区环境的积极守护者。1990年8月，IBM与其他三家组织伙伴一
起认养敦化路和八德路口的敦北地下道，并于1991年10月获台北
市养工处的认养绩效最优单位称号等。
对慈善事业的热心倡导与积极投入。IBM连续三年举办救助弃婴
慈善音乐会；连续五年独家赞助由台北市当局主办的“台北市音
乐季”；提供台湾专科、大学及研究院资迅科学相关科系的绩优
学生奖学金；赞助社区居民的慈善游园会、慈善义卖晚会、“残
障青年科技之旅”等活动。
正是这些科学、有序的社区公益活动，使IBM公司在台湾公众心
目中树立起了良好的正面形象，赢得了公众的喜爱与支持。
第三节
公共关系基本职能实现的途径
一、公共关系基本职能实现的途径
收集信息
辅助决策
推广传播
协调沟通
提供服务
二、与公共关系职能相关的若干活动范畴
交 际
指人与人之间面对面的直接交往。借助于个
人媒介所进行的相互沟通即“人际沟通”，它是
公共关系的传播方式之一。将公共关系看成是交
际应酬是一种片面的，肤浅的看法。
宣传与新闻
宣传是一种单向的心理诱导，行为影响和舆论控制方式。
现代公关绝不是单向的
信息传输行为，而是双向的
交流与沟通，所以不能只运
用宣传和新闻手段。以尊重
客观事实为依据，不能只报
喜不报忧。这与宣传有严格
区别。也不可过分依赖新闻
传播。
公共关系活动有助于市场销售，也是一种推
广策略，能够促进双方获利，但本身不直接推销
产品，不直接满足对象的物质需求。公关注重社
会效益，考虑长远的发展。
营销与推广
营销与推广是在以等价交换为特征的市场
推销和交易活动中，工商业企业组织以各种手
段向顾客宣传产品，以激发他们的购买欲望和
行为，扩大销量的经营活动。营销注重近期的
经济效益。
公共事务主要指一个组织与政府部门，公
共政策，公众利益，社区事务相关的活动。
企业也常用公共事务这一概念去涵盖非盈
利的公关工作，比如慈善事业，社区活动。
公共事务仅是公共关系功能中的一部分。
公共事务
游 说
一般地说，是组织或个人有目的的利用语言，
文字或其他传播媒介对特定信息进行讲解，说明，
以鼓动受众按自己意图形式的一种劝服性传播。其
对象通常是立法者，政府等公共政策的制定者。游
说重在“灌输”，带有较强的劝服性色彩。
霍夫兰的说服模式
1、说服者的条件
2、信息本身的说服力
3、问题的排列技巧
开 发
文化，教育，艺术，
福利，慈善，宗教，社团
等，运用传播力量发展会
员，筹措经费，被称之为
公关开发活动。
.
问题处理
Issue Management
指公关人员对正在出现的问题（特别是要
将要进入立法程序的有争议的问题）以及这种
问题对组织的潜在影响进行分析，预测并施加
影响，以帮助组织制定应变的对策和措施
羊城药厂为员工“树碑立传”
广州羊城药厂1991年建立起一座碑廊。是本厂195位普通员
工的名字。原来，他们都是立功受奖的人员，厂里为他们“树
碑立传”了。
羊城药厂曾有一段时间境况不佳。为了扭转这种状况，该
厂领导号召全厂员工振奋精神，积极献计出力，打好翻身仗。
上述195位普通员工努力工作，为厂子的振兴做出了突出的贡献，
立下汗马功劳。1990年，羊城药厂举行评奖活动，这195位普通
员工分别荣获金羊奖、银羊奖和铜羊奖。
羊城药厂领导认为，广大员工是企业的主人。这195位有功
人员虽不是什么英雄，但是他们发挥了主人翁精神，对厂子的
翻身兴旺做出了突出的贡献，因此，他们的名字应该载入本厂
史册，永志不忘。于是，就为这195位普通员工树起了记功碑。
案例思考
羊城药厂用了什么方法处理员工关系？
处理员工关系的技巧有哪些？
本章结束
谢谢大家
谢 谢
四月-
2122:32:1522:3222
:32四月-21四月-
2122:32
22:3222:32:1
5四月-21四月
-2122:32:15
2021/4/16 22:32:15
