经 营管理
静 审甥禽够哥纠。 2008年 第 25 @ 第 5 期
司旭 临 (清华 大 学农 业 国 际 化 咨 询 中心 首席 咨询 师 )
品 牌 是 一 个名 称 、 名词 、 标 记 、 符 号
或 设 计 ， 或是 f_0 门的组 合 ， 其 目的是 识 别
某 个销 售 者或 某 群 销 售 者 的 产 品 或 劳
务 ， 并使之 同竞争对手的产品和劳务区
别井 来 。
一 如 何 完 整 理 解 品 牌
1 一 个 品 掉 包含 以 下 几 方 面 内容
品牌 首 先是 一 种价值观 (方 向 、 五 种
胸怀 )； 其次品牌是 一 种选择 (使命 、 产
业 、 产品 )；第三 品 牌 是 一 种 文 化 (一 种
道 、 戴尔 、 宝涪 )；第 四 品牌是 一 种生 活方
式 (奥迪 、 奥拓 、 贵族 、 劳力士 )；第五 品牌
是 一 种 基 于 价 值 链 的 承 诺 (内外 价 值
链 )；第六 品 牌是 一 种 盈 利 模 式 (调 动 资
源 的能 力和 方式 )；第 七 品 牌是 一 种符号
系统 (标 识 、 色 彩 及 他们的 组 合 )；最 后 ，
品牌是 一 种 积 累 (不 经 历 风 雨 ， 不 能 见彩
虹 )。
2 品 牌 如 人
品 牌 八
I f
，
— — — — — — — — — L
、 ，
— — — — — — — — — — — — — — 。 — J — — — — — — — — — — — — — — — 、
I 品 牌思 想 l 1 人 的 灵魂 f
晤孺面翮
3 经 营 企 业 ，不 仅 仅 经 营产 品
卖产品 一 卖 品牌 — — 卖企业
士 + ’
冰箱 肯德基 炸鸡 宝声公 司
l l
十
’ ’ 通 用 公司
， 彩 电 康师傅方便 面 +
0 0 海尔 公 司
以 一 卖 一 以 一 卖十 以 一 卖百
4 品 牌 成 长 的 社 会 链
我听说 过这 个 品牌 (认 知度 )— — 这
个品牌与我 的心 理 期待 一 致 (满意 度 )
— — 我会继 续 使 用 这 个 品 牌 (忠 诚度 )
— — 我 认 为这 个 晶牌 很 独 特 (差异 度 )
— — 我对这个品牌 充满敬 意 (尊 重 度 )。
二 什 么 是 “ 品 牌 核 心 竞 争 力 ” ? ， ．
什么 叫核 心 竞争 力 ?张 维迎 这 样 说 ：
它 是 指 企业 或 组 织 “ 学 不 会 ， 偷 不 来 ；拆
不 开 ，带不 走 ” 的能 力 ；姜 汝祥说 ：它是 一
个组 织整体 的学 习能 力 ；我 的理 解 ：它是
指组 织 或个人持续创造 价值 的能 力 。 核
心 竞争力的炼 成需要具 有秉赋 以及 长期
的修炼 ， 企业 秉赋 = 使命 + 核心 价 值 + 正
确定位 + 有效运 作 。
品牌不 是指某 一 项技术 ； 也 不 是 指
某 一 种 先进 设 备 ； 也 不 是某种特 定 的 商
业 模式或者某 一 群 高级 人 才 ， 某 一 个新
产 品 。 它是 内含于 企业 文化 中的与 时 俱
进 创造 价值 的能力 ，技术 、 制度 、 产 品 、 人
才都 只是这 种文化 的外 化 。
严 冬降临 ， 方显 品牌核 心 竞争力 “ 绿
色 ” 。 在市场环 境宽松 的时候 ， 品牌靠比
较竞争优势就 可 以滋 润 的成长 ； 在遭遇
行业 的严 冬时 ， 惟有具 备核心 竞争力的
品牌才不 会下 岗 。
三 品 牌 需 要 定 位
品牌战略 建 立 在 有方 向 的能 力基 础
之 上 ， 方 向指 两 方 面 ：一 是 需求趋 势 ， 二
是 竞争差异 。 能 力是指 比 较能力和 核心
能 力 。
品牌 定位是 一 个能 力的指标 (有市
场 化 能力的方 向才有价值 )， 规 模 、 利 润
只 是能 力的 一 种 结果 。 普通 的品牌具有
比较竞争能 力 ； 优秀 的品牌 则具 备核心
竞争能力 。 一 切 基 于 非 能 力的结果都是
不 可 靠 的 ， 爱 多曾经 是 V C D 市场 老 大 ，
三 株 曾经 是保健 品 第 一 ， 长虹 彩 电曾经
领先全 国等等 。
找 方 向的实质就 是 定位 ， 商海航行
靠理 念 ， 出发之前要定位 。 定位 的核心 理
念 ：④ 别人 没有满 足 消费者的哪 些 需求 ?
② 这 些 需 求 有 没 有 我 们 期 望 的 发 展 空
间 ? ⑧我们能 否 满 足别 人 没 有满 足 的这
些需求 ? 定位在广阔的市场范 围内寻 找
一 块狭 小 的空 间并在 这个空 间内追求企
业 或 品牌价值 的最大 化 。
一 个企业 之所以要定 位是 因为市场
无 限而 资源有限 、 精 力有限和 能 力有限 。
定 位 的 目标 — — 当老大 ， 有市场潜 力的
老大 、 竞争差异 化 的老 大 、 消费者所 认 为
的老大 和 一 句话 能说 清楚的老大 。 为什
么要 当第 一 ?历 史 表 明 ， 第 一 个进 入 人 们
大 脑 的 品 稗所 占据 的长期市场 份 额通常
是 第二 个 品牌 的两倍 ， 第三 个品 牌 咐三
倍 。 而且 这个比例不 会轻易改变 。
四 怎样 进 行 品 牌 定 位
品牌 定 位 的六度法 则 ： ①找 一 个 坐
标 — — 高度 (三 星 与 索尼 )；②找 一 个 趋
势 — — 长度 (柯达 的 反 思 )；③找 一 个 对
手 — — 广度 (差异 的 参 照 )；④找 一 个 平
台 — — 角度 (创造 的 领域 )；⑤找 一 个 战
略 — — 深 度 (发 展 的 系统 )；⑥找 一 个 记
忆 点 — — 力度 (核 心 亮 点 )。
。
定位就 是 围绕价值 做 加减 法 。 删 除
客 户不 关 注 的价值 ， 减少 客户较少 关 注
的价值 ， 增加客户较看重 的价值 ， 创造 客
户最 关 注 的价值 。
科学定位七 步法 ： ①研 究 目标 消费
者最 重视 的价值 ； ② 一 一 列 出 自己 企业
的竞争优 势 ； ⑧排除不 易取信于 人 的部
分优势 ； ④你所突显 的优 势不 应与 竞争
对手 一 样 ， 即使你确实比 它 好 ；⑤用 五 种
方法描述 你 的优点 ， 在顾 客中进 行调查 ，
看看那 一 种 最吸 引人 ； ⑥假 如 你 的 优 点
与 竞争者 一 样 ， 而你又 不 是 市场 的领 导
品牌时 ， 找 一 个不 同方法表达 你 的优 点 ，
或者创造 一 个不 同的优 点 ； ⑦用 一 句简
单有 力的 的话 表述 你 的优 点 。
定位核心 思 想 ： 有所失 ， 才能有所
得 。 如 果想 取得成功 ，必 须善于 放弃 ， 有
三 样 东西 是 要牺牲 的 ：①产品 线 ；② 目标
市场 ；③持续 的变化 。 取 得 的利 益 ：①产
品 线 不 是 越长越赚 钱 (肯德 基 )；② 目标
市场不 等于 你要争取 的市场 ； ③坚 持战
略定 位你将得 到 的更 多(读者杂志 )。
定位与销售的奇妙对 应 ， 大 部分市
场是 由少 部分人推动的 。
1 定 于 高 ， 往 往 得 其 中(身份 符 号 )
定 位于富豪 的奢侈品 大 部分被 中产
阶 层购买 ； 大 部分茅 台酒被 不 喝 茅 台 酒
的人 买 走 ； 高档服 装店卖的最好 的是 中
’
档服装 。
．2 定 位 于 窄众 ， 常 常得 大 众 (个 性
追 求 )
麦 当劳 定位于 儿 童 ， 主 要消费者却
为青少 年 ；万 宝 路定位于 美 国西 部牛仔 ，
但没 有失去 女 性 群体 。
3 定 位 于 区 域 ， 常得 广 阔 市场 。 (文
化 认 同 )
韩 国 泡菜随 韩 流 走俏 中 国市场 ；巴
西 烤 肉深 受 中国消费者欢 迎 ； 北 京烤 鸭
随 全聚 德 品 牌走 向大 江 南北 ； 原 产德 国
品 牌轿车被 部分人常常挂在嘴上 。
29 一
嘉 戚塞
，
时代 下
～
垒照
。
运霄 瓣紫
维普资讯
