首信公司目标市场营销策划（上篇）
一、引言
名称：北京首信股份有限公司
所在城市：北京
主营业务：移动通信终端、移动通信系统、数据通信
竞争对手：Nokia、三星、索爱、联想 、TCL 、金力、长虹等
公司产品的市场范围：全国
（在此只针对首信手机进行分析）
二、市场细分
（一）初步细分
10 10 以上
年收入（万）
（二）评估
3、6、9、13、16、19、22、25 号 不符合实际————淘汰
1、2 号 处于社会低层，又退休，不需要手机————淘汰
4、7 号 处于社会低层，收入低，但因工作等原因，可能会买一个便宜的手机
1
2 3
4
5 6
7
8 9
10
19
中
低
高社
会
阶
层 11
20
15-35
36-60
60 以上年
龄
18
27
12
21
3、8 号 收入 10 万左右，但处于社会低层，不需要用物品来象征身份，可能会
买一个实用性较强的
10 号 处于社会中层，退休，收入低，可能会买便宜的手机
11、12 号 处于社会中层，收入可观，但是使用率低，可能不会买太贵的手机
14 号 处于社会中层，收入可观，可能会价格偏高，功能齐全的手机
15 号 处于社会中层，收入高，可能会根据自己的需求买奢华些的手机
17、18 号 处于社会中层，收入可观，使用者年龄偏低，对上网、音乐、照相
等的要求会偏高
20-27 号 处于社会高层，手机会成为身份的一种象征，可能会选择高档的
（三）为子市场命名
4 号——中年低级蓝领 5 号——中年高级蓝领
7 号——青年低级蓝领 8 号——青年高级蓝领
10 号——老年低级白领 11 号——老年中级白领 12 号——老年高级白领
14 号——中年低级白领 15 号——中年高级白领
17 号——青年低级白领 18 号——青年高级白领
20 号——老年低级金领 21 号——老年高级金领
23 号——中年低级金领 24 号——中年高级金领
26 号——青年低级金领 27 号——青年高级金领
三、目标市场选择
采用差异性市场营销战略
10 号老年低级白领——按键大，声音大，屏幕显示的字体大并简单、单一、
易懂的价格适中的手机
14 号中年低级白领——功能齐全，例如：基本功能、同步录音、通信功能、中
文输入、短信群发、 多媒体娱乐、摄像头、视频拍摄、视频播放、MP3 播放器
等
17 号青年低级白领——在 14 号的基础上增加上网功能
四、市场定位
1、潜在竞争优势：
所有产品定位于中低收入人群，并且在同类产品中价格偏低；有优良的售后
服务团队；售货人员服务态度好。
2、相对竞争优势
老人机的开发在国内名列前茅
3、独特竞争优势
开展一系列宣传活动，例如义演、广告等方式，呼唤成年子女的孝心，让他
们除了工作、子女，还要关心自己的父母，当上年纪的父母外出，自己因种种原
因不能陪伴时，给父母配备一个老人机，自己也能放心。
五、产品
（一）产品组合
1、产品组合：手机、电池、充电器、耳机
产品组合的宽度：根据实际需要，需要有手机、电池、充电器、耳机等几条生产线。
产品组合的深度：首信公司的手机，应根据年龄和性别等因素，推出若干款不同规格、
不同款式的手机。
产品组合策略：根据实际情况，公司在产品线不变的情况下，增加产品的规格、花色、
款式来迎合不同消费者的喜好。
2、产品线长度决策
产品线扩展：公司创立期开发的中高档手机产品增长缓慢，并且面临激烈的竞争，使其
向中低档产品发展。
产品线特色化：首信公司目前开发的老人机，必须具有自己的特色。价格符合老年人的
购买能力，功能适合老年人等。
产品线现代化：产品线必须跟上现代化的步伐，与市场发展保持同步。
（二）包装
由于手机的配件比较多，所以手机包装要注重到保护产品、提高储运效率。现在市场上
手机的包装多采用简单的纸盒，首信公司可以提倡环保观念，采用环保包装。
（三）产品生命周期
首信手机现阶段开发的老人机现在正处于成长阶 销
售
额
导 入 期
期
成长期 时间
段。此阶段需要不断提高产品质量，增加产品式样和特色，在适当的时机降价等。
六、价格
（一）企业定价
1、 确定定价目标
以首信公司的实际情况，公司应该以提高市场占有率为目标。较高的市场占有率常常伴
随着较高的利润额。
2、 分析需求
根据分析首信手机的需求弹性系数较大，公司应该该采取薄利多销的决策。
3、 计算成本
4、 研究竞争者的产品价格和成本
5、 选择定价方法
选择理解价值定价法，根据产品的性能、质量、款式、等确定顾客的理解价值，从而确
定产品的初始价格；预测可能的销售量；将目标成本与实际成本对比，若目标成本≥实际成
本。
6、 确定市场价格
根据上述因素，对已定的产品价格做出适应性的调整，就形成了产品的市场价格。
（二）企业修订价格
在手机销售旺季，给购买者予以折扣优待，尤其是类似于学生这类可以发展为忠实消费
者的消费者，可以给予更大的折扣。
七、营销渠道
（一）营销渠道的设计
1、 分析顾客的需求
公司应该在产品品种、服务水平、空间便利等方面满足顾客需求。
2、 确定渠道目标
在达到期望的服务提供水平的前提下，使整个营销渠道的费用最小化。
3、 分析影响营销渠道设计的因素
市场方面：由于手机的竞争较为强烈，作为小品牌的首信，潜在购买者较少，因此，选
择较短的渠道比较合适。再根据购买者的习惯，大家更愿意去手机大卖场购买手机，因为大
卖场中手机的品牌种类最为齐全，消费者的选择范围较大。
产品方面：由于手机需要固定的售后服务，因此公司应在大商场租赁一块场地销售。
4、设计营销渠道方案
首信公司已选择代理商作为中间商。由于手机需求几乎遍布全国，所以公司在全国选择
了各方面实力较强的 37 家作为代理商。
5、评估营销标准
最终，首信手机公司的消费者营销渠道的层次为：制造商——代理商——零售商——消
费者。
（二）营销渠道的管理
选择、培训、激励、评价渠道成员及渠道改进。近几年首信公司在这方面做了很多工作，
代理商由原来的一百余家经过筛选剩下最为优秀的 37 家。
八、营销沟通
（一）开发有效的营销沟通
1、 确定目标受众
根据潜在购买者、目前使用者、影响者等人的需要、偏好、态度决定沟通计划。
2、 确定沟通目标
首先，应该通过广告等方式建立品牌知名度，让目标客户知道该公司；其次，利用促销
等方法，让目标顾客了解手机的档次、质量、价格等；再次，集中宣传产品的优点与特点。
最后，在最佳时期采取降价等方式，让顾客不再是观望，而是去购买。
3、 设计信息
近期首信手机主打老人机，主题可以为关爱老人：现在的年轻人都忙于工作，常常忽略
了自己的父母。提醒年轻人们关爱自己的父母具有一定的说服力。
4、 选择沟通渠道
主题为关爱老人，公司可以搞一些与主题相关的公益活动，并请媒体做宣传，这样可以
为公司建立起良好的品牌形象。
5、 制定整合营销沟通预算——量力支出法
6、 制定营销沟通组合决策
由于顾客目标较为广泛，采用广告容易达到众所周知的效果；同时，销售促进，吸引顾
客，刺激购买；再利用公益活动使公司及产品引人注目。
