癫痫药物企业 OTC 药品营销策略研究报告
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内容目录
第一章 前言 ....................................................................................................................................................2
二、癫痫药物行业发展分析及趋势预测 ......................................................................................................3
第一节 癫痫药物行业监管情况及主要政策法规 ................................................................................3
一、行业主管部门 ..........................................................................................................................3
二、行业监管体制 ..........................................................................................................................4
三、行业主要法律、法规及政策 ..................................................................................................6
四、行业主要法律法规的影响 ....................................................................................................11
第二节 我国癫痫药物市场概述 ..........................................................................................................13
一、癫痫疾病概览 ........................................................................................................................13
二、癫痫治疗方法概览 ................................................................................................................15
第三节 癫痫药物行业发展情况分析及预测 ......................................................................................16
一、注射用抗癫痫药物市场预测 ................................................................................................16
二、CE-磷苯妥英钠注射液竞争格局..........................................................................................17
第四节 企业案例分析:西安新通药物研究股份有限公司 ..............................................................19
一、公司产品的技术水平及特点 ................................................................................................19
二、行业内的主要企业 ................................................................................................................20
三、公司主要竞争优势与劣势 ....................................................................................................20
四、与同行业可比公司在关键指标方面的比较情况 ................................................................22
第五节 2023-2028 年我国癫痫药物行业发展前景及趋势预测........................................................23
一、靶向药物市场需求增加 ........................................................................................................23
二、中小型创新医药企业的崛起 ................................................................................................23
三、国家政策鼓励创新 ................................................................................................................23
第六节 2023-2028 年我国癫痫药物行业面临的机遇与挑战............................................................24
一、面临的机遇 ............................................................................................................................24
(1)老龄化程度加剧和医疗卫生支出的增加 ..........................................................................24
(2)可支配收入的增加及健康观念的进步促进人们的健康支出 ..........................................24
(3)生命科学的不断进步 ..........................................................................................................24
(4)政策、资本、人才的支持 ..................................................................................................25
二、面临的挑战 ............................................................................................................................25
(1)创新药研发难度大,成功率低 ..........................................................................................25
(2)患者支付能力低导致产品商业化困难 ..............................................................................25
(3)带量采购等政策影响 ..........................................................................................................25
第三章 癫痫药物 OTC 药品营销策略及建议大全 ...................................................................................25
第一节 OTC 药品概述 .........................................................................................................................26
第二节 我国 OTC 药品营销方式分析 ................................................................................................26
一、制药企业→总经销商→批发企业→医疗机构或零售药店 ................................................26
二、制药企业→批发企业→医疗机构或零售药店 ....................................................................26
三、制药企业→医疗单位 ............................................................................................................27
四、制药企业→消费者 ................................................................................................................27
第三节 当前 OTC 药品营销现状 ........................................................................................................27
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一、医药广告理念滞后 ................................................................................................................27
二、OTC 药品整体服务水平不高 ...............................................................................................28
三、OTC 药品零售行业的创新度不高 .......................................................................................28
四、品牌意识薄弱,品牌管理落后 ............................................................................................28
五、零售方式缺乏创新 ................................................................................................................28
第四节 提高 OTC 药品营销能力的有效策略 ....................................................................................29
一、OTC 药品营销策略要关注品牌 ...........................................................................................29
二、结合产品特点,合理使用营销方式 ....................................................................................29
三、重视终端管理,加强终端管理 ............................................................................................29
四、打造 OTC 药品全方位,立体管理决策体系 ......................................................................30
五、把握产品生命周期,了解市场的成长状况 ........................................................................30
六、把握市场动态,合理调整产品生产结构 ............................................................................30
第四章 癫痫药物企业《OTC 药品营销策略》制定手册 ........................................................................30
第一节 动员与组织 ..............................................................................................................................30
一、动员 ........................................................................................................................................31
二、组织 ........................................................................................................................................31
第二节 学习与研究 ..............................................................................................................................32
一、学习方案 ................................................................................................................................32
二、研究方案 ................................................................................................................................32
第三节 制定前准备 ..............................................................................................................................33
一、制定原则 ................................................................................................................................33
二、注意事项 ................................................................................................................................34
三、有效战略的关键点 ................................................................................................................35
第四节 战略组成与制定流程 ..............................................................................................................38
一、战略结构组成 ........................................................................................................................38
二、战略制定流程 ........................................................................................................................38
第五节 具体方案制定 ..........................................................................................................................39
一、具体方案制定 ........................................................................................................................39
二、配套方案制定 ........................................................................................................................42
第五章 癫痫药物企业《OTC 药品营销策略》实施手册 ........................................................................42
第一节 培训与实施准备 ......................................................................................................................42
第二节 试运行与正式实施 ..................................................................................................................43
一、试运行与正式实施 ................................................................................................................43
二、实施方案 ................................................................................................................................43
第三节 构建执行与推进体系 ..............................................................................................................44
第四节 增强实施保障能力 ..................................................................................................................45
第五节 动态管理与完善 ......................................................................................................................45
第六节 战略评估、考核与审计 ..........................................................................................................46
第六章 总结:商业自是有胜算 ..................................................................................................................46
第一章 前言
在如今医药行业的发展过程中,往往要求有关药业能够重视 OTC药品的营销工作,因为这类药
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品往往更为贴合人们的实际需求,对于一些患者而言,自主选择性更强,能够在众多药品内进行自
主购买,而这就会使得药店的业绩利润有所增加。所以,做好 OTC药品的营销工作尤为关键。但
是,就现阶段而言,在 OTC药品的营销中的问题的还有不少,所以,有关企业就应该结合实际情况
采取有效的营销策略,以真正提高 OTC药品的营销能力,使得经济利益有所增加。
下面,我们先从癫痫药物行业市场进行分析,然后重点分析并研究了 OTC药品营销策略。
相信通过本文全面深入的研究和解答,您对这些信息的了解与把控,将上升到一个新的台阶。
这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值,也为您抢占市场先机提供有力
的保证。
二、癫痫药物行业发展分析及趋势预测
第一节 癫痫药物行业监管情况及主要政策法规
根据《国民经济行业分类》(GB/T4754-2017), 癫痫药物所处行业属于“C制造业”中“医药制
造业(C27)”小类。根据中国证监会 2012年颁布的《上市公司行业分类指引(2012年修订)》癫
痫药物所处行业属于“医药制造业”(分类代码 C27)。
一、行业主管部门
癫痫药物所处行业为医药制造业,行业主管部门及职能如下表所示:
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二、行业监管体制
药品关系到人民群众的生命健康。国家在药品研制、生产、经营、使用等方面均制定了严格的
法律、法规及行业标准,通过事前事中严格监管以确保公众用药安全。医药行业各环节均受到国家
严格管控,相关的行业监管制度主要包括:
(1)药品知识产权制度
根据《中华人民共和国专利法》,医药企业可将化合物、药物组合物、生产工艺、质量控制方
法和药物用途等申请注册专利,享受法律保护。专利分为发明专利、实用新型专利和外观设计专
利,其中发明专利权的期限为二十年,实用新型专利权和外观设计专利权的期限为十年,均自申请
日起计算。未经专利权人许可,实施其专利,即侵犯其专利权。此外,我国药品知识产权保护制度
既实行国际通行的专利保护,又根据国情实施行政保护,包括中药品种保护、化学药品的新药监测
期保护等,进一步支持和鼓励创新。2020年 11月 27日,国家知识产权局公开发布《专利法实施
细则修改建议(征求意见稿)》在专利法的框架下详尽规定了具体细节如专利延长期限的计算方
法、提出申请的时机、申请条件、保护范围等,修改后的专利法自 2021年 6月 1日起施行。
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(2)药品注册管理制度
根据《药品注册管理办法》(2020年修订),国家药监局主管全国药品注册管理工作,负责
建立药品注册管理工作体系和制度,制定药品注册管理规范,依法组织药品注册审评、审批以及相
关的监督管理工作。国家药监局药品审评中心负责药物临床试验申请、药品上市许可申请、补充申
请和境外生产药品再注册申请等的审评。
药品注册申请人在申请药品上市注册前,应当完成药学、药理毒理学和药物临床试验等相关研
究工作。药物临床试验应当经批准,其中生物等效性试验应当备案。药品注册证书有效期为五年,
药品注册证书有效期内持有人应当持续保证上市药品的安全性、有效性和质量可控性,并在有效期
届满前六个月申请药品再注册。
变更原药品注册批准证明文件及其附件所载明的事项或者内容的,申请人应当按照规定,参照
相关技术指导原则,对药品变更进行充分研究和验证,充分评估变更可能对药品安全性、有效性和
质量可控性的影响,按照变更程序提出补充申请、备案或者报告。
(3)药品生产质量管理及药品标准制度
根据《中华人民共和国药品管理法》(2015年修订),药品生产企业必须按照国务院药品监
督管理部门依据本法制定的《药品生产质量管理规范》组织生产。药品监督管理部门按照规定对药
品生产企业是否符合《药品生产质量管理规范》的要求进行认证(以下简称“GMP认证”);对认证
合格的,发给认证证书。
根据《中华人民共和国药品管理法》(2019年修订),从事药品生产活动,应当遵守药品生
产质量管理规范,建立健全药品生产质量管理体系,保证药品生产全过程持续符合法定要求,并符
合国务院药品监督管理部门依据本法制定的药品生产质量管理规范要求。药品生产企业的法定代表
人、主要负责人对本企业的药品生产活动全面负责。药品生产质量管理规范认证(简称“GMP认
证”)已经被取消,药品监管部门将不再颁发 GMP认证证书。
(4)药品定价制度
根据《关于印发推进药品价格改革意见的通知》,我国从 2015年 6月 1日起取消绝大部分药
品政府定价,除麻醉药品和第一类精神药品仍暂时由国家发展改革委实行最高出厂价格和最高零售
价格管理外,对其他药品政府定价均予以取消,不再实行最高零售限价管理,按照分类管理原则,
通过不同的方式由市场形成价格。其中:1)医保基金支付的药品,通过制定医保支付标准探索引
导药品价格合理形成的机制;2)专利药品、独家生产药品,通过建立公开透明、多方参与的谈判
机制形成价格;3)医保目录外的血液制品、国家统一采购的预防免疫药品、国家免费艾滋病抗病
毒治疗药品和避孕药具,通过招标采购或谈判形成价格。其他原来实行市场调节价的药品继续由生
产经营者依据生产经营成本和市场供求情况,自主制定价格。
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(5)处方药和非处方药(OTC)分类管理制度
根据《处方药与非处方药分类管理办法(试行)》,我国根据药品品种、规格、适应症、剂量
及给药途径不同,对药品分别按处方药与非处方药进行管理。处方药必须凭执业医师或执业助理医
师处方才可调配、购买和使用;非处方药不需要凭执业医师或执业助理医师处方即可自行判断、购
买和使用。
(6)药品上市许可持有人制度
根据《中华人民共和国药品管理法》(2019年修订),药品上市许可持有人是指取得药品注
册证书的企业或者药品研制机构等。药品上市许可持有人可以自行生产药品,也可以委托药品生产
企业生产。药品上市许可持有人自行生产药品的,应当依照本法规定取得药品生产许可证;委托生
产药品的,应当委托符合条件的药品生产企业。药品上市许可持有人和受托生产企业应当签订委托
协议和质量协议,并严格履行协议约定的义务。从事药品生产活动,应当经所在地省、自治区、直
辖市人民政府药品监督管理部门批准,取得药品生产许可证。无药品生产许可证的,不得生产药
品。药品生产许可证应当标明有效期和生产范围,到期重新审查发证。
三、行业主要法律、法规及政策
癫痫药物所处行业主要法律法规及政策如下表:
(1)行业主要法律法规
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(2)主要产业政策
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四、行业主要法律法规的影响
(1)逐步完善的行业监管体制有利于西安新通药物研究股份有限公司经营发展
国家在药品注册审批等多个方面不断完善监管体系,随着我国药品监管部门成为国际人用药品
注册技术协调会(ICH)正式成员,医药行业呈现出越来越严格的监管要求,有助于提高行业标准
与药品质量安全水平,促进行业发展。
(2)创新药审批新政简化行政审批
近年来,国家相继出台一系列政策大力支持医药企业创新。2017年 10月,中共中央办公厅和
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国务院办公厅发布了《关于深化审评审批制度改革鼓励药品医疗器械创新的意见》,从改革临床试
验管理、加快上市审评审批、促进药品创新和仿制药发展等多方面支持创新;2018年 11月,CDE
发布了《关于优化优先审评申请审核工作程序的通知》,进一步细化了政策的落地。相关政策鼓励
国内医药企业创新的同时,也对国际医药公司创新药上市简化了行政审批,让医药企业切实享受到
政策的红利。
(3)研发费用税前加计扣除政策利好研发企业
2018年 9月 21日,我国《关于提高研究开发费用税前加计扣除比例的通知》对外发布。其中
规定,企业开展研发活动中实际发生的研发费用,未形成无形资产计入当期损益的,在按规定据实
扣除的基础上,在 2018年 1月 1日至 2020年 12月 31日期间,再按照实际发生额的 75%在税前加
计扣除;形成无形资产的,在上述期间按照无形资产成本的 175%在税前摊销。2021年《政府工作
报告》提出“延续执行企业研发费用加计扣除 75%政策,将制造业企业加计扣除比例提高到 100%,
用税收优惠机制激励企业加大研发投入,着力推动企业以创新引领发展”。
(4)药品上市许可人制度试点
自 2016年 6月 6日颁布《药品上市许可持有人制度试点方案的通知》,多个试点省(市)陆
续出台具体方案,着力开展药品上市许可持有人制度相关工作,取得积极成果。上市许可和生产许
可相互独立,上市许可持有人可以将产品委托给不同的生产商生产,药品的安全性、有效性和质量
可控性均由上市许可人对公众负责。推行该制度后,没有生产许可的研发企业可委托给其他多个企
业代产,使得该研发企业将技术转化为稳定且体量大的收入,药品的安全性、有效性和质量可控性
由上市许可人对公众负责。药品上市许可人制度对于我国药品研发机构及研发型医药企业都具有积
极意义,可有效提高新药研发的积极性。
(5)日益健全的医保制度有利于西安新通药物研究股份有限公司的创新药发展
国家医保局成立后调整发布了新版国家医保目录,此次调整将临床价值不高、有更好替代的多
项药品调出目录,将更多更有效的药物纳入基本医疗保障,利好于有良好疗效的高质量的药物。
目前的带量采购制度和医保谈判制度均致力于将更好的药物以更低的价格纳入医保目录。医保
谈判中的显著特点是各种类的药物以明显的价格降幅进入医保目录,也明确释放了支持创新的导
向,真正有疗效的创新药将更可能被纳入目录,迅速获得全国范围的患者群体,并能显著提升患者
药品的可及性,实现以量补价式的销售迅速放量;同时跨国医药企业以低价进入目录将压低仿制药
价格、挑战仿制药的生存空间,从而给创新药带来更多机遇。
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第二节 我国癫痫药物市场概述
一、癫痫疾病概览
癫痫是一种由多种病因引起的慢性脑部疾病,以脑神经元过度放电导致反复性、发作性和短暂
性的中枢神经系统功能失常为特征。据世界卫生组织估计,全球大约有 5,000万癫痫患者。癫痫持
续状态是指全身惊厥性发作持续 5分钟以上或 5分钟以上的反复发作,发作间期意识不能完全恢
复。癫痫持续状态若不及时治疗终止,可因高热、循环衰竭或神经元兴奋毒性损伤导致不可逆的脑
损伤,致残率和病死率很高。癫痫持续状态是内科、儿科常见的急症。各地区关于癫痫持续状态的
死亡率文献报道不一,死亡率在 %至 39%之间。
根据弗若斯特沙利文分析,2016年,中国癫痫持续状态患者为 万人,2020年增长至
万人,年复合增长率 %。预计 2024年患者将突破 100万人。从 2025年以后增速将继续逐
渐放缓,2030年增长至到 136万人,预计年复合增长率为 %。
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此外,癫痫是神经外科手术后常见的伴随症状,不同疾病术后癫痫的临床发病率不一。颅脑外
伤手术后癫痫的发生率为 6%-53%。小脑暮上肿瘤术后癫痫的发生率为 3%-40%。幕下手术癫痫的发
生率相对较低。术后的癫痫发作可能会引起颅内出血、脑水肿等,因此神经外科围手术期合理使用
抗癫痫药物十分重要。但是尚无专门针对手术预防癫痫的药品获批,现在主要的产品多为超适应症
用药。
根据弗若斯特沙利文,2016年中国脑外科手术接受注射用抗癫痫药物预防患者人数约为
万人,至 2020年增长到 万人,年复合增长率 %。从 2020年后增速稍有减缓,预计 2025
年将达到 万人,2020年至 2025年年复合增长率为 %。从 2025年以后增速将继续逐渐放
缓,2030年预计中国脑外科手术接受注射用抗癫痫药物预防患者数量达到 万人,2025年至
2030年年复合增长率预计为 %。
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二、癫痫治疗方法概览
目前癫痫的治疗方法较多,近年来在药物治疗、神经调控等方面都有许多进展,现在常用治疗
的方法可以分为:药物治疗、外科治疗(包括神经调控疗法)、生酮饮食等。当一次癫痫发作(包
括各种类型癫痫发作)持续时间大大超过了该型癫痫发作大多数患者发作的时间,或反复发作,在
发作间期患者的意识状态不能恢复基线,被称为癫痫持续状态。其中主要适应于癫痫持续状态药物
包括苯巴比妥类、苯二氮草类、二苯并氮草类、丙戊酸钠类药物等。
对于神经外科围手术期或外伤后的患者,术后应及时给以静脉或肌注抗癫痫药物,以迅速达到
有效血药浓度。但是国内尚无专门针对手术预防癫痫的药品获批,现在主要的产品多为超适应症用
药。苯妥英钠是一种最常用、研究最多、FDA推荐的预防性静脉抗癫痫药物。但由于苯妥英钠难溶
于水,且在水中易降解,不易制成注射液,在我国苯妥英钠注射液已停产。磷苯妥英钠作为苯妥英
钠的磷酸酯前药,易溶于水,从而在保持与苯妥英钠相同疗效与安全性的前提下,解决了苯妥英钠
难溶于水的难题。磷苯妥英钠注射液作为苯妥英钠注射液改良产品,于 1996年在美国上市,但并
未引入中国。
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第三节 癫痫药物行业发展情况分析及预测
一、注射用抗癫痫药物市场预测
注射用抗癫痫药物当前主要应用于癫痫持续状态以及神经外科围手术期两大主要场景。
癫痫是仅次于脑卒中的常见慢性神经系统疾病。随着中国患者群体逐渐增多,抗癫痫药物市场
规模也在飞速攀升。根据弗若斯特沙利文分析,2020年中国注射用抗癫痫药物市场达到 亿人
民币,2016年至 2020年的年复合增长率为 %。据估计,2025年中国注射用抗癫痫药物市场将
达到 亿人民币,2020年至 2025年的年复合增长率为 %。2030年中国注射用抗癫痫药物
市场将达到 亿人民币,2025年至 2030年的年复合增长率为 %。
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二、CE-磷苯妥英钠注射液竞争格局
注射用抗癫痫药物当前主要应用于癫痫持续状态以及神经外科围手术期两大主要场景。我国国
内市场已上市注射用癫痫治疗药品主要包括注射用苯巴比妥、地西泮注射液、注射用丙戊酸钠、拉
考沙胺注射液、左乙拉西坦注射用浓溶液和氯硝西泮注射液六类。
目前我国国内注射用抗癫痫药物市场主要为注射用丙戊酸钠,但尚无用于脑外科手术预防癫痫
发作适应症的药物获批。注射用丙戊酸钠用于脑外科手术预防癫痫发作适应症属于超适应症用药范
畴。此外,注射用丙戊酸钠可引起多种不良反应,如肝肾功能异常、过敏反应、血小板降低和出血
倾向等。公司的 CE-磷苯妥英钠注射液上市后将成为的抗癫痫产品适应症中唯一批准用于手术中或
围手术期癫痫发作的预防用药物,有望独占这一细分市场领域。
随着中国注射用抗癫痫药物的市场规模日益扩大,以及我国自身药物研发水平的不断提高,国
内多家本土企业的多款相关注射用抗癫痫药物产品逐渐上市或取得上市进展。
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中华医学会《癫痫持续状态专家共识》建议可一线使用地西泮联合苯妥英钠治疗,二线推荐苯
妥英钠、丙戊酸钠或左乙拉西坦。
苯妥英钠注射液用于治疗惊厥,尤其在紧急情况下是治疗该类疾病的高效药物;针对地西泮无
反应的癫痫持续状态的后续首选治疗占有重要地位。然而,其水溶性差,注射液碱性太强,pH值
,对皮肤和血管刺激性很大,在一定程度上限制了它的应用,在国内已经没有注射液生产。
磷苯妥英钠是苯妥英钠的前药,它在体内经磷酸酯酶迅速水解而全部转化为苯妥英。磷苯妥英
钠的水溶性是苯妥英钠的 4,000倍,磷苯妥英钠注射液 pH值 ,从而克服了苯妥英钠临床使
用带来的不良反应,因而成为疗效好、安全性高、刺激性小的抗癫痫新药,可以肌肉注射和静脉注
射。用于儿童及成人癫痫的痉挛症状,预防并治疗神经外科手术中惊厥的发作,具有较好的有效
性、安全性和耐受性,并改善了急性发作的医疗护理方法。但磷苯妥英钠注射液极不稳定,需要 2〜
8°C 储存及冷链运输,给生产、使用、贮藏带来了很大的困难,目前国内无磷苯妥英钠注射液的生
产和销售。
西安新通药物研究股份有限公司拥有的 CE-磷苯妥英钠注射液是一款改良型新药,除全部保留
磷苯妥英钠注射液的优点外,稳定性更好,可以在常温下贮藏和使用,而且 pH值为 ,更接
近生理 pH值,安全性更好,有极大的临床应用价值。
西安新通药物研究股份有限公司引进开发的 CE-磷苯妥英钠注射液和国内外竞品的差异比较情
况如下所示:
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应用场景一:癫痫持续状态
应用场景二:神经外科围手术期和手术中引起的癫痫发作
目前国内还没有预防和治疗神经外科围手术期和手术中引起的癫痫发作的药物批准上市,西安
新通药物研究股份有限公司引进开发的 CE-磷苯妥英钠注射液和国内外竞品的差异比较情况如下所
示:
第四节 企业案例分析:西安新通药物研究股份有限公司
一、公司产品的技术水平及特点
西安新通药物研究股份有限公司是一家专注药物研发超过二十年的高新技术企业,现聚焦于慢
性乙肝、肝癌、癫痫等重大疾病领域,致力于研发具有自主知识产权、安全有效、以临床价值为导
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向的创新药物。目前公司已经建立了完整的新药研发体系,涵盖先导化合物的发现与优化、候选药
物的评价与确立、药物临床前研究及临床开发、药物注册申报等各个环节。
公司最接近商业化的核心产品为治疗慢性乙肝药物甲磺酸帕拉德福韦片、晚期原发性肝癌药物
注射用 MB07133、预防及治疗癫痫的 CE-磷苯妥英钠注射液。其中甲磺酸帕拉德福韦片、注射用
MB07133连续获得“十二五”、“十三五”国家“重大新药创制”科技重大专项的支持。
二、行业内的主要企业
西安新通药物研究股份有限公司现聚焦于慢性乙肝、肝癌、癫痫等重大疾病领域。除西安新通
药物研究股份有限公司外,上述行业内主要企业如下所示:
三、公司主要竞争优势与劣势
(1)竞争优势
1)产品临床价值大
公司核心在研产品相比于现有的药物或者治疗方法,均具有独特的临床价值,具体情况如下:
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2)专业全面的研发团队,具有丰富的项目研发经验
公司的核心研发团队在医药相关领域工作多年,对于药物的研发具备深厚的行业经验和扎实的
专业知识。截至 2021年 6月 30日,公司共有 41名研发人员,其中 3人拥有博士学位,13人拥有
硕士学位,%拥有本科以上学位。公司研发团队经验丰富,核心技术人员均具有深厚的学术背
景,申请了多项发明专利,并参与过七项国家“重大新药创制”科技重大专项项目。
公司研发团队技术知识结构合理,专业领域涵盖新药研发的各个方面,包括小分子化合物新药
发现团队、临床前研究和管理团队、临床试验和管理团队、产业化中试和生产管理团队、质量研究
和管理团队、战略发展和专利管理团队、国内外新药注册管理团队。各个研发团队融合成有机整
体,使公司的新药研发工作得以高效率地展开和进行。
3)经验丰富的管理团队
公司的核心管理团队具有丰富的企业管理经验、专业的医学背景。董事长张登科先生具有丰富
的药物研发管理经验。此外,公司主要董事、高管均具有多年的医药行业从业经历或医药企业管理
经验。公司通过在医药行业多年的深耕细作,已经形成了一套科学的经营管理模式,建立了完备的
管理制度,能有效确保公司在临床前研究、临床开发、生产质量保证等方面高效运作。
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(2)竞争劣势
1)资金实力相对薄弱
公司作为创新药研发企业,研发周期较长,前期投入较大。报告期内尚未有产品获批上市,尚
未产生核心产品销售收入。未来伴随着新药研发的持续投入、原料药的建设,公司需要更多的资金
支持。目前公司的规模相对较小,资金实力相对薄弱,融资渠道有限,对公司的发展形成了一定的
制约。
2)西部研发人才资源相对缺乏
西部地区经济实力相对薄弱,在教育与人才资源开发投资、工作条件、待遇等方面和沿海发达
地区存在明显差距,同时由于经济不发达,科研教育相对落后、人才容量小,研发人才在西部难以
找到合适的研发类工作。上述因素造成西部地区研发人才相较于东部地区的资源相对缺乏。
四、与同行业可比公司在关键指标方面的比较情况
公司与同行业可比公司在经营情况、市场地位、技术实力等方面的情况如下:
1、财务数据
2、其他指标
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第五节 2023-2028年我国癫痫药物行业发展前景及趋势预测
一、靶向药物市场需求增加
受到人口老龄化带来的癌症发病率的提高、国家政策的扶持、对健康与新药创新研发投入的增
加、全球经济水平和健康意识的提高等影响因素,大力发展创新型靶向药将成为生物医药行业发展
的必然趋势。患者对靶向药物的精准医疗需求持续增加,预计靶向药物行业的市场规模将继续快速
增长。相对于传统的细胞毒药物和泛靶点药物,靶向药物具有特异性强、副作用小等显著优势,为
治疗肿瘤和感染等恶性疾病带来较大临床效益。
二、中小型创新医药企业的崛起
随着我国科技的进步、人才的积累,一些传统药企也逐渐由仿制药研发向创新药物研发转型,
医药行业随之涌现了一批专注创新药物研发的中小型创新医药公司。中小型创新医药企业通常在某
一个治疗领域拥有强大的研发能力及更灵活的研发模式,从医药企业内部研发为主拓展至合作研
发、专利授权及研发外包等多种组合形式。
三、国家政策鼓励创新
对于我国医药产业而言,坚持创新是实现持续增长的引擎。通过一系列政策,药品源头的各项
标准、药学研究临床试验等技术原则得以进一步确立,为下游的药品招标采购、医保目录调整、医
保支付以及临床用药管理创造了良好的条件。鼓励创新的氛围逐渐形成,大量符合条件的药物可通
癫痫药物企业 OTC 药品营销策略研究报告
24
过突破性治疗药物、附条件批准、优先审评审批、特别审批四个加快通道获批上市。此外,原料药
产业政策的出台、原辅包与药品制剂关联审评制度进一步完善,仿制药一致性评价也从口服固体制
剂逐渐过度到注射剂领域,医药行业供给端不断通过结构性的政策调整鼓励创新、提高质量、淘汰
落后产能。2019年《中华人民共和国药品管理法》与 2020年《药品注册管理办法》的出台,让我
国在药品审批制度上与国际接轨。国家药监局不断加大改革力度,加速创新药的审批流程,抗肿瘤
药物审批持续加速大大提升了患者的药物可及性及治疗方式。
第六节 2023-2028年我国癫痫药物行业面临的机遇与挑战
一、面临的机遇
(1)老龄化程度加剧和医疗卫生支出的增加
老龄化程度加剧、社会医疗卫生支出的增加是推动医药行业发展的关键因素。根据国家统计局
数据,从 2015年到 2019年,中国人口老龄化加剧,65岁以上人口的年复合增长率为 %,2019
年 65岁以上的人口约为 亿。65岁以上的人口数量正在以相当快的速度增长,并预计在未来继
续保持增长势头。老龄化人口的免疫和代谢系统减退,对药物的依赖和消费通常会更高,中国不断
加剧的老龄化人口结构将是中国医药市场快速增长的重要驱动因素之一。
(2)可支配收入的增加及健康观念的进步促进人们的健康支出
根据国家统计局数据,2015年至 2019年,全国城镇居民人均可支配收入从 31,195元增长至
42,359元,全国农村居民人均可支配收入从 11,422元增长至 16,021元。人均可支配收入的增加
提高了居民对重症医疗的支付能力,随着居民购买力水平的提高,消费者对自身健康的需求日益关
注,在医疗管理、健康等方面的消费支出逐步增加。
(3)生命科学的不断进步
数十年以来,生命科学取得了令人惊叹的成果,多种新兴技术层出不穷,这极大的推动了制药
领域的技术变更与进步,其中包括前药的开发、长效化药物的开发、新靶点/机理药物的开发、联
合用药等。对已有药物分子进行改造提高其靶向性,使其具有更优的疗效和更低的毒性,公司开发
的肝靶向技术平台,可将已有的上市药物改造为前药,显著地提高了肝靶向性,起到了增效减毒的
作用;针对已发现的靶点的药物,以及对新的生物标志物的发现,为更多小分子靶向药物的开发带
来可能,近年来随着对已有生物标志物的进一步深入研究,市场上出现了更多新的小分子靶向药
物,公司布局的核衣壳蛋白靶点就是近年来兴起的新兴靶点。
癫痫药物企业 OTC 药品营销策略研究报告
25
(4)政策、资本、人才的支持
近年来国家以及各级政府层面加大了对生物医药领域的支持力度,各项支持性政策层出不穷,
尤其科创板以及港股允许亏损的生物医药企业上市,这极大的促进了整个行业的快速发展,尤其是
创新型医药企业的发展。与此同时,资本市场对生物医药的关注正持续加码,鉴于生物医药行业的
高投入、重研发的特征,资本市场的持续关注有利于促进行业的快速发展。另外,国内生物医药行
业的健康迅速发展吸引了众多的优秀海归人才回国,为行业的发展提供了充足的人才支持。
二、面临的挑战
(1)创新药研发难度大,成功率低
新药研发领域科技含量较高,呈现出研发周期长、研发投入大、产出不确定性高的特点。对于
大多数的中小型制药企业,很难承担较大的研发投入。不仅如此,随着环境和生活方式的改变,流
行的疾病越来越多且发病机理越发复杂,不同疾病所涉及的研究领域和技术手段有所差异,并且药
物开发涉及分子生物学、细胞生物学、CMC、药物代谢动力学、药效学、统计学等多学科的整合,
对公司的研发能力和人才专业度要求更高。此外,如何将基础研究转化为患者的临床获益以及做好
药物研发和临床应用的有效衔接,成为药企面临的重要挑战。
(2)患者支付能力低导致产品商业化困难
与传统化疗药物相比,小分子创新药物价格较高。与其它成熟市场相比,中国患者的支付能力
依然十分有限。医保覆盖程度对患者用药选择影响较大。在小分子创新药物进入中国市场初期,大
部分没有医保覆盖,较高的价格限制了小分子创新药物的临床推广以及使用,这很可能导致了创新
药企业的销售不及预期。
(3)带量采购等政策影响
带量采购的影响主要在仿制药市场,而创新药单个品种往往只有一个厂家,在目前政策并不会
直接面临带量采购的威胁,但如果治疗相同疾病的其他仿制药进入了带量采购,价格急剧降低,那
么可能会间接影响创新药的市场销售。
第三章 癫痫药物 OTC 药品营销策略及建议大全
癫痫药物企业 OTC 药品营销策略研究报告
26
第一节 OTC 药品概述
OTC药品是英文“over-the-counter drug”的首字母简写,意为“柜台发售药品”,是指为
了方便广大公众的用药需求,在确保药品使用安全的前提下,不需要医疗工作人员开写处方就可以
购买并使用的,符合国家卫生行政部门的规定,并经过相关机构审定的药品。而消费者在购买后,
可以按照药品的标签及使用说明,或者是根据自身使用的经验自行使用。在实际生活中,OTC药品
大都应用于日常生活中多发病、常见病的自行诊治,如感冒、咳嗽、消化不良,以及头痛、发热等
症状。此外,为了保证消费者使用 OTC药品的安全,我国对于 OTC药品的使用,在包装、标签及使
用说明书中均标注了相应的警示语,明确规定了这些药物使用的时间、疗程,并明确指出“如症状
未缓解或消失,应向医师咨询”。
随着时代的不断向前发展,人们的思想认识也有所增加,近几年,针对一些企业领导者而言,
管理意识就比较浓厚,营销管理作为其中的重要内容,往往也深受人们的重视。在如今 OTC药品的
营销过程中,同样需要有关人员能够具有良好的营销管理意识,并且能够积极的加强营销方法上的
创新,结合自身企业发展的情况积极的调整营销策略,以更好的满足消费者的需求,同时还能注意
研发新产品,加强其 OTC药品的管理,以更好的促进药物企业的健康发展。
第二节 我国 OTC 药品营销方式分析
药品营销方式是指药品从制药企业生产出来后销售给消费者的过程和方式。目前,我国制药企
业生产的 OTC药品在营销方式上主要采用如下四种方式。
一、制药企业→总经销商→批发企业→医疗机构或零售药店
这种方式是 OTC药品最常用的销售方式,不论是生产类型的制药企业,还是开发类型的制药企
业,或是进口药品代理商,在 OTC药品营销时都最常采用此种营销模式。在实际运用中,制药企业
会在全国设立药品批发总代理经销商,然后将生产的 OTC药品直接交给总代理经销商,由其按照自
己的模式进行销售,或者是直接批发给各个市区的医药公司、药材企业、医疗器械下属的批发机构
及药品销售公司等批发企业,再由这些批发企业将其输送给各地的医疗机构或者下属的连锁药店及
其他零售药店。在实际应用中采用这种营销模式,能使制药企业,尤其是开发型制药企业集中精力
进行新药品的研发和生产。
二、制药企业→批发企业→医疗机构或零售药店
癫痫药物企业 OTC 药品营销策略研究报告
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这种销售方式也是 OTC药品的常用方式之一。在实际应用中,制药企业在某一地区将自己生产
的 OTC药品,发送给各地的药品批发商,而药品批发商则负责将这些 OTC药品配送到当地各个对该
药品有使用需求的医疗机构或者是各大连锁或个体药店,由此实现 OTC药品的销售。
三、制药企业→医疗单位
这种营销模式主要适用于数量较大的药品的配送,因为其由制药企业直接将 OTC药品配送给相
应的医疗机构。这种营销模式最大的优势就是药品制造者能与使用者直接进行沟通,从而使生产销
售者之间的交流更加快捷,并能极大提高经济效益。目前,这种营销模式在 OTC药品营销方面运用
得越来越多,尤其是随着医疗改革的不断深化,众多制药企业及医疗机构为了提升自身的经济效
益,越来越青睐于这种模式。
四、制药企业→消费者
这种营销模式直接省去了中间环节,由制药企业直接将 OTC药品销售给消费者。随着市场竞争
的日益激烈,为了更好地增加 OTC药品的营销利润,以及更快速地获得市场反馈,越来越多的制药
企业开始自己开设直营药店,或者是开设经营部门,或者是由销售代表上门推销。近年来,这种模
式越来越为消费者及制药企业所青睐,逐渐成为 OTC药品营销的主要模式之一。
第三节 当前 OTC 药品营销现状
事实上,在醫疗行业的发展过程中,医药往往是不能忽略的地方,这对于病情的控制以及治疗
在一定程度上具有积极的作用,近几年,我国医药产业就获得了较大的发展。而在一些零售药店
中,OTC药品作为其中的重要医药产品类型,其营销现状却并不理想,难以取得令人满意的营销效
果。而这与很多因素有关,由于众多因素的影响,使得 OTC药品的营销水平严重下滑,这对于相关
药业的发展也极为不利。因此,针对其中的问题就有必要加以认真分析,具体而言,主要涉及以下
几点:
一、医药广告理念滞后
就当前的 OTC药品营销现状而言,其中的医药广告方面就存在很大的问题,大部分的医药广告
理念都比较滞后,这与营销广告策划理念的局限性有关。众多周知,在现代社会的背景下,广告效
益在营销中是常常被加以考量的,尤其新媒体技术的不断诞生,这为广告营销更是打开了新的市场
平台,能够更好的开展广告营销工作。然而,在进行医药广告策划的过程中,一些工作人员的理念
较为滞后,并不能跟上时代发展的步伐,部分医药广告都是夸大药效,而消费者多会发表差评意
癫痫药物企业 OTC 药品营销策略研究报告
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见,这就无疑使得医药企业产品的销量大大降低。这就很难提高医药企业的经济效益。
二、OTC 药品整体服务水平不高
在 OTC药品营销过程中,服务质量也是需要有关企业考量的重点,只有具备良好的服务质量,
才能更好的满足人们的需求,进而获得认同感、收获满意度以及忠诚度,成为忠实的客户,进而提
高 OTC药品营销水平,使得经济效益也能有所增加。然而,在 OTC药品营销阶段,大部分药业的整
体服务水平都较低,不仅仅使得医药市场变得更为混乱,而且难以真正满足市场的实际需求,这就
无疑阻碍了我国医药产业的发展。而且针对一些零售药店而言,其服务态度也往往存在问题,所
以,在 OTC药品营销方面,其水平一直得不到有效的提高。
三、OTC 药品零售行业的创新度不高
创新,是产品发展的动力;是企业发展的源泉;是时代发展的枢纽。尤其在如今现代社会的背
景下,创新意识的融入显得极为关键,尤其针对 OTC药品营销方式而言,更是需要不断的加以创
新,这样才能真正实现突破发展。然而,在实际进行 OTC药品营销时,大多药店都会选择单纯进行
零售,没有采取一些有效的营销方式,而且一些 OTC药品的售价较低,企业总体的赢利也不高,这
种一成不变的销售模式必定会影响 OTC药品营销质量,而且一样的营销方式还容易被模仿,并不具
有竞争力,最终也就使得其 OTC药品营销水平有所下降。
四、品牌意识薄弱,品牌管理落后
在 OTC药品营销阶段,除了以上问题外,往往在营销品牌管理上还存在着很大的问题,实际
上,要想获得良好的营销效果,促进企业的自主发展,就必须要提高自身的品牌意识,加强对于自
身企业以及产品的品牌管理,树立积极良好的形象,以增加顾客的认同感以及忠诚度。然而,在
OTC药品营销过程中,往往会忽略这一点,很多 OTC药品都不具有品牌意识,这就难以真正在药品
行业中立足。而且很多企业虽有自己的品牌,但是只是大肆地追求品牌效应,不考虑在药品企业中
的品牌管理,消费者即使冲着品牌去购买产品,但是发现没有实际效果之后也会对这个品牌失去信
心,还是不能增加企业的效益。
五、零售方式缺乏创新
习近平总书记曾经指出:“创新是引领发展的第一动力,是建设现代化经济体系的战略支
撑。”在当前时代,创新是企业开发新产品的动力,更是其获得健康发展的源泉。因此,在当前的
社会背景下,具有创新意识十分重要。任何一家药品销售单位在进行 OTC药品的营销时都应融入创
新意识,这是十分必要的,因为只有融入了创新意识,才能实现 OTC药品营销的突破发展。但就目
癫痫药物企业 OTC 药品营销策略研究报告
29
前而言,我国很多地区的药品销售单位在实际进行 OTC药品的营销时,往往都是单纯进行柜台零
售,很少采用创新思维进行营销。特别是很多 OTC药品,因为其售价相对较低,企业总体的利润也
相对较低,所以销售单位往往不会对其销售模式进行创新,而这种一成不变的销售模式必然会影响
到相关 OTC药品营销的质量,最终导致其在越来越激烈的竞争中,销售额逐渐降低。
第四节 提高 OTC 药品营销能力的有效策略
一、OTC 药品营销策略要关注品牌
在现在的社会中,很多药品的效果都不尽相同,很多患者在进行选择的时候考虑的问题也不一
样,很多产品没有出彩的地方,患者在进行选择的时候更偏向于选择自己听过的品牌名称,而这些
名称其实都是在广告,街头看到的宣传,所以 OTC药品企业在进行营销的时候应该在广告上多下工
夫,只有想出比较出彩,夺人眼目的广告词才可以有患者的认知度。但是由于品牌的形成不是只靠
广告,还应该有可信度,所以在进行广告宣传的时候不能夸大其词,应该对产品有比较明确的说
明。
品牌建设中还应该注意自己品牌的形象和品牌质量,在进行广告时要注意运用感情诉求、强调
感情交流,不断增强品牌的忠诚度。
二、结合产品特点,合理使用营销方式
每种产品都有自己的产品特点,所以在进行营销的时候要注意把自己的产品特点通过营销体现
出来,在营销中直击消费者的内心,将自己的产品特点和消费者的需求相互结合,建立属于自己的
产品特色。
企业的科研人员应该深入研究相关产品,研究出来适合发展的新行业,延长产品的产业链,开
拓市场的需求。
三、重视终端管理,加强终端管理
现在的很多零售营销只是传统的营销方式,没有对营销进行相应的创新,所以可能会出现一些
垄断的企业,现在很多大型终端对现有终端的控制有很多考虑,对于旗下的相关终端实行自由政
策。
癫痫药物企业 OTC 药品营销策略研究报告
30
四、打造 OTC 药品全方位,立体管理决策体系
在 OTC药品营销过程中,要建立起全方位,立体化的产品营销决策体系,从市场需求出发,建
立和现在企业化相关的现代化营销模式,OTC药品零售企业人员进行专业的培训,培训相关的专业
营销方案,在终端营销中要考虑到所有现实的问题,创新决策体系。
五、把握产品生命周期,了解市场的成长状况
药品产品的生产和销售都有自己的周期,相关企业在进行销售的时候要注意产品的生命周期,
准确掌握相关的内容,根据不同的情况生产出适合自己生命周期的产品。
市场的发展状况也有所不同,药品企业要根据市场的动态对于营销活动有严格的实施和控制,
确保市场的平稳进行。
六、把握市场动态,合理调整产品生产结构
当前,随着制药行业的发展,人们对于药品的需求越来越个性化,这间接导致药品的生命周期
变得越来越短。因此,无论是 OTC药品生产企业还是销售企业,在药品的生产和销售过程中,都必
须准确把握市场动态,合理调整产品的生产结构和销售模式,根据市场的实际需求,生产销售更符
合大众需求的 OTC药品。为此,相关药品生产和销售企业应积极借助信息技术手段加强对药品市场
反馈信息的收集,并根据市场动态对药品的生产和营销活动进行严格的控制,从而确保市场的平稳
发展。
第四章 癫痫药物企业《OTC 药品营销策略》制定手册
在明确“OTC药品营销策略”可执行的情况下,我们首先要动员和组织相关战略制定成员,进
行学习和研究,并做好制定前的准备工作,再根据战略组成和制定流程,做出科学的具体方案。
第一节 动员与组织
在决定制定“OTC药品营销策略”后,就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计战
略规划是企业战略规划管理中最为基础的内容,企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行业
发展趋势有着深刻了解的专业人员,同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员,共同组成
一支具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计战略规划。同时,企业应为小组提供尽
可能齐全的资料,使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分析,进而有效
癫痫药物企业 OTC 药品营销策略研究报告
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提升企业战略规划的科学性和准确性。
一、动员
对于任何一个企业而言,要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度,这就
要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力,才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断
加强理论研究,不断丰富战略规划管理研究成果,为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面,
应重视战略规划管理团队的建设工作,吸收各种优秀人才参与战略规划管理,进而为企业战略规划
管理提供团队支撑。
部门
序
号
推动事项 推动要点
责任
人
推动时间
备
注
1
决定在公司推行
“OTC 药品营销
策略”
召开专门会议就推行“OTC 药品
营销策略”作出决定
2
成立公司“OTC
药品营销策略”
建设领导和制定
小组
确定公司“OTC 药品营销策略”
建设小组的人员及分工。公司应
当在设立战略委员会,或指定相
关机构负责公司发展战略管理工
作,履行相应职责。
动员
3
进行建立“OTC
药品营销策略”
思想动员
召开公司建立“OTC 药品营销策
略”思想动员会
二、组织
战略管理者是企业战略管理的主体,他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略
实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此,战略管理者的构成、各自
的参与方式、程度以及相互关系等因素,都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。
由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程
中,因此,企业的战略管理者既是分析者又是制定者,既是领导者也是组织者。一般企业的管理层
由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了
企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能
部门管理者以及专职计划人员。
成员 职责
(一)董事会 从战略管理的角度,董事会具有三项主要的任务:
(1)提出企业的使命,为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。
癫痫药物企业 OTC 药品营销策略研究报告
32
(2)审批高层管理者的建议、决策、行动,为他们提出忠告和建议,规划出
具体的改进措施。
(3)董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化,注意这些变化将会给
企业造成的影响。
(二)高层管理
者
企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命,建立企
业的目标,制定企业的战略和政策,企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层
管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。
公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾
问组成。
(三)专职计划
人员
当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候,通常将其中一
部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会,或由一名副总经理负责
的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种
数据,提出和评价各种可行的战略选择。
第二节 学习与研究
一、学习方案
部门
序
号
推动事项 推动要点
责任
人
推动时间
备
注
1
组织相关人员参
加“OTC 药品营
销策略”班学习
领导小组和公司主要干部系统学
习“OTC 药品营销策略”的意义
与方法
2
组织员工需求调
查
组织员工满意度调查和需求调查
学习
与准
备
3
组织执行组成员
参加“深化班”
学习
执行员核心成员参加“深化班”
学习,草拟方案
二、研究方案
构建闭环的战略研究体系,一是要开展形势分析,明确“我们在哪里”;二是制定战略策略目
标,明确“我们要去哪里”;三是推动战略实施,明确我们怎么去,包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等;四是提升战略实施的保障水平,确保战略实施效果。
也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究,形成综合性、专题性研究报告,为公司指
明发展方向,为项目提供决策支持服务。
癫痫药物企业 OTC 药品营销策略研究报告
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事项 建议
研究机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心,规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部
门参加,部门内部多岗位参与,外部支持机构协助的研究机制。
研究团队 形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队,充分发挥市场、研发、运营、管
理、商务、后勤等多专业结合的优势,同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部
门充分合作,做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。
优化战略研究
组织架构
建立战略研究与管理工作机制,集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支
持力量,深入系统开展战略研究与管理工作。
构建开放式研
究网络
加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系,并建立合作关系,形成开
放式的研究平台,开展重大战略课题的联合研究,实现跨部门、跨学科的开放合作。
加快信息、成
果共享与成果
转化
推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享,拓宽资料和信息来源,构建战略研
究与管理相关数据库,建立定期成果交流机制。形成业务战略研究成果,定期发布《战
略发展报告》《行业要览》,以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期
报告。
加强战略研究
队伍建设
以战略支持机构研究人员为主体,培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨
培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式,大力培养业务战略咨询专家,巩固
和提升业务战略研究队伍水平。
第三节 制定前准备
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展,而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解,帮助企业制定出全面的发展规划,从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
一、制定原则
科学制定发展战略,精心设计流程,突出战略制定的广泛性、层次性和互动性,结合形势分析
找准切入点,发挥比较优势,分阶段差异化制定发展战略。
原则 建议
社会性 战略规划应充分结合外部社会环境,企业在进行战略规划的时候,不能仅仅只能对自身内
部情况进行分析,而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因
素等外部社会环境,才可以更加精准地指导企业发展,从而促进企业的可持续发展。
科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之,战略是否具有科学性,应该与评
价者的偏好无关。无论是由谁来评价,只要他掌握了理性的和客观的标准,了解了企业的
癫痫药物企业 OTC 药品营销策略研究报告
34
实际情况以及战略拟定所依据的背景因素,都会得出相同和相似的结论来,就说明战略具
有科学性。
实践性 战略实质上是实践性的东西,而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对
策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的
深谋远虑(包括有关的理论思考),战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。
前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性,没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当
前发展轨道简单外推的方法保证的,而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互
动结果进行分析和判断来获得。
创新性 创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心,还是提高有效性的关键,创
新的对象包括商品、用途和营销战略,创新的目的是提高消费者对商品的满意度,赋予企
业强大的综合竞争力,为市场份额的抢占奠定基础。综上,对创新创造引起重视是实现企
业可持续发展的前提,基于差异化理念所制定营销战略的有效应用,同样离不开企业的创
新和创造。
全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来,但却没有抛弃现在;它虽着眼于全局,但
又不排斥局部。科学的战略目标,总是对现实利益与长远利益,局部利益与整体利益的综
合反映。科学的战略目标虽然总是概括的,但它对人们行动的要求,却又总是全面的,甚
至是相当具体的。
动态性 公司所面临的外部环境一直在变化,随着战略目标的逐步实现及调整,人力资源规划也需
要及时做出相应的调整;不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、
永远不变的应用。
长远性 企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段,这样才是最为科学的发展措施。
企业在制定战略规划时,必须从自身长期发展目标和长期利益出发,全面分析企业内部条
件和外部环境,从而保证企业战略规划的科学性和合理性。
竞争性 在当前竞争日益激烈的现实情况下,企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划,才可以
使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源,进而帮助企业在激烈的市场竞争中得
以立足。
全局性 企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发,战略规划必须和国家、社会的整体发展战略
相契合,进而使企业在新形势下得以充分发展。
整体性 即企业在进行经营决策的过程中,要将企业作为一个完整的整体对待,方案的实施过程中
也要以全局的角度出发,用发展的眼观对待企业的经营决策。
实事求是 即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础,要符合企业的实际需求,制定的决策
方案有实施的可能性。
保证信息的准
确性和完整性
企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的,因此掌握经济信息的准确性
和完整性是企业实现科学决策的关键。
对比选优原则 企业在进行经营决策的过程中,要广泛的对比信息,集思广益,制定出多套实施方案,并
在实施方案中择优选择。
减少副产作用
原则
企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用,因此企业在方案实施前要明确
执行过程中的副作用可能存在哪些,将副作用降低到最低值。
坚持民主原则 企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策,要广泛的听取各专业研
究人员和专家的建议,发挥个人的智慧和力量。
二、注意事项
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企业在实施战略时,应该综合考虑多方面,并结合自身实际,采取适合自己的决策,从而在市
场竞争中保持不败之地。
注意事项 分析
企业战略规划
制定较为随意
目前,许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会
整体状况科学分析的基础之上,而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门
造车、凭空想象出来的,存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏
离于企业实际情况,这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上,难以真正将其落
到实处,充分发挥其应有的积极作用。
企业战略规划
实施不够到位
虽然战略规划已经制定出来,但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全
力推进战略规划,仅仅只是将战略规划停留于规划层面,难以充分发挥其应有的积极作
用。究其根源,主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案,没有将战
略规划目标、任务进行合理分解,进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。
企业战略规划
调整不够及时
许多企业一旦制定完战略规划之后,并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调
整,甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定,出于维护其权威性不应随意进行更改。
在这种情况下,很容易导致战略规划难以有效指导企业发展,甚至有可能会导致企业走向
歧途,使企业经营管理面临各种风险和隐患。
缺少消费者视
角
一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论,其推论的依据是低
成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容,而没有考虑消费者对产品低价和特色需
求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态,而产品的价值最终必须要经
过消费者的认可。
缺少外部协作
视角
一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代,当时业务外包尚没有盛行,因此一般竞争战略
理论主要是基于组织内部的资源配置,其视角是内部化的。但是,随着科技的发展,企业
间的分工合作越来越盛行,业务外包越来越普及,企业内的资源和组织冲突可以通过企业
间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包,以及新科技的元素考虑在内,一般竞争战
略理论立论的基础就显得太狭隘,使该理论无法适应新时代的环境变化。
不同战略界限
不明
成本和特色是企业战略中的两个基本要素,所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙
战略可行之后,原有的成本领先和差异化之间的界定被打破,形成了一个决策的区间,界
限不明。
三、有效战略的关键点
战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程,因此制定中的大量讨
论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略,但是在内部确作为高度机密,锁在柜子里或者
只有少数人知道并理解,这种做法是不可取的。现在,很多企业强调战略的透明度,强调战略制定
过程中,组织各层级的充分参与,在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通
过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法,可以使企业的战略真正做到在内部人所
共知。
另外,战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后
3到 5年内不做任何调整,结果导致战略规划与实际运营脱节,战略失去其应有的价值,是非常值
得防范的。
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关键点 内容
可预期的战略
目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定,同时也是企
业宗旨的展开和具体化,是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定,
也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
建立健全战略
决策体系和责
任体系
发展战略和规划管理要实行统一领导,分层管理,子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管
理。明确负责战略管理的工作机构,建立工作制度,配备专职工作人员,按照公司统一部署制
定发展战略和规划,子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积
极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点,确保公司业务规划、区域规划高
效推进和有效落实;深入探索战略实施机构的一体化运行机制,组成战略实施集群,确保战略
任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略
营销区域试点组建战略实施集群,探索、积累和形成可复制经验后推广应用。
做好市场的调
查、细分、定
位
实施“OTC 药品营销策略”,应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位
基础上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异
性,准确地把握“顾客需要什么?”在此基础上,分析满足顾客差异需要的条件,要根据企业
现实和未来的内外状况,研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。
要实施“OTC 药品营销策略”,科学,彻底的市场调研,市场细分和市场定位应成为基础。由
于市场调查,市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信
息,并准确理解客户的真实需要。基于此,企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件,根
据公司的实际情况及其未来的内部和外部条件,研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需
求。
战略要有连续
性
任何一个战略必须要实施三至四年,否则就不算是战略,如果每年都对战略进行改变的话,就
等于是没有战略,而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变,首先你要不断地寻找先进的
做法,第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术,那么就要问下我这家
公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢?如果你有一个很清晰的战略的话,实际上,变
化得速度更快,因为有战略你就会确定出优先顺序,确定出哪些是重要的。如果没有战略的
话,所有东西你都会觉得是重要的,这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。
环境适应性 差异化战略作为一种战略,首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的
变量,战略的核心在于对环境的适应,战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁,获
得组织与环境的协同与适应。
竞争位势与定
位
差异化战略是分析企业的竞争位势基础上,选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确
的行业,以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位,做出适当的定位。
面对竞争力,企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。
实施差异化贵
在创新
随着社会经济和科技的发展,一方面客户的需求会发生变化,昨天的差异化将成为今天的一个
普遍现象。竞争对手也在发生变化,尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等,这些
都很容易被一些企业所模仿。因此,任何差异都不会持续,要使公司的差异化战略成为长效
药,唯一的出路就是创新,利用创新来适应客户需求的变化,利用创新去战胜对手的模仿跟
进。
差异化应恰到
好处
引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于
任何营销策略的成功与否,最终的决定是作为上帝的客户,没有得到客户的认可,理想的策略
就是张纸。只有通过客户的反馈,企业才能准确确定是继续保持,还是加强或撤销企业当钱的
营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的,过度的差异可能会带来两方面的负面影响:一
是会引起消费者不满;二是会增加成本,迫使企业提高商品价格,从而抵消了差异带来的价
癫痫药物企业 OTC 药品营销策略研究报告
37
值。因此,适度差异是差异化营销的重要原则。
难以模仿性 企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和
通过互动积累的经验,是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能,所
以管理资源是在别处无法简单复制的。
核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中,要努力培育出自身的核心竞争
力,使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。
要及时延展和
升级
任何成本差异都取决于时间,因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化,环境或先决条件
的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以,企业必须与时俱进,继承
过去品牌的无形资产的同时,对企业产品进行适当升级延伸。
动态能力 动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力,而是改变企业能力的能
力。从本质上来说,动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态,认识到在一个变化无常的环
境中,企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发,从而实现企业持久的竞争优势。
在自身产品上
完善
企业起步后若产品有市场,或遇同业竞争,均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠
自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的,此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信
贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅,企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生
产规模。同时,企业应将触角伸向产业链的前端和后端,打造完整的产业链;通过期货市场实
现对原材料和产成品价格和供应的控制,通过外汇市场实现对用汇风险的控制;将富余资金投
资于证券、期货和房地产市场,以期实现资本的增值。
在企业组织管
理上完善
企业规模扩大,人员增加后,提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强,就必须通
过完善公司治理以提高组织管理效率,构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就
是因为管理不善,导致部门职责不清,甚至互相扯皮,员工军心涣散,企业一盘散沙。公司治
理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设,完善企业各项管理制度,依法管理企业,将员
工积极性和创造性发挥最大化,激励的同时依法监管。只有明确产权关系,制定完善各种法
规,特别是明确部门职责,加强对员工的激励措施和监管措施的制订,公司高管带头遵守法
规。员工上下按制度办事,而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成,企业运作
井然有序。
在企业竞争核
心上完善
企业要进一步提高核心竞争力,必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技
术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中
“标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参
考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激
励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源
泉。
加强创新创造
能力
在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族
具有生机与活力的保障, 也是企业“OTC 药品营销策略”的有效措施, 主要包括产品的创新、用
途的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占市场份
额做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。
要有一个独特
的价值诉求
就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面:准备服务于
什么类型的客户?满足这些客户什么样的需求?你们会寻求什么样的相应价格?这三点构成了
你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情,就不太
可能成功,因而必须制定一个战略,采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。
精心设计的价
值链
要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同,这样才能
有特色否则只能在运营效率上竞争。
要做清晰的取
舍,并且确定
制定战略的时候要考虑取舍的问题,这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之
重要,因为鱼和熊掌不能兼得,只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的
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哪些事不去做 事情太多,他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话,对手学了你就会伤害他自己,这就迫使对手
做出取舍:或者彻底放弃自己已有的核心优势,或者放弃抄袭,或至少不会有效地抄袭你。
在价值链上的
各项活动,必
须是相互匹配
并彼此促进的
西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿?因为他们的优势不是
某一项活动,而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整
个战略都模仿过去才能有效。
第四节 战略组成与制定流程
一、战略结构组成
战略目标实际上表现为战略期内的总任务,决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说,战略目标的确定是制定发展战略的核心。
项目 具体
总体目标 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目
的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验
方法和程序等。由董事长组织编制,主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位,为配合企业总体
发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下,指
导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制,配合企业发展总体战
略,将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现,而
编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能
部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制,各部门配合企业经营战略,组织
落实经营战略。
二、战略制定流程
第一步:提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务,
达到怎样的目标。
第二步:分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价,分析时既要
重视生产和财务方面的资源,也要重视人力的资源,尤其是人的能力和技术。
第三步:估价企业的潜力。主要是两个方面:一是分析企业的技术能力;二是分析企业的竞争
者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较,分析其本身的长处和短处。
第四步:调研国内外市场,包括对顾客的调研和市场的调研。
第五步:评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零
售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。
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第六步:制定企业发展战略规划。其内容有形势分析,要达到的具体目标、活动日程安排、财
政预算等。
部门 序号 推动事项 推动要点
责任
人
推动时
间
备注
1
确定企业的发展
方向及目标
召开专门会议确定公司战略目标。
2
科学编制公司
“OTC 药品营
销策略”
战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规
划,表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作
任务和实施路径。
3
制定相关的约束
和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的
平衡。要找到一些最好的活动集合,使它们能最
好的发挥组织的长处,并最快地达到组织的目
标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出
现的机会,所考虑的资源是正在寻找的资源。
这是近期的任务,计划的责任在于进行机会和资
源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况,或者
说是不久的将来的情况。由于是短期,有时可以
做出最优的计划,以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡,但这还是主观
的,实际情况难以完全相符。
4
基于公司战略修
订公司相关制度
整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理
等制度。
5
形成完整“OTC
药品营销策略”
方案
将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案
方案
制定
6
“OTC 药品营
销策略”方案的
研讨和修订定稿
组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订
第五节 具体方案制定
一、具体方案制定
具体方案根据公司实际情况制定,以下为制定战略考虑因素(参考):
项目 策略
战略规
划方面
愿景规划 企业的使命、愿景,长期目标或发展期许
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40
战略目标 未来 3-5 年的规划与相关目标,战略的制定方式、参与程度
支持能力 目前的资源能否支持战略达成?如何实现战略目标?
商业定位 业务定位、目标市场、客户的选择与需求
行业状况 行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比
企业情况
公司的核心竞争力在何处?如何发扬?公司短板在何处?如何有效规
避或优化改善?
盈利能力 业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。
商业模
式方面
新商机 有无新的发展可能/创新机会/提升空间?
目标市场
1、企业现阶段的目标市场是什么?
2、为什么选择该行业和市场?
3、企业的主要消费市场有哪些?如何细分的?
4、目前企业在业务覆盖的市场,市场容量有多少?市场占有率如何?
主要营销策略是什么?
5、我们开发新客户采用的方法有哪些?哪些比较好用?
6、主要竞争对手有没有?有哪些?竞争对手哪方面做的比较好?
客户定位及
价值主张
1、我们的主要客户是哪些?
2、客户的关注点在哪些方面?
3、我们能给客户提供什么样的服务和价值?
4、我们与客户保持粘性的方法?做了什么样的业务动作?
5、客户满意度及老客户的维护情况如何?
6、企业是如何进行客户定位/细分的?
7、客户对产品/服务的关注点在哪里?
8、我们想要传递给消费者的价值是什么?
市场方
面
市场定位及
策略
1、行业市场情况如何?行业竞争程度如何?
2、企业在行业中处于什么水平?主要竞争对手有哪些? 哪方面比我
们更强?
3、行业标杆有哪些? 行业平均利润率是多少?
4、本企业的商业模式是什么样的?主要价值创造过程有哪些?
公司发展战略与与行业发展、竞争态势、经济、社会、文化等外部因
素是否适宜?
与公司的规模、产能、产品特性、公司竞争优劣势等条件是否符合?
营销方
面
营销渠道、
方式、区域
拓展
1、企业是如何开展市场营销的?现在的市场覆盖范围及情况?
2、企业有没有未来的市场拓展规划?若有,是怎样的?
3、企业的产品销售渠道都有哪些?销售方式是什么样的?目前已拓展
区域和即将拓展的区域在哪里?代理商合作的具体方式?
4、营销战略及营销策略是如何制定和执行的?
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41
核心竞争力
1、企业的核心竞争力是什么?有什么样的优势资源?
2、企业是否具备核心壁垒?
3、和竞争对手企业对比,企业的核心竞争力是什么?
4、持续争取或保持核心竞争力的关键因素在哪里?企业如何采取行动
的?
5、如何确保企业核心竞争力的可持续性?其关键点在哪里?
生产方式和
服务
1、生产、研发或服务的方式是怎样的?优化和创新能力如何?
2、对于满足市场需求存在哪些优劣势?
3、企业产品的供应链是如何管理的?关键环节有哪些?在关键环节上
我司是如何应对的,现在或未来打算采取哪些行动?
产品方
面
利润来源/盈
利模式
1、现有的核心业务有哪些?
2、主要业绩和利润来源在哪些方面?比例大约是多少?
3、是否有新的利润点可以开发?
成本结构
1、企业成本由哪些方面构成?较大的成本支出在于哪些方面?
2、企业的主要成本是什么?营业成本率是多少?行业的营业成本率大
约是多少?企业的各项业务的毛利是多少?管理成本,产品成本,人
力成本各占多少比例?
3、企业是如何控制和优化成本的?
模式创新规
划
1、核心业务、增长业务及种子业务有无规划?未来准备如何发展及转
型?
2、本行业主要的商业模式有哪些?行业是否有创新型商业模式出现?
3、内部创新关注点在哪里?行业创新关注点在哪里?产业创新机会在
哪里?
企业资源
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合,主要分有形资
源、无形资源和组织资源,包括资产、生产或其他作业程序、技能和
知识等。
公司有强大的战略同盟
公司有很好的社会背景
公司有比较好的社会关系
公司社会关系一般
运营方
面
企业治理
1、我们的创始股东有几人?现在的股东有几人?
2、各股东的股份比例是怎样的? 谁是实际控制人/控股股东?
3、股东们现在是否都参与企业管理?担任什么岗位?股东间都是什么
关系?股东之间是如何沟通与决策的,对企业的发展是否起到了积极
作用?
4、执行效果怎样?建立了哪些制度?运行是否顺畅? 存在什么问题
5、企业是否有引入优秀骨干进入企业股东的想法?
6、如何做财务风险管控?
人员配置是否合理?
公司理念是否形成?定位是否合理?是否真正得到落实?
股权结构是否合理?
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二、配套方案制定
分类 项目 具体内容
组织架构 组织架构与公司战略的适配度?如何提升组织效率?组织规
划方面
沟通协调 内部沟通协调情况如何?跨部门协作能力如何?出现问题如何解决?
产业规划 公司以后有无产业整合的机会/计划?如何联动相关产业资源?产融规
划方面
资本规划 公司有无融资规划和上市规划?
配置情况 人员配置如何?(适配度、胜任力、流动性、继任计划)
培训发展 培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况
薪酬激励 相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议
人力资
源管理
方面
绩效管理 绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存
在问题或担心、优化建议
企业文
化方面
文化影响 工作氛围、企业文化的理解程度,相关文化的落地措施、实施情况等
第五章 癫痫药物企业《OTC 药品营销策略》实施手册
第一节 培训与实施准备
在战略规划实施过程中,企业领导者发挥着团队领头羊的作用,其一言一行都必然会影响企业
员工心理,这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用,坚定不移地推进新战
略。与此同时,企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础,这就要求企业必须重视加强人力资源
管理,对广大企业员工进行战略规划的培训和教育,使企业每一个员工都能够正确地了解新的战
略,顺利达到企业战略规划执行的需求。
部门
序
号
推动事项 推动要点
责
任
人
推动时间
备
注
培训
与实
施准
1
进行方案培训和
实施动员
分别进行激励对象和全员宣讲方
案并动员做好相关准备
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43
备
2
按方案要求调整
组织分工和配置
资源
对公司的组织架构、职能分工和
人力资源配置等相关资源进行优
化,确保按要求配置到位
第二节 试运行与正式实施
一、试运行与正式实施
当企业顺利完成战略规划设计之后,便开始进入战略规划实践阶段,便应明确这一阶段的重点
目标,清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之
后,企业管理层应将重点目标进行合理分解,然后将目标分散到各个职能部门,使每个职能部门都
得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配,进而使每一个企业员工都承担起相应的任务,从
而使企业得以团结一心,更好的完成企业的战略规划。
部门 序号 推动事项 推动要点 责任人 推动时间
备
注
1 试 运 行
实施
2 正 式 实 施
二、实施方案
结合实际、精心制定工作实施方案
面对每年出现的新形势,结合自身实际和业务特点,逐年印发“OTC药品营销策略”工作实施
方案和具体工作要点,明确工作目标、具体措施和责任分工,各地区公司对目标和举措进行层层细
化分解,落实责任,制定各项目具体实施细则,确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成
效地开展。
战略实施全过程闭环
管理
公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上,推进战略规划的实施落地,逐步建
立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考
核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序,有序配套建立相关管理制
度、流程及工作标准。
编制年度实施要点 年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上,结合决策层的年
度经济形势分析预判和战略任务部署,形成的对公司年度各项工作的战略指引。各
级战略实施机构应遵循战略指引,强化战略协同,优化资源配置,确保实施要点中
的战略任务列入公司各类年度计划,并同时转化为年度重点工作任务,实现战略管
理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。
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强化战略沟通分解 战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上,运用战略管理工具,将公司战略规
划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标,并转化为全体员工可理解、
可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点,
导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标,形成可复制经验后有序进行推广,
逐步增强业绩考核的战略导向。
推进战略执行落实 战略规划实施过程中,战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责,
团结一心,协调一致,密切沟通,协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机
构应根据年度战略任务和绩效目标,逐一落实责任,协同推进,遇有重大问题应及
时向战略管理机构报告。
第三节 构建执行与推进体系
构建“OTC药品营销策略”推进体系,进一步高效推进战略实施,确保战略稳准落地。
有效推进战略实施,通过设置以业务管理为主导的管控体系,科学编制实施五年规划和年度计
划,实施业绩管理与分级授权等一系列手段,推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
对大多数企业来说,战略构画的是一幅长远发展的蓝图,但如果不能有效地通过实施路线图将
战略目标分解到每个年度的重点工作任务上,则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在
那里,但日常的运营又是另一个模样,你说你的,我做我的,战略无法有效落实。
好的方法是在战略制定之后,详细的讨论战略实施的路径,形成战略实施路线图,并将重点任
务进行细化,落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就
能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。
战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的
发展战略既需要决策者的大智慧,也需要内部建立一套坚实的管理体系,任重而道远!
战略落地是连接企业理想与现实的桥梁,是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰
而科学的战略规划之后,应该在能力与资源的基础上,把企业的内部能力与资源转化为现实的战略
竞争力,避免战略规划与企业经营脱节,形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背
景下推进企业建设具有长远意义。
加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实,规划计划部、
财务部、企管部等部门明确分工,负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。
加强组织领导、建
立动态督导督办机
制 加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导,传递压力,确
保各项措施部署落地。
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加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果,汇总分析后及时
做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。
大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介,及时宣传
报道工作进展和取得的成效。
组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与,征集各类员工合理化建
议,推动形成全员参与的良好氛围。
积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会,各项目交流分享工作经验,学习推
广典型做法。
营造全员全链条参
与环境
加大考核激励力度。加大工效挂钩力度,对工作取得显著成效的项目,在年度业绩考核
兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜,激发各项目工作积极性。
第四节 增强实施保障能力
切实加强战略实施保障,通过完善绩效考核体系,优化战略研究组织架构,构建开放式研究网
络,加快信息共享与成果分享,强化成果转化应用,加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效
果。
环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标,紧扣业务管理中的重点和难点,全面辨识
和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险,建立风险数据库,构建公司风险指标体系。
基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度,通过专
家调查的方式,对关键维度风险因素进行情景开发,利用战略风险情景分析矩阵,确认最终战略
风险。
注重战略风
险防控
实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案,持续跟踪综合风险度排名靠
前的重点国家,做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。
找到战略实施的关键节点,理清其中的逻辑关系,科学制定战略地图。基于标准战略地图框架,
结合公司业务特点,定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度,共
同反应公司业绩情况。
为每个关键节点确定量化目标,实现战略指标化,开发与战略地图相匹配的计分卡。例如,在低
成本战略实施中,在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报
率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。
加大业绩考
核力度
在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分
卡,以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。
第五节 动态管理与完善
持续变革是战略执行的精髓
建立常态化经营策略研究与调整机制,以战略为指导,构建项目策略研究体系,比如“一项目
一策略,两年全覆盖,逐年滚动更新”,分层次、有重点、讲落地,提升项目决策支持能力。
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46
对于企业家来说,优秀的战略如果不经过思考,不能融会贯通地去应用,只会适得其反。一定
程度上,优秀的理论自身在经受实践检验的同时,也在检验着实践者的智慧和能力。
要达到企业制定“OTC药品营销策略”的目标,就必须进行持续的变革;只有持续变革,才能
真正形成最适合、最优的战略。
根据竞争环境变化进
行灵活调整
应该说,企业战略规划并非一劳永逸的,而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整,
这就要求企业必须重视战略规划调整工作,及时掌握战略规划实施情况,全面了解市场环
境变化,进而针对性地进行企业战略规划调整,以便使战略规划更加符合企业发展实际情
况,进而促进企业的良性发展。
战略管理工作应遵循
动态调整原则,保持
战略规划体系的科学
性、前瞻性、适用性
和有效性。
总体规划中,三年滚动规划依据五年发展规划编制,同时对五年发展规划的持续优化与修
编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定,作为战略规划补充或调整,及时列入
规划体系。在贯彻战略规划过程时,坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原
则;进一步明确自身战略定位,有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导,
加快差异化发展步伐。
进一步研究完善公司
发展战略
进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划;加
强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享,形成清晰的战略导向、时间表、
路线图和保障体系,确保战略规划具有更强的可实施性。
第六节 战略评估、考核与审计
开展战略执行评
估
战略执行后评价是公司重要的战略控制措施,是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到
可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份,年度
战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。
实行战略绩效考
核
公司强力推进战略规划实施,强调绩效考核评价体系的战略导向,先期可在战略实施集群试
点探索经验,逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化,渐进推
动对子企业的战略绩效考核,并作为业绩考核评价的组成部分。
加强战略监察审
计
公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方
向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为,根据公司管理制度
予以责任追究。
第六章 总结:商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处:两者本质上都充满不确定性,但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的,往往只是几个判断和决定,这很大程度上源自于你的认知;而认知能力的提
升,往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功,但各种短期的偶然性终会被时间熨平,
最终的结果基本是公平的。
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人与人之间智商的差别并不大,那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢?有一句话说的好:成功路上并不拥挤,因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战,在前进的路途中,我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静,才能不断突破自我,超越极限。
做企业也一样,如果没有坚定的信念,没有一种气魄和胆识,注定是无法成功的。
除了坚持,还有什么导致人与人之间最大的差距呢?天道并非一定酬勤,艰苦的坚持和勤劳固
然重要,然而更重要的是认知。你的人生高度,包括你的财富能达到的高度,不会超越你的认知高
度。认知能力的提升,是思维方式、思维层次的提升,是深度思考能力的提升,它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人,和花一辈子都看不清事物本质的人,注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质,是企业的一大核心竞争力。
人之所以痛苦,常在于追求错误的东西。认知的提升,需要正确的人生观、价值观、世界观指
引。只有正确的人生观、价值观、世界观,才能放大你的格局,才能让你的认知到达足够高的层
次,你的人生才不会偏离方向,你才能获得真正的成就。正如:为客户创造了价值,企业也就从中
分享了价值;为这个社会创造了多少财富,企业就有多么伟大。
亲爱的朋友,人生和事业就如逆水行舟,不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了,而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处:两者本质上都是充满不确定性
的,但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功,有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久,20多岁就开始积累财富,一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法,最好还能如巴菲特般早开悟、早积累!
那么如何才能提高胜率?又如何早开悟、早积累呢?
持续的学习和钻研,不断的实践和总结,是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习,学什
么?
为此,盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系,持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告,供每个热爱学习、研究的人学习,也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟,更早的理解经济和产
业运行规律,并根据规律制定策略,更早的积累,从而获得伟大的成功。
盛世华研:致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家,成功企业家……
盛世华研
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深深感谢。能找到出处的,我们都尽量注明出处;如侵犯了您的权利,请联系我们。
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究报告,基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权,不要盗用,如
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