第三篇
作为决策者的消费者
我们如何作出消费决策？
Ch9 决策的基本步骤
Ch10情景对决策的影响,购后评价
Ch11，12团体决策过程
第三篇 作为决策者的消费者
CH9 个体决策
授课：王芳
请看285 案例
张华买手机的过程
outline
一、消费者的决策步骤
二、问题识别
三、信息搜寻
四、评估备选方案
决策步骤
五、产品选择的基本原则
第一节、消费者的决策步骤
Learning Objective
消费者的决策步骤
问题识别
信息搜寻
方案评估
产品选择的基本原则
一、基本步骤
二、决策类型
一、消费者的决策步骤
问题识别
评估备选方案
产品选择
成果
信息搜索
ch9
ch10
Ch10 产品选择时情境因素的影响
Ch9 产品选择的基本原则
一、消费者的决策步骤
传统观点:理性消费者
果真如此？
消费者不是在每次购物过程中都从头到尾执行整个复杂过程！
杀鸡焉用牛刀？
为每个任务选择最适合的认知“努力”程度
有的决策近乎自动，只根据极少的信息突然决定；
有的要花很多时间和精力
二、决策类型
习惯型问题解决
有限型问题解决
扩展型问题解决
低价产品、频繁购买
昂贵产品、购买次数少
低风险
高风险
低介入度
高介入度
熟悉的产品种类和品牌
不熟悉的产品种类和品牌
为购买而投入的思考少
为购买而投入的思考多
极少搜寻
广泛搜寻
连续统一体
扩展型问题解决Extended problem solving
有限型问题解决Limited problem solving
习惯型决策habitual decision making
借助普遍性的指导原则（心理捷径），从备选品牌中选择
几乎不搜寻信息，
决策的努力程度最小
最接近传统决策观点，高介入度
广泛收集信息，仔细评估备选品牌
试图引入新方法解决旧任务面临难题：
如何融化旧习惯（不用洗衣粉的洗衣机）
第二节、问题识别
Learning Objective
消费者的决策步骤
问题识别
信息搜寻
方案评估
产品选择的基本原则
一、问题识别
二、营销应用
二、问题识别
Problem recognition消费者认识到现有状态和理想状态之间存在显著差异
初始实际状态
初始理想状态
实际状态1
理想状态2
差距（情况2）
差距（情况1）
实际状态质量下降（情况1）：
旧的用完、坏掉，已购产品不能很好满足需求，产生新需求……
偏好发生变化（情况2） ：
张华的手机，想要更好的……
平衡
二、营销应用
营销刺激在问题识别中的作用
创造基本需求（PLC早期）
刺激需求（鼓励品牌偏好）
第三节、信息搜寻
Learning Objective
消费者的决策步骤
问题识别
信息搜寻
方案评估
产品选择的基本原则
一、信息搜寻的类型
二、消费者总是理性的？
一、信息搜寻的类型
A. 内部搜寻与外部搜寻
内部搜寻——扫描记忆库
外部搜寻——广告、朋友、观察他人……
B. 定向搜寻与偶发搜寻
定向搜寻——有目的的搜寻
偶发搜寻——学习一段时间内并不需要的信息，以供将来所用。
稳定而“低剂量”的广告——建立起产品联想、条件刺激
二、消费者总是理性的么？
达成最优决策！
消费者对额外信息的价值形成期望，持续搜寻直到回报超过付出。
人们会努力搜集尽可能多的信息，只要该过程不太费劲。
传统决策观点
实际情况
最优决策
1.寻求多样化
努力搜寻
2.搜寻发生的频率
1. 寻求多样化
即使有了最喜欢的产品也仍然想尝试其他可能性、寻求刺激、减少厌倦感。
尤其心情好、或环境中缺少刺激时，最可能追求多样化；
如果决策情景不明确或信息较少，更愿意维持现状。
2. 搜寻发生的频率
消费者不一定仔细鉴别每个备选产品。
很多人决策前只去一两家商店，很少搜索公正的信息源。避免外部搜寻的倾向
1/3以上的澳大利亚汽车购买者，在买车前去看车的次数不超过2次！
影响搜寻频率的因素
影响搜寻频率的因素
(1)购买活动重要时，搜寻活动增多
(2)消费者自身（搜寻更多：年轻、受过良好教育并喜欢逛街/寻求事实的人；女性；重视自身形象和时尚的人）
(3)心理核算原则
(4)产品知识
(5) 知觉风险
(3)心理核算原则
心理核算原则——决策会受到问题呈现方式，其中是否涉及收益、损失，选择情境等的影响
①问题呈现方式
有人给你一张很重要的足球赛的门票，临走时突然来了一场暴风雪，出门有些危险，去不去？
同样的球赛和暴风雪，但票是你花高价买来的，
去不去？
为某些东西所作的支付，使我们不愿意浪费它
(3)心理核算原则
情况1：
先给你30元，然后提供一个抛硬币的机会：
如果是正面你赢9元，否则你输9元。你愿意赌么？
②损失厌恶
(3)心理核算原则
情况2：
要么直接拿到30元，
要么通过抛硬币决定你是拿39还是21元。
你愿意赌么？
②损失厌恶
(3)心理核算原则
②损失厌恶——损失金钱的不快比获得金钱的愉快更强烈
对金钱的重视程度因其来源而异：更喜欢用公家的钱赌博。当人们觉得在使用别人的资源时，更愿意冒险。
有人愿意花一大笔奖金买无关紧要的东西，但不会从积蓄中拿钱购买同样的东西
情况1：70%的人愿意赌，情况2：43%愿意赌
(3)心理核算原则
③选择情景的外部特性
炎夏，你躺在沙滩上很想喝冰镇啤酒。一个同伴刚好要经过附近唯一卖啤酒的地方（版本1：度假村旅馆；版本2：小杂货店），你请他为你带回一瓶。他说附近东西较贵，问你最高愿出多少钱？
版本1：美元；版本2：美元
(4)产品知识
谁会搜寻最多?
对产品一无所知的新手？行家？
都不是！
对产品有适度了解的人，信息搜寻最多
产品知识
倒U关系：
新手没有能力进行广泛搜寻，甚至不知从何入手；
行家能很好的判断哪些信息和决策有关，搜寻更有重点和效率，选择性搜寻。
产品知识
搜寻数量
(5)知觉风险
知觉风险与实际风险可能并不一致：感觉到、没感觉到、夸大风险、缩小风险
知觉风险：在产品购买过程中，消费前因无法预料购买结果而产生的一种不确定感觉。
298图 五种知觉风险
拥有较多风险资本的消费者，受知觉风险的影响较小
第四节、方案评估
Learning Objective
消费者的决策步骤
问题识别
信息搜寻
方案评估
产品选择的基本原则
一、参考集
二、产品分类
一、 参考集
消费者的大部分努力都花在方案评估阶段。
已存在记忆中的产品
参考集——消费者主动考虑的备选品牌的集合
零售环境中非常醒目突出的产品
一、 参考集
参考集里的产品数量很少：
美国啤酒消费者：少于3个品牌；
加拿大啤酒消费者：7个；
挪威汽车购买者：2个
被消费者否决过的产品很难再进入参考集，所以新产品一推出就要保持良好表现
二、产品分类
刺激物被归入何一类别的事物中，对消费者行为将产生重要影响。
人们在一个类别里比较、权衡。
确保产品有正确的分类。
同一类别里，典型产品更容易被认出和想起。
失败的例子：
GF把新口味果冻定位为“为沙拉而备的果冻”（沙拉类）。
定位为咖啡替代品的“百事清晨” （早餐饮料）；
需要冷冻、烹饪的狗食
第五节、产品选择的基本原则
Learning Objective
消费者的决策步骤
问题识别
信息搜寻
方案评估
产品选择的基本原则
一、评估标准
二、心理捷径
三、决策规则
一、 评估标准
营销者：
影响消费者心目中决定性属性的确定
创造一些属性
决定性属性：
能够区分备选方案的属性
二、心理捷径
1. 依赖产品信号
从可见属性（产品信号）推断内在性质
倾向于发现正在寻找的东西，寻找能证实自己猜想的产品信息 CH2知觉警惕
2. 高价高质量
新手，行家
消费者使用决策规则简化决策过程
二、心理捷径
3. 原产地效应
民族中心主义
具备其他信息时，行家会忽略原产地信息，新手却仍然依赖它。
4.惯性购买
5.品牌忠诚
三、决策规则
（1）非补偿性决策规则——必须达到每个标准
对产品类型不熟悉或介入度低时
（2）补偿性决策规则——看总分
介入度高
简单补偿规则——最多积极属性
加权补偿规则——考虑属性的相对重要性
CH9 个体决策 Review
重点知识
消费者的决策步骤、决策类型
问题识别
信息搜寻的类型、影响搜寻频率的5因素
心理捷径
了解知识
方案评估：参考集
可补偿性决策规则、不可补偿性决策规则
