运动营养食品企业优惠促销策略研究报告
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内容目录
第一章 前言 ....................................................................................................................................................3
第二章 2023-2028 年运动营养食品市场前景及趋势预测 .........................................................................4
第一节 运动营养食品行业监管情况及主要政策法规 ........................................................................4
一、运动营养食品的定义 ..............................................................................................................4
二、运动营养食品所处行业及主管部门 ......................................................................................4
三、行业主要法律法规 ..................................................................................................................5
四、行业主要政策 ..........................................................................................................................7
五、行业主要标准 ..........................................................................................................................9
第二节 我国运动营养食品行业主要发展特征 ....................................................................................9
一、行业特有的经营模式 ..............................................................................................................9
二、行业技术水平 ........................................................................................................................10
三、行业技术特点 ........................................................................................................................10
四、行业周期性、区域性或季节性特征 ....................................................................................10
（1）周期性和季节性 ..................................................................................................................10
（2）区域性 ..................................................................................................................................10
五、进入本行业的主要壁垒 ........................................................................................................10
（1）品牌壁垒 ..............................................................................................................................10
（2）技术壁垒 ..............................................................................................................................11
（3）资质壁垒 ..............................................................................................................................11
（4）营销渠道壁垒 ......................................................................................................................11
（5）规模化及资金壁垒 ..............................................................................................................12
第三节 2022-2023 年中国运动营养食品行业发展情况分析............................................................12
一、全球运动营养食品行业发展概况 ........................................................................................12
（1）美洲市场 ..............................................................................................................................13
（2）欧洲市场 ..............................................................................................................................14
（3）亚洲市场 ..............................................................................................................................14
二、我国运动营养食品行业发展概况 ........................................................................................14
（1）国内运动营养食品市场规模 ..............................................................................................15
（2）行业发展特点 ......................................................................................................................16
（3）消费市场需求分析 ..............................................................................................................17
第四节 2022-2023 年我国运动营养食品行业竞争格局分析............................................................19
一、行业市场化程度 ....................................................................................................................19
二、行业竞争格局 ........................................................................................................................19
三、行业内的主要企业 ................................................................................................................19
第五节 企业案例分析：康比特 ..........................................................................................................21
一、公司的行业竞争地位 ............................................................................................................21
二、公司的竞争优势 ....................................................................................................................22
三、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................30
第六节 2023-2028 年我国运动营养食品行业发展前景及趋势预测................................................30
一、从专业小众拓展到大众健康市场，行业增长潜力巨大 ....................................................30
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二、产品功能细分化发展，满足需求多元化趋势 ....................................................................31
三、产品以粉剂为主，形态逐步多元化 ....................................................................................31
四、跨界融合成为运动营养产业新趋势 ....................................................................................32
第三章 运动营养食品企业优惠促销策略及建议......................................................................................32
第一节 20 个常见的促销方式 .............................................................................................................32
第二节 产品的促销策略有哪些 ..........................................................................................................34
一、折价策略 ................................................................................................................................34
二、附送赠品策略 ........................................................................................................................35
三、退费策略 ................................................................................................................................35
四、凭证优惠策略 ........................................................................................................................36
五、集点换物策略 ........................................................................................................................36
六、联合促销策略 ........................................................................................................................37
七、免费使用策略 ........................................................................................................................37
八、抽奖促销策略 ........................................................................................................................38
九、促销游戏策略 ........................................................................................................................38
十、竞技促销策略 ........................................................................................................................39
十一、公关赞助策略 ....................................................................................................................39
十二、会员营销策略 ....................................................................................................................39
十三、售点展售策略 ....................................................................................................................40
十四、人员推广策略 ....................................................................................................................40
十五、通路激励策略 ....................................................................................................................41
第三节 打折促销的 6 大策略 ..............................................................................................................41
一、时间紧迫感 ............................................................................................................................41
二、制造新奇，吸引眼球 ............................................................................................................41
三、强调价值，让赚到值得 ........................................................................................................42
四、寻打好的时机 ........................................................................................................................42
五、根据不同的商品和情况定制不同的打折策略 ....................................................................42
六、主动出击，增加折扣受众面 ................................................................................................43
第四节 价格折扣与优惠政策 ..............................................................................................................43
一、团体消费优惠 ........................................................................................................................43
二、累积数量折扣 ........................................................................................................................44
三、清淡时段价格优惠 ................................................................................................................44
第五节 七大优惠促销方法 ..................................................................................................................44
一、折扣 ........................................................................................................................................44
二、发放赠券 ................................................................................................................................44
三、低价套餐 ................................................................................................................................44
四、免费品尝/试用 .......................................................................................................................45
五、积分奖励 ................................................................................................................................45
六、额外赠送 ................................................................................................................................45
七、联合促销 ................................................................................................................................45
第六节 创意十足的优惠活动方案 ......................................................................................................45
第四章 运动营养食品企业《优惠促销策略》制定手册..........................................................................46
第一节 动员与组织 ..............................................................................................................................46
一、动员 ........................................................................................................................................46
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二、组织 ........................................................................................................................................47
第二节 学习与研究 ..............................................................................................................................48
一、学习方案 ................................................................................................................................48
二、研究方案 ................................................................................................................................48
第三节 制定前准备 ..............................................................................................................................49
一、制定原则 ................................................................................................................................49
二、注意事项 ................................................................................................................................50
三、有效战略的关键点 ................................................................................................................51
第四节 战略组成与制定流程 ..............................................................................................................53
一、战略结构组成 ........................................................................................................................53
二、战略制定流程 ........................................................................................................................54
第五节 具体方案制定 ..........................................................................................................................55
一、具体方案制定 ........................................................................................................................55
二、配套方案制定 ........................................................................................................................57
第五章 运动营养食品企业《优惠促销策略》实施手册..........................................................................58
第一节 培训与实施准备 ......................................................................................................................58
第二节 试运行与正式实施 ..................................................................................................................58
一、试运行与正式实施 ................................................................................................................58
二、实施方案 ................................................................................................................................59
第三节 构建执行与推进体系 ..............................................................................................................59
第四节 增强实施保障能力 ..................................................................................................................60
第五节 动态管理与完善 ......................................................................................................................61
第六节 战略评估、考核与审计 ..........................................................................................................62
第六章 总结：商业自是有胜算 ..................................................................................................................62
第一章 前言
优惠促销是促销的重要方式之一。
让顾客得到实惠，最能调动顾客的消费积极性，从而获得顾客的青睐。优惠促销包括即时优惠
和延期优惠两大类。前者是伴随购买行为而自动生效的各种优惠，如现场摸奖、现场打折、赠送礼
品等；而后者则是在消费者下次购买产品时才能使用和享受的各种优惠。
那么，优惠促销的形式都有哪些？
下面，我们先从运动营养食品行业市场进行分析，然后重点分析并解答以上问题。
相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。
这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力
的保证。
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第二章 2023-2028 年运动营养食品市场前景及趋势预测
第一节 运动营养食品行业监管情况及主要政策法规
一、运动营养食品的定义
运动营养食品是与运动相关的一类食品，但不同国家和地区对运动营养食品的定义并不完全统
一。总体来说，其定义中均有与运动、人体相关的含义，如欧盟将其定义为市场上投放的、所有为
运动人群使用的产品。根据我国发布的《食品安全国家标准运动营养食品通则》（GB24154—
2015），运动营养食品具体定义是为满足运动人群（指每周参加体育锻炼 3次及以上、每次持续时
间 30分钟及以上、每次运动强度达到中等及以上的人群）的生理代谢状态、运动能力及对某些营
养成分的特殊需求专门加工的食品。
二、运动营养食品所处行业及主管部门
根据国家统计局发布的《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017）, 运动营养食品属于“C149
其他食品制造业”。根据 2012年 10月证监会发布的《上市公司行业分类指引》，运动营养食品属
于“制造业”中的“C14食品制造业”。根据统计局发布的《体育产业统计分类（2019）），运动营养
食品属于“0945运动饮料与运动营养品生产”。
运动营养食品行业属于食品制造业，与食品工业管理体制一致，其主管部门主要为国务院食品
安全委员会、国家市场监督管理总局、国家卫生健康委员会，行业自律规范组织为中国食品科学技
术学会及其下设的运动营养食品分会，各管理机构的职责情况如下：
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三、行业主要法律法规
目前，与运动营养食品行业相关的法律法规主要包括:
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四、行业主要政策
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五、行业主要标准
运动营养食品行业相关的国家和行业标准主要如下：
第二节 我国运动营养食品行业主要发展特征
一、行业特有的经营模式
运动营养食品行业涉及产品开发、市场准入、供应链管理、质量管理、品牌营销管理、市场推
广等多个方面，随着运动营养食品行业的整体发展壮大，行业内企业专业化分工明显，已发展形成
三种运营业态：即代工企业、营销企业以及综合型企业。
其中代工企业注重于产品的生产、质量控制以及供应链管理，一般不涉及终端销售；营销企业
则注重品牌运营及终端销售，通过代理商、线下直营、线上直营等方式直接面对终端消费者，但其
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研发、生产往往依赖于代工企业；综合型企业则兼具两者优点，既具备完善的产品研发、生产、质
量控制以及供应链管理能力，也拥有一定规模的销售网络，既可单独运营自主品牌，也可为营销企
业提供代加工服务。
二、行业技术水平
经过多年的发展，我国运动营养食品行业的技术水平和研发能力得到了较大幅度的提升，已崛
起一批具有自主研发能力且规模较大的运动营养食品制造企业。作为全球运动营养食品行业最快增
长的市场之一，我国运动营养食品行业经过产业升级和兼并重组，已拥有较强的技术研发水平，能
够将运动人体科学、运动营养学、食品科学、体育训练学、运动医学等领域先进的技术和研发成果
应用于实际的生产经营中，满足我国运动营养食品市场日益增长的需求。
三、行业技术特点
运动营养食品行业的技术特点主要体现在三个方面：一是新原料、新营养成分的应用，一般是
将食品营养制造领域先进的技术和研发成果应用到运动营养食品之中；二是结合特定消费群体（如
专业运动员、运动健身人群、青少年、中老年等）的需求进行特定研发；三是对生产过程中的工艺
进行持续的优化与改进，保证产品营养和功效的稳定性，减少营养和功效的损失。本行业技术具有
融合性强、技术含量高、技术跨度大等特点。
四、行业周期性、区域性或季节性特征
（1）周期性和季节性
运动营养食品行业作为与大众营养健康息息相关的产业，随着大众健康观念的转变及消费的不
断升级而呈现快速发展的态势。本行业受到宏观经济的一定影响，但整体行业周期性较弱，亦不存
在明显的季节性特征。
（2）区域性
从消费区域来看，全球国家和地区之间发展的不平衡，不同经济实力和消费理念导致运动营养
食品的消费差异较大。一般而言，发达国家的运动营养食品市场较为成熟，人均消费较高；在我国
华东和华南地区经济相对发达，运动营养食品市场容量较大。但随着未来我国经济的均衡发展，东
北地区、西部地区居民收入的不断提高，行业的区域性特征会逐渐淡化。
五、进入本行业的主要壁垒
（1）品牌壁垒
随着健康生活方式和消费升级的转变，人们在生活中日趋重视运动和健身锻炼，并更加关注运
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动营养食品的质量、功效和品牌。我国运动营养食品行业经过近二十年的发展，主要品牌通过多年
的沉淀和积累，建立了强大的产品研发体系和严格的产品质量控制体系，形成了较高的品牌知名
度。新进企业难以在短时间内塑造全新知名品牌，时间和投入的积累系运动营养食品行业品牌壁垒
的重要影响因素。
（2）技术壁垒
运动营养食品行业的技术壁垒主要体现在产品配方和完整的运动营养技术体系两方面。一方
面，在配方上，不同原辅料选择和具体配比会影响运动营养食品的功效、口感和品质。目前公司具
有较强的自主创新能力，可根据不断变化的市场和客户需求，从产品质量、功效、口感、品类、包
装等多方面开发出针对运动前中后营养需求的新产品，并率先占领市场，对于后进入企业构成较高
的技术壁垒。另一方面，在研发体系上，运动营养食品行业是运动训练学、营养学与食品科学三大
学科交叉融合的产物，企业需要长时间的理论研究、效果观察和实践应用建立才能形成完整的运动
营养技术体系，公司通过反复实践和摸索，已完成有效的运动营养技术积累、建立了完整的研发体
系，能有效解决运动健身人群“如何吃”、“如何练”、“如何恢复”等问题。综上，新进企业难以在短
期内形成有效的产品配方和完整的运动营养技术体系，从而形成了较高的技术壁垒。
（3）资质壁垒
随着《中华人民共和国食品安全法》、国家标准《运动营养食品通则》以及各地区《运动营养
食品生产审查方案（试行）》等相关法律法规的出台，政府对运动营养食品质量提出了更高的要
求，尤其是在运动营养食品安全风险分析与控制能力、检测技术和控制方式等方面加强了监管，对
运动营养食品企业的工作环境、生产过程、质量检测等环节提出更高的标准。新进企业较难在短期
内达到较高的质量标准并通过运动营养食品生产审查方案，取得运动营业食品生产相关资质，运动
营养食品行业具有较高的资质壁垒。
（4）营销渠道壁垒
营销渠道对于运动营养食品企业的发展至关重要。运动营养食品行业营销渠道主要有线下和线
上渠道。线下渠道主要包括：经销商体系、直营店、健身房、医药商超等。线上渠道主要涵盖了目
前几大主流电商平台以及企业各自搭建的线上销售平台，是运动营养食品行业营销渠道重要的发展
方向。
目前，大型运动营养食品企业在营销渠道建设方面都经历了较长时间的积累，已在线上、线下
建立了各自的直营和经销渠道，并拥有长期合作的客户和稳定的消费群体。新进企业面临较高的营
销渠道壁垒。
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（5）规模化及资金壁垒
在运动营养食品行业，规模较大的企业具有显著的优势。首先，较大规模的企业有充裕的生产
能力，可以同时满足多个客户的开发、试制新产品的需求;其次，较大规模的企业能够快速响应大
规模订单，同时在生产效率、采购成本、管理费用上能获得规模优势。而要形成规模化生产，必须
要以雄厚的资金实力为支撑，新进企业短期内无法形成规模、成本、效率等多方面协同效应，面临
较高的规模化及资金壁垒。
第三节 2022-2023年中国运动营养食品行业发展情况分析
一、全球运动营养食品行业发展概况
国外运动营养食品发展起步较早，发展速度较快。20世纪 50年代，第一代可溶性蛋白粉配方
问世，其最初基于大豆蛋白，很快引入牛奶和鸡蛋，并确立了乳清蛋白的重要性。自 1965年第一
个运动饮料问世，运动营养食品产业就进入了快速发展期，到 20世纪 80年代，健美产品的生产和
销售超过早期预想界限，转入膳食补充剂市场，出现了“补充剂暴涨”的情况。随着全球社会经济的
快速发展、城市化率的上升和健康生活方式的普及，消费者对健康营养饮食的认识越来越高，专业
运动员、健身健美人群及大众体育爱好者数量越来越多，推动了运动营养食品市场需求的快速增
长。目前国外运动营养食品已经是食品行业中的重要组成部分，由最开始的十几种发展为现在的上
千种，由最开始的专注于服务专业体育人群发展为现在的服务更广范围的大众体育人群。
据欧睿国际和华经产业研究院数据统计，全球运动营养市场规模由 2014年的 亿美元增
长到 2020年的 176亿美元，复合年均增长率达到 %。预计到 2026年，全球运动营养市场规模
将达到 亿美元，持续保持较快增长。
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目前，全球运动营养食品市场主要集中于北美和欧洲市场。根据 Foodaily每日食品数据显
示，2018年全球运动营养食品市场中，美洲市场一枝独秀，规模达到 106亿美元，占比达到
%，亚洲仅占 %，但在年均增速上亚洲的表现十分抢眼，预计 2013年-2018年及 2018年-
2023年的增速均达到 16%以上。
（1）美洲市场
美洲市场在全球运动营养食品市场中占据主导地位，其中美国是这一地区最大的市场。美国运
动营养食品产业起步最早，发展和推进速度也最快。美国对运动营养食品没有专门的归类，而是被
归属到膳食补充剂。1994年美国颁布了膳食补充剂健康教育法
（DietarySupplementsHealthandEducationAct，DSHEA），为运动营养食品的创新发展和市场推广
提供了良好的环境。
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美国运动营养食品产业的发展不仅得益于美国的管理方式，同样得益于对运动营养食品认知和
需求的快速增长。除了参加健身运动的人群比例较高以外，美国对膳食补充剂（含运动营养食品）
的认知程度也很高。美国尽责营养委员会（CouncilforResponsibleNutrition，CRN）2015年发布
的调查结果显示，美国成人对不同类别的膳食补充剂的安全、质量和有效性认可的比例很高。其中
维生素矿物质最高，成年男子和成年女子分别可以达到 82%和 87%,对运动营养和减肥产品的认可度
也达到了 52%和 44%。
（2）欧洲市场
运动营养食品在欧洲市场有近 30年历史，应用比较普遍，其市场发展仅次于美国。最初，欧
洲将运动营养食品纳入“特殊营养目的用食品”类管理。随着运动营养食品越来越普遍，消费人群越
来越广，其针对人群的特殊目的性也逐渐减弱，运动营养食品与普通食品的界限也模糊，因此，欧
盟最新规定特殊营养目的用途食品将不再包括运动营养食品，运动营养食品按照普通食品生产和销
售。
欧洲运动营养食品市场是一个稳步增长的市场，其中英国占据主导地位。欧洲食品安全局的法
规提高了关于运动营养补充剂信息的清晰性，从而提高了消费者对这些产品的信任度，预计未来天
然、无化学成分的产品将引领行业增长趋势。
（3）亚洲市场
亚洲运动营养食品市场作为新兴市场，呈现快速发展态势，该地区持续多年的快速经济发展使
得可支配收入持续增加，推动了生活方式快速转变。近年来亚洲新兴经济体总体仍保持了 %的
高增长率，位居世界前列，不断增长的经济进一步促进了人们对运动体育、健康生活的追求。在愈
加现代化生活方式的驱动下，运动营养食品需求不断增长，其中，中国、日本等国家将占据主导地
位。
二、我国运动营养食品行业发展概况
我国运动营养学的研究始于 20世纪 50年代后期，北京大学运动医学研究所营养生化研究室是
我国最早的运动营养研究机构。1987年，原国家体育运动委员会成立了国家体委运动营养研究中
心，即如今的国家体育总局运动医学研究所运动营养研究中心，成为我国体育系统内专门从事运动
营养工作的代表机构。1991年，我国体育系统开始正式进行运动营养食品的研制和功能评价工
作。20世纪 90年代初，一些健美爱好者从国外带回部分具有增强肌肉效果的运动营养补剂，德国
英豪（Inkospor）最早被引入国内，运动营养食品的市场因此应运而生。21世纪初，国外的欧普
特蒙（Optimum）、健安喜（GNC）进入中国，国内的本土企业康比特等成立。肌肉科技
（Muscletech）、BSN、美瑞克斯（MET-RX）、THG旗下的 Myprotein等国外品牌也逐步进入国内
健身市场。
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2007-2009年，《运动营养食品能量补充食品》、《运动营养食品蛋白质补充食品》、《运动
营养食品能量控制食品》、《运动营养食品食用肌酸》、《运动营养食品运动人群营养素》等运动
营养食品轻工行业标准，以及国家标准《运动营养食品通则》先后颁布，为我国运动营养食品行业
的规范发展发挥了重要作用。康比特是国内运动营养食品行业起步较早的企业之一，康比特作为主
要起草单位参与上述标准的制订，为国内运动营养食品细分行业的发展以及产品的推广作出了重要
贡献。
我国运动营养食品产业及市场呈现厚积薄发的态势。2015年 12月 30日，《食品安全国家标
准运动营养食品通则》（GB24154—2015）正式颁布，强制性食品安全国家标准的发布和实施为进
一步规范我国运动营养食品产品市场提供了法律依据。食品安全国家标准出台之后，为促进运动营
养食品产业发展,保障食品安全标准有效实施，规范运动营养食品生产活动，北京市食品药品监督
管理局先行试点，开展运动营养食品生产审查的研究工作，并于 2017年 7月 12日印发了《运动营
养食品生产审查方案（试行）》，公司率先通过审查获得生产许可（SC）。此次生产许可（SC）的
落地，标志着运动营养行业的法规建设初步完成，并已进入实施阶段，强有力的监管推动行业进入
更加规范化的发展轨道。
我国运动营养食品在起步后的较长一段时间内，消费群体主要是国家和各省市级的运动队以及
大众市场中的健身健美爱好者。随着我国运动营养食品行业技术的不断发展和产品的不断完善，以
及全民健身风潮的兴起，包括公司在内的业内领先企业逐步将运动营养食品在大众市场推广，学校
体育人群和追求健康生活方式的社会大众人群也已成为运动营养食品的重要消费群体。近年来人们
对于“运动+营养”的健康生活理念的认识不断深入，从而对于运动营养食品也逐渐由陌生转向青
睐。
（1）国内运动营养食品市场规模
随着大众体育的兴起和人们健康意识的改善，越来越多的运动人群开始食用运动营养食品，为
身体提供充足的能量并增强体质。中国运动营养食品产业虽然起步较晚，但是发展迅速，市场前景
十分乐观。市场规模方面，欧睿国际的报告显示，2015-2020年，中国运动营养市场的复合年均增
长率高达 40%，是全球增速最快的市场之一。预计 2023年，中国运动营养食品市场规模可达 60亿
元人民币，未来三年的增速仍可达到 21%，远高于全球运动营养行业 5%的增速水平。
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（2）行业发展特点
①中国运动营养食品以线上销售为主
与英美国家不同，中国运动营养食品的销售以线上为主。欧睿国际的数据显示，2018年，中
国运动营养食品销售中通过互联网购买的占比达到 84%，而在线下商超等实体店购买的不足 20%。
而同期，美国运动营养食品市场则主要以线下实体店等渠道销售为主。具体销售渠道分布情况如下
图：
②行业集中度持续提高，国内市场以本土企业为主
从竞争格局来看，中国的运动营养食品市场集中度持续提高。欧睿国际的数据显示，2018
年，行业排名前十的厂商的市场占有率达到 88%，合计产值 亿元。近年来，随着国内厂商对
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外资品牌的不断兼并和收购，中国的运动营养食品市场前十的销售中，75%的零售收入来自国内厂
商。
③行业渗透率低，未来提升空间大
运动营养食品行业经过几十年的发展，各地区的行业渗透率有所提升，但仍存在较大差异。其
中，北美市场渗透率已处于较高水平，2015年人均运动营养支出占健康支出的比例约 10%，而亚洲
市场特别是国内市场仍处于较低水平，未来具有较大的提升空间。
（3）消费市场需求分析
①国家出台多项政策支持体育产业发展，催生出运动人群不断扩大
“十三五”计划到“十四五”期间，国家出台多项政策支持体育产业发展,体育产业的市场规模和
基础设施建设等方面有了长足的发展。例如，国务院发布的《全民健身计划（2021—2025
年）》、《国务院办公厅关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》和《国务
院关于实施健康中国行动的意见》等，计划到 2025年经常参加体育锻炼人数比例达到 %，带
动全国体育产业总规模达到 5万亿元，推动体育产业成为国民经济支柱性产业，为全方位全周期保
障人民健康、建设健康中国奠定坚实基础。此外，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于进
一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》（以下简称“'双减双增'政策”），要
求提升体育运动课程时间、体育技能和总分考试分数占比。在国家产业政策支持的大背景下,全民
健身和健康中国理念将催生运动人群不断扩大，为运动营养食品带来庞大的市场需求。
②健身人群在不断扩大，未来仍然有较大增长空间
2020年，中国健身人群的渗透率达到 5%,与其他发达国家超过 15%相比,具有较大的增长空
间。根据三体云动统计，中国健身会员从 2018年底的 4,327万增长到 2020年底的 7,029万，呈快
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速增长趋势，而美国和欧洲四国徳英法意在 2020年底的人数则分别是 5,000万、3,377万，国内
的健身人员数量已经领先全球，未来将继续保持稳定增长，进而推动运动营养食品市场需求的不断
提升。
③后疫情时代，全民的健康意识发生重大转变
虽然疫情给运动营养食品行业带来一定的冲击，但后疫情时代，全民的健康意识、健康补充需
求发生了重大转变，更多人愈加重视自身的身体健康，为行业带来了更多的潜在市场需求。从
《2020国民健康观察报告》公布的数据来看，我国整体国民对自己的健康期望值都在 分以
上，高于健康状态自评值。
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随着经济社会的快速发展，人们对健康的期望将逐渐增加，强身健体的生活方式将逐渐普及，
运动营养食品的市场空间将逐步增长。
④数字化体育科技带动下的大众健身智能化已成趋势
随着移动互联网、数字化及智能技术的发展，通过硬件、内容和场景的结合，健身服务智能
化、精细化、多样化、个性化已经逐步成为现代科学化运动健身方案的最新趋势。中国体育用品业
联合会发布的《2021年大众健身行为和消费研究报告》显示，2021年大众健身年平均总消费为
5,670元，相比 2020年提升 35%，大众体育消费意愿进一步加强，在回收 2,527份调查样本中，其
中 89%的受访者认为体育健身智能化是必要的，近 1/3的受访者购买过智能运动设备，智能运动设
备已成为体育实物类消费第五大细分品类，而在健身器材购买或升级决策中，智能类功能已上升为
主要因素。
目前，数字化体育科技服务仍集中于竞技体育领域，未来随着体育科技的不断进步和大众健身
智能化方案的广泛运用，运动营养产业将迎来革新时代，创造出更为广阔的市场需求空间。
第四节 2022-2023年我国运动营养食品行业竞争格局分析
一、行业市场化程度
我国运动营养食品行业企业数量不多，主要集中在北京、山东、广东、浙江、江苏等地区，国
外企业以欧美运动营养品牌为主，产业集群效应明显，行业集中度较高。目前，我国运动营养食品
企业在产品质量、产品功效、品牌口碑等方面展开充分竞争，市场化程度较高。
二、行业竞争格局
我国运动营养食品行业属于完全市场化竞争行业。20世纪 90年代我国运动营养食品行业基本
为国外品牌所占据，但随着以康比特为代表的本土品牌逐步发展壮大以及国内企业的收购兼并，目
前国内运动营养食品市场逐渐由我国本土企业占据主导。目前，运动营养食品行业尚未出现个别或
多家企业完全主导的情形，该行业仍处于快速成长期，拥有品牌优势、技术研发优势以及销售渠道
优势的企业将拥有更强的市场竞争力，对康比特而言是挑战与机遇共存，是引领行业向大众健身健
康人群快速渗透，践行“健康中国”规划的重要机遇期。
三、行业内的主要企业
主要企业情况如下：
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第五节 企业案例分析：康比特
一、公司的行业竞争地位
公司作为中国运动营养食品行业开创者与领军企业，自成立以来，连续入围国家体育总局国家
队集中采购营养食品目录，入围产品的品类、数量、销售额多年位居前列。公司为国家级或省市级
射击队、游泳队、跳水队、排球队、体操队、举重队、乒乓球队、羽毛球队、田径队、摔跤队、赛
艇队、皮划艇队、蹦床队、拳击队、空手道队、帆船队、自行车队、跆拳道队、篮球队、击剑队,
以及奥运会、残奥会多支队伍等百余支国家运动队提供运动营养食品、科研攻关及科技服务。同
时，公司长期为中国人民解放军总后勤部、联勤保障部队、中国人民武装警察部队等多支军队客户
供应战斗口粮、特种作战食品、能量棒等军用食品。
公司自成立以来一直致力于推动中国运动营养食品行业的规范运营与健康发展。公司曾主要参
与起草并制定多项行业标准和国家标准，包括：QB/T2831-2006（运动营养食品能量补充食品）、
QB/T2832-2006（运动营养食品蛋白质补充食品）、QB/T2833-2006（运动营养食品能量控制食
品）、QB/T2834-2006（运动营养食品食用肌酸）、QB/T2895-2007（运动营养食品运动人群营养
素）、GB/T24154-2009（运动营养食品通则）、GB24154-2015（食品安全国家标准运动营养食品通
则）等。2017年，我国首部运动营养食品生产审查规范性文件《北京市运动营养食品生产审查方
案（试行）》颁布，运动营养食品生产审查标准更加严苛。公司作为审查方案颁布后全国第一家获
得运动营养食品生产许可的企业，树立了运动营养食品行业标杆和典型示范。
在竞技体育领域，多年来公司持续服务于国家体育总局及各省市专业队、体育院校、体育研究
所等单位，并相继参与 20多项国家科技部、国家体育总局、中国残疾人体育运动管理中心、北京
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市科委等相关部门备战奥运会、亚运会、全运会科技攻关技术服务和课题，具备良好的科研成果积
累及综合技术服务能力。截至 2022年 3月 31日，公司已获自主知识产权合计 208项，其中授权的
发明专利 101项、实用新型专利 5项、外观设计专利 45项、软件著作权 49项、作品著作权 8项。
公司依托强大的技术研发实力、创新性产品开发能力、高品质的产品质量管控体系、丰富的产品系
列及品类，确保公司在竞技体育领域持续保持竞争优势。近年来，公司持续加大科学训练及健康管
理系统平台的研发投入，开发了科学化训练管理系统、智慧营养平台。一方面有助于公司在竞技体
育领域持续推进信息化改造并不断完善运动科学与食品营养学的深度结合，另一方面有助于公司持
续加深与竞技体育客户的合作黏性，进而巩固公司在竞技体育领域的行业领先地位。
在大众健身健康领域，公司依托竞技体育领域多年的科研成果积累、强大的产品创新能力以及
高效的综合服务能力，持续加大在大众健身健康市场的技术研发和品牌营销投入，目前已经形成针
对健美健身人群、青少年运动人群、大众运动健康人群等适用各类人群的产品。针对大众健身健康
人群的体质测评与促进需求，公司推出的“体健之星”体质健康促进管理系统等产品和服务体系可为
大众健身健康人群提供全方位的体质测评与健康促进服务；针对国内运动营养专业人才短缺的问
题，公司自 2005年起推出具有独立知识产权的“运动营养师”课程培训，已累计培训学员近万人，
有效促进运动营养行业在我国的发展。2020年，公司成为全国第一家获批教育部“1+X证书”体育运
动领域企业，《运动营养咨询与指导职业技能等级证书》也成为第一个、也是目前唯一获批的体育
运动领域职业技能等级证书，开创了我国运动营养行业复合型专业人才培养的新模式。目前，公司
在大众健身健康领域的品牌知名度正不断提升，行业地位日益增长。
二、公司的竞争优势
1、技术和研发优势
自 2001年成立以来，公司始终重视运动营养产品及数字化体育科技服务的研发和创新，将研
发体系建设视为创新的核心，研发力量和科研能力均处于国内同行业领先水平。公司研发部门集聚
了一批毕业于北京大学、清华大学、北京体育大学、中国农业大学、协和医科大学等名牌大学的高
学历、高素质优秀人才，截至 2021年末，公司硕士及以上人员共计 49人，中级职称以上人员共计
31人。公司重视研发投入，每年年末从发展战略制定、研发机构建设、科研投入、新技术新产品
开发、质量管理、知识产权与市场等方面进行技术创新工作考核，保证项目的有效开展和最终成果
产业化。报告期内公司研发投入金额逐年增加，分别为 1,万元、1,万元和 1,
万元，占营业收入的比重分别为 %、%和 %。
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公司先后参与了 20多项国家科技部、国家体育总局、中国残疾人体育运动管理中心、北京市
科委等省部级课题。公司研发中心先后获得 CNAS实验室、北京市工程实验室、北京市企业技术中
心、北京科技研究开发机构、北京市职工创新工作室等认证。截至 2022年 3月 31日，公司已获自
主知识产权合计 208项，其中授权的发明专利 101项、实用新型专利 5项、外观设计专利 45项、
软件著作权 49项、作品著作权 8项。公司先后被评为中关村国家自主创新示范区创新型企业、中
关村国家高新技术产业标准化示范区建设标准创制先进单位、全国企事业知识产权试点单位、国家
火炬计划重点高新技术企业、国家体育产业示范单位、北京市高新技术成果转化示范企业、北京市
专精特新“小巨人”企业。近年来，公司承担的重要课题主要如下：
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公司持续推进运动营养食品开发、理论创新和功效研究，涵盖运动代谢水平的改善，能量补充
和控制，速度、力量和耐力的提升、疲劳消除和运动后恢复等多个方面，验证与提升各类运动营养
食品在改善运动机能方面的效果。
（1）针对运动前中后的营养需求开发多项核心技术
公司在运动营养领域深耕多年，建立了根据项目特征和营养学前沿理论为基础的研发体系，为
竞技运动人群和大众健身健康人群在运动前中后进行全方位的营养供给，提高运动效率，避免因运
动产生人体损伤。
针对运动前的营养需求，公司从运动前身体状态调整、合理配比三大基础营养素（糖、脂肪、
蛋白质）出发，根据用户需求，开发了前充能技术、充碳技术、减脂技术、增肌技术、提睾促血技
术、运动性关节保护技术等，保障了最佳运动状态。
针对运动中的营养需求，公司开发了持续充能技术、防脱水技术、电解质补充技术等，优化了
竞技状态，提升了运动能力，延缓了运动疲劳和损伤发生。
针对运动后的营养需求，公司开发了降低血清肌酸激酶技术、促进乳酸消除技术、提睾升血技
术、疲劳消除技术、体能恢复技术等，促进了运动后的快速及超量恢复，提升了运动表现。
（2）持续改进生产工艺技术、开发贴合市场需求的新产品，提升产品品质，优化制造成本
公司自成立以来，一直紧跟市场变化，调整产品结构，针对性开发相应的生产技术，提升生产
工艺水平。例如，即食棒、蛋白棒、能量胶等具有携带方便、营养丰富等优点，受到市场追捧，公
司通过十多年不断的技术改进和市场验证，利用包埋技术，采用先进设备开发不同材质的包埋剂，
进行风味物质、功效物质的靶向包埋，最大限度的保持产品在货架期内的功效与风味并存；同时采
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用二次响应面分析法、回归分析、不同物料流动性及界面粘度采用乳化技术等，优化现有混料分散
技术，保证粉剂产品中生物素的最佳混合工艺参数，成功解决了工艺问题、口感问题和功能问题，
并通过自动化升级优化制造成本；压缩饼干等产品既作为运动营养食品，又可作为疫情隔离期间、
紧急灾害期间以及战时的储备食品，公司针对口感问题、口味多元化、热食技术、保质期等进行研
发，不断开拓市场空间，形成新的业绩增长点。
2、品牌优势
公司依托竞技体育领域多年的科研成果积累、强大的产品创新能力以及高效的综合服务能力，
将竞技体育领域的竞争优势不断引入大众健身健康领域和军需食品领域。近年来，公司围绕客户需
求展开多类业务活动和品牌推介，实现了品牌营销和日常运营的相互促进融合，在运动营养食品行
业积累了较强的品牌优势。公司近年来所获荣誉及认可情况主要如下：
（1）以高品质产品及服务为基础，在竞技体育领域形成领先的品牌优势
自设立以来，公司一直秉承“为中国高水平运动员提供高品质的运动营养产品及服务”的初衷，
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不断改进和提升产品及服务质量，逐步打破国外品牌的垄断格局，通过自主研发创新和技术革新，
公司在竞技体育领域积累了广泛的客户资源，逐步成长为运动营养食品领域屈指可数的中国民族品
牌。公司长期为国家运动队，以及奥运会、残奥会多支运动队伍等提供运动营养食品、科研攻关及
科技服务，建立了良好的长期战略合作关系，公司在竞技体育领域已经形成领先的品牌优势。
（2）通过长期的合作研发及高效、创新、安全、保质、保量的供应体系，公司在军需食品领
域形成了较强的品牌影响力
公司长期为解放军联勤保障部队、武警部队等多支军队客户供应能量棒、谷物棒、特种作战食
品、单兵即食等军用食品。公司自 2009年即与中国人民解放军总后勤部军需装备研究所合作研发
“固体棒”产品，并参与制定了军标《09特种作战食品规范》，公司“应急即食食品制造关键技术及
产业化应用”项目获得 2020年度中国商业联合会科学技术奖一等奖，公司“多系列食物棒设计制造
关键技术与产业化”项目获得 2021年度中国商业联合会科学技术奖一等奖，公司固安生产基地为多
支部队开展“军用食品安全管理体系培训”，公司 2020年 6月固安压缩饼干线投产后当年即成为“单
兵战斗口粮”中标供应企业。公司通过长期的合作研发和高效、创新、安全、保质、保量的供应体
系赢得了军需客户的高度肯定，在军需食品领域形成了较强的品牌影响力。
（3）持续推进产品创新及品牌营销，确保公司在大众健身健康领域的品牌优势
随着“健康中国”战略的推行以及我国居民生活水平的提升，大众人群对于运动健身的要求不断
提高。消费者对于运动营养食品的需求也在不断增强，除了满足最基本的营养和提高运动机能需求
外，更加关注产品的品质、原料来源、产品包装、口感体验以及个性化的品牌效应等。一方面，公
司利用自身在运动营养食品方面的技术和研发优势，不断丰富产品品类、创新产品口感、提升消费
者体验；另一方面，公司通过持续推进品牌营销活动进一步扩大了公司的品牌知名度，包括：2011
年至 2014年，连续 4年作为主要赞助商赞助了国际自盟（UCI）最高级别的赛事——环北京公路自
行车赛；2014年至 2019年连续承办 6届由国家体育总局批准，中国体育报业总社主办的“康比特”
中国年度健身榜样大赛；参与赞助了 2015年北京世界田径锦标赛，2016年亚洲健身健美锦标赛，
北京、上海、厦门、武汉、兰州、重庆等地国际马拉松赛事；先后签约 2004年雅典奥运会女子蛙
泳百米冠军罗雪娟，2010年温哥华冬季奥运会双人滑金牌得主申雪、赵宏博，“亚洲飞人”、感动中
国 2021年度人物苏炳添为公司品牌代言人。公司通过持续推进产品创新及品牌营销，在保持产品
质量和服务质量不断提高的基础上，在全民健身领域确立了领先的品牌优势，并促进了公司产品销
售的显著提升。
（4）品牌提升与销售业绩相互促进，公司步入了良性循环发展阶段
公司品牌知名度的提升促进了不同业务环节的发展，公司业务的发展进一步促进了品牌影响力
的提升，公司品牌提升与销售业绩形成了良性的循环发展。一方面，随着品牌价值的输出，公司运
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动营养食品销售规模位居行业前列。报告期内，公司主营业务收入分别为 31,万元＞
33,万元和 46,万元。另一方面，公司的渠道拓展能力也在不断加强，近年来公司线
下销售区域已覆盖全国二十多个省份，线上销售也已经逐步覆盖了淘宝、天猫、京东、拼多多、抖
音等主要的线上销售渠道。此外，随着公司品牌影响力的加强和收入规模的增长，公司在产品采购
方面的优势也不断巩固，稳定的采购量和良好的信用获得了供应商的充分认可，建立了牢固的合作
关系。综上，公司业务规模的持续增长、销售渠道的日益丰富和产品供应的有力保障，与品牌知名
度和影响力不断的提升实现了良性循环发展。
3、产品及服务优势
公司以自主研发的高品质运动营养食品为基础，以公司长期积累的运动营养食品技术成果与实
践经验为支撑，依托公司智能高效的科学训练及健康管理平台，致力于提供运动营养、健康食品及
科学化、智能化运动健身解决方案。
公司自主研发的高品质运动营养食品涵盖了各类人群，包括针对竞技运动人群、健美健身人
群、青少年运动人群、大众运动健康人群、军需人群等，产品形态亦丰富多样，包括粉剂类、液体
类、棒类、压缩饼干类等。凭借公司在运动营养食品领域强大的研发实力、深厚的技术积累、完善
的供应链体系以及严格的质量管理体系，公司的运动营养食品在产品质量、产品功效、口感体验、
产品品类、包装外观等方面均保持行业领先优势。
在立足于产品优势的基础上，公司一直顺应国家全民健身计划、推动体育产业高质量发展的政
策指引，重点发展数字化体育科技服务业务，以拓展更为广阔的市场空间。公司推出的数字化体育
科技服务，以科学训练及健康管理为基本理念，一方面，在当前竞争日趋激烈的背景下，运动员的
竞技水平发展已经由追求运动天赋、训练量的积累转变为提升训练效率、提高科学化训练水平,即
借助数字化体育科技手段，针对个人体质体能特点，提供最优化的运动营养解决方案。另一方面，
数字化体育科技服务可以更好地解决大众健身健康人群“如何吃”、“如何练”、“如何恢复”等问题，
辅以公司高品质的运动营养食品，共同构建高效科学的运动健身综合解决方案。公司创新性推出的
数字化体育科技服务，让更多消费者深入理解科学化运动健身的重要性，进而推动运动营养食品行
业进入革新时代，创造出更为广阔的市场需求空间。
例如，公司自主开发的“运动员智慧营养平台”是行业首款运动营养物联网平台，将运动营养体
育科研技术与最新信息化物联网智能技术有效结合，建立了高水平运动员能量与营养数据库、体能
与机能数据库、菜品数据库，实现就餐体验舒适化、服务工具标准化、操作流程规范化、服务礼仪
规范化、营养监控数字化、方案制定智能化等功能，大幅提升营养支持的效率，覆盖人群和运营流
量亦快速增长。
同时，公司还建立了运动营养研究所，是集技术研发、技术服务、技术咨询等专业于一体的科
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研保障机构，自成立以来为百余支国家队专业运动队及省队提供机能监控、科学训练、合理膳食、
体能康复、提升竞技表现提供了有力保障。
公司依托自身的技术及研发优势，为竞技运动人群、大众健身健康人群提供高效、科学的运动
健身综合解决方案，通过多年的行业深耕及经验积累，公司的产品及服务优势日趋提升。
4、管理团队优势
公司董事长白厚增博士具有丰富的管理经验、销售经验和专业沉淀，组织实施了公司一系列重
大经营决策和战略转型，带领公司从竞技运动市场拓展到大众健身健康市场，不断提升康比特的市
场竞争地位；公司董事、总经理李奇庚女士是生物技术和工艺制备领域专家，拥有优异的产业化组
织管理能力和商业敏锐度，为公司快速发展做出了突出贡献；公司董事、首席技术顾问杨则宜先生
和董事、副总经理焦颖女士均拥有 40余年运动营养领域从业及研发经验,先后任职于北京医科大学
运动医学研究所和国家体育总局运动医学研究所，杨则宜先生作为我国反兴奋剂和运动营养理论的
奠基人之一，被国家体育总局聘为备战奥运会运动营养与恢复的首席科学家。上述核心管理人员为
公司乃至中国运动营养产业的发展发挥了重要的引领作用。
公司整个中高层管理团队 35%以上拥有研究生学历，平均司龄 10年以上,具备多学科专业背
景，包括工商管理专业、食品专业、医学专业、财会金融专业、法学专业、信息系统专业等，形成
了良好的优势互补，且团队高度认同企业文化，精诚团结，沟通默契，具有较强的凝聚力和执行
力，保证了公司的长期稳定发展。
5、供应链管理优势
公司以经营计划为调控枢纽，以质量管理为安全保障，以物流管理为供应保障，对产品的采
购、生产、仓储、物流、交付进行全流程控制和管理。具体包括：
（1）在供应商管理环节，建立严苛的供应商审核筛选体系，形成稳定的合格供应商名录；对
供应商进行动态管理，定期进行审核，以确保其持续符合公司质量要求；与优秀供应商不断加强合
作，并形成稳定长期的合作关系，在保证产品质量的同时不断优化采购成本；
（2）在生产制造环节，公司在北京和河北固安设有现代化生产基地，拥
有建筑面积约 60000平方米的厂房和 10万级净化车间，同时具备多条先进自动化生产线，可
实现粉剂类、液体类、棒类和压缩饼干类等多种形态产品的生产，并制定了采购及生产计划，提升
采购及生产效率；
（3）在仓储物流环节，公司采用仓储管理系统（WMS），实现一物一码,同时满足 toB和 toC
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业务需求，实现了从原料入库到成品出厂再到终端消费者的全程质量追溯。公司在经营过程中不断
提升仓储物流服务质量，提高运输时效性和准确性，提升了运营效率，降低了运营成本；
（4）在产品质量管理环节，公司制定了完善的产品质量控制体系，并先后通过了 ISO9001质
量认证、HACCP认证、IS022000食品安全管理体系认证、IS014000环境管理体系认证和 CNAS实验
室认证。公司制定并严格实施《质量及食品安全管理手册》、《HACCP管理手册》等多项内部管理
制度，通过实验室管理、原辅料监测、包装材料监测、半成品监测、成品监测等各个流程的细化管
理，确保公司产品的质量安全。公司还建立了产品标识和可追溯性控制程序，通过 ERP信息管理系
统、生产过程审批记录、产品留样、产品防伪追溯码等手段实现原辅料与产成品的双向追溯管理，
并且定期进行模拟追溯召回演练，保证体系追溯可实现。
公司通过建立高效的供应链管理体系，实现了产品供应过程的全面质量管理，公司在保证产品
高品质的同时，不断优化管理流程，提升供应链竞争力。
三、公司的竞争劣势
1、融资渠道单一
与国外同类跨国公司相比，公司资金实力相对较弱，融资渠道相对单一，限制了公司在深入研
发、扩大产能、拓展销售渠道以及打造品牌等方面的发展速度。
2、规模效应有待进一步提升
公司最初主要针对竞技运动人群进行系统性技术研发、产品创新和体育科技服务，经过多年经
营积累了丰富的科研成果、强大的产品创新能力以及高效的综合服务能力，并不断向大众健身健康
领域和军需食品领域拓展。目前大众市场需求仍在快速增长阶段，但公司营业收入和产能规模仍相
对较小，公司亟需进一步发挥规模效应优势，降低营业成本，增强盈利能力。
第六节 2023-2028年我国运动营养食品行业发展前景及趋势预测
一、从专业小众拓展到大众健康市场，行业增长潜力巨大
纵观运动营养食品产业的整个发展历程，从最初的专业运动员到热爱体育的健美健身人群，再
到崇尚健康生活方式的普通人群，运动营养食品消费群体随着大众对运动营养食品认可度的提升而
变得更加广泛。随着"全民健身”战略的推行，运动营养食品不仅仅服务于专业运动员，更将造福于
广大人民群众。
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从发展更成熟的欧美市场来看，运动营养食品市场正从只有运动员才吃的营养补剂专业市场，
逐渐发展为一个大众人群参与消费的普通食品市场。而在国内，运动营养食品市场正处于快速发展
阶段，伴随着普通民众对于健康生活方式的追求以及经济社会的发展，运动营养食品行业增长潜力
巨大。
二、产品功能细分化发展，满足需求多元化趋势
参考成熟市场的发展规律，随着经济社会的发展，专业运动人群以及追求健康人群规模不断提
升，其对于运动营养食品的需求呈现多元化发展趋势。运动营养食品生产企业为满足消费者日趋多
样化及专业化的内生需求，不断创新产品类型，行业正呈现功能逐步细分化发展，由粗放式发展进
入精细化发展的趋势。
对于竞技运动人群，其主要诉求包括提升和改善运动速度、力量、耐力、协调、柔韧、灵敏，
以及运动后恢复等，运动营养食品制造企业需要从营养配方、功效实验、解决方案上体现产品专业
性，比如设计不同的配方、用量、服用方法，并与运动训练相结合等；对于大众健身健康人群，除
了满足最基本的运动营养和提高运动机能需求，企业更多会关注原料来源、包装、风味、便携性等
特性，以及纤体、代餐等个性化诉求。
三、产品以粉剂为主，形态逐步多元化
在全球运动营养品市场中，粉剂（蛋白粉）依然是最大的运动营养产品形态，也是最核心的产
品形态。但随着行业的不断发展，整个运动营养产品范畴也在快速地扩张，包括蛋白粉、蛋白棒、
凝胶糖果、液态饮料和其他补充剂等,产品形态逐步多元化。一般而言，蛋白质已经受益于它“像食
品一样”的性质被普遍接受，并且成为运动营养食品中普及度最高的一类；其他品类则随着市场发
展的进度而不断被消费者所接受和认可。
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四、跨界融合成为运动营养产业新趋势
运动营养食品产业是运动训练学、营养学与食品科学这三大学科的交叉和融合的产物，经过多
年的发展，特别是《国家食品安全标准运动营养食品通则》颁布实施后，中国运动营养食品行业迎
来了全新的发展机遇期，市场逐步成熟,走上良性发展轨道。近年来，运动营养食品及健康服务行
业保持持续快速增长趋势，经历了从 “有的吃”到 “吃得好”的跨越，目前达到了“追求品质、
追求品牌”的 时代。
随着国务院印发《国务院关于实施健康中国行动的意见》与《健康中国行动（2019—2030
年）》等系列相关文件，医体结合的疾病管理与健康服务模式正在全速推进中。医体结合成为大健
康产业与大体育产业交叉融合的新趋势，也将催生出中国运动营养产业的新形态，中国运动营养产
业有望突破原有的产业界限，与更多大健康领域相融合，从而更好地走向大众、服务大众。
第三章 运动营养食品企业优惠促销策略及建议
第一节 20 个常见的促销方式
1、免费提供赠品：如活动时期内凡是顾客消费满一定金额便可以免费获得 1份赠品，以此刺
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激顾客的消费。
2、积分优惠：通过餐饮连锁品牌的积分优惠活动，顾客下次购买就可以换取折扣，优惠力度
比固定金额折扣更大。
3、VIP会员政策：实行 VIP制度，活跃会员渠道，并提供量身定制的会员套餐政策，鼓励会
员连续消费。
4、特殊节假日活动：关于特别节日及活动期间开展多种折扣政策，如双十一、五一、中秋节
等，以增强节日的庆祝气氛。
5、优惠券领取：线上或线下向顾客发放优惠券，如消费满一定金额，便可以领取优惠券获得
折扣优惠。
6、线上抢购：在特定时间段，在餐饮连锁品牌网站开放线上抢购活动，抢到优惠价和限定款
式的商品，以引起顾客参与热情。
7、代金劵活动：针对某一品类或指定产品采取代金券活动，如购买某一产品可以获得指定额
度的 1折券。
8、限时有奖：在竞越活动中加入限时的快赢机会，鼓励顾客在特定的时间段获得一定的折扣
优惠，吸引顾客抢购。
9、通过大数据分析，个性化定制活动：依据活跃顾客的消费数据，量身定制特定的活动方
案，以提高用户体验。
10、推出礼品卡：推出礼品卡，如发行满额礼品卡，鼓励顾客多次消费，刺激消费者体验餐饮
连锁品牌的魅力。
11、买赠活动：在活动期间买指定餐点就可以免费获得相应赠品，或买赠满一定金额者就可以
获得一定折扣优惠，激发新顾客购买力度。
12、搭配套餐：推出搭配套餐，满足多层次的营销，尤其是针对节假日等当季时令菜品，有利
于拉动线下销量。
13、移动优惠：餐饮连锁品牌可以通过微信、支付宝等移动支付渠道实行优惠政策，以精准投
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放优惠券，吸引顾客消费。
14、砸金蛋活动：将一些赠品放入金蛋里，顾客只需付费就可以砸金蛋获得赠品，刺激活跃顾
客热情。
15、活动人气红包：将鹊桥移步，随机发放活动人气红包，与顾客分享活动的热度，进而提升
品牌的知名度。
16、联合品牌营销：与其它行业品牌进行联合营销，将自身连锁品牌的特色餐点搭配其它行业
商品，缔结诸多联合品牌活动，增强影响力。
17、合伙活动：可以同一些知名达人或者博主共同发起活动，通过该达人、博主等的社交推广
力度，来推广餐饮连锁品牌的形象。
18、社交媒体营销：通过多种社交媒体渠道，开展更加全面性的活动，大规模投放优惠促销活
动，有利于品牌形象宣传。
19、提供新品展示及体验：在线上及线下设置新品区，推出体验会展示新品，提供新品特惠，
以此鼓励顾客购买新品。
20、实行多途支付：将支付渠道铺满，实行多途支付，给消费者提供更便捷的支付渠道体验，
增加消费者的购买力。
第二节 产品的促销策略有哪些
产品促销策略是指为了促进产品的销售，针对消费者的消费行为、消费习惯而采取的促进产品
快速实现从厂家到消费者手中转变的策略。那么，产品的促销策略都有哪些呢?下面 jy135小编为
大家收集整理了产品的促销策略，希望能为大家提供帮助!
一、折价策略
折价策略是在产品促销中采取的最常见、也是最有效的促销策略。所谓折价，就是指厂商通过
降低产品的售价，以优待消费者的方式进行销售。这种促销策略一般是适用于刚刚上市，急需打开
市场销路或者博取消费者眼球和注意力的产品。
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折价策略的方式主要有直接折价、附加赠送和套餐式折扣三种。
采取折价策略的优点非常明显，就是生效快、在短期内可以快速拉动销售，增加消费者的购买
量，对消费者最具有冲击力和诱惑力，经销商很感兴趣，本企业的业务员也非常乐意。同时，采取
折价策略可以快速反应，令竞争对手措手不及，可以使自己处于比较主动的竞争地位。
但采取折价策略的缺点也是非常明显的。主要表现在：不能解决根本的营销困境，只可能带来
短期的销售提升，不能解决市场提升的深层次问题;同时，产品价格的下降将导致企业利润的下
降，而且，产品一旦下降，想要恢复到以前没有折价的水平，可能性非常小。折价策略也会打击消
费者对品牌的忠诚度;引发竞争对手的反击，容易导致价格竞争，造成两败俱伤的结局，不利于企
业和行业的长远发展。
二、附送赠品策略
附送赠品策略是指消费者在购买产品的同时可以得到一份非本产品的赠送。这种促销策略可以
适用于不同状况的产品。主要方式有包装内赠品、包装上赠品和包装外赠品三种。
附送赠品策略可以创造产品的差异化，增强对消费者的吸引力;可以细分市场，增加消费者尝
试购买的几率;促使消费者增加产品的使用频率，加速消费者对产品的重复购买;促进经销商推介产
品的积极性，实现产品的快速销售。
但采取附送赠品策略有时会取得相反的效果。赠品太差会打击品牌和销售。曾经有一家手机厂
家，为了促进产品销售，采取购买手机赠送电子收音机的促销策略，但是赠送的收音机质量太差，
最终不仅没有取得促销的效果，反而弄巧成拙，消费者因为厂家赠送的收音机质量太差，不仅对这
种促销活动毫不感冒，而且要求退回购买的手机和款项，在消费者中造成了极坏的影响，厂家最后
不得不在失败中终止了这种促销活动。
三、退费策略
退费策略是指在消费者购买一定数量的商品后给予一定金额的退款。这种促销策略适用于新入
市的品牌或者已有一定品牌的产品。
退费策略包括购买单一商品的退费策略、购买同一商品的退费优待、购买同一厂家的多种商品
享受的退费优惠、联合退费优惠、升级退费优惠等五种形式。所谓升级退费策略，是指购买得越
多，折合后的价格越便宜。如购买某品牌得化妆品，买 3个套装返还 10元，买 5个套装返还 20
运动营养食品企业优惠促销策略研究报告
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元。这种升级退费促销策略是厂家最常采用的促销策略。
采用退费策略的优点表现在对品牌形象影响较小，不会引发同行之间的恶性竞争，可以刺激消
费者再次购买和重复购买，培养消费者对品牌的忠诚度，实现商品的快速销售。
但采取退费策略的缺点就是厂家需要牺牲自身的利润来换取产品的快速消化;同时，该种促销
策略力度不可能太大，这样对潜在消费者的刺激力度不够，消费者参与的积极性不是很高，弄得不
好有一种曲高和寡的感觉。
四、凭证优惠策略
凭证优惠策略是指商家在促销过程中，采取的让消费者依据某种认可的凭证享受购买时的优
惠。这种促销策略往往表现在联合促销活动中。两个厂家相互之间优势互补，实现各自产品销售的
最大化。
采取凭证优惠策略的优点是可以增强消费者忠诚度，吸引固定消费群体;可以有针对性地开展
促销活动，对有消费需求的消费者的效果比较好。
但这种促销策略的缺点主要表现是兑换的过程比较难控制。在执行的过程当中，如果因为执行
不到位，可能会对品牌造成一定的伤害。另外，这种促销策略不适合于新的品牌，因为新的品牌对
消费者的吸引力不大，消费者不是很信任，消费者的参与度比较低。
五、集点换物策略
集点换物策略是指消费者收集产品的购买凭证，达到商家活动规定的数量，到商家指定的地点
换取不同的奖励的促销策略。该种促销策略适用于品牌知名度高的成熟产品，且是消费频繁，消耗
量大的产品。如快速消费品，康师傅、可口可乐等知名品牌经常采取这种促销策略。采取集点换物
的方式主要有四种形式：包括没有时间限制的集点换物、有时间限制的集点换物、其他物品的换取
和会员制积分反馈。
集点换物策略的优点是十分明显的，可以刺激消费者建立多次购买行为，培养品牌忠诚度，而
且在活动中可以造成产品差异性，提高产品的竞争力。同时，该种促销策略因其运作成本低成为广
大厂家竞相采用的促销策略。集点换物策略的缺点主要表现在中间经销商的积极性不高，活动时间
一般持续时间比较长，消费者没有耐心等待，对新客户的吸引力比较差.
运动营养食品企业优惠促销策略研究报告
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六、联合促销策略
联合促销策略是指两个或者两个以上的品牌或者公司合作开展促销活动，推广产品和服务，以
扩大活动的影响力，提升各自的品牌和服务，同时采取利益分享，费用分摊的原则举行的促销活
动。
联合促销策略一般是在两个知名品牌之间展开，讲究的是强强合作，实现双赢的目标，因此这
种联合促销策略一般讲究对等合作。基本上，两个不对等的品牌之间是很难开展联合促销的，因
为，强势品牌一般在合作中会处于主动地位，而弱势的一方将在合作中往往处于下风。国际大品牌
也比较追求联合促销活动，如前期可口可乐与柯达胶卷之间的合作就非常成功，实现了双赢。它们
之间联合促销的主要内容就是买可口可乐 2箱送柯达冲印卷一卷;冲柯达冲印卷一卷送可口可乐 1
罐。
采取联合促销策略的优点是可以快速接近目标消费者，降低相应的促销成本，可以有针对性地
选择目标消费群体，而且通常是知名品牌之间的合作，可以增强对消费者的吸引力，较好地达到促
销目标。
采取联合促销策略的缺点就是两个品牌之间比较难协调，出现问题以后不能得到及时解决。同
时，由于厂家之间都需要突出自身的产品优点和竞争优势，导致各自产品的优势得不到集中展示，
产品优点给消费者易造成模糊的印象。
七、免费使用策略
免费使用策略是指将产品(一般都是新产品或者试用装)免费赠送给潜在消费者，供其使用或者
尝试，并诱导消费者购买的一种促销方式。
该种促销策略的方式主要有入户直接派送、户外样品发放、凭券派发礼品等。
采取这种促销方式的比较多的厂家有快速消费品行业、化妆品行业以及高消耗性行业。比如宝
洁公司、联合利华等公司在新产品上市时，总是先生产一些试用装，在各大超市、百货商场免费派
送给消费者试用，以引起消费者的注意和试用后的好感，使消费者产生对该产品的后续购买力。
免费试用策略有利于提高产品入市速度，能够有针对性地选择目标消费群体，吸引消费者购
买，而且可以在消费者中形成传播效应，提高品牌知名度和品牌亲和力。
但采取这种促销方式的费用成本相对较高，活动操作管理的难度较大，而且，对于同质性强或
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者个性色彩较弱的产品效果较差。
八、抽奖促销策略
抽奖促销是指利用消费者追求刺激和希望中奖的心理，以抽奖赢得现金、奖品或者商品，强化
购买某种产品的欲望，达到促进产品销售的目的。
抽奖促销是我们在日常生活中最常见的促销方式。采取抽奖促销的不分是大品牌，还是新进入
市场的品牌，都是屡试屡爽的促销方式。
抽奖促销主要有回寄性抽奖、即开即中式抽奖、多重连环抽奖等方式，每种促销方式均有很多
厂家采用。现在只要我们去商场、超市甚至一些连锁大卖场购物，都可以看到采取抽奖促销的活
动，而且是人头攒动，可见抽奖促销的火爆。
采用抽奖促销的优点就是能够覆盖大范围的目标消费群体，对销售具有直接的拉动作用，可以
吸引新顾客尝试购买，促使老顾客再次购买或者多次重复购买。
但这种抽奖促销的'缺点主要表现在现在消费者已经比较理性，对抽奖促销这种把戏已经见多
不怪，激发不起消费者的神经了。同时，采取抽奖促销对品牌提升没有推动作用。而且，在举办抽
奖活动的前期和促销活动期间，投入的媒体宣传费用较高，因为需要经常告知消费者，需要消费者
的广泛参与。以致于有些商家在举办这种抽奖活动时，由于没有消费者的到场而不得不把自己的工
作人员扮作普通消费者来参加抽奖促销以吸引人气，带动消费者的参与。
九、促销游戏策略
促销游戏是指将枯燥简单的商业促销活动融入到参与游戏节目中去，加强消费者的参与感，以
有针对性的游戏吸引消费者参与，达到促进产品销售的目的。
采用促销游戏策略可以提高消费者对产品的注意力和兴趣，加深消费者对品牌的形象，有利于
在特定的消费者中达成销售目标。主要是在产品上市前进行产品和市场的预热，能够达到比较好的
效果。
但采取这种促销方式对吸引新顾客的效果不佳，同时，从活动的本身来看，消费者的参与性也
不是特别强。所以，该种促销活动可以为厂家赚取喝彩，但对具体的促销活动的效果不是特别明
显。故在产品销售周期中采用得不多。
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十、竞技促销策略
竞技促销策略是指利用消费者之间的竞争，通过消费者切身参与，展示其才华、技能以达到扩
大产品影响力，最终达到促进产品销售的目的。
竞技促销活动的方式主要有群众性的竞技活动、智力竞技、一定天赋的竞技和产品消费的竞技
活动等。如百威啤酒开展的喝百威啤酒比赛，康师傅开展的吃面条比赛等活动，均是厂家精心策划
的以产品促销为目的的群众性竞技活动。采用竞技促销策略可以帮助消费者接受新品牌，达到快速
传达和提升品牌形象，充分提高消费者的注意力和关注度。
但采取这种促销策略费用成本比较高，对销量帮助并不大，颇有点“赔本赚吆喝”的味道。而
且群体性竞技活动参与的群体不明确，有些很显然不是目标消费群体。活动的效果比较难判断和评
估，增强了活动的不可预测性。
十一、公关赞助策略
公关赞助是指通过赞助某种社会活动，借助良好的社会效应，提高品牌知名度和品牌形象，最
终达到促进产品销售的目的，并力争实现产品销售与品牌形象提升的双赢。
公关赞助的方式主要有体育赛事赞助，这是大家见得最多的公关赞助策略。如世界杯的赞助
商，包括耐克、阿迪达斯等世界顶级运动品牌和可口可乐等世界品牌。奥运会得到了三星等跨国大
公司的赞助。中国的 IT巨头联想公司也选择了赞助 2008年奥运会的 TOP公关策略。还有就是文艺
类活动赞助和公益活动赞助。如每年的各种选美大赛均能得到很多厂家的赞助。
采用公关赞助可以快速提升品牌知名度，建立品牌形象，创造有利于企业的公众环境，而且也
可以直接促进产品销售，实现产品销售和品牌知名度的大幅度提升。
公关赞助活动并不是有钱就可以办理的，它需要适当的时机，适当的策略才能达到最佳的产品
传播和品牌传播的目的。而且，公关赞助对企业的组织能力要求较高，同时，企业投入的赞助费用
不菲，弄得不好，就会得不偿失。
十二、会员营销策略
会员营销是指以某项利益或者服务为主题将潜在或现实消费者组成一个俱乐部形式的团队，来
开展宣传、销售、促销等活动，以促进产品销售的目的。
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会员营销的方式主要有价格优惠、方便购物和情感交流等形式。目前，开展会员营销的厂家越
来越多。很多的商家在消费者购物时都会要求消费者填写一张卡，然后说以后凭这张卡可以优惠。
同时，要求消费者把相关资料填写好后留下，商家便建立了属于自己的数据库，成为了数据库营销
的重要凭据。
会员营销可以培养消费者的品牌忠诚度，同时，通过建立消费者的数据库，加强了营销的竞争
力，建立了不易被竞争对手知悉的固定消费群体。
但会员营销的回报较慢，建立数据库的周期较长，需要经常性的维护，同时，效果也比较难评
估。
十三、售点展售策略
售点展售是指将产品陈列在柜台，以给消费者直观感受，达到吸引消费者购买的目的。
售点展售的方式主要有终端陈列和售点宣传等。售点宣传也是每个厂家必须采用的促销方式，
因为厂家的销售基本上是通过终端售点实现的。因此，在售点对消费者展开争夺就成为了各厂家实
现销售的必要保证和重要阵地。
售点展售的优点是显而易见的。不仅可以引起消费者的更多注意，刺激消费者的更多购买冲
动，而且对于厂家来说，投入的费用不高，而促销效果，是十分明显的。
但采取这种方式的厂家也会面临很多问题，如知名度不高的产品在销售终端很难得到零售商的
支持，基本上被摆放在了不被人注意的角落;而且，由于是在卖场展开，卖场场地有限，公司的产
品和品牌得不到应有的体现，吸引不了消费者的注意和购买热情;同时，由于同一行业基本上是集
中在一块，导致同行之间的竞争更加加剧，使得产品的利润降低。
十四、人员推广策略
人员推广策略是最原始但有时是最有效的产品促销策略。有些厉害的终端促销员或者销售人
员，可以“把死的说成是活的，把活的可以吹成是会飞的”。凭着三寸不烂之舌，竭尽诱导消费者
掏腰包之能事。国产手机厂家在这方面是比较有深刻体会的。波导手机创导的“保姆营销”，就是
人员推广策略的最好应用。其实，在国产手机的发展前期，很多国产手机厂家，包括 TCL、南方高
科都曾采取过这种依靠人海战术来达到促进产品销售目的的促销策略。
采用人员推广策略可以进一步弥补广告与促销信息之间的信息沟通不足的弊病，提高产品在通
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路中的竞争力，通过现身说法的方式赢得消费者的信任和好感，促成消费者完成购买行为。
但人员推广策略的单位成本比较高，管理也比较困难，而且对目标消费者的覆盖面不广。
十五、通路激励策略
通路激励是指在渠道中采取对渠道商的激励措施，以促进渠道商加大力度推介本企业产品，实
现产品快速销售，资金快速回笼的目的而采取的激励措施。这种激励措施一般是针对经销商的，感
觉与普通消费者的距离比较遥远，但对普通消费者的影响也是实实在在的。
通路激励有利于增强产品在市场中的竞争力，帮助解决最紧急的销售不畅状况，提高产品的铺
货率，确保产品到达终端，确保消费者能买到产品。可以更多地争取到渠道商的支持，提高产品的
曝光率和上架率。争取更多地终端展示支持，如 POP、易拉宝、店堂海报等。同时，也可以促进渠
道商激励营业员加大对产品的推销力度，实现产品快速销售。
通路激励的缺点就是会造成通路成本的增加，通路成本的增加会造成产品成本的增加，削弱产
品的市场竞争力。而且，随着产品的快速销售，渠道商的要求也会越来越多，到时厂家疲于应付渠
道商的要求，甚至有跟渠道商闹翻的危险，不利于产品的长远销售.
第三节 打折促销的 6 大策略
一、时间紧迫感
今这种打折促销手段往往能够在短的时间能聚焦人气，能够吸引到很多的顾客，在提升人气的
同时也能带来很多的潜在客户，多数人都喜欢抓住机会不放，早买早赚到。
注意：折扣要和平时的价格波动不要太小，否则往往吸引不了客户太多的兴趣，薄利多销也是
一种营销策略，在给客户优惠的同时也能加大流量和利润。
二、制造新奇，吸引眼球
随着打折的手法越来越多，对客户的吸引力也越来越小，慢慢的也出现一些新奇的打折手法，
比如凭身高、凭体重、凭水平、凭星座等等新奇的打折手法，也能够吸引一些新一代的客户群体，
比如 90后、00后慢慢都会接受的。
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三、强调价值，让赚到值得
凡是以打折口号为推销手段的商品，客户都报以对质量怀疑的态度，所以在打折的时候不要在
折扣上做过多的文章，要注重质量，以质量为打折营销突破口，像全场 88折之类，对客户来说都
看不到价值几何，如果换另一种说法，花 150元就可买到价值 200元的商品，就会让客户产生一种
价值提升感，会感觉赚的更值得。
四、寻打好的时机
现在像节假日、春节打折、双十一、双十二等等打折高峰期，自然也是竞争流量的高峰期，在
这种高度竞争的时期，谁的优惠大就会抢占更多的流量资源，对某些不宜打折的商家来说自然是头
疼不已，所以要决定什么时候打折、什么时候制造清仓、新品发布、淡季等都是可以值得挖掘的。
五、根据不同的商品和情况定制不同的打折策略
1.打折方法
a.买三送一
采用买三送一，买三件送一件，等买花三件的钱买了四件，就像相当用了 300元买到了 400的
商品。其效果与 75折是一样的，其目的也是薄利多销，适用于频率使用率高的商品。
b.买两斤减半价
这种打折方法也是 75折另一种说法，相当花了 3/4的钱买了原价。
c.第一件原价、二件半价
这种打折方法和上面的买两斤减半价是一个意思，都是 75折。
d.第 1件 85折，第 2件 75折，第 3件 65折。
如果是 100元的商品来算，就相当于第一件优惠 15元，第二件优惠 25元，第三件优惠 35
元，如果买三件总共优惠了 75元，225/300就是相当于 75折的效果。
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元的商品，买 3件产品送 70元商品再+30元优惠券，算下来也是 75折的表现，意在增
加其它产品销量，提高店面知名度。
元的商品，买 3件，送任意 100元以内的商品，其效果是一样的。这种做法会造成价格
错觉，对于价格不敏感的消费者比较具有吸引力。
元的商品，买 3件送 100元代金券，也是 75折的表现，其目的是增加二次消费。
h.购买本产品 3件，可在店内选购任意低于该商品价格的商品免单。也是 75折。可增加接近
该商品价格产品的销量。
i.本商品仅限双人购，而且两人中有一人可半价。也相当于 3/4价格购买了原价产品，意在扩
大受众范围，增加销量。
2.数字营销
像现在经常看到的 元，2998元、3第五节元等等，都是在数字给人造成视觉和理解偏
差，此方法是惯用手法，了解即可。
六、主动出击，增加折扣受众面
像某些产品一年到头回头客户也不见的有多少，比如家具、床、沙发等这种终端产品，客户的
需求也没有那么大，所以对于这种行业就要主动出击，根据客户需求，挖掘目标客户信息，主动向
客户询问需求，提出产品疑问，并推出套餐折扣等等服务，增加客户到访的频率，从而增加受众
面。
第四节 价格折扣与优惠政策
一、团体消费优惠
为促进销售，企业常常对大批量消费的客人进行价格折扣，比如会议消费，旅游团队消费等，
其价格往往比较优惠。会议和团队消费通常以每人包价收费，在这个包价中提供各色产品。
运动营养食品企业优惠促销策略研究报告
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二、累积数量折扣
为鼓励常住客和常客经常在店内消费，以折扣价鼓励客人在店内消费。折扣率的大小通常取决
于客户光顾的次数和消费的金额。如有的对常客发放银卡、金卡或白金卡，持有不同的优惠卡，可
享受不同程度的折扣。
三、清淡时段价格优惠
为鼓励清淡时段客人前来光顾，管理人员常在清淡时段给予价格优惠，这种推销手段特别对经
营时间长的咖啡厅和快餐店十分有效。
第五节 七大优惠促销方法
一、折扣
折扣是优惠促销最常见的形式。不但可以根据顾客消费额的多少确定折扣的高低，还可以在销
售淡季和非营业高峰期间，实行半价优惠和买一送一等优惠促销活动，以吸引更多的顾客，进而增
加销售额。有的推出“消费付费自摸折扣”活动，充分利用了人们的侥幸心理，掀起了一场购买高
潮。因此，在折扣的运用上应注重突出灵活、新奇的特点。
二、发放赠券
赠券的使用在企业极为普遍，尤其在营业淡季更多的采取这种方法。赠券的发放比较灵活，既
可以借用大众媒介主要是报纸“发放赠券”，如在报纸广告中宣传“持本广告消费给予 8折优
惠”；也可以委派人员在热闹的街道和社区发放赠券；也可以在消费者结账时向消费者赠送有价赠
券，下次销售可作相应币值计算。
三、低价套餐
以餐饮为例，当经过设计将若干产品组合成一种套餐时，可以按较低的价格出售，以此吸引顾
客，增加整体收入。尤其是周末家庭消费和节假日的顾客消费，许多往往推出不同特色、不同档次
的家庭套餐，以满足不同家庭的需求，如“周末欢乐家庭套餐”、“除夕团圆套餐”、“家庭外带
套餐”等。
运动营养食品企业优惠促销策略研究报告
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四、免费品尝/试用
开发出新的产品和服务时，可以将样品送给某些顾客品用，用于了解他们是否喜欢这种产品；
同时欢迎顾客再次光临或立即购买。当新产品和服务得到顾客的认可以后，再将其列入菜单。有的
则会开辟专门空间陈列某些新的产品，让顾客在购买之前可进行品尝，这样既能取得顾客的认可，
又使顾客放心。
五、积分奖励
积分奖励是一种用于奖励常客，提高顾客忠诚度的优惠促销方法，即按照顾客消费额的大小计
算顾客的分数，顾客每次消费后获得的分数可以累加，形成顾客的总积分数。根据顾客的积分多
少，指定或实施不同档次的奖励计划，给予较高的折扣优惠、免收服务费、免费消费等。
六、额外赠送
在正常价格供应产品和酒水给顾客后再赠送其它一些小礼品，包括餐后水果拼盘、带有标志的
打火机、儿童玩具、菜单日历等。
七、联合促销
联合促销是指两家和两家以上的企业，以及和其他企业基于相互利益的考虑，以某种能够接受
的形式与运作手段共同进行市场沟通和产品推广的促销手段。如餐厅与啤酒生产商合作举办“啤酒
节”，促销期间，餐厅不但供应优惠的啤酒，而且产品价格打折销售，从而提供给顾客更多的实
惠。这种联合促销策略不但使啤酒商获得了向目标市场有效推销产品的机会，而且带动了其它相关
产品和服务的销售，减少了单独进行促销时要负担的促销费用。
第六节 创意十足的优惠活动方案
对于开店创业的朋友们来说，时常会遇到没有顾客的烦恼，尤其是在消费淡季，有时一天也没
有几个顾客，有的店甚至面临关门的风险。今日天下店盟给您推介几个创意十足的优惠活动方案，
供您选择，以此来吸引顾客。
优惠活动方案一：搞错觉折价，比如“花 100元买 120元商品”错觉折价等同打八折但却告诉
顾客我的是优惠不是折扣货品，给顾客不一样的感觉。
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优惠活动方案二：搞一些特价的产品，每天都有特价菜，价格在 5元或 10元之间的产品，虽
然这几款产品看起来是亏本的，但吸引的顾客却可以以连带销售方式来销售，结果利润是反增不减
的。
优惠活动方案三：搞降价加打折，给顾客双重实惠，比如顾客消费满 100元可减 10元，并且
还可以享受八折优惠先降价再打折，力度上双重的实惠会诱使更多的顾客销售。
优惠活动方案四：所有店内消费的都可以抽奖，而且百分百中奖，迎合了老百姓的心里中彩
头，而且实实在在的实惠让老百姓得到物质上的满足，双管齐攻收销匪浅。
优惠活动方案五：可以搞加量不加价，让顾客看到实实在在的优惠，或者搞满消费多少元赠送
一定额度的优惠券，限期使用完，以此吸引顾客以后再来消费。
第四章 运动营养食品企业《优惠促销策略》制定手册
在明确“优惠促销策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成员，进行学
习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方案。
第一节 动员与组织
在决定制定“优惠促销策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计战略规
划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行业发展
趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共同组成一支
具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计战略规划。同时，企业应为小组提供尽可能
齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分析，进而有效提升
企业战略规划的科学性和准确性。
一、动员
对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就
要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断
加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面，
应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划
管理提供团队支撑。
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部门
序
号
推动事项 推动要点
责任
人
推动时间
备
注
1
决定在公司推行
“优惠促销策
略”
召开专门会议就推行“优惠促销
策略”作出决定
2
成立公司“优惠
促销策略”建设
领导和制定小组
确定公司“优惠促销策略”建设
小组的人员及分工。公司应当在
设立战略委员会，或指定相关机
构负责公司发展战略管理工作，
履行相应职责。
动员
3
进行建立“优惠
促销策略”思想
动员
召开公司建立“优惠促销策略”
思想动员会
二、组织
战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略
实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自
的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。
由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程
中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层
由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了
企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能
部门管理者以及专职计划人员。
成员 职责
（一）董事会 从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务：
（1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。
（2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出
具体的改进措施。
（3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给
企业造成的影响。
（二）高层管理
者
企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企
业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层
管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。
公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾
问组成。
（三）专职计划
人员
当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一
部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责
的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种
运动营养食品企业优惠促销策略研究报告
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数据，提出和评价各种可行的战略选择。
第二节 学习与研究
一、学习方案
部门
序
号
推动事项 推动要点
责任
人
推动时间
备
注
1
组织相关人员参
加“优惠促销策
略”班学习
领导小组和公司主要干部系统学
习“优惠促销策略”的意义与方
法
2
组织员工需求调
查
组织员工满意度调查和需求调查
学习
与准
备
3
组织执行组成员
参加“深化班”
学习
执行员核心成员参加“深化班”
学习，草拟方案
二、研究方案
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指
明发展方向，为项目提供决策支持服务。
事项 建议
研究机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部
门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。
研究团队 形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管
理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部
门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。
优化战略研究
组织架构
建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支
持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。
构建开放式研 加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开
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究网络 放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。
加快信息、成
果共享与成果
转化
推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研
究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究成果，定期发布《战
略发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期
报告。
加强战略研究
队伍建设
以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨
培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固
和提升业务战略研究队伍水平。
第三节 制定前准备
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
一、制定原则
科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析
找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
原则 建议
社会性 战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内
部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因
素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。
科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评
价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的
实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具
有科学性。
实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对
策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的
深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。
前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当
前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互
动结果进行分析和判断来获得。
创新性 创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高有效性的关键，创
新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品的满意度，赋予企
业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造引起重视是实现企
业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同样离不开企业的创
新和创造。
运动营养食品企业优惠促销策略研究报告
50
全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但
又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综
合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚
至是相当具体的。
动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需
要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、
永远不变的应用。
长远性 企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。
企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条
件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。
竞争性 在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以
使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得
以立足。
全局性 企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略
相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。
整体性 即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中
也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
实事求是 即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策
方案有实施的可能性。
保证信息的准
确性和完整性
企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性
和完整性是企业实现科学决策的关键。
对比选优原则 企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并
在实施方案中择优选择。
减少副产作用
原则
企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确
执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
坚持民主原则 企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研
究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
二、注意事项
企业在实施战略时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决策，从而在市
场竞争中保持不败之地。
注意事项 分析
企业战略规划
制定较为随意
目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会
整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门
造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏
离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落
到实处，充分发挥其应有的积极作用。
企业战略规划
实施不够到位
虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全
力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作
用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战
运动营养食品企业优惠促销策略研究报告
51
略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。
企业战略规划
调整不够及时
许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调
整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。
在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向
歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。
缺少消费者视
角
一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低
成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需
求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经
过消费者的认可。
缺少外部协作
视角
一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略
理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业
间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业
间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战
略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。
不同战略界限
不明
成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙
战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界
限不明。
三、有效战略的关键点
战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨
论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者
只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定
过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通
过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所
共知。
另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后
3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值
得防范的。
关键点 内容
可预期的战略
目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，
也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
建立健全战略
决策体系和责
任体系
发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管
理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制
定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积
极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高
效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略
任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略
营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。
运动营养食品企业优惠促销策略研究报告
52
做好市场的调
查、细分、定
位
实施“优惠促销策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位基础
上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异性，准
确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和
未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。
要实施“优惠促销策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。由于市
场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信息，
并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件，根据公
司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需求。
战略要有连续
性
任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就
等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的
做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家
公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变
化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的
话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。
环境适应性 差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的
变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获
得组织与环境的协同与适应。
竞争位势与定
位
差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确
的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。
面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。
实施差异化贵
在创新
随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个
普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些
都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效
药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟
进。
差异化应恰到
好处
引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于
任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略
就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的
营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一
是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价
值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。
难以模仿性 企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和
通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所
以管理资源是在别处无法简单复制的。
核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争
力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。
要及时延展和
升级
任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件
的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承
过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。
动态能力 动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能
力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环
境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。
在自身产品上
完善
企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠
自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信
运动营养食品企业优惠促销策略研究报告
53
贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生
产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实
现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投
资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。
在企业组织管
理上完善
企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通
过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就
是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治
理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员
工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法
规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法
规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作
井然有序。
在企业竞争核
心上完善
企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技
术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中
“标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参
考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激
励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源
泉。
加强创新创造
能力
在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族
具有生机与活力的保障, 也是企业“优惠促销策略”的有效措施, 主要包括产品的创新、用途
的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占市场份额
做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。
要有一个独特
的价值诉求
就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于
什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了
你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太
可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。
精心设计的价
值链
要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能
有特色否则只能在运营效率上竞争。
要做清晰的取
舍，并且确定
哪些事不去做
制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之
重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的
事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手
做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。
在价值链上的
各项活动，必
须是相互匹配
并彼此促进的
西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是
某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整
个战略都模仿过去才能有效。
第四节 战略组成与制定流程
一、战略结构组成
运动营养食品企业优惠促销策略研究报告
54
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
项目 具体
总体目标 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目
的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验
方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体
发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指
导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战
略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而
编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能
部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织
落实经营战略。
二、战略制定流程
第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，
达到怎样的目标。
第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要
重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争
者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。
第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零
售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。
第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财
政预算等。
部门 序号 推动事项 推动要点
责任
人
推动时
间
备注
1
确定企业的发展
方向及目标
召开专门会议确定公司战略目标。
方案
制定
2
科学编制公司
“优惠促销策
略”
战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规
划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作
任务和实施路径。
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55
3
制定相关的约束
和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的
平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最
好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目
标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出
现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资
源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者
说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以
做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观
的，实际情况难以完全相符。
4
基于公司战略修
订公司相关制度
整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理
等制度。
5
形成完整“优惠
促销策略”方案
将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案
6
“优惠促销策
略”方案的研讨
和修订定稿
组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订
第五节 具体方案制定
一、具体方案制定
具体方案根据公司实际情况制定，以下为制定战略考虑因素（参考）：
项目 策略
愿景规划 企业的使命、愿景，长期目标或发展期许
战略目标 未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度
战略规
划方面
支持能力 目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？
商业定位 业务定位、目标市场、客户的选择与需求
行业状况 行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比
企业情况
公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规
避或优化改善？
商业模
式方面
盈利能力 业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。
运动营养食品企业优惠促销策略研究报告
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新商机 有无新的发展可能/创新机会/提升空间？
目标市场
1、企业现阶段的目标市场是什么？
2、为什么选择该行业和市场？
3、企业的主要消费市场有哪些？如何细分的？
4、目前企业在业务覆盖的市场，市场容量有多少？市场占有率如何？
主要营销策略是什么？
5、我们开发新客户采用的方法有哪些？哪些比较好用？
6、主要竞争对手有没有？有哪些？竞争对手哪方面做的比较好？
客户定位及
价值主张
1、我们的主要客户是哪些？
2、客户的关注点在哪些方面？
3、我们能给客户提供什么样的服务和价值？
4、我们与客户保持粘性的方法？做了什么样的业务动作？
5、客户满意度及老客户的维护情况如何？
6、企业是如何进行客户定位/细分的？
7、客户对产品/服务的关注点在哪里？
8、我们想要传递给消费者的价值是什么？
市场方
面
市场定位及
策略
1、行业市场情况如何？行业竞争程度如何？
2、企业在行业中处于什么水平？主要竞争对手有哪些？ 哪方面比我
们更强？
3、行业标杆有哪些？ 行业平均利润率是多少？
4、本企业的商业模式是什么样的？主要价值创造过程有哪些？
公司发展战略与与行业发展、竞争态势、经济、社会、文化等外部因
素是否适宜？
与公司的规模、产能、产品特性、公司竞争优劣势等条件是否符合？
营销渠道、
方式、区域
拓展
1、企业是如何开展市场营销的？现在的市场覆盖范围及情况？
2、企业有没有未来的市场拓展规划？若有，是怎样的？
3、企业的产品销售渠道都有哪些？销售方式是什么样的？目前已拓展
区域和即将拓展的区域在哪里？代理商合作的具体方式？
4、营销战略及营销策略是如何制定和执行的？
营销方
面
核心竞争力
1、企业的核心竞争力是什么？有什么样的优势资源？
2、企业是否具备核心壁垒？
3、和竞争对手企业对比，企业的核心竞争力是什么？
4、持续争取或保持核心竞争力的关键因素在哪里？企业如何采取行动
的？
5、如何确保企业核心竞争力的可持续性？其关键点在哪里？
生产方式和
服务
1、生产、研发或服务的方式是怎样的？优化和创新能力如何？
2、对于满足市场需求存在哪些优劣势？
3、企业产品的供应链是如何管理的？关键环节有哪些？在关键环节上
我司是如何应对的，现在或未来打算采取哪些行动？
产品方
面
利润来源/盈
利模式
1、现有的核心业务有哪些？
2、主要业绩和利润来源在哪些方面？比例大约是多少？
3、是否有新的利润点可以开发？
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57
成本结构
1、企业成本由哪些方面构成？较大的成本支出在于哪些方面？
2、企业的主要成本是什么？营业成本率是多少？行业的营业成本率大
约是多少？企业的各项业务的毛利是多少？管理成本，产品成本，人
力成本各占多少比例？
3、企业是如何控制和优化成本的？
模式创新规
划
1、核心业务、增长业务及种子业务有无规划？未来准备如何发展及转
型？
2、本行业主要的商业模式有哪些？行业是否有创新型商业模式出现？
3、内部创新关注点在哪里？行业创新关注点在哪里？产业创新机会在
哪里？
企业资源
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资
源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和
知识等。
公司有强大的战略同盟
公司有很好的社会背景
公司有比较好的社会关系
公司社会关系一般
运营方
面
企业治理
1、我们的创始股东有几人？现在的股东有几人？
2、各股东的股份比例是怎样的？ 谁是实际控制人/控股股东？
3、股东们现在是否都参与企业管理？担任什么岗位？股东间都是什么
关系？股东之间是如何沟通与决策的，对企业的发展是否起到了积极
作用？
4、执行效果怎样？建立了哪些制度？运行是否顺畅？ 存在什么问题
5、企业是否有引入优秀骨干进入企业股东的想法？
6、如何做财务风险管控？
人员配置是否合理？
公司理念是否形成？定位是否合理？是否真正得到落实？
股权结构是否合理？
二、配套方案制定
分类 项目 具体内容
组织架构 组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规
划方面
沟通协调 内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？
产业规划 公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规
划方面
资本规划 公司有无融资规划和上市规划？
人力资
源管理
方面
配置情况 人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划）
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培训发展 培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况
薪酬激励 相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议
绩效管理 绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存
在问题或担心、优化建议
企业文
化方面
文化影响 工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等
第五章 运动营养食品企业《优惠促销策略》实施手册
第一节 培训与实施准备
在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业
员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战
略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源
管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战
略，顺利达到企业战略规划执行的需求。
部门
序
号
推动事项 推动要点
责
任
人
推动时间
备
注
1
进行方案培训和
实施动员
分别进行激励对象和全员宣讲方
案并动员做好相关准备
培训
与实
施准
备
2
按方案要求调整
组织分工和配置
资源
对公司的组织架构、职能分工和
人力资源配置等相关资源进行优
化，确保按要求配置到位
第二节 试运行与正式实施
一、试运行与正式实施
当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点
目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之
后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都
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59
得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从
而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。
部门 序号 推动事项 推动要点 责任人 推动时间
备
注
1 试 运 行
实施
2 正 式 实 施
二、实施方案
结合实际、精心制定工作实施方案
面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发“优惠促销策略”工作实施方案
和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行层层细化分
解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成效地
开展。
战略实施全过程闭环
管理
公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建
立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考
核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制
度、流程及工作标准。
编制年度实施要点 年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年
度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各
级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中
的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管
理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。
强化战略沟通分解 战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规
划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、
可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点，
导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广，
逐步增强业绩考核的战略导向。
推进战略执行落实 战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责，
团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机
构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及
时向战略管理机构报告。
第三节 构建执行与推进体系
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构建“优惠促销策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。
有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计
划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将
战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在
那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。
好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任
务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就
能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。
战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的
发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！
战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰
而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略
竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背
景下推进企业建设具有长远意义。
加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、
财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。
加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确
保各项措施部署落地。
加强组织领导、建
立动态督导督办机
制
加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时
做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。
大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传
报道工作进展和取得的成效。
组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建
议，推动形成全员参与的良好氛围。
积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推
广典型做法。
营造全员全链条参
与环境
加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核
兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。
第四节 增强实施保障能力
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切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网
络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效
果。
环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识
和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。
基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专
家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略
风险。
注重战略风
险防控
实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠
前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。
找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架，
结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共
同反应公司业绩情况。
为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低
成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报
率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。
加大业绩考
核力度
在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分
卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。
第五节 动态管理与完善
持续变革是战略执行的精髓
建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目
一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定
程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。
要达到企业制定“优惠促销策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能真正
形成最适合、最优的战略。
根据竞争环境变化进
行灵活调整
应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整，
这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环
境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情
况，进而促进企业的良性发展。
战略管理工作应遵循
动态调整原则，保持
战略规划体系的科学
性、前瞻性、适用性
总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修
编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入
规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原
则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导，
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和有效性。 加快差异化发展步伐。
进一步研究完善公司
发展战略
进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加
强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、
路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。
第六节 战略评估、考核与审计
开展战略执行评
估
战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到
可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度
战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。
实行战略绩效考
核
公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试
点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推
动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。
加强战略监察审
计
公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方
向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度
予以责任追究。
第六章 总结：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
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引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产
业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。
盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家……
盛世华研
注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示
深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。
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究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如
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