云南白药牙膏--18 个月，从 0 到 3 个亿的营销大突破
智旗传播机构 刘志奇 邵军
2005 年 5 月的一天，云南白药集团市场部总经理黄卫东先生打来电
话，说是集团正在推广云南白药牙膏，找个时间聊聊。
云南白药？牙膏？一个百年历史的著名药企，一个止血止痛产品，
怎么跟牙膏干上了？
放下电话，我上网查资料。
原来，早在年初，云南白药集团已向外界发布了一个新的战略：
进军日化领域——第一步举措便是推出云南白药牙膏。
这是一支奇特的牙膏：出身于医药背景，终端零售价是匪夷所思
的 22 元！
在网上还了解到，当时云南白药牙膏的广告已在央视亮相，因为
过于直接地诉求牙龈出血，略显血腥，遭到网民批判。
于是，我专门在守在电视机前看了这个 15 秒广告，直觉告诉我：
一个敢这样做广告的企业，一定有着不寻常思维方式。虽然从广告诉
求来看，广告背后的策略还值得商榷。
了解到这些，作为策划人的激情一下子被点燃了……
奇迹：在怀疑中崛起
众所都知，与医药行业相比，日化领域在渠道、终端、队伍、消
费心态、操作理念等方面，都是截然不同。面对佳洁士、高露洁等国
际大鳄，药企背景的云南白药牙膏，一切都得从零起步。
而且，除了产品配方不可复制外，云南白药牙膏几乎不具任何优
势，而要以 20 多块的价格去与强势对手竞争，在许多人看来，无异
于以卵击石。
2005 年上半年，是云南白药牙膏的破冰期，经过半年的突进，
队伍、渠道、终端虽然初具雏形，但销售举步维艰，虽然此时央视广
告投放了上千万。
网上有不少市场专家纷纷替这支牙膏的命运担忧，其中也不乏指
点江山、献计献策的宏论。
云南白药集团是上市公司，这一决策同样能否取得预期成功，同
样面对投资者的疑虑。
然而，就在人们怀疑的目光中，云南白药牙膏走出了僵局，赢得
了奇迹般的崛起。
2005 年 7 月 1 日，通过与云南白药集团总裁王明辉、副总裁秦
皖民、市场部总经理黄卫东的多次深度沟通，凯纳智旗策划机构有幸
与云南白药集团进行深度合作，共同推广云南白药牙膏。
摆在眼前的任务是，必须在最短的时间内，启动市场引擎，迅速
拉升销量，同时给营销队伍以信心、给经销商以信心。
整个 7 月份，智旗策划团队都是在加班熬夜中度过的：制定新的
策略、推进计划、开会讨论创意、拍摄新的广告片、设计新的终端物
料、反复修改新的平面广告……在那段时间里，我遭遇了职业生涯中
最为频繁的失眠，经常在半夜起床抽烟，在烟盒纸上写下文案标题。
05 年 8 月，云南白药牙膏启动全新营销传播攻势，一场震动医
药与日化两大领的营销战正式拉开序幕——
2005 年 8 月 8 日，在央视上投放了新版本的电视广告，全新的
市场攻势开始启动。当月云南、湖南、山东等各重点市场销量直线上
升，新的经销商纷纷加盟。
9 月份， 销售 90 万支，销售额接近 1500 万元。
不出意料，喜讯接二连三，到 12 月底，云南白药牙膏完成全年
销售 8000 万。
2006 年，又是一轮高歌猛进。重点市场从当初的 5 个增加到 10
个，全年实现销售 亿。
短短 18 个月，云南白药牙膏实现总销售 3 亿元。
2006 年，权威机构发布的数据表明，云南白药牙膏在全国商超
销量进入全国前 10 名，销售额进入前 5 名，部分城市排名第三，仅
次于佳洁仕和高露洁。
这是一场艰苦但充满激情和喜悦的营销战。
记得在 9 月底，我在出差途中接到黄总兴奋的电话：“刘总，这
个月销售突破 90 万支！这个喜讯得让你也分享！”做为策划人，大多
数时间都是在思辨与压力中度过的，偶尔的幸福体验，就源于与客户
共同分享每一阶段的成功。
回顾这 18 个月的策划历程，智旗人发现，这一跨领域的营销进
攻战，或许能为读者诸君带来某些启发，在下文中，我将与大家共同
分享。
传播策略：强化功效优势 化解价格障碍
纵观中国牙膏市场，看似混乱的营销战，无非是在三个层面所展
开的。
1、 品牌之战：佳洁士、高露洁依托 10 年来庞大投入积累的品
牌资源，已形成绝对优势；
2、 功效之战：佳洁士、高露洁以防蛀固齿为阵地，同时进行全
方位防守反击，功能细分几乎涉及每一领域，本土牙膏依靠草本中药
的优势，苦苦坚守祛火、防酸等功能市场；
3、 价格之战：佳洁士、高露洁牢牢占据中、高端市场，售价 10
块左右的 LG 竹盐，在局域市场表现也不俗。而两大强势品牌目前正
大规模进军低端市场，推出售价 2、3 块的牙膏，抢食本土牙膏的市
场。
很显然，对云南白药牙膏而言，无论在品牌上还是价格上，都不
具备优势，其中，价格障碍是云南白药牙膏所面对的最大障碍。
在中国城市市场，10 块钱是一个心理价格的分水岭，10 块以下
的牙膏最容易被消费者选择。20 多块的价格，超出了大部分消费者
的心理承受能力，这来源于消费者的固有意识和惯性思维，虽然买得
起的人很多，但与他们的惯性思维脱节，市场调查表明，绝大多数消
费者认为：买一支这么贵的牙膏是不可思议的。
云南白牙膏“凭什么”让消费者花 20 多块钱来买它？花同样的钱，
他们至少可以买两支佳洁士或高露洁。在第一次与云南白药集团的秦
皖民、黄卫东两位老总沟通时，我就抛出了这个问题。
这个问题看似简单，却很难回答。然而，这个问题回答不了，或
回答不好，云南白药牙膏就很难卖出去。
前期央视广告单纯诉求牙龈出血，之所以销售力不强，就在于未
能很好地回答这一问题。
第一：牙龈出血固然很普遍，但大多数消费者并不重视这一问题，
愿意花 20 多块来买的人，只有少部分牙龈出血很严重的患者。
第二：要想让牙龈出血的人重视这个问题，必须进行深度的普及
教育，世界上最难的事情，莫过于改变人们的观念，这种普及教育的
成本太高，不划算。
在几次与客户的深度沟通中，我们发现，“功效”是云南白药牙膏
的最大优势。这一优势源于其国家保密配方——云南白药，云南白药
配方始创于 1903 年，在止血、止痛、消炎等方面，是一个享有百年
声誉的名药。
以牙膏为载体，将云南白药用于口腔保健，使白药的功效在牙龈、
口腔等软组织发挥其独特功效，是云南白药集团科研专家多年攻坚的
成果。
临床研究证明，云南白药牙膏不但对牙龈出血效果显著，而且能
有效防治口腔溃疡、牙龈肿痛、牙龈萎缩、牙龈炎、牙周炎、口臭、
蛀牙等常见口腔问题。
事实上，这不是一支普通的牙膏，而是一支能解决多种口腔问题
的牙膏。
无疑，要化解云南白药牙膏所面临的价格障碍，必须从产品自身
的功效优势着手。
对消费者而言，要让他们花 20 多块钱买一支牙膏，最直接、最
有效的方式，就是告诉他——我能帮你解决口腔问题。
虽然，几乎每一个城市消费者都刷牙，但牙龈出血、口腔溃疡、
牙龈肿痛等口腔问题仍然普遍存在，很多人找不到切实有效的办法来
解决。
因此，智旗人明确指出，要想改变云南白药牙膏的现状，首先必
须进行策略的改变。即变“锥子”策略为“锤子”策略。这把锤子，就是
云南白药牙膏的独一无二的功效。
单纯诉求牙龈出血，瞄准一点进行突破，是一把很有份量的“锥
子”，可以迅速地将市场凿出一个洞，但要想用“锥子”将整个市场凿
开，难度太大，进度太慢。
必须将“锥子”换成一把“锤子”，不是凿开市场，而是挥起大锤，
砸开市场。
这个转换，必须从两个方面着手：
一：从单一产品诉求到品牌诉求：
就是使云南白药牙膏脱离“解决牙龈出血”的产品定位，而定位于
一支“口腔全能保健牙膏”品牌定位：即解决多种口腔问题，提供口腔
整体护理和保健的牙膏。这样，提升了云南白药牙膏的价值，使云南
白药牙膏更具品牌力，与其 20 多块的价格相匹配，同时为云南白药
牙膏未来品牌发展与产品线延伸做好了铺垫。
“口腔全能保健牙膏”作为一个理性的品牌定位，传达品牌的功效
内涵，同时，我们确定将“非传统牙膏”作为云南白药牙膏的感性定位。
“非传统牙膏”的定位，更具包容性，表达了云南白药牙膏的医药
背景、科技含量、显著功效，完全区别于传统牙膏，而将对手定义于
过时的、老套的“传统牙膏”，“非传统”3 个字，使云南白药牙膏作为
新品牌的劣势，巧妙地转化为优势，利用消费者喜新厌旧的心理，驱
动销售。
二：从单一症状诉求转变多症状诉求：
“口腔全能保健”作为品牌定位，还需要在传播中清晰传播产品利
益。因此，在牙龈出血的基础上，增加了口腔溃疡、牙龈肿痛。为什
么选择口腔溃疡、牙龈肿痛？一方面是因为这两大症状痛苦程度较高，
患者愿意花 20 多块钱买一支牙膏来解决这些问题。另一方面，云南
白药牙膏对这两大症状确实有效，有望带来重复购买和口碑。
值得指出的是，第二大转变，是这一策略最具实效性的地方。从
单一症状到三大症状，杀伤面更广。除牙龈出血患者之外，口腔溃疡、
牙龈肿痛的人群同样不少，而且，他们属于需求更为迫切，对价格敏
感度较低，对口腔溃疡、牙龈肿痛的人来说，大都愿意花 20 多块钱
来解决问题。
值得欣慰的是，云南白药集团决策层完全同意“锤子策略”，并在
后面的执行中的得到了很好的执行。
营销策略：全国市场撒网 重点市场捞鱼
为了迅速实现云南白药牙膏的销售目标，与客户商定之后，我们
制定出“全国市场撒网、重点市场捞鱼”的营销策略。
这一策略的执行分为两大部分：
1、 在全国各省级市场进行渠道建设，通过央视为平台，进行电
视广告投放，拉动全国市场面的销售，带动各市场的销量；
2、 选择部分省级市场作为重点市场，从省会城市开始，实现中
心突破，而后向二类地级市场推进，在媒体投放上以当地报纸广告为
主，重点市场必须出销量，必须挤入该市场牙膏领域的第一阵营。
这一策略兼顾了全国市场，得到了很好的贯彻，从 2005 年 8 月
开始，一直维持了央视广告的投放，重点市场从最初的 8 个，增加
到 8 个，到 2006 年，达到 11 个，每一个市场基本实现了启动一个月
内即赢得爆发性增长。
平面广告：四轮攻势 出其不意洞开市场
智旗策划认为，在市场启动期，平面广告比电视广告的效率更高，
信息传达量更大、说服力更强、成本更低。
在云南白药牙膏的市场推进过程中，平面广告起到的作用不可忽
视。我们在不同阶段，采用不同风格的平面广告，配合电视广告，连
续发起 4 轮攻势，环环紧扣，高潮迭起。
这一系列平面广告让业内同行大吃一惊，没想到牙膏广告竟然可
以这样做。
就是这种出其不意的战术组合，在很短的时间内，使云南白药牙
膏挤入牙膏领域第一阵营。
请看：
第一轮：新闻式启动 先声夺人
8 月中旬，第一轮平面广告在各重点市场面世。
围绕传播策略，我们从云南白药牙膏产品本身挖掘出不同的新闻
素材，以新闻的标题、新闻的行文方式、新闻化的排版，将产品呈现
给消费者。
比如，从产品功效角度，炮制了《一支新型牙膏来到 XX（地
名）》，最大化地吸引目标消费者的关注。
从企业角度，炮制出《百年药企作牙膏 小题大做》”为标题，
挖掘产品诞生的背景，提升产品的附加价值。
从产品配方角度，炮制《云南白药牙膏里的国家机密》
从科技角度，炮制出《这是一支 2015 年的牙膏》……
需要指出的是，虽然角度不同，标题不同，但产品的核心症状诉
求，一直贯穿始终，并且在副标题里中予以清晰传播。
在媒体选择上，我们选择各市场发行量最大的市民类报纸，在周
五刊登，这样能直接拉动终端买场在周末的销量。
这一系列新闻式广告，对市场销售的拉动甚至出乎我们的意料。
以浙江为例，第一期广告《一支新型牙膏来到浙江》在浙江《都
市快报》刊登，周五刊登，第二天终端销量就出现爆炸式增长，5 家
重点卖场的日销量从原来的 10 来支，攀升到平均 200 多支，提升了
20 多倍。
第二轮：巧妙造势 市场再次升温
经过 4 周、每周一期的广告投放，终端销售立即以几十倍的幅度
增长，几乎每一个广告都能接到数十个来自地、县级经销商的电话，
要求代理云南白药牙膏。各省级经销商信心大增，纷纷吃货，8 月份，
全国销售即突破 1000 万。
9 月份，第二轮攻势启动。
为了使市场热度进一步升温，我们炮制了一系列新闻造势广告，
以“高价牙膏热销”为新闻切入点，激发人们的好奇心，同时从心理层
面，引导消费者的集体无意识，营造出云南白药牙膏正在流行的势头。
请看：《怪！20 多块的牙膏居然卖火了》，《谁在买 20 多块的
牙膏？》《云南白药牙膏：从猜疑到信任》《高价牙膏竟然遭抢购》
这一系列以营造热销为出发点的平面，确确实实带来了市场的热
销，9 月份销售 90 万只，销售额达 1500 万元。
第三轮：制造心理障碍 强力驱动
毕竟，云南白药牙膏是一支售价高达 20 多块的牙膏，必须最大
化地驱动目标消费者选择云南白药牙膏，才能让销量不断地攀升。
那么，如何让人们行动起来？简单的说服教育肯定不行。推翻几
轮创意之后，我们决定从制造心理障碍着手。
随后，两篇独具风格的平面广告新鲜出炉，又一次突破传统平面
广告的模式。
《不要与 9 种人接吻——除非他（她）改用云南白药牙膏》
《这几种人难以亲近——除非他（她）改用云南白药牙膏》
两篇广告描写了因为口腔问题在生活中引发的尴尬，以朱德庸式
的漫画进行表现，将这种尴尬进行放大，引发人们的心理障碍。
两篇广告投放之后，立马引起轰动，一些年轻消费者开始成为云
南白药牙膏的消费者。特别是《不要与 9 种人接吻》投放后，有费者
在终端对促销员说：“看了你们的广告，我女朋友逼着我来买云南白
药牙膏。”“你们的广告做的太‘狠’了，每次和女朋友亲热都让我想起
你们的广告，没办法，只好买一支回家。”
第四轮：强化品牌 巩固市场
经过前面三轮广告之后，市场热度已经接近顶点，接下来需要做
的是，让销售进入轨道，维持稳步增长。
这时，我们开始推出品牌系列广告。展现云南白药牙膏的高端品
质，使之与其 20 多块的售价相匹配。同时配合两篇新闻式广告，强
化品牌的不可复制与不可超越。
以上所列平面广告，仅仅展现云南白药牙膏平面广告的一部分，
在整整一年半的市场推广中，共推出 30 多期不同平面广告，其中很
大一部分是新闻性平面广告。为了保证新闻式广告的到位执行，我们
分别针对所投放报纸的排版风格，分别设计，以求达到与报纸风格完
全统一，最大限度地实现广告的新闻性和阅读率。
电视广告：圆桌上的舞蹈
在 15 秒钟里，如何驱动人们去购买一支 20 多块的牙膏？
电视广告的创意让智旗策划团队感觉非常棘手。要做好云南白药
牙膏的电视广告，至少必须满足 3 大要求。
首先，在 15 秒钟里，我们必须讲清楚云南白药牙膏能做什么，
因此，它的核心症状诉求必须清晰传达，这是传播策略的体现，也是
实现销售的关键要素。任何形式的创意，都不压倒“牙龈出血、口腔
溃疡、牙龈肿痛”三大症状的传播。三大症状传播不清，就无法驱动
目标消费者来购买这支 20 多块的牙膏。、
其次，在创意表现上必须体现品牌的价值感，这毕竟是一支 20
多块的牙膏，俗套、粗糙的广告表现，会大大降低云南白药白药牙膏
的档次。
再次，必须有完整的创意点和清晰的记忆点。
从常规的创意思路来看，以上三大要求是互相矛盾的。要把 3 大
症状作为核心诉求清晰传播，已经违背了传统的“创意要单纯”思路，
很难做出独具一格的创意来。
这是“圆桌上的舞蹈”，如何在小小的圆桌上跳出优美的舞蹈，严
峻考验我们的创意能力。
经过反复碰撞、反复推倒重来，最终，呈现出《接龙篇》、《牙
刷篇》两条广告。
《接龙篇》选择了一个几位白领在午茶小憩作为场景，以人们喜
闻乐见的“成语接龙”形式，巧妙地将三大症状串成一个完整的创意。
请看：
白领一：家常便饭
白领二：饭来张口
白领三：口腔溃疡
白领一：生龙活虎
白领二：虎口拔牙
白领三：牙龈出血
白领四：牙龈肿痛
标 板：云南白药牙膏，非传统牙膏。
白领三：真的管用!
《牙刷篇》以一只俏皮的牙刷为主角，通过它对主人所说的一段
话，说出“牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛，要用云南白药牙膏。”
两条广告投放之后，市场反应出奇的好，云南白药集团总裁王明
辉表示，这两条广告片真正体现了云南白药牙膏的价值。
终端是第二种传播
对日化产品来说，终端无疑是一个寸土必争的阵地，无论是国际
大品牌还是本土品牌，都在终端展开近身肉搏战，你抢一个陈列位，
我抢一个堆头，你上一个 POP，我搞捆绑促销。至于终端促销活动，
更是你方唱罢我登场。
在牙膏领域的促销上，云南白药牙膏的促销费用与竞品相比并不
占优势，许多售价在 10 块以下的品牌，促销力度远大于云南白药牙
膏。如果以简单的赠品促销与对手抗衡，显然会落于下风。
因此，终端促销要搞，但必须搞出新意，必须把促销进行巧妙的
包装，使顾客更多的是因为产品本身的优势来买牙膏，促销品只是在
此基础上的利益驱动。
通过与客户沟通，我们决定将云南白药牙膏的终端营销，定位于
第二种传播。即将促销活动当成一种传播活动，以富有新意和冲击力
的终端活动，与消费者进行互动，在互动的过程中，推出赠品促销，
最大化地实现终端购买。
与高空的广告传播相比，终端的传播是近距离的传播，是促销员
与消费者一对一的传播，不但要实现终端销售，终极目标是要让消费
者购买后产生口碑传播。
因此，无论是促销员的话术，还是终端物料，都必须围绕品牌的
传播策略，与消费者进行近距离传播。
而传播的核心要素，仍然是云南白药牙膏的功效，以及支撑功效
的医药背景、百年配方、科技含量。
在执行上，除常规的促销员推荐外，我们“波浪式推进 阶段化引
爆”的战术，使终端传播在不同阶段花样翻新。
围绕品牌传播策略，我们在不同阶段推出不同主题的终端活动，
每个活动有不同的主题，将终端物料、促销员说辞统一在活动主题之
下，在终端向消费者进行传播。将赤裸裸的赠品促销，进行巧妙包装，
使消费者首先被活动主题所吸引，而后被赠品所打动。
在上市阶段，我们推出“云南白药牙膏 请 10 万市民做证！”，活
动选择大型卖场举办，凡有牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛的消费者，
可领取一支云南白药膏 30 克试用装，活动期免费赠送 10 万支。
活动的目的是传播云南白药牙膏对产品功效的自信，通过免费赠
送，赢得第一批消费者。活动主办之日，消费者从四面八方赶到活动
地点。
2006 年春节前夕，我们推出“牙齿过大年”主题活动，在每一个可
控终端进行推广，利用春节的节日氛围，推出云南白药牙膏礼品装，
同时推出力度较大的促销品，赢得了 06 年春节市场的满堂红。
2006 年，分别在五一、十一、元旦“清爽健康过夏天”“挑战 3 大
口腔问题”、“终结 3 大口腔问题”等系列主题活动，每一个主题活动
在节日黄金周引爆，设计新颖、出挑的终端物料，即抓住了消费者的
眼球，同时传播了产品的核心利益，配合精心设计的促销礼品，极大
地刺激了终端销售。
……
尾声：奇迹还在继续
经过 1 年半的奋战，云南白药牙膏从 0 到 3 个亿的崛起，赢得了
业界的瞩目。在这场营销战中，白药人的智慧、激情、务实、执行力
起到了决定性的作用，作为一家策划机构，智旗人起到了助推的作用，
在贡献力量的同时，也获得了历练与成长。
一年半的突飞猛进，使云南白药牙膏顺利地走完自己的“创业
期”，2007 年，云南白药集团决心将人、财、物的重心，转移到渠道
构建和终端建设上来。对这一点，智旗策划深表赞同，毕竟，要想决
胜中国牙膏市场，扎实的地面工作才是胜利的保证。
由于传播投入的削减，留给我们的发挥空间已经不多，因此，智
旗策划对云南白药牙膏的传播策划，也就暂时告一段落。
我们相信，深具市场智慧与执行力的白药人，将在 2007 年续写
云南白药牙膏的市场奇迹……
