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（品牌管理）副品牌 顾客体验品牌化－－浅谈中国汽车工业的品牌竞争力；硕士；上海交通大学；20050109 顾客体验品牌化 —浅谈中国汽车工业的品牌竞争力 摘 要 企业核心竞争力的强弱决定着企业的生存与发展，而在产品同质化 的今天，品牌竞争力包含了企业在资源、能力、技术、管理、营销、 人 力资源等方面的综合优势，是形成并实现企业可持续增长的动力源泉， 是企业核心竞争力的外在表现。 对大多数现代企业来说，品牌竞争力的强弱是由顾客对企业所生产 的产品或服务的体验所决定的。因此，企业建立、维护、提升品牌的 最 终目标就是加强顾客的这种体验。对于顾客体验品牌化在这里包含两 层 含义：一是“体验品牌”，即从品牌开始，然后转化为承诺并有效地 进 行传递；二是“体验品牌化”，即为顾客创造一种全新的体验并使之 成 为一种品牌。任何企业在实施品牌战略的过程中都可以从这两方面入 手 来建立和管理品牌。 本文首先分析了中国汽车工业所面临的问题，从中选择了品牌建设 的问题作为本文的研究点，进而通过对品牌的定义和品牌的管理工具 等 理论入手，深入分析了中国汽车工业在品牌战略中的误区，最后提出 了 中国汽车工业品牌建设的方法和途径。 本论文在研究过程中采用了实证分析和比较分析的方法，试图从较 新的角度对如何建立中国汽车工业的品牌进行诠释，在论文最后就如 何 打造有竞争力的汽车品牌提出了具有实用价值的方法。 关键字：汽车工业，品牌竞争力，战略，品牌定位 BRANDED CUSTOMER EXPERIENCE —BRAND COMPETITION OF CHINA AUTOMOBILE INDUSTRY ABSTRACT An enterprise being and developing is determined by its core competition. At the tendency of same quality, all advantages including resource, technology, management, marketing and human resource are integrated in brand competition, which drives sustainable improvement of the enterprise and are outside performance of its core competition. For most of modern enterprise, brand competition is based on customer’s experience to products or service produced by the enterprise. There are two layer of understandings to branded customer experience: one is experienced brand, which means that a brand provides promises and transfers promises to the customers, the other is branded experience, which means that an experience created for the customer becomes a brand. This thesis analyzed the basic problem of china automobile industry firstly and then chose the brand issue as the research point. Through adopting example method and comparison method, suggestions and methods of brand management are concluded after setting forth theories of brand definition and its management tools and analyzing the misusage of brand strategy in current china automobile industry. KEY WORDS: auto industry, brand competition, strategy, brand positioning 上海交通大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文 不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的 研 究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完 全 意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 2004 年 11 月 18 日 上海交通大学 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允 许论文被查阅和借阅。本人授权上海交通大学可以将本学位论文的全 部 或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等 复 制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于： 保密□，在 年解密后适用本授权书。 不保密□。 （请在以上方框内打“√”） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期：2004 年11 月18 日 日期： 年 月 日 第 - 1 - 页 前言 一个经济体的发展质量不是取决于一般金融资产的流入水平，而是取决于国际化品牌资产 的流入水平和本地品牌资产的生长水平，这正是中国经济与很多发展中国家经济有所不同的 重 要特征之一。 如果从中国国家竞争力发展来看，虽然在过去几年里，中国国家经济总量已升至世界第六 位，贸易总量第四位，但在世界名牌之林中，中国的进步却缓慢得惊人。2003 年由世界权 威机 构评出的100 个全球最有价值的品牌中，美国占62 个，日本、法国、德国、英国各有六七 个， 中国却一个都没有。由于缺乏名牌，中国整体竞争力在47 个国家的竞争力指标考核中，仅 占第 29 位。国际商品市场中“中国造”等同于廉价、低质的观念还根深蒂固。在全球化竞争时 代， 中国企业不缺乏产量优势，也不缺乏品质优势，我们能为那么多世界级品牌做OEM 就是例 证， 但中国企业惟独缺乏的是品牌竞争力优势！ 随着中国加入WTO 以后，一大批拥有高品质、性能良好和优质服务产品的跨国汽车公司大 举进入中国，这些跨国公司的产品给中国的汽车公司带来了前所没有的挑战。中国企业已完 全 从国内竞争转向国际乃至全球竞争，所有中国企业都将面对国际企业竞争国内化、国内企业 竞 争国际化的竞争格局。 随着汽车产品设计和制造技术的不断完善和市场竞争的加剧，汽车产品的同质化程度越来 越高。因此，品牌竞争力也就变成了各个汽车公司的核心竞争力之一。目前，中国汽车业的 发 展正在呈现国际品牌与国内品牌，强势品牌与弱势品牌等共存的局面，一汽、东风、上汽、 北 汽、奇瑞、吉利等大大小小的汽车公司都在集中优势进行品牌建设，都通过自身品牌整合来 提 高市场占有率。 作者通过查阅文献发现，由于中国汽车工业的发展历史较短，尤其是品牌建设的历史更 短，各汽车公司对如何建立品牌、怎样经营、维护和提升品牌等问题缺乏清晰的认识。许多 汽 车公司在进行品牌战略中陷入了品牌定位不清，单一品牌和多品牌管理的矛盾等一系列误区。 本文针对以上问题，拟从品牌的定义和品牌的管理工具等理论入手来分析中国汽车工业在品 牌 建设中存在的问题，并从实践的角度提出对中国汽车工业品牌建设的一些粗浅想法。 上海交通大学MBA 学位论文 顾客体验品牌化-浅谈中国汽车工业的品牌竞争力 第 - 1 - 页 第一章 中国汽车工业发展现状及存在的主要问题 1．1 中国汽车工业发展的现状 2003 年，全国累计生产汽车444 万辆，同比增长%，比上年降低 个百分点；销 售汽车439 万辆，同比增长%比上年降低 个百分点。全国累计生产轿车202 万辆， 同比增长%，比上年增长 个百分点；销售轿车197 万辆，同比增长%，比上 年 增长 个百分点。2003 年汽车产品产销总量再创历史新高，总产量跃居世界第四；全年 延 续了2002 年产销增长的轨迹，产销同比增长保持在35%左右。 2003 年，汽车行业产量超过5 万辆的企业有14 家，产量合计395 万辆，占全国总产量的 %，同比增长% (全国汽车总产量增长率为%)。一汽、东风和上汽三大集团产 量合计 万辆，占全国总产量的%，同比增长%，增长贡献度%；其中轿 车产量合计135 万辆，占全国轿车产量的67%，同比增长%，增长贡献度%。 图1-1 中国汽车工业1990～2003 年汽车产量表 Figure 1-1 Production comparison from 1990 ～2003 yrs in China Auto Industry 0 500000 1000000 1500000 2000000 2500000 3000000 3500000 4000000 4500000 5000000 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 Year 汽车产量（Vehicle ） 轿车产量（Car） Yield 上海交通大学MBA 学位论文 顾客体验品牌化-浅谈中国汽车工业的品牌竞争力 第 - 2 - 页 1．2 中国汽车工业目前存在的主要问题 （1）价格战会不会导致市场失衡 有人担心，愈演愈烈的轿车价格战会导致整个市场的失衡。福特汽车公司副总裁程美玮认 为，中国幅员辽阔，市场需求的多样化促使汽车产品也要体现出“差异化”。 中国东西部发展极不平衡，现在中国沿海地区有4 亿多人，已经超过了美国的人口，而上 海等城市的人均GDP 已经超过4500 美元，这是汽车消费启动的重要信号。但中国各地的市 场需 求很不一样，汽车制造商要适应不同的消费需求。如在新疆SUV 热销，而广州推崇大型车， 中 西部省份需要经济型轿车。要在中国市场取得成功，不能眼睛只盯住东部地区，必须具备丰 富 的生产线，才能满足各级市场的需求，同时避免陷入价格战的泥潭。 （2）中国汽车产能会不会过剩 汽车产能过剩是一个全球性的问题，对此我们应该有个清醒的认识。2003 年中国汽车总销 量达到439 万辆，比上一年增长35%。据预测，随着各大汽车跨国公司扩大在中国的投资， 其 中，到2005 年，中国的轿车产能为340 万辆，实际需求为250 万辆，两者相差90 万辆，到 2010 年，中国的汽车产能将达到1000 万辆。中国目前年产15 万辆这道“槛”的只有3～4 家，离经济规模还相差很远。中国政府有重点扶持那些有市场、有技术、有品牌的企业，发 展 能耗低，污染小的产品，同时加大产业整合和集聚能力，通过市场手段，淘汰一批缺乏后劲 的 企业。 （3）如何开发汽车延伸产业 作为汽车延伸产业重要支柱的是汽车金融服务业务。汽车金融服务第一位的任务并不是本 身赚钱，而是促进母公司的汽车产品的销售，其最终目的是要完成集团的经营战略。目前， 全 球汽车销售量中，70%是通过融资贷款销售的。在美国，80～85%的汽车销售都使用信贷；而 在 我国的台湾地区也达到50～60%。在世界两大汽车公司美国通用汽车、福特汽车中，汽车金 融 服务获得的利润要占整个集团利润的40%以上。 而我国的汽车金融服务机构的“门槛”过高和我国汽车信贷体系的不完善这两大因素严重 地制约了汽车信贷服务在我国的开展。新《汽车贷款管理办法》在１０月１日执行后，势必 有 利于规范汽车贷款业务管理，有利于防范汽车贷款风险，有利于促进汽车贷款业务健康发展， 并尽快改变目前汽车市场的低迷态势。 （4）本土品牌生存空间在哪里 从市场看，2003 年大众、戴姆勒-克莱斯勒、通用、丰田、本田、标致、日产、福特、菲 亚特等“6+3”国际品牌已经占有中国轿车市场近90%的份额。这些全球汽车制造企业都与中 国 上海交通大学MBA 学位论文 顾客体验品牌化-浅谈中国汽车工业的品牌竞争力 第 - 3 - 页 生产商建立了复杂的合资关系。这些跨国公司在中国累计投资超过 100 亿美元，在不久的 将 来，他们在中国的产能将翻一番。他们拥有强大的技术、管理和品牌优势，市场攻击能力非 常 强大。 从经济发展的趋势看，所有行业都会经过全球整合的过程，汽车行业也不会例外，因此中 国汽车产业的“洗牌”是必然的。中国非合资的汽车企业的弱势已经显露无遗，产品开发能 力 差、品牌影响力弱是这些汽车企业的致命弱点，许多企业满足于成为“世界加工厂”，这是 极 其危险的。【1】 纵观上述中国汽车工业存在的问题，基于作者研究的领域，选取了如何建立、维护和提升 汽车行业的品牌为本文研究的主要内容，进而来探索提升中国汽车工业核心竞争力的方法。 由 于中国汽车工业的发展历史较短，尤其对品牌的认识和理解程度较低。因此，在本文中作者 提 到的本土品牌也包括在中国国内生产的国际品牌，从而试图从更广泛的角度来探索中国汽车 工 业的品牌发展之路。 上海交通大学MBA 学位论文 顾客体验品牌化-浅谈中国汽车工业的品牌竞争力 第 - 4 - 页 第二章 品牌的概念与其构成要素 2．1 品牌的定义 品牌是一个复合概念，它由品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌 包装以及商标等要素组成。它是整体产品的一部分，是制造商为其产品规划的商业名称，基 本 功能是将制造商的产品与竞争企业的同类产品区别开来。美国营销学权威菲利普·科特勒认 为：品牌就是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或 服 务有别于其他竞争者。 品牌名称指品牌中可用语言表达，即有可读性的部分，如可口可乐、通用、海尔等。品牌 标志指品牌中可识别、辨认但不能用语言称谓的部分，包括符号、图案、色彩或字体，如可 口 可乐的英文图案，太阳神的标志图案。 品牌不同于名称，名称只具有使人将事物辨别开来的功能，不体现事物的个性，而品牌则 附有商品或服务的个性以及消费者的认同感，不是纯物态的物品，它是商标、名称、名词、 图 案、牌号等品牌形态的存在。因此，品牌是体现商品或服务个性和消费者认同感，象征生产 经 营者的信誉，被用来与其它商品或服务区别开来的名称、标志、包装符号的组合。 现代品牌是在工业革命以后出现的。品牌代表着商品的质量，能起到开辟市场，维护和提 高商品的竞争能力的作用。因此，品牌作为开展营销活动的手段，已成为企业争夺和占领市 场 的重要工具。 那么汽车的品牌到底是什么呢？一种较完整的说法是“一种能够带来独特的驾驶和拥有经 验的承诺”。要打造一个汽车品牌绝非易事，首先是代价不菲。据科尔尼公司的分析，在汽 车 行业里要推出一个新品牌平均需要投入 亿美金，或13 亿人民币，并且还需在每年投入 大 量的资金来维护品牌。据西方成熟市场的经验，维持一个汽车品牌需要平均每年投入7500 万 美元。汽车企业为何要执著地去塑造和维护品牌呢？原因只有一个：品牌所创造的价值是一 种 可持续的价值。 一个强势的汽车品牌至少具备以下几种特征之一： 销售增量——在价格相同而其它条件相同的前提下，能够获得比竞争对手更多的订单； 溢价——在销售量相当而其它条件相同的前提下，能够维持比竞争对手更高的价格； 对经济周期相对不敏感——无论市场上升或不景气，都能比竞争对手更好地保持市场份额 和销量； 上海交通大学MBA 学位论文 顾客体验品牌化-浅谈中国汽车工业的品牌竞争力 第 - 5 - 页 对销售渠道的主导性——相对竞争对手而言，对销售渠道有更强的影响力，在与经销商的 谈判中有更强的优势；【2】 这就是为什么一个成功的强势品牌能够具有可持续价值的根本所在，即：强势品牌本身具 有创造价值的能力。 2．2 品牌的构成要素 品牌的构成要素按其表现形式，可分为内在要素和外在要素： 内在要素：主要包括产品要素和文化要素； 外在要素：包括品牌标识系统与品牌在市场、消费者中表现的信誉； 产品要素是品牌要素的基础，是和品牌的功能性特征相联系的要素。潜在消费者对品牌的 认知首先是通过对其产品功能的认知来体现的。一个品牌不是虚无的，而是因其满足消费者 的 物质的或心理的需求，这种满足和其产品息息相关。奔驰轿车豪华高贵的品牌形象首先来自 于 其安全、舒适、质量一流的产品品质。当潜在消费者对产品评价很高，产生较强信赖时，他 们 会把这种信赖转移到抽象的品牌上，对其品牌产生较高的评价，从而形成良好的品牌形象。 品牌文化要素是指社会公众、用户对品牌所体现的品牌文化或企业整体文化的认知和评 价。企业文化是企业经营理念、价值观、道德规范、行为准则等企业行为的集中体现，也体 现 一个企业的精神风貌，对其消费群和员工产生着潜移默化的熏陶作用。品牌文化和企业的环 境 形象、员工形象、企业家形象等一起构成完整的企业文化。品牌背后是文化，每个成功品牌 的 背后都有其深厚的土壤，都有一个传达真善美的故事。“麦当劳”三个字所包含的不仅仅是 香 脆的薯条、美味的汉堡包和清新爽口的冰淇淋，也不仅仅是其舒适的环境，周到细致的服务， 更在于它所代表的美国快餐文化，它所体现的现代生活方式。 品牌标识系统是指消费者及社会公众对品牌标识的认知与评价。品牌标识系统包括品牌 名、商标图案、标志字体、标准色以及包装装潢等产品和品牌的外观。社会公众对品牌的最 初 评价来自于其视觉形象，是精致的还是粗造的、温暖明朗的还是高贵神秘的等等。通过品牌 标 识系统把品牌形象传递给消费者是最直接和快速的途径，尤其是在现代社会，产品极大丰富， 新产品的推出也令人目不暇接，一个品牌只有先抓住消费者的视线，才可能进一步抓住他们 的 钱包和心。走入商场，琳琅满目的商品和色彩各异、图案引人的外观令人赏心悦目，不讲究 品 牌外观形象的时代已经过去了。 品牌信誉是指消费者及社会公众对一个品牌信任度的认知和评价，究其实质来源于产品的 信誉。品牌信誉的建立需要企业各方面的共同努力，产品、服务、技术一样都不能少，并注 重 按合同规定的交货期以及及时结转应付帐款等。奔驰轿车的消费者在购车一个月后撞坏了车 上 上海交通大学MBA 学位论文 顾客体验品牌化-浅谈中国汽车工业的品牌竞争力 第 - 6 - 页 的一个零件，奔驰公司重新为其更新了零件并分文不收，这就是品牌信誉。品牌信誉是维护 顾 客品牌忠诚度的法宝，是品牌维持其魅力的重要武器。 因此，从上述构建品牌的要素中我们可以得到，如要构筑一个丰满、鲜活的轿车品牌，必 须具有以下四大要素： 安全可靠的产品品质 汽车的一个重要特性是其在使用过程中的重要性，你可能从来也不曾象你驾车在高速公路 上飞奔时那样把你的生命如此安全地交付给一种商品，这种体验和经验可能是在使用其它商 品 时无法体会到的。因此，汽车所带来的安全和品质保障，是每一个消费者对企业提出的最基 本 的要求。 深厚的历史文化背景 消费者对某个品牌或产品的认同总是以认同它的文化为背景的。比如，人们对德国制造的 汽车存在普遍的信任和好感，并不是完全来自于对车本身的深刻了解，而是源自对德国严谨 务 实的风格、品质、先进科技和企业实力的认同。正如品牌需要时间的沉淀，轿车的品牌同样 甚 至更需要相对持久地历史人文的沉淀过程，通过对产品设计和品牌的不断演绎创新，使得品 牌 不但具有年龄、性格特征，而且还有着职业、性格、地位和爱好。如奔驰轿车是出入上流社 会 的成功人士，福特轿车则属于中规中矩的中产白领，这也就是轿车消费的圈层感。 当轿车品牌和消费者的属性成为一种社会认同，并通过传播推广根深蒂固地留存在消费者 脑海中时，这种属性就会沉淀为深厚的品牌资产，越是历史悠久的品牌，其深厚的底蕴就越 发 魅力无穷，这也是众多轿车品牌百余年来生生不息的原因之一。 与众不同的消费体验 消费者对汽车的认识不仅取决于其对产品的认同，更取决于其在使用过程中的消费体验。 与其它诸多家用耐用消费品不同，汽车是种公众性消费品——也许你的邻居和同事并不知 道你 家里的电视机是什么牌子或什么样式，但是他们一定知道你的座驾是什么。因此，在对车的 选 择问题上我们除了会看到产品本身的诸多特征之外，还会看到更多的对产品本身所代表的价 值 观的认同趋势，而一个汽车品牌的特征往往可以被浓缩到品牌上。美国作家保罗﹒福塞尔在 他 的《格调》一书中宣称“汽车是一种户外展品”，它能够通过品牌，车型甚至车的状况来传 递 与众不同的消费体验。因此，汽车又被形象地称为“金属名片”。 独特的精神主张 随着更多轿车品牌的涌现，产品外型和技术的日益同质化，单一的大文化背景已经不能成 为区分产品、品牌的标志。比如，同属德国文化背景下宝马和奔驰，如果要形成差异，除了 产 品本身风格略有差异以外，更多的是依靠各自鲜明的个性和独特主张。一百多年来，奔驰倡 导 上海交通大学MBA 学位论文 顾客体验品牌化-浅谈中国汽车工业的品牌竞争力 第 - 7 - 页 的企业理念是“质量、创新、服务”六个字，它之所以被社会和大众视为质量卓越的象征， 靠 的就是始终如一的质量追求，不断创新的技术保障和顾客第一的服务系统。丰田之所以成功， 除了它独特的精益生产方式之外，很重要的一段归结于它的“顾客第一、销售第二、生产第 三”的企业经营哲学，充分体现了以满足顾客需求为导向的经营思想和对顾客的关注。正是 这 种经营哲学的影响，不仅为丰田品牌赢得了高品质的认可，还将信任、可亲和关怀的企业联 想 与丰田品牌联系在了一起。【3】 2．3 品牌定位的意义和理论基础 美国人艾﹒莱斯和杰克﹒特劳特在他们合著的一本关于定位的书《心战》中指出：定位是 针对现有产品的创造性的思维活动，它不是对产品采取什么行动，而是主要针对潜在顾客的 心 理采取行动，是要将产品定位在顾客的心中。 品牌定位的意义 如果说90 年代以前是产品竞争的时代，那么90 年代以后世界已经是品牌竞争的世界。跨 国公司在全世界范围内建造自己帝国的时候，首先张扬的就是其品牌的旗帜，无论你是否是 烟 民，你都是先知道“万宝路”不是“万宝路公司”生产的吗？更何况即使人们知道菲利普. 莫 里斯，又有几个人知道它是一家以食品为主的跨国公司而非烟草公司呢？ 这就是品牌的魅力所在，它会使人们在甚至不了解产品的情况下仅凭“牌子”而心甘情愿 地掏腰包。而正确的品牌定位是一切成功品牌的基础。 品牌定位有助于潜在顾客记住企业所传达的信息。现代社会是信息社会，人们从睁开眼睛 就开始面临信息的轰炸，消费者被信息围困，应接不暇，各种消息、资料、新闻、广告铺天 盖 地。以报纸为例，美国报纸每年用纸过千万吨，这意味着每人每年消费94 磅报纸。一般而 言，一份大都市的报纸，象《21 世纪经济报道》，可能包含有50 万字以上，以平均每分钟 读 300 字的速度计算，全部看完几乎需要30 小时。如果仔细阅读的话，一个人一天即使不做 其 他任何事情，不吃不喝，也读不完一份报纸。更何况现代社会的媒体种类繁多，电视、杂志、 网络上的信息也铺天盖地，更新快速。如此多的媒体，如此多的产品，如此多的信息，消费 者 无所适从是必然的，这也使得企业的许多促销努力付诸东流，得不到理想的效果。 科学家发现，人只能接受有限度量的感觉。超过某一点，脑子就会一片空白，拒绝从事正 常的功能。在这个“感觉过量的时候，企业只有压缩信息，实施定位，为自己的产品塑造一 个 最能打动潜在顾客心理的形象，才能是唯一明智的选择。品牌定位使潜在顾客能够对该品牌 产 上海交通大学MBA 学位论文 顾客体验品牌化-浅谈中国汽车工业的品牌竞争力 第 - 8 - 页 生正确的认识，进而产生品牌偏好和购买行动，它是企业信息成功通向潜在顾客心智的一条 捷 径。 品牌定位的理论基础 品牌定位，是建立品牌形象提供价值的行为，是要建立一个与目标市场相关的品牌形象的 过程和结果。品牌定位的提出和应用是有其理论基础的。 （1）人们只看他们愿意看的事物 人们只看他们喜欢的事物，对于不喜欢的东西看得越多反而越感厌恶，不但没有美感，反 而更觉得丑陋。一个定位准确的品牌引导人们往好的、美的方面体会；反之，一个无名品牌， 人们往往觉得它有很多不如其他商品的缺点。广告之所以是促销的有利武器，就在于它不断 向 潜在顾客传达其所期望的奇迹和感觉。 （2）人们排斥与其消费习惯不相等的事物 消费者在长期的购买、消费行为中往往形成了特定的好习惯，如有的人喜欢去大商场买服 装、家电，去超级市场购买日常用品、食品；而有的人喜欢喝果汁，有的人喜欢用可乐；消 费 习惯具有惯性，一旦形成很难改变，需要企业付出巨大的努力。品牌定位有利于培养消费习 惯，提高顾客忠诚度。 （3）人们对同种事物的记忆是有限度的 正如前面所讲到的，这是个信息超量的时代，产品种类多到前所未有的地步，然而人们的 记忆是有限的，很少有人能准确列出同类商品7 个以上的品牌，人们往往能记住是市场上的 “第一、第二”，在购买时首先想到也往往是某些知名品牌。如可口可乐、柯达、IBM、摩 托 罗拉等名牌产品往往是消费者心目中的首选。 品牌定位是市场营销发展的必然产物。任何企业都不可能为市场上的所有顾客提供所有产 品或服务，而只能根据自己的具体情况选择具有优势的细分市场，否则，就会处处兼顾、处 处 失败，处于被动境地。品牌定位作为市场定位的核心，就是帮助企业确定最有吸引力的、可 以 提供有效服务的目标。 市场营销的发展大体上经历了四个阶段：即：大众市场时代、区隔市场时代、区分区隔时 代和大行销时代。大行销时代的特点是以顾客的需要、价格、特性及应用为导向，认为企业 应 致力于开发各种组合的产品，主张将市场的特性采取不同的营销组合，提供更符合顾客需要 的 产品和服务。这种营销在应用上致力于产品或服务的差异化，即要进行品牌定位，产品或服 务 的差异化并不仅仅指功能方面的差异化，而且也包括产品文化附加值方面的差异化，这两方 面 上海交通大学MBA 学位论文 顾客体验品牌化-浅谈中国汽车工业的品牌竞争力 第 - 9 - 页 正是品牌定位的依据。 上海交通大学MBA 学位论文 顾客体验品牌化-浅谈中国汽车工业的品牌竞争力 第 - 10 - 页 第三章 品牌创造和品牌管理 3．1 品牌、价值创造和竞争优势 迈克尔·波特指出一个企业要在竞争性的市场中获胜，就必须比它的竞争对手做的更好， 即要实施成本领先或产品差异化的竞争战略，这句话从一个侧面说明了企业竞争的演化进程。 在产品匮乏的年代，企业间的竞争是产品数量的原始竞争，如20 世纪初的福特T 型车； 在产品供需刚进入均衡的时代，企业间的竞争是价格的初级竞争，如90 年代末的中国汽车 工 业；随着消费者需求的复杂化和多元化，企业间的竞争进入产品质量的竞争，如21 世纪初 的 中国汽车工业。到目前为止，随着局部竞争的激化，产品的同质化越来越严重，企业间的竞 争 进入了品牌竞争的时代。品牌竞争力里包含了企业在资源、能力、技术、管理、营销、人力 资 源等方面的竞争优势，最为重要的是通过这些竞争优势，企业的产品可以为企业创造更多的 溢 价，进而加强企业的核心竞争力。 那么品牌是如何建成的呢？根据前述的品牌定义及其构成要素，总结出了十个步骤： （1）确定成企业长远发展目标 当企业考虑品牌前，先要考虑企业的长期目标是什么？这个长期目标是否有可操作的价值 端进行支撑？并确定长期的策略。在柯林斯著的《基业常青》这本书中，分析了很多著名品 牌 的成功之路，认为一个企业需要把它可预见的未来，至少是 5 年的目标看清楚，并清晰地 描 绘出来。这些基本策略应当基于企业成功的六大元素：策略性的定位、清楚的焦点、回应挑 战 的能力、完善的回馈系统、速度和弹性、企业文化。同时，这个目标是否是领导层的共识也 是 很重要的，目前国内很多企业的目标常常只是领导本身的主观判断，而没有形成领导层的共 识。 （2）了解产业环境，确定企业的核心竞争力 在明确了企业的发展目标和价值观后，企业要按照迈克尔·波特的五力分析，根据产业的 竞争环境，确立企业的核心竞争力。斯蒂芬·金说过：“产品是工厂制造出来的东西，而品 牌 是消费者购买的东西。消费者并不是每一次都要看所有的产品以及背后的成分分析表，如果 一 个品牌能够让他移动六英寸，就能让他缩短购买决策。品牌的领域就在六英寸宽的神秘空间 内。”营销人应该根据自己的相对性优点和竞争性优点，发展竞争者不易赶上的品牌差异。 （3）建立品牌识别系统 只有在前面两个步骤都清晰了以后，我们才能考虑所谓 CI 的问题，或者说考虑怎样建立 上海交通大学MBA 学位论文 顾客体验品牌化-浅谈中国汽车工业的品牌竞争力 第 - 11 - 页 企业的品牌。CI 在中国常常被滥用，认为现在市场变化很快，要改变标识，然后拍一个宏 观 的广告宣传一下。其实，CI 是整合，改变CI，实际上就是改变企业的市场策略，改变企业 发 展方向，改变商业策略。在建立企业识别时，我们可以问自己下列几个问题：有多少员工知 道 企业的长远目标？有多少员工知道企业的价值观？主管单位知道企业的意图吗？供应商和 经销 商知道吗？顾客怎么看待企业的形象？ （4）建立品牌与消费者的联系 在进入产品阶段后，就需要确认产品品牌跟消费者的关系。品牌是未来竞争的一个很重要 的方向，是一个无形的因素，一旦和消费者的纽带形成之后，就没有办法取代了。品牌通过 知 名度、相关性、功能、优点和联结等特性与消费者相联系。 （5）品牌管理策略 当企业清楚了品牌与消费者的关系之后，可以考虑建立品牌市场。这时企业可以采取很多 不同的品牌策略，如多品牌策略或单一品牌策略，大品牌策略或基品牌策略，母体品牌策略 或 副品牌策略，企业品牌策略或产品品牌策略等等。另外企业还要考虑品牌的延伸度和品牌层 次。 （6）品牌内部组织运作 在企业内部建立对品牌和营销的统一认识，企业要有自己的品牌识别手册，尤其是视觉识 别手册。在对员工进行培训时，要让他们知道品牌的内涵，和消费者应该形成什么样的关系， 这样品牌才能具体化。 （7）品牌整合营销传播 品牌资产的建立包括产品、形象、顾客、渠道、视觉和商誉，这些都可以通过营销传播活 动来建立。所以，企业的营销传播计划应该考虑到消费者与品牌接触的每一个点，确保品牌 和 消费者的每个接触点，都传达正确一致与有效的信息。消费者与品牌的接触包括产品的使用、 终端布置、广告、传单、经销商会议、赞助活动、记者采访、电话抱怨、展览、会场解说员、 员工家属等。根据以上所述，品牌管理包括产品发展、广告、零售促销、电话营销、忠诚度 营 销、企业内部沟通、互联网、公共关系、经销商沟通、品牌包装识别等等。 （8）接触消费者，不断养成品牌忠诚度 大家都知道著名的20/80 法则，同时企业也都发现，取得新客户的成本要大大高于维护老 客户的成本，在国外平均数是高六倍。当企业提高了顾客的忠诚度之后，取得良好的口碑， 比 什么都珍贵。但是，实际上，据源流公司调查发现，国内90%的企业没有为不同的区格对象 设 计不同的正式接触计划；57% 的企业没有为他们最有价值的前百分之十的目标消费者发展 专门 的计划；62%的企业不会以任何实际的方式评估消费者的保有率，在那些进行评估的企业中， 上海交通大学MBA 学位论文 顾客体验品牌化-浅谈中国汽车工业的品牌竞争力 第 - 12 - 页 只有 11%是定期通过区分和分类测量每一个消费者的保有率；75%的企业对消费者数据的质 量 没有激励和认可的做法。 （9）建立评估系统 企业需要固定的调查，在固定的时间不断进行跟踪，并以调查结果为依据进行总结和反 馈，及时品牌评估，从而改进企业的营销传播计划。 （10）持续稳定地投资品牌 我们常常看到企业有钱就投入品牌建设，没有钱就不投入，有时候新换了一个领导就更改 一个企业标识等等情况。我们认为即使是在企业财务或市场不景气的时候，企业仍然应该投 资 在品牌的建立上，并且避免因为换领导人而更换企业的品牌策略，换个广告公司，换个广告 片 的做法。品牌是企业最大的资产，应该尽量保持其健康发展、持续性和一致性。【4】 通过对上述品牌建设步骤的了解，让我们来看看通用汽车公司在80 年代中期，在面临进口 汽车，特别是小型汽车的攻击时，是如何从无到有建立“美国开发、美国制造、品质、成本 和 顾客满意度领先于世界”的品牌——土星牌轿车的： （1） 长远发展目标：世界一流的产品 从一开始，土星背后的动力就是制造世界一流的、能够与日本进口车在质量上相媲美，甚 至超越它们的小型轿车。这种汽车需要拥有人们对顶尖进口产品所期待的可靠性、安全性、 感 觉、外观和全面的卓越表现，同时在价格上保持竞争力。这种质量目标是土星公司文化和品 牌 识别的决定性因素。 （2） 团队方法: “一家不一样的公司” 通用汽车的基本假设是世界一流的小型轿车及其强烈的质量文化，不能在通用汽车现有部 门内部建立，需要建立一个为设计和制造土星汽车的专门的团队或合伙方法。这种合伙概念 最 终被扩展到企业的各个角落，从工程技术到营销、经销商、供应商和广告代理商，以激发变 革、保持标准和改善组织基本结构。 （3） 通过推销公司，而不是推销产品建立感知 生产世界一流的汽车还不足以建立强大的品牌，顾客感知才是决定性因素，而感知并不是 自动地跟随现实。解决的方案是推销公司——公司的价值观和文化、公司的员工及其顾客 —— 而不是汽车，如土星的最初广告不是宣传汽车的质量是如何的好，而是将土星的员工表现为 有 个性、对质量和团队有强烈感情投入的人。 （4） 建立土星和顾客之间的联系 大多数品牌，特别是轿车品牌，在建立品牌时都是将重点放在如安全性、经济性、操作方 便和驾驶舒适等属性上。这种定位战略都比较容易模仿和超越，因此难以产生较高的忠诚度。 上海交通大学MBA 学位论文 顾客体验品牌化-浅谈中国汽车工业的品牌竞争力 第 - 13 - 页 强大品牌的品牌识别通常超越了产品属性，而是建立在品牌个性和与顾客的关系上。例如， 土 星品牌识别的一个重要部分就是土星尊重顾客，以朋友的方式对待顾客。只要运用正确，这 种 关系及其隐含的品牌个性便能建立牢固长期的品牌忠诚度。 （5） 零售商战略 零售商组织依赖于土星的文化和品牌识别，同时又对其作出自己的贡献。特别是零售商为 顾客提供了一种非常不同的购买体验，这种购买体验能够反映土星与顾客的关系。零售商还 组 织顾客参加各种活动，这些活动恰能反映出土星并不是对出售轿车感兴趣。 （6） 建立品牌识别系统：“不一样的公司，不一样的汽车” 宣传口号可以捕捉一个品牌的精髓，成为品牌资产的重要组成部分。如果一个品牌是“有 包装的内涵”，那么口号就是捆绑包装的丝带，并能提高包装的格调。 “不一样的公司，不一样的汽车”这句口号为土星提供了相同的功能，形成其品牌资产的 重要组成部分。它还表明土星与其他在底特律生产的汽车不同，土星是能与最好的日本进口 汽 车相媲美的世界一流产品。“不一样的公司，不一样的汽车”的定位体现了土星经营和与顾 客 打交道的独特方式。然而，通过暗示这样特殊的公司只会生产出特殊的汽车，使“不一样的 汽 车”这一定位也具有了依据。如果土星直接宣称自己是世界一流的汽车，它可能很难在顾客 中 实现预期的感知。这一口号作为文化的一个重要组成部分，也同时告诉了在执行规范的员工： “没有人做过这个，我们是不一样的”。 （7） 品牌整合营销沟通 建立和保持品牌资产的一个实际问题便是进行有效的沟通，并能在不同的媒体上长期保持 一致性。汽车行业的特色是面目相似、以产品为核心的底特律广告，利用价格诉求的趋势， 背 离战略的经销商广告，以及多种沟通组织的参与。这些特色产生的结果通常是传递了无效和 难 以持续的信息。而土星采取了一种非常不同的方式，即只选择了一家广告代理商，要求其参 加 土星所有的沟通活动，包括制作宣传手册、零售商广告和零售展示厅设计等活动，其目的就 是 为保证信息能够在不同媒体上保持一致性。 下表概括了土星创造品牌资产的过程。这张表显示了品牌资产的5 个方面，同时显示了每 方面的主要驱动因素。从下表我们可以看出，土星获得的成果并不存在主要的驱动因素，而 是 各种不同因素产生的协同效应和搭配创造了品牌资产。但是下面4 个因素：设计并制造高品 质 汽车的能力，以关系为基础的品牌识别，将广告重点放在公司、员工及顾客的决策（而非汽 车），以及零售体验（建立在土星文化和市场范围理念之上），在汽车品牌管理中发挥了不 同 寻常的作用。【5】 上海交通大学MBA 学位论文 顾客体验品牌化-浅谈中国汽车工业的品牌竞争力 第 - 14 - 页 品牌资产的主要驱动因素 品牌资产类别 保持资产的挑战 广告 零售展示 公共宣传 口碑传播 知名度 面对新闻价值降低、竞争局面 混乱，保持知名度 广告 广告/定位 斯普林希尔工厂 零售体验 整合沟通 建立在品牌资产上的关系 尽心尽职的员工 积极的顾客 斯普林希尔工厂 不一样的公司/汽车 零售体验 喜爱/朋友/尊重顾客 面对来自产品宣传，而不是公 司的压力，需要将土星的信息 传递给不熟悉该品牌的顾客 产品设计 制造承诺 新组织/文化 与员工的情感沟通 与顾客的情感沟通 广告语/定位 退款保证 认知品质 面对竞争者试图改善其定位的 努力，在最初的兴奋感过后， 保持实际质量 朋友关系 零售体验 对美国公司的自豪感 忠诚度 长期保持牢固的关系 市场范围理念 公司文化 零售系统 面对销售额增长缓慢、竞争者 模仿，保持零售文化 表3-1 土星品牌资产驱动因素与挑战 Table 3-1 Driven Factors and Challenges of Saturn Brand Asset 3．2 品牌管理的工具 从上文中我们可以看到，品牌创建的要素和基本步骤，万事开头难，但并非开了头以后 上海交通大学MBA 学位论文 顾客体验品牌化-浅谈中国汽车工业的品牌竞争力 第 - 15 - 页 的事情就更容易。品牌的发展过程就典型的说明，品牌的建立可能启动于企业家或者职业经 理 人，但是维系品牌长期发展的确是一件复杂的系统工程。这部分是由于品牌作为企业从目标 消 费者心目中挖掘出来的心理印象变为成熟或者不断演进的符号，其枢纽掌握于消费者，企业 一 旦落后于消费者的心理进展或在竞争刺激下的消费者心理提升，其品牌就很有可能不再容于 市 场。品牌一旦诞生就拥有相对独立的市场人格，而不主要以企业家的意志为转移。同时，在 长 期的品牌管理实践中，如何通过一系列的手段来维系和提升品牌形象，成为企业家和职业经 理 人面临的更为紧迫的任务。以下通过对中国汽车工业品牌建设中的实例来说明品牌管理的工 具。 （1）品牌延伸 品牌延伸是一种策略：即用同一品牌名称向不同的产品类型扩张，品牌延伸的机会是建立 在品牌的情感特征之上，而不是物理或产品性能上。品牌延伸能够使新产品很快打开市场， 节 约新产品市场导入的费用，节约营销成本，丰富品牌旗下的产品线，给消费者带来完整的选 择，给品牌注入新鲜感，也有助于品牌资产与价值的提升，树立行业综合品牌，不仅如此， 不 同产品各自在市场上取得成功的美誉相互呼应声援，有助于拔高品牌形象。 品牌延伸的局限是使原本清晰产品形象变得模糊不清，降低了品牌在原来市场的专业化形 象，万一个别产品在其市场上失败，会给其它行业产品带来损失，有损综合品牌形象。 大众汽车通过对中国汽车市场中一汽大众和上汽大众的品牌进行组合管理说明良好的企业 品牌形象和声誉会为各车型品牌的推广提供基本的庇护伞，给顾客提供基础级别的信任，为 品 牌奠定基调。而这些品牌有利于开拓细分市场，避免重心模糊，便于品牌信息的有效传达和 防 止联系物的干扰，分散企业风险。延伸品牌最大限度地细化了客户群，分摊车型开发的成本， 延长车型的生命周期，有助于品牌传播和营销的协同效应。 （2）品牌组合 品牌组合在很多时候是尊重历史与当地市场的结果。为了适应细分市场的需求，多品牌组 合是必要的，这样企业能够在不同市场空间获得市场份额，尽可能的使自己的利益多元化。 另 外这样可以降低风险，对于一个成长型的市场，产品定位精准可以降低风险，而多元化的品 牌 组合可以为企业在不同时间、不同市场赢得机会。相反单一的品牌不可能在多种消费类群中 实 现最大化的企业竞争潜力，并且在吸引力的差异化和广度方面将不可避免地做出妥协。企业 对 多个单一品牌规划不当，可能会出现下面两个问题：一是品牌之间针对相同客户群的竞争； 二 是简单品牌组合中的差距导致无法满足客户的需求，使竞争者有机可乘。另外市场细分、组 合 协调和品牌定位都是市场人员所使用的工具。 总的来看，品牌组合是根据细分市场和客户层次的差别，对车型品牌进行合理管理，从而 上海交通大学MBA 学位论文 顾客体验品牌化-浅谈中国汽车工业的品牌竞争力 第 - 16 - 页 获得最大的总利润。对于品牌组合的管理，需要认识到是在组合层面上管理品牌，而不仅仅 是 管理单一品牌；品牌之间的区别不仅是价格和客户类型的区别，而是建立在针对不同客户群 的 明确定位，有效利用现有的品牌资产，使品牌组合可以覆盖市场中的不同客户群基础。优化 的 品牌组合可以确保企业获得最大利润。 品牌组合是艺术与科学相结合，仅仅建立在市场调研的基础上是不够的，市场调研具有区 域性、片面性、时间局限性的特点，品牌组合管理不能一味依靠数字。日本汽车企业进行品 牌 组合规划，很注重对当地人文、历史、生活习性的了解，他们往往要请经济学家、社会学家 做 战略咨询。品牌组合模式主要分为两类，包括区别对待型和完全一致型， 二者各有利弊， 前 者有利于培育每个细分市场，有利于形成不同领域的品牌价值和品牌文化，但各品牌间关联 性 不强，消费者可能知道通用的别克轿车，但对ＨＵＭＭＥＲ一无所知。而三菱用的是完全一 致 性的品牌组合，它的所有车型、技术共用一个品牌。 （3） 品牌修剪 正如品牌组合可以最大限度地渗透于每一个细分市场和不同的客户群体，但品牌组合终究 是需要修剪得，认真修剪品牌组合有利于公司更好地成长。如在1999 年，联合利华在连续 几个 季度效益不佳后，宣布了一项旨在节省14 亿美元的品牌修剪计划；2000 年中期，宝洁公司 在 其收入增长蹒跚不前，已经造成股票价格从当年的最高点跌落超过50%之后，宣布了一项“聚 焦于核心品牌”的计划。 在品牌修剪的过程中，有两个问题需要解决，即修剪掉哪些品牌和如何填补因品牌修剪而 带来的销售量的下降。首先，修建一个品牌组合应该是一个反复讨论的过程，在业绩突出的 时 候和业绩落后的时候一样经常对品牌进行修剪；其次，品牌修剪应该从重要性、利润和战略 重 要性这三个方面进行周期性的考察；最后，对于经过慎重的考虑已经决定要修剪的品牌，要 果 断的砍掉，而非简单的让品牌自然消亡，别留下后遗症或任何联系，以免将来引发问题。 （4） 品牌重新定位 让·诺埃尔·卡普费雷将定位定义为“把品牌的一个方面与消费者的一组期望、需求和愿 望联系起来的行动”。也许品牌已不再满足消费者的需求和欲望了，因此品牌经理们需要对 品 牌进行重新定位，已保持品牌间的差异化，即“品牌所独有的、被牢牢把握的、受到消费者 喜 爱的特性”。品牌没有独特性，就不能在竞争中独树一帜。 然而，重新定位甚至比定位更富有挑战性。定位需要消费者知道一个新品牌代表什么，而 重新定位则需要消费者首先从思想和记忆中清除品牌原有的涵义。通用公司早期的著名轿车 品 牌Oldsmobile 对新生代的消费者强调“不是你父辈是的Oldsmobile”，但没有年轻人相信， 特别是当公司举着“Olds”这个幽灵卖新车的时候更是如此。【6】 上海交通大学MBA 学位论文 顾客体验品牌化-浅谈中国汽车工业的品牌竞争力 第 - 17 - 页 重新定位一个品牌组合需要改变目标市场，或者改变品牌组合的价值取向。为了改变价值 取向，我们可以通过改变核心价值，即产品、技术、质量、消费者购买和使用时的感受来实 现。如下图所示。 图 3-1 品牌定位框架 Figure 3-1 Framework of Brand Positioning 重新定位在品牌组合经理的工具包中是最昂贵，也是风险最大的工具。但是，通过重新定 位，万宝路从一个无足轻重的女士香烟品牌成为最具有价值的世界级品牌，安达信咨询公司 （现在的埃森哲咨询公司）从一个没有显著特点的五大会计事务所的附属机构成为全球最大 最 热的咨询公司之一。重新定位中起作用的三要素：新的沟通运动，标志组合新方向的新产品 或 新服务的推出，与定位相近的品牌组合或公司联盟。 （5） 品牌传播 品牌的价值驱动因素主要由广告、促销、销售、产品特性、４Ｓ或销售网络覆盖面和服务 构成，品牌传播也是围绕这几方面展开的。 新时期的品牌传播关注以下两点：一是媒体对目标顾客的有效性接触。对目标顾客的有效 接触主要考虑目标顾客群接触各类媒体广告的频率以及该媒体广告的有效性，市场人员应积 极 品牌 总体顾客感知 印象/个性 核心贡献 价值主张 目标市场 定 位 消 费 者 上海交通大学MBA 学位论文 顾客体验品牌化-浅谈中国汽车工业的品牌竞争力 第 - 18 - 页 获取目标顾客的媒体消费资料而不是简单地使用一般顾客的媒体消费资料，媒体选择应检查 媒 体有效性之间是否能互相补充，达到最佳的覆盖效果，相对而言，全国性媒体对目标顾客的 有 效性较高于地方性媒体；二是媒体的费用要求。广告的费用投入主要根据每次投放的相对费 用 （元／千人）和有效覆盖的整体费用需求决定，在确定媒体组合时，应平衡全国性和地方性 媒 体以确保统一的全国形象以及在当地的灵活调整和提高注意力。 传统的年度品牌传播，在计划市场旺季的时间内以产品广告为主，淡季利用服务广告来维 持品牌形象，在常规年末高峰时间则利用促销广告来提升销售，常年还穿插大型的公关和展 示 活动来提升企业形象。 从粗放型的传播到传统型的品牌推广计划。全面详细的计划设定，既包括预算分配，同时 确定广告和促销的活动方案；自上而下和自下而上的制定过程，提供分公司充分的自主权， 保 证全面的沟通交流和方案的有效实施；严格的信息收集和分析过程，以事实为基础的计划制 定 方法；以负责各产品线的产品经理推动各自广告促销计划；明确的活动预期效果和评估标准； 定期、系统的方案跟踪评估机制，确保计划有效实施和及时调整；明确的职责、流程说明； 市 场部人员积极推动、支持计划的制定和执行。 中国汽车工业的发展给品牌管理带来挑战与机遇，管理机构的完善、人员素质的提高、管 理模块化是如今汽车工业在品牌管理方面急需要解决的问题。 （6） 品牌度量 所有的市场都在变化，更准确的说，都在进行市场细分。一个公司的品牌组合所面临的挑 战是如何应对这些变化，到底要不要以降低销售量为代价来进行产品市场升级呢？是否有必 要 降低毛利率来占领低档市场呢？或者向奔驰对待它的C 系列一样，试图用品牌组合延伸的方 式 来扩展各细分市场呢？ 品牌组合在不断扩展和演变的市场上要取得成功绝非易事。最幸运的结局可能是，品牌组 合能够牢牢地占据市场的一部份。但是，市场是不断的变化的，细分市场的消费者也是不断 的 变化的，品牌组合如何跟上市场和消费者的变化，是一个公司要考虑的重要问题之一。面对 这 一问题的一个选择就是品牌升级和降级：使品牌组合自然发展，保持原有市场，并创立新的 品 牌组合来填补高端和低端市场的空白，但有时填充空白的新品牌组合也可以由原来的组合衍 生 而来，在这种情况下，只要新品牌组合能够完全有效地从原组合中分离出来，产品升级过程 一 样可以奏效。 本田公司和丰田公司都成功地保留了原有品牌组合来满足低端市场，同时分别创建了高端 品牌Accura 和Lexus。这样当他们进军高端市场的同时，合理地将本田和丰田品牌组合致力 于 低价位市场的开发，取得了很好的成效。2002 年，本田公司的雅阁（Accord）和丰田公司 的佳 上海交通大学MBA 学位论文 顾客体验品牌化-浅谈中国汽车工业的品牌竞争力 第 - 19 - 页 美（Camery）分别进入美国畅销车排行榜。 中国的汽车公司吉利和奇瑞也是从低端品牌入手从而成功地进入高端市场的。如吉利公司 从早期的低端品牌吉利豪情和吉利美日开始，到现在的高端品牌吉利美人豹跑车。奇瑞公司 从 中端品牌奇瑞旗云开始，分别向上和向下延伸，生产高端品牌奇瑞东方之子和低端品牌奇瑞 QQ，从而完成一个公司涵盖高端、中端和低端的完整品牌布局。 （7） 品牌联合 品牌联合是一种利用其它企业的品牌组合来拓展新市场，开创新业务的策略。通过品牌联 合，你能利用其它制造商和营销商在相关领域内的专长，来减少自己在进行品牌组合边界延 伸 时可能会遇到的风险。当两个市场定位近似而又不完全相同的品牌组合，通过联合能产生清 晰 而又明显的互补。而这种互补，能够为你的品牌营造出一个贴切恰当的“新视界”，令消费 者 眼前一亮，其收益不仅仅是开发了新的产品，还为品牌组合带来了一系列全新的机遇。 郑州日产汽车公司的SUV 品牌帕拉丁通过不断地参加“巴黎—达喀尔”汽车拉力赛，来树 立“帕拉丁”品牌在“世界最具挑战性”的冒险活动汽车拉力赛的地位，从而加强对喜爱运 动 和冒险的年轻一代的吸引力。 综上所述，企业的品牌管理是一个长期的、持续的过程，以上所提到的七种管理品牌工具 可能还不完全，将来会有更多的品牌管理工具出现。对不同公司的品牌经理来说，单单使用 一 种品牌管理工具是不够的，需要针对不同的市场环境和不同的产品特点加以综合性的运用。 上海交通大学MBA 学位论文 顾客体验品牌化-浅谈中国汽车工业的品牌竞争力 第 - 20 - 页 第四章 中国汽车品牌的演变历程和当前的品牌格局 4．1 中国汽车品牌的发展阶段 在中国汽车品牌发展的过程中，轿车的品牌发展具有典型性，因此在本文中，作者试图以 轿车品牌发展的历程为代表，来揭示中国汽车品牌的发展阶段。 根据中国汽车工业自身的发展和品牌的生命周期理论，中国汽车品牌的发展大致经历了四 个发展阶段：1953 年～1983 年计划经济时期的品牌“萌发”阶段；1984 年～1994 年品 牌发展 的“投石问路”阶段；1995 年～2000 年品牌发展的“群雄纷争”阶段；2001 年至今品牌 发展 的“战略整合”阶段。 （1）品牌“萌发”阶段（1953 年～1983 年） 在这近30 年里，我国汽车的发展重点是载货汽车，轿车处于“近乎空白”的状态，1960 年轿车的产量仅为98 辆。当时，为满足少量礼仪用车和高级干部用车的急需，用单件和小 批 量生产方式制造出一批轿车。一汽在1958 年制成东风牌71 型中级轿车，后又制造出30 辆 CA72 型红旗高级轿车，该轿车外观典雅庄重，具有民族风格，内饰考究，是当时成功范例； 上海制造出凤凰轿车，SH760 上海轿车；北京制造出井冈山、北京牌和东方红牌轿车。到80 年代初，中国轿车的年产量增为5418 辆。在这个阶段，中国轿车工业的品牌数量少，且处 于 幼稚阶段，但均为独立的国有品牌。 （2）品牌发展的“投石问路”阶段（1984 年～1994 年） 20 世纪90 年代前后，已经停滞多年的轿车工业开始了新的旅程，但同时，由于中国对外 资进入的限制以及汽车产品本身的特殊性（规模经济性要求等），许多外国厂商只能先用一 个 产品来试探中国市场，所有的工作都是围绕着一个产品来展开，如以桑塔纳、捷达、标致等 为 代表的早期产品。这些产品结束了国内不能大批量生产轿车的历史，尽管此时的国产化程度 还 不够高，而且产品选型也较过时，但对于相对落后、单一的国内轿车消费来讲，一部桑塔纳 就 足以创造一个神话。由于当时的消费主体还是集团消费，而且是以政府机关和国有企事业单 位 为主，因此可以说是特定时期的消费需求造就了特定的企业和特定的产品，此时的轿车市场 还 非常不成熟，企业规模小，生产成本高，而且所谓的品牌也只是一个产品或企业的名称，根 本 谈不上而且也不需要有什么品牌管理，品牌对大多数人来说仅仅是一个挂在汽车前脸上的一 个 标志而已。广州标致的失利和神龙富康的亏损就是当时市场情况的真实写照。 （3）品牌发展的“群雄纷争”阶段（1995 年～2000 年） 上海交通大学MBA 学位论文 顾客体验品牌化-浅谈中国汽车工业的品牌竞争力 第 - 21 - 页 从 20 世纪90 年代中后期开始，以上海通用、广州本田等为代表的国际品牌的进入，极大 地推动了中国轿车工业的发展。更为重要的是，由于国民经济的持续稳定增长，国民收入的 不 断提高，积蓄了强大的个人购买能力，私人购车的比例不断提升，特别是对轿车的需求迅速 膨 胀，展现出巨大的市场潜力。在1995 年国家进一步明确发展以轿车为重点，集中资金投向 以 “三大”轿车为主的一批扩建工程，以及天津、重庆长安微型轿车扩建工程。同时，1997 年 上海通用合资生产别克轿车，1998 年广州本田合资生产本田雅阁轿车。随着中国汽车工业 的 不断发展，轿车的生产集中度明显提高，上海大众、天津汽车、一汽大众、重庆长安、湖北 神 龙、一汽、北汽7 家企业生产全国%的轿车；生产能力提高到一个新水平，轿车的产量 由1991 年的81055 辆增加到2000 年的62 万辆，这期间生产能力达到160 万辆；各种营销 体 系和方式纷纷出现，如汽车交易市场、汽车专卖店、融资租赁分期付款、信贷消费、以旧换 新、销售代理制以及4S 的销售等。汽车工业在理念上发生重大变化，从传统的计划、产值、 向上要投资，逐步树立起竞争、效益、创新和品牌意识。 随着中国汽车工业的发展，在轿车的品牌运作方面，别克、雅阁、帕萨特等国际同步车型 的推出，不但大大缩短了中国轿车工业与世界同行业的距离，而且以通用、本田为代表的国 际 企业对于品牌、市场的一系列推广运作，尤其是美国通用一贯的大手笔，不但刺激了德国大 众 公司的神经，更使得消费者迅速从封闭走向开放，从幼稚走向成熟，中国轿车市场从此迈入 了 真正的品牌时代，并迅速完成了从产品名称、产品品牌到企业品牌、社会品牌的飞跃。 同时，随着中国汽车市场的不断发展，更多的产品被引入了中国，但是由于对外资进入整 车企业的限制，产品仍然不能全线引入，而且在大多数的情况下往往有多个中方合作伙伴的 介 入，这就使得国际汽车制造商在品牌管理上“心有余而力不足”，产品合作方面，合资企业 方 面甚至营销网络方面的利益不一致是推行统一的品牌管理的最大障碍。 （4）品牌发展的“战略整合”阶段（2001 年～至今） 该阶段以国内品牌成熟壮大，国际品牌本土化为主要特征。从20 世纪末到21 世纪初，随 着“轿车进入家庭”被写入国家“十五”规划，中国轿车工业进入到一个全新的发展阶段。 2002 年的轿车销售量更是达到突破历史的112 万多辆，比2000 年翻了一番，比1996 年增 长 了近2 倍。2004 年1～7 月份，国内轿车销量133 万辆，比2003 年同比累计增长%。 在产销量迅速增长的同时，则是轿车企业、产品和品牌的极大繁荣！以吉利、奇瑞、中华 为代表的民族汽车品牌是市场上一股新生力量，以昌河北斗星、哈飞赛马、长安羚羊为代表 的 微型车的加入，以东风日产、北京现代、一汽丰田、长安福特、南京菲亚特、华晨宝马等为 代 表的国际品牌的新一轮合资合作，以及马自达M6、POLO、GOL、奥迪A4 等国际同步新品的 推 出，无不昭示着中国汽车业的空前繁荣和广阔发展前景。 上海交通大学MBA 学位论文 顾客体验品牌化-浅谈中国汽车工业的品牌竞争力 第 - 22 - 页 随着市场开放程度的提高以及厂家自身的努力，产品导入的速度不断加快，产品线也越来 越完整，品牌战略的重要性和必要性也越来越突现出来，具有远见的国际国内汽车公司早早 开 始在中国拉开了品牌营销的序幕。 从上述中国汽车品牌的发展进程来看，目前我国汽车工业正处于品牌的重新洗牌和崛起阶 段。外国汽车公司借入世的机会疯狂地抢夺中国汽车市场，处于劣势的民族汽车品牌在各方 面 受到了极大的冲击。树立民族品牌，发展和提升民族品牌迫在眉睫。在世界汽车工业技术进 步 飞跃的时代，面对国内巨大的潜在市场和世界汽车工业的国际化，中国汽车工业不仅要培养 产 品和技术的自主开发能力、创新能力、提高产品的技术含量和品种性能，更重要的是要打造 有 竞争力的中国汽车品牌，获取汽车品牌的规模经济效益，稳固已有的市场资源，增强品牌服 务 意识，实现快速的市场扩张，巩固国内汽车销售服务市场，同时采用现代还管理方式，构建 具 有国际竞争力的大型品牌企业集团，这一点在汽车产品技术同质化的今天尤为重要。 4．2 中国汽车工业的品牌格局和演变 中国汽车工业的品牌格局 中国轿车行业经过半个多世纪的发展，特别是近十年的迅速发展，在“以我为主、外为我 用”的前提下，已经基本形成了三大阵营。 首先是以上海大众和一汽大众为代表的第一阵营，作为国内最早的轿车合资企业，上海大 众和一汽大众已经凭借多年的资源积累、产能扩张和网络建设，巩固了领导地位，年产销均 在 20 万辆以上，捷达、桑塔纳、奥迪更成为中国轿车的象征。 其次，同为早期的合资企业，天津夏利和神龙富康则因为产品选型、合作伙伴等多方面原 因，迟迟未能跻身第一军团，而和后期的上海通用、长安汽车共同位居于第二阵营。 最后，其它如广州本田、东风日产、奇瑞汽车、悦达起亚和昌河、南京菲亚特等共同组成 第三阵营，随着国内国际合作的进一步加快，这一阵营还将不断有新品牌加入，并可能跻身 第 二阵营。【3】 上海交通大学MBA 学位论文 顾客体验品牌化-浅谈中国汽车工业的品牌竞争力 第 - 23 - 页 表 4-1 中国汽车品牌格局 Table 4-1 Array of China Auto Brands 从近两年的市场销售情况来看，上海大众和一汽大众的销售排名基本稳定，而第二阵营的 情况还存在很大变数。从发展的眼光来看，广州本田，吉利汽车，奇瑞等都具有进入第二阵 营 的实力和迹象。 单位 （%） 厂家 2003 年1～7 月 2004 年1～7 月 同比增长 上海大众 一汽大众 上海通用 天津汽车 广州本田 长安汽车 北京现代 奇瑞汽车 风神汽车 神龙汽车 一汽丰田 东风悦达起亚 吉利豪情 长安福特 表 4-2 主要轿车厂家产量比重变化情况 Table 4-2 Production Varieties of Main Auto Products 中国汽车工业的品牌演变 第一阵营 上海大众 一汽大众 第二阵营 上海通用 天津夏利 东风神龙 长安汽车 第三阵营 广州本田 东风日产 奇瑞汽车 悦达起亚 上海交通大学MBA 学位论文 顾客体验品牌化-浅谈中国汽车工业的品牌竞争力 第 - 24 - 页 在全球经济一体化的大趋势、大背景下，有三支力量有机整合、有力而迅速地推动了中国 轿车产业的发展和进步。今天的中国轿车产业已经演变为一个国内汽车集团、国际汽车巨头 和 不同汽车文化之间相互渗透、相互影响、既合作又竞争的全新格局，见图4-1。 国际汽车巨头 国内汽车集团 战略部署 利益划分 不同汽车文化 背景冲突 图 4-1 三大力量推动中国轿车工业的发展 Figure 4-1 China Auto Industry Developed by Three Factors 第一种力量：国内政府/企业/资本力量的推动 国家“十五”规划提出，至2005 年形成2～3 家大型汽车企业集团，加上相关产业政策、 消费政策的引导和支持，上海、长春、武汉、广州、北京、重庆等各地方政府的产业政策鼓 励，以及企业自身利益的驱动，使得国内轿车产业的格局不断演变。但总体来说，随着国内 企 业的兼并重组加快，“天一重组”完成，“3+X”的国内轿车产业格局已见雏形，上汽、一 汽、东风三大集团加快了合资合作和战略布局，竞争力进一步增强，成为中国轿车产业的当 然 主力，东、南、西、北、中部五大轿车制造基地已初步形成规模。但是，长安、广汽、奇瑞、 北汽、南汽、吉利、昌河、东南、哈飞、华晨等轿车新生力量的发展还有待考验，既不能排 除 这些企业做强做大的可能，也不能排除还会有新的资本进入，行业变数依然存在。 第二种力量：国际企业/资本力量的推动 国际企业/ 资本力量 国内企业/资 本/政府力量 品牌文 化力量 上海交通大学MBA 学位论文 顾客体验品牌化-浅谈中国汽车工业的品牌竞争力 第 - 25 - 页 基于对中国市场良好的预期，以大众、通用、戴姆勒-克莱斯勒、福特、丰田、雷诺-日 产、标致-雪铁龙、本田、宝马为代表的国际九大汽车巨头已经纷纷登陆中国，开展了广泛 的 合资合作。德国大众更是先入为主，挟上汽大众、一汽大众两大主力，占领了中国轿车的大 半 江山；通用出手阔绰，志在必得；丰田通过与一汽、广汽的联盟，形成了成都、天津、沈阳 和 广州四大阵营；宝马与华晨合作，瞄准高端市场；福特与长安合作，主推家庭轿车；日产牵 手 东风，积极扩大产能；PSA 也借东风卷土重来。至此，国际九大汽车巨头及其子公司已初步 完 成了在中国的战略布局。可以肯定地是，鉴于中国轿车产业的广阔前景，各大汽车集团在中 国 的战略投资和部署只会加深加强，而不会削弱，这一方面将极大地推动中国轿车工业的飞速 进 步，使得国内市场国际化，产品、技术世界同步化，另一方面，也将使得中国的轿车市场竞 争 更加错综复杂，竞争将在更深、更广的规模、资本、技术实力，直至品牌层面展开。 第三种力量：品牌文化力量推动 不同的地域、民族和不同的文化背景孕育了不同的汽车文化，反之，每一种汽车文化又都 印证着民族的DNA，渗透着一个民族的气质、历史和性格。以美国为代表的美洲汽车文化的 豪 华、舒适、大气，以德国为代表的欧洲汽车文化的精细、严谨、庄重，以及以日本为代表的 亚 洲汽车文化的精致、灵巧、经济，既是当今世界的三大主流汽车文化，也是其身后汽车企业、 民族和国家政治经济利益的竞争、冲突的集中表现。 而随着国际汽车巨头纷纷涌入中国，汽车企业品牌和相关产品品牌的迅速增加，将使得国 内面临着一场欧、亚、美三大汽车文化背景的深刻竞争，和不同个性风格的品牌文化细分， 而 更多不同文化背景，不同风格内涵的汽车品牌文化交相辉映，已成为当前市场竞争的又一特 色，这在一方面将有力地推动中国轿车产业步入文化品牌时代，使得品牌不断个性化、多元 化，另一方面，它又将催生具有中国特色，反映出中华民族气质和文化积淀的汽车品牌。 从总的趋势来看，国际品牌的不断泛化，以及相互之间的不断融合，特别是不断的本土化 将是大势所趋，具有中华民族特色的国际品牌和具有国际视野的民族品牌，将是未来中国轿 车 品牌的主流。 “以我为主，洋为中用”将是轿车工业发展的主格调，这一方面是因为中华民族本身就是 一个善于接纳、吸收、包容和融合外来文化的民族；另一方面，中华民族本身所特有的东方 儒 家的雍容、大气、沉稳，道家的低调、超俗，法家的入室、务实、进取与激情，也都是任何 一 种单一的外来文化所难以替代和改变的。因此，未来的中国汽车文化必然是在融合的大背景 之 下百花争鸣、百花齐放。【3】 上海交通大学MBA 学位论文 顾客体验品牌化-浅谈中国汽车工业的品牌竞争力 第 - 26 - 页 通用 大众 戴姆勒- 克莱斯勒 福特 丰田 雷诺-日 产 标致-雪 铁龙 品牌 宝马 本田 铃木、菲亚特 三菱、现 代 马自 达 上汽 上海通用 上汽通用五菱 上海 大众 一汽 马自 达 一汽 一汽 大众 海马 一汽 丰田 东风 东风悦达起亚 东风日 产 东风雪 铁龙 东风 本田 北汽 北京吉普 北汽现代 华晨 金杯通用 华晨 金杯 华晨雷 诺 华晨 宝马 长安 长安铃木 长安 福特 广汽 广州 丰田 广州 本田 其它 南京菲亚特 东南汽车 昌河铃木 哈飞汽车 表 4-3 中国主流轿车企业与国际品牌合资合作表 Table 4-3 Joint-Venture and Cooperation Table of Main-Stream Companies 国内政府、企业、资本的推动，将使得本土企业的资源、网络、产能不断整合与重组，企 业竞争将集中体现在产业规模、产品系列和销售服务网络方面。而国际企业、资本的推动， 将 上海交通大学MBA 学位论文 顾客体验品牌化-浅谈中国汽车工业的品牌竞争力 第 - 27 - 页 使得车型与国际接轨，不同企业之间的技术、产品、品质趋于同步化和同质化，扩大投资规 模，引进更新的技术和产品将是大势所趋，竞争将在更深的规模、资本、品牌层面展开。而 品 牌文化的推动，首先将是大文化背景的较量和融合，其次则是品牌个性文化的竞争。 因此，三种力量带来的新一轮竞争要求就是：“新品质+新品牌+新服务。 新品质——要求产品具有高品质（接近同等成本下的最佳性价比）、人性化科技设计、个 性化风格、全面而丰富的系列品类、大规模带来的经济成本以及极具竞争力的性价比； 新品牌——一方面要求国际品牌文化、个性风格在本土群体中的深化和强化，另一方面要 求本土品牌在兼顾民族性和世界性的同时，加强演绎、创新和传播，只有民族的才是世界的， 同时，也只有走向世界的才是民族的象征和代表； 新服务——要求企业提供全面、全方位、全程、高效的人性化服务； 任何一个企业，一个品牌，不论国际也好，本土也好，要在未来的新格局中赢得竞争，就 必须从企业品牌层面的高度入手，立足长远，深耕细作，形成一套完整的、富于生命力的品 牌 体系，同时在产品层面继续保持技术、品质的领先优势，逐步完善销售及售后服务体系，打 造 企业的核心竞争力。 上海交通大学MBA 学位论文 顾客体验品牌化-浅谈中国汽车工业的品牌竞争力 第 - 28 - 页 第五章 中国汽车工业在品牌战略中的误区 面对着全球经济一体化，中国企业已经感觉到越来越大的生存压力，很多跨国汽车企业纷 纷登陆中国市场，都想从中国庞大的消费者中分一杯羹，而品牌已经成为跨国巨头们的一大 利 器，大众、通用、丰田、本田、福特……这些品牌在中国已经家喻户晓。而这些知名品牌都 来 源于这些注重品牌建设和具有强大品牌扩张能力的全球著名跨国企业。就好像一件价值100 万 元的汽车只要贴上“宾利”的标志它就可以卖998 万元钱，一个男人开着奔驰车我们就会觉 得 他很富有一样，这就是品牌带来的魅力。 中国汽车企业近几年也开始了品牌建设和品牌扩张的步伐，但是目前能够顺利走到国际市 场的却寥寥无几。国内很多企业尽管对品牌建设非常在意，但是由于起步晚，底子薄，缺乏 经 验，加上面对市场竞争非常激烈，如何建设品牌成为了很多企业普遍的困惑。经过研究发现， 中国企业对于如何建设和维护品牌还存在很多误区，以至于出现品牌 “各领风骚三五年” 的局 面，一些品牌还惨遭外资收购的命运。品牌建设需要通盘考虑，不是道听途说，也不是只要 有 名声就能取胜，除了品牌积累，避免品牌建设思路上的一些误区也可以使企业少走一些弯路。 5．1 品牌定位不清 营销大师菲利普·科特勒在《营销管理》中概括：“定位就是对公司的产品进行设计，从 而使其能在目标顾客心目中占用一个独特的、有价值的位置的行动。”里斯和特劳特在他们 的 著作《定位》中则一再强调，“定位不是你对产品要做的事，而是你对预期客户要做的事。” 换句话说，“你要在预期客户的头脑里给产品定位。” 品牌定位，就是指企业的产品及其品牌，基于顾客的生理和心理需求，寻找其独特的个性 和良好的形象，从而凝固于消费者心目中，占据一个有价值的位置。品牌定位是针对产品品 牌 的，其核心是要打造品牌价值。品牌定位的载体是产品，其承诺最终通过产品兑现，因此必 然 已经包含产品定位于其中。 作为我国民族汽车工业品牌之一的吉利汽车公司，自1999 年第一辆吉利·豪情轿车面市以 来，吉利集团已经将近70000 辆经济实惠、性能稳定、驾驶安全的轿车送进了中国家庭，创 造 了中国汽车工业史上的一个辉煌奇迹。正如在2001 年10 月，当时的吉利汽车公司董事长说 的：“我从低端产品进入，我的产品是卖给聪明人的——那些创业中需要实用美观交通工 具的 年轻人。只有走低端市场，才有可能把这件事情做成功。如果一下子从高端进入，直接和大 的 上海交通大学MBA 学位论文 顾客体验品牌化-浅谈中国汽车工业的品牌竞争力 第 - 29 - 页 汽车公司竞争，这件事情就不好做了。” 因此，我们可以看出，在吉利汽车公司创业的初期，吉利汽车的产品定位—一辆经济型实 用交通工具。 但从2002 年以来，吉利汽车公司先是推出与奔驰车外观相似的品牌“优利欧”，说是要超 越夏利2000 和赛欧，而且还要与捷达和桑塔纳轿车比拼;接着，吉利汽车又声称要动用最先 进 开发手段，在两三年里开发出与奔驰媲美，但价格之低到不可思议的国产轿车，然后是推出 价 格只有15 万元的“中国第一款国产跑车——吉利美人豹”。 吉利汽车公司从1999 年下线的第一辆经济型轿车吉利·豪情开始，到现在15 万元的轿车 吉利·美人豹，直到将来可以和奔驰相媲美的轿车，这一系列发展战略完全模糊了吉利汽车 在 消费者头脑中的品牌定位，使得消费者在选择吉利品牌时陷入了无所适从的境地。 值得一提的是，在2004 年北京车展上，吉利集团中高层管理者已经深刻地认识到品牌定位 的重要性，发出了“用优质产品和服务，打造吉利轿车品牌”的品牌宣言。吉利汽车公司对 经 济型轿车有了更深一步的认识，“一个品牌价值的形成，要靠每一个设计人员、制造人员、 销 售人员、服务人员、甚至是每一个螺钉、螺帽。这是一个从无到有，从小到大的漫长过程， 需 要一点一点去积累，需要几代人，几十年甚至上百年的努力，来打造具有竞争力的企业文 化”。 5．2 品牌定位与产品品质的错位 正如营销学中很有名的一句话说的：“产品是工厂里制造出来的，品牌是头脑里制造出来 的”一样，企业实现产品和品牌定位的有机结合，是企业实现品牌发展战略的重要一步。 品牌最主要的价值是它的产品，对于品牌来说，产品的品质最主要表现为功效与质量。质 量是品牌核心力来源的功能性要素。质量既是商品在市场上实现交换的最根本前提，也是企 业 实现价值的决定性因素。质量作为品牌的本质、基础，会影响到品牌的生存和发展。真正的 品 牌一个最显著的特征就是能提供更好、更高、更可靠的质量。 质量是品牌的生命，是品牌的灵魂。没有质量，品牌就如“无水之源”，失去了根本立足 点。优秀品牌的一个显著特征就是能提供更高、更可靠的质量。世界上知名品牌无不体现高 质 量。质量是品牌的灵魂，许多顾客青睐名牌，甚至不惜高价购买的一个主要原因就是名牌所 体 现的质量优势，名牌从来都是以优质为基础的。品质是企业创品牌的根本，是使顾客产生信 任 感和追随度的最直接原因，是品牌大厦得以稳定的根基。没有高品质，就不可能成为真正的 名 牌，甚至可能会导致企业经营的失败。 上海交通大学MBA 学位论文 顾客体验品牌化-浅谈中国汽车工业的品牌竞争力 第 - 30 - 页 近年来，欧美企业为了提高其产品的竞争力，特别注意加强产品的质量管理。在这种情况 下，质量管理不仅仅是生产组合的一部分，还是市场营销的一个组成部分。 品牌的另一种品质就是品牌的感觉品质，它是指消费者对品牌品质的一种主观判断。感觉 品质与产品的实际品质可以一致也可以不一致，感觉品质一旦超过实际品质就能使产品增加 价 值，反之则会减少产品的价值。但是，感觉品质是以产品的实际品质为基础的，对企业来说， 实施品牌战略的关键是努力使感觉品质大于实际品质。由于感觉品质的提高可以使产品的价 值 得到提高，使产品的价格弹性变小，进而使竞争对手的价格策略难以奏效。从这一点来考虑， 名牌产品的价格能够大大高于一般产品的现象也就不足为奇了。 中华轿车是沈阳华晨金杯汽车公司汇聚全球资源全新设计模样大气的中高档轿车，它的品 牌定位是事业有成、具有强烈民族情结的成功人士。为此，1997 年华晨出资6200 万美元， 请 意大利著名汽车设计师久加诺设计中华汽车，尔后又委托英国汽车工业协会的米拉公司对整 车 进行验收。至于重要的总成和配套件，华晨又投资1 亿美元委托国际著名汽车零部件公司 开 发。1998 年秋天，华晨选择了全球前50 家汽车零部件供应商在意大利都灵公开招标，结果 选 定15 家签订了供货协议。2000 年12 月16 日，车长 米的中华轿车正式在沈阳金杯客 车M1 工厂下线，引起舆论一阵轰动。 基于中华轿车的品牌定位和上述它的生产方式，人们对中华轿车充满期待，仅从外形它就 令人目迷神眩。然而等消费者走进中华轿车，不如意就出现了。2002 年8 月，中华轿车深 圳上 市的头半个月，每天都有二三百人去看车订车，势头很好。但是半个月以后，生意就淡了不 少，原因是内饰不理想。有很多用户看到烟灰盒打开就盖不上，因此客户就担心质量，说你 小 东西都没有做好，大的东西能够做好吗？正如广东的一位经销商说的：“不少客户说，看这 车 的样子，值四五十万，没有人挑剔价格，没有人挑剔外表，挑剔的是内装饰”。 中华轿车上市时基于当时市场竞争的考虑，大力削减成本，其中降低内饰档次成为其采取 的措施之一。然而正是因为这目光短浅的策略，消费者从对烟灰盒的产品品质进而怀疑整车 的 性能，从而使得中华轿车的品质与其品牌定位大相径庭，进而使消费者对中华轿车的信心大 打 折扣，最后造成了中华轿车的销售波动。 5．3 品牌定位和传播完全割裂 品牌一旦在人们头脑中生根，将很难改变。美国营销大师里斯和特劳特指出：“人的头脑 是个有限的容器，是商家要抢占的心智资源”。在信息过度的社会，人们只能相信那些定位 明 确、先入为主的东西。后来的品牌要想赶上领先者的位置是极为困难的。里斯和特劳特发现， 上海交通大学MBA 学位论文 顾客体验品牌化-浅谈中国汽车工业的品牌竞争力 第 - 31 - 页 1923 年在美国市场25 个产品类别中位居第一的品牌，77 年后有22 个仍雄居榜首。 里斯和特劳特的定位和传播理论被认为是有史以来对美国影响最大的商业观念。在这个理 论指导下，正确的产品定位是品牌成功的基础，依据产品的定位制定与之相适应的传播方式 是 品牌成功的保证。品牌的定位代表着品牌的核心价值，而品牌的核心价值是品牌的精髓，一 个 品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。品牌定位一旦确定，企业所有 的 活动包括品牌传播活动都要围绕着这一定位而展开，而不能脱离这一定位而单独进行。 奇瑞汽车有限公司成立于1997 年，由安徽省及芜湖市五个投资公司共同投资兴建的国有大 型股份制企业。奇瑞公司目前主要产品有风云、旗云、QQ、东方之子四种车型。2001 年3 月， 奇瑞风云轿车成功推向市场，短短两年时间，一款风云轿车使奇瑞迅速成长为国内主流轿车 企 业，跻身国内轿车行业“八强”之列。 奇瑞东方之子品牌是奇瑞汽车面向中国市场推出的重要中档汽车品牌。东方之子的品牌定 位是代表中国主流价值观的杰出人群。在中国，通常用东方之子来形容在事业上有成就，在 思 想上有深度，在观念上有责任感的人群。因此，东方之子从诞生之日起就注定了它作为品牌 潜 在的巨大价值。我们从东方之子的品牌策划者身上可以明显地看到品牌定位的意图，即希望 通 过地理方位为奇瑞汽车继续创造民族化品牌树立标杆。 由于中国中央电视台东方之子名牌电视栏目在中国观众中的不断传播，东方之子在中国的 知名度几乎是家喻户晓，人人皆知。但在目前的奇瑞东方之子的品牌传播中，我们见不到一 点 借助品牌名称知名度进行品牌资产嫁接的影子。同时，我们也没有看到此东方之子在内涵上 对 彼东方之子的继承。 对于东方之子的品牌定位口号几乎是不用提炼。央视采用了“东方之子，浓缩人生精 华”，简单的模仿也可以提炼品牌口号为“奇瑞东方之子，浓缩汽车精华”。就目前的奇瑞 东 方之子的品牌定位口号：“一切尽在掌握”，也基本上反映了东方之子的消费者性格属性与 价 值特征。但在广州日报上却见到了奇瑞东方之子一个不伦不类的定位口号：“东方之子，我 爱 你”。如果按照这样的基调传播，奇瑞汽车自己可能都不知道东方之子究竟是什么。因此， 奇 瑞汽车公司对东方之子品牌进行系统地、比较成型的传播是提升该品牌价值的必由之路。 相比较同样是奇瑞汽车公司的另一个品牌QQ 汽车，我们可以看到奇瑞在QQ 品牌上对品牌 知名度的借用就显示了中国人的智慧，把QQ 汽车对年青人性格的深度挖掘——时尚个性与 其传 播方式进行了有效的结合，QQ 利用网络媒体对自身品牌的传播使得QQ 汽车几乎在没有电 视传 播的前提下就实现了市场的热烈反响，奇瑞QQ 的销量从2003 年6 月下线到2004 年8 月已 经达 到60000 台。 上海交通大学MBA 学位论文 顾客体验品牌化-浅谈中国汽车工业的品牌竞争力 第 - 32 - 页 5．4 品牌覆盖和单一品牌的关系 品牌覆盖指的是用部分的品牌或拥有品牌的公司来帮助销售。品牌覆盖成功的秘诀是以对 消费者有意义的方式连接品牌或品牌组合。这样，消费者会理解把相近品牌、相近目标市场 和 价值主张捆绑在一起的覆盖品牌。非常相近的品牌是进行品牌覆盖的候选对象。依此类推， 当 一个更知名、更有信用的品牌被置于一个较弱或不太知名的品牌之上的时候，消费者也能理 解。 比如，天汽为什么在汽车业迎来春天的时候选择与中国一汽联姻，其中一个深层原因是天 汽需要一汽强大的制造背景作为自己担保品牌，天汽需要向作为主流汽车制造商的中国一汽 借 力！首先是借力专业品牌形象。在中国，即使一般普通消费者也知道中国汽车制造三大主流 支 柱企业——中国一汽、上海汽车、东风汽车。因此凭借这样的专业认识，天汽可以用很少的 资 源完成专业制造商的形象塑造，而专业制造形象对于汽车这样奢侈消费品有时就是企业的生 命 线；其次，借力品牌覆盖效应。在中国名牌排行榜上，中国一汽强大的品牌资产真实地说明 了 在中国，第一汽车是名副其实的第一汽车担保品牌，从长远来看，一汽的大品牌是会爆发出 强 大的品牌联动效应的。 从上例中我们可以看出，主品牌能给较次级的品牌组合提供升级的机会。当它们为现有品 牌组合中的弱势品牌提供额外信用标识时，当它们有助于新产品投放市场或使新产品处于有 利 形势时，主品牌或伞品牌的使用才有意义。 让我们再来看一下在使用品牌覆盖和单一品牌的相互作用中，上汽集团对于奇瑞汽车的品 牌意义。 上汽集团对于奇瑞汽车的品牌意义首先是产地形象的根本改变。在广州，大多数人们在接 触奇瑞汽车前也是觉得奇瑞汽车产地属于上海，可能安徽芜湖觉得不太受用，但这种产地错 觉 对于品质还没有被广大消费者广泛认知的奇瑞来说实在是再好不过的一件事。因为上汽集团 的 专业形象光环足以为奇瑞赢得不错的品质保证。一个产自上海的汽车品牌与一个产自安徽芜 湖 的汽车品牌，消费者的价值判断完全不同。 上汽集团对于奇瑞的品牌品质担保。上汽集团在汽车专业的形象上也是奇瑞汽车获得的重 要担保。上汽集团由于地处中国改革开放的上海，其与德国大众20 年的专业合作以及与美 国通 用的全线合作，都使得上汽集团的专业形象获得了空前的提高，因此奇瑞汽车可以说是上汽 集 团这些年苦心经营潜在品质资产的直接受益者。 上汽集团对于奇瑞汽车的品牌服务担保。服务可能是奇瑞公司今年面临的最大难度的挑 战。因为汽车产业是一个对服务高度依赖的行业，有专业测试表明，汽车使用维修费用与汽 车 上海交通大学MBA 学位论文 顾客体验品牌化-浅谈中国汽车工业的品牌竞争力 第 - 33 - 页 购置费用基本相当，汽车维修体系既是新的利润中心，也是打造品牌形象的锐利武器。由于 上 汽集团的品牌效应，消费者对于奇瑞汽车的售后服务要求显著降低，一旦脱离上汽集团这个 招 牌，奇瑞汽车就必须面对一个真实的汽车维修品牌的打造。 上汽集团对于奇瑞汽车的品牌担保。奇瑞汽车从上汽集团获得的最重要的支持其实是品牌 担保。品牌担保的意思存在两个层面。其一是奇瑞作为产品品牌出现，而上汽集团作为制造 品 牌进行品质、信誉等层面担保；其二是奇瑞作为母品牌，上汽集团作为情感性担保品牌出现。 不管是作为物质层面的担保品牌还是作为精神层面的担保品牌，上汽这只无形的品牌之手为 奇 瑞托起了一个相对比较单纯的天空，奇瑞由此获得了宝贵的竞争空间。 奇瑞经历了从开始与上汽合作，获得汽车生产许可证，从而获得上汽的品牌支持，到今年 奇瑞基于各种原因的考虑完全从上汽退出。让我们先不考虑奇瑞退出这一做法是对是错，单 从 品牌分离的角度来说，作者认为奇瑞现在面临的最大的挑战是：不加遮掩、裸露的奇瑞母品 牌！ 为什么说奇瑞汽车是裸露的担保品牌？首先奇瑞汽车只对产品品牌进行了适度的传播与定 位，奇瑞风云、奇瑞旗云、奇瑞QQ、奇瑞东方之子目前已经拥有专业的广告公司进行定位、 传 播、推广，但奇瑞汽车作为公司企业品牌、担保品牌却少有系统的品牌战略规划，一旦产品 品 牌出现不恰当的行为，直接打击的可能就是奇瑞全部品牌，消费者对于企业的解释往往认同 度 非常低。因此，奇瑞汽车其实面临着塑造产品品牌的同时对公司母品牌进行适度传播与持续 塑 造计划，广告公司对各产品品牌的解读与传播其实无法代替奇瑞汽车母品牌层面的系统规划 与 系统传播。从奇瑞汽车目前所反映的品牌传播表象来看，作为奇瑞汽车母品牌裸露地呈现在 消 费者与竞争者面前时非常危险的。 奇瑞汽车作为中国汽车工业一个独特的标杆其意义是巨大的，我们希望奇瑞汽车作为纯国 产汽车品牌，在从上汽完全分离出来以后，能协调好母品牌和单一品牌的关系，给奇瑞汽车 的 发展带来光明的未来。 上海交通大学MBA 学位论文 顾客体验品牌化-浅谈中国汽车工业的品牌竞争力 第 - 34 - 页 第六章 中国汽车工业品牌建设的途径 6．1 从战术管理到战略管理 我国汽车工业的品牌管理应该从战术型的及时反应状态向战略型具有远见方式转化。由于 进一步的市场细分和品牌多元化，以及品牌延伸和子品牌的出现，企业对品牌的管理也上升 到 了一个新的高度，传统的面向单一品牌的管理模式已经不能适应，面向外来的、具有统一协 调 功能的战略型品牌管理模式逐渐在国内的合资汽车厂家出现，如本田区域本部在中国成立， 大 众汽车开始全面整合中国市场都是从战术管理到战略管理典范。 在推动品牌管理模式的转化中，品牌经理起了很大作用。这里的品牌经理是广泛意义的， 包括企业营销总监、市场部部长、大区经理等，他们了解国外汽车管理知识，对中国汽车市 场 有着认识深刻，具有丰富的营销和品牌管理经验。据统计，国内汽车品牌经理中６５％以上 有 ＭＢＡ学历，４０％以上有外国留学和进修的经历。从某种意义上讲，正是这些人在推动着 中 国汽车品牌管理不断向前发展。 建立在此基础上，如何实现品牌资产管理是很重要的。厂家需要建立一套有效的管理办 法，从目前来看，品牌的管理和设计要涉及到以下几个部分：信息整合是基础，建立在市场 研 究基础上的品牌定位是关键，接下来的品牌设计、品牌审定、品牌推广、品牌监控贯穿到了 整 个产品的生命周期。需要强调的是，品牌资产管理（简称品牌管理）是个循环的过程，一些 品 牌在进入市场时，定位不精确是常有的事，品牌监控可以了解消费者对产品的态度和反映， 依 据信息反馈，厂家制定相应的应对方针，或者寻求新的产品定位，这样就完成了一次品牌提 升 过程。 6．2 从产品品牌到企业品牌 汽车品牌个性在建立初期同其他商品一样，都是基于其产品的功能、特点、用途或主要消 费群而定位和诉求的。例如德国大众生产的金龟车，就是以结构紧凑、轻便省油、造价成本 低 为其品牌特征的。因为汽车发展初期，受制于特定技术和消费需求的限制，市场还处于卖方 市 场，品牌个性的建立必须依赖于产品的具体特征才能加以塑造，进而形成消费者对品牌的识 别。但是，随着汽车制造技术的不断完善和市场竞争的加剧，汽车的功能性特征差异越来越 小，产品的同质性越来强，尤其是汽车市场趋于国际化时，依靠产品特性优势而奠定的品牌 个 上海交通大学MBA 学位论文 顾客体验品牌化-浅谈中国汽车工业的品牌竞争力 第 - 35 - 页 性不再明显，汽车品牌由产品品牌向企业品牌过渡。 同其他企业品牌建立一样，世界汽车生产商往往借助企业独特的价值观念（文化）、团队 构成、技术特色和企业资产等软性因素，逐步建立起一种组织联想，并通过舆论、广告和促 销 行为传播移植于消费者脑海之中，让目标对象对企业自发地产生良好的印象，这就是企业品 牌 的塑造。 一百多年来，奔驰汽车公司倡导的企业理念是：质量、创新、服务六个字，它之所以被社 会和大众视为质量卓越的象征，靠得就是始终如一的质量追求，不断创新的的技术保障和顾 客 第一的服务系统。近年，戴勒姆-奔驰汽车公司在美国国内设有近2000 个维修点，在全世界 设 有近4000 家维修点，并且拥有多项技术创新成果，几乎每一项汽车新技术的出现，都会很 快地 应用在新型的奔驰牌汽车上。 丰田汽车成为欧美老牌汽车的强有力挑战者除了它独特的生产方式之外，很重要的一点归 结于神谷正太郎倡导的“顾客第一、销售第二、生产第三”的企业经营哲学。其核心思想是， 有消费者才有销售者，有销售者才有生产者，充分体现了以满足顾客需求为导向的经营思想 和 对顾客的关注。正是这种经营哲学的影响，不仅为丰田品牌赢得了高品质的认可，还将信任、 可亲和关怀的企业联想与丰田品牌联系在了一起。 汽车行业跨国公司在全球的发展，推动着其品牌向国际化方向的转化。在这一过程中，一 个异国品牌如何尽快本土化，价值核心被当地消费者所认可，所依赖的已经不仅仅是价格、 质 量和服务等要素，还取决于企业品牌如何被本地接受，通过良好的社会形象，拉近品牌与当 地 消费者之间的距离。99 年德国大众汽车美国分公司为了改善公司品牌与社会公众的关系， 向美 国残疾人协会捐赠了50 万美金的援助。再以丰田汽车为例。八十年代，丰田汽车在美国逐 步以 高效率制造高品质车的品牌形象确立了它在汽车业界的地位，但由于美日之间贸易方面的摩 擦，由此而引发了民间“抵制日货”的倾向发生。为了消除美国消费者对日本品牌的偏见和 抵 触情绪，丰田汽车公司决定以社会服务为诉求，再造公司品牌新形象。90 年5 月，丰田收 集了 公司历年来赞助对象中较为特殊的题材，向受众宣传丰田多年来对美国社会的捐助活动以及 对 接受赞助者的影响。93 年，丰田再次推出企业品牌形象广告，并藉此说明丰田在美国创造 了多 少就业机会，有多少零部件采购是来自于美国本土，在美国销售的汽车有多少是在本地生产 的，以及丰田历年在美的投资额对当地的经济发展产生了怎样的影响等等。到96 年底，丰 田企 业品牌形象广告活动受到全美的高度赞扬，并且改变了美国人对丰田品牌的印象，达到广告 策 划最初预期的效果。 从产品品牌广告发展到企业品牌形象广告，标志着世界汽车营销较大多数产品营销一样进 入一个社会营销阶段。企业经营到一定程度，必然是经营社会、或者说是经营社会化的品牌。 上海交通大学MBA 学位论文 顾客体验品牌化-浅谈中国汽车工业的品牌竞争力 第 - 36 - 页 在轿车行业尤其如此，由于轿车产业是一个全球化的行业，企业在推动其品牌国际化进程的 同 时，如何尽快本土化，如何与当地政府、企业良好合作，如何使品牌的核心价值被当地消费 者 认可，所依赖的已经不仅仅是产品、价格、质量或服务，这更取决于企业品牌如何被当地社 会 接受，通过良好的社会形象，真正拉进品牌与当地消费者之间的距离，融入到社会中去。各 国 汽车品牌的象征意义超越了产品本身，籍由企业倡导的文化和对人类无国籍差异的关怀，产 品 品牌演变为社会认可的一个符号、一种精神或一种情怀。 6．3 从单一品牌到多品牌策略 目前在世界汽车销量排名前五位的公司分别是：通用、丰田、福特、大众和戴勒姆-克莱斯 勒汽车公司，这些公司分别创建于本世纪初，通用旗下有凯迪拉克、雪佛兰、别克、土星等 8 个子品牌，目前共占有美国市场30%的份额；福特则凭借美洲虎、阿斯顿﹒马丁等7 个品牌 占 据全美市场份额的25%；丰田汽车在日本占据领先地位，其轿车产量是日本第二大汽车企业 --- --日产的两倍；大众汽车公司拥有大众、奥迪、斯柯达、本特利和兰博基尼等5 个品牌；戴 勒 姆--克莱斯勒合并后推出的奔驰新一代S 系列轿车连同其原有的品牌更是信心百倍；克莱斯 勒 继推出君主、道奇、鹰和彩虹之后，95 年又曾以霹雳概念车而一鸣惊人。这么多的世界级 品牌 为什么能够在竞争激烈的汽车市场中保持不败，并与竞争品牌各领风骚呢？ 产品的明确定位和市场细分化是保证各个品牌在市场上得以生存和发展的基础。仔细研究 消费者的购买行为和心理需求，分析竞争对手的市场定位策略，寻找市场的突破口，建立自 身 产品的独特市场定位，是诸多强势品牌既保持自身优势、又与竞争品牌保持抗衡的生存之道。 例如，世界著名品牌奔驰和宝马，同属一个档次的高档轿车，但各自有自己特定的目标市场， 奔驰的购买者是那些年龄偏大、事业有所成就、社会地位较高、收入丰厚的成功人士；而宝 马 则属于那些富有朝气、年轻有为、不受传统约束的新一代人士。建立品牌难能可贵的在于品 牌 形象定位之后，长期不断的维护和持之以恒的坚守，这也正是诸多品牌在世界汽车市场屹立 百 年不倒的关键所在。相比之下，在九十年代中期，中国汽车市场的三大品牌：桑塔纳、捷达、 富康的市场定位却始终游离在彼此似曾相识的混淆中，各个汽车生产企业的所有工作都是围 绕 着一个产品来展开的，试图以一个品牌来满足所有细分市场的所有消费者的需求。在那时候， 根本谈不上而且也不需要什么多品牌管理，品牌对大多数人来说仅仅是一个挂在汽车前脸的 一 个标志而已。 多品牌策略一直是世界汽车市场竞争采用的重要策略。无论是居世界销量第一的通用汽车 公司，老牌的大众汽车公司，还是后来居上的日本丰田汽车公司，都无一例外地采取了多品 牌 上海交通大学MBA 学位论文 顾客体验品牌化-浅谈中国汽车工业的品牌竞争力 第 - 37 - 页 的策略以抵御竞争对手，并扩大自己的市场占有率。八十年代中期，美国通用汽车公司为了 在 小型车市场抵御日本车的蚕食，便投资39 亿美元，成立一家名为土星的分公司来生产一种 小型 车与日本车分庭抗礼，以改变该市场长期被日本车霸占的局面。最后，土星汽车以独特的设 计、分销和定价体系以及广告策略，成功地打败了韩国现代、日本丰田、德国大众和日本三 菱 等四大品牌。 大众品牌一向被认为是与中低消费群选择的对象，众所周知的金龟车成为其品牌的代表。 但是，近年大众却试图进入豪华车细分市场，与奔驰、宝马等高档车分一杯羹。近年大众推 出 帕萨特V6 豪华车后，大众相应地采取了一系列品牌管理手段和分销教育策略，成功地将这 一新 品牌推荐给了目标消费群。同样，九十年代开始，日本的汽车制造商也纷纷开始向原本不敢 染 指的高档车市场进攻。1989 年丰田汽车推出高价位车凌志，而日产汽车则推出尼桑无限。 这两 款车的共同特征是价位低于奔驰和宝马，但装备和豪华程度却并不亚于奔驰和宝马。最终， 这 两款车特别是凌志在美国的营销成功，打破了欧洲豪华车一统天下的格局，从而改变了美国 人 认为日本只能生产小型中档车的印象。 随着中国汽车工业，尤其是轿车行业的发展，据初步统计，国内汽车规模以上（市场保有 量１００００辆）品牌达１２０个，但市场份额的７０％是由十大品牌占有。为什么呢？十 大 品牌以多元化的品牌结构占有了庞大的市场份额。复杂的品牌构架适应了不断细分市场需求。 试看丰田在中国的品牌构架，可以说几乎覆盖了从家用轿车到豪华ＳＵＶ的所有细分市场， 先 入为主的大众更不用说。 品牌由单一化组织管理向跨职能综合性管理转变。起初国内汽车企业没有认识到对品牌进 行综合管理的重要性，管理层面只停留在单一职能和单一品牌上，起不到资源互补的作用。 例 如，国内某汽车集团，生产卡车、家用轿车、豪华轿车等，要推出一个“用户关怀”售后服 务 活动，传统的方式可能是卡车做卡车的用户，轿车做轿车的用户，豪华品牌做豪华品牌的用 户。而事实上，打一个统一的服务品牌，如“×××用户关怀日”更节省费用，同时也更能有 效提升企业整体形象。如此，综合的多品牌管理比单一品牌管理更为有效，但我们仍需要强 调 的是单一化职能管理模式也是必要的。 6．4 走联合和国际化的品牌策略 发起于七十年代末期的世界经济国际化，把世界汽车企业也推入一个无国界经营的时代， 特别是九十年代互联网的兴起，又加速了全球经济一体化的步伐。汽车行业之间的兼并联合、 创立合资或合作企业、企业部分或全部合并、联合开发项目等层出不穷，遍及世界范围的资 本 上海交通大学MBA 学位论文 顾客体验品牌化-浅谈中国汽车工业的品牌竞争力 第 - 38 - 页 重组完全改变了传统的汽车品牌创立与管理体系。 六十年代全球有独立汽车制造商52 家，而发展到九十年代末期已减少到19 家。二十世纪 九十年代汽车业最大的合并--戴姆勒-奔驰汽车公司与克莱斯勒的强强联手，带动了世界汽 车公 司之间的联合。几乎在同一天，德国大众公司斥巨资购买了英国的劳斯莱斯，之后，法国的 雷 诺汽车公司与日本日产汽车公司签署了合作协议，意大利的菲亚特与法国的雪铁龙，德国大 众 和英国罗孚也相应走向各种联合经营的道路。众多国际知名品牌之间也纷纷收购或联合，如 美 国通用不仅收购了德国的欧宝，而且与瑞典的绅宝开展合作，福特汽车公司则分别与英国的 美 洲虎、日本的马自达结成联盟，共同分割市场。 世界汽车市场品牌之间的联盟与兼并，促进了品牌之间的优势互补，扩大了各自的生产规 模，增强了原有品牌的市场竞争力。促使汽车品牌联合与兼并的一个很重要原因是发达国家 的 汽车市场越来越成熟，汽车市场已经超越地理空间的限制成为一个全球性的市场，各个公司 经 过几十年甚至上百年的历史，品牌已为全世界所认可，民族的、区域的政治与文化环境的因 素 对品牌的推广和认知已不构成障碍。汽车品牌随着各国汽车公司国际化战略的实施，在异国 他 乡生根开花。例如，八十年代以来，日本主要汽车生产企业都积极实行“直接投资、当地生 产、当地开发、出口辅助”的国际化战略，其轿车品牌在世界最大的美国市场占有率达30% 左 右，其份额远远超过了欧洲品牌在美国市场的占有率。此外，在西欧的越野车市场上，超过 一 半的品牌来自日本；而在东南亚市场，日本品牌几乎占了轿车市场的95%。日本轿车品牌的 全 球化预示出汽车市场发展的前景，低价格和高质量的产品是全球性品牌的通行证。品牌的国 际 化意味着产品和企业的竞争实力更强，品牌的寿命周期会更长，国际化象征着产品在市场上 处 于领导品牌的地位。 二十一世纪全球汽车品牌的竞争格局将是企业集团化、联合化，而品牌却是多元化、国际 化，未来众多的品牌竞争将分别归所于四大企业集团：美国集团、欧洲集团、日本集团和韩 国 集团；汽车营销的主要方式是品牌专营；利用互联网开展网上营销已经初露端倪。1999 年11 月，美国两大品牌--通用和福特先后宣布将把它们庞大的采购利用电子商务的方案来解决。 目 前，世界所有的轿车品牌都在互联网上建立了自己的网站，实施网络产品与企业介绍，有些 已 经开始尝试进行电子商务交易活动。由此可见，汽车的虚拟营销使得品牌显得更为重要，因 为 购买者在网上选购汽车时，面对的仅仅是一个名称与视觉符号，影响其购买决定的核心因素 就 是品牌认知。网络营销彻底实现了汽车品牌的国际化，全世界的购买者通过互联网可以随时 随 地向供应商下定货单。按照福特现任总裁的估计，在不远的将来，福特汽车公司的各个整车 生 产厂都可以在网上及时收到用户的特殊定单，并在十天以内使绝大部分汽车完成制造并发货。 二十一世纪随着中国加入世贸组织，民族汽车工业如何迎接世界汽车强国的挑战，如何结 上海交通大学MBA 学位论文 顾客体验品牌化-浅谈中国汽车工业的品牌竞争力 第 - 39 - 页 合中国国情及企业自身确定产品定位、营销策略，研究国际汽车品牌营销策略及发展历史， 探 索其形成与推广的客观内在规律，是本世纪建立中国汽车品牌的基础。因为现今技术与信息 的 国际化，特别是全球经济的一体化，已经完全打破了传统工业社会中国与先进发达国家在汽 车 制造方面所存在的巨大差距，尤其是世界著名品牌与中国合资建厂生产汽车之后，中国实际 上 已经与国际汽车市场接轨。我们不但引进先进的技术和管理手段，同时，亦将国际品牌作为 我 们汽车的商标和标志。这就意味着中国制造的汽车已经成为国际品牌的组成部分，但是，如 果 我们还只是将汽车作为汽车生产的话，未来在中国制造的汽车就无法与大举进入中国市场的 外 国品牌相抗衡。 6．5 加强品牌与质量、服务、文化、管理和创新的关系 品牌是企业的产品质量、服务、文化、管理和创新等要素的综合体现，这些要素也构成了 品牌的基本内涵。一个企业想要站在战略的高度从内部去经营、维护、积淀、规划品牌，从 而 致力于塑造品牌内涵，就必须从质量、服务、文化、管理和创新等方面去加强品牌的建设。 品牌与质量的关系。质量是品牌的本质、基础，也是品牌的生命。经济性轿车并不是质量 低劣的代名词。中国某民族汽车公司所造的轿车，竟然出现了轿车坏了一扇门，再换一个， 大 小都不一样的情况，该产品低价低质的形象已严重地影响产品的品牌价值，进而影响到企业 的 品牌价值。在产品缺乏质量竞争力情况下，品牌推广费花得再多，产品也不见得被消费者接 受，因为当今的消费者变得越来越理智了，他们在对某一品牌真正忠诚之前，一定要认可并 接 受该品牌所代表的品质。同时，质量的持续改进是品牌得以运营成功的关键因素之一。我们 很 多国产品牌刚一推出时往往在同类产品中质量上乘，但随着时间的推移，原有的质量没有任 何 改进，还有些产品的质量随着时间的推移而越来越糟糕。在一个物质极大丰富的社会，没有 持 续改进的品质的产品肯定会被淘汰的。 品牌与服务的关系。服务是商品整体不可分割的一部分，在当今市场竞争中已成为竞争的 焦点。为顾客提供优质、完善的服务是企业接近消费者，打动消费者的最有效的途径，也是 企 业品牌树立的途径。世界上知名企业在创名牌时，无不把为用户尽善尽美的服务作为他们成 功 的标志，正如美国著名的管理学家托马斯·彼得斯和罗伯特·沃特曼调查研究了全美最杰出的 43 家企业后指出的：这些公司不管是属于机械制造业，或是高科技工业，或是卖汉堡的食 品 业，他们都以服务自居。服务以前是售后服务、部门服务、被动服务，某种程度上我们是在 通 过服务降低顾客不满意度，而不是提高顾客满意度。服务也是与时俱进的，不同时期有不同 的 内容。像GE、Intel，理念基本一致，叫“为客户提供解决方案”，卖产品时给予指导，告 诉 上海交通大学MBA 学位论文 顾客体验品牌化-浅谈中国汽车工业的品牌竞争力 第 - 40 - 页 怎么创造高额利润，怎么改变商业模式，有责任全过程跟踪客户，这样才可履行承诺，否则 无 法提供解决方案。目前，第一层次的服务即出现问题换件、维修好，随着同质化，这一阶段 会 过去，很多知名品牌售后服务真正解决质量问题的都很少。产品同质化是大趋势，如韩国现 代 SUV，在美国热销，与丰田霸道比较，在美国安全检测为A 级，而丰田却是B 级，也就是说， 品 质已经超越了丰田，由于品牌知名度，美誉度处在成长期，所以卖的就便宜些。所以产品同 质 化是很明显的。但服务是可以造成差异化的。我们说丰田6 万人做车，6 万人卖车，这6 万人 卖车大部分从事服务方面工作的。因为服务是靠人做的，每个人都有差异，他的理念、技能 等 等都有差异，因此服务是造就差异化品牌或构筑品牌优势非常重要的因素。 品牌与文化的关系。文化支撑着品牌的丰富内涵，品牌展示着其代表的独特文化魅力，文 化与品牌相辅相成，相映成辉，没有文化就不可能创造品牌，更不可能成就品牌。世界著名 品 牌无不以独特的文化魅力吸引着消费者，没有这些文化就不会有这样的世界品牌。品牌与文 化 是一种值得深入研究的课题，在处理这一问题时注意品牌文化与社会文化、企业文化、广告 文 化等的结合，合理地为品牌注入文化内涵，增加其附加值。比如江淮汽车公司对安凯汽车公 司 的有效重组就是通过文化的输出，使得两年前工资发不出，债务大的安凯汽车公司发生了质 的 改变，2004 年的销售收入可达13 个亿，争取14 个亿。 品牌与管理的关系。品牌的成功靠管理，品牌离不开管理，品牌的成功是优秀杰出的管理 结果。企业必须依靠管理出效益，经营管理关系到企业的生死存亡。品牌事业的发展更是要 依 靠管理，利用管理积极规划并推出优秀产品或服务，利用管理科学地开展广告公关等营销活 动，利用管理处理危机，利用管理不断创新使品牌长久不衰。另外，更需要利用管理开发品 牌 资源，使其不断发展壮大。品牌的建立首先需要有载体——产品或服务，产品或服务的生产 制 造就需要严格、科学的管理过程，科学合理的管理可以保证产品或服务的质量，使品牌有了 质 量基石。当为产品或服务涉及具体的副品牌时，需要利用先进的管理思想来制定科学合理的 措 施，采取有效的方法，创出产品品牌有形象。品牌的推广需要管理，用管理控制广告、公关 的 支出和效果，用管理来开发新的推广模式。世界上的一些著名品牌从创立到发展无不依靠管 理。麦当劳从创立到发展至今的规模无不映射着科学管理的气息。人们一提起“麦当劳”就 想 起它的管理带来的标准化的服务——快捷、卫生、方便，全世界同样的快餐食品、同样的快 餐 文化。麦当劳管理的特许经营方式不仅在美国，而且在全世界取得了巨大成功。如今许多快 餐 企业模仿其做法越来越多，但麦当劳的管理仍被视为世界领先者。另外一个汽车行业的例子 就 是丰田公司，丰田是运用丰田生产方式制造出来的。丰田没有发明汽车，但是它发明了用最 经 济的方式生产最好汽车，是靠管理来实现的。丰田的品牌管理思想集中反映了丰田的管理理 念。 上海交通大学MBA 学位论文 顾客体验品牌化-浅谈中国汽车工业的品牌竞争力 第 - 41 - 页 品牌与创新的关系。品牌创立之后并非一成不变的，品牌的长远发展要依靠创新。在市场 竞争日趋激烈的现代社会，只有通过持续、稳定的创新，企业才能在市场上占据一席之地， 企 业品牌才能获得一定市场份额。因此，只有创新才能使企业及品牌有所发展、有所进步。如 果 一味墨守成规，必然会遭到市场的否定和淘汰。创新是企业进步和发展的活力之源，也是品 牌 成长过程中的一个推进器。作为品牌其涉及内容非常广泛，新的内容也非常丰富。最早从经 济 学角度提出系统创新理论的是美籍奥地利经济学家熊彼特，他将创新划分为五种基本类型， 即 开发新产品的新性能、采用新的生产方式或新工艺、开辟新市场、取得控制原材料或半成品 的 新供应源、实现新的产业组织方式或企业重组。大而言之，指技术创新和制度创新。关于品 牌 与创新，不仅包含上述创新的内容，还应有品牌产品或服务质量创新、广告创新、公关创新、 文化定位创新、形象创新等等具体而细小的方面。这些创新虽可能很小，但对品牌的创立发 展 来说有着非常重要的作用。品牌创新用一句话来说，它就是以科学的品牌战略使品牌的内涵 和 外延得以延伸，从而保持其长盛不衰的活力。 上海交通大学MBA 学位论文 顾客体验品牌化-浅谈中国汽车工业的品牌竞争力 第 - 42 - 页 结束语 在对中国汽车工业发展的现状及存在的主要问题的研究中，本文选择了关于中国汽车工业 的品牌发展战略作为研究点。在本文中，作者选择站在产业的宏观角度上来研究品牌发展问 题，通过对品牌的概念、构成要素和品牌建立和管理的工具等理论出发，结合中国汽车品牌 的 演变历程和当前的品牌格局，深入分析了中国汽车工业在品牌战略中的误区，提出了中国汽 车 工业品牌建设的途径。要做好这个研究，需要对品牌学理论，市场营销理论和汽车产业发展 的 相关理论有一个较为全面、系统地了解，同时能够与中国汽车工业品牌建立和维护的过去、 现 在和未来进行有机的结合，才能从广度和深度中去探索这一问题。经过两年半的研究生学习， 作者进一步丰富和完善了自己的知识结构，但离前述的要求还有一定距离，再加上时间较短 和 资料有限，研究工作一定还存在着不尽人意的地方，望请各位老师批评和指正。 品牌学作为一门新兴学科，拥有完善的知识体系，国外的百年汽车公司对汽车工业品牌的 建设拥有丰富的经验，而中国的年轻汽车公司在品牌的建设和管理上距国外的知名公司还存 在 不小的差距。本文从汽车品牌的角度分析入手，以整车企业（尤以轿车企业）为基本研究对 象，根据品牌发展战略，通过对比国内外汽车品牌的发展道路，试图来揭示中国汽车工业品 牌 发展的道路，这是本文研究的基本思路。正是在这种思路的指导下，本文提出了中国汽车工 业 品牌建设的途径，因此结论具有一定的理论性和实证性。当然，一方面由于中国汽车工业的 发 展较短，尤以汽车品牌的建设更短，另一方面由于文章的篇幅和作者目前的水平有限，因此 作 者的目的只是希望提供一个研究问题的方法从而来指导中国汽车工业品牌的建设。 上海交通大学MBA 学位论文 顾客体验品牌化-浅谈中国汽车工业的品牌竞争力 第 - 43 - 页 参考文献 [1] 陈惟 著，《中国汽车产业面对四大疑问》，《21 世纪经济报道》，2004 年3 月14 日， 第3 版； [2] 孙健 著，《塑造品牌，此其时也》，《21 世纪经济报道》，2004 年6 月7 日，第32 版； [3] 温卫平，李颖生 著，《中国市场品牌报告》，企业管理出版社，2003 年； [4] 马克﹒布莱尔，理查德﹒阿姆斯特朗，迈克﹒墨菲 著，胡波 译，《360 度品牌传播 与管 理》，北京，机械工业出版社，2004 年； [5] David A. 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