第八章 媒介产业化和集团化经营
媒介产业的经营
• 媒介产业化及其相关概念
• 媒介产业化的现实必然性
• 媒介产业化的历史进程
• 媒介产业化的基本途径
媒介产业化及其相关概念
• 媒介商业化
非商业媒介全面地向商业媒介转化的过程。
• 媒介市场化
非商业媒介以市场经营的方式取得经济自立的
过程。
• 媒介企业化
认同媒介作为一种企业的特征，按照企业的经
营模式去运作，并以追求经济效益的最大化为目
的。
媒介产业化及其相关概念
• 媒介产业化
指特定社会环境中的意识形态型的媒介向产业
化经营的媒介转化，是媒介的单一功能向双重功
能的转化。
媒介商业化可以导致媒介产业化，但媒介产业
化在本质上是通过媒介资源配置实现的。
我国媒介产业化是媒介在市场化浪潮下，通过
媒介企业化实现的。
媒介产业化及其相关概念
媒介产业概念——
指传播各类信息、知识的传媒实体部分所构成的产
业群，它是生产、传播各种以文字、图形、艺术、语
言、影像、声音、数码、符号等形式存在的信息产品
以及提供各种增值服务的特殊产业。
媒介产业化及其相关概念
媒介产业的结构——
新闻业、报纸产业、期刊产业、出版业、电视
产业、广播产业、电影产业、新媒体产业、广告
业、传媒服务业。
媒介产业化的现实必然性
• 媒介大市场的形成
2008年，我国传媒产业总产值达到4200多亿元，
相当于GNP的%左右。据预测，2010年传媒
产业总规模将达5314亿元。
• 媒介内部规模化发展
巨大的市场必然催生巨大的媒体。
• 媒介对大资本的需求
大媒介或媒介集团的出现，必须有大资本在支
撑，否则很难维持。
媒介产业化的历史进程
• 第一阶段（1978--1983年）媒介市场化阶段
• 第二阶段（1984--1991年）媒介多元化阶段
• 第三阶段（1992--1994年）媒介产业化阶段
• 第四阶段（1995--2000年）媒介集团化阶段
• 第五阶段（2001年至今）媒介全球化阶段
媒介产业化的基本途径
• 媒介产业化的方式
1.媒介自身从围绕内容产品和广告服务的经营
活动衍生而成的媒介产业。
2.媒介上下游及外围同处文化产业、信息产业
圈内的产业门类的相互作用而成的媒介产业。
媒介产业化的基本途径
• 媒介产业价值链的经营
每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和
辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所
有这些活动可以用一个价值链来表明。——迈克
尔·波特《竞争优势》
传媒产业链是传媒业发展到高级阶段的产物，
它把内容生产、技术开发、营销手段等诸多环节
紧密联系在一起，形成一个上游开发、中游拓展、
下游延伸的产业集群。
媒介产业化的基本途径
横向延伸发展模式——
围绕信息内容在同一传播媒介或不同传媒层面
上进行扩张。
广播 电视
报纸
网络
信息
媒介产业化的基本途径
纵向延伸发展模式——
按产业价值链后向扩展到原材料供应、前向扩
展到最终产品的用户、整合同行业资源。
报社、出版社
文化公司
工作室
造纸厂 印刷厂、发行公司
媒介产业化的基本途径
混合延伸发展模式——
传媒产业链的延伸已经超出了传媒业，通过战
略性资产重组以及人、财、物等资源的再整合进
入投资回报率高的其他产业。
新闻集团
• 全球最大的媒体集团之一。
• 它主要的股东和首席执行官是
鲁伯特·默多克，他的家庭控
制着这个公司的30%的股份。
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新闻集团内部价值链
新闻集团外部产业价值链
媒介集团的经营
• 西方媒介的集团化
• 我国媒介集团化经营
• 媒介集团化的中西比较
• 媒介集团的竞争战略
西方媒介的集团化
• 西方媒介集团的发展
最先出现的是报业集团，在西方已有百年历史。
其兴起，来自于对报纸的买卖，目的在于逃避高
额的赋税。
报业集团的形式——跨不同新闻行业的垄断公
司、跨行业的超级联合企业。
20世纪90年代以来，大型化媒介集团成为趋势。
1996年美国电信法允许与电子媒介有关的产业涉
足大众传播媒介。
西方媒介的集团化
• 西方著名的媒介集团
1.时代华纳集团 Time Warner Inc
主要经营业务：美国在线(ISP)、电视和广播部
门、有线电视部门、出版、影视娱乐以及音乐。
拥有CNN、HBO电影频道、时代杂志出版公司、
华纳兄弟电影公司、ICQ等品牌。
西方媒介的集团化
2.迪斯尼集团 The Walt Disney Company
主要经营业务：影视娱乐、媒体网络、主题公园
和度假村、消费产品。
拥有ABC、ESPN体育、迪斯尼电影公司、出版公
司、主题公园等品牌。
• ESPN即娱乐与体育节目电视网，是一间24小时专门
播放体育节目的美国有线电视联播网，最初ESPN也播
放娱乐节目，后来全力发展体育节目，
• 1979年9月7日开播，总部设于美国布里斯托市。目前
ESPN已经发展成为全球最大的体育电视网，卫星网络
覆盖160个国家，节目使用21种语言，全球收视观众
超过亿人
• ESPN的业务范围涉及体育网络、电视广播、互联网站、
体育杂志和商品发行。ESPN在美国有主题连锁餐馆
ESPN Zone，在全球多个国家都有ESPN Magazine。
西方媒介的集团化
3.维亚康姆集团 Viacom
主要经营业务：影视娱乐、出版、户外广告、录
像租赁业务以及主题乐园。
拥有CBS电视网、MTV有线音乐电视网、派拉蒙电
影公司、BET有线电视网、西蒙舒斯特出版社等品
牌。
西方媒介的集团化
4.贝塔斯曼
Bertelsmann AG
主要经营业务：广播
电视、出版、音乐唱片
及发行、印刷媒体服务、
俱乐部。
拥有RTL集团、兰登
书屋、古纳亚尔、BMG、
欧唯特服务集团、直接
集团等品牌。
我国媒介集团化经营
• 南方日报报业集团
• 湖南广播电视集团
• 中南出版传媒集团
• TOM集团
四川托普构建“传媒帝国”
之梦的破灭
• 对政策风险缺乏正确估计
• 从2000年起，托普大张旗鼓地进军传媒业。先是
推出从事互联网新型媒体经营的炎黄在线,继而投
资《蜀报》和《商务早报》，进入《四川文化报
》,创办《IT时代》，并计划收购《四川青年报》，
意图构建托普传媒帝国。
• 招致了管理部门的注目。《蜀报》和《商务早报
》被叫停,托普在这两家报纸上投入的4000万元血
本无归,而托普投入《四川文化报》的300万元由
于托普与省文化厅的矛盾也打了水漂。
我国媒介集团构成
我国媒介集团化经营
• 报业集团——
真正起步于20世纪80年代。最明显的标志是，许
多报社纷纷创办了子报子刊。
1994年，对组建报业集团作了几条十分严格的规
定：只做少量试点，不组织股份报业机构，不吸
收与报纸无关的企业、商业参加，不组织跨省区
集团等。
同年，拟定了组建报业集团必须具备的条件。
1996年1月选定广州日报作为国内首家报业集团
的试点单位。
组建报业集团的基本条件
• １、报业集团必须以办报为中心。
• ２、报业集团必须把社会效益放在首位，坚持正确舆论导向。
• ３、报业集团必须拥有比较雄厚的经济实力。
• ４、报业集团必须拥有多家媒体和进行多种经营。报业集团应包括多家新闻出
版媒体，依托报业固有功能向外延伸发展起来的经营实体如发行公司、广告公司、
印刷公司、信息咨询公司和物业公司，还应该有第三产业等等。
• ５、报业集团必须拥有高级复合型管理人才。
• ６、报业集团必须实行管理现代化。
• ７、报业集团必须有多层次的组织结构。组建报业集团一般要有四个层次：一
是集团核心，即具有母公司性质的报业集团公司；二是紧密层，由被报业集团公司
控股的子公司组成；三是半紧密层，由报业集团公司的参股公司组成；四是松散层，
由与报业集团公司有优惠性固定协作关系的企业组成。
• ８、报业集团成员之间须有联结纽带。联结纽带一般有两种：一是报业集团公
司与紧密层、半紧密层企业的联结纽带，主要是资产纽带。其成员企业的股份达到
控股额的即成为子公司，进入紧密层；没有达到控股额的即成为参股公司，进入半
紧密层。二是报业集团与松散型企业的联结纽带，主要是契约性纽带，包括具有法
律效力的长期优惠性合同、协议和章程。
我国媒介集团化经营
• 组建途径
事业和企业两大系列、多元化发展
构建现代化企业式联合体
强强联合之路
我国媒介集团化经营
• 广电集团——
在“内挤外压”的严峻形势下成立。
“内挤”指的是国内各种媒体在相同的信息资源
下与广电行业正面交锋，使竞争加剧。
“外压”是指国际上大型跨国公司以各种手段，
合法进入中国市场。
1996年6月9日，无锡广电集团正式成立，拉开了
广电系统经营改革的序幕。
我国媒介集团化经营
• 组建模式
在集团的框架下，事业部分主要包括各业务中
心或各频道资源频率，产业部则分为两种情况，
成立各独立存在的公司，或是在广电集团的框架
下再成立集团公司。
集团以频道频率为单位，频道频率作为事业法
人，频道频率下面再设立产业经营性公司。
媒介集团化的中西比较
• 动力机制
在西方，媒体是一种以获取利润为目的的产业，
更多的偏向于市场经济的运作规律。
中国媒介集团的产生和发展是政府行为和市场力
量共同作用的结果，政府的作用又是首要的。
• 组织结构
西方媒介集团完全是按照现代企业制度建立的。
中国媒介集团分为编委会领导体制、集团党委会
领导体制两种。
媒介集团化的中西比较
• 业务政策
西方媒介集团的规模、类型、体制、特征均由市
场来决定。
中国很多的“集团化”是行政意识的结果。
• 调控手段
主要调控手段有：法律调控，政党调控，行政调
控，集团调控，行业调控，资源调控，税务调控，
市场调控等。
总体来看，中国以政党、政府调控为主；西方国
家则是以法律调控为主。
媒介集团的竞争战略
• 媒介集团的优势与劣势
优势 劣势
规模优势 规模风险
市场地位优势 结构风险
成本优势 财务风险
媒介集团的竞争战略
• 媒介集团的核心竞争力
资产结构：除了媒介主业外，所有的资产是否优
良。
产品结构：集团的品种是否合理，市场占有率如
何；内容是否有特色；是否形成一定品牌等。
人才结构：一个媒体中有多少人才在同行中属于
一流人才。
媒介集团的竞争战略
• 媒介集团的竞争战略
多品牌战略
全媒体战略
多元化战略
