公共关系宣传研讨会
郭惠民教授
国际关系学院副院长
中国国际公共关系协会副秘书长
公共关系原理
培训目录
• 何谓公共关系？
• 公共关系在营销中的作用
• 公共关系工作方法及范畴
• 公共关系的若干理论问题
• 公共关系的实务范畴
• 危机识别及危机管理原则
• 危机管理案例分析
公共关系概念演变
• 作为组织“喉舌”和“发言人”的单向宣传；
• 作为组织“耳目”的双向交流；
• 作为组织“大脑”或“外脑”的战略管理功能之一－－传
播、形象、信誉、关系的管理。
公共关系定义
• 人们普遍认为，公共关系是一门管理学科。它帮助各种类
型和规模的组织获得成功和效益。
• 双向传播、品牌形象、关系协调、良好愿望、信誉、信心、
以及建立在事实和充分信息基础之上的相互理解。
• “相互理解”一词是良好公共关系的精髓。
• 鼓励消费者购买商品，令员工满意地工作，让股东投资放
心，使供应商提供良好的服务并得到行政当局最大的支持。
公共关系定义
• 公共关系是一个组织为创造良好的生存环境、发展环境，
通过一系列有目的、有计划、持续的传播沟通工作，与其
特定的公众对象建立起来的一种和谐的社会关系。
• 公共关系是一个组织机构从事公众信息传播、关系协调与
形象管理事务的一种艺术和科学, 它是涉及调查、策划、
实施、评估和咨询的一种实践活动。
公共关系四要素
• 组织（公共关系主体）
–竞争性的营利组织
–竞争性的非营利组织
–独占性的营利组织
–独占性的非营利组织
公共关系四要素
• 公众（公共关系客体）
–原材料或服务的供应商
–销售商和代理商
–消费者和用户
–雇员和潜在雇员
–股东
–社区；
–政府机构
–投资者和投资分析家
–新闻媒介
–舆论领袖
公共关系四要素
• 传播（公共关系手段）
–人际传播
–大众传播
–分众传播
–跨文化传播
• 传播流程
–信源（信息的发布者）
–信宿（接受并利用信息的人）
–信息（传递的消息内容）
–媒介（用以记录、保存的载体）
–信道（信息传递的途径、渠道）
公共关系四要素
• 管理（公共关系核心）
–信息管理
–传播管理
–关系管理
–形象管理
• 良好的公共关系可以通过公共关系活动的过程控制来实现。
我们可以管理过程—公共关系，但我们不可以管理结果—
关系。
公共关系五大职能
• 信息收集（Information）
• 咨询建议（Consulting）
• 传播沟通（Communication）
• 教育引导（Education）
• 形象管理（Management）
公共关系四步工作法
• 公共关系调研（Research）
• 公共关系策划（Planning）
• 公共关系实施（Implementation）
• 公共关系评估（Evaluation）
公关在营销中的作用
• 支持和推动组织的整体战略目标；
• 积极影响内外公众对组织的看法；
• 积极有效地管理组织的声誉；
• 建立良好的媒介关系、政府关系、消费者关系等；
• 及时有效地处理各种危机事件；
• 有效管理公共事务；
• 争取更多合作伙伴的支持；
• 调动内部员工的积极性和创造性。
若干理论问题
• 传播模式
–新闻代理模式（News Release）
–公共信息模式（Public Information）
–双向非平衡模式（Two-way Asymmetry）
–双向平衡模式（Two-way Symmetry）
若干理论问题
• 公众舆论
–“公众舆论”（Public Opinion）是一个术语，主要指特定公众
对某一事物的态度、观点和意愿。
–通过公共关系手段可以影响公众舆论。说服则是公共关系最主要
的手段。
–强化赞成的舆论；使潜在态度变得确信无疑；改变敌意和批评意
见或使之中立。
若干理论问题
• 有效传播
–始终考虑公众的观点
–保持信息的简洁
–使信息适合公众熟悉的主题和情况
–使用与公众有关的数量单位和大小
–任何时候都尽可能寻找多种传播渠道
–保持所有信息的一致性并且注意细节
–使信息具有戏剧性、吸引力以引起兴趣
–努力发现与公众建立密切联系的种种方法
–说之前应该先听，使传播成为双向的
若干理论问题
• 有效公共关系原则
– 教育而非推销
– 对话而非独白
– 及时而非过时
– 分众传播而非大众传播
– 注重讯息质量而非信息负载
公关 营销 广告 宣传
• 公共关系与市场营销
–本质区别并不在于其使用技术，有相似之处；
–它们的区别在于基本思想，公共关系涉及一个组织的战略、政策
和内外部环境，而市场营销则针对一个组织的利益或利润。
–公共关系在市场营销活动中发挥极有价值的作用，市场营销活动
离不开公共关系。
–公共关系许多方面内容与市场营销完全没有联系，如内部沟通、
政府关系、社区关系、社会责任和环境监测等。
公关 营销 广告 宣传
• 公共关系与广告
–公共关系和广告有着共同的目的：
希望影响舆论、态度和购买选择，但他们的工作方式完全不同。
–广告可以预购报纸版面或其它媒介的空间，其大小、形状、 刊登
日期由广告主自己决定。
–公共关系不能控制媒体，它必须努力通过双向传播和相互理解来
达到目的。不可能购买一则故事和特写文章的出版。
–公共关系活动可以包括广告，计划中的这一部分可以加以控制。
公关 营销 广告 宣传
• 公共关系与宣传
–重要的差异在于公共关系是寻找理解并随后行动，而宣传是寻找
一批追随者。
–公共关系基本上是一种双向活动，而宣传是一种控制活动，诸如
为我投票、参与我的运动等等。
–在公共关系中，我们鼓励人们在没有过度侵扰和压力下，就有关
真实想法和信息进行思考、评估并做出判断。
公共关系实务范畴
• 媒介关系（Media Relations）
• 事件管理（Event Planning）
• 营销传播（Marketing Communication）
• 品牌管理（Brand Management）
• 公共事务（Public Affaires）
• 内部传播（Internal Communication）
• 投资者关系（Investor Relations）
• 危机管理 （Crisis Management）
卓越公共关系标准
• 公共关系人员参与组织的战略管理。
• 公共关系人员在组织的“统治集团”中有权或有向组织的
高层管理者直接报告的权力。
• 整合的公共关系功能。
• 公共关系作为一种管理功能分离于组织的其他管理功能。
• 公共关系部门由一位管理人员而不是技术人员担任领导。
• 公共关系工作采用双向平衡的模式。
• 内部传播交流有一种平衡体制。
• 担任管理角色和开展双向平衡公共关系工作的人员需要有
足够的知识背景。
• 公共关系工作角色有多样性。
• 有职业道德和社会责任感。
公共关系的七个“不是”
• 公共关系不是事实与公众之间的障碍；
• 公共关系不是置事实、伦理道德和公众利益不顾而把某一
观点强加于人的宣传；
• 公共关系的主要目的不是市场营销或确保销售，却有助于
市场营销；
• 公共关系不是由点子或妙计构成。在进行策划时，点子或
妙计可能有用，但经常使用或单独使用会遭致失败；
• 公共关系不是不付费的广告；
• 公共关系不只是媒介关系，尽管媒介关系可能是公共关系
计划中的一个重要部分；
• 公共关系不是政治活动。它的作用是促进民主，让公民们
知道他们的权利和义务；它不偏向任何政治党派。
严重影响企业/组织的正常运作、必须
立即处理的事件
危机
公司
Bankers Trust (1995)
埃克森 (1989)
Intel (1985)
强生 (1982)
强生 (1985)
摩托罗拉 (1995)
Texaco (1996)
危机因素
误导顾客误导顾客
漏油事件漏油事件
产品缺陷产品缺陷
产品被投毒产品被投毒
产品被投毒产品被投毒
手机辐射危害手机辐射危害
性别歧视性别歧视
市值损失
$2 $2 billion billion 4% 4%
$3 billion$3 billion 5% 5%
$3 billion $3 billion 12%12%
$1 billion$1 billion 14%14%
$1 billion$1 billion 11%11%
$6 billion$6 billion 16%16%
$ billion$ billion 10%10%
危机管理定义
• 危机管理（Crisis Management）是一种应急性的公共
关系。即意外事件发生、组织陷于困境、面临强大的公众
压力时，紧急启动应急程序, 调动各种应急资源，迅速运
用各种传播沟通媒介，应对和处理危机事件，帮助组织渡
过难关。
著名营销学家Steven Fink：
应当像认识到死亡和纳税不可避免一样，为危机管理做好计划。知
道自己准备好的力量，才能与命运周旋。
公共关系危机
危机事件指对企业的品牌形象、声誉以及消费者和股东信心造成威
胁和影响的突发性事件。这些事件包括人为原因造成的产品质量问题、
事故、政府制裁、舆论对立等，也包括由于自然原因造成的灾害等。
无论是何种危机，当它来临时，都会引起媒体和公众的广泛关注。多
数情况下，媒体的报道会产生负面的影响。
公共关系危机的主要特征是形象危机、信誉危机。形象危机、信誉危
机的主要表现是舆论危机。
危机识别信号
• 美国公共关系专家弗雷泽·P·塞特尔(Fraser P．Seitel)
指出，当组织的危机即将爆发时，有七种典型的警告信号：
震惊。危机爆发时，总是突如其来。
信息不充足。谣言漫天飞，一时很难掌握正在发生的所有事情。
事件在逐步升级。不明真相的公众猜测纷纷，形势难以控制。
失去控制。致使危机升级的事件接二连三地出现。
外部质询增多。政府官员和观察家们纷纷评论正在发生的一切，
媒介要求作出反应，顾客要求知道事情真相和进展。
不知所措。组织感觉陷入包围之中。
恐慌。“墙”在塌陷，“水”漏得太多无法堵住，恐慌的情绪在
蔓延。
危机来源
信誉危机
媒体
揭发/恶意攻击
立法/行政单位
法律行动
客户
抱怨/纠纷
员工
罢工/破坏/跳槽
投资者
撤资/抛售股票
利益团体
抵制
竞争者
吵作/恶意攻击
危机预防阶段
潜在危机环节诊断
规范和完善公司内部、
外部沟通流程
建立危机管理小组并
进行危机处理演练
建立危机处理资源库
媒介监测和危机预警
系统
危机处理阶段
• 快速反应、诚恳表态
（关注、遗憾、道歉）
• 危机小组迅速形成沟
通策略和主要讯息
• 按照沟通策略进一步
同目标受众沟通
• 设立新闻中心、发布
消息并收集受众反应
• 实质性动作并将具体
进展不断告知受众
总结和重塑阶段
• 总结、汲取经验
• 针对具体情况制定后
续传播策略，
• 同个别受众单独沟通，
避免危机带来连带影
响
• 抓住媒介关注机会，
重申品牌承诺
危机管理三阶段
危机管理原则
• 第一原则：当危机发生时，将公众的利益置于首位。
• 第二原则：当危机发生时，局部利益要服从全局的利益。
• 第三原则：当危机发生时，组织应立即成为第一消息来源，
掌握对外发布信息的主动权。
在最快的时间、最小的范围内将危机
事件的影响控制在最低限度 !
危机管理原则
• 第一原则：当危机发生时，将公众的利益置于首位。
• 第二原则：当危机发生时，局部利益要服从全局的利益。
• 第三原则：当危机发生时，组织应立即成为第一消息来源，
掌握对外发布信息的主动权。
在最快的时间、最小的范围内将危机
事件的影响控制在最低限度 !
危机管理规程
“征兆”浮现
情势加剧
危机爆发
•公司震惊
•媒体大量报道
对外闭口
•公司内部找出事实
•研商对策
•媒体持续报道
采取行动
•解决问题
•受害者,家属
实时沟通
•统一口径
•主管单位,员工,媒体
•受害者,家属
•媒体监看
情势稳定
•没有新的新闻点
•媒体不再关注
处理善后
危机管理规程
• 第一时间对外发布危机声明。
• 确定信息传播的公众对象。
• 确定危机传播的媒介及其联系人。
• 拟定统一的传播内容和传播口径。
• 准备一份应急新闻稿，留出空白，以便危机发生时可直接填写具体数据
并及时发出。
• 准备好客户的背景材料，并不断根据最新情况进行补充。
• 高级公关顾问须参加危机管理小组，并担任首席发言人。
• 设立危机新闻中心，作为新闻发布会和媒介索取材料的场所。
• 在危机期间为新闻记者准备好所需的通讯设备。
• 建立24小时热线电话，以训练有素的人员来回答新闻媒介和外部公众
的询问。
• 确保危机期间电话总机人员知道谁可能会打来电话，应接通至何部门。
• 及时分析公众的反应，跟踪舆论动态，保证客户的信息渠道畅通。
危机管理六个关键
危机鉴别审查制度
危机管理预警方案
危机管理小组
行动计划
支持网络
危机管理培训
危机声明三要素
第一句话：态度
“我们对所发生的一切深表关注（遗憾）
We are concerned about the situation”
第二句话：行动
“我们已经（将要）采取积极的行动
Here’s what we are doing about it”
第三句话：承诺
“我们将xxxx以防止这种事情的再度发生
Here’s what we are doing to prevent it from happening again”
时间时间
公关公关
声明声明
澄清澄清
重建形象广告重建形象广告
快速传递消息快速传递消息
大覆盖面、低成本大覆盖面、低成本
点对点沟通点对点沟通
（需考虑电信法规）（需考虑电信法规）
Call centerCall center 广告广告 短信短信 互联网互联网
广告
文字链接
消息发布中心/
虚拟发布会
危机危机
锁定关键目标锁定关键目标
点对点沟通点对点沟通
深入了解情况深入了解情况
挖掘危机影响挖掘危机影响
新闻发布会新闻发布会
圆桌说明会圆桌说明会
跟踪报道跟踪报道
新闻发布新闻发布
形象重塑工程形象重塑工程
危机管理实务
公关公司
市场处
销售处
生产处
其他
危机小组组长
或协调人
危机小组决策
董事会
11
22
33 44
危机小组实施
1. 各种渠道发现危机，迅速汇报危机小组协调人
2. 小组协调人做初步判断，汇报给危机管理小组
组长
3. 危机组长召集小组会议，形成处理策略。重大事
件请示董事会
4. 小组根据分工实施危机处理，并将进展情况实
施反馈，以便管理小组调整策略。
危机管理实务
单位 姓名 分工和责任
董事长 xxxx 在重大事件上参与意见并决策、协调调动集团内资源
总经理 xxx 危机管理小组组长， 听取汇报并决策、监督危机管理工作的推进和实施、
协调事业部内资源；对外新闻发言人
公关总监 xxxxx 危机管理小组协调人，领导日常危机管理工作，参与危机事件策略制定并监
督和参与实施，向上级汇报危机管理进展情况；必要时担当新闻发言人
人力资源部 Xx 对危机管理予以支持，参与危机事件策略制定、协调集团公关资源
市场处 xxxx
xxx
诊断市场处危机环节，发现并反馈危机信息；参与危机管理策略制定、协助
实施并跟踪市场反馈；协调调动市场处资源予以配合
销售处 xxxx 诊断销售处危机环节，发现并反馈危机信息；参与危机管理策略制定、协助
实施并跟踪市场反馈；协调调动销售处资源予以配合
生产处 xxx 诊断生产处危机环节，发现并反馈危机信息；参与危机管理策略制定、协调
调动生产处资源予以配合
法律顾问 了解、分析危机状况，为危机决策提供法律顾问并运用法律武器予以配合
公关公司 Xxx 媒介监测和外部危机预警系统建立，及时反馈危机信息； 向小组提供专业
顾问建议、参与危机决策、制定主要传播讯息、并负责实施； 跟踪媒体反
馈并汇报危机处理进展；调动自身资源予以支持
广告公司 xxx 根据既定实施方案，调动广告公司资源和优势予以配合
危机管理实务
案例分析
2000年11月6日，美国食品和药品管理局宣布禁药决定
11月16日，中国国家药品监督管理局宣布暂停使用含PPA药品
11月16日，中美史克接到通知，成立危机应对组织
11月17日，各大报以显著篇幅报道，中美史克召开员工大会
11月18日，中美史克发布《给医院的信》和《给客户的信》数十名经培训的专
职接线员负责接听询问电话
11月18日，国家药品监督管理局局长郑莜萸公开表示：康泰克遭禁不代表其为
假药劣药
11月20日，中美天津史克总经理召开媒体恳谈会
11月23-24日，媒体开始关注中成药、抗感冒药的发展，999感冒灵胶囊趁势强
攻市场
11月24日，北京晚报：康泰克在京近5年未惹大祸
之后，康泰克事件逐渐尘埃落定
谢谢大家
谢 谢
四月-
2122:23:4722:2322
:23四月-21四月-
2122:23
22:2322:23:4
7四月-21四月
-2122:23:47
2021/4/16 22:23:47
