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【完整版】2020-2025年中国化学机械抛光行业红海市场战略研究报告.pdf

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（二零一二年十二月） 2020-2025 年中国化学机械抛光行业红海市场战略研究报告可落地执行的实战解决方案让每个人都能成为战略专家管理专家行业专家 …… 2020-2025 年中国化学机械抛光行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录第一章企业红海市场战略概述 ....................................................................................................................6 第一节研究报告简介 ............................................................................................................................6 第二节研究原则与方法 ........................................................................................................................6 一、研究原则 ..................................................................................................................................6 二、研究方法 ..................................................................................................................................7 第三节研究企业红海市场战略的意义 ................................................................................................8 第二章市场调研：2018-2019 年中国化学机械抛光行业市场深度调研................................................10 第一节化学机械抛光概述 ..................................................................................................................10 一、化学机械抛光工艺简介 ........................................................................................................10 二、抛光垫：CMP 工艺技术核心...............................................................................................12 三、抛光液：CMP 技术中成本最高的部分...............................................................................13 第二节我国化学机械抛光行业监管体制与发展特征 ......................................................................14 一、化学机械抛光所属行业及确定所属行业的依据 ................................................................15 二、行业主管部门及行业监管体制 ............................................................................................15 三、行业主要法律法规政策 ........................................................................................................16 四、进入行业的主要壁垒 ............................................................................................................23 （1）技术壁垒 ..............................................................................................................................23 （2）人才壁垒 ..............................................................................................................................23 （3）客户壁垒 ..............................................................................................................................23 （4）资金壁垒 ..............................................................................................................................24 第三节 2018-2019 年中国化学机械抛光行业发展情况分析............................................................24 一、抛光液 ....................................................................................................................................25 二、抛光垫 ....................................................................................................................................25 三、CMP 抛光材料市场情况.......................................................................................................26 四、技术进步为 CMP 抛光材料带来增长机会..........................................................................27 五、CMP 材料国产率低，进口替代空间大...............................................................................28 第四节 2018-2019 年中国半导体原材料行业整体发展情况分析....................................................29 一、半导体原材料产业链海内外发展状况 ................................................................................29 二、半导体材料位于半导体产业链的最上游 ............................................................................31 三、细分种类众多，单品类集中度高 ........................................................................................33 四、国内半导体材料产业链从无到有、从弱到强 ....................................................................37 第五节 2018-2019 年我国化学机械抛光行业竞争格局分析............................................................39 一、抛光垫一家独大，抛光液美日垄断 ....................................................................................39 二、陶氏化学介绍 ........................................................................................................................40 第六节企业案例分析：鼎龙股份 ......................................................................................................42 一、鼎龙股份是我国抛光垫行业龙头 ........................................................................................42 二、鼎龙建成国内唯一、国际先进的集成电路芯片 CMP 抛光垫产研基地..........................43 三、抛光垫产品布局全面，开始贡献收入 ................................................................................44 第七节企业案例分析：安集科技 ......................................................................................................46 一、安集科技突破国外 CMP 抛光液垄断局面..........................................................................46 二、营收持续增长，毛利率处于高位 ........................................................................................46 2020-2025 年中国化学机械抛光行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 三、产品收入结构调整，光刻胶占比提升 ................................................................................47 第八节 2019-2025 年下游半导体行业发展分析及趋势预测............................................................49 一、半导体行业发展现状及特征 ................................................................................................49 （一）行业介绍及特点 ................................................................................................................49 （二）产业链构成 ........................................................................................................................51 （三）业务模式 ............................................................................................................................51 二、全球集成电路产业发展分析 ................................................................................................53 （一）产品结构 ............................................................................................................................53 （二）产业结构 ............................................................................................................................53 （三）地域分布结构 ....................................................................................................................53 三、我国市场规模 ........................................................................................................................54 （一）市场规模 ............................................................................................................................54 （二）产业结构 ............................................................................................................................54 （三）需求规模 ............................................................................................................................55 四、行业发展趋势及空间 ............................................................................................................55 五、机遇与启示 ............................................................................................................................56 第九节 2019-2025 年我国化学机械抛光行业发展前景及趋势预测................................................57 一、投资建议 ................................................................................................................................57 二、风险提示 ................................................................................................................................58 第三章企业红海市场战略的概述与案例 ..................................................................................................59 第一节红海战略概述 ..........................................................................................................................59 第二节 “蓝海战略”与“红海战略”的比较 ..................................................................................60 第三节案例分析——TCL“红海”全球突围...................................................................................60 一、如何牢牢掌控产业链 ............................................................................................................60 二、把握未来主动权 ....................................................................................................................61 三、构建具有全球化视野研发团队 ............................................................................................62 四、长期的坚守必有回报 ............................................................................................................62 五、加快深入国际化进程 ............................................................................................................63 第四节案例分析——拼多多：在电商红海中快速逆袭 ..................................................................64 一、拼好货和拼多多：自营 vs 平台模式？...............................................................................64 二、快速成长抓住流量红利 ........................................................................................................65 三、社交+拼团 ..............................................................................................................................66 四、“拼工厂”+“拼农货” ........................................................................................................67 五、消费分级 ................................................................................................................................69 六、野蛮生长与公关危机 ............................................................................................................70 七、拼多多的明天 ........................................................................................................................71 第四章 2020-2025 年中国化学机械抛光企业红海市场战略探讨与建议................................................73 第一节 2020-2025 年中国化学机械抛光企业红海市场总体竞争战略建议....................................73 一、衡量自身优劣势及条件 ........................................................................................................73 二、竞争战略调整的路径选择 ....................................................................................................73 三、打造化学机械抛光企业竞争优势 ........................................................................................73 （一）打造资本运营优势 ............................................................................................................73 （二）打造生产精细管理优势 ....................................................................................................73 （三）打造总体成本优势 ............................................................................................................74 2020-2025 年中国化学机械抛光行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 （四）打造市场营销能力优势 ....................................................................................................74 第二节化学机械抛光企业红海市场竞争战略 ..................................................................................75 一、配置资源构建核力 ..............................................................................................................75 二、勇于创新才能杀出红海 ........................................................................................................76 三、打造特色瞄准新宠 ..............................................................................................................77 四、布局升级规划得当 ..............................................................................................................77 五、渠道优选实效组合 ..............................................................................................................77 六、提升效率、经营管理升级及后台整合持续深化 ................................................................78 七、安全品质竞争日益凸显，严格控制精益求精 ....................................................................79 第三节成本领先战略 ..........................................................................................................................79 一、制定成本领先战略规划，指导企业可持续发展 ................................................................79 二、做大做强，以规模经济获得成本优势 ................................................................................80 三、加快产业集群发展，促使企业获取成本优势 ....................................................................80 四、加强技术创新，提高自主创新能力 ....................................................................................80 五、培育企业成本文化，为实施成本领先战略提供动力 ........................................................80 第四节差异化战略 ..............................................................................................................................81 一、产品和服务的差异化及创新 ................................................................................................81 二、品牌差异化及品牌价值创造 ................................................................................................81 三、基于企业社会责任的差异化战略 ........................................................................................82 第五节其他竞争策略 ..........................................................................................................................82 一、紧盯竞争对手战略，增加产品竞争力 ................................................................................82 二、利用市场渗透战略，不断发展新的客户 ............................................................................82 三、实行市场开发战略，不断开辟各种市场创新源 ................................................................83 四、持续提高产品质量，建立完善覆盖范围的服务体系 ........................................................83 第五章 2020-2025 年中国化学机械抛光企业从红海走向“蓝海”市场战略探讨与建议....................84 第一节红海突围蓝海筑基 ................................................................................................................84 一、设定挑战目标，完善产品结构 ............................................................................................84 二、聚焦行业特色，创造顾客价值 ............................................................................................85 三、取得竞争优势，重构运营流程 ............................................................................................86 四、积累资源能力，完善组织技术 ............................................................................................86 第二节运用系统思想从竞争的“红海”走向非竞争的“蓝海” ..................................................87 一、系统具有以下几方面的属性 ................................................................................................87 二、企业走出竞争的“红海”走向非竞争的“蓝海”的战略 ................................................89 （一）在产业系统中找准产业链的关键控制点 ........................................................................89 （二）在企业目前所处的产业系统层次上发展 ........................................................................89 （三）与目前所处产业系统层次之外的系统寻求合作发展 ....................................................90 第三节企业选择“红海战略”或是“蓝海战略”的理由和成本 ..................................................91 一、企业选择红海搏杀的理由和成本 ........................................................................................91 二、企业选择“蓝海战略”的条件和成本 ................................................................................91 第四节从“红海”跨越到“蓝海” ..................................................................................................92 一、创新思维，发挥企业家的作用 ............................................................................................92 二、从以效率为中心到以价值为中心，实现管理重心转移 ....................................................92 三、克服组织障碍，疏通从红海到蓝海战略转移之路 ............................................................92 四、对于“蓝海战略”的深入思考 ............................................................................................92 2020-2025 年中国化学机械抛光行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 第六章盛世华研总结 ..................................................................................................................................94 第一节企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................94 一、企业失败的原因 ....................................................................................................................94 二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................95 第二节盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................96 一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................96 二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................96 三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................96 四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................97 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................97 六、小结 ........................................................................................................................................97 第三节致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................98 2020-2025 年中国化学机械抛光行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 第一章企业红海市场战略概述第一节研究报告简介企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。本化学机械抛光行业红海市场战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国化学机械抛光业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对化学机械抛光行业红海市场战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，为化学机械抛光行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来红海市场战略提供可参考的路径与方向。相信通过本报告对化学机械抛光行业红海市场战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及红海市场战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。第二节研究原则与方法一、研究原则 1、真实原则只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 2、全面原则行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。二、研究方法本化学机械抛光行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对化学机械抛光行业进行深入研究。本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 2020-2025 年中国化学机械抛光行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先推论后观察，归纳法则是从观察开始。在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。第三节研究企业红海市场战略的意义一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重视。通过对红海市场战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 第二章市场调研：2018-2019 年中国化学机械抛光行业市场深度调研市场及竞争环境是制定企业红海市场战略的基础市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。第一节化学机械抛光概述化学机械抛光（CMP，Chemical Mechanical Polishing）是集成电路制造过程中实现晶圆表面平坦化的关键工艺。CMP 技术是使用效果最好，应用最广泛的平坦化技术，同时也是目前实现全局平坦化的唯一技术。一、化学机械抛光工艺简介化学机械抛光技术(CMP)是集成电路制造中获得全局平坦化的一种手段，这种工艺是为了能够获得既平坦、又无划痕和杂质玷污的表面而专门设计的。与传统的纯机械或纯化学的抛光方法不同，CMP工艺是通过表面化学作用和机械研磨的技术来实现晶圆表面微米/纳米级不同材料的去除，从而达到晶圆表面的高度（纳米级）平坦化效应，使下一步的光刻工艺得以进行。 CMP的主要工作原理是在一定的压力及抛光液的存在下，被抛光的晶圆对抛光垫做相对运动，借助纳米磨料的机械研磨作用与各类化学试剂的化学作用之间的高度有机结合，使被抛光的晶圆表面达到高度平坦化、低表面粗糙度和低缺陷的要求。根据不同工艺制程和技术节点的要求，每一片晶圆在生产过程中都会经历几道甚至几十道的 CMP抛光工艺步骤。 CMP 工作原理 2020-2025 年中国化学机械抛光行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 CMP的主要检测参数包括研磨速率、研磨均匀性和缺陷量。研磨速率是指单位时间内圆片表面材料被研磨的总量。研磨均匀性又分为圆片内研磨均匀性和圆片间研磨均匀性。圆片内研磨均匀性是指某个圆片研磨速率的标准方差与研磨速率的比值；圆片间研磨均匀性用于表示不同圆片在同一条件下研磨速率的一致性。对于 CMP而言，主要的缺陷包括表面颗粒、表面刮伤、研磨剂残留等，它将直接影响产品的成品率。 CMP工艺后的器件材料损耗要小于整个器件厚度的 10%。也就是说不仅要使材料被有效去除，还要能够精准地控制去除速率和最终效果。随着器件特征尺寸的不断缩小，缺陷对于工艺控制和最终良率的影响愈发的明显，降低缺陷是 CMP工艺的核心技术要求。 CMP技术所采用的设备及消耗品包括：抛光机、抛光液、抛光垫、后 CMP清洗设备、抛光终点测及工艺控制设备、废物处理和检测设备等。CMP设备主要分为两部分，即抛光部分和清洗部分，抛光部分由 4部分组成，即 3个抛光转盘和一个圆片装卸载模块。清洗部分负责圆片的清洗和甩干，实现圆片的“干进干出”。图：影响抛光效果的因素 2020-2025 年中国化学机械抛光行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 二、抛光垫：CMP 工艺技术核心抛光垫是输送和容纳抛光液的关键部件，在化学机械抛光的过程中，抛光垫的作用是：1）把抛光液有效均匀地输送到抛光垫的不同区域；2）将抛光后的反应物、碎屑等顺利排出，达到去除效果；3）维持抛光垫表面的抛光液薄膜，以便化学反应充分进行；4）保持抛光过程的平稳、表面不变形,以便获得较好的晶片表面形貌；按是否含有磨料抛光垫可分为有磨料抛光垫和无磨料抛光垫；按材质可分为聚氨酯抛光垫、无纺布抛光垫和复合型抛光垫；按表面结构可分为平面型抛光垫、网格型抛光垫和螺旋线型抛光垫。此外，抛光垫也可以分为硬质抛光垫和软质抛光垫两种。一般，硬质的抛光垫可较好地保证工件表面的平整度和较高的材料去除率，软质的抛光垫可获得加工变质层和表面粗糙度都很小的抛光表面。其中，硬质抛光垫包含有各种粗布垫、纤维织物垫、聚乙烯垫等，软质包含有各种绒毛垫、聚氨酯垫和细毛毡垫等。由于 CMP基于对抛光表面凸峰材料选择性去除的工作原理，因此较硬的抛光垫更有利于材料去除，且能获得较高的平面度，但硬度过高则容易引起表面损伤和材料去除不均匀等问题。而较软的抛光垫虽然可以获得表面粗糙度和加工变质层都很小的光滑表面，但其接触表面容易发生变形，不具备对凸峰材料的选择性去除，因此抛光效率低且平面度差。抛光垫的物理特性与 CMP的效率和质量有着密切关系：（1）抛光垫硬度很大程度上决定着其面形精度的保持能力，较硬的抛光垫有利于获得平面度较好的抛光表面，而较软抛光垫可以保证良好的表面质量和较浅的加工变质层。（2）抛光垫的弹性模量和剪切模量是影响加工性能的关键因素。高弹性模量的抛光垫承受接触载荷的能力强，抛光效率高。剪切模量决定抛光垫抵抗旋转方向向上力的能力，材料去除率与之成反比，而且温度对抛光垫剪切模量会产生影响，弹性模量和剪切模量保持能力强的抛光垫寿命长、抛光效果好。（3）抛光垫与晶圆表面的贴合程度受其压缩性能影响，抛光效率和加工表面的平面度与此有着密切关系。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 为达到高的抛光效率，抛光垫应对工作表面凸起部分进行选择性去除，而且尽可能避免与表面凹陷部分发生作用。可压缩性好的抛光垫可避免与凹区表面发生接触，更好的对凸峰材料进行选择性去除，因而抛光效率高。不过抛光垫的可压缩性太大则不利于抛光表面材料的均匀去除，因而可压缩性应控制在适当范围。三、抛光液：CMP 技术中成本最高的部分抛光液是一种不含任何硫、磷、氯添加剂的水溶性抛光剂，具有良好的去油污，防锈，清洗和增光性能，并能使金属制品超过原有的光泽。产品性能稳定、无毒，对环境无污染。抛光液的主要产品可以按主要成分的不同分为以下几大类：金刚石抛光液（多晶金刚石抛光液、单晶金刚石抛光液和纳米金刚石抛光液）、氧化硅抛光液（即 CMP抛光液）、氧化铈抛光液、氧化铝抛光液和碳化硅抛光液等几类。氧化硅抛光液（CMP抛光液）是以高纯硅粉为原料，经特殊工艺生产的一种高纯度低金属离子型抛光产品。广泛用于多种材料纳米级的高平坦化抛光，如：硅晶圆片、锗片、化合物半导体材料砷化镓、磷化铟，精密光学器件、蓝宝石片等的抛光加工。CMP抛光液的主要作用是为抛光对象提供研磨及腐蚀溶解。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 在化学机械抛光过程中，抛光液与晶片之间发生化学反应，在晶片表面形成一层钝化膜,然后由抛光液中的磨料利用机械力将反应产物去除，所以抛光液对抛光效率和加工质量有着重要影响。 CMP抛光液的主要成分一般包括：去离子水、磨料、pH值调节剂、氧化剂、抑制剂和表面活性剂等。此外，抛光液的流速对抛光效果也有很大的影响。当抛光液的流速过小时，晶片、磨料及抛光垫三者之间的摩擦力增大，温度升高，导致加工表面粗糙度加大，表面平整度降低；当流速较大时，能够使反应产物及时脱离加工表面，还可以降低加工区域的温度，使得加工表面温度相对一致，从而获得较好的表面质量。但抛光液流速过大时，又会破坏加工表面平整度，降低抛光效率。目前很多公司广泛运用的一种方法是抛光开始阶段采用较小的流速，随着加工区域温度的升高，流速逐渐提升至平均值，最后阶段采用较大的流速。第二节我国化学机械抛光行业监管体制与发展特征 2020-2025 年中国化学机械抛光行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 一、化学机械抛光所属行业及确定所属行业的依据根据中国证监会《上市公司行业分类指引》（2012年修订），半导体材料行业为“C39计算机、通信和其他电子设备制造业”；根据国家统计局《2017年国民经济行业分类》（GB/T4754-2017），半导体材料行业为“C39计算机、通信和其他电子设备制造业——C3985电子专用材料制造”。根据国务院《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》，半导体材料主要产品属于新一代信息技术产业体系中的“专栏 4 集成电路发展工程”之“推动封装测试、关键装备和材料等产业快速发展”。同时，半导体材料产品作为新一代信息技术产业用材料，具有新材料的属性。根据国家统计局《战略性新兴产业分类（2018）》，半导体材料产品属于“1新一代信息技术产业——电子核心产业——高储能和关键电子材料制造（C3985 电子专用材料制造）”和“3 新材料产业——先进石化化工新材料——专用化学品及材料制造（C3985电子专用材料制造）”。此外，根据工业和信息化部《重点新材料首批次应用示范指导目录（2018 年版）》，半导体材料产品属于应用于集成电路领域的重点新材料，具体为“先进基础材料——三先进化工材料—— （四）电子化工新材料——59 CMP 抛光材料（CMP 抛光液）、60 集成电路用光刻胶及其关键原材料和配套试剂（光刻胶剥离液）”，应用领域为“集成电路”；根据国家发展改革委《战略性新兴产业重点产品和服务指导目录（2016 版）》，半导体材料属于新一代信息技术产业中的集成电路产业，具体为“1新一代信息技术产业——电子核心产业——集成电路——集成电路材料（抛光液、研磨液、封装材料等）。” 从相关产业目录来看，半导体材料兼具“新一代信息技术”和“新材料”的产业属性；一方面，半导体材料产品专用性强，主要应用于集成电路制造和先进封装领域，前五名客户中芯国际、台积电、长江存储、华虹宏力、华润微电子均为全球和国内领先的集成电路制造厂商。二、行业主管部门及行业监管体制行业的主管部门主要为中华人民共和国工业和信息化部，该部门设规划司、产业司、科技司、电子司等相关司局。规划司主要负责归口管理工业、通信业、信息化和新兴产业发展战略、规划、重大生产力布局、固定资产投资（含技术改造和工业强基等转型升级重大工程）、工程建设有关工作；提出年度中央财政性资金规模、方向、计划和分行业分领域使用安排的建议（含利用外资和境外投资）；统筹区域协调发展工作；负责工业园区和产业基地规划布局及管理工作；承担援疆、援藏、援青等对口支援工作和扶贫工作；指导实施企业“走出去”战略。产业司主要负责组织拟订工业、通信业产业政策并监督执行，提出推进产业结构调整、工业与相关产业融合发展及管理创新的政策建议；拟订和修订产业结构调整目录的相关内容，参与投资项目审核；制定相关行业准入条件 2020-2025 年中国化学机械抛光行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 并组织实施。科技司主要负责组织拟订并实施高技术产业中涉及生物医药、新材料、航空航天、信息产业等的规划、政策和标准；组织拟订行业技术规范和标准，指导行业质量管理工作；组织实施行业技术基础工作；组织重大产业化示范工程；组织实施有关国家科技重大专项，推动技术创新和产学研相结合。电子司主要负责承担电子信息产品制造的行业管理工作；组织协调重大系统装备、微电子等基础产品的开发与生产，组织协调国家有关重大工程项目所需配套装备、元器件、仪器和材料的国产化；促进电子信息技术推广应用。中国半导体行业协会是由全国半导体界从事集成电路、半导体分立器件、半导体材料和设备的生产、设计、科研、开发、经营、应用、教学的单位、专家及其它相关的支撑企、事业单位自愿结成的行业性的全国性的非营利性的社会组织，主要负责贯彻落实政府有关的政策、法规，向政府业务主管部门提出本行业发展的经济、技术和装备政策的咨询意见和建议；做好信息咨询工作；广泛开展经济技术交流和学术交流活动；开展国际交流与合作；制（修）订行业标准、国家标准及推荐标准，推动标准的贯彻执行；在行业内开展评比、评选、表彰等活动；组织行业各类专业技术人员、管理人员和技术工人的培训；维护会员合法权益，反对不正当竞争，尊重、保护知识产权，促进和组织订立行规行约，推动市场机制的建立和完善。三、行业主要法律法规政策近年来国家及地方制定了一系列“新一代信息技术领域”及“半导体和集成电路”产业支持政策，加速半导体材料国产化、本土化供应的进程，相关政策主要有： 2020-2025 年中国化学机械抛光行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 2020-2025 年中国化学机械抛光行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 2020-2025 年中国化学机械抛光行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 2020-2025 年中国化学机械抛光行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 2020-2025 年中国化学机械抛光行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 2020-2025 年中国化学机械抛光行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 2020-2025 年中国化学机械抛光行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 四、进入行业的主要壁垒（1）技术壁垒半导体材料是化学、化工、材料科学、电子工程等多学科结合的综合学科领域，细分产品种类多，且不同细分产品的材料属性、生产工艺、功能原理、应用领域差异较大，产品之间跨度大，单一产品具有高度专用性，因此单个企业很难掌握多个跨领域的知识储备和工艺技术，内部形成了多个子行业。不同于上游石油化工等基础化学原材料行业，半导体材料市场细分程度高、技术门槛高，属于典型的技术密集型产业，对生产技术、机器设备、工艺流程和作业环境的要求非常严格。长期以来，以美国和日本为代表的化学机械抛光液、光刻胶去除剂供应商利用先发优势，掌握核心技术，并在研发和生产方面不断革新，同时实行非常严格的保密和专利保护措施，对新进入行业的企业构筑了难以突破的技术壁垒。特别是对于新产品开发而言，开发周期长、技术要求高，对化学机械抛光液和光刻胶去除剂生产企业的研发能力、技术水平和生产工艺提出了更高的要求。（2）人才壁垒化学机械抛光液和光刻胶去除剂的技术含量高，研发及产业化需要大批专业背景深厚、实践经验丰富的高层次技术人才。这些人才具备复合专业知识结构，准确把握行业和技术的发展趋势，并且需要在长期实践工作中积累应用经验，以深刻理解生产工艺中的关键技术环节，开发出满足下游客户需求的产品。公司的产品在销售给客户后，需要经验丰富的工程师提供专业的技术支持服务，协助客户将产品应用到具体产线。全球范围内，美国和日本等垄断厂商人才储备充足，而国内化学机械抛光液和光刻胶去除剂产业起步较晚，滞后的人才培养导致国内专业人才匮乏，构成新进入企业的主要壁垒之一。（3）客户壁垒由于化学机械抛光液和光刻胶去除剂技术含量高，其产品质量、性能指标直接决定了终端产品的品质和稳定性，属于下游客户的关键材料。因此，化学机械抛光液和光刻胶去除剂下游客户实施严格的供应商认证机制，只有通过严格的认证满足客户对质量标准和性能的要求，才能成为下游客户的合格供应商。下游客户的供应商认证流程通常包括供应商初评、产品报价、样品检测、小批量试用、稳定性检测、批量生产等多个环节，认证流程复杂，认证要求严苛。由于下游客户需要对供应商进行严格的供应商认证和定期考核，产品一旦通过下游客户的认 2020-2025 年中国化学机械抛光行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 证，客户更换供应商时通常需要评估成本、所需的时间和对生产的影响，更换时间长、成本高。因此供应商一旦通过下游客户的认证成为其合格供应商，就会形成相对稳定的合作关系。新进入企业只有在技术水平、供应价格、产品质量和后续服务等方面显著超过原有供应商，才有可能获得客户订单。（4）资金壁垒关键半导体材料的研发和产业化是一项投入大、周期长的系统性工程，产品从研究开发、性能检测到最终的产业化实现销售，需要投入大量的资金，用于建造实验室和生产车间、引进先进的研发生产设备和精密的检验测量仪器。快速的技术升级和产品更新是半导体行业最显著的特点，也是推动行业发展的动力。随着下游应用领域发展速度不断加快，市场竞争加剧，生产技术标准越来越严格，化学机械抛光液和光刻胶去除剂生产企业只有具备雄厚的资金实力，不断加大对产品研发和产业化的投资力度，才能匹配下游行业更新换代快的要求，从激烈的市场竞争中脱颖而出。第三节 2018-2019 年中国化学机械抛光行业发展情况分析 CMP 工艺过程用到的材料有抛光液、抛光垫、调节器等，其中抛光液和抛光垫是最核心的材料，占比分别为 49%和 33%。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 一、抛光液抛光液的主要成分包含研磨颗粒、各种添加剂和水，其中研磨颗粒主要为硅溶胶和气相二氧化硅。抛光液原料中添加剂的种类可根据实际需求进行配比，如金属抛光液中有金属络合剂、腐蚀抑制剂等，非金属抛光液中有各种调节去除速率和选择比的添加剂。抛光液的核心技术是添加剂配方，这直接决定了最终的抛光效果。根据抛光的对象不同，可以调整抛光液的配方，从而达到更好的抛光效果。目前，抛光液的配方是各个公司的核心技术，也是抛光液的技术壁垒所在。二、抛光垫抛光垫粘附在转盘的上表面，它是在 CMP 中决定抛光速率和平坦化能力的一个重要部件。为了能控制磨料，抛光垫通常用聚亚胺脂做成，因为聚亚胺脂有像海绵一样的机械特性和多孔吸水特性。抛光垫中的小孔能帮助传输磨料和提高抛光均匀性。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 抛光垫表面会变得平坦和光滑，达到一种光滑表面的状态，这种光滑表面的抛光垫不能保存抛光磨料，会显著降低抛光速率。因此抛光垫要求进行定期修整来降低光滑表面的影响。修整的目的是要在抛光垫的寿命期间获得一致的抛光性能。 CMP 技术中，在抛光垫的寿命期间，控制抛光垫的性质以保证重复的抛光速率是一项最大的挑战。抛光速率是在平坦化过程中材料被去除的速度，单位通常是纳米每分钟。抛光垫的技术壁垒主要是沟槽的设计及提高使用寿命。沟槽使得抛光过程中的碎屑更容易流走，从而得到更为平整的硅片表面。抛光垫由于是消耗品，所以提高使用寿命能降低工艺成本。三、CMP 抛光材料市场情况根据 Cabot Microelectronics 官网公开披露的资料，2016 年、2017 年和 2018 年全球化学机械抛光液市场规模分别为亿美元、12 亿美元和亿美元，预计 2017-2020 年全球 CMP 抛光液材料市场规模年复合增长率为 6%。抛光垫方面， 2016-2018 年全球化学机械抛光垫市场规模分别为亿美元、7 亿美元和亿美元。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 全球化学机械抛光液市场主要被美国和日本企业垄断，主要企业包括美国的 Cabot Microelectronics 、 Versum 和日本的 Fujifilm 等。其中， 2017 年，Cabot Microelectronics 是全球抛光液市场的龙头企业，市占率最高，但已经从 2000 年的约 80%下降至 2017 年的约 35%。国内方面，在高端半导体领域用抛光液领域，安集科技是龙头企业。公司已完成铜及铜阻挡层等不同系列 CMP 抛光液产品的研发及产业化，部分产品技术水平处于国际先进地位。在抛光垫方面，全球市场几乎被美国陶氏所垄断，陶氏占据了全球抛光垫市场约 79% 的市场份额。国外其他抛光垫生产商有美国的 Cabot Microelectronics、日本东丽、台湾三方化学等。目前国内从事抛光垫材料生产研究的只有两家企业：鼎龙股份和江丰电子。鼎龙股份目前是国内抛光垫研发和生产龙头企业，8 英寸抛光垫已经获得国内晶圆代工厂订单，12 英寸抛光垫已经获得中芯国际的认证，2019 年上半年也获得第一张 12 英寸抛光垫订单。江丰电子联合美国嘉柏微电子材料股份有限公司，就抛光垫项目进行合作。四、技术进步为 CMP 抛光材料带来增长机会半导体集成电路技术不断进步，必然出现多种新技术和新衬底材料，这些新技术和新衬底材料对抛光工艺材料提出了许多新的要求。具体而言，更先进的逻辑芯片工艺会要求抛光新的材料，为 CMP抛光材料带来了更多的增长机会，例如 14nm以下逻辑芯片工艺要求的关键 CMP工艺将达到 20步以上，使用的抛光液将从 90nm 的五六种抛光液增加到二十种以上，种类和用量迅速增长；7nm及以下逻辑芯片工艺中 CMP抛光步 2020-2025 年中国化学机械抛光行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 骤甚至可能达到 30步，使用的抛光液种类接近三十种。此外，存储芯片由 2DNAND向 3DNAND技术变革，也会使 CMP抛光步骤近乎翻倍。即使是同一技术节点，不同客户的技术水平和工艺特点不同，对抛光材料的需求也不同。五、CMP 材料国产率低，进口替代空间大根据 ICInsights统计数据，2018年全球 CMP抛光材料市场规模为亿美元，其中抛光液和抛光垫市场规模分别为亿美元和亿美元，中国抛光液市场规模约 16亿人民币，预计 2017-2020年全球 CMP抛光材料市场规模年复合增长率为 6%。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 第四节 2018-2019 年中国半导体原材料行业整体发展情况分析一、半导体原材料产业链海内外发展状况半导体行业发展迅猛，我国存在严重的供应链安全风险半导体是指在常温下导电性能介于绝缘体与导体之间的材料。常见的半导体包括硅、锗等元素半导体及砷化镓、氮化镓等化合物半导体。半导体是电子产品的核心，是信息产业的基石，亦被称为现代工业的“粮食”。从 1947年全球第一个晶体管被制造出来起，半导体行业就和全球经济发展和科技进步密不可分。经过多年的发展，半导体产品已经遍及计算机、通讯、汽车电子、医疗、航天、工业等多个领域。从应用市场需求来看，半导体应用市场主要包括通信、计算机、消费电子、工业应用、汽车电子、军工/航天等，其中最大的两类应用市场为通信和计算机，这两类应用的快速增长主要来源于云计算、大数据等技术的发展，给服务器等整机带来较大的市场需求。2016年以来，云计算、物联网、5G、人工智能、车联网等新兴应用领域已进入了快速发展阶段。新兴应用领域的快速发展，对高端集成电路、功率器件、射频器件等产品的需求也持续增加，同时也驱动传感器、连接芯片、专用 SoC等芯片技术的创新。另外，印度、东南亚、非洲等新兴市场的逐渐兴起，也为半导体行业发展提供了持续的动力。随着新领域、新应用的普及，新兴市场的发展，5至 10年周期来看，半导体行业的未来市场前景乐观。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 由于集成电路的下游应用市场在各类终端智能化、联网化的过程中不断拓展，故集成电路产业与经济总量增速的关联度日益紧密，增长的稳健性加强、周期性波动趋弱。根据世界银行及 ICInsights数据计算得到，2012-2018年间全球半导体产值占全球 GDP的比重由 %持续攀升至 %，根据 SEMI测算，在 2000-2009年间、2010-2017年间全球 GDP增速与集成电路产业增速的相关系数由提升至，预计 2018-2023年间将达到。根据 WSTS对市场上通用的费城半导体指数（SOX）和 1994年以来全球半导体销售额变化的分析结果，半导体行业的景气程度与宏观经济、下游应用需求以及自身产能库存等因素密切相关。在 1994年-2019年之间全球半导体行业大致以 4-6年为一个周期。在每一个周期，都会有一个重要的因素影响半导体行业的景气程度。现在全球半导体行业处于 2015年以来的新一轮景气周期的震荡下行阶段。根据 Wind消息，台积电 CEO魏哲家在 2019年 Q2业绩披露会上预计下半年业务将大幅强于上半年；3纳米工艺研发进展良好。根据 Wind数据显示，2019年 Q1全球半导体销售额大幅下滑，但是 2019年以来，费城半导体指数屡创历史新高。9月 12日，达历史最高点点，也代表了投资者对未来 5G、AI等新增需求的乐观态度。我们预期 2019年底将走出周期底部。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 放眼国内市场，中国集成电路产业规模高速增长。根据半导体行业协会数据，2007年到 2018 年，中国集成电路产业规模保持高速增长态势，年均复合增长率为 %，远远高于全球半导体市场 %的增长率，2018年半导体市场规模达 1582亿美元，全球占比达 %。与此同时，随着《国家集成电路产业发展推进纲要》的出台和大基金的落地，以及国家生产力布局重大项目的投产，我国集成电路产业将迎来未来发展的黄金时期。二、半导体材料位于半导体产业链的最上游半导体行业具有技术难度高、投资规模大、产业链环节长、产品种类多、更新迭代快、下游应用广泛的特点，产业链呈垂直化分工格局。半导体制造产业链包含设计、制造和封装测试环节，半导体材料和设备属于芯片制造、封测的支撑性行业，位于产业链最上游。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 半导体产品的加工过程主要包括晶圆制造（前道）和封装（后道）测试，随着先进封装技术的渗透，出现介于晶圆制造和封装之间的加工环节，称为中道。由于半导体产品的加工工序多，所以在制造过程中需要大量的半导体设备和材料。我们主要以最为复杂的晶圆制造（前道）工艺为例，说明制造过程的所需要的材料。晶圆生产线可以分成 7个独立的生产区域：扩散、光刻、刻蚀、离子注入、薄膜生长、抛光（CMP）、金属化。每个独立生产区域中所用到的半导体材料都不尽相同。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 三、细分种类众多，单品类集中度高半导体材料包括半导体制造材料与半导体封测材料，2019年 4月 2日， SEMIMaterialsMarketDataSubscription公布全球半导体材料 2018年销售额为 519亿美元，同比增长％，超过 2011年 471亿美元的历史高位。其中，晶圆制造材料和封测材料的销售额分别为 322亿美元和 197亿美元，同比增长率分别为％和％。2009年，制造材料市场规模与封测材料市场规模相当，从此至今，制造材料市场规模增速一直高于封测材料市场增速。经过近十年发展，制造材料市场规模已达封测材料市场规模的倍。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 半导体制造材料主要包括硅片、电子气体、光掩膜、光刻胶配套化学品、抛光材料、光刻胶、湿法化学品与溅射靶材等。根据 SEMI预测，2019年硅片、电子气体、光掩膜、光刻胶配套化学品的销售额分别为亿美元、亿美元、亿美元、亿美元，分别占全球半导体制造材料行业 %、%、%、%的市场份额。其中，半导体硅片占比最高，为半导体制造的核心材料。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 转向区域市场方面，根据 SEMI统计数据，台湾凭借其庞大的代工厂和先进的封装基地，以 114亿美元连续第九年成为半导体材料的最大消费地区。韩国位列第二，中国大陆位列第三。韩国，欧洲，中国台湾和中国大陆的材料市场销售额增长较为强劲，而北美，世界其他地区和日本市场则实现了个位数的增长。（其他地区被定义为新加坡，马来西亚，菲律宾，东南亚其他地区和较小的全球市场。） 2020-2025 年中国化学机械抛光行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 半导体材料市场处于寡头垄断局面，国内产业规模非常小。相比同为产业链上游的半导体设备市场，半导体材料市场更细分，单一产品的市场空间很小，所以少有纯粹的半导体材料公司。半导体材料往往只是某些大型材料厂商的一小块业务，例如陶氏化学公司（TheDOWChemicalCompany），杜邦，三菱化学，住友化学等公司，半导体材料业务只是其电子材料事业部下面的一个分支。尽管如此，由于半导体工艺对材料的严格要求，就单一半导体化学品而言，仅有少数几家供应商可以提供产品。以半导体硅片市场为例，全球半导体硅片市场集中度较高，产品主要集中在日本、韩国、德国和中国台湾等发达国家和地区，中国大陆厂商的生产规模普遍偏小。 2018年前五大硅片供应商日本信越化学株式会社、株式会社 SUMCO、德国 SiltronicAG、台湾环球晶圆股份有限公司和韩国 SKSiltronInc.分别占据全球市场份额的 29%、25%、15%、14%和 10%，产值合计占据超过 93%的市场份额。在中国大陆，仅有上海硅产业集团、中环股份、金瑞泓等少数几家企业具备 8英寸半导体硅片的生产能力，而 12英寸半导体硅片主要依靠进口，自主率非常低。除硅片市场具有寡头垄断特征外，其他原材料市场亦是如此，我们将于后文进一步阐述。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 四、国内半导体材料产业链从无到有、从弱到强半导体材料是推动半导体产业进步的关键因素。半导体产业是现代信息技术的基础，而半导体材料作为半导体产业的直接上游，未来具备一定的国产替代空间。近年来，国内半导体晶圆厂的建设进程加快，晶圆厂建成之后，日常运行对半导体原材料的需求大幅增加。半导体材料作为半导体产业链上游，从目前国内产业发展现状来看，其差距远大于芯片设计、制造、封测等环节。产业发展进程甚至落后于半导体装备。日本经济产业省 7月 1日宣布，决定从 7月 4日起，将限制对韩国出口日本半导体核心上游原材料、智能手机及电视等显示屏的核心原材料。该事件凸显半导体材料对半导体产业链的重要性。半导体材料是国内半导体产业链最薄弱的环节之一。中兴通讯、福建晋华事件给国内半导体产业敲响了警钟，上游原材料和设备的自主可控迫在眉睫。根据半导体行业协会的统计，目前在国内半导体制造环节国产材料的使用率不足 15%，先进工艺制程和先进封装领域，半导体材料的国产化率更低，本土材料的国产替代形势依然严峻，且部分产品面临严重的专利技术封锁。未来国内半导体产业的进口替代，没有半导体材料的自主创新，半导体产业的发展也是空中楼阁。如果不能早日实现材料与设备在内的产业配套环节的国产替代，我国半导体产业的发展将受制于人。当前国内半导体材料的发展正在快速迎来突破，在过去十年，以 02专项、国家重点研发计划为代表的产业政策和专项补贴推动了半导体材料从无到有的起步阶段，本土半导体材料企业数量大幅增长，以江化微的超纯试剂、鼎龙股份的 CMP研磨垫、江丰电子的靶材、安集微电子的研磨液、上海硅产业集团的大硅片为代表的国产半导体材料进入主流晶圆制造产线进行上线验证，部分产品实现了批量供应。同时，大基金的进入，大力推动了本土材料产业的资源整合和海外人才引入的加速。虽然目前产业总体正处于起步阶段，我们认为，未来 5-10年即将成为半导体材料产业发展壮大的黄金时期。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 2020-2025 年中国化学机械抛光行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 综合来看，我国半导体材料产业链正历经从无到有、从弱到强的重大变革，也必将为引发历史性的投资机遇，下文我们将对硅片、电子特种气体、掩膜版、抛光材料、光刻胶、湿法化学品等做逐一分析。第五节 2018-2019 年我国化学机械抛光行业竞争格局分析一、抛光垫一家独大，抛光液美日垄断根据立鼎产业研究中心数据，CMP抛光垫市场主要供应商为美国陶氏化学，市场份额高达 79%，陶氏的 20英寸抛光垫占据了 85%的市场份额，30英寸的市占率则更高。排名第二的是美国 Cabot公司，所占市场份额为 5%，其次是 ThomasWest、FOJIBO、JSR，所占市场份额分别为 4%、 2%、1%。国内企业在该领域基本没有话语权。如同其他的半导体核心原材料，CMP抛光垫具有技术门槛高、客户认证周期长、供应链上下游利益联系紧密、行业集中度高、产品更新换代快的特征。这就大大加大了该行业的进入门槛和产品附加值。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 二、陶氏化学介绍陶氏化学成立于 1987年，是一家以科技为主的跨国性公司，陶氏在世界 50多个国家和地区建有工厂。主要研制及生产系列化工产品、塑料及农化产品，其产品广泛应用于建筑、水净化、造纸、药品、交通、食品及食品包装、家居用品和个人护理等领域。公司业务涉及 180个国家和地区。 2018年，陶氏化学公司的营收 603亿美元，比 2017年的 555亿美元增长了 9%。陶氏化学的主要经营业务有涂料和性能单体、建筑化学品、消费者解决方案、作物保护、电子与成像、能源解决方案、碳氢化合物和能源、工业生物科学、工业解决方案、营养与健康、包装和特种塑料、聚氨酯和 CAV、安全与施工等。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 在电子与成像业务(Electronics&Imaging)中，陶氏化学提供广泛的半导体和高级封装材料组合，包括化学机械平面化（CMP）垫和浆、光刻用光阻剂和高级涂层、用于后端高级芯片封装的金属化解决方案以及用于发光二极管（LED）封装和半导体 AP的硅酮。2018年，电子与成像业务收入亿美元，占总营收的 %。抛光液方面，长期以来，全球化学机械抛光液市场主要被美国和日本企业所垄断，包括美国的 CabotMicroelectronics、Versum和日本的 Fujimi等。根据公司年报，美国的 Cabot全球抛光液市场占有率最高，但已从 2000年约 80%下降至 2017年约 35%，这表明全球抛光液市场朝向多元化发展，地区本土化自给率提升。 Cabot是全球领先的化学机械抛光液供应商和第二大化学机械抛光垫供应商。2018年度， Cabot销售总收入亿美元，其中，钨抛光液、电介质抛光其他金属抛光液销售收入亿美元，总占比 %，分别占比 %、%、%。与 2017相比，钨抛光液、电介质抛光液、抛光垫、其他金属抛光液的收入分别增长了 %、%、21%、%。Cabot的客户主要来自于亚洲，亚洲的营业收入份额占到了全部市场的 %，其次是美国和欧洲，分别占到了总营业收入的 %、%。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 根据安集微电子招股说明书，国内市场芯片用抛光液主要由 Cabot、陶氏化学、Fujim和安集微电子等主导。2017年，国外厂商的销量市场总占有率超过 %，呈现寡头垄断的格局。2017 年，中国 CMP抛光液产量达到了 538万升，预计 2025年将达到 4100万升，2017年产值为亿元，预计 2025年达到 10亿元，2018-2025年复合增长率为 %。与国外巨头相比，我国抛光液市场国产化程度较低且产品主要用于中低端领域，在该领域重要地位的厂商还有上海新安纳电子科技有限公司、湖北海力天恒纳米科技有限公司、湖南皓志科技股份有限公司等。第六节企业案例分析：鼎龙股份一、鼎龙股份是我国抛光垫行业龙头湖北鼎龙控股股份有限公司创立于 2000年，是一家从事集成电路芯片及制程工艺材料、光电显示材料、打印复印耗材等研发、生产及服务的国家高新技术企业。鼎龙股份主营业务具体细分为：打印复印通用耗材业务和光电半导体工艺材料业务。其中：打印复印通用耗材业务主要产品包括：彩色聚合碳粉、耗材芯片、显影辊、通用硒鼓、胶件等；光电半导体工艺材料业务为公司近年新的业务延展方向，主要产品包括：化学机械 CMP抛光垫、清洗液及柔性显示基材 PI浆料的研发、生产制造及销售。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 二、鼎龙建成国内唯一、国际先进的集成电路芯片 CMP 抛光垫产研基地鼎龙股份投资近 4亿元，经过 6年的艰苦研发，建成目前国内唯一、国际先进的集成电路芯片 CMP抛光垫产研基地。 2013年，鼎龙股份立项进行 CMP材料的研究开发，2014年，建立专项实验室和组建具有海外专家背景的专业研发团队，2015年 3月，公司审议通过了投入 1亿元用于 CMP项目产业化一期工程，达产可实现 10万片 CMP抛光垫的产能；2016年 5月，公司再度募集资金亿元投入半导体抛光工艺材料的产业化二期，一期工程和二期工程项目达产后将形成产能 50万片；2016年 8月中上旬，公司 CMP抛光垫一期将开始试生产，产品将送给包括中芯国际、武汉新芯在内的国内各大芯片厂商进行认证；2017年 12月，公司第一款抛光垫产品通过了客户验证，并进入该客户供应商体系。 2018年 1月，公司通过股权受让的形式收购了成都时代立夫科技有限公司控股权。时代立夫是国内领先的 CMP抛光垫企业，有先行的良好客户基础与应用经验，且承接了“极大规模集成电路制造装备及成套工艺”（即“国家 02专项计划”）的国家科技重大专项课题任务。与时代立夫的合作，使公司抛光垫产品的市场化推广工作进一步加速。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 三、抛光垫产品布局全面，开始贡献收入 2016-2018年，鼎龙股份分别实现营业收入亿元、亿元、亿元，2018年营业收入同比下降 %，主要系合并报表范围变化及公司战略调整所致；2016-2018年，鼎龙股份分别实现归母净利润亿元、亿元、亿元，2018年归母净利润同比下降 %，主要系股权转让收益减少、合并报表范围变化以及研发投入增加的综合影响所致。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 2018年是抛光垫业务开始贡献收入的第一年，全年共计实现年销售收入万元，抛光垫业务占比还很小，仅有 %。鼎龙股份的营业收入来自国外的份额占比达到 66%，来自国内的份额占比为 34%。 2016-2018年，鼎龙股份研发费用分别为亿元、亿元、亿元，研发费用逐年增长，主要系公司加大了在抛光垫和芯片产品上的研发投入所致。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 第七节企业案例分析：安集科技一、安集科技突破国外 CMP 抛光液垄断局面安集科技主营业务为关键半导体材料的研发和产业化，目前产品包括不同系列的化学机械抛光液和光刻胶去除剂，主要应用于集成电路制造和先进封装领域。公司成功打破了国外厂商对集成电路领域化学机械抛光液的垄断，实现了进口替代，使中国在该领域拥有了自主供应能力。根据抛光对象不同，安集科技化学机械抛光液包括铜及铜阻挡层系列、其他系列等系列产品。铜及铜阻挡层系列化学机械抛光液用于抛光铜及铜阻挡层以分离铜和相邻的绝缘材料，主要应用于制造先进的逻辑芯片和先进的存储芯片；目前公司铜及铜阻挡层系列化学机械抛光液技术节点涵盖 130-28nm芯片制程，可以满足国内芯片制造商的需求，并已在海外市场实现突破。公司其他系列化学机械抛光液包括钨抛光液、硅抛光液、氧化物抛光液等产品，已供应国内外多家芯片制造商。公司化学机械抛光液已在 130-28nm技术节点实现规模化销售，主要应用于国内 8英寸和 12英寸主流晶圆产线；14nm技术节点产品已进入客户认证阶段，10-7nm技术节点产品正在研发中。二、营收持续增长，毛利率处于高位 2016-2018年，安集科技分别实现营业收入亿元、亿元、亿元，2018年同比增长 %，主要系公司主营产品化学机械抛光液和光刻胶去除剂销量增长所致。2016-2018年，安集科技分别实现归母净利润万元、万元、万元，2018年同比增长 %，归母净利润增长较快，但现金流量净额与净利润差异较大，主要受存货、经营性应收应付 2020-2025 年中国化学机械抛光行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 项目及折旧摊销的影响。 2016-2018年，安集科技综合毛利率水平分别为 %、%、%，2018年综合毛利率下降的幅度较大，主要系公司收入结构改变，并且对已稳定销售多年的产品选择性降价以维持公司产品的竞争优势所致。安集科技的毛利率虽然在 2018年有所下降，但仍高于可比上市公司及同行业平均值，公司业务及产品的技术、人才、客户等壁垒高铸就了公司的高毛利率水平。三、产品收入结构调整，光刻胶占比提升 2016-2018年，安集科技化学机械抛光液销售金额分别为亿元、亿元、亿元，占营业收入的比重分别为 %、%、%，是安集科技占比最高的业务。其中，铜及铜阻挡层系列是营收主力，2016-2018年，铜及铜阻挡层系列收入占化学机械抛光液收入的比例分别为 %、%和 %，2018年，铜及铜阻挡层系列销售收入下降，主要系产品降价所致。 2018年，其他系列化学机械抛光液收入增长 %，涨幅较大，主要系价量共同上涨所致。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 毛利率方面，2016-2018年化学机械抛光液整体毛利率分别为 %、%和 %，基本保持稳定。分系列而言，铜及铜阻挡层系列毛利率呈现小幅下降的趋势，其他系列毛利率呈现上升的趋势。研发方面，公司研发费用稳健增长。2016-2018年，公司研发费用分别为万元、万元和万元，占营业收入的比例分别为 %、%和 %。2017年和 2018年研发费用分别较上年增长 %和 %，主要系人力成本、物料耗用和专利费的增长所致。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 第八节 2019-2025 年下游半导体行业发展分析及趋势预测一、半导体行业发展现状及特征（一）行业介绍及特点集成电路是半导体的主要产品。半导体是指导电性介于金属和绝缘体之间的一种材料，半导体材料由于其独特的物理性质，能制成各类电子元器件，以实现调制、开关、放大等功能，广泛应用于电子信息产业的各个环节之中。半导体产品主要包括四类：集成电路，光电器件，分立器件，传感器。在半导体产品类别中，集成电路产品占比最大，根据 Wind数据，2018年全球半导体产值为亿美元，首次突破 4500亿美元大关，创十年以来新高。其中，集成电路产值为亿美元，在半导体产品中产值占比 84%。光电子器件、分立器件和传感器虽然应用广泛，但需求和单价与集成电路差距较大，人们常用集成电路产业代指半导体产业，也是指在未涉及分立、光电、传感器件（D-O-S）等情况而言。集成电路也就是人们常说的芯片。集成电路（IC，integrated circuit）是一种微型电子器件，是在特定的设计结构下，通过一定的工艺将晶体管、电阻、电容等元件集成在基片上，然后进行封装，成为具有所需电路功能的微型结构。集成电路发明者为杰克·基尔比（基于锗的集成电 2020-2025 年中国化学机械抛光行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 路）和罗伯特·诺伊思（基于硅的集成电路），现代集成电路大多应用的是基于硅的工艺技术。集成电路产品主要包括微处理器、逻辑电路、存储器、模拟电路等。集成电路的实体往往以芯片的形势存在，但两者并非同一个概念：芯片由核心电路、基板、针脚构成，更加注重电路集成、生产和封装等环节，是一个产品概念；集成电路更加注重电路的设计和布局布线，是一个系统概念。通常在未特殊说明的情况下，芯片可等同于集成电路。集成电路是技术和资本密集型行业。集成电路属于典型的高科技领域，是技术密集型行业：技术研发和路线选择是行业内企业发展的命脉，由于集成电路行业是一个高技术壁垒的行业，拥有最前沿的技术路线、最高端的工艺制程的企业能掌控行业话语权。由于历史发展原因，目前集成电路最前沿技术掌握在欧美等国家手中，我国近年来集成电路产业也取得了飞速发展，逐渐实现自主可控。另一方面，集成电路是资本密集行业：产业发展需要大量的资金投入，尤其是在行业初期，研发新技术、新产品，布局新产线需要巨大的资金投入，据估计，投资一条月产 5万片的 12英寸晶圆生产线约需 50亿美元。集成电路是信息时代的基石，应用于几乎所有的电子产品中。集成电路产品下游应用包括通信产品、PC、服务器、智能手机、消费电子产品、汽车、工业、家电、医疗设备等。根据 IC Insights数据，电脑、通信、消费电子一共占据 90%的下游市场，未来随着智能手机、平板电脑等产品增速放缓，通信、工业、医疗及汽车电子正成为新的增长点，IC Insights预计 2016-2021年汽车半导体的年均复合增速（CAGR）有望达到 %，工业、医疗 CAGR有望达到 %，通信市场 CAGR达到 %，并且通信市场将超越电脑成为集成电路最大的下游市场。集成电路发展与全球 GDP发展高度相关。集成电路产品已经渗透到人们日常生活，2012-2018 年全球半导体产值占全球 GDP的比重由 %增长到 %。全球半导体市场增长率与 GDP总量增长率波动高度一致，其发展与 GDP发展具有强相关性已经成为了行业共识。作为需求推动的行业，半导体市场具有较强的周期性，这种周期性与下游新兴应用带动密不可分：19世纪 80年代半导体迎来第一波发展高峰，收音机、电视机和录相机等消费电子产品是主要需求；21世纪初，功能手机和个人计算机走入千家万户，互联网时代来临带动半导体行业迅速发展；2010年左右智能手机市场爆发，移动互联网迅速发展，半导体行业再次迎来高增长。集成电路行业目前处于下行周期，5G来临有望带来新一轮产业爆发。2019年，全球政治、经济局势充满不稳定性，中美贸易摩擦、日韩贸易摩擦等不确定因素给半导体集成电路产业带来巨大冲击。世界经济发展增速进一步放缓，世界银行已将 2019年全球 GDP由 1月预估的 %下调至 %，IMF由原预估的 %下调至 %。美国半导体协会（SIA）发布报告显示，全球芯片销售额连续第三个季度和第六个月同比下滑，2019年二季度全球芯片销售额下降 %，至 982亿美元， 6月芯片销售额下降 %，至 327亿美元。目前 5G网络处于爆发前夕，具备商用能力的 5G手机 2020-2025 年中国化学机械抛光行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 芯片供应商只有华为和高通 2家，现有的智能手机产能过剩，手机出货量承压，世界知名半导体行业调查机构纷纷下调 2019年半导体市场预期。因此，受到宏观经济和产能影响，预计本轮集成电路下行周期可能持续到 2020年第二季度。随着 5G网络建设逐步落地，物联网、大数据、VR/AR、人工智能等新兴行业的兴起，5G终端拉动智能手机和消费电子市场，集成电路行业有望在 2020/2021年迎来新一轮产业爆发。（二）产业链构成集成电路产业链主要由三个主产业和三个支撑产业构成。主产业包括芯片设计、芯片制造、封装测试，支撑产业包括 EDA工具、电子材料、制造设备。集成电路产业是一条巨大的产业链，包含从原材料、设计加工到系统整机的全过程。一块完整的芯片产品需要多个流线配合生产完成，工艺流程是上游 IC端根据下游需求设计芯片，然后进行加工制造，之后再进行封装测试，最后将性能良好的 IC产品出售给下游客户。芯片设计：根据芯片要实现的功能，用设计工具形成图形的过程，主要包含电路设计、版图设计、逻辑设计、光罩制作等。芯片设计是一项复杂的工程，不仅要考虑到单个独立器件工作的可靠性、稳定性，还需考虑系统集成的布线、散热等问题。芯片设计属于智力密集型行业，注重研发实力和专利，轻资产运营，人才是企业的最关键要素。芯片设计最初由基本层逐层开始，后来演变成基于微架构（IP）的设计，专门设计提供微架构的公司称为 IP供应商。现在的芯片设计公司一般在外购或自研 IP核基础上，将各类功能组件设计在一个芯片上，降低难度的同时提高了工作效率。芯片设计是产业链中的高端部分，具有最高附加值。芯片制造：芯片制造环节是将设计好的版图转移到基片上的过程，属于重资产行业。整个过程涉及多道复杂工艺，需要经过多次光刻-沉积-刻蚀-离子注入等环节的过程，其中光刻环节最为复杂，集成电路中的制程（最小线条宽度）直接取决于光刻精度。此外，高纯度硅晶片的提纯和切割同样依赖于工艺技术。芯片制造的主要成本在晶圆生产环节，技术壁垒和资金壁垒极高，企业为保持竞争力每年用于采购设备和厂房的资本开支占营业收入一半左右。芯片制造在产业链中的附加值较低。封装测试：芯片封装是指将制造出来的硅晶圆裸片进行切割，并与外部器件实现电气连接和物理保护，测试则是对封测好的芯片进行性能和质量检测的过程。芯片封装测试技术壁垒低，属于劳动密集型，往往是发展中国家首先发展的子行业，在产业链中附加值较低。（三）业务模式集成电路行业目前存在两种业务模式。根据企业涉及的业务流线，集成电路企业的业务模式主要分为两种：整合制造模式（IDM，Integrated Devices Manufacture）和垂直分工模式 2020-2025 年中国化学机械抛光行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 （Fabless+Foundry+OSAT）。IDM模式是指一家公司覆盖集成电路全产业链，所有的生产环节由自己完成。垂直分工模式是指芯片生产每个环节由不同的企业完成，上游的芯片设计公司（Fabless）负责芯片的设计，设计好的芯片掩膜版图交由中游的晶圆厂（Foundry）进行制造，加工完成的晶圆交由下游的封装测试公司（OSAT）进行切割、封装和测试。 IDM模式：在 70年代及之前，几乎所有的半导体公司从事芯片设计、芯片制造和芯片封测的整个流程，即采用 IDM模式，部分企业甚至还覆盖下游的整机制造业务，例如 IBM公司。目前全球主要的大型半导体公司仍然采用 IDM模式，尤其是存储器厂商（三星、海力士、美光、东芝等）和汽车电子厂商（英飞凌、恩智浦、意法半导体等），此外，由于英特尔在 PC和服务器 CPU领域内的垄断地位，目前也采用 IDM模式。IDM模式下，企业每年要经受大量的晶圆制造设备的折旧，因而只有在产能利用率保证较高的情况下才比较适合。存储器属于相对标准化产品，适合大规模制造，并且设计成本较低，因而非常适合于 IDM企业；汽车和工业半导体市场的变化相对较慢，市场格局较稳定，适合 IDM模式。垂直分工模式：集成电路行业巨额的资本投入使得绝大多数企业无力支撑高昂的开支，集成电路产业链的细分行业开始出现分工。1987年台积电的成立标志着集成电路行业从垂直化向分工化的变革，目前，新兴通信终端和消费电子领域大多采用垂直分工模式，纯芯片设计厂商主要有高通、博通、英伟达、海思、紫光展锐等，晶圆代工企业主要有台积电、格罗方德、中芯国际、华虹半导体等，封装测试企业主要有日月光、长电科技、华天科技、通富微电等。对于通信终端和消费电子领域，产品更新换代块，市场竞争激烈，行业格局变化快，芯片设计厂商采用 Fabless轻资产模式，能最大发挥设计优势，而晶圆代工厂和封测厂则可以发挥规模优势和专业优势，其业绩波动与行业整体波动一致，利于其更好的提升设备利用效率。 IDM模式营收高于垂直分工模式。两种业务模式中，由于像 Intel等全球龙头企业采用 IDM模式，并且体量巨大，其营收额高于垂直分工模式。根据 IC Insights的数据，2017年全球集成电路销售收入中，IDM企业的销售额为 2636亿美元，采用垂直分工模式的 Fabless企业销售额为 1000亿美元。从增速上来看，垂直分工模式的 IC销售额增速更快，近十年内，IDM企业销售额的 CAGR为 3%，Fabless 企业高达 9%。模式界限逐渐模糊，IDM模式逐渐向垂直分工模式演进。全球大部分集成电路企业采用垂直分工模式，并且随着众多 IDM模式的龙头企业纷纷剥离部分业务，垂直分工模式已经成为了行业趋势。行业巨头讲其晶圆制造和封测业务剥离，转变为 Fabless模式，例如 GlobalFoundries就是 AMD的晶圆制造剥离而来，同时 AMD也在逐步出售其封测厂，其中部分就出售给了通富微电；大部分 IDM公司（除存储器厂商外）都在慢慢减少其晶圆厂投资，将其新增的晶圆制造业务外包给专业的晶圆代工厂，形成 Fablite模式；而像英特尔和三星，则开始将其晶圆厂向外界开放，提供代工业务。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 二、全球集成电路产业发展分析（一）产品结构集成电路产业作为信息时代的基石产业，一直以来保持高速发展态势。2017/2018连续两年全球半导体总销售额均超过 4000亿美元，集成电路产品占比超过 80%，并且保持最高增速。根据 Wind数据，2018年全球半导体产值亿美元，其中，集成电路产值约亿美元，同比增长 %；分立器件亿美元，同比增长 %；光电器件亿美元，同比增长 %；传感器件亿美元，同比增长 %。在半导体产品中，集成电路产品增速高于 D-O- S产品的增速。集成电路产品中，存储器是行业风向标。2017年存储器价格上涨，据 IC Insights报道， DRAM 2017年平均售价同比上涨 77%，销售总值达 720亿美元，同比增长 74%，NAND Flash 2017年平均售价同比上涨 38%，销售总额达 498亿美元，同比增长 44%。2017年存储器销售额为亿美元，同比增长 %，占到全球半导体市场总值 %，超越历年占比最大的逻辑电路（%），2018年存储器市场规模占半导体总规模 %，同比增长 %，其销售增长率仍远高于其他产品。（二）产业结构集成电路产业中，IC制造市场规模占比最大。根据 IC Insights、Gartner数据，2018年全球 IC设计产值为 1139亿美元，IC封测产值为 560亿美元，IC制造环节的产值约为 2233亿美元，从产值占比而言，全球集成电路设计、制造、封测环节的产值占比分别为 %、%、 %。可以看出，IC制造是集成电路行业最大板块，其产值占据集成电路总产值的一半。从发展趋势来看，2017-2018年，全球集成电路制造业份额有所提升，设计和封测业占比小幅下降。（三）地域分布结构亚太地区半导体市场规模占全球比重超过五成。过去二十年全球半导体市场消费格局不断变迁，美国、日本等国作为半导体产业主要制造和消费国，市场占比保持稳定，而以中国市场为核心的亚太地区新兴经济体迅猛发展，自 2015年开始占比已达 60%，并保持稳步增长。主要原因是因为全球制造业产业重心转移等因素，亚太地区（不含日本）已成为过去十年全球半导体市场增长最为迅猛的区域，2000年该地区仅仅占全球 25%份额，2018年该地区半导体市场销售规模达 2816亿美元，占全球市场规模的 60%，其次为美洲（22%）、欧洲（9%）和日本（9%）。中国已成为全球最大的半导体市场。近十余年来随着全球集成电路市场逐渐步入成熟发展阶段，全球产业增速有所放缓。但随着我国电子信息行业飞速发展，智能手机、汽车电子、物联网以 2020-2025 年中国化学机械抛光行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 及安防、工控、大数据、云计算等应用兴起，2016/2017年以来人工智能发展步入快车道，半导体集成电路产品需求激增。根据 Wind数据，过去 5年，日本、欧洲等地半导体市场份额略有下降，而中国保持快速增长，中国半导体市场规模由 2014年的 917亿美元增长到 2018年 1579亿美元，市场占比由 27%增长到 34%。三、我国市场规模（一）市场规模我国集成电路起步较晚，发展速度全球领先。2000年以前集成电路产业薄弱，相关产品几乎全部依靠进口。随着我国经济不断发展，全球集成电路行业开始分工，我国承接了第三次半导体产业转移，同时国家大力支持集成电路产业，不断出台系列政策刺激产业发展，我国集成电路从封测、代工开始逐渐向设计、制造领域迈进，我国集成电路产业发展速度快于全球水平。 2018年中国集成电路产业市场规模 6532亿元。我国集成电路市场虽起步较晚，但受益于国家大力支持及全球集成电路产业向我国转移趋势加快，我国集成电路产业发展速度快于全球水平。 2008、2009年受到全球金融危机和全球半导体产业持续低迷的影响，我国集成电路市场规模连续两年呈负增长，分别下降 1%和 11%。 2010年以后全球半导体市场复苏，我国持续加大相关政策支持，我国集成电路销售收入大幅回升。据中国半导体行业协会数据，2018年中国集成电路产业销售额 6532元，同比增长 %， 2008年国内集成电路总销售额仅亿元，过去十年间（2008-2018）年均复合增速（CAGR）达到 18%。受到 2018年第四季度全球半导体市场下滑影响，中国集成电路产业 2018年第四季同比增幅只有 %，较比前三季度略有下降；2018年第二季的增幅超过 26%。（二）产业结构国内集成电路芯片设计占比最高，制造业占比低增速快。2018年我国集成电路设计业销售额为亿元，同比增长 %；制造业销售额为亿元，继续保持快速增长，同比增长 %；封装测试业销售额亿元，同比增长 %。与全球产业结构对比，2018年国内集成电路设计、制造、封测的销售额占比分别为：%、%、%，而全球集成电路产值在以上三个环节的分布分别为：%、%、%，由此可见，国内集成电路的销售额更多倚重于劳动密集型的封测环节，而在与封测紧密相关的制造环节，中国市场的匹配度较差，尚不具备全面参与全球产业链分工的比较优势。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 封测业占比下降，设计业占比提升。近十年来我国集成电路三业齐头并进，集成电路产业结构趋于优化，目前以芯片设计和封装测试为主。从产业结构变化来看，2011年我国集成电路产业主要集中在封测业，封测占比高达 %， 2018年封测占比降至 %，半导体封测业附加值较低，但是技术壁垒较低，是实现半导体国产化的重要突破口之一。2016年设计业超过封测业，并且占比逐步增加，2018年设计业占比 %。制造业在我国半导体领域比重最小的主要原因在于其较高的技术壁垒和较低的附加值，一个晶圆厂从规划到投入生产使用大概要两年的时间，后期还要经过产能爬坡和良率提升阶段。并且建设一条 12英寸芯片生产线的投资预计 30-50亿美元，其中仅半导体设备的投资占 70%以上。除了时间和资金成本外，晶圆代工厂还要面临巨额的设备折旧和世界巨头价格战的打压，因此我国半导体制造业发展速度较为缓慢。从全球集成电路产业现状和发展经验来看，一般集成电路设计、制造和封测的价值量比例为 3:4:3，由我国产业结构变化情况可以看出，我国集成电路的主导产业朝着低附加值的封测业转变到高附加值的设计业，集成电路产业不断转型升级。（三）需求规模我国集成电路需求旺盛。我国有广阔的需求市场，已经成为全球最大的半导体消费市场。由于我国半导体集成电路行业仍处于发展阶段，部分核心技术掌握在美日等国手中，国内产品能满足部分消费需求，除此之外约 80%消费需求来源于进口。根据我国海关总署数据，2015年我国集成电路进口金额 2303亿美元，超出原油成为我国第一大进口商品。2018年我国集成电路进口总额亿美元，同比大幅增长 %，出口总额亿美元，同比增长 %。从我国集成电路进出口规模可以看到，我国集成电路行业需求旺盛，市场空间进一步打开；出口增长率高于进口增长率，证明我国集成电路正在朝着健康方向发展，供给能力不断提高。高需求带来大机遇，进口替代为国内厂商带来契机。我国集成电路发展时间短、基础弱，西方技术限制和巨大市场需求倒逼行业高速发展。随着华为、中兴、紫光、华虹等国内企业快速发展，我国集成电路核心技术不断突破，国内企业不断占据价值链高端，进口替代成为国内企业的主要发展战略。据统计，2018年我国集成电路自给率 %，预计 2023年将增长到 %，这意味着我国有超过八成的进口替代市场，国内集成电路厂商发展迎来契机。四、行业发展趋势及空间集成电路产业上升至国家战略高度，产业政策和资金大力支持制造带动关键材料共同推动芯片国产化进程，进口替代空间大 2020-2025 年中国化学机械抛光行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 集成电路产业是信息技术产业的核心，是支撑经济社会发展和保障国家安全的战略性、基础性和先导性产业。近年来国家制定了一系列“新一代信息技术领域”及“半导体和集成电路”产业支持政策，加速半导体材料国产化、本土化供应的进程。特别是“十二五”期间实施的国家“02 专项”，对于提升中国集成电路产业链关键配套材料的本土供应能力起到了重要作用。此外，国家集成电路基金及社会资本的大力支持为进一步加快推进我国集成电路产业发展提供了保障。根据 IC Insights，2018年中国 IC产值 238亿美元占中国 IC市场 1,550亿美元的比例为 %，比例较 2013年的 %有所提升，但国产化水平仍然较低。中国 IC 市场和中国 IC 产值趋势（亿美元）数据来源：IC Insights 根据《国家集成电路产业发展推进纲要》发展目标，到 2020年，集成电路产业与国际先进水平的差距逐步缩小，全行业销售收入年均增速超过 20%，企业可持续发展能力大幅增强，关键装备和材料进入国际采购体系，基本建成技术先进、安全可靠的集成电路产业体系；到 2030年，集成电路产业链主要环节达到国际先进水平，一批企业进入国际第一梯队，实现跨越发展。在国家产业政策扶持和社会资金支持等利好条件下，国内半导体材料领域将涌现更多具有国际竞争力的产品，在更多关键领域实现进口替代，进一步提升关键材料国产化水平。五、机遇与启示信息时代基石，行业变革带来发展机遇。集成电路作为信息技术产业的支撑行业，已经成为了 2020-2025 年中国化学机械抛光行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 保障国家安全、促进社会经济发展的战略性行业。目前，新一代信息系技术不断突破，人类社会发展正处在新一轮科技大爆发前夜，智能集成电路在其中起着基础性、决定性作用。随着集成电路发展步入后摩尔时代，并且大数据、云计算、人工智能、数字经济等新兴行业崛起，技术进步和下游需求牵引行业变革，集成电路技术水平朝着更小工艺制程、多功能异质集成方向发展，行业变革带来更多发展机遇。我国目前正在承接第三次半导体产业转移，抓住行业变革的历史机遇会促进我国半导体集成电路行业实现新的突破。中国拥有全球最大市场，前进步伐不可阻挡。中国半导体产业起步虽晚，但持续保持高速发展，2018年我国以超过 30%的份额成为全球最大的半导体市场。集成电路发明人杰克·基尔比认为，半导体集成电路产业一向是通过寻找新的应用领域发展起来的。我们正处在信息时代飞速进步、新型应用不断涌现的时代。我国抓住百年未有之契机，在互联网+、5G通信、移动支付、人工智能多个新技术领域处于世界领先位置。大市场带来大机遇，中国集成电路未来有望成为万亿级市场，在世界范围拥有更强的行业主导权，前进的步伐不可阻挡！第九节 2019-2025 年我国化学机械抛光行业发展前景及趋势预测一、投资建议国内晶圆厂制造产能的增加带动上游半导体材料需求。半导体产业是现代信息技术的基础，而半导体材料作为半导体产业的直接上游，未来具备一定的国产替代空间。近年来，国内半导体晶圆厂的建设进程加快，晶圆厂建成之后，日常运行对半导体原材料的需求大幅增加。晶圆制造厂的产能增加将带动半导体材料的需求持续增加。半导体材料相对于半导体设备，周期性波动相对较弱，晶圆制造厂建成之后对半导体材料的需求会相对持续稳定。中芯国际、华虹半导体等晶圆厂先进制程的成熟稳定带动上游半导体材料的技术进步。8月 8 日，国内最大的晶圆代工厂中芯国际（SMIC）发布了 2019年 Q2季度财报，宣布公司 14nm工艺已进入客户风险量产。在第二季度财报中，赵海军博士和梁孟松博士表示，中芯国际 FinFET工艺研发正持续加速，14nm已经进入客户风险量产阶段。首批 14nm客户包括汽车电子等领域，目前总计已有超过十个客户采用中芯国际 14nm工艺流片，年底将有小批量出货，届时将会贡献一定比例营收，而大规模出货预计会在 2021年。我们认为参考国内 LED、LCD、光伏产业链，随着三安光电、京东方、隆基股份等一批产业巨头的成熟稳定，也会拉动上下游配套半导体设备、原材料发展壮大。随着中芯国际 14nm先进工艺制程的成熟稳定，也必将会带动上游配套半导体原材料的发展壮大。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 日韩半导体材料事件为国产半导体产业链敲响警钟，国内集成电路产业将会更加重视半导体设备和半导体材料等上游环节。根据半导体行业协会的统计，2018年在国内半导体制造环节国产材料的使用率不足 15%，先进工艺制程和先进封装领域，半导体材料的国产化率更低，本土材料的国产替代形势依然严峻，且部分产品面临严重的专利技术封锁。未来国内半导体产业的进口替代，没有半导体材料的自主创新，半导体产业的发展也是空中楼阁。没有实现材料与设备在内的产业配套环节的国产替代，我国半导体产业的发展将受制于人。据新华网 18年 3月 1日讯，大基金二期拟募集 1500亿-2000亿元人民币，中央财政、国有企业和地方政府等都有望出资；在大基金一期中对制造、设计、封测、装备材料的投资占总投资的比重分别为 63%、20%、10%、7%，可以看出大基金一期还是主要布局国内的半导体制造产业，希望通过半导体制造业的发展来带动整个产业链的发展。考虑到半导体材料和半导体设备作为半导体产业链的最上游，对于产业的支撑意义明显，具有同等重要的战略意义。半导体材料公司的估值方法可以参考半导体设备企业的估值方法，主要有 P/S，P/NormalizedEPS，EV/EBITDA等。P/S通常用在半导体材料企业刚上市的初期，此时的多数企业处于高速成长期，业务尚未形成规模，净利润水平波动较大，销售收入增长趋势相对稳定，可以作为估值的锚。企业半导体行业的周期性通常可以用经常性利润（NormalizedEarnings）来部分修正；而 EV/EBITDA可以修正财务杠杆的差异，EBITDA考虑了公司重资产高折旧的属性，以 EBITDA大致模拟现金流以评估重资产高折旧的公司的真实价值。二、风险提示中美贸易摩擦修复不及预期的风险。由于国内半导体产业链的上游设备、原材料等领域的技术竞争力相较美国、日本仍然较弱，中美贸易摩擦的加剧影响相关产业链的需求。科创板推进不及预期风险。科创板申报企业提交申请文件后，上交所发行上市审核部门按照相关规则规定的程序和要求，对企业申请文件进行齐备性核对、受理、审核等工作。申报企业存在审核未通过的风险。国内半导体材料技术突破慢于预期、产业投资不及预期的风险。技术突破是本土企业实现进口替代的核心要素，若国内企业技术突破不及预期，或将导致企业业绩增长不及预期；集成电路产业发展需要较大的资金投入，若晶圆厂、封测厂、硅片厂等半导体产业投资不及预期，或导致企业增长不及预期。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 第三章企业红海市场战略的概述与案例企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。第一节红海战略概述 “红海战略”和“蓝海战略”的概念，是由欧洲工商管理学院的 W. 钱·金教授和勒妮·莫博涅教授在其合著的《蓝海战略》一书中第一次提出。红海战略是指在现有的市场空间中竞争，是在价格中或者在推销中作降价竞争，他们是在争取效率，然而增加了销售成本或是减少了利润。而蓝海战略是开创无人争抢的市场空间，超越竞争的思想范围，开创新的市场需求，开创新的市场空间，经由价值创新来获得新的空间。红海战略象征企业在需求增长缓慢甚至萎缩的传统市场空间采取的白热化的竞争行为，红海战略是紧盯竞争对手比试血腥的竞争战略；蓝海战略象征企业跳出传统市场空间而开辟新市场和新竞争力的战略思维，蓝海战略是紧盯潜在市场比试创新的竞争战略。从红海战略到蓝海战略，企业的视角从给定结构下的定位选择转变为对市场结构的改变。市场是由两种海洋所组成：红色海洋和蓝色海洋，简称红海和蓝海。红海代表现今存在的所有产业，这是我们已知的市场空间；蓝海则代表当今还不存在的产业，这就是未知的市场空间。在红海中，每个产业的界限已被划定并为人们所接受，竞争规则也已为人们所知。在这里，企业试图击败对手，以攫取更大的市场份额。随着市场空间越来越拥挤，利润和增长的前途也就越来越黯淡。产品成了货品(commodities)，残酷的竞争也让红海变得越发鲜血淋漓。竞争战略里面的产业分析、竞争分析和定位，以及差异化战略和低成本战略的权衡取舍我们已经知道得很多了。红海战略主要是在已知市场空间的竞争，在这里游戏规则已经订好了，你只需按照这个游戏规则展开针锋相对的竞争。你所要分析的就是竞争态势和已有产业的条件，这是红海战略需要研究的变量和因素。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 如果说红海战略是基于产业组织经济学，那么蓝海战略的理论基石则是基于新经济理论，也就是内生的增长理论。蓝海战略不局限于已有产业边界，而是要打破这样的边界条件，有时候蓝海是在一片全新的市场天地中开辟的，但是很多时候蓝海可以在红海中开辟，比如星巴克咖啡，原来麦氏、雀巢这些厂商都是采取低成本，在价格上竞争，咖啡已经货品化，星巴克一出现就击倒所有对手，就在原有红海中开辟了蓝海，几乎达到垄断地位的高度。第二节 “蓝海战略”与“红海战略”的比较在众多战略管理理论中，最具有代表性的是基于竞争理论的红海战略和基于价值创新理论的蓝海战略。“红海”是指已知的竞争激烈的市场空间，其相关的游戏规则已经确立，市场也相对的成熟。“红海战略”就是我们平常所说的竞争战略。红海战略主要是在已知市场空间的竞争，在这里游戏规则已经定好了，个体只需按这个游戏规则展开针锋相对的竞争，所要分析的就是竞争态势和已有产业的条件，这是红海战略需要研究的变量和因素。如果说红海战略是基于产业组织经济学，那么“蓝海战略”的理论基石则是基于新经济理论，也就是内生增长理论。蓝海战略不局限于已有产业边界，而是要打破这样的边界条件，有时候“蓝海”是在一片全新的市场天地中开辟的，但是很多时候蓝海可以在红海中开辟。“蓝海”是一种战略，是指开拓未知的市场空间，包括创新的思想与环境，包括未出现的行业和尚未开发的市场，从竞争的游戏规则来说，竞争的激烈程度也相对较小。它的核心价值就是：低成本、价值创新和进入无人竞争的市场空白区域。蓝海战略以战略行动（Strategic Move）作为分析单位，战略行动包含开辟市场的主要业务项目所涉及的一整套管理动作和决定。W·钱·金等人在研究 1880年～2000年 30多个产业 150次战略行动的基础上，指出价值创新（Value Innovation）是蓝海战略的基石。价值创新挑战了基于竞争的传统教条即价值和成本的权衡取舍关系，让企业将创新与效用、价格与成本整合一体，不是比照现有产业最佳实践去赶超对手，而是改变产业框架重新设定游戏规则；不是瞄准现有市场“高端”或“低端”顾客，而是面向潜在需求的买方大众；不是一味细分市场满足顾客偏好，而是合并细分市场整合需求。第三节案例分析——TCL“红海”全球突围一、如何牢牢掌控产业链从全球分工角度来看，中国本土行业只有打破国外的技术封锁和垄断，才能占据整个产业链的制高点。以全球竞争最为激烈的平板电视为例，对国内企业来说似乎是不可能完成的任务。但近年 2020-2025 年中国化学机械抛光行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 来，TCL却用实际行动来证明，一切皆有可能。“TCL要依靠市场拓展和技术进步两个轮子来驱动企业，要提升技术能力，实现企业国际化的跨越式发展。”李东生这样评价。近几年，TCL抓市场发展趋势，不断斥巨资研发核心技术，提升自身核心竞争力。2008年年底，其“模组整机一体化”项目开工，该项目将模组、整机制造进行一体化整合，降低物流包装成本，提升运营效率。2009年 9月 16日，中国彩电产业转型升级的标志性工程——国内独立投资规模最大、技术最完备先进的液晶电视模组、整机一体化项目——TCL集团液晶模组整机一体化工厂投产。而 2011年代液晶面板项目的投产，标志着我国完全自主创新建设的最高世代 TFT-LCD生产线正式转向全面生产经营阶段。高世代液晶面板项目具有产业集聚度高、辐射范围广、带动作用强等特点，能有效带动玻璃基板、彩色滤光片、偏光片等产业链上下游关联行业的发展，形成一个年产值超过千亿元的产业，“这有助于完善我国液晶电视产业布局，加快建设现代产业体系，对提高我国电子工业在全球市场的竞争力将起到积极作_用。”李东生认为，“中国本土企业将产业链条延伸至核心部件领域，完成新型平板电视产业链的垂直整合，形成良好的上下游配套，从整体上提升中国彩电企业的竞争实力，这不仅会加快中国彩电产业的结构调整升级步伐，而且会促进企业自身的经营包括国际化的进一步发展，对于改变我国彩电企业受制于人的被动局面，增强中国本土企业在全球平面显示产业的话语权，提升整个中国彩电业核心竞争力具有重要意义。” 此外,TCL还加强动态背光技术的研发。2006年成功研发了第一代 LCD-TV动态背光控制技术，将对比度从目前 500：1提高到 5000：1，功耗降低 30％。2007年又开发出第二代 LCD-TV增强型动态背光技术，使图像静态对比度超了 10000：1，动态对比度超过了 50000：1，功耗最大可以降低 50％。国家工信部认为，该技术的性能指标在 CCFL背光液晶电视产品中达到了国际先进水平，其中对比度指标达到国际领先水平。而 TCL将该技术授权给国际知名芯片制造企业一日本瑞萨科技，创造了消费电子行业专利技术授权和转让给海外大公司的历史。二、把握未来主动权回首往昔，模拟电视时代成就了索尼等日本企业称霸全球长达 30年；数字电视时代，使得韩国三星、LG等企业走到了世界的前列。中国是全球最大彩电生产国，也是全球三大彩电消费市场之一，也是全球拥有网民最多的国家。因此，中国企业如果抓住网络电视时代的机遇，必将使得一批中国企业崛起。全球 IT、互联网巨头和电视巨头都相应投入巨资开发智能电视，如 Google开发 Android TV，苹果开发 Apple TV，Intel和微软推广智能电视解决方案，三星推出系列智能电视等。智能电视能满足在三网融合条件多样的需求，能提供良好的新媒体表现和新功能扩展，在电视终端硬件平台不 2020-2025 年中国化学机械抛光行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 断快速发展、新媒体不断涌现的新形势下'能充分发挥硬件平台能力，提高产品竞争力。 TCL在智能电视领域的深入研究取得成功，在国内率先实现智能电视的批量上市，已成功开发出 V7300等多个产品系列，覆盖多个硬件平台、取得了远超预期的市场反映。目前，TCL推出的 3D 电视终端，彻底颠覆了传统的平面终端显示方式。在国家“十二五”规划中，TCL参与了起草国家 3D显示“十二五”规划，任国家 3D显示标准组长，也是唯一代表中国竞选国际 IEC3D组长。三、构建具有全球化视野研发团队 TCL在自主创新取得成功，与其具有全球化视野的人才是分不开的。TCL从海内外招揽具有全球化视野的人才加盟，在 2005年组建 TCL集团工业研究院，推动其未来的技术进步和核心竞争力的提高。经过六年余的发展，研究院有效地承担起统筹管理集团前瞻性战略项目、统筹管理主要产业融合产品项目、建立集团统一的技术管理平台的职能定位。目前，研究院已在多媒体显示技术领域、基础软件平台开发领域树立了领先的行业地位，引领相关技术领域的发展。研究院做为工信部平板显示工作组 3D分组的组长单位，组织制定 3D显示器件的行业标准。还与国际知名企业 Intel、微软、华为、SiS等成立联合实验室。其所掌握的在 LCD动态背光技术，标志着研究院在 LCD显示控制和图像处理领域的技术实力达到了国际领先水平，并获得了国际同行的认可。不只是在平板电视领域，研究院还在移动通讯等领域有所突破。从 2004年起，国内移动通讯产业快速发展，但以显示屏(含驱动 Ic和面板)为代表的关键部件完全掌握在欧、美、日企业手中。2004年上半年由于 TFT-LCD驱动 IC出货量减少，导致 TFT-LCD出货量减少，使国内手机企业面临核心零部件严重短缺的压力，无法完成预定的生产任务。研究院研发生产出具有自主知识产权的 TFT-LCD驱动芯片，实现 T4—5倍的增值。目前已设计出多款驱动 IC，部分型号已量产，其中一款驱动 Ic的 Die Size为全球最小。这将有助于我国移动通讯行业绕开技术壁垒，能够快速发展。研究院自成立以来，取得 6项科技成果，其 4项属于国际先进水平，一项是国际首创，累计承担国家级课题 10项。研究院共申请 497项专利，其中发明专利 366项，实用新型专利 97项，外观设计 34项；7项国外申请，1项 PCT申请。四、长期的坚守必有回报据了解，自 TCL成立 30年来，一直坚持技术创新。30年来，历经无数艰难，如今 TCL业务遍布亚洲、美洲、欧洲、大洋洲等多个国家和地区。梳理其 30年发展路径所成功原因，“自主技术创 2020-2025 年中国化学机械抛光行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 新已成为 TCL集团企业发展的基因核心，源源不断的产品创新与全产业链的构建，使企业基业长青，在竞争中立于不败之地。”李东生评价。从 1995年到 2010年，其研发规模扩大 T200多倍，现已拥有一个国家技术中心、一个国家工程技术研究开发中心、六个国际认证实验室。伴随着研发规模的成倍增长，逐步建立了科技创新组织体系。正是 TCL有了非常完备的研发体系，四年来，TCL已累计开发新技术、新产品 2200多项，累计申请专利 3641项，其中发明专利 1585项，累计获得国家、省部级以上奖励 120项，累计承担国家级项目 50项，累计参与制订国际标准 6项、国家标准 27项、行业标准 48项。这些年来，TCL集团紧随技术潮流实现行业内诸多“第一”：中国第一台 28寸大彩电、第一台国产双核笔记本电脑、全球首款商用 3D立体液晶电视、首款互联网电视、全球首台 3D互联网电视到首款智能电视等，很多具有划时代意义的创新产品都是在这里诞生，成为行业发展的风向标。 “今日的 TCL，上至液晶显示上游部件生产，下至液晶显示终端内容及服务供应，协同效应显著提升，未来多元产业间将全方位立体性地发挥合作、联动生产的效能，极大提升集团规模优势，在国际化竞争中提高企业竞争力。”李东生这样描述。 30年的坚守，获得丰厚的回报。在资产规模上，集团总资产规模由 2004年上市之初的 160亿元增长至 535亿元，规模增长率达 234％。品牌价值从 1995年的亿元突破到 2011年的亿元，翻了 70多倍，稳居中国彩电业第一。在海外创汇方面，自 TCL2004年整体上市至 2010年，在海外销售收入累计达亿元，平均海外销售比重达％。在贡献税收方面：自 TCL2004年整体上市至 2010年，累计上缴国家各类税收超过 1312421万元。五、加快深入国际化进程对于 TCL以前拓展海外市场的教训，李东生这样评价：“过去的教训将成为无形财富。这笔财富中最重要的就是 TCL要学会如何发挥跨国公司的协同效应，即在布局全球产业、突破市场壁垒、研发技术、推广品牌等各方面实现良好的综合运营。但是国际化并购后 TCL并没用真正达到协同，协同效应是当时国际化并购所看重的一个重要目标。” 据悉，以 TCL通讯为例，其着力于产品、市场、采购、技术管理上的全球统筹整合，不仅使阿尔卡特品牌在国际市场重新焕发了活力，也使 TCL手机在中国市场生存了下来。为了实现效应最大化，TCL多媒体在市场整合、财务运作、供应链管理等方面做出了许多相应 2020-2025 年中国化学机械抛光行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 的变革。在开拓市场方面，也要到达创新性整合功效。TCL面临的新难题是如何让用户能从看电视过渡到玩电视，他们发自内心地希望能够生产出能替代用户家里原有的电视机等产品。第四节案例分析——拼多多：在电商红海中快速逆袭 “拼多多，拼多多，拼的多，省的多。拼就要拼多多，每天随时随地拼多多，拼多多！拼多多，三亿人都拼的购物 APP。”在拼多多商城首页，随处可见销售近百万件、元一双的新款运动鞋，同时，通过在各大卫视的爆款节目中投放大量广告，拼多多快速走入了大众的视野。2015 年 9月创立的拼多多，以低价和社交化拼团模式，并借助微信的流量红利，在一片电商红海中快速崛起。3年时间做到市值 240亿美元，上市首日大涨 40%，最高市值接近 300亿美元，已经是小半个京东。不过，拼多多在质量、口碑方面一直备受争议。截至 2018年 6月 30日，拼多多的活跃买家数为亿人，活跃商户数为 170万家。拼多多在过去一年中的交易额达到了惊人的 2621亿元。2017年全年实现营收亿元，同比增长了 %。拼多多实现全年交易额（GMV）超过千亿规模，只用了 2年 3个月。同样实现这个规模，淘宝用了 5年，京东用了 10年，唯品会用了 8年。 2018年 7月 26日晚，拼多多在上海、纽约同时敲钟，正式登陆美国纳斯达克市场。上市首日，拼多多股价报美元，大涨 %，市值达到亿美元，成为四年来最大的中概股 IPO。拼多多无疑在商业上是成功的。它让购物不再孤单。和亲朋好友拼团购物，让用户既获得了实惠，又体验到了“如线下逛街般”的社交乐趣。在拼多多创始人兼 CEO黄峥看来，购物不全都是目的型的，很多时候，你就是想约上三两好友，去大悦城、去沃尔玛逛逛。购物是社交、娱乐、生活的一部分。他认为，社交电商的模式是创新，本质却是回归，它让线上消费重拾社交属性，让购物变得“有溫度”。人们不禁会问：在目前的电商红海时代，阿里巴巴、京东等电商巨头已经积累了多年的流量护城河，为什么拼多多会异军突起、快速逆袭？淘宝、京东等传统电商巨头是否会被拼多多的社交电商新模式颠覆？拼多多的快速增长背后又有哪些隐忧？一、拼好货和拼多多：自营 vs 平台模式？黄峥创办拼好货的起因来自于对比思考。他认为，21世纪的前十年，Google和 Facebook成为 2020-2025 年中国化学机械抛光行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 美国互联网企业的两大巨头，分别代表了两种商业模式。Google的本质是搜索公司，依托海量用户，通过向商家贩卖流量获取广告费。Facebook的本质是社交网络公司，依托个性化的个体做广告变现。回头分析中国的公司，黄峥认为淘宝其实是电商版的 Google，提供搜索商品服务，再通过广告实现流量变现。经过仔细分析和研究，黄峥发现当时还没有哪家电商称得上是 Facebook模式。于是，他开始大胆探索。 2015年 4月，拼好货上线。2015年 5月，黄峥获得高榕资本领投的 800万美元投资。拼好货采用的是重资产模式，团队自建供应链。从货源、仓储到物料，拼好货都严格把控，保证产品质量。拼好货与淘宝、京东的不同之处在于，其以拼单为核心的商业模式，用户在购买商品之前需要借助以微信为主的社交平台吸引亲朋参团，达到预定的人数后才能开启订单。在短短 9个月的时间里，拼好货累计活跃用户破千万，订单日峰值近一百万单。选择把公司做“重”也带来了不少问题，由于产品价格低廉、拼团模式新颖，拼好货销售额的短时间暴增使得自建供应链经受不住压力，出现了因爆仓而发不出货也退不了货、退不了款的情况。在调配仓配运营团队后，拼好货的体系趋于稳定。拼好货发展迅猛，到 2015年年底，其日订单量超过百万，累计活跃用户突破千万，并完成了千万美金级别的 B轮融资。在拼好货快速发展的同时，黄峥想做一家更大公司的想法萌生。黄峥的四个贵人：孙彤宇、段永平、王卫、丁磊拿出上千万元给他背书。2015年 9月，拼多多应运而生。同样采取了拼单玩法，拼多多与拼好货的不同之处在于，拼多多并不聚焦于某一类垂直领域产品的自营销售，而是全品类的平台模式销售。如果说前者强调的是产品体验，自建供应链的自营模式，后者则是让供应商入驻、与物流第三方合作的平台模式。拼多多的成长更为迅猛，成立仅一年平台的月 GMV（成交总额）就达到了 10 亿人民币。2016年 7月，拼多多获得了来自高榕资本、新天域资本、腾讯等共计亿美元 B轮融资。黄峥表示，“拼多多有流量，但品质不好把控，尤其水果。拼好货却有供应链的优势。双方可以优势互补，拼好货作为拼多多的一个子频道，可以引领品质，同时把后端的仓配能力开放给第三方卖家，整体水果电商的品质可以得到提升。”2016年 9月，“拼好货”和“拼多多”宣布合并，拼好货变成了拼多多的自营部分。二、快速成长抓住流量红利获得流量是电商平台业绩增长最重要的手段之一，拼多多擅长获得流量。包括淘宝在内的阿里系平台无法直接获得竞争对手腾讯的流量，而得到腾讯战略投资的拼多多却依靠微信迅速成长起来。2016年年底，拼多多的单日成交额突破 1000万元且付费用户数突破 2000万。这意味着，拼多多只用了约一年的时间，就实现了淘宝、京东等三、四年才积累出的数据。依据拼多多 2018年 2020-2025 年中国化学机械抛光行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 6月 30日早间提交的美股上市招股说明书，截止 2017年 12月 31日，拼多多的月活跃用户为 6500 万人，截止 2018年 3月 31日，月活跃用户亿人，单季度月活增长近 4000万，用户增速较快。拼多多在电商巨头的角逐中渐渐占有一席之地。到 2018年年初，拼多多获取了 3亿用户，拥有活跃商家超过 100万，第一季度的交易额达 106亿美元。据 36氪报道，拼多多在 2018年 4月完成新一轮腾讯领投的 30億美金融资。拼多多的快速发展之路可以大致分为三个阶段，2015年 10月至 2016年 12月为产品探索期，这一阶段以产品打磨和商业模式验证为特征；2016年 12月至 2017年 10月为第一次增长期，以拼多多开始加强运营投入、不断加大线上线下广告为特征，拼多多通过赞助热门综艺节目等方式拉新获客，实现产品下载量大幅上升；2017年 10月至今为第二次增长期，这一阶段以拼多多更多加强运营投入、更多加大广告投入为特征，占据商品类下载量第一名的位置。拼多多的盈利模式在这三个阶段也有所变化。招股书显示，拼多多 2016年收入为亿元人民币，2017年全年收入为亿元人民币，2018年 Q1收入为亿元人民币。收入主要来自两方面，对商家的在线营销服务（主要指广告），以及自营商品销售收入。拼多多在广告上的收入大幅度提高，2016年为 4830万元，到 2017年显著提升至亿元，2018年第一季度就高达亿元。另一方面，拼多多在自营商品销售方面的收入持续降低，2016年为亿元， 2017年降到 340万元，到 2018年第一季度为 0。这反映出拼多多的商业模式，由此前的依赖自营商品销售转变为作为平台对海量商家的在线营销。三、社交+拼团在拼多多的平台上，可以看到一款商品的单独购买价格和发起拼单价格。若选择拼团，可以通过在 APP上直接选择正在拼团的拼友，也可以自行开团。开团之后，购物者需要将拼团链接发送到社交平台，并在规定拼团时间内，需要自行寻找到足够数量的购买者，才能继续购买流程。开团时间内，若没有达到指定的参团人数，购买就会失效。此时也不用担心此前已支付的货款，因为系统会自动退款到原支付账户。这种将社交属性融入购买行为当中的规则设置，加上低廉的价格和爆款产品，使得拼多多迅速引爆了朋友圈和微信群。黄峥对消费者有独特的思考，他认为，伴随微信的崛起，消费品也呈现出分众化的趋势，消费者被分成了零散化的小组，每一组的消费者会对应不同的差异化的产品。消费者会因为平台有针对性、适需而被吸引、被留下，平台会获得便宜而稳定的流量，这种供应链的改造真正为消费者创造了价值。拼多多社交电商的核心是社交+拼团。人与人之间本就有社交连接，基于社交连接，每个顾客都成为拼多多流量的分发渠道。微信是拼多多用户拼团的主要平台。微信不仅是中国最大的互联网 2020-2025 年中国化学机械抛光行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 社交平台，聚集了全国最大数量的三、四线城市用户和农村用户，这些用户恰为拼多多的重要目标用户，另一方面，微信提供的是即时通讯服务。移动互联网分散的各处流量会在微信聚集，为拼多多提供源源不断的流量运营基础。腾讯参与了拼多多的多轮股权投资，对于拼多多在微信群和朋友圈的营销活动，腾讯颇有助力。拼多多的微信小程序从 2017年 5月可以使用，到 2017年年底，累计用户访问量已经过亿，这正是借助微信小程序引入流量，充分利用微信小程序开关方便、体验流畅的特点，助力自身发展的明证。拼多多的创始团队，既有电商的强运营思维又有游戏的社交基因。他们深知以淘宝的模式再造一个淘宝，对用户来说是没有价值的。实现社交和电商的融合，创造一种新的电商模式，让消费者体验另一种购物方式，才是拼多多团队奋斗的动力源泉。关于平台盈利模式，拼多多现在并没有像其他电商平台一样抽成广告，目前只是代微信收取 %的交易手续费。未来，拼多多依托其流量，实现变现的方式有很大的想象空间。四、“拼工厂”+“拼农货” 拼多多的社交电商能力体现在前端与后端能力的结合，这种结合也使得拼多多打通了整个社交电商的交易过程。在前端，拼多多利用移动互联网背景下人们容易分享的特点，以分享和交流的电商拼团模式，打动用户。拼多多三年发展至今，一直在持续打磨产品。“砍价免费拿”是一种带有娱乐性的模式。买家借助微信和朋友圈，在规定的 24小时内，可以让朋友帮助他对所选商品进行砍价。这种特色营销模式，使拼多多的用户数快速增长。在后端，拼多多负责产品质量控制，同时将用户需求向上游的生产商、供应商提供反馈。近些年，长三角和珠三角的企业面临外贸订单萎缩、原材料和用工成本提高等困境，而其回归国内需求之路却遭遇电商流量成本暴涨、线下经济不景气等问题。因此，这些企业迫切需要在微利模式下进行低风险的大规模化生产。拼多多有效承接并放大了这种需求，将这些工厂变为由拼多多牵头，为其“爆款”产品提供全套代工服务的“拼工厂”。低价爆款的模式一度让拼多多饱受争议，便宜真的能有好货吗，“秒杀”在成本上是如何实现的？以两家来自江西瑞昌市的纸巾爆款“拼工厂”为例：其中一家是有着近二十年代工背景的老牌代工厂（可心柔）、另一家是完全根植于线上的新兴品牌（植护），都是于 2016年进入拼多多，凭借着价格和口碑优势，在仅仅两年内，卖出了亿包纸巾，称得上江西制造业的一个小传奇。当时拼多多团队给可心柔的建议是——缩减产品线，主打爆款商品，把运营成本降下来。开启合作之后，可心柔尝试过多种纸巾的规格，最终定下了“28包、售价元”规格的商品作为品牌主打。这样的定价，一方面对品牌来说有一定利润，另一方面能快速引爆市场。在流量方面，拼多多也给到了可心柔首页推荐位置，这让该产品在上线当天就实现了 300万的销售额。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 拼多多公布的数据显示，在其过去两年的发展过程中，已经孵化出近千家类似可心柔与植护的 “拼工厂”，并且订单量实现了几倍、甚至几十倍的爆发式增长。伴随拼多多短短两年实现爆发式增长的同时，产能过剩大军中的一些“拼工厂”也由此实现华丽转身，拥有了自己的品牌和可观的收益。将消费者的需求直接对接到工厂，即 C2M模式，节省了中间所有的渠道成本。一些国内学者对 “拼工厂”做了深入研究，指出了“拼工厂”的价值。由于拼多多上的商家多为中小型企业，很难自建全套设备，通过“拼工厂”的一站式生产，既保证了产能，又方便拼多多对其进行质量把控和管理。这种模式的好处是工厂最大程度地简化了生产流程，专注特定款式，将原料和机器的使用效率达到最高。根据拼多多发布的《2017拼多多扶贫助农年报》显示，其通过 3亿用户社交接力的方式，精准链接起了农民与消费者，仅在一年时间内便催生 9亿多扶贫订单。探索出了电商精准扶贫的“拼多多模式”。与传统“开店扶贫”的电商扶贫模式的最大区别是，原来农货只能等待被动搜索，大量投入变为沉没成本。而拼多多模式在供给端，通过 C2B预售聚集海量订单分拆给产区，精准到贫困户，并提高流通效率；在需求端，3亿用户接力分享的社交力量，让农货订单实现裂变式增长。更重要的是，拼多多一边解决全国各地农产品滞销，一边扶持新农人闯出品牌，实现了应急扶贫与长效“造血”的融合发展。 2017年底，陕西乾县 74岁的郑志龙老人，因家中 320斤梨只卖了 10元，被人民日报、中央电视台等多家媒体关注。拼多多爱心助农团队在看到后，当即拍板要一帮到底。就在了解到老人身体较差、家庭情况困难后，决定联合商家以高出市场价格 1倍，即 1元/斤的价格，全部买下其家中的万斤梨。与此同时，拼多多将“郑爷爷的梨”放在 APP的醒目位置进行推广。就在一周内，“郑爷爷的梨”全部卖完。在过去的一年中，拼多多已经帮助成千上万个“郑爷爷”解决销路问题——上线第一天就卖出万斤华山脚下青皮核桃，月累计销量超 70万斤；山东萝卜一周销售 20万斤，为老乡创收 40 万元；支持四川雅安灾后重建，“雅安蒙顶山红心猕猴桃拼单活动”日销 3000单……拼多多平台上这些惊人的数据，展现了社交电商精准扶贫、快速响应的巨大动能。 2018年 4月，拼多多公布了一项名为“一起拼农货”扶贫助农计划，根据该计划，拼多多将投入 100亿元营销资源，深入到 500个农业产地、扶持 1万名新农人，解决农产品流通和销售的难题。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 中国社科院中国社科评价研究院院长荆林波表示，与传统电商相比，社交电商能将同类兴趣的细分顾客聚集，以体验和内容营销来打动消费者，“特别是它能够下沉聚焦到三四线城市乃至农村市场，这些特点都可以在精准扶贫中有效发挥作用。” 五、消费分级当前，中国社会消费层次多元，三四五线城市的消费需求的存量市场依然很大。《中国统计年鉴》的数据显示，占我国总人口 80%的中低收入者，在 2016年的人均可支配收入为 17836元。这一数字，尚不如占总人口 20%的高收入群体在 2006年的收入水平（19730元）。不同群体的收入差距，势必造成两者截然不同的消费习惯和消费需求，性价比对于这 80%的人来说依然是做消费决策时的第一参考因素。从拼多多用户分布情况看，三线城市占 23%，四线及以下城市的用户占 42%，二者总和达到 65%，而拼多多一线城市用户比例仅占 8%。拼多多的快速崛起，显示出市场下沉成为移动互联网的新机会。当一二线城市已经变成一片电商红海后，创业者在利基市场找到了新的增长机会。“微信的使用者减去淘宝的使用者”是这些创业者的新目标用户——其用户量大约有 5亿之多。按照黄峥的说法，“只有在北京五环内的人才会说这是下沉人群”，他们“关注的是中国最广大的老百姓”。拼多多提供的是消费分级服务。高收入人群是消费升级的目标受众，这部分人群愿意为提升生活品质掏腰包，拼多多的“海淘”、“定制”等高端消费类服务瞄准的正是这个群体。对于低收入人群而言，这些用户最为在意的是价格。他们往往被拼多多极有诱惑力标价的产品所吸引，并且在自己的朋友社交圈大力传播。据极光大数据统计，拼多多用户中 65%来自三四线城市，而京东用户之中 %来自三四线城市。拼多多内部也将自己的服务宗旨定为服务中国最广大人群的消费升级。从物以类聚的淘宝到人以群分的拼多多，消费分级和做利基市场是拼多多的重要商业逻辑。 “社交电商”模式刺激了用户需求并聚集相同或类似需求，市场下沉显示了三四线人群红利的价值。借助消费分级与市场下沉，拼多多實现了其颠覆式创新。在拼多多悄然崛起的 2016-2017两年里，马云、刘强东与马化腾正在适应消费升级，并在新零售这一新赛道上开展竞争。新零售领域的竞争白热化，让拼多多在较为宽松的环境里实现了迅猛发展。也正是这两年，微信的流量红利被拼多多充分运用。而它的横空出世，让淘宝、京东感受到了咄咄逼人的压力。原本在打通线上线下零售上不断投入的京东和阿里意识到，不能继续让拼多多独享三四五线城市和广大乡镇的流量红利，于是纷纷出手对拼多多进行阻击。淘宝在 2018年 3月中旬推出了名为“淘宝特价版”的 APP，主打低价拼团，提供的服务和玩法与拼多多十分相似，包括更低价和高性价比的商品推荐、元购、亲密代付和互动玩法等。京 2020-2025 年中国化学机械抛光行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 东也开始力推自己旗下的“京东拼购”项目。“京东拼购”推出的服务核心是超低价拼团和品牌清仓特卖，并且以 1%的低价佣金吸引大量商家入驻。京东拼购借助京东早已建立完善的电商链条具有显著的优势。除“淘宝特价版”、“京东拼购”外，国内其他主流电商平台也采用了“拼团”模式，比如洋码头“砍价团”、苏宁易购拼团和贝贝拼团等。当拼多多获得资本市场的认可后，众多中小拼团 APP也冒了出来，争抢这一赛道的份额，例如 91拼团、51拼团等。这些中小拼团 APP的发展，不禁让人联想到 2010年开始的千团（团购）大战。六、野蛮生长与公关危机拼多多对进驻商家的低门槛恰如硬币的两面。一方面，靠着低价策略吸引顾客的商户进驻平台，为用户带来更多品类、更廉价的商品选择，另一方面，也随之产生了假冒伪劣和山寨货的问题。中国电子商务研究中心发布的数据显示，2017年全年，拼多多的投诉量高达 %。网络上所有关于拼多多差评的反馈中，绝大部分都是对其产品质量控制的质疑。伴随着高速增长，拼多多也开始逐步加大了品控力度。2018年 2月 1日，拼多多发布《2017拼多多消费者权益保护年报》，年报显示，拼多多通过大数据分析、机器学习等技术自动锁定可疑商品等手段打假。2017年，拼多多平台一共主动下架 1070万件疑似侵权商品，并通过黑名单机制终身封禁售假商家。拼多多还设立了亿元消费者保障基金，当消费者遇到售后纠纷时，在核实后拼多多将先行垫付，帮助消费者处理售后纠纷并维权索赔。受此影响，商家对拼多多的投诉也与日俱增。 2018年 6月 13日，拼多多上海的总部遭遇上千家商铺维权，野蛮生长的拼多多迎来了史上最严重的一次危机公关。商家穿着印有“拼多多，欺骗消费者，还我血汗钱，非法冻结商家资金”字样的白色 T恤涌入总部大楼，现场一片混乱。为此，从不在公众面前发声的黄峥站了出来，委屈地表示“这是我工作以来，我妈第一次打电话给我，问我怎么了，为什么会这样。”从拼多多创建至 2018年 6月，这并不是第一次出现商家维权的事件，2017年 9月至今都有商家上门进行维权。理由相似，都是对商家售假的处罚标准不满。在网上，甚至还出现了质疑拼多多依靠对商家罚款进行牟利的声音。也正是在这几个月，拼多多被扫黄打非办公室点名批评涉嫌销售黄暴商品。7月 26 日，拼多多在上海和美国同时敲钟，在获得资本青睐的同时，也很快遭遇了又一波更严重的舆情危机。7月 27日，一篇《拼多多，三亿人都敢坑的购物 APP》的文章出现在了朋友圈，文章作者指责拼多多销售仿冒、山寨和三无产品。7月 28日，创维公司发布声明，指责拼多多上出现了大量假冒创维品牌的电视产品（包括：创维先锋、创维云视听 TV等），并提出严正交涉。7月 29日，童话大王郑渊洁也在微博发表声明，指责拼多多销售盗版皮皮鲁系列图书，侵犯其著作权，要求拼多多立即停止侵权行为。7月 29日，一篇《该以穷人之名原谅拼多多吗？》的文章广为传播，文章作者指责拼多多辩解的“淘宝吃过的苦，（拼多多）都躲不过”是逻辑陷阱，拼多多成为了假货和山寨的集中地。为此，拼多多也通过媒体澄清事实，并以“所有员工的期权将锁定三年，继续埋头 2020-2025 年中国化学机械抛光行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 苦干”向市场释放正面信息。根据众多媒体反映的拼多多平台上侵权销售的假冒商品等问题，8月初国家市场监管总局网监司已经要求上海市工商局约谈平台经营者，并要求上海市和其他相关地方工商、市场监管部门，对媒体反映的以及消费者、商标权利人投诉举报的拼多多平台上销售山寨产品、傍名牌等问题，开展调查检查，不管是第三方平台还是平台内经营者，只要构成违法，都将依法严肃处理。拼多多方面回应称，全力配合相关部门展开调查。集中爆发的舆论危机，让黄峥有些不堪重负。7月 31日，拼多多董事长兼 CEO黄峥发布题为《坚持本分，即使是恶意的攻击，也要善意的解读》的全体员工信。信中表示，“一边倒的正面不是我们追求的，一边倒的负面也从来不是真实的拼多多”。要坚持本分，面对质疑先求责于己，要拥抱公众和竞争对手的监督，忽略股价的波动，拿出钉钉子的精神，一个一个扎扎实实解决实际问题。七、拼多多的明天电商黑马拼多多在如今日趋红海的电商市场寻找到一片蓝海。拼多多的异军突起让电商行业深刻意识到，看似成熟的电商市场内部仍然有依靠颠覆式创新异军突起的可能，包括对电商的未来发展和中国的真实国情都值得重新认知。 “拼多多不是一个传统的公司。它在大家都觉得电商的格局已定，历史书已经写完的时候诞生。用短短三年的时间汇聚了三亿多用户，过百万卖家，共同建立了一种新的购物模式。虽然它的飞速增长表明它有着巨大的潜能和无限的未来的可能性，但它毕竟只是一个三岁的小孩，身上还有着很多显而易见的问题和许多危险和挑战”。2018年 6月 30日黄峥在提交招股说明书附带的致股东的信中如是说。面对拼多多的未来，黄峥在致股东信中如此展望：“在过去的三年里拼多多建立并推广了一个全新的购物理念和体验——“拼”。我们可以合理地期待， “拼”会演变出各种版本。我们也期待在未来开创出完全不一样的用户场景，和今天开创了“拼”一样。 “如果我们闭上眼睛畅想一下下一阶段的拼多多。你可以想象它是一个将网络虚拟空间和现实世界紧密融合在一起的多维空间。它将是一个由分布式智能代理网络（而非时下流行的集中式超级大脑型 AI系统）驱动的“Costco”和“迪士尼”（即集高性价比产品和娱乐为一体）的结合体。它不光高效地做信息的匹配，还不停地模拟着整个空间里人群的群体情绪，并试图对整个空间做调整，让群体的体验更加开心。” 2020-2025 年中国化学机械抛光行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 上市后的拼多多未来的发展依舊暗潮涌动，上市之后的股票大跌就看出其转型的困难，此外，淘宝等巨头的绞杀威胁也是拼多多时刻面临的巨大风险。基于社交拼团的电商模式未来还能给用户带来多大的价值？会颠覆淘宝、京东等传统电商模式吗？拼多多如何应对来自淘宝、京东等巨头的阻击、绞杀以及众多的后来模仿者？面对令人头疼的假冒伪劣和山寨货等问题，拼多多是否能够以刮骨疗伤的勇气和更有效的手段去治理和转型升级？依靠低价拼单模式快速吸引了 3亿多三四五线城市和城镇用户的拼多多，下一步将如何发展定位？这些都是摆在黄峥面前的棘手问题。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 第四章 2020-2025 年中国化学机械抛光企业红海市场战略探讨与建议第一节 2020-2025 年中国化学机械抛光企业红海市场总体竞争战略建议一、衡量自身优劣势及条件 SWOT分析代表分析企业优势(strength)、劣势(weakness)、机会(opportunity)和威胁 (threats)。因此，SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。其中，优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上，但是，外部环境的同一变化给具有不同资源和能力的企业带来的机会与威胁却可能完全不同，因此，两者之间又有紧密的联系。二、竞争战略调整的路径选择企业竞争的优势来源于企业在生产过程中创造价值的能力，而价值一般可以通过三种方式创造出来：一种方法是降低成本；另一种是通过使自身企业的产品或服务与其竞争对手的有所区别，使自身企业产品定价及销售价格高于对手的价格，从而获得更大的价值；还有一种是，盯准某个市场，做小众产品，为特定的客户提供高质量的服务，这样做也有助于降低成本。由此产生的战略包含以下三种：低成本战略、差异化战略和集中战略。另外还有延伸出来的专业化战略、高质量竞争战略等。三、打造化学机械抛光企业竞争优势（一）打造资本运营优势目前，绝大多数企业已经认识到利用资本市场开展资本运营能解决企业发展中存在的很多矛盾，并能促进企业做大做强做优。未来企业不可避免地将与各类资本性质企业展开激烈竞争，企业应尽快改变资本运营的传统观念和思维定式，加大对资本运作能力的研究和重视，将资本运作提升到应对未来企业间竞争的首要竞争战略位置。（二）打造生产精细管理优势 2020-2025 年中国化学机械抛光行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 发挥好在领域的专业化优势是公司的一项重点工作。一是充分利用信息化等科技手段提高效率。二是着力完善生产流程标准化体系安排。三是加快精英人才的培养和引进，要在技术水平上达到先进，首先要在人才储备上达到领先。四是以更高标准，扩大企业对标范围。（三）打造总体成本优势现阶段，价格竞争仍然是市场竞争的关键点，而价格竞争背后便是企业运营的综合成本。因此，建立成本领先战略也是公司未来竞争力打造的重点。（四）打造市场营销能力优势随着全球经济一体化的不断深入，制造业的竞争显得尤为激烈。市场营销能力的强弱直接关系到一家银行的成败与发展。笔者以为在市场营销的过程中关键是做到“整合资源配置、细化客户类别、注重营销方法、讲究营销策略”。一是整合资源配置。在现有的人力和硬件资源下如何充分挖掘潜力。 1、选对人、用好人。将一批真正想干事、能干事、会干事的人充实到客户经理营销队伍中来。把那些不想干事、干不成事人请出营销队伍。业绩是衡量的最好标淮。真正做到以岗定人，以人定责，进行调整，用其所长，尽其所能，突出业绩导向，更好地发挥个人潜能。 2、着力构建全员营销体系。加强全体员工的营销理念教育。创建“人人参与营销、个个积极营销”的新型营销文化氛围。市场营销不仅仅是银行高层管理者和客户经理的工作，要使市场营销的观念成为全体员工的共识，培育全员营销意识，并转化为每位员工的自觉行动。保证上下通畅，左右协调，形成立体营销网络。 3、制定相关学习培训计划。着力提高营销人员业务素质及营销技能，支行每周安排一个下午进行业务培训及现场演示，使其熟练掌握新兴业务，便于更好地开展营销工作。 4、充分发挥各网点为营销功能。各网点可以利用自身优势通过进悬挂横幅、散发宣传资料和积极参与本行、地方政府的文明创建活动等形式，扩大本网点影响力。每逢节日可以举办活动，向客户赠送一些小纪念品，吸引客户。二是细化客户类别。不同的客户有不同的需求，有针对性的对不同等级客户实行差别营销。 1、建立客户档案，邀请优质客户进行座谈，充分发挥以点带面的作用。建立客户关系管理台 2020-2025 年中国化学机械抛光行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 帐，对客户信息进行搜集、积累、分析、整理，建立客户信息数据仓库，并适时对客户资源信息的价值、贡献度、成本、效益进行分析评价，为市场开拓与业务营销提供决策参考。 2、成立长期性的目标客户调研小组。利用客户资源管理与价值分析评判机制，每月选定几个单位作为营销目标，对每一客户进行可行性分析后，找到营销的重点和难点，针对不同的客户采取灵活的营销方式，确定攻关客户经理和分管行级领导，制定了一对一的营销方案，再次是相关部门密切配合。三是注重营销方法。共享客户资源强化联动营销。这是部门间相互协作，获取信息的重要途径。 1、在市场营销过程中，全面整合公司与个人客户资源，加强个人业务与公司业务部的合作，发挥整体资源优势和营销功能，充分挖掘和发现个人优质客户，不断创新服务手段，建立公、私客户经理联手制，实行一揽子服务，以公司业务带动个人业务、以整合营销推动市场拓展，积极竞争优质客户，确保客户质量。 2、个人业务科努力打造具有特色的品牌，在前期品牌形象宣传推广的基础上，有计划地开发、策划，组织形式多样的市场活动，及时了解和满足客户需求，扩大品牌内涵，吸引优质客户，为优质客户提供全方位、高质量的服务。在服务的过程中同样可以把优质客户后面的企业反馈给公司科，相互协调发展。四是讲究营销策略。对不时期、不同地点开展有针对性的营销活动。展开强大的宣传营销攻势，积极抢占业务市场。充分利用电视台、电台、报社等新闻媒体和印刷宣传资料，通过宣传报道、邮政广告、柜面资料、街头咨询等手段，全方位进行宣传、介绍特色业务品种，有力地推进业务市场的扩张。第二节化学机械抛光企业红海市场竞争战略一、配置资源构建核力对于企业而言，想要尽早跳出运营局限，关键在于建立新的资源配置理念，以专业团队、技术创新，模式创新、管理创新，营销创新、研发创新等等为要素的核心竞争力的构建至关重要。你有什么资源，拥有什么能力，这是战略选择的根本。在实际的土壤上做的规划要远比空中楼阁可靠。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 同时，还要分析和规划未来可获得的资源和能力，现在和未来的结合就形成了战略的坚实基础，这时就要聚集资源，构建核心竞争力，形成具备现实意义的企业愿景。建立一个全新的、专业的销售技能和管理方式的队伍，需要全新的管理方式。从这种意义上讲，资源配置两种有效方式为：一种是依照目前的销量配置现在的资源，即当期销量和当期资源匹配，优点是风险小，缺点是往往起步很困难。另一种资源配置方式则是根据未来预期销量进行投入。否则，资源配置不足，根本就做不起来，或者本来能够做得更大，却迅速走向衰退。并且，核心竞争力是一个企业能够长期获得竞争优势的能力，是特有的、能够经得起时间考验的、具有延展性，并且是竞争对手难以模仿的技术或能力。核心竞争力的构建离不开创新。所以，核心竞争力是有层次性的，现在拥有什么，明年拥有什么，三年五年十年拥有什么都需要勾勒出来。二、勇于创新才能杀出红海惟创新者进、惟创新者强、惟创新者胜。“科学技术是第一生产力”，一家好的企业，它可以只是规模庞大和质量优良，而一家强的企业，必定是依靠科技的创新和运用。基于消费升级的技术革新模式 90后、甚至 00后已成为社会消费的主力人群，一方面这群人对科技有着十足的崇拜，面对科技毫无抵抗力，科技因素已经融入消费者的骨子里，可以将之视之为科技宗教;另一方面只有科技创新才能解决个性化需求与规模化工业生产之间的矛盾，才能实现饭来张口、衣来伸手的智能情景，顺应新人群的消费趋势; 中国经济由投资主导型朝消费主导型转变，科技创新必将引领消费升级。借助科技创新手段，大量的新品类、新服务、新模式涌现。改变着消费习惯、变革消费模式、重塑消费流程，催生跨区跨境、线上线下、体验分享等多种消费业态兴起。基于消费升级的技术革新模式依然是创新先烈们的努力方向;技术无论再怎么发展依然是工具，品牌的生存与发展需要品牌力、产品力、消费力的整合，单靠某一技术的迭代是无法扭转的; 2020-2025 年中国化学机械抛光行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 三、打造特色瞄准新宠在国内市场中，“模仿品”大量的诞生，然而想要在定价和市场份额的竞争中占据优势，医药生产企业必须有自己的特色、特效产品，这也是企业的未来生命力。想要做到这一点，企业首先要做的，就是加大科研的投入，不再一味“复制”市场上已有的产品。在当下产品大都 L雷同时，企业自己更需要建立一些能够被消费者认可的品牌。任何拥有特色的企业都可能产生特色能力，这样的企业无论是单独生存或者与别的企业联合都是抢手的。目前拥有特色产品的中小企业正成为各路资本追逐的“新宠”。企业不管是在哪一个领域搞产品研发，只要能发掘消费者的需求点、找准定位，找出来一些自己具备的某种特色资源，别人都没有的，进行创新产品的研发，然后再从品牌的保护、宣传、树立上一步一步坚持不懈地做下去，向前走。因此，打造出企业的特色，让其成为最能够吸引眼球的 “新宠”一定要具备以下部分因素：独家产权的好产品，特别是独家生产的产品；丰富的与市场适配度高的产品；企业家潜质的老板或团队；健全的或有特色的终端或渠道网络独特的赢利模式；良好的地理位置等。四、布局升级规划得当企业产品品种众多，同质化严重。有的企业是一品独大，1-2个产品占据了整个销售的 80%以上，其它几十个甚至是上百个文号的产品只占据了不到 20%的销售。单品独大，风险高。一个政策、一个质量事故、一个负面新闻都足以让一个产品没落，也足以让一个企业倾覆；还有的企业养了一群小萝卜头的产品，所有的产品销售业绩平平、无一个突出产品，有十几至二十几个产品销售额徘徊在百万元级别。企业没有支柱产品，摊销成本高、无响当当的产品品牌，也就难形成独树一职的企业品牌。长期挣扎在返利、促销的价格肉博之中，总是有点英雄迟暮、壮士扼腕的无奈。而此时，企业需要进行战略布局“升级”，产品规划“得当”。产品的战略布局既要顺应营销的大环境，又要发挥产品独特的营销张力。一类是具备值得倾力打造、具备有良好的营销价值，并有较长的生命周期的产品。另一类则是能够满足短期的利益需求，但没有核心的产品价值和长久的生命力。在充分考量产品的产品力、营销力、市场成熟度、未来中国发展趋势、市场潜力、竞争集中度、未来政策研究等等。结合企业本身的科研实力、技术优势、营销资源、营销模式、销售团队等因素与之相匹配，发挥主推系列产品的集群优势，对产品线进行战略定位。制定各个阶段中对于主打产品需要补足的各种营销条件、资源和各个阶段营销目标的制定，打造产品。五、渠道优选实效组合企业一定要清楚自己长久以来在运营过程中形成的优势在哪里，是产品特色，还是渠道操作特 2020-2025 年中国化学机械抛光行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 色，在某一方面有自己拿得出手的渠道规模或把握。在市场的渠道，排除我们常规渠道外，目前在日益细分市场的情况下企业需要优选一些新渠道，也是我们可以很好挖掘和利用的。由于大多数招商企业都是代理生产厂家的产品，本身没有产品可供深度挖掘和打造，所以更要将自身在特色细分渠道方面的优势展现出来。此外，有了特色产品、优势渠道，更需要实际的营销推广和策略组合。对于产品信息传递和企业形象传递来讲，宣传永远是招商企业不可回避的一个方面。要提升宣传效果，除了深度挖掘常用媒体的效用外，还必须发现其他有用的宣传模式或载体。同时，企业的推广活动也要组织策划得别具一格。不论哪一种活动，都需要方案策划，页面设计，组织实施；都需要专业的运营人员来操作。所谓“专业”，不是指他点子多，点子鬼，而是指他非常了解自己的产品，非常了解自己的用户，能结合产品特点和用户特点去策划组织活动，能控制好活动的氛围和节奏，最终为产品带来计划内的促进效果。从而，也会为企业及早跳出“运营局限”而锦上添花。六、提升效率、经营管理升级及后台整合持续深化罗兰贝格认为，为提升企业的市场竞争力和创利能力，企业必须通过规范化管理、连锁化经营、信息化升级、标准化生产、现代化人才五方面的建设实现升级。规范化管理企业尤其在发展早中期，管理规范程度普遍不高。需要将家庭小作坊式的人治管理、决策靠拍脑袋的现象通过现代化的管理制度予以升级。通过制度、流程、规范、计划的制定，进行标准化的管理。代替个性化管理、降低随机因素，提升效率，保证管理不失控。连锁化经营在企业进行真正的连锁化扩张的发展过程中，将面临一系列尖锐的经营管理问题。如何处理总部和门店的关系，如何进行连锁门店的经营管理控制无疑是经营者关心的问题。这要求在集团总部设置合理的管理幅度，并在集团与连锁门店、区域之间建立清晰的授权体系。明晰门店管理人员职责，做到分工明确。集团的供应链及门店加工等后台职能进一步进行标准化，提升其可复制性及在连锁门店的质量可控。信息化升级传统人工操作、统计、管理成本高、效率低，而在产品生产、经营上的信息系统升级能优化企业对于价值链的管理控制，并增加数据的可得性，在加强分析力的基础上能为经营决策提供有效的依据，同时加强成本控制及品质控制的效果。标准化生产随着跨区域的扩张、加盟的开放、连锁门店的增加，对业务流程、产品标准化的需求越发提升。在这样的背景下，是否需要建加工厂、如何将流程、工序、品质管理工业化、自动化及标准化是企业面临的关键议题。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 现代化人才企业应当在人才的招、育、留、用上有所加强。如自建培训中心培养一批企业的核心骨干，同时通过充分授权、有效激励等激发员工积极性。在内部培育、留用的同时通过外部招聘优秀人才，引进一批现代化人才。七、安全品质竞争日益凸显，严格控制精益求精市场日趋激烈的竞争的另一大表征在于安全与品质的竞争日益凸显。消费者对消费品质追求层次的提升进一步加剧了企业在品质提升上的竞争。无论是品质还是安全要求的提升对企业都提出了较高的要求。主要对其提出了三个方面的挑战：全价值链的品质控制从原材料采购的源头、生产加工过程、物流到门店现场销售、客户体验各个环节上将贯彻安全品质控制，达到极致体验效果。安全品质价值的显化和传递企业在安全品质上的努力需要充分向消费者进行传达，通过公开透明后台、对消费者承诺公示等多种手段显化安全品质上的追求。社会资源的合作推动调动社会资源协助企业深化安全的改进，尤其是政府、行业协会、监督机构、消费者的相关资源，提升效率。第三节成本领先战略一、制定成本领先战略规划，指导企业可持续发展随着社会主义市场经济体制的不断完善，企业已进入了战略制胜时代，战略规划对企业发展壮大起着举足轻重、不可替代的重要作用。从已实施成本领先战略的企业来看，既要推陈出新、迎合市场、挑战对手，又要固守成本价格优势、增强竞争实力，是其目前面临的主要问题。因此，企业要通过实施成本领先战略，打造低成本竞争优势，提高核心竞争力，必须制定明确的成本领先战略规划并严格付诸实施，同时结合实际情况加以补充和完善，用战略规划来指导和统筹安排企业的各项经营、管理活动，以充分降低成本，获得竞争优势，实现可持续发展。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 二、做大做强，以规模经济获得成本优势所谓规模经济效益，是指随着企业规模的扩大，生产成本和经营费用随之降低，从而获得成本优势。通过实现规模经济降低成本是一条切实可行的战略途径。但就目前的企业来说，绝大多数规模偏小，不能实现规模经济效益，缺乏竞争优势。因此，有实力、有条件、有基础的企业要树立规模经济意识，尽力做大做强，以实现规模经济优势。同时，企业要兼顾整个行业规模结构的合理化，加强专业化协作。在调整企业生产结构的基础上扩大生产规模，降低产品的平均成本，提高企业市场竞争力。三、加快产业集群发展，促使企业获取成本优势产业集群具有明显的成本优势，它不仅能够通过良好的区域产业环境降低市场的交易成本及企业内部的管理成本，还能通过大规模的生产方式降低生产成本。加快产业集群发展是企业实施成本领先战略、降低成本、获得竞争优势的有效途径。改革开放以来，产业集群得到了长足发展，但也存在着数量少、规模小，产业链不完整、发育程度低，人才、技术、资金实力薄弱，服务体系不健全，缺乏产业升级和可持续发展的能力等问题。因此，必须要壮大产业集群规模，加强群内企业的分工与协作，促使产业集群向规模化、专门化、协作化方向发展；构建产业集群的创新体系，提升产业集群的可持续发展能力，推动产业集群升级；加强政府引导，完善服务体系，创造良好的外部环境。四、加强技术创新，提高自主创新能力技术创新和技术进步是企业实施成本领先战略最有效的办法。根据我国国情及市场环境，企业不可能长期选择资源依赖型的发展模式而必须走创新型的发展道路，实现由要素驱动向创新驱动的根本转变。要增强企业技术创新能力，引导企业加大技术改造投入，积极引进国际先进设备；积极跟踪世界先进技术，不断提高技术水平；充分利用当地科研机构和企业的研发力量，发挥当地专业性人力资本的优势，加强自主创新，掌握核心技术。同时，企业还要不断进行新产品的开发与设计；适应客户需求升级的变化，改善产品的附加功能；创新产品工艺流程，提高企业实力；注重产品特色，削弱对手的模仿、学习能力。总之，要抓住时机，迎接挑战，把自主创新真正作为企业实施成本领先战略、促进企业转型和产业升级的有力支撑，将自主创新成果更多地转变成市场份额和经济效益。五、培育企业成本文化，为实施成本领先战略提供动力企业文化是企业的灵魂，是推动企业发展的不竭动力。谁拥有文化优势，谁就拥有竞争优势、效益优势和发展优势。就实施成本领先战略而言，重要的是创建优秀的企业成本文化，营造一种注 2020-2025 年中国化学机械抛光行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 重细节、讲究节俭、严格管理、以成本为中心的企业文化，实现有效的成本控制，为实施成本领先战略提供动力，全面提升企业的可持续发展能力。成本领先战略的实施涉及企业的方方面面，不能只寄希望于企业中的某一环节或某个部门，而是要求全员参与成本控制，充分调动员工的积极性和创造性，提高员工对企业投入的向心力，以达到降低成本、取得竞争优势的目的。要缔造企业核心价值观，把“成本优势是第一生命”放在首要位置，形成严明以求、精益求优、诚信为本的价值观。要使降低成本成为企业文化的核心，一切行动和措施都应体现这个核心，一切矛盾和冲突的解决都要服从这个核心。第四节差异化战略差异化战略要求企业选择那些有别于竞争对手的并使自己的经营独具特色的那些特质。差异化能够唤起顾客兴趣、好感和信任，培养保险顾客对保险公司品牌的忠诚。差异化包含产品服务创新和品牌价值创造。差异化战略是指企业通过向用户提供与众不同的产品和服务的一种竞争战略。随着众多互联网公司的迅速涌现，如何从中脱颖而出是每个企业必须思考的问题。一、产品和服务的差异化及创新产品和服务的差异化。分析消费者所有的需求是否都能得到满足，在日趋饱和的市场中找到新的增长点。比如，研发一些适合年龄层较高的用户使用的产品产品服务创新包括产品种类创新和营销渠道创新。营销渠道创新在上文中已有阐述，这里不再赘述。对于产品种类创新，中小产险公司如果能开发出别具一格的产品，将对客户具有强大的吸引力。笔者建议中小产险公司应加大科研投入、引进创新人才，在研究客户需求的基础上开发出独具特色的产品。二、品牌差异化及品牌价值创造品牌的差异化。一个好的品牌是企业最大的无形资产和公司的核心竞争力。企业应确立自身的品牌核心价值，并通过营销手段来塑造独具特色和积极向上的企业形象，从而提高企业在消费者中的认同度。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82 品牌优势是不可替代和不可模仿的，它也是差异化战略的重要内容。如通过公益活动积极承担社会责任，不断地推广自己的品牌和服务，配合公司特色保险产品宣传，起到了良好的广告效应，易于在长期竞争中得到广大消费群众的支持和认可。差异化战略是选择被产业内许多客户视为重要的一种或多种特质，并为其选择一种独特的地位以满足客户的要求，它因其独特的地位而获得溢价的报酬。三、基于企业社会责任的差异化战略差异化战略的本质是达成某种有价值的独特性，传统的竞争战略理论仅仅从有形产品或企业市场行为的角度寻找差异化战略的潜在来源，这种认识是狭隘的。Fombrun和 Shanley（1990）认为对企业社会责任进行投资是产品差异化和声誉建立的重要因素。McWilliams等（2006）认为，即使没有跟产品特性和生产过程相关联，企业社会责任是公司层面和经营层面差异化战略的组成要素，在各国企业实践中，企业社会责任投资也已成为非常重要的差异化来源。企业社会责任对产品差异化战略的促进作用表现在四个方面：一是品牌形象差异化，即企业社会责任行为会通过消费者的感知和响应形成责任企业和责任产品的品牌形象，这一品牌形象会大大满足消费者的利益需求和情感需求；二是产品设计及功效差异化，如低能耗、低污染的产品设计，从而获得消费者及其他利益相关者对责任企业和责任产品的青睐；三是产品质量及服务差异化，主要体现在消费者层面的企业社会责任，这是获取消费者选票的根本所在；四是企业资源能力差异化，即通过履行各层面的社会责任会获取对应利益相关者支持，从而形成异于竞争对手的资源能力网络。第五节其他竞争策略一、紧盯竞争对手战略，增加产品竞争力迈克尔·波特指出，“竞争优势是一个企业在竞争市场上行为效益的核心”。处于激烈市场竞争中的企业能否获取较竞争对手更为有利的竞争优势，是其能否生存、发展至关重要的问题。目前，企业可紧盯第一的战略，尽快增加产品竞争力，并尽量缩小与其在产品、质量、服务、营销策略等方面的差距，力求做到战术上的自我创新。二、利用市场渗透战略，不断发展新的客户对已成功开发的产品，通过不断改进产品质量、降低产品成本、提高服务质量以及采取灵活的定价策略来提高竞争力，从而在现有的市场上扩大产品销量，促使现有客户更多地购买公司产品， 2020-2025 年中国化学机械抛光行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83 同时也吸引竞争者的客户购买公司产品，或刺激没有使用过公司产品的客户加入到购买者行列。三、实行市场开发战略，不断开辟各种市场创新源企业应紧盯市场消费需求趋势，进行市场开发，不断开辟各种市场创新源。四、持续提高产品质量，建立完善覆盖范围的服务体系树立用户第一的观点，即从产品的研发、生产、销售各个环节，尽可能地将能够预见到的用户 “不满意”因素，从产品的循环体中除掉。同时，通过服务延伸，完善产品质量跟踪、反馈、调整系统。只有将市场营销战略真正引伸到影响客户的价值链，才能让客户得到更多的实惠，也才能提高产品的吸引力和客户的忠诚度。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 84 第五章 2020-2025 年中国化学机械抛光企业从红海走向“蓝海”市场战略探讨与建议第一节红海突围蓝海筑基 2018年，大家能够看到的普遍现象，就是零售行业中，用相似商业模式从事经营的企业，相互间的竞争迅速加剧，每个零售商都在拼抢市场的有限需求，有的甚至放弃利润的获取，用降价促销迎合市场，希望扩大现金流，冲抵高涨的经营费用，以维持企业的生存。所有这一切的表现，就是所谓的“红海竞争”。那么，企业如何才能从红海中突围出来，规避价格战，筑基发展，超越竞争的陷阱？蓝海战略就是最好的选择。蓝海战略能够指引企业，把视线从产品和价格之争，转向如何用独特价值吸引消费者。也就是说，企业要从以前片面关注竞争对手的商业活动，转向为顾客创造价值的行动，精心谋划在消费者心中的地位，跨越现有的竞争边界，找到存在的理由，获得增长空间，让企业实现红海突围。企业以蓝海战略为导向，开展以消费者为中心的经营，要从以下四个维度，我们称之为企业的 “经营四要”，层层递进地进行关键行动的谋划，重新筛选买方价值元素，来开启消费者巨大的需求。一、设定挑战目标，完善产品结构上个世纪 90年代，市场需求强劲，增长快速，毛利水平高，每年 15-25%的业绩增长司空见惯，所以企业普遍是以业绩为中心来做年度经营目标。具体方法就是，在去年的业绩基础上定一个“增长率”，剩下的就是分解到门店，再调整一下员工的绩效方案，激励她们的干劲。反观当下，每年只有 5-7%的中低速增长形势，以业绩为中心的目标体系的弊端开始愈加明显，比如员工激励成本高涨、有业绩无利润、库存失控、折扣活动效果变差等。当企业所处的市场竞争激烈，最先受到影响的通常是利润，然后业绩开始衰退。那么，如何解 2020-2025 年中国化学机械抛光行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 85 决呢？可以调整现有的业务结构，重新找到市场机会。比如，原来只是经营 30-45岁年龄定位的产品，十几年的经营下来，核心 VIP已经 50-60岁，加上中国老龄化趋势正在加速，增加这个年龄段的产品定位，就是市场机会。那么，在这十年中，企业是否积累了这样的品牌资源就非常重要。如果有这样的产品，那么 2018年的业绩和利润目标就可能实现双增长。为避免非正常的库存资金占用，对 2018年的产品销量进行统筹规划，企业还需要设定库存目标。传统的管理方式中，很多企业对于门店每个月销售新产品和历史库存的数量，根本就没有人管理。企业为了实现目标而存在，现在的品牌零售管理，库存的控制能力，决定了企业的利润水平。生意越难做，库存的控制就愈发重要，较为优秀的企业会责成商品部负责品牌产品每月的销量指标的制定和达成跟踪管理。二、聚焦行业特色，创造顾客价值怎样才能让生意与众不同，依靠独特性吸引消费者？如何才能做到人无我有，人有我优，人优我廉？消费者购买产品会受到很多因素的影响，包括卓越的品质、独特的工艺、技术创新、顾客响应和服务、品牌信誉，我们称之为“产品服务决定要素”。在这些要素中，企业要选择 2-3个进行市场聚焦，在顾客心中塑造无可替代的形象和地位，这样才能吸引顾客的青睐。现在的消费者，都是挤出时间去店里购物，如何为她们创造良好的购物环境，让她们感觉更舒适，更愿意浏览产品，甚至把店里每一个角落都走一遍，在头脑中留下美好的购物经历？你就要细心地分析“消费者为什么要买你的产品”。通常，顾客在门店消费，是因为她们看中了以下 8个要素：产品设计、陈列展示、手感、店员主动、舒适度、专业知识、宾至如归、合适价格。某品牌门店，目标客群定位是 50-60岁老年人消费群体。为了创造独特的价值，管理者在 8个要素中，聚焦并强化了老年人关注的“超凡手感”、“舒适度”、“店员主动”这三项要素。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 86 由于该店顾客的文化知识水平较高，所以就降低了员工的专业知识和宾至如归的服务细节要求，让顾客购物没有胁迫感，而且相比高端品牌，价格有优势。虽然产品设计和陈列一般，但是对于这个群体的顾客，门店管理者确定可以忽略它们的影响，关键的是要具备手感、舒适度、主动的店员。这个门店创造独特价值的方式，值得大家借鉴。三、取得竞争优势，重构运营流程既然要实现超凡手感、舒适度、店员主动这三项要素，就要制定高效的业务流程，保证消费者能够感受到我们与众不同的价值，提高顾客满意度，这样才会有好的营收。产品的手感和舒适度，涉及到采购流程，店员主动与服务运营流程改进有关。也就是说，在制定了 2018年的经营目标后，在企业内部要把公司全体员工协同起来为之努力，实现以消费者为中心的优异运营。可以想象，如果员工不积极参与，变革就不会发生，独特价值就无法表现出来。管理者要解决的是“动力障碍”，如何激发员工，让大家按照流程的要求做事？因此，要设定运营流程是否合格的衡量指标和考核目标值，并与绩效管理方案挂钩。四、积累资源能力，完善组织技术市场需求有多大，取决于企业的努力程度。每一个创造价值的业务流程，严格的执行和良好的效果，依赖于专业人才、专业技术、专业组织，我们称之为年度经营计划的“三大保障”。专业人才：店员、主管、销售经理、商品专员、商品经理、财务会计、企划、人资；专业技术：门店业绩管理、商品计划管理、财务预算、营销企划、人资六大模块；专业组织：销售管理职能、商品管理职能、财务管理职能、企划职能、人资职能。资金、房产、设备等有形资产，与人才、技术、组织、文化等无形资产，是企业要下大力气积累的资源和能力。没有这些就无法实现创造价值的业务流程，再向上思考，就无法实现价值曲线；没有的独特价值，就会掉入红海之中，业绩目标、利润目标、库存目标就不容易实现。综上，社会发展到当前阶段，新事物层出不穷，经营形式复杂了，很多企业还缺乏对新形势的认识，工作思路老套，老板思想不更新，中层工作方法不更新，基层执行的结果就可想而知了。 “不谋万世者，不足以谋一时，不谋全局者，不足以谋一域。” 2020-2025 年中国化学机械抛光行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 87 从企业来看，高层当局要从蓝海战略出发，确定企业未来发展方向和总目标，牵引并整合一切力量沿着既定方向达成预定目标。企业管理者要登高望远，居安思危，勇于变革、勇于创新、永不僵化、永不停滞，为员工谋福利，为企业创效益，为顾客创造价值，为社会尽责任。第二节运用系统思想从竞争的“红海”走向非竞争的“蓝海” 中国经济经历了三十几年的高速发展，国内各行业已逐渐成熟，在已知的市场空间中行业内竞争激烈，产能过剩，相互争抢日益缩减的利润额，企业陷入血腥的“红海”竞争当中。企业要寻求更高的利润增长，进一步要获得可持续的发展，一种方式是在“红海”中试图超越对手，去攫取已知需求下的更大的市场份额，另一种方式就是走出“红海”，拓展新的非竞争性的市场空间—— “蓝海”。 “红海”中竞争的激烈源于国内企业边界、行业边界甚至产业边界的过分明晰与确定，企业没有产业系统的概念，更谈不上从更大的经济系统去认清自己，片面地认为自己的利润下滑都是竞争对手造成的，想尽一切办法打击对手，对手也用同样的方法对待，结果行业内的竞争愈演愈烈，最终演进为恶性竞争。企业应该从系统论理论出发，在对系统的本质属性充分理解的基础上，在系统思想指导下去寻找企业走出竞争的“红海”走向非竞争的“蓝海”的方法。系统论是美籍奥地利人、理论生物学家 .贝塔朗菲（）创立的，系统是指由若干要素以一定结构形式联结构成的具有某种功能的有机整体。用系统思想来观察现实世界，世界上任何事物都可以看成是一个系统，系统是普遍存在的，整个世界就是系统的集合。一、系统具有以下几方面的属性 1.层次性。若干要素以一定结构形式联结构成一个具有某种功能的有机整体就是一个系统，该系统本身又可看作是比它更大的系统的组成要素，我们称之为子系统，若干子系统又可以构成更大的系统，这就构成了系统的层次性。企业自身是由生产、营销、管理等多个子系统构成的系统，它又是比它更大的产业系统的一个子系统，产业系统则是经济系统的一个子系统。产业系统通常表现为产业链，顺着产业链的上下游方向有多个结构层次（即环节）；同一层次上又有 N个企业子系统存在，构成一个行业系统，这些同层次上的企业子系统就是我们所说的行业内的竞争对手。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 88 2.整体性。系统论的核心思想是系统的整体观念。系统中各构成要素不是孤立地存在着，都处于一定的位置上，起着特定的作用，要素之间相互关联，构成了一个不可分割的整体。系统不是各个部分的机械组合或简单相加，各要素性能好，系统整体性能不一定好；如果各要素实现有机组合则系统的整体性能可以大于各要素的单个性能之和，这就是 1+1>2的协同效应。因此在处理系统问题时要注意研究系统的结构各功能的关系，重视提高系统的整体功能。处在产业系统同一层次的企业，仅着眼于自身的利益最大化，一味地打压对手，可能赢得暂时的竞争胜利，但是没有人可以长期地占有优势，迟早会被更强的对手打倒。血腥的“红海”竞争可能做大做强了单个企业，但是加大了产业系统的内耗，使产业系统整体缺乏发展空间和扩张能力，同时也限制了企业未来的可持续发展。企业应当从产业系统的整体功能出发，认清自己的产业地位，树立共赢和非竞争的理念，处理好与产业系统中上下左右的其他组成要素的关系，实现产业系统的协同效应。再进一步从经济系统的整体性出发，与行业外的企业联合，实现经济系统的协同效应。 3.关联性。系统与其子系统之间、系统内部各子系统之间、系统与环境之间是相互制约、相互作用和相互依存的关系。这一点和系统的整体性是密不可分的，正是由于系统中各要素的相互关联，才使得系统成为一个整体，系统协同效应的实现才成为可能。从系统的关联性我们可以看出在企业发展的空间中非竞争性“蓝海”必然存在。在产业系统中企业与行业内的竞争对手之间绝不只是相互制约的竞争关系，还必然地存在着依存关系，存在着合作的必然性。同样，置身于经济系统中，企业也存在着与经济系统的其他组成要素的合作性。 4.适应性。一个系统和包围该系统的环境之间通常都有物质、能量和信息的交换，外界环境的变化会引起系统特性的改变，相应地引起系统内各部分相互关系和功能的变化，系统必须具有对环境的适应能力，通过系统中要素与环境的交互作用，以及系统本身的调节作用，调整系统内各要素之间、各要素与系统之间、系统与环境之间的关系，使系统达到新的稳定状态。当企业所处的竞争环境发生变化时，企业应当适应新的环境条件，寻找到与竞争对手、与产业系统的其他组成部分、与整个经济系统的其他要素的新的共存状态，才能使企业所在的系统达到优化状态，企业才能在产业系统中谋求进一步的发展。我们研究系统的共同属性，不仅在于认识系统的特点和规律，更重要地还在于利用系统、组成要素、环境三者的相互关系和变动的规律性去控制、管理、改造或创造一个系统，使它的存在与发展合乎人的目的需要。具体到经济系统和产业系统，最终的目的就是实现系统资源的最优配置，实现利益的最大化。对于企业的管理者来说可以控制、管理、改造或创造的系统是企业自身，企业要从自身系统出发，认识到：为了达到产业系统乃至经济系统的优化状态，系统的整体性和内在关联 2020-2025 年中国化学机械抛光行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 89 性对各子系统的合作性有着必然要求。在产业系统中，目光要突破企业自身的边界，把自身和竞争对手视为产业系统的子系统，把与对手的竞争关系转换成合作关系；进一步突破行业边界，再突破产业边界，放眼整个经济系统，树立与非竞争对手共同营造和谐、共赢乃至多赢的理念，在比自身更大的系统的发展中寻求企业的可持续发展，这也正是企业走出激烈的竞争“红海”走向非竞争的 “蓝海”的发展战略。二、企业走出竞争的“红海”走向非竞争的“蓝海”的战略在系统思想指导下企业走出竞争的“红海”走向非竞争的“蓝海”的战略主要有以下几种（一）在产业系统中找准产业链的关键控制点在任何产业系统中，利润往往集中在产业价值链的某个环节上，像计算机业集中体现在微处理器、房地产业体现在销售环节，控制了这样的关键环节，就掌握了竞争的主动权，也掌握了暂时将竞争者甩在后面而独占“蓝海”的控制权。企业最好能够将自己定位在产业链的关键控制点上，获得产业控制力，进而赢得产业位势，也就获得了一段时间内可持续发展的空间，才能进一步寻找和制定更合理的长期发展战略，否则只能受控于关键点的控制者。（二）在企业目前所处的产业系统层次上发展企业目前所处的产业层次也就是企业所在的行业，无论企业是否控制了产业链的关键点，在所处的行业内部企业仍可以超越同一层级的竞争者，从“红海”的边缘寻找到自己的“蓝海”。（1)绕开竞争对手，避免正面竞争 ①发现市场：对于竞争激烈的达到“假性饱和”的市场进行更深的市场细分调研，力求寻找到竞争对手尚未发现或已发现但尚未抢占的市场需求，尽快地提供这一市场需要的产品和服务，得到新的暂时没有恶性竞争的获利空间。 ②创造市场：分析研究顾客需求的发展趋势，开发全新的产品和服务，引导顾客的消费走向，使预计的消费者的潜在需求变为企业可谋求利润的现实消费。（2)与行业内的竞争对手结盟竞争是市场经济发展的必然，但是从产业系统的整体性来看，并不是打败了竞争对手才对企业自身的发展最为有利。市场的竞争事实表明行业内的“红海”竞争一般有这样的结果：一是你死我 2020-2025 年中国化学机械抛光行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 90 活，二是两败俱伤，三是在斗争中彼此都得到了发展。从企业自身系统来讲，竞争的胜利者得到了一定的利益，但是无论双方谁胜谁负，都付出了一定的代价；而从更大的产业系统来看，双方付出的代价都只是系统的内耗，对整体产业系统的发展来说是损失。企业想要得到的持久的发展空间，只有在所处的产业系统有更大的发展空间时才真正有效，所以企业不要固守自身的边界，在产业系统中企业完全可以在不损害各自的竞争优势的前提下，与竞争对手结成战略联盟，通过合作来共享资源，优化资源配置，共同分担发展的成本与风险，获得规模效应，达到双赢或多赢。这样可以化原先的“红海”为“蓝海”，共同把市场做大，实现没有系统内耗的共同发展，共同获得可持续发展的空间。（三）与目前所处产业系统层次之外的系统寻求合作发展（1)突破行业边界，寻找产业系统内的战略同盟。企业在寻找合作伙伴时，目光应当突破横向的行业边界，向纵向的其他层次延伸，可以在产业系统内朝着产业链的上下游方向寻找自己的产业盟友，本着资源共享、利益均沾的原则，合作者在价值链的各环节上的相对优势互补，可以以较低的风险在比行业系统更大的空间内实现更有效的资源配置，使最终产品的成本大幅度降低，实现利润均沾，从而有效地控制产业价值链，拓展发展空间。（2)突破产业边界，寻找更大系统内的战略同盟。激烈的竞争使得生产单一产品的企业未来的获利空间越来越小，多元化成为许多企业的战略方向。以系统思想来看多元化，绝不单纯是企业参与多个行业的横向竞争，而应理解为企业将资源投入到了经济系统的多个产业子系统中，分散行业风险和产业风险。一个企业的资源总是有限的，分散资源的同时也分散了抵御风险的能力，而突破产业边界在经济系统内寻找到战略同盟，可以弥补企业自身资源不足的缺陷，在经济系统的多个产业系统的多个行业系统中实现资源配置，企业无形中为自己的发展开拓出了多个“蓝海”。系统思想让我们看到在经济系统中非竞争的合作比竞争更能让企业获得持久的发展，但是合作是为了更好地竞争，竞争永远不会结束，没有人能够长久地保持优势，随着企业外在环境的变化，当竞争者发现了你的“蓝海”并且有实力进入时，“蓝海”会变成新的“红海”。所以企业要适应新的环境状况，及时地调整企业系统自身，调整与产业系统中其他企业的关系，调整与经济系统中其他产业的企业系统的关系，积极地寻找新的合作伙伴，在新的环境状况下重新定位，确立新的走出 “红海”走向“蓝海”的发展战略。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 91 第三节企业选择“红海战略”或是“蓝海战略”的理由和成本一、企业选择红海搏杀的理由和成本在现实中，多数企业以及企业的多数业务属于红海搏杀战略。多数企业习惯于选择已有的市场需求空间，致力于现有需求的争夺。在红海竞争过程中，企业竞争采取的战略大多符合波特的三个战略类型之一。有些企业采取低成本的战略，通过经验效应、规模效应等降低成本和费用；有些企业采取差异化的战略，企业通过提供差别化的产品和服务，巩固已有市场；有些企业采取专门化战略，主攻特定的细分市场和顾客群。激烈的竞争促使企业必须想方设法获取竞争优势，否则就很难生存。企业选择红海战略可能基于多种原因。由于有现成的市场需求和市场空间，企业进入成本和要求都低，只要抢夺到一定的客户，企业就能获得生存与发展，很多企业选择该途径进入“红海”市场；由于某些行业经营进入成熟阶段，很难开发出新的需求，只能对现有需求进行抢夺；由于企业自身条件制约，企业管理水平、市场资源、人才资源等都缺乏，无法开发出新的市场需求，没有能力为客户创造价值，只能选择进入“红海”市场进行竞争。企业进行同质化的竞争，进行红海搏杀，而红海搏杀的代价往往是大量企业的倒闭，生存下来的企业多数靠低价竞争，在激烈的竞争中，很多企业靠低价取胜，蚕食利润。或者有些偷工减料，降低质量标准，为后续的经营埋下隐患，或靠长期占有供应商的资金维持运营。二、企业选择“蓝海战略”的条件和成本蓝海理论给了我们启发，进入蓝海市场，需要企业具有独特的定位，善于挖掘客户的特定需求，为客户创造现实的价值。对于习惯于红海搏杀的企业来说，进入蓝海市场，需要具备较强的资金实力和专业技术积累，而且在同行业中要走在技术、市场和服务能力的前沿，在市场上被广泛认可，企业要有最适当的“卖点”，而且“卖点”非常明显突出。部分企业进入蓝海领域，开辟了竞争很小甚至没有竞争的产品和市场领域，拓展了新的市场空间，创造了新的市场需求，为客户创造了新的价值，企业会得到很好的发展。以手机为例，中国是手机消费大国，手机曾经是少数群体才能买得起的物品。一部手机价格昂贵的主要原因之一是手机的功能很多，照相、摄像、录音、上网等。随着手机市场的竞争越发激烈，手机厂家开始寻找新的市场。经过企业市场调查发现，在客户群体中，相当的手机功能并没有使用，多数手机只使用通话和发短信功能。针对手机的性能过剩，针对只需要通话和发短信功能的消费群，企业进行战略创新，针对低端客户需求，取消手机过剩的性能，采取低价方式，200元至 300元就可以买部手机，低端进入，迎合了部分特定消费者的需求，于是，企业成功进入该新的业务领域，扩大了市场份额，取得更好的发展。本例中，企业的最适当的“卖点”是非常低廉的价格，满足消费者通话和发短信的需求，而此“卖点”非常突出。围绕低价格，低成本，企业尽量提升服务水平，进行战略布局和独到的企业定位。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 92 第四节从“红海”跨越到“蓝海” 一、创新思维，发挥企业家的作用企业家是一种执行新组合的职能，这种职能不是一般通过小步骤的不断调整从旧组合中产生的，而是间断出现，是第一次出现，而不是已经成为惯例。程序性工作属于经理人或者管理者， “企业家”的本质在于不断发现机会和利用机会，由此才推动了经济和社会的进步和发展。当今社会正处于一个环境剧烈变化的时代，挑战与机遇并存，这就要求企业家创新思维，独辟蹊径，识别并把握机会，不在竞争白热化的市场上争高低。二、从以效率为中心到以价值为中心，实现管理重心转移上世纪初管理学家所提出的科学管理的重点在于消除不必要的或重复的步骤来使工作效率最大化，这种以效率为中心的管理，后来发生了深刻的变化。如在个人和组织间的关系上，个人为主而组织为辅；知识取代职位成为权力来源；价值创造来自持续的学习和创新，单纯的追求效率将会很快地使组织走上微利甚至无利的境地；组织是配合整合全球资源之弹性需要而非配合细密分工之效率需要；时间变为一项最昂贵的资源，也是最具关键性的优势，构成决策和行为上必须把握的最重要因素。因此，组织与管理形态不是建立在巨型工厂、复杂自动化设备和众多工人的基础上，而是接近一种似乎没有实体存在的组织。由于这种特质，使得一个组织可以达到“在不稳定的边缘中，随时向任何方向演进”的境界。质量此时成为前提而不是目标，单纯追求效率不再有效，弹性和适应性成为取胜的关键和条件，比谁的速度更快，比谁能主导市场。这就需要从单纯降低成本、提高效率的做法上转到同时提高客户价值和企业价值的道路上来，真正为客户创造价值而不是相反。三、克服组织障碍，疏通从红海到蓝海战略转移之路尽管技术创新、管理创新等越来越成为人们的共识，但价值创新还未被人们完全接受。这是因为价值创新往往涉及部门、单位以及个人利益的调整，需要组织内部取得思想上的一致和行动上的协同。因此，要克服认知上的障碍，使员工意识到战略转移的必要性；克服资源有限的障碍，集中使用有限资源；克服激励障碍以及克服组织政治障碍。通过以上思想、观念或行为上的根本改变，企业定会发现属于自己的那一片“蓝海”。四、对于“蓝海战略”的深入思考总的来看，“蓝海战略”不是学院派的理论，是一个实践性很强的框架和概念。“蓝海战略”是宣传一种理念，这种理念告诉企业不要沉醉于竞争，不要沉醉于现有的竞争手段，不要认为压倒对手取得竞争优势是唯一的办法。对于埋头红海埋头同质化竞争的企业提一个醒，“蓝海战略”提醒 2020-2025 年中国化学机械抛光行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 93 他们去思考还有没有跳出红海的其他出路、其他可能性。对于中国企业界来说，随着我们国近 30 年的高速发展，各个行业已逐渐成热，竞争激烈、产能过剩、企业利润不断下滑，甚至出现了行业相对拥挤的现象，在这种形势下，“蓝海战略”对当前中国企业界尤其是那些竞争相对激烈的行业领导者们有着特别的现实意义。人们处于激烈竞争的困境时，需要找到出路，但是也不能因此而回避正面竞争。经营企业需要勇气与智慧的结合，对大多数企业而言，逃避产业内的竞争无疑于自杀，构建企业竞争能力与竞争优势才是理性选择。另外，经济博弈论也告诉我们，先行者可能得益，同时，先行者也承担巨大的先行风险，先驱可能成为先烈。因此，选择何种战略，企业需要谨慎对待，需要根据外部环境与内部资源做充分的论证与准备，准确定位和科学规划，这样才能实现目标，达到目的，完成企业使命。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 94 第六章盛世华研总结第一节企业失败的原因及提高胜率的策略一、企业失败的原因我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。我们发现，大部分企业：风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场； …… 殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准备；殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可以为公司占据最有利的地位； …… 十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！其他失败的原因还有： 1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河 2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业 3、严重多元化，缺乏用户心智定位 4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替 5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。 6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 95 7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业 …… 通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题：没有系统的研究方法；行业信息没人搜集、整理；对市场没有系统全面的调研；对政策不了解，没有深入的解读；对行业趋势判断不清晰；没有成熟的战略规划；组织管理体系混乱； …… 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。二、提高胜率的策略企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2020-2025年中国化学机械抛光行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞争策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略。盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成 2020-2025 年中国化学机械抛光行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 96 功企业家…… 第二节盛世华研独创五大决策研究体系一、基于“产业”的研究与决策体系盛世华研发现，我们在开始研究化学机械抛光行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于 “产业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告》进行阅读。二、基于“周期”的研究与决策体系盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告》进行阅读。三、基于“人性”的研究与决策体系盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进 2020-2025 年中国化学机械抛光行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 97 行阅读。四、基于“变化”的研究与决策体系这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进行阅读。五、基于“趋势”的研究与决策体系盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来说，把握行业趋势，及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动化学机械抛光行业未来演化的主要因素有哪些？未来化学机械抛光行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理论和战略决策体系。您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进行阅读。六、小结盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的可操作性和实战成果。此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法，实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、 2020-2025 年中国化学机械抛光行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 98 成功企业家…… 第三节致读者：商业自是有胜算人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，最终的结果基本是公平的。人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什么？ 2020-2025 年中国化学机械抛光行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 99 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 100 法律声明版权声明本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追究其法律责任。免责条款本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因使用本报告而产生的法律责任。本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专项研究咨询服务。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业红海市场战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 101