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——— 对保健品企业现代营销策略中的广告效应的评析
!王云亮
正确关系，并采取行之有效的管理措施。
（一）树立符合市场规律要求的新思维
摒弃各自为战的旧工作思路，对各部门人员不断灌输、强化
建立友好界面的思想意识。使各部门的具体目标相互融合，并把
自身工作贯穿于企业生产经营活动的始终。
（二）建立 &’(与营销相互协作的良好关系的思路
首先，营销部门要根据顾客需求向 &’(部门提出新产品功
能要求，以及将这种新产品介绍给市场所需的时间，还可就产品
开发成本以及最大生产成本提出一个预算。
其次，&’(部门要与生产部门通力合作，在现有技术基础上
做出一份必需的技术说明；营销部门人员要对这些技术问题进行
仔细鉴别，判断它是否与市场期望相符。
再次，&’(部门同生产部门一起制造该产品原型，以进行进
一步的消费测试；营销部门要承担起分析顾客对此原型的反应之
任务，以确定对这种新产品的接受程度。
在产品推向市场后，&’(部门不应该就此退场，开发人员应
该在新闻发布会以及报刊上对新产品进行说明，或在展览会上派
出技术人员对新产品做出详细的技术说明，以配合产品宣传。
最后，营销人员要时刻关注产品使用者的反应，并及时反馈，
促使 &’(部门对产品做出改进。
（三）建立健全企业协调机构
成立由企业高层领导挂帅的工业工程部，由其负责各部门、
各项工作的界面管理工作，协调企业各职能部门之间的关系与行
为，及时化解各种矛盾与冲突，从而使各职能部门高度一体化地
参与到创新中来。同时，要根据技术创新的要求重组企业的业务
流程，减少管理层次，变“宝塔型”的多层次管理结构为“扁平型”
的网络化管理结构，以使各职能部门之间的互动更加方便和有
效。
（四）加快企业信息化步伐
积极而有效地采用管理信息系统（)*+）和决策支持系统
（(++）等先进的计算机辅助管理系统，从而使各职能部门之间的
信息交流畅通无阻，反馈及时。
（五）努力营造有利于创新的企业文化。积极倡导各职能部门
之间相互交流、互相配合的文化氛围，实现双方对创新中遇到的
关键问题能够及时、有效地沟通。
（六）选择合适的 &’(—营销联结方式
不同的高新技术创新项目对 &’(与营销部门的联结领域、
联结方式、联结程度提出的要求各不相同。市场驱动型高新技术
创新项目一般要求 &’(与营销部门在创新项目选择、目标市场
定位、创新时机把握和创新目标制定等方面进行紧密的联结。联
结主要是通过 &’(对市场计划过程的主动参与来实现的，尤其
在目标设定阶段；在技术驱动型高新技术创新项目中，&’(与营
销的联结主要发生在产品销售阶段，联结一般采取松散的“主从
型联结方式”——— &’(为主，营销为从，营销部门在 &’(部门的
推动下，为新产品开辟市场，使创新最终得以实现。
四、结论
在高新技术企业经营运营过程中，&’(与营销的相互关系
（即 &’(与营销界面）对企业绩效乃至成败具有决定性的影响。
综观国内许多高科技企业的兴衰，无不表明：&’(与营销界面友
好是创新取得成功的必要条件之一；&’(与营销界面质量不佳
是导致创新失败的最主要因素。面对日趋激烈的市场竞争，各高
新技术企业都必须高度重视并着力搞好 &’(—营销之间的协作
互助关系。
,作者：广西机电职业技术学院讲师、经济师 -
引言：不知何时，广告成为了现代保健品企业的营销法宝。市
场未动，广告先行。广告造就了无数个保健品牌，广告也创造了无
数个营销奇迹。对于保健品的领军人物——— 史玉柱来说，运作起
保健品广告来更是得心应手。当他带着新的保健品———“黄金搭
档”再次走来的时候，人们似乎又可以再次领略那种让人窒息的
广告“轰炸”，然而，在将逝的一年时间里，人们却没有看到那种期
盼已久的广告“盛景”，“黄金搭档”似乎只有零星的点缀，倒是其
竞争对手“成长快乐”、“!.金维他”却不时地显山露水。广告，成
为了史玉柱的弃儿？广告，已然成为了保健品行业的“明日黄
花”？
一、广告，现代保健品企业手中的“魔方”
“中国营销看保健品营销，保健品营销看保健品广告”。历来
保健品的销售都是以广告开路，脑白金、红桃 /、昂立系列产品、
椰岛鹿龟酒等成功的保健品，无一不是靠广告拉动销售的。保健
品广告推广在保健品营销中起着举足轻重的作用。可以这么说，
我国保健品产业特定的市场营销环境，造就了我国保健品广告的
“红火”，也造就了广告成为本土保健品企业可以无所不为的“魔
方”。
首先，作为 !. 世纪的朝阳产业——— 健康产业中的保健品产
业成为了我国最具有发展潜力的新兴产业。伴随着我国经济水平
的发展，人们的生活水平由过去的“温饱型”开始转向“小康型”，
健康成为了人们生活追求的一大主题。与此同时，国外保健品产
业发展的成熟性，正为这种需求提供了现成的可炒作性，因此，本
土的保健品产业便也就应运而生并逐渐红火。
其次，市场发展的非成熟性强化了人们对广告的信任度和依
赖度。中国的保健品市场可以说才刚刚开始起步，市场化程度较
低，竞争远远不如其他消费品市场那样激烈，因此，消费者可以获
知的保健品信息非常有限，同时，对新兴的健康产业带有的盲目
性“狂热”，也提升了人们对广告的依赖度。
再次，行业发展的不规范性使得保健品广告往往超出了其保
健功效的宣传，而上升到了药品才可能具有的治疗功效的宣传。
初期的保健品广告往往夸大产品的保健功效，保健品成为了“包
治百病”的“灵丹妙药”。同时，作为新兴产业，国家还没有为此制
定出相对比较完整的、规范的法制、法规，企业的这种打擦边球行
为便也就产生了意想不到的效果。
最后，保健品专业营销人士的缺乏，也促成了企业最终选择
弄潮文谈主持人：李建平
万方数据
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了“直接”、“简单”但却见效快的传统营销手段并将其发展到了极
至。保健品产业在国内兴起的时间比较短，产业的发展却需要大
量的专业营销人士，这使得我国原本就缺乏专业营销人员的市场
更是抓襟见肘。因此，保健品企业的营销最终就大量地借助于这
种单一的、可瞬时见效的营销手段。
另外，保健品企业急需套现的市场现状，也促使企业的经营
者更注重对短期效应的追求，立竿见影的广告宣传策略便成为其
营销策划中的首选。而事实也证明，在我国这种不成熟的市场发
展环境中，“轰炸”式的广告往往能够产生“轰炸”式的效应，最后
也带给企业以“轰炸”式的经济效益：保健品可以通过加大媒体投
放达到打开知名度的目的，而知名度的提高便也就意味着产品销
量的提升。这至少在本土保健品行业中被证明是对的。
二、“魔方”成了“鸡肋”
广告的红火造就了保健品的迅猛发展，从上世纪 &" 年代末
“人参蜂王浆”的诞生代表着中国本土保健品产业的蹒跚起步开
始，’(()年中国本土保健品产业的整体销售额即达到 #""亿元，
!"""年更达到了新的顶峰 %""亿元。可以这么说，没有广告就不
可能有中国本土保健品产业的今天。但是，似乎广告也并没有带
给本土保健品产业一帆风顺的发展。’(()年的第一次高峰之后，
“鳖精事件”让整个行业雪崩，到 ’((& 年销量降到了最低点 !""
亿元，之后产业才开始恢复。但在 !""" 年达到新的顶峰之后，
!""’年便相继引发了“补钙过热”、“核酸风波”、“脑白金质疑”等
事件，产业再一次陷入了低谷，!""! 年产业销售额仅为 !"" 亿
元，同时市场上也没有出现新的成功保健品品牌。在这整个产业
的发展过程中，广告既充当了事件导火线的角色，成了受众最直
接的攻击对象，也导致了整个保健品行业的“信任危机”。
首先，产业的发展促进了市场的成熟化趋势，消费者的理性
化使得广告的效应开始下降。一方面是长期的保健品的广告宣
传以及媒体的参与监督强化了消费者对保健品的认知；另一方面
通过实际的消费使用，消费者也进一步提升了对保健品的认识：
保健品不是“万灵药”，它可以维持机体的健康，但不能医治已经
受损的身体。对消费者来说，广告只是厂商进行产品宣传的一种
工具，而不是权威的医学指导。
其次，跨国公司的加入，全球市场的发展，使得产业的市场化
得到进一步的发展，我国保健品产业的市场竞争也更趋于激烈：
一方面跨国公司成熟的技术产品，以及其高超的营销水平，使得
广告在企业营销活动中的地位开始回归，广告不再可能扮演“包
打天下”的角色，它仅仅是现代企业营销战略中的一部分，品牌才
是未来的选择，而品牌的创建需要的是企业营销战略全面的发
展；另一方面跨国公司技高一筹的广告制作水平，也促使本土的
保健品企业开始思考广告是否应该从“量”的保证转向对“质”的
诉求。
再次，产业的发展也进一步促进了我国相关政策法规的规范
化、完善化。长期以来保健品行业门槛过低、无序竞争的现实，让
政府监管部门加大了对保健品的监管力度。国家药品监督管理
局、卫生部以及政府广告监管部门等都纷纷出台了相应的政策法
规，包括禁止中药保健药品的流通上市，强化对新保健食品的审
批要求，提高产品的报批门槛，拉长报批期限，实施保健品的
*+,生产标准认证，加强对广告审批的监管等等，使得本土保健
品广告宣传环境日趋规范化、严格化。
最后，本土保健品企业过分地依赖于广告促销，并且广告宣
传策划水平的低层次竞争也进一步削弱了广告应有的效应。企
业产品的市场营销策划是一项系统工程，内由产品、价格、渠道、
促销、公关等构成小系统，外由研发、生产、服务、管理等构成大循
环系统，广告只是其中的一环。它对产品的销售以及品牌的建设
只有推波助澜的促进功效，而并没有决定性的作用。因此，过分
地依赖于广告促销，最终必将因小失大。而本土保健品企业广告
宣传设计的如出一辙，表现手法的单一，媒体投放组合的缺乏策
略性等都进一步降低了广告的效应。
三、重新运转你手中的“魔方”
保健品产业的发展，促使保健品广告功效的回归。从上述的
分析中，我们可以看到，广告作为企业市场营销策划中的一环，特
别是在我国有待于进一步完善的保健品产业市场，其对企业品牌
的创建和产品的销售还是具有相当大的作用的，但是，相对于以
往保健品企业的发展，其影响的效力必将大大下降。同时，伴随着
传统保健品企业对广告炒作发挥到极至，消费者对本土保健品广
告的认可也将大大降低。那么，未来的保健品企业应当如何来运
作广告市场，正常体现广告在营销中应有的地位？在这里，笔者提
出自己对现代保健品广告创意和表现手法的几点思考，以供大家
参考：
’- 进行市场细分，明确目标市场定位。进行市场细分的结果
是为了明确企业产品的目标消费群体。本土的保健品企业再也不
能承继以往一种产品“包治百病”、“包打天下”的做法。不同的消
费群体有不同的市场需求，同时，消费者的理性化也促使其对广
告“一网打尽”的产品功效宣传产生怀疑。“对症下药”才是保健品
的最终出路。
!- 提炼出凸显品牌“好处”的广告诉求点，并提出自己品牌
的主导广告语。一个广告必须只蕴含一个品牌诉求点，面面俱到
的宽泛只会让受众眼花缭乱而无动于衷，只抓重点、不计其余的
单纯给人的印象才突出而强烈。同时，运用简洁、精练的主导广告
语来凸显品牌的“好处”，可以强化受众对品牌的认知和熟识，方
便记忆以及在消费者之间的传播。盲目扩大广告的信息容量，只
会严重削弱其综合传播效果，单纯简洁的风格才是品牌广告创作
所应追求的境界。
#- 强化生活情景设置，再现品牌主导广告语所寄托的产品
“利益”。保健品不是药品，药品重在疗效，在于结果，是理性的；而
保健品的作用虽然要让消费者感觉到，但是潜在的，是感性的。保
健品的目标群是处于亚健康状态的人，由亚健康到健康，并没有
明显的界线，关键在于消费者自己的感觉，更多的是有一定的效
果以及心理上的安慰。因此，广告的功效就是要在产品提出自己
的主导广告语的基础上，进一步从生活中提炼出一种广告的背
景，因为现实的生活与消费者最近，消费者最能够实实在在感受
到产品所带来的好处。“攻心为上”一直是广告人的最高创作指导
原则。
)- 加强广告运作管理，积极进行广告效果评估。一方面要强
调广告的投放密度和同一广告的投放周期，另一方面还要注意对
投放媒体的组合策略。这主要是要求企业做好广告投放效果评估
的问题，首先要对各种可能进行广告投放的媒体进行统计分析研
究，包括受众目标、广告价格、以往广告的投放效果、消费者对该
媒体的信任度等；其次，要紧密结合产品广告自身的特点，比如市
场对广告的回应期将依据产品和目标市场的消费成熟度不同而
有所不同的特点，对企业广告的投入成本及其收益进行比较，以
寻求广告效益的最大化。这就是对广告的运作管理要始终遵循效
益最大化原则的体现。
%- 广告策略要保持一致性、创新性和延续性。与其他产业相
同，伴随着产业的发展，保健品企业市场竞争的重心必将从原先
的技术、品质的竞争转向品牌的竞争。因此，广告的创作思路、表
现手法以及传播手段可以各不相同，但其表达的主题思想必须保
持不变，必须始终围绕着企业品牌的核心诉求来进行。这一方面
有利于强化消费者的记忆效果，达到凸显品牌的目标；另一方面，
好的且具延续性的广告创意可以引起消费者的期待。不同的市场
环境，不同的消费受众，以及不同的产品生命阶段，广告的表现手
法也将各不相同，因此，保持广告创新性和延续性，可以符合消费
者的求新、求变的心理特点，从而确保时常抓住消费者的眼球，并
达到逐步推进品牌建设的目的。
（作者单位：中国建设银行深圳市分行）
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