（品牌管理）红牛：当品牌
遭遇危机
红牛：当品牌遭遇危机
[危机案例]
近日，海南检验检疫局于对进口红牛饮料的检验过程中，发现饮
料无中文标签，咖啡因含量超过我国标准，且尚未取得我国标签
审核证书。随后国家质检总局发出通知，要求各地检验检疫局对
辖区市场销售的进口红牛饮料进行检查。南宁壹家均市报对此进
行了不准确的报道，随后被几家网站转载，从而对公众和消费者
产生了壹定程度的误导。
新闻只报道“进口红牛被查”，却没有指出这个产品是“走私进
口”的非法产品，和中国红牛饮料公司生产的产品完全没有关系，
而且仍把主要问题扣于咖啡因超标上面。其实，国家质检总局查
处“进口走私红牛”且不仅仅是因为其咖啡因超标，更重要的是
因为它属于走私进口的非法产品，没有经过任何部门的检验，严
重干扰了正常的市场秩序，和我国严厉打击走私相违背。事实上，
于我国市场销售的红牛饮料主要有进口和国产之分，其中，国产
红牛饮料是红牛维他命饮料 XX公司于海南和北京设立的俩个工
厂的产品。而这则新闻的刊发则可能使消费者对俩个“红牛”的
概念产生混淆，而且仍会对同样含咖啡因但用量严格符合国家关
联部门规定的正品红牛发生质疑。
根据医学专家介绍，违规进口的“红牛饮料”和酒混合饮用则会
引起脱水现象发生，且且损害心脏和肾功能。同时功能饮料中的
咖啡因会增加心脏的负担，过量服用会产生心慌、烦躁的现象，
严重时可能导致死亡。这些所谓的“进口红牛”缘于今年夏天以
来，于广西、云南、海南等几个边境和沿海城市，有壹小批人于
销售从非法渠道走私进口的红牛饮料，而中国红牛饮料公司也壹
直于配合当地执法部门查处这些无中文标识的走私产品。当时，
红牛公司认为这种打击只是针对少数几个地区，而且走私的进口
红牛数量也很少，不会引起媒体的关注，因此就没有对媒体和公
众做出声明和解释。
媒体的报道证明红牛公司起初对事件的严重性估计不足，但当事
件发生后，红牛公司则临阵不慌，从容的地应对了这场关系品牌
和产品的信任危机，而且出手“快、准、狠”，将危机的负面影
响减少到最小，体现出红牛的危机管理的水平。
红牛接招
查找信息源头，防止危机蔓延。于信息高速公路时代，尤其是于
互联网普及的今天，信息无国界。任何壹个不好的信息均传播得
很快，尤其企业没有正面的消息出来的时候，坏的消息更会迅速
蔓延。当“被查事件”发生后，红牛维他命饮料 XX公司品牌策
划管理部部长连续接到俩个电话，询问进口红牛被查事件。根据
这壹线索，马上查找信息来源，且及时向总经理汇报，和负责质
检、工商、法律、条法等部门紧急沟通。
成立危机管理小组，出台应对举措。弄清事情真相后已是下午 2
点，红牛公司立即召集条法部、客户服务部和品牌部等关联人员
召开紧急会议，且壹致认为必须向公众澄清事件，且消除由此可
能带来的负面影响。会议对危机处理的各项事务作了详细的安排
指定关联责任人。因此争取到了时间和主动权，避免了混乱。
切断信息源头，及时表明公司态度。按照轻重缓急的顺序，红牛
公司决定首先于媒体方面扭转舆论导向。红牛品牌策划部立即同
国内刊登该新闻的壹些主要网站取得联系，向其说明事情真相，
然后动用公关手段，促使有关网站摘掉所转载的不准确的新闻，
换上红牛公司法律顾问的“严正声明”，且附以红牛公司质量承
诺宣言和获得国家关联认证证书的列表。正是由于红牛的这个举
措，防止了媒体可能存于的“恶炒”，树立了公司的信誉。
主动出击，借机宣传企业形象。针对第二天平面媒体可能出现的
报道，红牛公司的品牌策划部起草了壹份新闻通稿，于当晚向全
国壹些主要媒体以传真形式发出。同时，该公司又针对全国约 50
家主要媒体做了壹个广告投放计划，每家做半个版的广告，而广
告的内容是向消费者说明和承诺红牛的品质没有问题，红牛的品
牌绝对值得信任。就连广告也于当天晚上连夜设计出来，和危机
抢时间。
借有效沟通，树立产品形象。于和媒体联络沟通的同时，红牛通
知全国 30多个分公司和办事处，要求它们向当地的经销商逐壹
说明事情真相，红牛公司将自己的声明传真给每个经销商，让经
销商先期有了知情权，使经销商得到尊重，且加强对中国红牛的
信赖，坚定经销商的信心。和品牌策划部同时工作的仍有条法部，
它们主要负责同各地的质检、工商等部门沟通，以说明情况，消
除影响。
确切地说，这次危机事件对于红牛品牌的负面影响是存于的，而
且如果引导不当仍极有可能扩大。可是作为危机公关者来说，最
重要的原则就是减少这种危机的程度，且尽可能地化“危”为
“机”。综观中国红牛的整个危机公关过程，我们不难发现，它
体现了整个红牛公司良好的危机公关素质，正是这种素质使“假
红牛”的负面影响控制于了壹定的范围之内，使危机对于品牌和
公司的损失降低到了最低限度。
有效沟通是解决危机的灵丹妙药
从整个红牛的危机公关事件中能够见出，企业进行积极有效的沟
通是解决红牛危机公关最成功的地方。其实，积极、迅速和有效
的沟通原本就是危机公关的真谛。红牛危机公关的案例显示了红
牛公司于和媒体、客户、分销商、投资者和其他人沟通的艺术和
技巧。
于危机管理中，最重要的壹点就是要和受众群和目标对象建立有
效的沟通机制，而对于公司关联的危机管理部门来说，必须要认
真思考和解决如下问题：
危机的始作俑者或者缘起是什么？
公司的危机事件的关联利益者是谁？
公司目标是什么？
公司要表达什么样的信息？
公司希望关联利益者怎么做？
危机发生后，对于公司来说，要清楚哪些人正于关心公司的壹举
壹动，哪些人于危机发生后关注公司的情况。找到相对利益者，
会使企业于危机中迅速恢复正常的基本要素。比如于这次“假红
牛”风波中，尤其身处食品行业，而食品的安全性将影响到千百
万人的安全，所以消费者是最重要的利益关联者，经销商是经销
红牛产品的渠道，渠道当然也是利益关联者，而媒体则会密切关
注事件的发生和进展，壹方面告诉公众真实和确切的消息，壹方
面吸引读者的眼球。打击假冒产品是工商和行政部门的职责，他
们也是利益关联者。所有这些均构成了危机公关事件中的利益关
联者。这些群体对于红牛的未来的生产和品牌形象将起着举足轻
重的作用。
为了处理好危机，于沟通中必须针对每壹个利益关联者设定壹个
明确的关联目标。对于股东，最重要的是维持股价的平稳；对于
顾客来说，避免不必要的误会以避免拒绝购买；对于经销商来说，
保证产品的质量和稳定其信心，维持其继续代理产品的决心；对
于媒体来说，迅速提供给他们准确及时的消息是最关键的；对于
工商行政部门，要积极配合他们的工作，处理危机等等，所有这
些均设定了企业的危机公关的目标。于“假红牛”的事件中，避
免消费者对红牛产品产生误解是针对消费者的公关目标，让经销
商有信心、稳定的代理其产品是红牛针对经销商的公关目标；配
合工商行政部门积极打击假冒产品是红牛公司针对工商部门的
公关目标；针对媒体，告诉事情的原委，寻求正面、积极的报道
是企业应该设定的目标。
于处理危机事件中，选好发言人，为员工、顾客和其他人准备好
充足的信息，且保持合适的语调和内容非常重要。壹般来说，发
言人应具有良好的应变能力和语言技巧，壹般有公司高级主管直
接担任。于许多危机事件发生后，公司的发言人代表企业对危机
事件负责，且将于公众恢复对公司的信任中发挥重要作用。比如
于“假红牛”风波中，红牛公司的发言人是红牛品牌策划部朱小
明，朱小明针对媒体的采访给予了合适的回答，且起草了壹份详
细、明了的新闻通稿，把“假红牛”事件的来龙去脉叙述得非常
清楚，又保持了公司的立场，向公众表达了对产品质量的再次庄
重承诺，以及出示国家的认证。最后对于“假红牛”产品表达了
愤慨，且表达了积极配合有关部门打击假冒产品做法。
于危机处理中，通过有效的沟通，如果能够收到关联利益者的反
馈信息，将有助于危机小组评价自己处理危机成功的程度。于危
机过程中，调动组织内的所有资源，将节省危机小组的大量时间、
金钱和人力资本。于“假红牛”的危机处理过程中，红牛于这方
面就显得美中不足了，缺乏对整个危机的评估以及关联利益者的
反馈信息。
于危机过后，危机管理小组的成员应该出据壹份分析和评估方案，
内容主要是针对和目标公众沟通的有效性和不足性。于这份方案
中应该包括壹下问题：危机的过程、和公众的沟通情况、为什么
会出现危机、以后如何处理和预防这类危机的出现、处理危机中
存于的不足，今后该如何克服和完善处理机制，等等。这样做能
够吸取教训，更好地于以后的危机过程中进行沟通，采取更加有
效的措施。
“假红牛”危机公关突出反映了危机公关过程中的沟通、及时以
及有效性。可是同时仍是反映了沟通存于的问题：比如没有于第
壹时间内监测到对红牛品牌有损害信息的发布，事发之后有些被
动；二是于处理类似敏感事件时，不能忽略当地媒体，不能忽略
网络社会信息传播速度极快的特点，以避免出现模糊和不准确的
新闻，对品牌造成不利影响。
附:
红牛功能饮料源于泰国，至今已有 36年之行销历史，凭着卓著
的品质和功能，产品行销全球 50多个国家和地区，凭借着强劲
的实力和信誉，"红牛"创造了非凡的业绩，成为世界销量第壹的
功能饮料，于全球年销量达 10亿美元。1995年 12月，"红牛"凭
着对中国市场发展的信心和全球战略眼光，来到中国，成立了红
牛维他命饮料 XX公司，且以"为于改革开放中自强不息、蒸蒸日
上的中国人民添力加劲"为企业宗旨，开拓中国市场。1998年，
中国红牛公司将总部从深圳迁到北京，增资注册，成为北京市最
大的外商投资企业之壹。
